1

En este primer material de trabajo autnomo veremos algunas aplicaciones orientadas al rea de Mercadotecnia y Finanzas. En la segunda parte de este material veremos tambin algunas aplicaciones orientadas a la Administracin de la produccin. Ten en cuenta que la programacin lineal es una tcnica cuyo campo de accin es amplio y se aplica a diferentes reas.

Dentro de la diversidad de las reas de aplicacin de los modelos de programacin lineal tenemos aplicaciones enfocadas a la mercadotecnia, como son los esquemas de modelados orientados a la investigacin de mercados (ejemplo: los sectores de nivel de ingreso A, B, C, D, E y F) y la seleccin de medios (ejemplo: radio, televisin y prensa escrita), entre otros.

Las aplicaciones de seleccin de medios en la programacin lineal estn diseados para ayudar a los diseadores de mercadotecnia a asignar un presupuesto fijo de publicidad a diversos medios. Los medios potenciales incluyen peridicos, revistas, radio y televisin. En estos aplicativos el objetivo es maximizar el alcance, frecuencia y calidad de la exposicin. A continuacin veremos un ejemplo de aplicacin de publicidad de Coca Cola para maximizar la presencia de la marca.

La sucursal de bebida gaseosa Coca Cola en Per ha contratado a la empresa de publicidad McCANN ERICKSON para disear su campaa publicitaria. Se est considerando que la publicidad del primer mes est limitada a 5 medios. La empresa publicitaria ha reunido datos sobre los clientes potenciales, el costo por anuncio, el nmero mximo de veces que cada uno de ellos est disponible y la evaluacin de la calidad de la exposicin de cada uno de los cinco medios.

Coca Cola autoriz a McCANN ERICKSON un presupuesto de publicidad de US$ 30,000 para la campaa del primer mes. Adems, impuso las siguientes restricciones: utilizar por lo menos 10 comerciales de televisin, se debe alcanzar por lo menos 50,000 clientes potenciales y no pueden gastarse ms de US$ 18,000 en anuncios de televisin Qu plan de seleccin de medios deber recomendarse?

10

Toda formulacin de los modelos de programacin lineal consta de 3 partes: Definicin de variables Restricciones y Funcin objetivo, los cuales veremos a continuacin. Para el caso de coca Cola, las variables definidas representan cuntas veces se utilizan cada uno de los medios.

11

Los datos sobre la calidad de la exposicin muestran que cada anuncio en televisin diurna (DTV) se clasifica en 65 unidades de calidad de exposicin, por lo que un plan publicitario con anuncios DTV proporcionar un total de 65*DTV unidades de calidad de exposicin. Continuando con los datos de la tabla, encontramos que la televisin nocturna (ETV) est clasificada en 90 unidades de exposicin, el peridico diario (DN) en 40; la revista dominical (SN) en 60 y la radio (R) en 20. Con el objetivo de maximizar las unidades totales de calidad de exposicin para el plan general de seleccin de medios, la funcin objetivo se convierte en: MAX. 65*DTV + 90*ETV + 40*DN + 60*SN + 20*R calidad de exposicin.

12

Ahora formulamos las restricciones para el modelo a partir de la informacin dada: Las restricciones de disponibilidad de medios contempla que la cantidad de veces asignados a cada tipo de medio tenga un tope mximo.

13

14

15

16

El modelo de investigacin de mercados busca encontrar una configuracin ptima del plan de l muestreo de entrevistas al menor costo posible. En el siguiente caso, de la empresa APOYO CONSULTORES, veremos cmo se disea el plan estratgico de entrevistas por cantidad de hogares para medir la aceptacin del lanzamiento de un nuevo producto.

17

La consultora APOYO S.A., especialista en estudios de mercado, tiene una empresa cliente que ha solicitado saber cul es la reaccin de los consumidores ante un producto domstico recin introducido en el mercado. La consultora APOYO realizar entrevistas personales puerta por puerta para obtener respuestas en hogares con nios y en hogares sin nios. Adems realizar entrevistas tanto durante el da como durante la noche. El contrato con el cliente exiga que APOYO realizar 1,000 entrevistas bajo las siguientes guas de accin: 1. Se entrevistar por lo menos 400 hogares con nios. 2. Se entrevistar por lo menos 400 hogares sin nios. 3. El nmero total de hogares entrevistados por la noche debe ser por lo menos tan elevado como el de los entrevistados durante el da. 4. Por lo menos 40% de las entrevistas en hogares con nios debern hacerse durante la noche. 5. Por lo menos 60% de las entrevistas en hogares sin nios debern efectuarse durante la noche.

18

Dado que las entrevistas en hogares con nios ocupan ms tiempo del entrevistado, y debido a que los entrevistados de la noche cobran ms que los diurnos, el costo vara segn el tipo de entrevista. Con base en estudios de investigacin anteriores, las estimaciones de los costos de entrevistas son como sigue:

19

20

Empezamos la formulacin del modelo de programacin lineal utilizando los datos de costo por entrevista para desarrollar la funcin objetivo. Lo que se busca es cumplir las reglas del contrato al menor costo posible.

21

22

23

24

25

La Programacin Lineal se ha aplicado en las finanzas, en problemas que involucran presupuestos de capital, decisiones de fabricar o comprar, asignacin de activos, seleccin de carteras, planeacin financiera y mucho ms, tanto para maximizar utilidad y minimizar costos.

Ahora veremos dos ejemplos orientados a la seleccin de cartera y a la planeacin financiera.

26

Los problemas de seleccin de cartera implican situaciones en las que un administrador financiero debe seleccionar inversiones especficas, por ejemplo, acciones y bonos, entre una diversidad de alternativas de inversin. Los administradores de fondos mutualistas, AFPs, aseguradoras frecuentemente se encuentran ante este tipo de problemas. y bancos

Comnmente, las restricciones toman la forma de limitaciones en lo que se refiere al tipo de inversiones permisibles, las leyes estatales, las polticas de la empresa, el riesgo mximo permisible, y as sucesivamente. Problemas de este tipo se han formulado y resuelto desde una diversidad de tcnicas de programacin matemtica. A continuacin, veremos cmo la institucin financiera Caja Trujillo modela el problema de seleccin de carteras para elegir las opciones ms rentables.

27

La Caja Trujillo acaba de obtener US$ 100,000 convirtiendo bonos industriales en efectivo, y ahora est buscando otras oportunidades de inversin para estos fondos. Con base en las inversiones actuales de Caja Trujillo, el analista principal financiero de la empresa recomienda que todas las nuevas inversiones se efecten en la industria petrolera, en la industria del acero o en bonos del gobierno. Especficamente, el analista ha identificado 5 oportunidades de inversin y ha proyectado sus tasas de rendimiento anual. Las inversiones y las tasas de rendimiento aparecen en la tabla.

28

Dado el objetivo de maximizar el rendimiento proyectado sujeto a restricciones impuestas por razones presupuestales y por la administracin, formularemos un modelo de programacin lineal. Su solucin nos dar las recomendaciones de inversin.

29

La decisin a tomar es en base a cuntos dlares invertir en cada tipo de inversin.

30

Utilizando las tasas de rendimiento proyectadas, que aparecen en la tabla, planteamos la funcin objetivo para la maximizacin del rendimiento total de la cartera, de la siguiente forma: Max. 0.073*PB + 0.103*RS + 0.064*SP + 0.075*AA + 0.045*BG

31

32

33

34

Veremos un ejemplo aplicando el modelo de planeacin financiera, el cual representa los flujos financieros en el tiempo.

35

Telefnica del Per ha establecido un programa para planes de retiro anticipado como parte de su reestructuracin corporativa. Al cierre de aplicacin voluntaria, 68 empleados haban elegido un retiro anticipado. Como resultados de estos planes de retiro anticipado, la empresa ha incurrido durante los siguientes 8 aos en las siguientes obligaciones. Las necesidades en efectivo (en miles de dlares) deben desahogarse al principio de cada ao. El tesorero corporativo debe determinar cunto dinero debe apartar hoy para cumplir con las obligaciones financieras a 8 aos conforme venzan. El plan financiero del programa de retiro incluye inversiones en bonos del gobierno, as como en ahorros. Las inversiones en bonos del gobierno se limitan a tres alternativas:

36

Los bonos del gobierno tienen un valor a la par de US$ 1,000 lo que significa que incluso teniendo precios diferentes, cada bono pagar US$ 1,000 al vencimiento. Las tasas mostradas se basan en el valor a la par. Para efectos de planeacin, el tesorero ha dispuesto que cualquier fondo no invertido en bonos se colocar en ahorros y ganar inters a la tasa anual de 4%.

37

Siguiendo los pasos de formulacin, ahora definiremos la variables, restricciones y la funcin objetivo.

38

39

Una caracterstica clave de este tipo de problema de planeacin financiera es que existe una restriccin para cada uno de los aos en el horizonte de planeacin. En general, cada restriccin toma la siguiente forma: (Fondos disponibles al principio del ao) (Fondos invertidos en bonos y ahorros) = (Obligacin en efectivo para el ao actual) Las inversiones en bonos slo pueden ocurrir este primer ao y se conservarn hasta su vencimiento.

40

Los fondos disponibles al principio del ao 2 incluyen los rendimientos sobre la tasa de inversin en los bonos: 8.875% del valor a la par del bono 1, 5.5% del valor a la par del bono 2, 11.75% del valor a la par del bono 3 y 4% de la tasa anual de ahorro. Para el ao 2 el nuevo monto a invertir en ahorro es S2. Con una obligacin de 210 para el ao 2 como aparece en la tabla de necesidades en efectivo.

41

42

Observe que la restriccin correspondiente al ao 6 muestra que los fondos disponibles del bono 1 son iguales a 1.08875*B1. El coeficiente 1.08875 refleja que el bono 1 vence al final del ao 5. Como resultado, al principio del ao 6 quedar disponible el valor par del bono 1, mas el inters durante el ao 5. Tambin, puesto que el bono 1 vence en el ao 5 y queda disponible para usarse al principio del ao 6, la variable B1 ya no aparece en las restricciones de los aos 7 y 8. Note una interpretacin similar para el bono 2, que vence al final del ao 6 y deja el valor par ms el inters disponible al principio del ao 7. Adems, el bono 3 vence al final del ao 7, dejando el valor par, ms su inters, disponibles al principio del ao 8.

43

44

De los problemas formulados hemos visto casos de maximizacin, minimizacin y condicin de no negatividad. Pregunta:

45

A continuacin te proponemos dos ejercicios de formulacin para que pongas en prctica lo aprendido hasta el momento.

Para cada problema propuesto debes definir: 1. Las variables de decisin 2. Restricciones 3. Funcin objetivo
La solucin ser discutida en la siguiente clase.

46

47

48

La programacin lineal utiliza un modelo matemtico para describir el problema. La condicin de linealidad significa que todas las ecuaciones matemticas del modelo deber ser funciones lineales. La programacin lineal trata la planeacin de las actividades para obtener un resultado ptimo, esto es, el resultado que mejor alcance la meta especificada (segn el modelo matemtico) entre todas las alternativas de solucin. Los modelos de Programacin Lineal, por su sencillez, son frecuentemente usados para abordar una gran variedad de problemas de naturaleza real en ingeniera y ciencias sociales, lo que ha permitido a empresas y organizaciones importantes beneficios y ahorros asociados a su utilizacin.

49

Para ampliar los temas vistos en este MTA sobre modelos de programacin lineal, revisa los diferentes casos de formulacin que se presentan en el libro de Mtodos cuantitativos para los negocios de David Anderson.

50

51

52