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INSTITUTO CONTINENTAL

SUB CULTURAS RELIGIOSAS


Comportamiento del Consumidor

2013
HUARCAYA ARAUJO KETTY
HUARSAYA GUANILO CARLA LAZO SALAZAR PAOLA MILLAN HUACAICHUCO EVELYN ORIHUELA LOPEZ BRIAN SALAZAR JAIME HAXEL

29 de Agosto de 2013

INTRODUCCION
Como sabemos o al menos imaginamos existen muchos factores que pueden influenciar en el comportamiento ante la compra o eleccin de un producto en un consumidor, en el presente tema nos encontramos con factores como la cultura, y dentro de ella las diferentes subculturas en las que se encuentran muchos de los consumidores. Ya que nuestro objetivo consiste en comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento de nuestros consumidores, entonces podemos decir que la cultura es un conjunto total de creencias, valores y costumbres que son adquiridas y se pueden transmitir de generacin en generacin, estas caractersticas sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una determinada sociedad. Ahora bien, dentro de todas esas culturas que existen en el mundo, tambin se pueden observar diferentes SUBCULTURAS, y entonces Qu es una subcultura? Se define como un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja. Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, valores y costumbres que los DIFERENCIAN de otros miembros de la misma sociedad.

MARCO TEORICO
1. SUBCULTURA Son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura. Se basan en factores como la raza, la nacionalidad, religin e identificacin urbana o rural.

1.1 SUBCULTURAS RELIGIOSAS: Los miembros de grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo comn, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la Navidad se ha convertido en la temporada del ao en que se compran ms regalos. La religin est tomando un lugar importante en la mercadotecnia con campaas agresivas. Las subculturas religiosas afectan la personalidad, actitudes hacia la sexualidad, tasas de natalidad, formacin de hogares, ingreso y actitudes polticas, por lo que es de suma importancia dentro de la sociedad.

Existen 10,000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judasmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las diversas festividades religiosas. Algunas veces, los requisitos o las prcticas religiosas adquieren una extensin de significado que va ms all de su propsito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentacin, una familia juda observante debe cumplir, representan una obligacin de manera que hay dentfricos y endulzantes artificiales que estn autorizados por las normas judas para uso en Pascua. Los smbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietticas judas.

La estrategia de seleccionar grupos religiosos especficos como objetivo de programas de marketing diseados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos. A lo largo del tiempo se han venido desarrollando muchas sectas religiosas, pero en el Per la que ms predomina es la Catlica. Sin embargo para poder explicar esta subcultura tomaremos en cuenta a los miembros de la Iglesia de Jesucristo de los santos de los ltimos Das, llamados comnmente "mormones"; ellos por ejemplo no acostumbran a comer carne, o a tomar caf ; solo el natural; esto restringe su capacidad de compra. A travs de este ejemplo podemos indicar que las subculturas religiosas influyen en forma determinada en la decisin de compra de los consumidores. Mick Mernagh, chief insight officer de Mediacom, responsable de la primera etapa del informe focalizado en la religin, sostuvo que esta se est convirtiendo en un factor cada vez ms importante para el entendimiento de los consumidores, tanto para segmentos especficos de la poblacin, como para los mensajes dirigidos a todo un mercado. Esto se debe en parte a las tendencias demogrficas y, por otra parte, a las sensibilidades culturales. Las marcas no quieren ofender a las normas locales sobre el gusto o la desnudez, por ejemplo, explic Mernagh.

Como explic el chief insight officer de Mediacom, un feligrs de Estados Unidos es estadounidense primero y su condicin religiosa pasa a una cuestin secundaria. Sin embargo, para muchos consumidores de distintas religiones, esto puede no ser as. Miles Young, presidente mundial de Ogilvy, ha escrito sobre la relevancia de la religin en los mercados con una importante poblacin musulmana, pero este debera ser el acercamiento que tenemos que aplicar a todos los credos, cree Mernagh. En el estudio se explica que las marcas no pueden darse el lujo de segmentar por religin de la misma manera que se hace por edad o etnia. La identidad religiosa puede, para muchos creyentes, ser su identidad primaria en lugar de la simple clasificacin de su nacionalidad. Los insights del consumidor deben ser muy sensibles a las cuestiones religiosas.

EMPRESAS QUE VENDEN PRODUCTOS A COMUNIDADES RELIGIOSAS


NIKE La empresa Nike contrat al delantero ingls Rooney emblema de la Liga Premier Inglesa y de la seleccin inglesa, colocndole pintura roja en forma de cruz haciendo alusin a la bandera que portaba San Jorge y que es emblemtica de aquel pas. Aprovechando que la gran mayora de los ingleses son cristianos protestantes anglicanos, de esta manera Nike intenta ser la marca de preferencia para los ingleses utilizando estos emblemas.

MC DONALDS Est posicionado a nivel mundial, tuvo que cambiar algunos de sus parmetros y comidas para poder ser aceptado en otras culturas como con los judos cambiando los alimentos. Tambin para que Mc Donalds pueda entrar al mercado de la India tuvo que cambiar la carne de res por la carne de soya o de pollo porque en la India adoran a las vacas y eso es una cultura muy arraigada que no se puede desparecer y en Francia aadiendo como bebida el vino tinto.

COOPERATIVA DE CAPANES

Para esta cooperativa de Capanes, emplazada en la D.O. Montsant, la confluencia con la religin juda report un salto cualitativo esencial en su historia. En 1995, la comunidad juda de Barcelona encarg a la cooperativa la elaboracin de un vino kosher (respetuoso con los preceptos de su religin). El resultado fue Flor de Primavera, reconocido como uno de los mejores caldos kosher del mundo. Pero, en qu se diferencia este producto del convencional? Este vino tiene la particularidad de ser elaborado y manipulado slo por manos judas y bajo la atenta supervisin del rabino de la comunidad juda de Barcelona, indica Sandra Aull, responsable de Mrketing de Celler Capanes. El proceso kosher comienza cuando se descarga la uva en la bodega por parte del rabino, ya que cualquiera puede participar en la vendimia y no es preciso ser judo. El copaje lo decide el equipo de enlogos de la bodega pero, ms all de marcar las directrices, los miembros de la bodega no pueden tener ningn tipo de contacto con el vino hasta que est embotellado, aade. Adems,

hay que respetar otras reglas como no usar fertilizantes orgnicos, no emplear sustancias prohibidas en la fermentacin (bacterias, levaduras y enzimas) o en la clarificacin (gelatina u casena), utilizar slo botellas nuevas, imposibilidad de recoger los racimos en el sptimo ao (Sabath) para permitir que se regenere la vid y destinar el 1% de los beneficios a caridad. Capanes elabora alrededor de 25.000 botellas de vino kosher al ao, de las que un 70% se destina a exportacin, con especial protagonismo del mercado estadounidense, donde la compaa se ha ganado cierto renombre entre la comunidad juda. Exportamos a ms de 30 pases de todo el mundo e incluso acabamos de enviar algunas cajas a China, pero la comunidad juda de Estados Unidos pesa mucho y cada vez tenemos ms presencia en Israel, comenta Aull.

OBLEAS PASTOR No todos los negocios relacionados con la religin tienen que ver con confesiones distintas de la mayoritaria en nuestro pas. Por ejemplo, en los ltimos aos estamos viendo como aumenta de la sensibilidad hacia las necesidades de los celacos. Esta preocupacin se extiende tambin al mbito de la Iglesia catlica. As, Obleas Pastor, empresa alicantina dedicada a la fabricacin de obleas para la industria turronera, confiteras y pasteleras, ha apostado por la fabricacin de hostias sin gluten y el suministro de sus productos a conventos para la elaboracin de dulces tpicos. Todas nuestras obleas estn elaboradas con fcula de patata, con lo cual es apta para las personas celacas. La oblea se fabricaba con almidn de maz, pero hace unos aos se experiment un desarrollo en la maquinaria y empezamos a fabricar con fcula de patata. La idea surgi de la propia demanda del mercado. Hace aos que se habla cada vez ms de las personas con intolerancia al gluten, pues se estima que una de cada 100 personas es celaca en potencia y el 75% desconocen que lo son. Nosotros intentamos satisfacer dicha demanda, arriesgando con un cambio en nuestra principal materia prima, aclara Mari Carmen Pastor, gerente de la compaa. Gracias a estos productos, los fieles celacos pueden comulgar sin poner en riesgo su salud y las congregaciones religiosas a las que suministra sus obleas pueden hacer que la repostera elaborada por las monjas sea apta para quienes no toleran el gluten. Adems, cualquiera que est interesado en adquirirlas puede realizar su solicitud por telfono o por correo electrnico desde cualquier punto de Espaa o del extranjero, siempre y cuando se realice un pedido mnimo. Esto hace posible que parroquias y conventos de todos los lugares, e incluso particulares, puedan disponer de sus obleas.

SIERRA MGINA Qu llev a una elaboradora de embutidos cordobesa a fabricar productos crnicos para musulmanes hace casi 25 aos, cuando el trmino halal an era desconocido en Espaa? Segn Anselmo Marcos, director comercial de Sierra Mgina, una de las claves de su entrada en este segmento est en la proximidad a Marruecos, que es nuestro principal mercado, y a Ceuta y Melilla, que son dos plazas muy importantes por su carcter fronterizo. Desde hace 10 aos, la compaa cuenta con la Garanta Halal y alrededor del 65% del volumen procesado actualmente responde a los criterios halal. Lo que distingue a estos embutidos de los convencionales es que, como indica Marcos, son productos auditados y fabricados bajo las reglas islmicas. Por ejemplo, tienen que ser elaborados exclusivamente a partir de carne con certificado halal, sacrificada como marca el rito musulmn. La fabricacin empieza con una limpieza de mquinas, realizada tambin con productos halal, sin alcohol. Adems, estos artculos nunca pueden contactar con productos no halal o de cerdo. Y tambin est controlado el uso de ciertos conservantes y colorantes. Sierra Mgina se dirige a mayoristas y su mayor negocio en Espaa se centra en la costa de Murcia y Almera, la Comunidad de Madrid, Catalua y Andaluca. Sin embargo, Marruecos absorbe cerca del 80% de la produccin halal, aunque tambin exporta a Argelia, Cabo Verde, Francia, Reino Unido o Alemania. El responsable de la empresa resalta que es un mercado que se comporta muy bien en cuanto a las garantas de cobro.

CMO VENDER PRODUCTOS A COMUNIDADES RELIGIOSAS


La globalizacin est haciendo que nuestra sociedad sea cada vez ms multicultural y, en consecuencia, ms multirreligiosa. Unos cambios que suponen, para los emprendedores ms avezados, unas interesantes oportunidades de negocio. Aunque ya existen empresas muy rentables que venden productos a las diferentes comunidades religiosas, queda an mucho camino por recorrer. I. UN CLIENTE FIEL Una de las ventajas de este mercado es que su volumen va en aumento y que se trata de segmentos poco explotados en nuestro pas, por lo que queda espacio para introducirse. stos son sus puntos fuertes. 1. Confianza y fidelidad. Normalmente, se trata de productos que exigen que quien los ofrece aporte total confianza acerca del respeto a unos principios. Conseguirla es difcil, pero, una vez lograda, el cliente demuestra gran fidelidad. Si cumples con todos los requisitos, los clientes son conscientes del esfuerzo que supone adaptarse y entienden que deben ofrecer fidelidad porque es complicado entrenar a una compaa para que haga las cosas de acuerdo con sus protocolos, asevera el experto de ESIC. 2. Menor sensibilidad al precio. Ligado a lo anterior, el cliente valora la calidad y la seguridad de los productos que ya conoce por encima de su precio, a pesar de que estos artculos puedan tener un coste superior. Javier Rovira destaca que los clientes saben que ese trabajo y esa confianza es mayor que el cntimo que se pueden ahorrar. En los productos que tienen que ver con los aspectos fundamentales de sus religiones y ritos, asumen un extracoste. Muchas veces se trata de artculos que requieren una proceso especial, como lneas de produccin diferenciadas o limpias de restos previos. Si tienes un protocolo muy estandarizado, eso tiene su coste, y ellos comprenden que sus requisitos obligan a salirse del ritmo normal. 3. Posibilidad de exportacin. Las religiones no entienden de fronteras, de modo que es posible acceder a las comunidades religiosas de cualquier parte del mundo si se hace una buena labor exportadora. El profesor de Mrketing Estratgico de ESIC advierte que el problema de la exportacin es que se est en manos de los distribuidores muy celosos del respeto a su religin. Es posible exportar, pero siempre ser necesario contar con la conexin de una autoridad de esa religin y ser una compaa de mucha reputacin. 4. Puerta para otros consumidores. Aunque se trate de una partida residual, es posible que otros consumidores ajenos a la religin a la que

nos dirigimos sean atrados por estos artculos. Por ejemplo, los productos alimentarios y cosmticos halal y kosher son ms ecolgicos que los convencionales (ausencia de transgnicos, sin determinados colorantes o estabilizadores industriales, ausencia de lactosa, etc.), por lo que se puede acercar un cliente interesado por productos ms naturales o con intolerancias. 5. Boca a odo. Se trata de un mercado en el que los clientes potenciales suelen tener una relacin muy estrecha, con lo que es posible conseguir un crecimiento del negocio de manera muy natural. Puede ocurrir que los clientes prueben lo que ofreces y lo recomienden a otros, de manera que sea posible ir creciendo poco a poco, afirma el profesor de ESIC. II. TRABAJO DE ADAPTACIN Como es lgico, no todo son facilidades, sino que tambin hay algunas complicaciones que tendremos que superar al abordar estos negocios. 1. Supervisin y certificaciones. Es frecuente que los productos y servicios deban ser auditados por miembros de la confesin hacia la que se dirigen para que certifiquen el respeto a sus principios religiosos. Por ejemplo, en el caso de los productos para musulmanes, la Junta Islmica de Espaa cre el Instituto Halal, que acta como organismo certificador y otorga el sello Garanta Halal, una especie de certificado ISO para este tipo de artculos. En el caso del kosher, cualquier producto garantizado por una autoridad rabnica en un pas suele ser vlida en el resto de naciones. 2. Una distribucin mejorable. Como explica Isabel Romero, directora general del Instituto Halal, todava faltan canales adecuados y profesionalizados que permitan llegar al consumidor final la gran variedad de productos certificados halal que existen actualmente, tanto espaoles como del resto del mundo. Esta situa cin se extiende tambin a los negocios de otras religiones. 3. Barreras legales. En ciertas ocasiones nos encontramos con barreras legales difciles de superar. As, Romero recuerda que en los productos financieros existe el freno de adecuar la legislacin actual para poder ofrecer adecuadamente dichos productos. A grandes rasgos, se caracterizan por la prohibicin del cobro de intereses y se basan en el riesgo y beneficios compartidos. 4. Coste productivo superior. La necesidad de adaptar los procesos suele generar un aumento del trabajo, del tiempo empleado y del precio, puesto que para la elaboracin hay que recurrir siempre a productos certificados.

III.

CONSEJOS Segn los expertos Javier Rovira, profesor de Mrketing Estratgico del ESIC y Gerard Costa, profesor de Mrketing de ESADE, estas son las fundamentales: 1. PREPARACIN Y CONOCIMIENTO Se debe tener gente preparada para tratar con estas religiones, que entiendan que hay que respetar escrupulosamente todas sus normas y ser muy puristas para evitar la ms mnima contaminacin o cualquier atisbo de duda, indica el experto de ESIC. 2. ESTUDIAR EL MERCADO Rovira destaca la importancia de este aspecto y seala como ejemplo la poltica seguida por Procter & Gamble a mediados de la dcada de los 80 para afrontar el desarrollo de la poblacin hispana en EE UU. Desdobl su departamento de Mrketing y dedic una de sus ramas exclusivamente a dicha comunidad, poniendo a personas de aquel mbito al frente. Al cabo de 10 aos, e sta inversin le permiti obtener una cuota de mercado lder en la comunidad hispana de los EE UU. 3. QUIEREN SER DIFERENCIADOS? Debemos analizar el grupo y su grado de integracin en los elementos culturales generales. Por ejemplo, los padres recin llegados pueden querer ser tratados de una manera distinta y con atencin a sus caractersticas culturales y religiosas, mientras que los hijos, incluso perteneciendo a la misma religin, quiz no quieran ser diferenciados, indica Costa. 4. PRODUCTO EXCLUSIVO O INTEGRACIN En lnea con lo anterior, el experto de ESADE seala que existe la tesitura de crear algo en exclusiva para un grupo o construir una marca amigable para l. Por ejemplo, se pueden hacer vuelos low cost a Jerusaln y poner una marca o reflejar esta multiculturalidad en la firma que creemos, indicando que se va a atender a cada uno de los grupos. 5. ATENCIN A LA DISTRIBUCIN Estos productos tienen sus propios canales de distribucin. No es slo producir y olvidarse, sino que hay que tener una estrategia de penetracin y distribucin en estos canales, precisa el profesor de ESIC.

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