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Comercializacin I UTN Investigacin de Mercados Unidad 5 Qu es la Investigacin de Mercados? Segn la AMA1 la investigacin de Mercados es la funcin que enlaza al consumidor con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar las oportunidades y los problemas de mkt, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del mkt como un proceso. Se dice que es un proceso porque, especifica la informacin requerida para abordar estos problemas, disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones. Se dice que es sistemtico porque requiere la organizacin y planeacion del proyecto a su vez los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin, deben plantearse con anticipacin, como as tambin la naturaleza de los datos a reunir y el modo de anlisis a emplear. En cuanto al objetivo la investigacin de mercado trata de ser neutral en el desempeo de sus responsabilidades (y no subjetivo), puede operar en ambientes diferentes, pero cualquiera sea el rea, comparte su estndar comn de objetividad. El propsito de la investigacin de mercado es: Proporcionar informacin, no datos, para el proceso de toma de decisiones.

Respecto de este nuevo enfoque del concepto, se puede decir que la principal diferencia es la funcin de la investigacin en la planeacion estratgica. En concreto tanto en un empresa como en un proyecto de negocio, se deben tomar decisiones en cuanto a que los bienes y/o servicios correctos: 1. 2. 3. 4. Lleguen a las personas correctas en el lugar y momento correcto con el precio correcto a travs de la combinacin correcta de tcnicas de promocin

Ahora bien, el comn denominador de estos criterios conocidos es la Incertidumbre, porque el comportamiento del consumidor es impredecible (desde el punto de vista del mkt). Por lo tanto para reducir dicha incertidumbre se debe contar con informacin pertinente y oportuna, por eso la investigacin de mercados es el mecanismo para generar dicha informacin. Proceso de Investigacin de Mercados Como se hizo referencia anteriormente cuando se decide realizar una investigacin de Mercados, debemos ser consientes de que su desarrollo implica hacerlo a travs de un proceso. Existen una seria de factores ambientales que influyen en la practica de dicha disciplina, sobre todo en los ltimos aos, estos son algunos de los mas importantes: 1. 2. 3.
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Internet y Comercio Electrnico Tecnologa de Guardapuertas Expansin de los mercados Globales

KINNEAR y TAYLOR, Investigacin de Mercados.

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4. Investigacin de Mercados como estrategia, con ARC y las Bases de Datos.

El proceso de Investigacin se puede clasificar, a modo de comprensin, en cuatro fases principales: FASE I

Determinacin del problema de investigacin de informacin FASE II

Elaboracin del diseo de investigacin apropiado FASE III

Ejecucin del diseo de investigacin FASE IV

Comunicacin de los resultados Vale la pena mencionar algunas aclaraciones en cuanto al proceso, estas fases que se han descripto estn articuladas unas con otras y las mismas guardan un orden lgico y jerrquico. Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn regidas por el principio del mtodo cientfico 2 a diferencia del proceso de investigacin tradicional, en el que se destaca recoleccin y anlisis de datos puros de primera mano, en la investigacin de informacin se da una importancia equivalente a la interpretacin de datos secundarios. Pasos para realizar la investigacin de Mercados 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Necesidad de Informacin Establecer objetivos de investigacin Determinar y evaluar el diseo de investigacin y las fuentes de datos secundarios Fuentes de datos Determinar el tamao de la Muestra Establecer el procedimiento de recoleccin de Datos Recolectar los datos Procesar los datos Analizar los datos

10. Presentar los resultados 1Necesidad de Informacin

Se debe responder a los siguientes planteos: a. Si la informacin servir para aclarar el problema definido o identificar los cambios en el mercado que influiran directamente en las responsabilidades de los productos o servicios del negocio. b. d. Si la informacin seria til para que se obtenga una ventaja competitiva significativa en el mercado Si la informacin favorecera a una comprensin de las condiciones del mercado al que se proyecta. c. Si la informacin suscitara acciones de mkt con las que se alcanzaran los objetivos. e. Si el valor de la informacin excedera el costo de obtenerla.
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Mtodo Cientfico: Procedimiento de investigacin formalizado que se caracteriza por ser lgico, objetivo, sistemtico, confiable, valido, impersonal y continuo.

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Lo primero es plantear de manera explicita las razones por las que se considera que es necesario emprender una investigacin. Tener una nocin bsica del porque investigar, es decir centrar la atencin en las circunstancias del problema. Esta es una etapa difcil, por lo tanto se propone utilizar el mtodo del Principio del Iceberg. PRINCIPIO DEL ICEBERG En muchas situaciones problemticas quien toma las decisiones solo esta consciente de un 10% del verdadero problema. En general piensan que el problema no es mas que un factor o sntoma observable, mientras que no ven ni entienden el 90% restante de los problemas, porque estos estn sumergidos debajo de la lnea de observacin. Si estas partes sumergidas se ignoran en la definicin del problemas, mas adelante, en el diseo de investigacin, las decisiones basadas en tal informacin no sern las mejores. En segundo lugar debemos comprender de manera completa la situacin del problema a travs de un anlisis situacional ANALISIS SITUACIONAL Reunir informacin informal sobre antecedentes para familiarizarse con el negocio y las actividades diarias del cliente. 2Establecer los objetivos de investigacin:

Los objetivos de la investigacin son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir con un proyecto de investigacin. Con estos objetivos se puede documentar sucesos concisos, medibles y realistas, para especificar la informacin necesaria para fortalecer la capacidad de toma de decisiones. Es importante advertir que la investigacin por si sola nunca formulara las soluciones de un problema. La finalidad es generar informacin necesaria para ayudar a tomar decisiones, as es necesario determinar el valor de adquirir esa informacin. EL VALOR DE LA INFORMACION Solo debe emprenderse una investigacin de mercado cuando el valor esperado de la informacin que se conseguir excede al costo de obtenerla. Por lo mismo lo primero que se debe considerar es la informacin que proporcionan las fuentes secundarias. 3Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos

El siguiente paso es determinar el diseo de la metodologa con que van a recolectarse y analizarse los datos, esto se debe hacer en funcin de los objetivos de la investigacin y de los requerimientos de informacin. Se debe considerar: Tipos de datos Tcnicas (observacin, experimento, encuesta, etc.) Metodologa Procedimiento muestral Calendario presupuesto

CLASES DE DISEOS 1. Investigacin Exploratoria: Recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretacin. El objetivo es adquirir conocimientos preliminares sobre los productos y las oportunidades de decisin. Se centra en la recoleccin de datos primarios de relativamente pocas muestras de

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sujetos a los cuales se hacen preguntas o cuyo comportamiento se observa, por lo general se renen en periodos mas breves, tambin es importante aclarar que los datos se restringen a procedimientos subjetivos, interpretativos o semiticos de contenido. En cuanto a la dimensin, el formato no estructurado de las peguntas y el tamao pequeo de las muestras limitan la posibilidad de generalizar a segmentos mas grandes de sujetos. Sin embargo estos datos tienen usos importantes para comprender y abordar problemas y oportunidades de negocios en especial en reas iniciales en cuanto a la conducta del mercado o de los consumidores y de los procesos de toma de decisiones. 2. Investigacin Descriptiva: Preguntas del tipo quien, que, donde, cuando, cuanto, con que frecuencia. Basadas en mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y crear una poblacin objetivo definida a una estructura de mercado. La investigacin descriptiva no resuelve las preguntas del porque de un problema, sin embargo los datos y la informacin que genera dan material que puede indicar una accin a quienes tienen poder de decisin. Actualmente se utilizan muchas encuestas de satisfaccin o sondeo de opinin, que corresponde a una descripcin parcial. En general entregan datos que permiten sacar deducciones sobre los clientes, competidores, mercado objetivo, factores ambientales y otros fenmenos de inters. La principal herramienta utilizada es la encuesta. 3. Investigacin Causal: El Porque. Se destina a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e informacin para que el investigador prepare modelos de las relaciones causales entre dos o mas variables de mercado. Es la mas apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen las necesidades de comprender las razones del comportamiento de ciertos fenmenos del mercado. Sirve para comprender las relaciones funcionales entre los factores causales y los efectos pronosticados en la variable de desempeo del mercado que se estudia. Ofrecen la oportunidad de:

Identificar Determinar Explicar


Pero son: Las causas y factores cruciales del mercado

Mucho mas complicados Costosos Su elaboracin lleva mucho tiempo


Una de las tcnica de recoleccin de datos, mas utilizada en este tipo de diseo se llama Diseo Experimental o Experimentacin3. En los ltimos aos los mtodos de recoleccin de datos se han clasificado en dos categoras amplias: Cualitativas: pertenecen a los estudios exploratorios, para adquirir datos suaves, ideas preliminares, por lo general se rene en periodos cortos y su anlisis esta restringido a procedimientos subjetivos, interpretativos o semiticos de contenido

Cuantitativas: pone nfasis en preguntas formales, normalizadas y en opciones de respuestas predeterminadas en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados. Los problemas de

Diseo Experimental: estudia los cambios en una variable, cuando se manipula una o dos variables, en condiciones controladas.

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informacin son especficos y estn bien definidos, se sabe cual es la necesidad de informacin, el principal objetivo es proporcionar hechos concretos para quienes toman decisiones. Si se realiza una investigacin exploratoria que herramientas se necesitan Entrevista en Profundidad: tambin llamada personal, es un proceso formalizado en el que un entrevistador, bien capacitado, formula a un sujeto un conjunto de preguntas semi estructuradas de sondeo, en general, en persona, sobre el objetivo de la investigacin, puede realizarse en el hogar o en el lugar de trabajo del entrevistado. Esto permite reunir datos de actitudes y conductas del sujeto que abarquen pasado, presente, y futuro. Se suelen utilizar preguntas de sondeo4.

Regla General

Cuanto mas hable el sujeto de cierto tema, mas probable es que revele actitudes, motivos, emociones y conductas

Habilidades que se necesitan Capacidad de comunicacin personal: habilidad del entrevistador para articular las preguntas de manera clara y directa para que el sujeto entienda a que responde. Capacidad para escuchar: capacidad para or, tomar nota e interpretar las respuestas de los sujetos.

Por eso es muy importante elegir correctamente a quien va a realizar las entrevistas Grupos Focales: Proceso formalizado de reunir a un grupo de personas para una discusin libre y espontnea de un tema o concepto particular. Las caractersticas mas importantes ya se mencionaron con anterioridad. Si se realiza una investigacin descriptiva que herramientas se necesitan Cual es la manera de recopilar datos primarios cuando se realiza una estudio de estas caractersticas, existen 2 mtodos fundamentales para la recopilacin, observar y hacer preguntas, aunque estos dos mtodos se usan en cualquier diseo de investigacin (exploratorio, descriptivo y causal) en los diseos descriptivos se acude mas a menudo a estos procedimientos, y mas aun la utilizacin de los mtodos de encuestas.

ENCUESTA
Procedimiento para recolectar grandes cantidades de datos puros mediante formatos de preguntas y respuestas. Uno de los factores distintivos de este mtodo en la necesidad de reunir datos directos de grupos abundantes de personas, por ello se exige el uso de practicas de comunicacin bidireccional, esto quiere decir que se pregunta a individuos selectos y sus respuestas se registran de manera estructurada y precisa. El xito: depende mas del resultado de disear y aplicar bien el instrumento de la encuesta, como un cuestionario, que depender de las habilidades de comunicacin e interpretacin del entrevistador u observador. Objetivo General: Arrojar hecho y estimaciones de una muestra grande y representativa que sirva a quienes toman las decisiones para: 123Hacer predicciones sobre las relaciones entre factores de mkt y conducta de los consumidores Comprender las relaciones y las diferencias Verificar y validar las relaciones halladas

Preguntas de Sondeo: preguntas que se plantean despus de tomar las respuestas del sujeto como marco de referencia con la finalidad de conseguir respuestas mas detalladas.

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Tipos de mtodos de encuestas:

Personal: tcnica de recoleccin de datos en que se requiere la presencia de un entrevistador capacitado. Por ejemplo encuestas en el hogar, en el trabajo, en un centro comercial, en el punto de venta, etc.

Telefnica: utilizando como medio el telfono Correo: se utiliza correo directo, en general se utilizan cuestionarios autoadministrados Lnea: utilizando fax, correo electrnico o Internet

Como elegir el mtodo de encuesta Existen una serie de factores y caractersticas que influyen en la eleccin del mtodo 1. Caractersticas de la situacin: 2. Presupuesto de los recursos que se tienen disponibles Plazo de terminacin Requisitos de la calidad de los datos

Caractersticas de la tarea: Dificultad de la tarea Estmulos necesarios para suscitar una respuesta Cantidad de informacin necesaria Delicadeza del tema investigado

3.

Caractersticas del entrevistado Diversidad Tasa de incidencia Grado de participacin en la encuesta

Errores en los mtodos de encuestas Error Muestral Aleatorio: es la diferencia medida estadsticamente entre los resultados muestreados reales y los

resultados estimados en la poblacin verdadera Error no Muestral o Sistemtico: no se relaciona con el tamao de muestra o el mtodo de muestra. Por ejemplo:

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Errores del entrevistado abFalta de respuesta Rechazo No esta Mal la direccin Mal el telfono Error de respuesta Hostilidad Prestigio Inercia

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2. Errores de medicin y diseo abcde3. En la elaboracin de constructos Constructos incompletos Poca confiabilidad o validez En las escalas de medicin En el diseo de la encuesta Anlisis de datos En la interpretacin (percepcin selectiva)

Errores administrativos abcEn el procesamiento de datos Del investigador Diseo de la muestra

La herramienta utilizada por la encuesta es el cuestionario Un cuestionario (tambin llamado instrumento de encuesta) es una estructura formalizada que consiste en un conjunto de preguntas y escalas diseadas para generar datos puros primarios. Una de las grandes debilidades del diseo de cuestionarios es que muchos no entienden la teora en la que se funda el desarrollo de este instrumento. El hecho de que exista cierto nivel de creatividad en el diseo no deja de constituir un proceso cientfico, que debe integrar reglas establecidas de lgica, objetividad, capacidad de discriminacin y procedimientos sistemticos. Es verdad que los cuestionarios involucran pregunta, pero la mera redaccin de estas no otorga un buen cuestionario. Componentes de un cuestionario 1Palabras: las palabras elegidas pueden influir en las respuestas de un encuestado. Se debe tener cuidado en la redaccin para evitar caer en la ambigedad, abstraccin y connotacin. 2Preguntas y/o preparaciones: en cuanto a la redaccin de las preguntas de debe tener en cuenta 2 aspectos: a) Tipo de formato de la pregunta Estructurada (cerrada): requiere que el encuestado elija sus respuestas de un conjunto predeterminado de respuestas o puntos de escala No Estructurada (abierta): permite a los encuestados replicar en sus propias palabras, no hay lista predeterminada de respuestas que faciliten o limiten las contestaciones. Si se administran correctamente pueden proporcionar un nutrido despliegue de informacin. b) Calidad de la pregunta Buena Mala: impiden o distorsionan la comunicacin fundamental entre el investigador y el encuestado. El problema es que se puede creer que ha redactado una pregunta muy bien porque transmite con precisin el punto de vista personal. Algunos ejemplos de malas preguntas

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3Incompresibles para el encuestado Incontestables Tendenciosas De doble objetivo

Formato del cuestionario

El formato del cuestionario debe permitir la comunicacin clara La forma de crear un instrumento de encuesta se vuelve un componente critico en el proceso general de bsqueda de informacin para resolver problemas de negocios. La funcin principal de un cuestionario es captar la forma de pensar y sentir de la gente acerca de verdaderos asuntos u objetos. Los datos puros recolectados por la encuestas son claves fundamentales para tener mayor comprensin a cerca de los elementos de una situacin problemtica definida. En oposicin a lo anterior un mal cuestionario puede ser muy costoso en trminos de tiempo, esfuerzo y dinero. No produce mas que datos basura que en manos de los tomadores de decisiones, provocan acciones de mkt impropias o incorrectas. Como se arma un cuestionario Es necesario seguir un proceso sistemtico, como gua en la elaboracin de dicha herramienta. Se debe tener en cuenta que algunos pasos pueden variar segn la investigacin pero en la mayora de los casos se siguen estas reglas establecidas. En un buen diseo de cuestionario los datos fluirn del nivel de informacin general a un nivel de informacin mas especfica y terminara con los datos de identificacin. Debe comenzar con una seccin de introduccin que le de al encuestado una idea bsica del tema principal de la investigacin. Esta seccin tambin abarca las instrucciones generales para llenar la encuesta. De todos modos la introduccin varia segn el mtodo de recoleccin de datos (autoadministrado, telfono, personal, etc.). Pasos 12345678Transformar los objetivos de la investigacin en objetivos de informacin Determinar el mtodo apropiado de recoleccin de datos(quienes son los encuestados) Elaborar formatos especficos de preguntas o medicin de escala Evaluar las mediciones de preguntas o escalas (probar confiabilidad y validez) Evaluar el cuestionario y esquema (medidas estadsticas, informacin general a la particular) Obtener la aprobacin del cliente, empresa o socios (para evitar sorpresas) Prueba y revisin del cuestionario Llevar a cabo la encuesta

Pautas generales en cuanto a las preguntas Sencilla y directas en lo posible Expresadas claramente Se debe evitar frases calificativas Evitar palabras descriptivas Las respuestas en puntos de escala deben ser mutuamente excluyentes Deben ser significativas para el encuestado Evitar el lenguaje tcnico o rebuscado Se deben formular en un escenario realista En escalas de medicin debe tener una lectura lgica Evitar el uso de elementos de doble propsito

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Pautas generales en cuanto al diseo Todas las instrucciones deben expresarse claramente Comenzar con preguntas sencillas que sean fciles de contestar para luego continuar con las mas difciles. Posponer las preguntas muy personales, hasta bien avanzada la encuesta No hacer demasiadas preguntas seguidas del mismo formato de mediciones (escala de medicin) Aminorar gradualmente la encuesta, con unas cuantas preguntas sencillas que no requieran pensar mucho ( por ejemplo datos demogrficos) Siempre se debe terminar agradeciendo

OBSERVACION
La observacin es un conjunto de actividades sistemticas de atestiguar y registrar las pautas de comportamientos de objetos, persona, acontecimientos y otros fenmenos, sin entrar en contacto directo con ellos. El empleo de la tcnica requiere de dos elementos: Conducta o acontecimiento observable Sistema de registro

4-

Fuentes de Datos

Las fuentes de datos se pueden clasificar en, primarias y secundarias. A continuacin se explicaran de manera general cada una de ellas: a. Primarias: representan datos y estructuras puras que debe recibir alguna interpretacin significativa. Suelen ser el resultado de algn proyecto de investigacin exploratoria, descriptiva o causal que se hay valido de encuestas, experimentos u observacin. Son datos y estructuras puras de variables, reunidas especficamente e integradas para el proyecto de investigacin o la oportunidad actual b. Datos secundarios: son estructuras de datos histricos sobre variables que se reunieron e integraron para algn problema de investigacin u oportunidad diferente de la actual. A su vez estas pueden ser Internas (dentro de la empresa) o externas. 5Tamao de la Muestra

Para tomar decisiones, se debe deducir o pronosticar sobre los fenmenos del mercado, por eso se debe comprender quien provee los datos puros y que tan representativos son. En general se trata de identificar y resolver problemas relacionados con los mercados objetivos. Por lo tanto, como primer paso, se debe identificar la poblacin objetivo5 que sea pertinente. Dicha poblacin se elige entre dos procedimientos bsicos: 1- CENSO Preguntar u observar a todos los miembros de una poblacin objetivo
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definida

Poblacin Objetivo Definida: grupo especifico de personas u objetos para los que se formulan preguntas o realizan observaciones con objeto de obtener estructuras de datos e informacin.

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2- MUESTRA Subgrupo elegido al azar del conjunto total de miembros de la poblacin objetivo definida

A su vez los planes maestrales se clasifican en dos tipos generales: a- Probabilsticos b- No Probabilsticos 6Procedimiento de recoleccin de datos

En esta etapa, lo que se hace es definir los mtodos con los que se recolectar la informacin, es decir las herramientas a utilizar, de acuerdo con el diseo de investigacin que se haya decidido realizar. 7Recolectar los datos

Se debe recordar que existen dos mtodos fundamentales para recolectar datos puro, tendiendo en cuenta que las fuentes secundarias ya fueron consultadas y analizadas anteriormente y se decidi profundizar mas utilizando datos primarios. Estos dos mtodos son: 2. 3. 8Formular preguntas (encuestas) Observar (mtodo de observacin)

Procesar los datos

Cuando se hace referencia al procesamiento de datos utilizamos la tabulacin, que es el simple proceso de contar el nmero de observaciones o casos que se clasifican en ciertas categoras. 9Analizar los datos

Este es el proceso de convertir los datos puros en estructura de datos para generar informacin significativa y til para la toma de decisiones. Mediante diversas tcnicas de anlisis se pueden crear estructuras de datos nuevas y complejas combinando dos o mas variables en ndices, proporciones, constructos, etc. Los procedimientos de anlisis varan mucho de acuerdo a su elaboracin y complejidad. 10- Presentar los datos Mas all del grado de perfeccin en el diseo y ejecucin, de un proyecto de investigacin, este no puede considerarse exitoso si los resultados no se comunican con efectividad al cliente. El diseo y elaboracin efectivos del reporte de investigacin es una forma de lograr que el tiempo, esfuerzo y dinero dedicados a la investigacin cumplan su objetivo. Debe lograr 4 objetivos la presentacin:

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Comunicar con efectividad los resultados Brindar interpretaciones de los resultados en forma de recomendaciones fundamentadas y lgicas Ilustrar la credibilidad del proyecto Servir como documento de consulta futura para decisiones estratgicas o tcticas Es muy frecuente que quienes realizan la investigacin se preocupen por comunicar los resultados a tal grado que olvidan brindar una interpretacin clara y lgica de los resultados mismo. Puntos a tener en cuenta

Enfocarse en cada objetivo y comunicar la manera en que cada parte del proyecto se relaciona con el logro del objetivo correspondiente. Establecer credibilidad6 de los mtodos, resultados y conclusiones del estudio. Precisos todos los datos fuentes No se debe permitir ningn tipo de descuido en el manejo de datos y presentaciones estadsticas Prestar atencin en cuanto a los errores de clculos matemticos, gramaticales y terminolgicos. Verosimilitud7 con un pensamiento claro y lgico. Los lectores suelen tener dificultades para entender el reporte si la lgica subyacente es confusa o su presentacin es imprecisa. En muchos casos si no entienden lo que leen tampoco lo creern Se debe explicar con claridad, en especial si se debe a algn tipo de error. Se debe saber con exactitud que quiere decir. Deben usarse oraciones y prrafos breves y concisos Debe revisarse una y otra vez para evaluarlo crticamente e identificar los errores.

El porque de una presentacin clara Si los resultados no se comunican con efectividad a quienes necesitan usar la informacin para la toma de decisiones, no podrn decidir adecuadamente, es decir que si no entienden los resultados podran tomar decisiones inadecuadas que originen dificultades y problemas no solo para el negocio sino tambin para los miembros del proyecto que resulten afectados. Hasta ahora se ha visto el proceso de investigacin de forma general haciendo referencia a algunos conceptos. De manera tal que se comprendiera el aspecto a grandes rasgos. Por lo tanto se esta en condiciones de profundizar algunos contenidos del proceso que hacen a la investigacin propiamente dicha.

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Credibilidad: cualidad del reporte relacionada con su exactitud, verosimilitud y organizacin profesional. Verosimilitud: Cualidad de un reporte basada en el pensamiento lgico y claro, la expresin precisa y la presentacin exacta.

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