20 EM QUEDA LIVRE?

A ECONOMIA DO LIVRO NO BRASIL

(1995-2006)
Fabio S Earp George Kornis

Introduo
Este estudo resulta de uma pesquisa realizada pela primeira vez em 2004, por encomenda do Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), com o objetivo de localizar obstculos expanso da economia de editoras, distribuidoras e livrarias e propor polticas de fomento, seja no mbito do prprio BNDES, seja na rbita de outras instncias governamentais. Essa pesquisa vem sendo repetida todos os anos, tomando como base as estatsticas divulgadas pela Cmara Brasileira do Livro (CBL) e pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e entrevistas realizadas com empresrios e acadmicos, no mbito das atividades do Laboratrio da Economia do Livro do Instituto de Economia da UFRJ (LIV). Ao longo deste trabalho verificamos que a economia do livro no Brasil vive uma profunda crise, a qual mais grave do que a de qualquer outra rea da economia brasileira. grave no apenas por sua dimenso, mas por ser sistematicamente ignorada pelas entidades empresariais ligadas ao setor. Para constatarmos essa situao, basta utilizarmos as estatsticas fornecidas por essas mesmas entidades, como faremos a seguir.

Anlise das estatsticas disponveis

Dados gerais
O primeiro dado disponvel o nmero de ttulos publicados no pas, incluindo novas edies e reedies (Tabela 20.1). Cabe destacar a queda

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do nmero mximo de 52 mil ttulos em 1997 para o mnimo de 36 mil em 2004. Desde ento o nmero de ttulos publicados anualmente voltou a subir at atingir 46 mil. Essa recuperao, ocorrida em 2005 e em 2006, ainda que primeira vista seja animadora, expressa apenas a diminuio da tiragem mdia por ttulo, a qual caiu de 9.183 exemplares em 2004 para apenas 6.966 em 2006 (Tabela 20.2), uma queda de no desprezveis 24%.

Tabela 20.1 Ttulos publicados e vendas Ttulos publicados (milhares) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 41 43 52 50 44 45 41 40 36 35 42 46 Exemplares produzidos (milhes) 331 377 382 369 295 330 331 339 299 320 306 320 Exemplares vendidos (milhes) 275 389 348 410 290 334 299 321 255 289 270 310 Faturamento em reais correntes (milhes) 1.857 1.896 1.845 2.083 1.818 2.060 2.267 2.181 2.364 2.477 2.573 2.880 Faturamento em reais de 2006 (milhes) 4.735 4.498 4.303 4.049 3.218 3.303 3.876 2.570 2.483 2.571 2.573 2.880

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

Quando concentramos nossa ateno no nmero de exemplares produzidos e vendidos (Tabela 20.1), os problemas comeam a se mostrar. Em primeiro lugar, a produo se reduz de uma faixa mdia de 376 milhes de exemplares em 1996-98 para 311 milhes em 2003-06, uma queda de 17%. Em segundo lugar, as vendas efetivamente realizadas so, via de regra, menores do que a produo, diminuindo de uma mdia de 382 milhes em 1996-98 para 281 milhes em 2003-06, uma queda de 26%. Consequentemente, e ainda mais importante do que isso, aparecem os encalhes (diferena entre produo e vendas), que entre 2003 e 2006 atingiram cerca de 260 milhes de exemplares (mais do que o total de livros vendidos em 2003).

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Tabela 20.2 Tiragens e vendas mdias Tiragem mdia 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 8.073 8.767 7.346 7.380 6.705 7.333 8.073 8.475 8.303 9.183 7.380 6.966 Faturamento por ttulo (milhares de reais de 2006) 115 105 83 81 73 73 70 64 69 73 61 63 Preo mdio (reais de 2006) 17,22 11,65 13,37 9,88 11,10 9,89 9,62 8,01 9,74 8,91 9,51 9,29

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

Os maiores problemas, porm, s ficam visveis quando examinamos o faturamento das editoras (Tabela 20.1). Se observamos a receita nominal, temos um crescimento aparente de 1,857 bilho de reais em 1995 para 2,880 bilhes de reais em 2006, o que nos d um aumento de 55%. No entanto, essa verso no retira o impacto da inflao, tcnica que todo estudante de Economia aprende no primeiro ano da faculdade; na verdade, um real de 1995 tinha um poder aquisitivo muito maior do que tem hoje.

Figura 20.1 Faturamento das editoras

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Quando fazemos essa correo,1 fica claro que, em reais de 2006, o faturamento do conjunto das editoras brasileiras caiu de um mximo de 4,735 bilhes de reais em 1995 para um mnimo de 2,483 bilhes de reais em 2003, crescendo em seguida at atingir 2,880 bilhes de reais em 2006, resultado que ainda 39% inferior ao de 1995 (Figura 20.1). O que at ento parecia um crescimento slido transforma-se em uma queda avassaladora. O crescimento de 11,9% verificado em 2006, ainda que alvissareiro, est longe de recuperar os 39% perdidos desde 1995. E mais: suas bases so frgeis, como se ver adiante. Esse comportamento das vendas de livros est em completo desacordo com o da economia brasileira como um todo. Quando observamos os dados a partir de 1995 (Figura 20.2), fica claro que, enquanto o PIB brasileiro teve um aumento de 31%, que muitos consideram medocre, as vendas de livros sofreram a j citada queda de 39%. A economia do livro no Brasil tem andado na contramo da histria desde o Plano Real e sem que as entidades responsveis se manifestem a respeito. Se qualquer segmento significativo da indstria brasileira, do txtil ao petroqumico, tivesse enfrentado problema semelhante, teria havido um escndalo em escala nacional. Os empresrios do livro escolheram o silncio.

Figura 20.2 Faturamento real PIB

Vendas ao governo e ao mercado

As vendas de livros no Brasil so feitas para dois setores: para o governo e para o mercado. Este ltimo se divide em quatro subsetores: de didticos,
1 O ndice Geral de Preos Disponibilidade Interna (IGP-DI) foi usado como ndice.

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obras gerais, religiosos e tcnico-cientfico-profissionais (TCPs). O governo compra 40% dos exemplares, o que representa 25% do total do faturamento das editoras diferena esta explicada pelo baixo preo mdio do livro produzido em grande escala para atender s encomendas de didticos para distribuio gratuita a estudantes da rede pblica. Nas vendas ao mercado so igualmente os didticos que predominam, seguidos pelas obras gerais (Tabela 20.3). Analisaremos a seguir a estrutura das vendas de modo mais detalhado.
Tabela 20.3 Distribuio das vendas em 2006 Exemplares (%) 1. Ao governo 2. Ao mercado Didticos Obras gerais Religiosos TCPs 3. Total
Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

Valor (%) 25 31 21 8 15 100

40 22 19 12 7 100

Vejamos a situao em diferentes perodos. Comecemos pelas vendas ao governo. Estas so caracterizadas pela forte irregularidade, como se pode verificar na Tabela 20.4. O nmero de exemplares comprados pelo governo oscila entre um teto de 162 milhes, em 2002, e um piso de 64 milhes, em 1999. O valor dessas compras tambm oscila entre 3.978 milhes de reais em 1996 e 1.573 milho de reais em 1999.2 Os preos mdios so os que apresentam maior variao, atingindo um mximo quando so comprados livros de maior preo unitrio para bibliotecas e um mnimo quando as compras incluem livretos infantis para distribuio a estudantes. Isso explica a grande diferena entre o preo mdio de 43,24 reais em 1996 e o mnimo de 2,99 reais em 2002. Essa uma das razes para a grande concentrao de vendas em poucos fornecedores: apenas cinco editoras Moder2 Por vezes o programa brasileiro de compras de livros didticos apresentado pela imprensa como o mais importante programa do mundo, como em Souza (2007), o que um absoluto equvoco: as compras brasileiras representam apenas um tero das norte-americanas e um vigsimo das chinesas, como mostrado em S Earp; Kornis (2005a).

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na, FTD, Saraiva, tica/Scipione e Positivo realizam a grande maioria das vendas dos livros voltados para a distribuio a estudantes, ficando as demais editoras praticamente restritas a vendas para bibliotecas.3

Tabela 20.4 Vendas ao mercado e ao governo Exemplares vendidos (milhes) Ano 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Ao governo 130 92 90 114 64 133 117 162 111 135 88 125 Ao mercado 244 296 258 296 226 201 183 158 145 154 183 185 Valor das vendas (milhes de reais de 2006) Ao governo 1.175 3.978 2.323 669 476 712 725 485 537 556 465 732 Ao mercado 1.396 1.677 1.795 1.913 1.573 1.658 1.815 1.799 1.908 1.948 2.124 2.148 Faturamento mdio (reais de 2006) Ao governo 9,04 43,24 25,81 5,87 7,44 5,35 6,19 2,99 4,84 4,12 5,28 5,86 Ao mercado 5,72 5,67 6,96 6,46 6,96 8,25 9,92 11,39 13,16 12,65 11,61 11,61

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

As compras governamentais, como visto na Tabela 20.5, so majoritariamente para distribuio aos estudantes esse o destino de, em mdia, 85% dos exemplares e responsvel por 91% do valor dessas operaes. No entanto, a irregularidade caracterstica das compras pblicas aqui aparece com muito mais intensidade. Por exemplo, em 2002 foi dada especial importncia ao Programa Nacional da Biblioteca Escolar, o que fez que 51% dos exemplares (que representavam somente 15% dos recursos) tivessem esse destino. No ano seguinte, porm, as bibliotecas receberam apenas 15% dos exemplares e 2% dos recursos. Do ponto de vista das editoras, essa irregularidade das compras cria srios problemas relativos escala da produo, o que favorece as grandes editoras, mais flexveis nesse aspecto.
3 Cassiano (2003) a principal referncia para as compras pblicas de livros.

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Tabela 20.5 Vendas ao governo conforme o destino dos livros Exemplares comprados (milhes) Para estudantes 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Mdia 60 129 184 78 161 86 93 118 114 Para bibliotecas 4 5 15 82 1 51 2 7 21 Valor das compras (milhes de reais de 2006) Para estudantes 221 378 492 312 559 428 481 687 445 Para bibliotecas 24 24 46 59 9 113 12 44 42 % para bibliotecas Dos exemplares 6 4 12 51 1 37 2 6 15 Do valor 10 6 10 15 2 21 3 6 9

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

Quanto s vendas ao consumidor privado, sua caracterstica mais importante que apresentam maior estabilidade do que as irregulares compras governamentais (Tabela 20.6). Ainda assim sua oscilao relevante, visto que variam dos 410 milhes de exemplares de 1998 aos 270 milhes de 2005. Os nmeros das vendas ao mercado ficam mais claros quando os dividimos por setor. Em comparao com a instabilidade dos outros subsetores, as vendas das obras gerais e tcnico-cientfico-profissionais contam com relativa estabilidade, sem mudanas bruscas de um ano para outro. No caso do livro religioso, a explicao simples: em alguns anos imprimem-se mais bblias, livros grandes e caros, enquanto em outros so privilegiados livros menores e mais baratos. No caso dos didticos verificamos uma forte queda, de um patamar mdio de 145 milhes de exemplares em 1996-98 para 53 milhes em 2002-05. Ao observarmos o faturamento das editoras (Tabela 20.7), vemos que esse comportamento se modifica. A estabilidade das vendas de TCPs pelo critrio do nmero de exemplares substituda por uma queda drstica no faturamento, que passa de quase um bilho de reais em 1995 para menos da metade desse valor a partir de 2002.4 J o faturamento obtido com as vendas de didticos ao mercado cai de 2,137 bilhes de reais para valores entre
4 Esse fenmeno costuma se explicar sobretudo pela pirataria. O elevado preo dos livros desempenha um papel relevante no estmulo a essa atividade. Sobre o tema, ver Ribeiro, 2002.

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984 milhes de reais e 926 milhes de reais entre 2002 e 2006. As vendas de religiosos, igualmente, caem de uma mdia de 357 milhes de reais em 1996-98 para 297 milhes de reais em 2002-05. Por fim, as obras gerais caem de um faturamento mdio de 900 milhes de reais em 1996-98 para 537 milhes de reais em 2002-05.
Tabela 20.6 Exemplares vendidos ao mercado por subsetor (milhes de exemplares) Didticos 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 102 146 145 145 98 70 59 53 49 57 70 67 Obras gerais 61 62 67 71 63 63 66 55 50 52 57 60 Religiosos 56 65 62 59 45 46 36 30 26 27 36 37 TCPs 25 23 22 21 19 22 23 21 20 17 20 22 Total 275 389 348 410 290 334 299 321 255 289 270 310

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

Tabela 20.7 Faturamento das vendas ao mercado por subsetor (milhes de reais de 2006) Didticos 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1.668 2.137 1.929 1.841 1.323 1.240 1.198 984 979 926 983 972 Obras gerais 840 874 885 941 729 716 736 588 582 568 585 616 Religiosos 391 377 351 344 285 266 277 232 227 250 240 242 TCPs 993 887 882 942 714 712 693 480 464 363 400 419 Total 3.891 4.276 4.258 4.462 3.057 2.935 2.910 2.282 2.248 2.047 2.205 2.148

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

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Uma tentativa de interpretao da crise

A crise pode ser medida por meio de uma equao bvia que nos conduz ao comportamento do comprador de livros no mercado:
Faturamento = exemplares vendidos preo mdio

Aqui somos levados a uma breve incurso na teoria econmica. As oscilaes do preo mdio constituem um dos fatores que conduzem o consumidor a despender maior ou menor parcela da sua renda na compra de livros. Os economistas denominam esse fenmeno de elasticidade-preo, que consiste na medio da variao da compra de determinado produto pelos consumidores em relao oscilao de seu preo. Assim, se um livro tiver um aumento de preo de, digamos, 20%, caso o consumo caia numa proporo igual ou maior, a demanda ser chamada elstica ao preo e os vendedores tero uma receita estvel ou menor do que antes. Porm, se o consumo cair, digamos, apenas 10%, significa que a maior parte dos consumidores aceita o aumento; sua demanda ser chamada de inelstica ao preo e os vendedores tero um ganho de receita. Verifica-se o comportamento inverso quando os preos caem. A elasticidade-preo afetada por dois fatores. O primeiro o peso da compra nas despesas do consumidor. Por exemplo, uma variao no preo de uma caixa de fsforos provavelmente passar despercebida, de modo que os consumidores continuaro a comprar aproximadamente a mesma quantidade de antes e os vendedores tero um ganho de receita; assim, a demanda por caixa de fsforos inelstica variao de preos. Por outro lado, diante de produtos de elevado preo unitrio, como veculos e imveis, os consumidores no podem manter o mesmo comportamento: diante de preos mais altos eles compraro uma quantidade menor do produto ou o que os economistas chamam bens inferiores (veculos menores ou usados; imveis menores, usados ou localizados em regies menos valorizadas). No caso dos livros, bens inferiores so livros usados, apostilas e cpias piratas. O outro fator que influencia a elasticidade-preo de um produto a existncia ou no de bens substitutos, que no so iguais ao produto original, mas podem oferecer resultados at aceitveis. No caso do mercado de imveis o bem substituto pode ser um imvel alugado; j no mercado de veculos pode consistir na aquisio de uma motocicleta5 ou no recurso ao transporte
5 Uma moto no um bem inferior ao automvel, pois, ainda que oferea menos conforto e capacidade de transporte, tem muito mais mobilidade, o que apresenta vantagens em cidades com trnsito congestionado.

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pblico. Os substitutos para os livros so a Internet e as bibliotecas.6 No entanto, a elasticidade-preo no o nico conceito relevante para a anlise em questo. Os consumidores no reagem apenas a variaes no preo dos produtos, mas tambm a variaes em sua prpria renda. Quando temos nossa renda aumentada, podemos consumir maior quantidade de produtos nobres, antes menos acessveis. Inversamente, diante de uma reduo da renda, somos forados a cortar despesas, segundo critrios de peso em nossa renda e essencialidade; continuaremos a comprar caixas de fsforos, mas reduziremos as compras dos suprfluos. Se esse corte no for suficiente, deslocaremos parte do nosso consumo para bens inferiores novamente, no caso que aqui nos interessa, livros usados, apostilas, cpias piratas e bibliotecas. A esse fenmeno chamamos elasticidade-renda da demanda. Agora podemos observar o que ocorreu no mercado de livros diante da variao dos preos do produto e da renda dos consumidores; para isso selecionamos como ponto inicial o ano de 1998, quando a crise se instalou, e examinamos a situao at 2006. Comecemos pela elasticidade-renda, verificando o que aconteceu com a renda dos compradores de livros no Brasil. Quem so esses personagens? Segundo a ltima Pesquisa de Oramentos Familiares disponvel (IBGE, 2004), os 10% mais ricos da populao, aquelas famlias com renda acima de dez salrios mnimos, gastavam, em valores atuais, cerca de 14 reais por ms com livros, revistas e jornais. No mesmo perodo o preo mdio de um livro vendido no mercado era de 30 reais.7 Ou seja, parece intil buscar consumidores relevantes abaixo dessa faixa de renda. Devemos observar que essa parcela da populao sofreu uma perda sistemtica de renda a partir de 1998 (quando as vendas de livros comearam a cair), como pode ser observado na ltima Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio (PNAD) (IBGE, 2007).8 Essa perda chegou a 20% do poder aquisitivo entre 1998 e 2005, e, desde ento, s ocorreu uma pequena recuperao de 5%.
6 As bibliotecas brasileiras, em sua precariedade, so bens inferiores. Bibliotecas bem organizadas no esto nessa categoria, sendo antes um fornecedor de produto nobre que retira compradores de livros do mercado. Em alguns pases, como a Sucia, para no prejudicar autores e editores, a biblioteca paga um direito a cada vez que um leitor pega um livro emprestado. 7 Para se obter o preo mdio do livro em livraria, multiplica-se por dois o faturamento mdio das editoras. 8 Desenvolvemos esta anlise com dados da PNAD anterior constantes em S Earp; Kornis, 2006.

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A Figura 20.3 mostra que essa perda de poder aquisitivo dos consumidores, de cerca de 15%, foi muito menor do que a queda do faturamento das editoras com as vendas ao mercado, que no mesmo perodo 1998-2006 foi reduzido a menos da metade. Como explicar esse fenmeno? Em primeiro lugar, temos o aparecimento de bens substitutos aos livros, sendo notrio o crescimento acelerado do uso da Internet. Em 2004 o gasto das famlias com produtos telefnicos o que inclua o uso da banda estreita para a Internet era seis vezes maior do que o gasto com livros, revistas e jornais. No temos nmeros que mostrem a evoluo recente da banda larga, visto que o IBGE ainda no atualizou a Pesquisa de Oramentos Familiares, mas notria a importncia que ela assumiu no pas (consumida exatamente pelos 10% de famlias mais ricas) com o barateamento dos computadores pessoais e a venda deles a crdito. Tambm notrio o crescimento das vendas de telefones celulares, o que teve impacto sobre as despesas familiares, deslocando recursos antes possivelmente destinados compra de livros.

Figura 20.3 Renda dos compradores e vendas de livros

Em segundo lugar, como consequncia do motivo anterior, est o recurso a bens inferiores livros usados, apostilas e cpias piratas.9 Entretanto, no temos dados sobre o desenvolvimento da demanda desses produtos, ainda que haja indicaes subjetivas de sua expanso.
9 Novamente, a precariedade das bibliotecas as torna pouco atraentes at mesmo como fornecedoras de bens inferiores, como livros antigos, servios de emprstimos interbibliotecas deficientes e instalaes precrias.

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Deve-se ressaltar que o uso de bens inferiores no resulta apenas da variao da renda, mas igualmente da elasticidade-preo, ou seja, da reao dos consumidores s variaes do preo mdio do livro. E, nesse ponto, temos nmeros expressivos.
Tabela 20.8 Preo mdio das vendas ao mercado por subsetor (reais de 2006) Didticos 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 16,43 14,63 13,28 12,74 13,50 17,85 20,49 18,57 19,99 16,38 14,07 13,07 Obras gerais 13,70 14,09 13,31 13,26 11,63 11,36 11,15 10,79 11,63 11,03 10,26 10,28 Religiosos 6,98 5,82 5,66 5,84 6,34 5,77 7,55 7,83 8,71 9,38 6,77 6,56 TCPs 39,73 38,75 40,11 44,01 37,55 33,09 30,79 22,86 23,19 21,53 20,00 19,47 Total 15,95 14,44 16,50 15,07 13,53 14,50 15,90 14,44 15,50 13,29 12,05 11,61

Fonte: Dados fornecidos pela CBL.

O preo mdio10 no perodo 1996-98 era de 15,34 reais; em 2004 os preos comearam a cair a mdia 2004-06 foi de 12,32 reais, o que representa uma queda de 20% no caso dos livros. Vejamos agora na Figura 20.4 o comportamento conjunto das principais variveis anteriormente apresentadas. Uma hiptese para explicar esse processo11 que em 1999 a renda dos consumidores comeou a cair, o que os levou a comprar menos livros. Diante da queda nas vendas (exemplares e faturamento total), as editoras teriam adotado um comportamento defensivo: o aumento do preo mdio dos livros para procurar contrabalanar a queda das receitas. Os consumidores teriam continuado a reduzir suas compras enquanto prosseguiu a alta de preos, at 2003. A partir de ento os preos mdios comearam a cair, ao
10 Obtm-se o preo mdio recebido pelas editoras dividindo-se o faturamento pelo nmero de exemplares vendidos. 11 Essa hiptese precisa ser reforada por entrevistas e estudos economtricos, mas o que podemos supor das evidncias disponveis.

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mesmo tempo que a renda da populao consumidora comeou a crescer, o que levou ao aumento do nmero de exemplares vendidos ainda que o faturamento total das editoras tenha permanecido estagnado.

Figura 20.4 Vendas ao mercado: exemplares, faturamento total e preo mdio

Como mostra a Figura 20.5, a queda nas vendas de exemplares e no faturamento, provocada pelo encolhimento da renda da populao, antecede a elevao do preo mdio feita pelas editoras. Isso fica ainda mais claro no mercado de didticos. Os consumidores teriam reagido reduzindo mais ainda suas compras e recorrendo aos bens inferiores (apostilas e livros usados)12, o que agravou a crise do setor. A queda do preo mdio levou a uma pequena recuperao no nmero de exemplares vendidos, o que nem sequer serviu para estabilizar o faturamento do setor.

Figura 20.5 Vendas de didticos ao mercado: exemplares, faturamento total e preo mdio
12 O uso de cpias piratas est concentrado no subsetor tcnico-cientfico-profissional, no tendo ocorrncia relevante em didticos.

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Consideraes finais
As vendas de livros dependem dos preos desse produto e do comportamento de seus compradores o governo e o mercado. As compras pblicas dependem de decises polticas, e, pelo que pudemos constatar examinando as estatsticas disponveis, as compras privadas diminuram em funo da queda na renda dos consumidores e do preo relativamente elevado dos livros. Em declaraes alvissareiras, dirigentes das entidades do livro previam um crescimento de 11% no valor das vendas entre 2005 e 2006. Esse fenmeno realmente ocorreu, mas resultou nica e exclusivamente do aumento das vendas ao governo sabidamente irregulares. No mesmo perodo as vendas ao mercado caram 1%, puxadas pela queda nas vendas de didticos. As vendas dos demais subsetores ao mercado aumentaram, mas no o suficiente para contrabalanar a queda nas vendas de livros escolares. Voltamos aqui questo proposta no ttulo do captulo. Existem razes para crer que a economia do livro vai se recuperar da violenta queda ocorrida? E o que o futuro nos reserva em termos de aquisies de fuses de editoras brasileiras, por vezes realizadas por empresas estrangeiras? Estes so temas que reservamos para a reflexo do leitor.