UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN ESCUELA DE PUBLICIDAD

Tesis para la obtencin del Ttulo Profesional de: Licenciado en Publicidad

Tema:

PERFIL PROFESIONAL DEL PRODUCTOR DE MSICA PUBLICITARIA

Autor:

JOS ANTONIO PSTOR PAZ

Director de Tesis: Lic. Juan Manuel Tobar

Agosto de 2007 Quito Ecuador 1

Agradecimiento

Gracias mi Dios por todo lo que he recibido de ti, que, an sin merecerlo, me has mostrado tu amor y tu gracia.

Gracias mam por el permanente apoyo y dedicacin para conmigo. S de tu sacrificio y de la entrega a tu labor de madre.

Y especialmente quiero agradecerte a ti pap, por ser mi amigo, el mejor amigo! Gracias por tu apoyo, tu entrega, tu ayuda. No se qu sera de mi vida sin ti, mi viejo, eres excepcional!

Gracias a Dios por el privilegio de ser tu hijo, por dejarme como herencia el maravilloso don de la msica, y por demostrarme lo maravilloso de vivir.

Lo que soy, lo que hago, lo que anhelo, te lo debo, GRACIAS PAP.

Dedicatoria

Quiero dedicar este trabajo a la persona ms importante, para m, sobre la tierra. De quien he recibido todo aquello que en esta vida no tiene precio. A aqul que ha sido capaz de demostrar, con miles de hechos, que el amor verdadero existe.

Solo s de la grandeza y fidelidad de Dios, porque existes t, porque eres el reflejo de Aqul que nos cre.

Dedicarte mi vida entera sera poco para retribuir en algo lo que has sido, y lo que has hecho.

Mis logros alcanzados, y los que estoy por alcanzar, Dios mediante, estn dedicados a mi gran amigo, mi compaero: MI PAP.

NDICE

1. 2. 3. 4.

Problema Tema Justificacin Objetivos 4.1. Objetivo General 4.2. Objetivos Especficos

11 11 12 13 13 13 13 14 15 15 15 16 16 17

5. Idea a defender 6. 7. Determinacin de Variables Aspectos Metodolgicos 7.1. Mtodo Terico 7.2. Metodologa 7.3. Tcnica 8. 9. Aporte Cronograma de actividades

FUNDAMENTACIN TERICA

CAPTULO 1: LA MSICA Y SU INFLUENCIA A TRAVS DEL TIEMPO 1.1. La palabra Msica 1.1.2. La Msica y la Mitologa 1.2. La Msica Primitiva 1.2.1. El Lejano Oriente 1.2.2. Medio Oriente 19 20 22 25 29

1.2.3. Cuenca del Mediterrneo 1.2.4. La Msica en Grecia 1.2.5. La Msica en Roma 1.3. La Msica en la Edad Media 1.3.1. La Msica Gregoriana 1.3.2. La Msica Religiosa y Profana 1.3.3. La Polifona 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. El Renacimiento El Barroco El Romanticismo El Impresionismo La Msica Contempornea 1.8.1. Movimientos de la Msica Contempornea 1.9. Los Pilares de la Msica y la Doctrina del Ethos

30 30 33 34 35 36 37 38 39 41 42 44 44 47

CAPTULO 2: LA PUBLICIDAD Y LA MSICA 2.1. La Funcin de la Publicidad 2.1.1. Publicidad y Consumo 2.2. Sociologa del Consumo 2.2.1. Valores Consumistas 2.2.2. Motivaciones para el Consumo 2.2.3. Emocionalidad 2.3. 2.4. La Publicidad en la Sociedad Sociologa de la Msica 2.4.1. Influencia de la Msica en la Sociedad 53 55 56 57 59 60 61 64 66

2.4.2. Naturaleza de la Msica 2.4.3. Corrientes y Gneros Musicales Convencionales 2.4.4. El Sentido Anmico 2.5. La Msica en la Publicidad 2.5.1. Persuasin y Msica 2.6. Aspectos Psicolgicos de la Msica 2.6.1. La Msica y el Psicoanlisis 2.6.2. La Msica y el Condicionamiento

67 68 72 74 76 78 78 82

CAPTULO 3: LA MSICA Y LA COMUNICACIN 3.1. Retrica Musical 3.1.1. Concepto Retrico Musical 3.2. Semitica Musical 3.2.1. El Signo en la Msica 3.2.2. El Significado en Msica 3.3. 3.4. 3.5. Esttica Musical El Valor del Silencio La Msica en la Radio 3.5.1. El Jingle 3.5.2. La Cua 3.5.3. Efectos Sonoros 3.6. La Msica en la Televisin 3.6.1. El Spot 86 88 89 90 92 94 96 97 98 99 100 101 101

CAPTULO 4: DIAGNSTICO Y COMPROBACIN DE HIPTESIS 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Hiptesis Objetivos de la Investigacin Matriz de Relacin Diagnstica Mecnica Operativa 4.4.1. Indicadores de la Poblacin 4.4.2. Informacin Primaria 4.4.3. Modelo de la Encuesta 4.5 Tabulacin y Anlisis de la Informacin 104 104 105 106 106 109 110 113

APORTE PRCTICO

CAPTULO 5: PERFIL PROFESIONAL DEL PRODUCTOR DE MSICA PUBLICITARIA 5.1. Caracterizacin de la Publicidad del siglo XXI 5.1.1. El Arte de Transmitir Valores 5.1.2. La Creatividad no lo es todo 5.1.3. De lo globalizado a lo local 5.1.4. Decir ms en menos tiempo 5.2. Perfil del Productor de Msica Publicitaria 5.2.1. Introduccin 5.2.2. Concepcin del Perfil Profesional 5.2.3. Identificacin de mbitos de Conocimiento, Desempeo Profesional y Disciplinario 5.2.3.1. mbito de Desempeo Profesional 131 131 123 124 125 126 126 128 128 129

5.2.3.2. Funciones y Actividades 5.2.3.3. Ramas Disciplinarias 5.2.4. Perfil por Esferas de Desarrollo 5.2.5. Habilidades 5.2.6. Valores

133 131 134 138 140

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

142 143 144 149

INTRODUCCIN

En la modesta experiencia laboral que he tenido como arreglista musical y compositor de jingles, he notado que gran parte del trabajo, y los detalles que ste demanda recaen en casi la total responsabilidad del msico, antes que del publicista (creativo, productor) o del cliente.

En repetidas ocasiones, en el ejercicio de mis labores como msico, he aplicado mis conocimientos de publicidad para lograr mensajes ms consistentes en la produccin de msica publicitaria, fusionando, a mi criterio, la parte musical, tanto como el mensaje publicitario en s.

En la produccin de msica publicitaria, si bien el mensaje se supone lo estructura el creativo a su criterio o interpretando al cliente, el tercero o hasta cuarto canal al momento de plasmar la idea final, es el musicalizador o encargado del trabajo musical de una campaa publicitaria. En lo personal, debo decir que, a veces he notado que los mensajes provenientes del departamento creativo de las diversas agencias de publicidad estn mal codificados, o escasos de fuerza, o simplemente no son susceptibles para musicalizar. Por lo tanto, mi trabajo ha ido ms all de intentar encajar una letra a un marco musical determinado.

Ante esto surgi en m la idea de trabajar como free lance, ofreciendo mis servicios de productor de msica publicitaria, y encargarme de todo el trabajo de produccin; pero es difcil hallar mercado de este modo, porque se

piensa que, necesariamente un estudio profesional de sonido, ofrece este servicio y nadie ms. De hecho, cada Agencia de Publicidad tiene su propio departamento de produccin, el cual se encarga de la tercerizacin con productoras, estudios de grabacin, etc. Aparte, las piezas de radio son parte de las campaas que stas desarrollan, cuyas cuentas se manejan a travs de las diversas agencias de publicidad.

Es difcil encontrar en un estudio de grabacin a un arreglista musical que sea publicista (un comunicador literalmente). A esto apunta mi propuesta, hacia la formacin integral de un profesional, capaz de realizar este delicado y minucioso trabajo.

He experimentado la demanda de un publicista especialista en el mbito de la produccin musical, para que ste no dependa de terceros, y sea capaz de lograr mejores resultados, aplicando todos sus conocimientos de comunicacin global.

10

1.

PROBLEMA.

Lograr un producto de mayor impacto, en un jingle o en una cua requiere un minucioso trabajo que no depende nicamente del msico o del publicista, sino de ambos, pero tanto el uno como el otro est capacitado en su rea respectiva. He aqu el problema, de no contar con profesionales especializados en Msica y Publicidad.

Como msico, he notado que el hecho de que tener que trabajar mano a mano con un publicista, sea ste encargado del trabajo creativo o de la produccin dentro de la agencia, resulta interesante, pero a la vez algo complicado, pues, por lo general, el publicista no conoce a fondo de msica y/o sonido; y el proceso que la produccin de msica publicitaria demanda, est lleno de detalles. Es muy difcil lograr un acuerdo, y despus de todo, el hecho de que ste confe o no en el criterio del msico, resulta ms complicado que llevar a cabo el trabajo en s.

En conclusin, el mercado carece de un publicista especializado en produccin de msica publicitaria.

2.

TEMA.

Perfil del Productor de Msica Publicitaria

11

3.

JUSTIFICACIN.

Detrs de la msica de un jingle, cua o spot, se esconden profesionales del sonido que han puesto todo su esfuerzo en ofrecer la mejor produccin musical para reforzar el impacto del mensaje publicitario. Personajes annimos que establecen una relacin con el creativo o la persona responsable del departamento de produccin de la agencia de publicidad, de la productora, etc. Quienes desarrollan la msica para los medios, me refiero a quienes plasman la idea final en el estudio de grabacin, por lo general no poseen conocimientos de publicidad, y su trabajo, de alguna manera se ve limitado.

Por esto, el presente trabajo, encuentra su justificacin al definir el perfil de una persona que rena las caractersticas y cualidades que le hagan capaz de producir o co-producir, con excelencia, msica para medios audiovisuales principalmente, como soporte publicitario; cuyos conocimientos respondan a las exigencias y demandas requeridas, para hacer ms eficientes los mensajes persuasivos.

12

4.

OBJETIVOS:

4.1

GENERAL

Definir el Perfil del Publicista, especialista en el rea de Produccin de Msica Publicitaria.

4.2

ESPECFICOS

Describir el origen, evolucin e importancia de la msica, como un hecho social a travs del tiempo, y su influencia en las personas.

Establecer caractersticas objetivas que relacionen a la msica con el lenguaje y la comunicacin audiovisual.

Describir las cualidades y capacidades terico-prcticas que permitan al publicista ejercer eficientemente la profesin en el rea de produccin de msica publicitaria.

5.

IDEA A DEFENDER:

Un publicista que conozca de msica y de produccin musical posee una ventaja que lo hace particular a la hora de producir o co-producir msica publicitaria, pues ste es capaz de obtener mejores resultados al momento de

13

construir una pieza radial, o de musicalizar un spot, etc. Sus conocimientos musicales, de sonido y de comunicacin hacen de este publicista, un profesional especializado en Produccin Musical.

6.

DETERMINACIN DE VARIABLES DIRECTAS:

VARIABLE

LA PRODUCCIN MUSICAL Conocimiento Terico musical. Conocimiento Prctico musical. Avances tecnolgicos en los recursos disponibles para hacer msica.

VARIABLE

EL PERFIL GLOBAL DEL PROFESIONAL PUBLICISTA

Capacidad de persuasin. Conocimientos terico prctico de comunicacin / publicidad.

Utilizacin de los recursos tecnolgicos disponibles.

14

7.

ASPECTOS METODOLGICOS:

7.1

MTODO TERICO.

La elaboracin de un perfil profesional demanda la aplicacin del mtodo cientfico de investigacin.

Histrico Lgico.- Permite conocer la trayectoria del fenmeno del cual es objeto de estudio.

Analtico-sinttico.- Permite realizar un anlisis secuencial del fenmeno u objeto de investigacin.

Deductivo-Inductivo.- Este estudio trata los hechos del objeto de investigacin desde lo particular a lo general y viceversa.

7.2

METODOLOGA.

Terica.- Recoleccin de datos e informacin a travs de libros de msica, comunicacin, psicologa, semitica, marketing y publicidad y fuentes de Internet.

Campo.- Llevada a cabo en Agencias de Publicidad y Productoras Audiovisuales bsicamente.

15

7.3

TCNICA.

Encuesta / Entrevista.

Observacin.

8.

APORTE:

Aporte Terico.- Dado por los contenidos tericos que sustentan la problemtica de la investigacin.

Aporte Prctico.- Perfil del Productor de Msica Publicitaria

16

9.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Meses

(1)
1 Capitulo 1 Comp. Informacin Historia de la msica Evolucin de la m. Doctrina del Ethos Capitulo 2 Funcin de la Publicidad Sociologa y consumo Msica y Semitica Msica y Psicologa Capitulo 3 Retrica musical Semitica de la msica Medios Audiovisuales Capitulo 4 Investigacin Tabulacin Diagnostico Capitulo 5 Perfil del Productor Redaccin conclusiones Revisin director Entrega de la tesis X X X X 2 3 4 5

(2)
6 7 8 9 10

(3)
11 12 13 14

(4)
15 16 17

(5)
18 19 20

X X X X X X X

X X

X X X X

X X

X X

X x

17

CAPTULO I

LA MSICA Y SU INFLUENCIA A TRAVS DEL TIEMPO

18

1.1

La palabra Msica

La curiosidad es sin duda una virtud. Cuestionarse el porqu de las cosas, intentar conocer el origen de algo o simplemente preguntar lo que no se entiende, puede ayudar a aprender un sinfn de cosas. Es as que, fruto de la investigacin y de todo aquello que como una simple inquietud empez en algn momento, hoy es ciencia, conocimiento, crecimiento, poder, etc. Parece que no muchas personas se han preguntado el significado de la palabra msica; discierno que la gran mayora de los habitantes del planeta han logrado asociar la palabra simplemente con el, o los elementos, co-ligados a la misma.

El mundo de los sonidos y los sentimientos que stos evocan, han dado el significado a la msica, no sucediendo lo mismo con el significante de tan afamada palabra, existente en todo el mundo, referente cultural, idioma universal, etc.

Es preciso entonces empezar definiendo a la palabra ms importante que soporta, sustenta y fundamenta el presente trabajo de Tesis: La Msica. Acaso se habr preguntado, por lo menos el 10% de la poblacin mundial, de dnde proviene el trmino msica? Pues bien, el trmino proviene pues ni ms ni menos que de la palabra griega: musa

19

Y quines eran las musas? La Enciclopedia Microsoft Encarta 2006 contiene al respecto lo siguiente: Musas: nombre con el cual se conoca a las nueve hijas nacidas de la unin del dios Zeus y Mnemosyne. Su encuentro dur nueve noches, de las cuales surgen cada una de las nueve musas: Calope, Clo, Erato, Euterpe, Melpomene, Polimnia, Tala, Terscore y Urania.1

Las musas eran la fuente de inspiracin y entusiasmo creativo para todo lo que tena que ver con el arte y la ciencia.

1.1.1

La Msica y la Mitologa.

MUSA = MSICA
Hablando entonces de musas, encontramos en la mitologa, a dioses y hroes relacionados con la msica. En el mundo griego estaban los dioses Apolo y Dyonisos, que representaban dos sentidos opuestos. Apolo simbolizaba el orden, la calma, y se le representaba acompaando de una lira o una ctara. Dyonisos en cambio, figuraba todo lo contrario: el caos y el erotismo. Por ello, siempre tocaba una flauta o un auls mientras danzaba frenticamente.

Ambos dioses se complementaban. Apolo era el protector de las artes plsticas (arquitectura y escultura) y estaba asociado al da, mientras que

Microsorf Encarta 2006./ http://clio.rediris.es/fichas/ant_musas.htm

20

Dyonisos era el dios de las artes temporales (msica y tragedia) y estaba asociado a la noche. Siguiendo con el relato mitolgico, hallamos tambin variedad entre los instrumentos asociados a la mitologa. La lira, la flauta, el auls y la flauta de pan, son instrumentos que tienen una larga historia tras de s, y merece la pena conocer.

La lira: Instrumento creado por el dios Hermes, quien fue un nio muy precoz. Al nacer sali gateando de la cueva y se encontr una tortuga a la que arranc el caparazn. Sobre l templ unas cuerdas, obteniendo as la lira. Despus se la regal a su hermano Apolo, que se la dio a su hijo Orfeo.

La flauta y el auls (flauta doble): La tradicin atribuye a Atenea su creadora. Un da la diosa se encontr en el bosque un hueso de ciervo y quiso imitar el sonido del viento con l. Para ello, le hizo unos huecos y sopl en su interior. Tanto le gust el sonido que corri a mostrar su invento a los dems dioses del Olimpo. Sin embargo, Hera y Afrodita se rieron de ella. El problema no era la msica sino su cara deformada por el esfuerzo de soplar. Furiosa, arroj la flauta. Marsias se la encontr, dominado por la curiosidad del aparato, le busc utilidad y not que serva para emitir sonidos; los mismos que le parecieron divinos. Es as que Marsias se atribuy el origen de tan bello instrumento.

La siringa o flauta de pan: La ninfa Syrinx, acosada por el dios Pan, se vio obligada a convertirse en caa a orillas del ro Ladn. El viento haca gemir

21

la caa y Pan tuvo la idea de cortarla en siete trozos desiguales y unirlos con cera. As se dio origen a la siringa. Creo que es sumamente interesante conocer el origen que la mitologa da a la msica, la mgica relacin entre creatividad, inspiracin y arte que se relata en el proceso de los inicios de los sonidos y su divinidad. Pero antes de la mitologa, encontramos al hombre primitivo utilizando cientos de elementos para su supervivencia; entre estos, instrumentos para hacer msica con distintos fines, ya sea para la caza, los rituales, celebraciones, etc. El hecho es que desde el origen de la creacin, la msica es parte de la misma, Dios la coloc en la naturaleza, se la otorg al hombre como don y herramienta; y el hombre se ha encargado de desarrollarla, de encontrarle utilidad a travs de los siglos. La evolucin del hombre est ligada a la evolucin musical, pues el ser humano ha adaptado los sonidos a sus necesidades. Siendo la msica desde el principio mismo un hecho social que va ms all de los sonidos y silencios. Vemos que el sublime arte se ha encaminado fundamentalmente a la diferenciacin entre organizaciones sociales, hasta llegar a ser un fenmeno de identidad cultural.

1.2

La Msica Primitiva.

Hablar de los comienzos de la msica es de algn modo algo incierto, pues como est anteriormente descrito, el fenmeno de los sonidos caracterizan al hombre como raza humana, entonces daramos por hecho que el inicio de lo que conocemos como msica, orienta hacia el inicio mismo del hombre. Pero es conveniente establecer una cronologa. Existen hechos

22

concretos que datan los indicios del ser humano sobre el planeta. Existen pruebas y registros que describen la historia de lo que fuimos antes.

Pues bien, se sabe que una de las primeras manifestaciones de comunicacin y expresin entre los humanos fueron formas o figuras musicales. Entendiendo as que el hombre es musical por naturaleza, puesto que el ritmo y el canto son elementos intrnsecos de la psiquis humana. En mi opinin, la msica, repito, se trata de un don otorgado por el Creador a los seres humanos. 2

Existen imgenes y escritos referidos a la msica que se remontan al 4000 A.C. La gente cantaba y bailaba mucho antes de que la msica fuera susceptible de escritura. Los habitantes de las cavernas utilizaban msica a manera de cbala y cantaban a los dioses para asegurar sus cosechas. Las antiguas civilizaciones estaban sometidas al control de gobernantes que conocan el poder de la msica. Se han ganado batallas y comenzado revoluciones, gracias a la inspiracin de la msica. La Biblia menciona numerosos acontecimientos, en los que la msica tom parte para la consecucin de un objetivo.

Segn los mitos de los pueblos, la msica es de origen divino. En efecto, en la poca primitiva, la msica perteneci al mbito del culto. En las civilizaciones avanzadas de la antigedad, la msica estaba de igual forma vinculada al culto, y slo tardamente se convierte en un arte de expresin

http://www.swingalia.com/musica/historiadelamusica.php

23

esttica. En algunos casos, hasta el da de hoy, han sobrevivido aspectos de las tradiciones orales. La improvisacin desempea un papel significativo. Resulta notable que, si bien los conceptos musicales se han transformado constantemente hasta el da de hoy, los instrumentos han permanecido relativamente igual, aunque algunos hayan experimentado un desarrollo diferente y, por ende, una notable evolucin en su diseo y aplicacin.

La idea occidental de la msica se remonta a la antigedad griega, as como a las culturas avanzadas antiguas de las regiones del Asia Menor y del Lejano Oriente. Los testimonios ms primitivos de la msica son hallazgos de instrumentos musicales como: percutores, sonajas, maderas vibradoras, tambores, flautas, trompas musicales y escritos sobre msica.

Resumiendo

la

informacin

anterior.

Concluimos

que

las

manifestaciones musicales del hombre consisten en la exteriorizacin de sus sentimientos, a travs del sonido emanado de su propia voz, como instrumento principal, y de todas aquellas herramientas de las que se ha valido, con el fin de distinguirlo del habla que utiliza para comunicarse con otros seres.

Vemos tambin que los primeros instrumentos de msica, despus de la voz, fueron los objetos antes mencionados o utensilios, y el mismo cuerpo del hombre, que poda producir sonidos.

24

Sin embargo, existe una clasificacin definida de los instrumentos primitivos que representan la base de lo que hoy tenemos como recurso para elaborar msica:

AUTFONOS Producen sonidos por medio de la materia con la que estn elaborados.

CORDFONOS Todos los de cuerda, como la ctara, el arpa, etc.

MEMBRFONOS Los que poseen membrana templada sobre un recipiente cualquiera, ejemplo, los tambores.

AERFONOS Son instrumentos de viento. Todos los que requieren ser soplados para funcionar.

1.2.1 El Lejano Oriente.

La Msica en China: Los vestigios musicales de Oriente datan de dos mil aos antes de nuestra era. Nacan ya los primeros signos de cultura musical en China. Eran campanas de bronce y pequeos instrumentos de viento que denotan una sofisticada artesana y tecnologa para el tratamiento de distintos materiales, del metal al bamb, la seda o la madera.

La msica ocupaba un espacio importante de la vida en la China de la antigedad, como lo demuestra el hecho de que todos los filsofos destacaron

25

los valores morales de la msica para el buen orden y gobierno de las sociedades.

La msica china tena una rgida estructura en la que cada una de las 12 notas se asociaba a proporciones de peso y medida. En base a ellas se construan y afinaban los instrumentos, dando lugar a distintas escalas como la penta-tnica (que suena como las teclas negras de un piano) como base de sus composiciones. Luego, este refinamiento se tradujo en una msica culta y cortesana, diferenciada de lo popular, que desencaden el surgimiento de las artes escnicas musicadas como las peras chinas.3

Los chinos formaron la escala que los europeos llamaron cromtica, descubierta por el maestro de msica de Hoan-Ti (que fue un emperador). Antes de descubrirse la escala dodecafnica (12 sonidos), los chinos usaron la escala pentatnica (5 quintas fa/do/sol/re/la) el inicio de todo!(benditos chinos).

LA ESCALA PENTATNICA CHINA FA: (KONG) representaba al prncipe DO: (CHO) a los negocios SOL: (CHANG) a los ministros LA: (KIO) al pueblo RE: (YO) a los objetos

SUBIRA, Jos. (1958), Historia de la Msica, Salvat Ed. S.A. Barcelona.

26

La cultura china es impresionante en todo el sentido de la palabra. Ellos se dieron modos para desarrollar instrumentos con diversas materias primas y los dividieron en 8 grupos: piedra, metal, seda, bamb, madera, cuero, calabaza, tierra y campanas cuadradas, circulares, cbicas y en forma de vaso (abarcaba 12 notas).

Entre los instrumentos de viento estn las flautas de Pau (si-siao); las flautas de bamb con orificios (siau o you); las flautas traversas (ti o chou) y las trompetas. Entre los de cuerda estaba el Kin (lad); el che (ctara); el pi-pa (guitarra con 4 cuerdas); el eut-hilu (guitarra con dos cuerdas); el ante (igual

que el che pero ms pequeas); el yang-kin (lad extranjero con cuerdas de metal).

La Msica en Japn: Los japoneses perfeccionaron las hazaas chinas. Pero el refinamiento musical japons alcanz un nivel superior. Quiz los japoneses fueron ms minuciosos para la aplicacin de la msica en la sociedad, puesto que en ellos se conoce la aparicin de los famosos gneros. Es decir, una especie de clasificacin expresiva para un fin especfico.

Existan diferentes gneros musicales: el bagaki para ceremonias del Emperador; el No, para la msica de fondo en actos de teatro, el ko-uta, para la msica folklrica y el noga-uta, para la msica seria, etc, etc.

27

En la actualidad existen dos corrientes musicales en Japn, una que pretende mantener la tradicin musical a travs de su msica folclrica y la otra incorporada a las corrientes de la msica occidental.

La msica en la India: Aqu encontr algo interesante. Siempre pens que la India no tena trascendencia alguna respecto de la msica. Ignoraba que la india no pas inadvertida, pese a que su situacin geografa alejada de Europa impidi que el viejo continente la conociera durante varios siglos. El caso es que el carcter de la msica india se encuentra ms cercana a la msica occidental que a la china y japonesa. Sus rasgos principales son de origen mitolgico, predominio del comps ternario y la divisin cromtica de la escala. Igual que en china las notas de la escala tenan cierta relacin con los individuos. La raj (tnica) representaba al caudillo, la mautri (dominante) al primer ministros, etc.

La teora musical tena como base la raga (forma meldica), la cual permita el establecimiento de nuevos cantos modificando la rtmica. Las ragas representaban colores, estados del alma, cada uno tena un sentimiento o contenido emocional propio. La msica vocal y la instrumental de india tenan diversas aplicaciones, en la religin, en palacios, entre gente humilde, etc.

Instrumentos: de arco (ravanastia, ravana y amurita), de viento (flautas, oboes, cornamusas y trompetas) y de percusin (campanas, platillos, panderos y tambores). l mas difundido en la era cristiana fue el lad.

28

1.2.2 Medio Oriente.

Hay mucho de lo que se puede hablar acerca de la msica en el Medio Oriente. Tenemos al referente ms grande y fiable de todos los tiempos: La Biblia. En ella encontramos cientos de versculos que hablan de la msica; sus fines, su poder, los ungidos, los msicos, los levitas, etc. Principalmente hay un hombre ejemplar que sobresale en la Biblia y perdura su buena fama a travs de los siglos, por el mero hecho de ser honrado como el nico de quien se ha dicho tener un corazn conforme al corazn de Dios: el rey David, el msico principal de la Biblia.4

La msica en Israel era un elemento inseparable del culto. Adems, las grandes batallas que se libraban incluan cmbalos, cornos y trompetas. Tenemos decenas de versculos que mencionan los diferentes instrumentos que en aquella poca se utilizaban. De los ms renombrados episodios encontramos: El derribamiento de los muros de Jeric. Gnesis: cita instrumentos musicales (el kinno de cuerdas, y el ougob de viento). xodo: el canto oral, compuesto por Moiss (al pisar tierra firme despus de cruzar el Mar Rojo). Y en fin, podramos citar muchsimos pasajes bblicos que datan del poder e influencia de la msica.

Santa Biblia, Revisinn Cipriano de Valera (1602), Ultima Revisin 1960.

29

1.2.3 Cuenca del Mediterrneo.

Vamos hacia Egipto. Como toda mstica obra egipcia de antao, resulta tambin un misterio la msica egipcia. Se admite su influencia sobre la cultura musical griega y la existencia de indicios de instrumentos conservados, tambin el hallazgo de bajorrelieves en templos religiosos. Se deduce que los egipcios posean instrumentos de cuerda, viento y percusin, ya que se encontraron en algunas tumbas faranicas figuras de flautas, etc.

Empleaban el movimiento de la mano (quironona), para indicar la ondulacin meldica, se marc el ritmo con palmadas, sistros, crtalos, platillos y tambores. Tambin para indicar la marcha de la meloda los cantantes se valan de movimientos de las manos (cheironoma).

1.2.4 La Msica en Grecia.

Existe una trascendencia musical nica en Grecia. Es nada ms y nada menos que la base del renacimiento, el barroco y todo lo posterior que se establece hoy por hoy como la msica clsica. Queda claro entonces que la msica occidental tiene sus orgenes en Grecia, donde desempe un papel moralizador y pedaggico desde la poca en que se escribieron los textos homricos (siglo X AC).

En el primer milenio de la era cristiana, no se tocaba msica en la iglesia, era considerarla vulgar. Sin embargo, en el final de la Edad Media la

30

iglesia comenz a usar el rgano, pues empezaron a musicalizar salmos y proverbios.

En el siglo IX, ya aparecen referencias al rganum, que era una forma medieval de escritura polifnica basada en una meloda (canto llano) sobre la que se superpona otra meloda a distancia de cuarta o quinta justa (segn la afinacin natural de las voces humanas).5

A finales del siglo XI florece la lrica galante (no religiosa) de los trovadores provenzales, que inmediatamente se extiende al norte: los troveros en Francia y los minnesinger en Alemania y luego a Italia, Espaa y Portugal. En el 1400 se desarrolla la polifona

A continuacin, una descripcin de las generalidades de la msica en Grecia: Los griegos componan msica sobre la base de tipos de msica ya consagrados. Entonces lo que hacan era agregar a un esquema musical diferentes poesas. Muchas veces alteraban su ritmo dando nacimiento a otras obras musicales. Aqu una breve cita de los ms sobresalientes gneros meldicos griegos:

PIERCE, Jhon R. (1985), Los sonidos de la msica, 1era edicin, Scientific American Books.

31

Prosodia: canto entonado cuando la procesin se diriga al templo.

Hiporquema: meloda asociada a movimientos corporales propios de danzas griegas.

Ditirambo: cancin en honor de Dionisio o Baco.

Pen: himno en homenaje a Apolo.

Treno: canto fnebre y doliente creado por Linos.

Elega: carcter triste.

Himeneo y Apitalemio: carcter alegre, para el casamiento.

Sobre la base de estos gneros se elabor toda la msica lrica en Grecia. El Sistema Musical se nutri de los principios de Pitgoras. Los msicos, por ejemplo, encerramos el marco meldico dentro del espacio de una octava, pero los antiguos griegos dividan a esta en 2 cuartas (tetracordios).6

PIERCE, Jhon R. (1985), Los sonidos de la msica, 1era edicin, Scientific American Books.

32

1.2.5 La Msica en Roma.

Roma conquist a Grecia, y de todo cuanto los griegos alcanzaron, Roma se adue. Es por eso que Roma hizo suya la msica griega, mas no aport con nada, simplemente los romanos adaptaron las teoras de los griegos a sus necesidades y prcticas musicales. El auls griego se transform en la tibia romana, instrumento que ocup un lugar destacado en las ceremonias religiosas, en la msica militar y en el teatro. Sin embargo, los intrpretes ms destacados eran los esclavos intelectuales sometidos a los seores romanos que provenan de las provincias griegas. Puede decirse que la msica en el Imperio Romano confirm lo conocido en la Grecia clsica, como el canto monofnico (a una sola voz o en coros unsonos), la relacin entre la msica y el ritmo prosdico (de los acentos y ritmos propios del texto hablado o recitado) y la improvisacin al tocar un instrumento, poniendo en prctica frmulas musicales conocidas.

El cultivo de la msica era condenado por algunos gobernantes como Tulio Cicern, pero ste consideraba que deba realizarse con perfeccin y moderacin.

Entre los instrumentos musciales romanos sobresalientes tenemos: tibia u oboe, que intervena en la donacin de ofrendas a dioses. La ctara, que era consideraba mejor que la flauta. Entre los instrumentos predilectos estaba la fidula (flauta de dos tubos). El Cern (trompa), la tuba (trompeta recta con

33

sonidos graves), el litus (trompeta de tubo largo y pabelln reducido). Luego los platillos. Los timbales y la lira, de mucho arraigo popular.

El pueblo Romano se preocupo por la msica y el leguaje, por ejemplo, algunos oradores estaban acompaados por un flautista. Cuando inicia la poca de los emperadores con Octavio (Augusto) comienza la paz octaviana poca de gran prosperidad para las artes. Se desarrolla el virtuosismo musical entre profesionales y aficionados y ocupa una preferente atencin de los emperadores.

1.3

La Msica en la Edad Media.

La Edad Media comienza tras la cada del Imperio romano y termina en el siglo XV tras una grave crisis iniciada en el siglo XIV. En occidente, la iglesia se convirti en el eje fundamental de la vida medieval. Monjes y religiosos compusieron msica para a hacer ms solemne la liturgia.

A partir del canto gregoriano, fue desarrollndose una msica que desemboc en el nacimiento de un modo de expresin revolucionario: la polifona.

La msica medieval est formada por dos periodos principales: el romnico y el gtico. Dentro de la msica medieval se pueden distinguir diferentes fenmenos musicales, como, el canto gregoriano, la msica profana y la polifona principalmente.

34

Los Instrumentos representativos de la poca son: La gaita, la flauta, el oboe, el cuerno, la cornamusa y el rgano porttil (viento); los platos (percusin); la viola, el arpa, el lad, el salterio, el organistrum y el rabel (cuerda). Tambin es en esta poca en que la polifona reluce por medio del canto coral.

1.3.1 Msica Gregoriana.

La Msica Gregoriana se destac por el canto gregoriano, de hecho es la nica msica anterior al siglo IX que se conserva. Era un tipo de msica estrictamente vocal y a una sola voz, o a lo mucho, con un acompaamiento leve.

Los verdaderos protagonistas del nuevo estilo fueron los trovadores. Todos ellos eran poetas msicos que cantaban a todos los sentimientos humanos, siendo su temtica principal, especialmente, el amor, la guerra y la naturaleza. Esta msica se caracteriza por un ritmo bastante marcado y que depende del estado de nimo del autor.

La iglesia catlica tuvo su propio lenguaje musical nacido de los 4 dialectos musicales que se impusieron: el Milans, el Galiciano, el Mozrabe y el Romano, pero en definitiva el que se impuso fue el Romano, si bien el canto Ambrosiano ejerci una poderosa influencia a fines del Siglo IV, el canto

35

Gregoriano se difundi a toda la cristiandad casi dos siglos despus y marc un trascendente camino en el desarrollo de la humanidad.7

La meloda del canto gregoriano asimila 3 estilos diferentes; El Silbico (cada nota representada por una slaba), el eumtico (a una misma slaba corresponden 2, 3 o 4 sonidos diferentes), y las secuencias (intercalacin de un texto en las notas).

1.3.2 Msica Religiosa y Profana.

Las diversas formas musicales utilizadas en la liturgia cristiana, debieron enfrentar la existencia de textos y melodas profanas, que trataron de penetrar en el mbito religioso.

Los nuevos personajes dedicados a la disposicin de esta msica fueron los Juglares (msicos ambulantes y plebeyos que divertan en fiestas y castillos). Los Trovadores (pertenecan a la nobleza y eran msicos y poetas que inventaban rimas y ritmos), Los bardos (antecesor de los trovadores que cantaban proezas de sus hroes valindose del lad). Por ltimo los ministeriles o ministriles (los primeros productores musicales, administraban msica y formaban corporaciones o gremios dedicados a brindar espectculos musicales).

MATHIAS, Gastn. (1979), Educacin Musical, Editorial: Sainte Claire.

36

San Ambrosio (374-397) reuni aquellos himnos que deban ser aceptados un credo antifonario, naciendo as el canto Ambrosiano. 200 aos despus, San Gregorio Magno (540-604) recopila himnos, eliminando los que tenan origen popular o pagano, dando origen al canto Gregoriano. Este periodo termina con el saqueo que realizaron los brbaros y que trajo como consecuencia la destruccin de muchos documentos, por eso hoy no es posible reconstruir de forma precisa esta importante etapa de la historia de la msica.

1.3.3 Polifona.

Etimolgicamente, polifona viene del griego, polufonia, que significa mucha voz. En la msica, la polifona se reconoce como un conjunto de sonidos simultneos, en que cada uno expresa su idea musical, conservando su independencia, formando as con los dems un matiz armnico.

Dentro de la msica occidental, el primer tratado que abord las normas para componer obras polifnicas fue el annimo del siglo X Msica Enchiriadis. El carcter polifnico de una obra tendr como pilar no solamente la parte compositiva, es decir, la idea de independencia meldica que el compositor haya ideado, sino tambin la posibilidad de discriminacin auditiva por parte del oyente. Distintas personas podrn escuchar con mayor o menor claridad las melodas independientes dentro de una obra polifnica. Es una nueva tcnica musical resultante del cruce de varias voces o sonidos, segn reglas y esquemas armnicos. Se difundi en especial en Francia durante los Siglos XII, XIII y XIV, luego por el resto de Europa.

37

Ms tarde se fueron adaptando diversos matrices, de acuerdo con el temperamento y gusto de cada pueblo.8

La polfona se basa en la posibilidad de acompaar una meloda con otra que mantenga su independencia, stas, totalmente diferenciadas, se convierten luego en tres, cuatro y ms melodas.

1.4

El Renacimiento.

La msica griega o romana no se desarroll con tanta precisin como la arquitectura y la escultura. La msica renacentista no se da como una restauracin de lo antiguo. La msica de esta poca fue una culminacin de lo anterior, resultado de la bsqueda de la naturalidad, proporcin y armona entre texto y meloda.

La Enciclopedia Encarta respecto de la msica renacentista relata: Es tema de debate en qu medida los nuevos estilos polifnicos de los siglos XV y XVI forman parte o no de un movimiento cultural ms amplio de revitalizacin artstica denominado Renacimiento. Ello, a su vez, depende de cmo se defina el Renacimiento y la cronologa y geografa de este fenmeno cultural. La cuestin geogrfica es importante: el mpetu del renacimiento musical provino en gran medida de los compositores del norte que estudiaban en Borgoa, en el norte de Francia y en Flandes. Aunque muchos (como es el caso de Dufay y Josquin) emigraron a Italia, sus obras respiran un aire

www.fundego.com/cultural/artcult/musica/1epoca/polif1.htm

38

diferente del estilo italiano. Y, si bien existen ciertos paralelismos entre el nuevo sentido de la profundidad y el control del espacio musical, en la polifona imitativa y en el desarrollo de la perspectiva en la pintura de la poca, o entre la nueva expresividad de este estilo y los aspectos emocionales ms humanos y directos de las artes del renacimiento, en general, la msica no tiene lo que a menudo se ha considerado la caracterstica definitoria del Renacimiento, esto es, el retorno consciente a los modelos clsicos y su reinterpretacin.

Principales caractersticas de la Msica Renacentista:

Primeramente, la unin entre la msica religiosa y profana. Ms equilibrio entre las voces. Mayor sentido imitativo en el contrapunto. Tambin es notoria la progresiva sustitucin de voces por instrumentos (favorece a la msica instrumental que tambin acompaa la danza). Y finalmente, el msico adquiere mayor importancia social.

1.5

El Barroco.

Estilo musical que se desarroll en Europa aproximadamente entre los aos 1600 y 1750. Si bien la msica entre estas dos fechas tiene rasgos comunes, el comienzo de este periodo est marcado por unas innovaciones estilsticas y tcnicas que permitieron la creacin del nuevo gnero de la pera. El final del periodo se caracteriza por la aparicin de elementos del clasicismo

39

en la msica instrumental y en la pera. El trmino barroco se utiliz en un principio para definir un arte o un estilo con un sentido peyorativo.
9

Hoy en da, este concepto, musicalmente se considera como uno de los periodos histricos ms revolucionarios de la historia. Desde la perspectiva de la simetra y el equilibrio clsicos. La msica de este periodo fue considerada por algunos autores como demasiado exuberante y algo grotesca. El desarrollo musical del barroco puede describirse en tres fases, barroco primitivo, medio y tardo, que coinciden, ms o menos, con periodos de 50 aos.

Cabe anotar que a mediados del siglo XVII tuvo lugar el Barroco Tardo, donde la innovacin musical se desplaza de Italia a Francia, y donde JeanBaptiste Lully, un italiano expatriado, desarroll un nuevo tipo de pera para la corte francesa. Mientras que la pera italiana puso en un papel cada vez ms destacado al cantante solista.

En el Barroco se desarroll un estilo musical meldico para los solistas, a la vez claro y elegante, adaptado a los textos franceses, en contraste con la creciente produccin de lneas meldicas que acompaaron el auge del virtuosismo vocal en Italia.

faculty.washington.edu/petersen/462/barroco.htm

40

1.6

El Romanticismo.

La pgina electrnica Wikipedia: dice del Romanticismo lo siguiente: Movimiento artstico que predomin en la literatura, la pintura y la msica durante el ltimo periodo del siglo XVIII y principios del XIX. Se caracterizaba por una amplia variedad de rasgos, muchos de los cuales pueden encontrarse ocasionalmente en la msica de otras pocas; a pesar de ello, las ideas romnticas determinaron el pensamiento de los compositores a lo largo del siglo XIX.

Directo al punto, el romanticismo musical es un perodo que transcurri aproximadamente entre principios de los aos 1800 y la primera dcada del siglo XX, y engloba toda la msica escrita de acuerdo a las normas y estilos de dicho perodo. El romanticismo musical es un perodo de la msica clsica (tambin conocida como msica docta o acadmica) que fue precedido por el clasicismo y continuado por el modernismo.

El romanticismo como movimiento global en las artes y la filosofa, tiene como precepto que la verdad no poda ser deducida a partir de axiomas, en el mundo haba realidades inevitables que slo se poda captar mediante la emocin, el sentimiento y la intuicin. La msica del romanticismo intentaba expresar estas emociones y describir esas verdades ms profundas, mientras preservaba o incluso expanda las estructuras formales del perodo clsico.10

10

http://es.wikipedia.org/wiki/Romanticismo

41

El trmino msica romntica, que podra confundirse con la msica del romanticismo, se entiende como toda la msica suave o con una atmsfera ensoadora. Ese trmino podra relacionarse con la palabra romntico que se estableci durante el romanticismo, pero no toda la msica del romanticismo cumple con estas caractersticas.

1.7

El Impresionismo.

En la pgina web: www.esmas.com, se redacta lo siguiente:

El Impresionismo es una de las respuestas que surgen como consecuencia del cansancio de los recursos clsicos de la msica tonal, a los que compositores como Liszt y Wagner estaban llevando al extremo. Para ello, los impresionistas tendieron a emplear escalas modales (entre ellas la escala musical hexafnica o de tonos enteros, do-re-mi-fa sostenido-sol sostenido-la sostenido procedente de la msica de Java y Bali) con las que se buscan efectos diferentes de los creados por el cromatismo y la meloda infinita de los compositores wagnerianos. Esto, unido a un tratamiento diferente del ritmo, en el que se busca, mediante cambios frecuentes de acento, un carcter impreciso, y a una seleccin tmbrica adecuada, ayuda a componer un tipo de msica de ambientes difuminados y sugerentes, los ms adecuados para crear la impresin que da nombre al movimiento.

Esta tendencia estilstica est profundamente relacionada con Claude Debussy, quien se negaba a que su msica fuera llamada impresionista,

42

aunque la caracterstica de su obra de crear una atmsfera con base en ciertos efectos la asocia con los principios de la pintura impresionista.

Por

lo

general,

la

msica

impresionista

manifiesta

un

estado

momentneo y sus rasgos caractersticos son: la ampliacin de la tonalidad mediante la utilizacin de otras escalas diferentes de las de la tonalidad mayormenor; la descomposicin de las sonoridades en el mayor nmero de colores especficos por medio de la consideracin de los sonidos armnicos, y el perfecto acoplamiento de la armona y la meloda. La msica folklrica europea, sobre todo la espaola, la de las culturas musicales exticas, especialmente de Asia oriental, y la msica perteneciente al romanticismo tardo tuvieron gran influencia en la msica impresionista.

El momento culminante de la batalla impresionista en msica se produce el 28 de abril de 1902, cuando Debussy convierte el Pelleas y Melisanda en pera. Surge una verdadera lucha durante los primeros siete das de su representacin. Los jvenes sostienen a sangre y fuego esta obra cumbre del impresionismo musical, ferozmente satirizada por la prensa humorstica y por los tradicionalistas, que llaman a estos fanticos los pllastres. Sin embargo, el genio meldico de Debussy se afirma y, aos ms tarde, su influencia es casi abrumadora en la msica occidental. Contra ella reaccionara el excelente msico Eric Satie, que fue el primero en atacar, sarcsticamente, el debussyanismo.

43

1.8

La Msica Contempornea

En el sentido ms amplio, la msica contempornea es cualquier msica que se escribe y se ejecuta en el presente. Digamos que el trmino se aplica a la msica escrita en los ltimos cincuenta aos, particularmente despus de los aos sesenta. Es materia de un arduo debate la discusin sobre si el trmino se debe aplicar a msica de cualquier estilo, o si se le aplica exclusivamente a la msica de vanguardia, o msica "modernista". Se ha utilizado el trmino "contemporneo" como sinnimo de "moderno", especficamente en aspectos acadmicos, mientras que otros son ms restrictivos y aplican este criterio slo a los compositores que estn vivos y a sus obras. Modernismo es una palabra que describe un marco de tiempo ms que a un estilo o idea unificadora en particular. No existe un acuerdo universal sobre cmo hacer estas distinciones.

1.8.1 Movimientos en la Msica Contempornea

El Modernismo: Muchas de las figuras claves del movimiento modernista estn vivas an o han fallecido recientemente, y en la actualidad existe un ncleo de compositores, intrpretes y aficionados extremadamente activos que continan llevando las ideas y formas del modernismo. Elliott Carter, por ejemplo, est activo an, al igual que Lukas Foss. El modernismo tambin se encuentra en la superficie o en obras de un gran nmero de compositores, ya que la atonalidad ha perdido mucha de su habilidad para aterrorizar a los auditorios, y puesto que hasta la msica de pelculas utiliza

44

secciones de msica claramente enraizadas en el lenguaje de la msica modernista.

El Postmodernismo: Se trata una influencia fuerte en la msica contempornea. No recuerdo quin seal que una manera fcil de encontrar "postmodernismo" es buscar la palabra "nuevo" o los prefijos "neo-" o "pos-" en el nombre de algn movimiento. Entonces, todo aquello que date de la actualidad o que se relacione con el siglo XX y el presente, tendr que ver con lo moderno, estamos hablando de evolucin, de avances, de tecnologa, de permanentes cambios. Respecto de la msica, el postmodernismo parece mantenerse como el modo ms comn de la expresin artstica.

El Poliestilismo: El nombre lo dice ya todo. Se trata del uso de mltiples estilos o tcnicas musicales, y es considerado una caracterstica posmoderna. Hablemos de una tendencia ya bastante trillada, puesto que en la actualidad, la mayora de compositores fusionan los estilos musicales entre s.

El Conceptualismo: Una obra conceptual es un acto cuya importancia musical se obtiene de la forma, ms que del fondo de la obra. Alguna vez, un tipo llamado Marcel Duchamp coloc un urinario en un museo de arte, logrando el golpe ms visible del arte conceptual. En cuanto a la msica, tenemos el ejemplo de una obra que tiene la particularidad de haber sido mencionada en un debate en el Senado de los Estados Unidos como una de las obras ms revolucionarias; su nombre: 4'33 (1952) de John Cage, que consiste slo de

45

silencios, la cual present el famoso pianista David Tudor que se sent al piano sin tocarlo realmente en ningn momento durante los 4 minutos y 33 segundos.

Parecera ridculo, pero sta es la esencia del conceptualismo en cuanto a msica se refiere. Yo, en lo personal no tomara en cuenta para nada el referente de este movimiento en la aplicacin cotidiana de mi profesin como msico. Pero como publicista quiz si pueda tomar en cuenta que, dado el enfoque relativista de esto, es posible lograr un enlace mgico entre una idea y un sonido. Sino pues, simplemente creo muy posible hallar la aplicacin del conceptualismo en el arte de la persuasin. Habra que analizarlo ms profundamente, pero eso ya concierne a un trabajo particular de otra tesis.

La

Msica

tnica

(World

music):

Un

nmero

creciente

de

compositores combina instrumentos occidentales y no occidentales. Existe tambin una exploracin de tonalidades no occidentales, incluso en obras de estructuracin tradicional. Esto se puede dar en el contexto de obras posminimalistas, o en el contexto de la tonalidad posclasicista, y hasta en obras de estilo modernista.

La Msica Electrnica: La electrnica es ahora parte de la corriente principal de la creacin musical. La interpretacin de obras ahora, a menudo utiliza sintetizadores midi (musical interfase digital instrument) para acompaar o reemplazar algunos msicos o instrumentos. Los procesos de loopeo (compases repetitivos), toma de muestras (sampling) y el empleo de bateras electrnicas tambin estn incluidos. Sin embargo, la antigua idea de la msica

46

electrnica como una bsqueda de sonido puro y una interaccin con el equipo en s, contina encontrando un lugar en la composicin, desde piezas comercialmente exitosas hasta obras dirigidas a oyentes muy selectos. De hecho, la mayora de piezas musicales diseadas para campaas publicitarias estn construidas en base a secuencia electrnica. Esto permite ahorrar tiempo y recursos en general.

El Neo-romanticismo: El resurgimiento del vocabulario de la nueva tonalidad que floreci en los primeros aos del siglo XX contina en el perodo contemporneo, aunque no se le considera chocante o controvertido como tal. En la parte final del siglo XX y comienzos del XXI, encontramos un nuevo resurgimiento del Neoromanticismo en Europa. Es msica de tendencia pop. Digamos que se trata de la msica comercial, pues el pop balad, pop soul, pop fusion, etc es el gnero que ms vende en el mundo.

Los publicistas nos valemos mucho de la msica de moda como referente a la hora de armar una pieza para radio o TV. En este caso, el pop lleva an la vanguardia en el mercado.

1.9

Los pilares de la Msica y la Doctrina del Ethos

Retomando el tema de los orgenes del sublime arte musical, cabe resaltar algunos detalles a manera de resumen para inducir ya el final de este primer gran captulo de introduccin.

47

Se ha dicho entonces que no hay ninguna sociedad en la historia de la humanidad que haya logrado la plena materializacin de sus ideas tanto como lo hiciera la cultura Griega. La forma, la lnea, el plano, el mito, la leyenda, la proporcin, la fiesta, la ley y la repblica, el hroe, la diosa, el teatro, la danza, la poesa, y por supuesto la msica.

Los griegos fueron los primeros en plantear la idea de que la msica posea el poder de cambiar el comportamiento de los hombres, un poder que tena la capacidad de modificar las pasiones o los estados de nimo y stos a su vez estaban regidos por la msica. A este fenmeno lo denominaron La doctrina del Ethos. Pero sta doctrina no solo hablaba del poder de la msica para cambiar los comportamientos, sino tambin para cambiar los

pensamientos y las acciones adems de las emociones. Utilizaban la msica de una manera tal, que se converta en un pilar importante para todos los niveles de su estructura social. Era usada para la educacin, para la milicia, para la religin, para las festividades, para el trabajo, para la danza, para el teatro, para la muerte. Pero es en la educacin donde tuvo un papel relevante.

La doctrina del Ethos era aplicada para sublimar a la poblacin y tambin para encausarla en alguna tarea especfica. Por ejemplo, la msica serva para que la gente trabajara ms o para que los soldados tomaran una columna y avanzaran hacia la conquista.

Para los griegos, el ciudadano perfecto se caracterizaba por tener un perfecto balance entre dos disciplinas: Gimnasia y Msica. La cultivacin del

48

cuerpo y lo referente al fsico se daba por medio de la gimnasia, en tanto que las cuestiones espirituales se fomentaban a travs del aprendizaje de la msica.11 Mucho cultivo al cuerpo generaba individuos de comportamiento agresivo, y mucha cultivacin espiritual generaba personas afeminadas. El balance era de suma importancia.

Platn, en su libro La Repblica" expone la importancia de regir el tipo de msica que la sociedad escuchara para as poder modelarla.

Ahora, creo que cabe la pregunta Ser que an se aplica esta parte de la doctrina del Ethos en nuestra sociedad contempornea? Y si es as, Qu clase de personas se estn moldeando?

Hay que acotar tambin que la importancia y el lugar que antes tena la msica, era de carcter sublime, a diferencia de lo que se vive en la sociedad actual.

Tanta fue la sublimacin de este arte, que aquel que alcanzaba la armona del mundo exterior con el mundo interior era el verdadero msico.

El sistema musical griego estaba basado en el mito de que los dioses eran los que le daban la msica al hombre, la msica descenda de las deidades hacia la tierra.

11

http://html.rincondelvago.com/historia-de-la-musica_14.html

49

Cada nota de las 7 notas musicales que se usaban y de las que se haca toda la msica de la poca posean diferentes caractersticas del poder del Ethos, para ellos representaban lo siguiente:

Si: Do: Re: Mi: Fa: Sol: La:

Equivale a la pasin, sonido doloroso y depresivo. Equivale a un efecto afeminado. Equivale a un efecto flojo o dbil. Posea un efecto militar. Equivala al malestar o a la queja. Afectos. Efectos de ternura.

Sera interesante experimentar con esto. Aunque a veces pienso que ya se est aplicando y que siempre ha sucedido. Pensaba hace algunos das, mientras meditaba respecto del Ethos, y su posible influencia actual como doctrina, y se me vinieron algunas escenas a la mente. Por ejemplo: La msica de los ascensores, de un restaurante, el tono de los frenos del bus, el pito (claxon) de los automviles, los timbres celulares y dems artefactos y espacios de la sociedad. Todos stos y cuntos ms, que han estado influenciando el comportamiento del hombre como afirma la teora del Ethos.

Estoy seguro que la msica tiene un poder indescriptible, un alcance imperceptible, incalculable, puesto que va ms all del consciente, va hacia donde el Ethos describe. No en vano la msica que se escucha todo el da en el radio y que se repite una y otra vez, la rola del artista de moda, etc ha estado

50

causando alguna alteracin emocional, accional ( lo que es importantsimo en la publicidad), o de personalidad. Es un hecho social, no cabe la menor duda.

Hablemos tambin de un hecho social, respecto del progreso y la evolucin que ha tenido a la msica a travs del tiempo, moderando las civilizaciones, promulgando caractersticas definidas de cada cultura por medio de la interpretacin y el legado de msicos sobresalientes. Pero por sobre todo, el empuje que ha dado la msica para forjar el comportamiento del hombre por medio del poder para influenciarlo, y a la vez, otorgando a ste la capacidad de manifestarse por medio de los sonidos.

Al referirnos a la doctrina del Ethos, simplemente estamos hablando de la influencia que tiene la msica en las personas.

En sntesis del presente capitulo primero, afirmo que: La Publicidad como tal, concebida hoy por hoy, est estrechamente ligada a la creatividad, al arte. As vemos que el origen mismo de la palabra msica (musa), ya es inherente a la creatividad, pues hablar de msica es hablar de inspiracin, de creacin, etc.

Entonces prosigamos, sabiendo que, tanto la Msica como la Publicidad, demandan creatividad, inspiracin ambas tienen un comn denominador: EL ARTE

51

CAPTULO II

LA PUBLICIDAD Y LA MSICA

52

2.1

La funcin de la Publicidad.

Es realmente inmenso el campo de accin de la publicidad, as como la definicin misma de tan afamada palabra; la comunicacin persuasiva es todo un universo, sera tema total de una gran tesis, y an as quedaran ramificaciones sueltas por analizar. El mundo de la comunicacin comercial y de las ideas es tan extenso como los deseos y las necesidades mismas. Pero spase simplemente que la Publicidad es una rama de las ciencias de la comunicacin social, cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al pblico a adquirir determinados productos, sean stos bienes o servicios. Y en el caso de la propaganda, difundir ideas, comunicar o simplemente informar con tinte ideolgico.

Me viene a la mente una inquietante ancdota por medio de la cual se me grab el concepto de publicidad ms sensato que he escuchado. Eman del profesor de Estrategia Creativa en el 7mo. semestre de mi carrera, Jorge Bohrquez, su nombre, un dotado y admirable creativo. En la hora de clase plante la pregunta que, irnicamente la mayora de mis compaeros, no supo responder, no por negarse a hacerlo simplemente, sino por ignorancia. Era evidente que el ambiente se puso incmodo para ms del 80% de los presentes. Estaba claro que muchos deseaban ser tragados por la tierra, o simplemente no haber nacido. No atinaban hacia dnde dirigir la mirada despus de chocarse de ojos unos con otros. As fue, pues, Jorge haba topado el punto en donde la mayora se enfrent de golpe con su mediocridad, otros con su ineptitud, o llanamente con su equvoca vocacin. En fin todos

53

aquellos que en mayora nicamente permanecieron sentados calentando una banca durante cuatro aos, quedaron absortos ante una pregunta, que, evidentemente nunca antes se la formularon ni siquiera ellos mismos, tal vez porque nunca les import saber, pese a tratarse de la esencia de su carrera. Lamentablemente este es el caso de muchos colegas, que no han tomado en serio su profesin, llegando al lmite de no saber el significado de lo que estudian. Es obvio entonces que no saben lo que estudian, ni para qu estudian.

Jorge, luego de un interesante prembulo acerca de la preparacin que un profesional de la publicidad debe tener, plante la fulminante pregunta: Qu es Publicidad? Jams olvidar la tensin de aquella clase. No s si ms sorprendidos quedaron mis compaeros, o el profesor, que no recibi respuesta alguna hasta que levant mi mano y profer mi concepto. Lejos de jactarme de mi vocacin, o sobreestimar mis conocimientos, tampoco menospreciar la ignorancia restante, me felicito haber sido el nico capaz de rasgar el velo de la ignorancia ante la pregunta, cuya respuesta ma, no vari mucho de la que Jorge dio, para mi propia satisfaccin. Su aporte modific mi paradigma conceptual de la publicidad para siempre. Jorge enrol la definicin y el objetivo de la publicidad a la vez, al decir que: Publicidad, es el arte de persuadir, con un fin. De forma tan sencilla entend, entonces, que todas las herramientas y recursos con los que la publicidad funciona, valen y pesan en funcin de la persuasin, con diversos fines, como dar a conocer un producto, posicionar una marca, incrementar ventas, informar, etc, etc.

54

Para dicha persuasin, la publicidad utiliza recursos estilsticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor, a la vez que pretende relucir las ventajas que el producto o servicio ostentan.

2.1.1 Publicidad y Consumo.

Existen elementos claves en cada carrera profesional, conceptos sencillos que trascienden en la profesin. A menudo uno recuerda algo que le ha servido para ponerlo en prctica, y muchas veces recordamos a nuestros tutores. Algo que aprend tambin de una notable profesional, de quien llevo uno de los ms gratos recuerdos de mi proceso de profesionalizacin, cuyo nombre merece la pena incluya en el presente trabajo es Gladys Luna. Entre otras cosas dijo algo que tampoco olvidar jams: La publicidad no se improvisa, nace de un elaborado plan de marketing que plantea la necesidad de una campaa de comunicacin sujeta a unos estrictos objetivos comerciales.

El Marketing y la Publicidad compilan conocimientos de la economa, de la psicologa, de la sociologa, etc. para su apropiada aplicacin. Si hablamos entonces de economa, marketing, psicologa etc, encerramos a una palabra esencial que en gran parte justifica la existencia de la publicidad: El consumo.

Las disciplinas entes mencionadas, entre otras, explican magnficamente la razn fundamental por la cual los consumidores consumen (valga la

55

redundancia) un producto en particular. Se debe a las ventajas buscadas con la adquisicin del producto, en funcin de su personalidad, comportamiento, estilo de vida, etc.

2.2

Sociologa del Consumo.

La definicin ms coherente de la palabra Consumo, a mi criterio, es la de Marx, quin defini a la teora del consumo as: Un producto no se ha fabricado para el uso y el consumo directo, sino para su venta en el mercado. As de fcil y sencillo. Y es muy claro que hoy en da, el consumo est ntimamente ligado a la conducta de una sociedad. Por eso, el consumo, de alguna manera explica la cultura de un pueblo, y tambin muchos aspectos referentes a la estructura social, las relaciones sociales que se dan, las integraciones o no de individuos en la sociedad, en s, toda esta confusa y polmica segmentacin social.

Le recientemente un par de editoriales acerca del origen del consumo. Existe mucha informacin al respecto en el Internet. Ambos documentos remontaron los inicios de la tendencia consumista comercial que conocemos hoy en da. Hacia los aos 60, cuando ms importancia tuvo la sociedad de consumo. A partir de esta dcada, lo que se ha querido es que abunden los consumidores, es lo que a toda marca le interesa. En fin, el consumismo ha visto como en la post-modernidad, cada individuo ha pasado a ser objeto vulnerable del bombardeo publicitario y de alguna forma, dependiente del mercado en mayora. Es tan claro que, el papel de un productor, cualquiera que

56

este sea, se modificar para efectos de oferta y demanda, es decir, ahora su identidad le vendr dada por su papel como consumidor. Aunque se trata de un tema importante, la medicin y contrastacin de las economas de escala de la publicidad es difcil y constituye una fuente de polmica12

2.2.1 Valores Consumistas.

Dada la importancia del tema del consumo en la publicidad, cabe mencionar algunos aspectos relevantes para los fines consiguientes. Luego de revisar algunos apuntes de la asignatura Psicologa del consumidor, que recibiera en segundo ao de mi carrera, not la existencia de un sinnmero de parmetros que describen las tendencias consumistas, vi de inmediato que la mayora son generosamente susceptibles a la msica. Por esto considero pertinente anotar los ms importantes porque merece la pena tenerlos en cuenta. Quiero destacar los valores preponderantes que mueven a los consumidores, sin discriminar medio social, nivel cultural, etc. Sino que de manera general definir las caractersticas principales de la gente que forma parte lo que en marketing se llama: La Demanda.

Entre los valores de consumo destacados tenemos los siguientes:

1.- Las exigencias de xito y buenos resultados hacen que la competitividad y la agresividad alcancen una mayor consideracin social.
12

BAQUERIZO C., Jos Daniel, Dr. H.C., Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 402.

57

2.- Los valores juveniles se extienden e impregnan todos los estilos de vida. La juventud es el estrato social mucho ms abierto a los cambios fundamentales para el sistema productivo.

3.- La familia tradicional y el sistema de autoridad patriarcal que esto conlleva, comienza a difuminarse cada vez ms, as la gente joven tiene ms preponderancia, dirige el consumo.

4.- La apariencia y la imagen externa adquiere cada vez ms importancia en detrimento de otros valores como la inteligencia, la solidaridad, etc.

5.- Los nios empiezan a tener cada vez ms importancia a la hora del consumo. A travs de los nios es ms fcil el control ideolgico, y una temprana educacin consumista que va a ser eficaz en el futuro.

6.- La rapidez, la aceleracin y el ocio son fruto de una sociedad en la que la novedad, el cambio y la realizacin individual son una constante.

Todos

estos

valores

mencionados

anteriormente,

insisto,

son

susceptibles para la consideracin minuciosa, al momento de seleccionar la msica idnea que ha de concretar o respaldar un mensaje publicitario que se pretende, sea eficaz.

Algo que me llam mucho la atencin de los extractos que le, respecto de la sociologa del consumo fue que, el objeto del consumo, segn Bandrillard,

58

ya no es un valor o uso, porque hay cosas que se adquieren sin una necesidad real, y las obtenemos muchas veces, conociendo su inutilidad prctica. Tampoco al objeto de consumo lo adquirimos por su valor de cambio, porque no lo adquirimos pensando en que en un futuro lo podamos volver a cambiar y potenciar su valor, tampoco lo adquirimos por ser un elemento simblico, es decir, porque tenga equivalencia simblica o mtica, por tanto, segn Bandrillard se adquiere el objeto de consumo por su valor-signo, o sea un elemento al que asociamos significados, pero cambiantes, que dependen

siempre de un sistema en permanente cambio por obra de la moda, de los cambios de gusto o de la identidad social que, a travs de ellos, podemos adquirir. Qu interesante verdad?

2.2.2 Motivaciones para el Consumo.

Algo que se me ha hecho bastante obvio, en mi corta experiencia, es que el consumo como tal es un acto racional, y de alguna forma esto lo confirman los textos que tratan sobre el tema, decir que la accin misma de compra es un acto consciente. Slo se realiza el acto de compra si el consumidor piensa que la compra concuerda con sus deseos, aunque no haya analizado a profundidad su motivacin. Usualmente la compra est justificada por las creencias que en muchos casos han sido modificadas por nuestros actos de compra; pero siempre existe un objetivo, sea ste infundado por motivaciones racionales o emocionales.

59

As que, segn lo he asimilado: Por ejemplo, la compra del diario El Comercio El objetivo es tener conocimiento de mi entorno, lo que justifica el acto de mi compra, y a menos que compre todos los das el peridico, no me voy a enterar de lo que pasa en el exterior. Mi objetivo es proyectar mi imagen como la de un tipo que est informado, que conoce y sobresale, que tiene herramientas para debatir, etc. Eso estoy adquiriendo tambin, no se si merece la pena llamar valores agregados a estos elementos adicionales que contribuyen a satisfacer mis necesidades a travs de mi compra.

Los publicistas sabemos que las emociones tienen mucho que ver en la accin de consumo; juegan un papel predominante, tanto en la decisin de compra como en la utilidad de lo que se adquiere.

2.2.3 Emocionalidad.

Hay que reconocer que la influencia que tienen las manifestaciones sonoras, afecta directamente a las emociones. Es un hecho.

De alguna manera la sociedad ha transformado de a poco los hbitos de consumo, las personas han hecho que an lo que han de comprar por necesidad, involucre distintas emociones.

Por lo tanto: Los medios de comunicacin de masas se han transformado en soporte publicitario, convirtiendo todo lo que pasa por ellos en

60

objeto de consumo13 Y he aqu la fuerza e importancia de la msica publicitaria para lograr recabar la esencia misma de las emociones del consumidor, e incitarlo as a la accin.

Es parte de un anlisis psicolgico los efectos de la msica el la psiquis, y de hecho es un tema que abordar ms adelante, pero spase que desde el punto de vista sociolgico, las emociones y la msica tienen importante influencia en los hbitos de consumo.

2.3

La Publicidad en la Sociedad.

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en ella, por un lado, una lgica social de orientacin marcadamente econmica, y por otra parte, en cuanto a experiencia de mediacin comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socializacin y representacin cultural. 14

Yo creo que al hablar de sociedad y consumo, enredamos directamente a la oferta y la demanda, pues son la base del mercado y rigen ambas el motor de la economa. La funcin econmica de la publicidad se orienta a la difusin de los productos, empresas e instituciones econmicas en el marco de la competencia que la vez favorece a la ampliacin de la demanda segn las exigencias de reproduccin del sistema productivo, ya no

13

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 370 14 J. A. GONZALES, Martn. (1991), Publicidad, Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin, Ediciones Paulinas, Madrid, p. 1179.

61

garantizando la circulacin de los productos, bienes o servicios en el mercado, sino ms bien la produccin misma de bienes y servicios. La competencia hoy en da es brbara, y si antes de esto, la publicidad justific su existencia, no se diga hoy en da, en donde esta disciplina demanda mayor destreza y creatividad para lograr diferenciar las marcas.

En este sentido, la publicidad abarca un conglomerado infinito de signos y smbolos que sirven para la codificacin de los mensajes. La diferencia de atributos simblicos que muestra la publicidad en cada producto tiene por objetivo una jerarquizacin, digmoslo as, y una organizacin planificada de los tipos de consumo pblico, organizando el mercado en favor de la competencia.

"La publicidad, en suma, es un instrumento econmico de produccin de consumo, imprescindible para desarrollar el sector de bienes de consumo, evitando el descontrol tecnolgico y social de los bienes de produccin".15

Desde la dcada de los ochenta, la acelerada internacionalizacin y concentracin de la actividad publicitaria en grandes compaas

transnacionales, bajo la hegemona estadounidense, ha convertido al sector de la publicidad en un poderoso grupo de presin, constituyndose en un verdadero eje de poder de la sociedad global que regula, administra y condiciona, en parte, el mundo de la comunicacin, la cultura, la economa y la poltica.
15

J. A. GONZALES, Martn. (1991), Publicidad, Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin, Ediciones Paulinas, Madrid, , p.1180.

62

Los procesos de integracin regional como el Tratado de Libre Comercio, tienen en la publicidad un factor de unificacin clave, que garantiza la eficaz expansin y reproduccin de los movimientos de capitales. La publicidad global es hoy la manifestacin econmica ms relevante de la apertura liberalizadora de los nuevos mercados econmicos.16

Respecto a las agencias de publicidad, su trabajo se remite a cumplir una funcin reproductora de las decisiones y estrategias persuasivas en pro del beneficio del anunciante principalmente; y los consumidores acceden al consumo de valores, normas, estilos de vida, patrones culturales, necesidades, smbolos y representaciones sociales diseadas para el consumo en general.

Mi inters, a lo largo del desarrollo del presente captulo, es revelar los principales aspectos que forman parte de este maravilloso arte llamado publicidad, los mismos que a la vez son determinantes para la utilizacin de la msica publicitaria. As mismo, mi intencin es demostrar la homogeneidad entre la publicidad y la msica, y su maravillosa cohesin en el mercado; mejor dicho, en el entorno consumista.

As como ya he delimitado los ejes fundamentales del ejercicio publicitario respecto de la ciencia y la conducta social, es necesario hacer un mismo anlisis respecto de la msica y su intervencin en la sociedad; con el nico fin de enlazar ambos fenmenos en lo que, ms all de ser mi tema de tesis, pretende establecer la importancia de la msica en la comunicacin
16

ZALLO, Ramn. (1992), El mercado de la cultura. Estructura econmica y poltica de la comunicacin, Editorial Gakoa, Guipzcoa, p.159-189.

63

comercial y el perfil de un profesional que sepa fusionar y encaminar estas dos ramas enormes del arte.

2.4

Sociologa de la Msica.

El primer problema que se plantea, por no decir el nico, al tratar de la sociologa de la msica, es el de determinar el alcance y contenido que debe asignarse a este fenmeno de la ciencia moderna, hablando de la sociologa de la msica, pues adems la bibliografa es bastante escasa, de hecho, no existen compendios que hablen especficamente de la sociologa de la msica como tal. Pero es posible describir ciertas directrices para localizar puntos clave del fenmeno en mencin. Es importante sealar brevemente ciertas pautas que ayuden a entender cmo afecta el proceso de la produccin musical en la recepcin social de sta.

Pienso que an, en el supuesto de que sea posible delimitar exactamente la zona afectada por este tema, la cuestin que inmediatamente surge es la de si los supuestos contemplados son vlidos para las manifestaciones musicales de las diversas culturas, y si es que dentro de cada expresin cultural conservan su valor.

Es decir, la pregunta que se formula es sta: Los paradigmas son aplicados a la msica en general? y, por tanto, aplicables a todos los gneros musicales y a la variedad de pblicos (consumidores de msica) que hoy podemos distinguir? Se moviliza el pblico de pera por los mismos motivos

64

por los que los aficionados al jazz acuden a una jazz-session? Son las apetencias de la audiencia bolerista iguales a las de la concurrencia que asiste a los conciertos de technocumbia? La lgica respuesta a tan obvias preguntas, es que no, que las motivaciones son en cada caso distintas, y en consecuencia, deberamos aplicar criterios discriminatorios para cada grupo de manifestacin musical rock, pera, salsa, pop, chicha (rockolera, popular), etc. para deducir en cada supuesto la vinculacin o nexo existente entre el que hace o interpreta la msica y su pblico.

Es tan importante este anlisis, dado que las masas (pblico / target) son vulnerables al impacto de la msica publicitaria en funcin de los gustos e inclinaciones musicales particulares de cada grupo, de la misma manera en que la sociedad se identifica con ciertos gneros de la msica comercial convencional.

As que, para comprender el comportamiento de la gente respecto de la msica, habra que empezar por entender a cada gremio, sus preferencias, gustos, inclinaciones etc. En este sentido, casi en la mayora de los casos, han de coincidir las tendencias musicales con el estrato socioeconmico de la persona. Por lo que, escoger un tipo de msica adecuada para cierto target, no representa un tema complejo (respecto del gnero), al contrario, basta algo de criterio para lograr establecer una comunicacin mucho ms fuerte con cada pblico. Opino que el xito de cada campaa, de hecho, se basa en la codificacin precisa del mensaje en funcin del grupo objetivo. La msica vendra a ser un complemento, pero la esencia del mensaje, lgicamente

65

estar orientada en funcin del target, mirar al grupo objetivo como un todo, y respecto de la msica, simplemente calzar el gnero que ms se ajuste al grupo objetivo. Sabiendo que el poder que la msica tiene, es de inimaginable alcance.

2.4.1 Influencia de la Msica en la Sociedad.

Es conveniente profundizar sobre la influencia de la msica y su incalculable poder en la sociedad. Muchas personas creen que la msica es pura y simplemente msica, que no implica ningn problema, y por lo tanto, no requiere ninguna evaluacin. Adems, Por qu tanta preocupacin por la msica? Cul es el problema? Para la gente antigua, las respuestas eran claras. Crean que la msica afectaba directamente la voluntad, la que a su vez influa sobre el carcter y por ende sobre la conducta humana. Pero hoy sabemos que no es nicamente as; que la msica es tan sutil, que es capaz de doblegar el subconsciente; y sin enrolar a la subliminalidad en este tema, capaz de involucrar actos involuntarios.

Desde hace 2.500 aos, la msica se ha considerado una fuerza tan potente e influyente en la sociedad, que los principales filsofos y polticos abogaron por su control, incluso a travs de la constitucin de su nacin. De esto ya trat anteriormente en la Doctrina del Ethos. Y aunque los tiempos cambiaron, el poder de la msica no!

66

Otras culturas antiguas, como las de Egipto, India y China, manifestaron preocupaciones similares. Hoy, un control legislativo o gubernamental de este tipo sera casi inconcebible, pero incluso en este siglo, hay gobiernos que han implementado leyes para controlar la msica.

Aristteles enseaba que la msica describe las pasiones o estados del alma como la apacibilidad, el enojo, valor, templanza, y sus opuestos y otras cualidades; por lo tanto, cuando uno escucha msica que imita cierta pasin, es imbuido por la misma pasin.

2.4.2 Naturaleza de la Msica.

Primero, la msica, independientemente de la letra, comunica un mensaje. No son necesarias las palabras para que la msica tenga significado.

Segundo, aunque muchas personas argumenten que la msica tiene diferente significado para diversas personas, y que su efecto es slo cuestin de una respuesta condicionada, sta no es una premisa aceptada por los productores de pelculas por ejemplo, pues al incorporar un tema musical a una pelcula, se da por sentado que tendr un impacto similar en toda la gente. Si este no fuera el caso, la msica para las pelculas no tendra ningn sentido en otros entornos culturales. Pero las investigaciones han demostrado que el condicionamiento no puede lograr que la msica que transmite enojo y odio, o temor y suspenso a un ser humano, comunique amor o alegra y paz a otro.

67

En tercer lugar, los productores de msica obviamente suponemos que el impacto de la musical puede influir sobre las emociones y el estado de nimo, y casi siempre afectar el comportamiento, inclusive la toma de decisiones. Que magnfico! verdad? No es este un campo cabal para trabajar en la persuasin? No amerita acaso, dedicar al trabajo de produccin de msica publicitaria el 100% de la profesin como publicista?

2.4.3 Corrientes y Gneros Musicales Convencionales.

La Msica es un conglomerado organizado de sonidos a travs de un tiempo determinado. Ya se ha dicho que la msica desempea un papel importante en todas las sociedades y existe en una gran cantidad de estilos, caractersticos de diferentes regiones geogrficas o pocas histricas.

A continuacin, una breve descripcin de las distintas corrientes o gneros musicales ms relevantes en el mbito comercial:

Rock.-Trmino que agrupa de un modo general, el conjunto de corrientes musicales que surgieron a mediados del siglo XX en Estados Unidos. Con los aos ha perdido el marcado carcter anglosajn que tuvo en sus orgenes, para transformarse en un lenguaje universal, sometido a continuo cambio.

Pop.- Estilo de msica que ha dominado las listas de ventas desde su aparicin, a principios de la dcada de 1960, y que ha recibido etiquetas de

68

toda clase, dada su extrema facilidad para adoptar influencias ajenas. Las canciones pop se basan en la repeticin de melodas en torno a una construccin clsica de estrofa, estribillo, estrofa, estribillo, puente y estribillo.

Aunque sus orgenes se remontan al siglo XIX, no fue hasta el XX, con la creacin de la industria discogrfica, cuando se convirti, como otros gneros, en una realidad de consumo para una audiencia planetaria, desarrollando todo su potencial.

Influenciada en sus orgenes por el rock, la msica pop se ha basado siempre en la composicin y la produccin, y no en la actitud o el sentimiento propios del rock and roll y del blues, dando lugar a la llamada cultura del single, grabaciones nicas que se alternan en las listas de xitos. Durante la dcada de 1960 estuvo representado por: The Beatles, The Beach Boys, The Everly Brothers, etc.

Electrnica.- Msica creada por medios electrnicos. Este concepto incluye la msica compuesta con cintas magnetofnicas (que slo existe sobre la cinta y se interpreta por medio de altavoces), la msica electrnica en vivo (creada en tiempo real con sintetizadores y otros equipos electrnicos), la msica concreta (creada a partir de sonidos grabados y luego modificados) y la msica que combina el sonido de intrpretes en vivo con msica electrnica grabada.

69

Si bien estos tipos de msica se refieren en principio a la naturaleza de la tecnologa y las tcnicas empleadas, estas divisiones son cada da menos claras. Hoy estn en uso otras terminologas, como msica por computadora, msica electroacstica o msica radiofnica, definiciones que suelen referirse ms a la esttica que a las tecnologas utilizadas.

Balada.- Cancin folclrica narrativa basada en la parte ms dramtica de un relato, construida por medio de una serie de dilogos y acciones. En un sentido tcnico y al mismo tiempo ms amplio, es un poema narrativo corto, cantado en reuniones populares o por gentes sencillas. La palabra balada se utiliz por primera vez en un sentido general para sealar un poema corto y simple, cantado o no, que poda tener un carcter narrativo o lrico, cruel o amable, sentimental o satrico, religioso o profano y vagamente asociado a la danza. En la msica popular del siglo XX se ha convertido en sinnimo de cancin de amor lenta. Sin embargo, en el folclore, el trmino balada se aplica especficamente al tipo de cancin popular narrativa descrita anteriormente.

Salsa.- Estilo de msica moderna surgido de la mezcla entre diversos sonidos y ritmos de Latinoamrica. La salsa tiene su raz en el son cubano, que al mezclarse con la rumba de los esclavos negros y el danzn importado por franceses e ingleses, dio como resultado un nuevo tipo de msica. Ms tarde fue absorbiendo caractersticas de otros gneros musicales latinoamericanos, al exportarse a pases como Repblica Dominicana, Colombia, Puerto Rico, Mxico y, en la dcada de 1930, Estados Unidos, donde recibi la influencia del jazz. Nueva York fue la ciudad donde ms se desarroll la nueva msica y

70

donde ms adelante, en la dcada de 1960, se acuara el trmino salsa. Actualmente se trata de un estilo poco definido, habiendo pasado a usarse el gnero de forma extensiva para referirse prcticamente a toda msica de baile de origen latino. Hay algo de confusin en este sentido

Cumbia.- Gnero de origen africano, cuya raz es el cumb, danza tpica de Guinea Ecuatorial, muy popular en Panam, Venezuela, Per y sobre todo en Colombia, donde se la considera danza nacional junto al bambuco, el pasillo, la guatina, el galern, la chispa, el porro, el torbellino y otras. Se acompaa con instrumentos tpicos como el rabel (violn rstico), la tambora y otros autctonos. Su ritmo se basa en la ejecucin del tambor costeo. Originariamente la coreografa se organizaba en una serie de parejas sueltas que portaban velas o antorchas encendidas como ofrenda a sus compaeros.

Merengue.- Danza y msica nacionales de Repblica Dominicana. Este gnero tiene como origen a la contradanza, la mazurca y el vals europeos. Aunque su influencia se ha extendido hasta Hait y Venezuela, es en la isla de las Antillas donde ms se escucha su caracterstica meloda acompaada por la tambora (tambor de dos parches), el giro y el acorden. Anteriormente se tocaba con instrumentos de cuerda autctonos de la regin, como son el tiple, la bordona, el cuatro, el seis y el doce.

La msica se toca en tempo moderado, comps rpido y ritmo binario, y alterna secciones de estrofas y estribillos.

71

2.4.4 El Sentido Anmico.

La msica calza para todo tipo de gente, sin discrimen de edad, sexo, posicin social, etc. Ya que es un medio de expresin, un arte para disfrutar.

As como la msica est dividida en gneros, el estado de nimo de la gente tambin lo est, ya que a veces nos sentimos tristes, alegres, con ganas de bailar, saltar, etc. Casi siempre sucede que nos identificamos con cierta msica. As que, una forma de expresar ese estado de nimo es por medio de este maravilloso arte llamado Msica.

Existen muchos ambientes donde se puede observar la potente influencia musical, algo muy comn: Las Fiestas; de lo que sea, boda, 15 aos, bautizo, alguna reunin del trabajo o de la universidad, etc. Digamos que ya est catalogada la gente que asiste a estos eventos. Por ejemplo, no falta el que tiene algn problema y nada ms escucha una cancin triste o con tinte melanclico (ya sea balada, ranchera, chichera, vallenato, etc) y se suelta a llorar, o se pone a hablar con el compadre o el mejor amigo. O qu decir de algn desamor, creo que es un ejemplo ms que comn en la gente; o tambin est el que se siente muy contento y baila de todo, quiz manifieste una transformacin. Otro ejemplo sera en los conciertos, sobre todo en los de Rock, es tanta la adrenalina, que algunos jvenes terminan haciendo locuras slo por diversin, bajo la influencia de la estridente msica, que a su vez indujo al alcohol y/o otras tantas drogas. Lo malo es que a veces esas reacciones tienen consecuencias fatales.

72

Quin no se ha sentido diferente escuchando su meloda preferida? y Quin no se ha aislado totalmente del mundo que le rodea mientras se deleita con esa cancin preferida? Definitivamente la msica es el arte que ms cautiva a las personas. Esto es algo ya plenamente reconocido, pero que sea igualmente un instrumento para mejorar el comportamiento de animales o para que crezcan las plantas, es algo que siempre asombra.

Y es que la msica es algo ms que sonidos considerados armnicos para los humanos, ya que si solamente fueran simples sonidos, bastara con cualquier ruido rtmico para atraer a las personas, cuando es obvio que no es as.

Tan grande es la influencia de la msica sobre los seres vivos, que se ha la utilizado tanto para potenciar la agresividad, como la tranquilidad. Del mismo modo se la emplea para dormir, relajar, estimular o concentrar. Todo depende del tipo de msica y el momento adecuado para escucharla.

La msica emplea lo mismo para divertirse, bailar, llorar, deleitarse, aislarse, etc.: Sonidos. Los filsofos como Platn y Aristteles, hacia el ao 300 a.C. la empleaban como apoyo a sus conferencias en el Liceo de Atenas. Estos filsofos, especialmente Aristteles, entendieron claramente que no eran los sonidos naturales los que podan influir solamente en el ser humano (viento, olas, pjaros, silencio de la noche), sino que los sonidos armnicos, que hoy en da conocemos como la msica, eran mucho ms poderosos para influir en la conducta y el carcter.

73

2.5

La Msica en la Publicidad.

La msica es el arte de conmover, por la combinacin de los sonidos a los hombres inteligentes, dotados de una organizacin especial.17

Algo que hoy parece tan natural, tan lgico incluso, o tan dado por hecho al or diversos sonidos a la vez, como parte de un mensaje publicitario, es una concepcin relativamente nueva. Si bien la msica ha formado parte de la raza humana a travs del tiempo desde los inicios de la humanidad, como ya est resumido en el primer captulo del presente trabajo; cabe recalcar que a medida que las sociedades fueron avanzando y evolucionando, las aplicaciones y usos de la msica se fueron extendiendo, de tal forma que al llegar el siglo XX, sta alcanz un lugar sumamente importante en los medios de comunicacin. La radio, el cine y la televisin han ido desarrollando y perfeccionando el uso de la msica en su programacin y en sus actividades comerciales. Es as que los anuncios publicitarios que en un inicio se limitaron a un simple mensaje hablado por parte del locutor, incorporaron la msica a sus esfuerzos de persuasin.

A partir de la era de la televisin (1949) la investigacin de mercados, como herramienta cientfica, comienza a tomar importancia en la actividad publicitaria, tradicionalmente basada en la sensibilidad, el sentido comn y el estilo personal del publicista. Los psiclogos comienzan a estudiar ms

profundamente el comportamiento de los consumidores. Los medios masivos,

17

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGrawHill, Mxico D. F., p. 372

74

antes inexistentes, acaparan la atencin de diversas investigaciones. Dentro de stas, muchas relacionaban ya los mensajes publicitarios con la msica, y uno de los objetivos, por no decir que el principal, ha sido siempre descubrir qu efecto tiene sta sobre los mensajes.

Descubrir cundo y cmo usar la msica en un mensaje publicitario puede ser la clave de la eficacia del mismo.

Investigaciones realizadas en los ltimos cinco aos, han demostrado que la respuesta del consumidor a los mensajes publicitarios est ligada al grado de involucramiento respectivo. 18

Esto es lo que la msica aporta al mensaje persuasivo, el complemento que motiva al consumidor, ese elemento clave que muchas veces hace ms personal el mensaje, con el fin de que el pblico se familiarice de lleno con el mensaje, por ende con la marca, el servicio, etc.

Segn Berkman y Wilson, el grado de involucramiento de un consumidor determina su decisin de compra.

Las decisiones de alto involucramiento son aquellas que ameritan ms tiempo, dinero, dificultad, etc. Por ejemplo, casas, automviles, equipos electrnicos, que s yo. En stos, una mala decisin implica un considerable

18

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 372

75

riesgo. Mientras que las decisiones de bajo involucramiento requieren menos tiempo, menos inversin, etc. Hablemos de comida, bebidas, etc.

Park y Young relacionan el concepto de involucramiento con la respuesta que los consumidores dan a los mensajes con o sin msica. Sugieren que el alto involucramiento puede ser diferenciado en dos tipos: Cognoscitivo y afectivo.

Entonces es evidente que la msica afecta a la formacin de una actitud hacia la marca. Volviendo al punto de las emociones, sabemos que la msica tiene la innegable particularidad de conmover, segn su gnero obviamente, por lo que el nivel de involucramiento de un pblico con la marca, podra ser manipulado con el sentimentalismo, positivismo, entusiasmo, etc que un mensaje acompaado de msica pueda imbuir. Un sinfn de emociones y sensaciones capaces de persuadir.

2.5.1 Persuasin y Msica.

Persuasin qu palabra tan magnfica para los publicistas. Pero ms all de la magia que engloba esta palabrita clave, sabemos que es el eje de la misin de un publicista, sobre todo, desde la incorporacin de esquemas como el clsico modelo AIDA.

76

Bien, respecto a la msica en la persuasin dir que, sta ejerce su principal funcin como potenciadora de la comunicacin y del recuerdo del mensaje.

Hay que anotar tambin que de la predisposicin que tenga la persona depender la recepcin auditiva.

Hasta aqu, ya se ha descrito que la msica es un condicionante, un elemento poderoso de persuasin y que incluso a travs de la historia ha sido instrumento de dominio, equlibrio, etc.

La msica resulta muchas veces un aliciente, activa el recuerdo, y he aqu otro punto vulnerable del consumidor. Jugar, por decirlo as, con melodas que asocien ideas o conceptos preconcebidos, etc. es una herramienta valiossima para un publicista. Pero es muy delicado. Como ya se describi anteriormente, someter la voluntad de las personas es un tema complejo, y considero que los lmites del respeto y la moral no deben rasgar la cordura de quien pretende nicamente persuadir.

La msica, que puede manifestar inspiracin en muchas personas, puede tambin deprimir, etc. As que no siempre se puede esperar que tenga el mismo efecto en todos, an tratndose de un target especfico. Por ello, insisto, lo minucioso y delicado de tratar con los sonidos en la publicidad. Merece la pena un breve estudio de la relacin que existe entre la msica y la psicologa.

77

2.6

Aspectos Psicolgicos de la Msica.

2.6.1 La Msica y el Psicoanlisis.

Toda actividad del hombre representa un conjunto de acciones aisladas dirigidas al logro de fines planteados de forma consciente. Por lo tanto, la consciencia humana surge y se desarrolla durante la vida social

Ninguna teora acerca del funcionamiento y estructura de la mente ha ejercido tanta influencia como la doctrina psicoanaltica.19

Realmente es algo interesante la incursin de muchos psicoanalistas en distintas reas del arte y no nicamente en un plano de pura aficin, sino con gran compromiso y profesionalismo.

Primeramente, como msico, me veo tentado a promulgar que la msica es, por todo lo dicho antes, la experiencia de lo inefable, aquella experiencia fuera de lo comn para la cual no existen palabras que la describan. La maravilla misma puesta en sonido.

Ahora, hablar de msica simple y llanamente es hablar de sonidos, sonidos articulados, combinados por el compositor de acuerdo a una lgica y a una esttica, ya sean clsicas, romnticas, contemporneas, lo que sea, esto que digo yo que es inexplicable, tendra alguna manera de vivenciarse, de

19

PSICOLOGA, Libro de texto, Editorial Planeta, , p. 45

78

modo que no sea un patrimonio mo nada ms. Tal vez mi expresin d lugar a interpretaciones diversas a quienes escuchen lo que hago. Este es mi eje comunicacional como msico y como publicista, siempre tener de antemano una idea o una intencin definida para comunicar.

Continuando con la psicologa, respecto a lo inexplicable, quiero decir que tambin, seguramente, habr otras expresiones artsticas que daran cuenta de aquello inaprensible por las palabras.

Pero, como de psicoanlisis y msica se trata, lo inefable, en este sentido vendra a ser lo no decible que, sin embargo, es medible, mensurable, pautable, susceptible de ser combinado, y, por supuesto manejable, puesto que se lo puede escuchar, grabar, presentar en pblico en un escenario, representar grficamente en una hoja de pentagrama, etc.

Lejos de inmiscuirme en el rol de un psiclogo, quiero nicamente anotar elementos esenciales que daten de la reaccin que genera la msica en la psiquis. Por eso es necesario vislumbrar de la influencia de la msica en el sujeto, en su vida cotidiana, en su inconsciente, etc. El campo del psicoanlisis ofrece algunas respuestas a este fenmeno.

Hablar de psicoanlisis es hablar de Freud, pero en l no encontramos casi nada sobre msica, ms que algunos comentarios de pacientes y algunos apuntes del propio Freud sobre el sonido, algunas metforas con trminos musicales y suposicin frente a la msica. Sin embargo, Freud viva en Viena!,

79

justo en la poca en la cual la Escuela de Viena (Schnberg, Berg y Webern) estaba tomando un lugar privilegiado, y las peras se presentaban a la orden del da. Era una ciudad llena de msica, la mayora de la poblacin tena estudios musicales por lo menos bsicos, era algo cultural ya (casi como en la actualidad all en el viejo continente), y muchos saban tocar algn instrumento. Habra sido Freud no afectado por esto?

La msica para Freud tena sentido slo cuando le permite al hombre la reflexin y no nicamente la gnesis de una conmocin afectiva. Esta es en s una forma de escuchar y de hacer algo con lo escuchado. As de fcil, l defini a la msica y/o su importancia.

Pero esto genera una interrogante: A m me parece curiosa la forma en que Freud concibi a la msica, porque entonces tendramos que escoger al escuchar una meloda, entre el disfrute o una predisposicin de anlisis. Michel Schneider propone lo siguiente respecto de la premisa de Freud: La separacin del sonido y el sentido del placer genera vnculos entre la msica y lo visual, el aspecto "ocenico" del goce.20

Freud dio a entender que la msica es una memoria sin imgenes y sin palabras en donde podra encontrarse cualquier cosa.

20

SCHNEIDER, Michel. (2002), Msicas nocturnas, Editorial Paids.

80

Quiero anotar un trozo de la presentacin autobiogrfica de Freud, dice as: "El artista, como el neurtico, se haba retirado de la insatisfactoria realidad efectiva a ese mbito de la fantasa, pero, a diferencia de aqul, se ingeniaba para hallar el camino de regreso y volver a hacer pie slidamente en la realidad fctica. Sus creaciones, las obras de arte, eran satisfacciones fantaseadas de deseos inconcientes.

Sin duda la msica podra construir un refugio en medio de la corrupcin de las palabras y de los signos, y an sin detenerse a analizar qu actitudes genera en nuestro ser. Basta saber que los sonidos siempre tendrn un efecto en nuestro organismo. Y nos guste o no, el mundo est ligado a la msica, es algo natural, Dios as lo ha hecho. Ahora, pues, es ya cuestin humana la manipulacin de los sonidos que buscan modificar ciertas actitudes, y en mi caso, como msico y publicista, valerme de los sonidos para lograr un fin.

En lo que a psicologa concierne, la msica envuelve el entorno del ser humano, todos estamos expuestos permanentemente a los sonidos y a su influencia, por ende, al cambio de actitudes, decisiones, etc. En el proceso de la percepcin del mundo exterior, el hombre percibe un reflejo subjetivo de las cosas y fenmenos que lo rodean en forma de imgenes, cuyo rasgo distintivo es la intencin. 21

21

PSICOLOGA. (1990), Libro de texto, Editorial Planeta, p. 128

81

2.6.2 La Msica y el Condicionamiento.

Al condicionamiento se lo conoce como la forma elemental de aprendizaje, puesto que se basa en la asociacin de respuestas emocionales a situaciones nuevas.

Existen dos tipos principales de condicionamiento: el clsico y el operante o instrumental. El condicionamiento clsico se basa en los estudios sobre el reflejo condicionado que llev a cabo el fisilogo ruso Ivn P. Pvlov; el condicionamiento operante est basado en el principio del refuerzo positivo y negativo (el premio y el castigo) desarrollado por el psiclogo estadounidense Burrhus F. Skinner.

Psiclogos y neurlogos utilizan hoy estas tcnicas en la modificacin de conducta y la emplean como terapia para tratar ciertos tipos de neurosis, desintoxicacin de alcohlicos o algunos trastornos tpicos que aparecen durante la infancia, como la fobia, enuresis, tartamudeo y otros.

Vale la pena anotar el ejemplo clsico de condicionamiento realizado por Pavlov, el cual tuvo como objeto condicionar una conducta a travs del sonido de un diapasn.

Condicionamiento Clsico:

La ilustracin siguiente muestra cmo un perro puede aprender a salivar escuchando el sonido de un diapasn. Este experimento fue realizado por el fisilogo ruso Ivn Pvlov a comienzos del siglo XIX.

82

ILUSTRACIN TOMADA DE LA BIBLIOTECA VIRTUAL ENCARTA 2006

Para que exista el condicionamiento, hay que repetir el paso 3 de la ilustracin, es decir, ofrecer la comida y hacer sonar el diapasn varias veces hasta que el perro asocie este estmulo al alimento.

He aqu un ejemplo de lo ms sencillo, pero de gran aplicacin. Lo que Pavlov logr demostrar con este experimento, fue que tras estmulos, es posible condicionar la conducta de un animal, y por qu no de un humano. El cerebro, por naturaleza trabaja mediante estmulos, por lo tanto es muy posible obtener la atencin de una persona hacia un mensaje publicitario.

Y qu es lo que busca una campaa publicitaria?, o mejor dicho, Qu es lo que est buscando el anunciante?... obtener la atencin de su target!, y recordemos que, llamar la atencin es la primera premisa del AIDA.

83

La atencin es condicin necesaria para que los consumidores recuerden el mensaje o la marca anunciante.22

Las marcas notorias no ejercen una irresistible atraccin psicolgica sobre el consumidor. Y es precisamente de esta imagen asociada a un producto o servicio de la que pretenden beneficiarse las marcas que utilizan msica publicitaria. 23

22

BARQUERO C. Jos Daniel. (1990), Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 438

23

BARQUERO CABRERO Mario. (2000), Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 442

84

CAPTULO III

LA MSICA Y LA COMUNICACIN AUDIOVISUAL

85

3.1

Retrica Musical.

As como en la publicidad se habla de la retrica publicitaria; tiempo atrs, cuando recib por vez primera la asignatura de semitica y composicin visual, me pregunt si exista una retrica musical. De inmediato investigue al respecto, y oh sorpresa!, mi suposicin se confirm. La retrica musical existe, y por supuesto la semitica de la msica es un hecho, tratndose simplemente de un lenguaje. Era obvio pensar entonces que en este trabajo caba una breve descripcin acerca de lo que trata la retrica y la semitica en el universo mgico de los sonidos. Comenc de inmediato a buscar informacin mientras me cuestionaba: Que tal un discurso hecho de sonidos enlazados, pura sintaxis de notas musicales, etctera? Claro, de sonidos y de tiempos, de ritmo y de silencios, en definitiva, todos y cada uno de los elementos que forman parte de la msica. Qu sucede en un mensaje cargado de polifona? Qu pasa con los sonidos que responden a un significante, y que no utilizan a las palabras como unidades morfolgicas?

As que, lo que encontr al respecto, me llen de satisfaccin, pese a que la informacin me result escasa, constat que la retrica musical existe como tal, aunque en su aplicacin haya divergencias.

Pues bien, conviene saber que la relacin entre la msica y el lenguaje es la clave para lograr comprender una serie de fenmenos que se desprenden de la composicin musical, y mucho ms si se trata de msica publicitaria. De hecho, esta relacin es algo que preocup a msicos y a entendidos desde

86

siempre. Buena parte de la teora de la msica de los siglos XVII y XVIII (la msica conocida hoy como clsica), la base de la msica moderna, se puede describir en trminos de una retrica musical. La intencin es buscar de qu manera la msica imita las distintas figuras del lenguaje hablado o los distintos estados anmicos. Ya sabemos que la msica es capaz de inducir infinidad de sensaciones, sentimientos, como: la duda, la interrogacin, la exclamacin, el dolor, el jbilo, la serenidad, la resignacin, la ansiedad, etc.

Johann Mattheson, un contemporneo de Bach, pretendi establecer una tabla de humores para cada una de las tonalidades mayores y menores de la gama cromtica, segn la cual el do mayor es ligeramente ms extrovertido y brillante que el re mayor, en tanto el fa menor es un poco ms doliente que el sol menor. Sin llegar a las alucinadas ficciones expresivas de Mattheson, los compositores forjaron sus propios sistemas analgicos. Sin embargo, hoy podramos decir que la retrica musical se basa en convenciones, dado que ya casi nada resulta inventivo, las fusiones musicales son la vanguardia, a lo mucho demandan algo de creatividad, pues ya nada ms es cuestin de unir gneros que se amparan en rtmica preestablecida, incluso la aparicin del aberrante ritmo del reggaeton contiene argumentos sociales de influencia, claro est, de forma decadente, pero a fin de cuentas, ste tambin ostenta su retrica. Pero las grandes convenciones de la msica no son arbitrariedades decretadas en asambleas de compositores, sino la mera materializacin de diversos sentimientos, de contenidos expresivos, etc.

87

3.1.1 Concepto Retrico-Musical.

Ya en 1563, en un manuscrito titulado Preacepta Musicae Peticae, Gallus Dessler se refera a una organizacin formal de la msica que adoptara las divisiones de un discurso en exordium (introduccin), medium y finish.

Este enfoque permanecera vlido hasta inicios del siglo XVIII. En 1739, en su Vollkommene Capellmeister, Mattheson expuso un esquema de composicin musical completamente organizado y racional, modelado sobre las partes de la teora retrica destinadas a encontrar y presentar argumentos para un discurso. Relacionando entonces con el discurso oral de la siguiente manera:

Inventio.- O invencin de los argumentos, o tsis en el caso de la oratoria o literatura; de las ideas o temas musicales en el caso de la msica.

Dispositio.- Distribucin de los argumentos o ideas en los lugares ms adecuados del discurso (literario, oratorio o musical). Distinguiendo la funcin de cada nota musical, en este caso.

Elocutio.- O elocucin del discurso. En la oratoria y la literatura, la elocutio es la fase donde el discurso es verbalizado. En msica ocurren procesos anlogos con las figuras retrico-musicales, se trata de la ejecucin misma de la msica, la conjuncin de sonidos.

88

A pesar de que ni Mattheson, ni ningn otro terico barroco, hayan aplicado estos preceptos retricos de forma rgida a cada composicin musical, tales conceptos no slo ayudaban de alguna manera a los compositores, sino que servan evidentemente como rutinas tcnicas, una especie de parmetros. Tal vez lo que encontramos hoy por hoy en la msica comercial contenga su propia retrica, si nos remitimos a la estructura, por lo general siempre habr una introduccin musical, seguido la estrofa, o varias estrofas, para estallar luego el coro, y quiz vuelva a la estrofa, vendra el coro de nuevo, un intermedio y el fin da la cancin. Podramos hablar de convencin es este sentido, pues ms del 90% de las composiciones presenta este esquema, y es aceptado as, tanto para el msico, sea ste compositor o no, como para el oyente (consumidor de msica).

3.2

Semitica de la Msica.

Hablar de semitica es hablar de significados, significantes, signos, smbolos, etc. En el mundo de los sonidos, la semitica de la msica se ocupa del estudio de los procesos a travs de los cuales la msica adquiere significado para alguien. La semitica no se interesa por definir los significados de algo, sino que pretende describir los procesos por medio de los cuales stos son generados. La semitica realiza su estudio de la significacin a partir de la nocin de signo. El signo es el objeto de estudio de la semitica, por medio del cual sta modela los procesos de significacin.

89

Cabe mencionar a uno de los semilogos ms importantes de todos los tiempos, cuyo aporte ha sido sumamente valorado en el mbito semiolgicomusical. Se trata del Filsofo estadounidense Charles Pierce (1839-1914), quien encerr al universo semitico de la msica de tres etapas, cuya finalidad es darle sentido a la msica. Para Pierce, los fenmenos, correspondan o no a la realidad, pueden ser comprendidos a travs de las Categoras Universales: 1. Primeridad, 2. Segundidad, 3. Terceridad.

3.2.1 El Signo en la Msica.

Un signo musical puede ser un sistema, una composicin o su ejecucin, una forma, incluso un compositor, un msico o su instrumento, y as sucesivamente. De cualquier modo, segn Pierce, el proceso de significacin ocurre por la relacin tridica de un signo y el objeto que l representa para un interpretante que, en el caso de la msica, es otro signo desarrollado en la

90

mente del oyente, msico, compositor, analista o crtico. El proceso de significacin en msica, puede ser estudiado en sus relaciones entre signo, objeto e interpretante, cuando entonces la clasificacin de los signos se transforma en un instrumento de anlisis.

Sencillamente los signos son funciones. Un signo es un objeto o pensamiento, una percepcin tangible o intangible, y si hablamos de la influencia sonora, hablamos de un sentimiento, algo real o fantasioso, un movimiento o un gesto, etc.; en definitiva, cualquier cosa que permite entender algo distinto a s mismo. El signo nos remite de una percepcin o pensamiento, a un estado mental o de comprensin particular. En este caso, el signo el la msica viene dado por los sonidos caractersticos de un todo, sea ste el gnero, el tema, la musicalizacin, etc. La secuencia entre significantes y significados es de la misma manera que en la semitica lingstica. As:

91

3.2.2 El Significado en Msica

No se puede definir lo que es significado en msica sin entrar en polmica o discusin. Para ofrecer una nocin breve, dir que por significado musical se entiende al universo de opiniones, emociones, imaginaciones, conductas mentales y corporales, valoraciones estticas, comerciales o histricas, sentimientos de identidad y pertenencia, intenciones o efectos de comunicacin (incluyendo los malos entendidos), relaciones de una msica con otras msicas, obras o gneros, y con diversas partes de s misma, etc. que construimos con y a partir de la msica. Cuando una msica detona cualquiera de los elementos sealados funciona como signo. Cualquier cosa adquiere significado si se le asocia o se refiere a algo mas all de ella misma, de manera que toda su naturaleza se revela en esa asociacin.24

As que el proceso por medio del cual producimos signos, requiere conocimiento del entorno, con sesgo emotivo, racional o intuitivo, capaz de ser expresado por medio de sonidos. La semitica interacta en todo tiempo con los fenmenos biolgicos, fisiolgicos, psicolgicos y antropolgico-culturales de los individuos.

No dejo de pensar en lo fascinante que resulta para un publicista valerse de estos detalles para inmiscuirse a fondo con estos elementos disponibles, los mismos que representan al mundo vido de conquista, ese mercado an

24

http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/default.htm

92

susceptible de cambio, modas y dems. A la vez, el reto de lograr ms y mejores formas de codificar mensajes, con el nico fin de persuadir.

Uno de los problemas de la semitica general y de la musical en particular, es que no existe una sola corriente de pensamiento o escuela dominante. En realidad hay tantas orientaciones de estudios semiticos que muchos especialistas sugieren que la semitica simplemente no existe como disciplina, sino que se trata de una serie de estudios diversos vinculados solamente por su inters en los procesos de significacin modelados por medio de la nocin de signo. Personalmente no pienso desacreditar a la semitica, y me alineo al manifiesto de Pierce, es sencillo y es prctico. Tal vez la mayora de compositores musicales ni se han dado cuenta que en sus creaciones estn aplicando conceptos preestablecidos de semitica, y les funciona, an cunado no sepan cmo ni por qu. Por eso es importante que productores de msica conozcan los fundamentos de su trabajo, necesitan tener bases y respaldos; es decir, conocimiento.

De entre la amplia gama de corrientes semiticas generales podemos citar a la semitica de la cultura de Yuri Lotman, la antropologa estructural de Claude Levi-Strauss, la semiologa translingstica de Roland Barthes o las semiticas de Umberto Eco, etc. Las semitica de la msica se ampara en uno o varios de los fundamentos tericos desarrollados por estos autores. Incluso el notable lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913), contemporneo de Pierce, realiz los primeros estudios minuciosos sobre el signo, y ambos, sin haberse visto jams, ni saber el uno del otro, profetizaron la aparicin de una

93

disciplina que se ocupara del estudio de los signos. Esto hizo que los semilogos de mediados del siglo XX declararan a ambos autores como el fundamento de lo que hoy se conoce como Semitica.

3.3

Esttica Musical

Aunque realmente la Esttica como ciencia independiente no existi hasta el siglo XVIII, todo lo referente a la teora del Arte y Belleza fue abordado de alguna manera por los pensadores ms sobresalientes de todos los tiempos.

Los griegos, raza privilegiada y lderes en

cuanto al sentimiento

artstico, nos ofrecen ya una esttica latente en sus ideas an antes de iniciarse el estudio especulativo de la filosofa de lo bello. En las obras de Homero se concibe la belleza encarnada en los cuerpos perfectos de las heronas, y seguramente rasgos de carcter esttico debieron contenerse en los escritos de los tratadistas musicales, dramticos y sofistas. Scrates inicia apenas nacida la esttica, la funesta intrusin del concepto de utilidad en los dominios de la belleza, al llamar bello a todo lo que es til para el objeto a que se destina.

Bien, esto como antecedente, pues lo que hoy podra definirse como esttico en la msica resulta relativo, dada la diversidad cultural que caracteriza al planeta. Sin embrago es posible arrojar preceptos generales que dibujen la dimensin esttica del lenguaje musical.

94

Analicemos brevemente lo referente a la esttica de la msica occidental contempornea, es la que nos interesa por ahora.

Los estudiosos modernos, y no slo los modernos de la esttica musical, se han venido empeando a fondo en la tarea de identificar las enormes diferencias existentes entre el lenguaje verbal y musical25, siempre, claro est que se debe considerar a ste como un lenguaje.

Dado el caso de este anlisis, si nos enfocamos en la msica publicitaria, y ms especficamente en los gingles, pues hay que establecer las diferencias entre el lenguaje verbal y el musical. La divergencia clave est en los instrumentos de comunicacin, diferentes respecto a la sintaxis y la gramtica en la que se articulan, diferentes a la hora de referirse a un objeto, en caso de que se admita la posibilidad de que la msica tenga un poder denotativo. Es bastante raro que el lenguaje se haya mostrado tan independiente de la msica y sin embargo hayan operado tan estrechamente durante siglos. Esto se debe a la Esttica. Existe por lo tanto, entre letra y msica una tensin generada, quiz por esa afinidad tan difcilmente perceptible y definible.26

Me parece maravilloso el hecho de que el lenguaje gramatical sea tan autnomo como la msica, pero que ambos fenmenos juntos sean capaces de expresar tanto, y adems de ser ambos artes del tiempo y no del espacio.

25

, FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 29 FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 29

26

95

Quiz la fascinacin ejercida por el canto y la msica vocal en general radique en el hecho de que quien escucha, se ve llevado a participar, al mismo tiempo, de los dos lenguajes; pero tambin es cierto que tiende a dejarse arrastrar segn el estilo musical27

El pensamiento musical va mas all de los recursos existentes que faciliten lograr la msica, o con los que cuenta el msico para crear. El significado que sta tiene es sin duda, el valuarte personal de un manifiesto especifico, muy particular en funcin de un fin. Consideremos al significado como la motivacin personal de quien genera msica, pues ya se sabe que las connotaciones seran diversas, como se ha descrito ya, y eso es precisamente el campo de la semitica. La Esttica se limita de cierta forma a cnones que cientficamente se ha probado que funcionan en la sociedad. Difcilmente una composicin fuera de foco, podra llegar al oyente como se espera. Me refiero a exageraciones compositivas; se me ocurre, una exageracin de polifona, una fusin extravagante, etc, cosas que rompan la armona natural caracterstica de una buena msica; en s, todo lo que genere ruido (hablando de comunicacin). En otras palabras, todo lo que desestabilice la esttica musical.

3.4

El Valor del Silencio.

Se ha pensado que el silencio es intrascendente, que no toca ningn pito; simplemente no se le ha dado la importancia debida, bajo la lgica de que el silencio como tal, es la ausencia de sonido. An, msicos profesionales
27

FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 30

96

desconocen las bondades del silencio. Se ha ignorado que el silencio es parte de la msica. Es parte del lenguaje musical, es tambin parte de la esttica, y de todo lo que ya se ha descrito.

El silencio es capaz de comunicar, tanto como los sonidos mismos. Transmite significados. Usualmente, las pausas, los silencios en s, dan sensaciones, como angustia, misterio, etc, logrando as emanar emociones. Son formas de destacar cierto tipo de mensajes en la codificacin publicitaria. Los sonidos pueden llamar la atencin, generar la retencin de un mensaje, etc. En consecuencia, no se puede afirmar que el silencio carezca de valor expresivo.

3.5

La Msica en la Radio

La radio es el medio que involucra elementos fascinantes de comunicacin, los mismos que dan lugar a interpretaciones ms particulares en el radioescucha. Partiendo del hecho de que no existen imgenes. La palabra, la msica, los efectos sonoros y el silencio hacen de la radio un mgico recurso publicitario de comunicacin masiva.

La radio no se pens en sus inicios como un medio publicitario. Pero a medida que el invento gan fama, la sociedad se fue tecnificando, a la par que los destellos consumistas dejaban verse tras la superacin de la gran depresin estadounidense de principios del siglo anterior.

97

La radio es un medio que ha sufrido una historia acelerada a lo largo de poco ms de ochenta aos, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones da tras da. Aunque la finalidad no fue el enfoque

comercial, pronto se pens en la posibilidad de utilizar la radio como medio de comunicacin de masas.

Respecto de la msica en la radio, podemos decir que se trata de uno de los principales recursos de comunicacin, tanto en lo comercial como en el entretenimiento. Ya se he descrito incansablemente la utilidad y las bondades que ofrecen los sonidos. Y precisamente, la radio, carente de imgenes, aprovecha a la mxima expresin todo cuanto a sonidos y silencios se refiere. Este es la caracterstica de la radio.

Hoy en da, pautar en radio resulta muy conveniente. Una de las principales caractersticas de este medio es la gran cantidad de audiencia activa que tiene. Son los jvenes principalmente los que destinan gran parte de su tiempo a escuchar alguna o algunas frecuencias radiales, ya sea para sintonizar msica y/o programas varios de entretenimiento.

3.5.1 El Jingle

Es simplemente un mensaje publicitario cantado que dura entre 15 y 30 segundos. Usualmente son adaptaciones musicales de temas comerciales previamente difundidos, donde nicamente se traza la meloda original con la letra del mensaje publicitario.

98

La adaptacin musical es muy comn en el medio radial. Est probado que un tema musical conocido al que se le modifica la letra tiene ms pegue

Tambin se puede tomar como referencia un estilo musical en particular (puede ser el de moda, casi siempre es mejor as), y en funcin de ste, crear algo nuevo enteramente y darle ese matiz analgico.

O crear una composicin enteramente, sin referencias especificas y tratar en lo posible hacerla sencilla, de modo que sea ms fcil su llegada al grupo objetivo y se posicione en la mente del radioescucha.

Un jingle casi siempre se termina con un cierre. ste puede ser una locucin breve de complemento como informacin adicional, o bien el slogan del producto, la marca, etc. O ambos.

3.5.2 La Cua

Es una narracin descriptiva o informativa sobre un producto o servicio, que tiene una duracin mxima de 30 segundos, durante los cuales un locutor hace uso de su voz para informar y/o persuadir.

Usualmente se utilizan efectos musicales sutiles, o en su defecto, un fondo musical predeterminado, todo en funcin del ambiente que se pretende

99

crear, para hacer ms propicio el mensaje. As mismo, las cortinas musicales son de gran utilidad a la hora de realizar una cua radial.

La cua suele terminarse con una frase comercial corta, que bien puede ser el slogan.

3.5.3 Efectos Sonoros.

Los efectos sonoros no son ms que simples y sencillos sonidos complementarios que acompaan a un mensaje publicitario televisivo o radial, que, como su nombre lo dice, cumplen el papel de efectos, con el fin de resaltar ciertas partes del mensaje, connotar cosas, llamar la atencin, crear ambientes, etc.

Entre tantos que pueden haber, tenemos tres grandes categoras que encierran a todos los efectos sonoros que matizan los mensajes publictarios y que forman parte de la produccin misma de la msica publicitaria, los mismos que, a criterio de quien musicaliza, son generados en estudios de produccin de audio.

Efectos de archivo: Colecciones de discos de efectos de sonido. Efectos de sala: Generados en el propio estudio de grabacin. Efectos especiales: Producidos por ordenador o sintetizadores.

100

3.6

La Msica en la Televisin.

Los inicios de la televisin son muy parecidos a los de la radio, con la interesante condescendencia de que al igual que la radio, la TV no fue

pensada para difusin de productos y/o servicios, sino que pretenda ser una radio con imgenes, la intencin era entregar a las personas entretenimiento e informacin en imgenes combinadas con sonidos.

Con la llegada de este fenomenal invento, se pens que la radio desaparecera, pero no fue as. La radio mantuvo sus caractersticas, pese a haber sido creada con anterioridad y hasta hoy goza de millones de adeptos, quienes no han permitido que este soporte publicitario no fenezca. Y yo digo: por algo ser.

3.6.1 El Spot

Bien, con respecto al uso de la TV como soporte publicitario audiovisual, el uso que se le ha dado es el de llegar al televidente con imgenes y sonidos cuyo fin nico es persuadir a travs del spot. (En publicidad social o poltica toma el nombre de propaganda).

El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz, los sonidos y el silencio de forma esttica. Y que, al igual que un jingle o una cua, conviene limitar a 30 segundos su duracin, dado que el pautaje en este medio es costoso. Adems, mientras ms conciso y prctico

101

sea el comercial, mejor recordado ser. Esta es una caracterstica importante a tomar en cuenta en todo lo que a soporte audiovisual concierne.

La msica es quiz uno de los caminos ms completos, participativos y eficaces que existen en la publicidad.28

28

SANTACREU, Oscar. (2002). La msica en la publicidad, Ed. Miguel de Cervantes. Madrid. P. 66

102

CAPTULO IV

DIAGNSTICO Y COMPROBACIN DE HIPTESIS

103

4.1

Hiptesis.

Un publicista que conozca de msica y de produccin musical posee una ventaja, que lo hace particular a la hora de producir msica publicitaria, pues ste es capaz de obtener mejores resultados al momento de construir una pieza radial, o de musicalizar un spot, etc. Pues sus conocimientos musicales, de sonido y de comunicacin, hacen de este publicista, un profesional especializado en produccin musical.

4.2

Objetivos de la Investigacin.

Conocer la situacin actual de las personas encargadas de la produccin audiovisual dentro de las agencias de publicidad; as como de las personas encargadas de la realizacin de msica publicitaria en productoras o estudios de grabacin independientes.

Saber si es factible la demanda de un publicista especialista en produccin de msica publicitaria para que se desempee en el mbito global de la produccin musical comercial.

104

4.3

Matriz de Relacin Diagnstica.

Objetivos diagnsticos Conocer la situacin actual de las personas encargadas de la produccin audiovisual dentro de las agencias de publicidad; as como de las personas encargadas de la realizacin de msica publicitaria en productoras, estudios de grabacin.

Variables

Indicadores

Tcnicas

Fuentes de informacin

Encuesta

Creativos y Productores

* Conocimiento terico musical

audiovisuales

La produccin * Conocimiento musical

prctico musical

* Avances tecnolgicos

Saber si es factible la demanda de un publicista especialista en produccin de msica publicitaria para que se desempee en el mbito global de la produccin musical comercial.

*Capacidad persuasin

de

Encuesta

Publicistas en pleno ejercicio de la profesin

*Conocimientos terico prcticos

El perfil del publicista

de comunicacin / publicidad Especialistas en Marketing y Relaciones Pblicas *Utilizacin de los recursos tecnolgicos disponibles

105

4.4

Mecnica Operativa

4.4.1 Indicadores de la Poblacin.

La investigacin tiene como fin recabar informacin referente a la factibilidad de contar con un publicista que est preparado para la especfica tarea de la produccin de msica publicitaria.

Como antecedente tenemos que, en el Ecuador no existe la profesionalizacin de este perfil. Adems, quienes se dedican a este trabajo, bien son publicistas, o bien son msicos o productores; quienes se han dado modos para lograr los objetivos, valindose los unos de los otros.

Este proceso se llevar acabo mediante Consulta a expertos. La tarea consiste en apuntar hacia profesionales que directa o indirectamente trabajan en comunicacin comercial, especficamente en publicidad audiovisual. Este gremio abarca: Publicistas, entre gente de agencia y free-lance, tambin la gente que labora en estudios de grabacin, as como tambin productores audiovisuales, gente de marketing, rrpp y msicos. Quienes de alguna u otra manera estn vinculados con el trabajo audiovisual comercial. Todos estos profesionales, expertos en su rea de trabajo y con el aval de la experiencia.

Cabe anotar las referencias y datos personales generales de cada uno de ellos en las hojas de entrevista. Aclaro que la muestra est tomada nicamente en la ciudad de Quito.

106

La muestra es de 16 profesionales, que a lo largo de siete preguntas, arrojar los resultados que determinen la vala de mi propuesta.
NOMBRE PROFESION/OCUPACIN AOS EXPERIENCIA LUGAR DE TRABAJO

Pablo Hidrovo Pozo

Publicista
Encargado de la produccin audiovisual en la agencia Rivas Herrera

20

Rivas Herrera

Giovanni Martnez

Productor de msica
Productor audiovisual. Gerente GioAudio Corp

18

Gio Audio Corp

Lus Eduardo Franco

Lic. en msica
Pianista profesional. Se desempea como profesor de msica, y productor de gingles y cuas para radio.

Instituto Canzion

Alberto Tapia

Publicista
Encargado de la produccin audiovisual en la agencia Rivas Herrera

Rivas Herrera

Jaime Velsquez

Lic. en Msica
Productor musical. Guitarrista. Compositor de piezas para radio y televisin.

10

JV Records

Ma. Fernanda Pstor

Ing. Marketing
Asistente del departamento de marketing y publicidad de GM Ecuador.

10

General Motors

Eugenia Enrquez

Relacionista
Asistente del departamento de promocin institucional de la UTE

UTE

Frank Guerrero

Instructor musical
Msico independiente y productor de piezas para radio.

13

Fundacin PPC.

107

Ana Mara de la Torre

B.A. en msica
Experimentada docente de la msica y asesora free lance de produccin de piezas radiales.

32

Conservatorio Nacional

Jorge Bohorquez

Publicista
Admirable creativo de la agencia Rivas herrera.

14

Rivas Herrera

Marco Artieda

Ing. Comercial
Dep. Marketing GM. Profesor de marketing publicitario PUCE

G.M.E.

Daniel Tern

Tcnico ministerial musical

Msico y Locutor de piezas radiales

Free Lance

Fredy Moreno

Arreglista musical
Notable msico oriundo de la provincia de Imbabura. Reconocido productor de msica publicitaria.

18

FM Records

Miguel Pstor

Productor de msica
Msico de amplia trayectoria. Productor de msica para artistas y msica comercial para radio y cine.

11

Ministerios Verbo

Danny Hidrobo

Lic. en msica
Productor de piezas musicales para radio.

10

Reyes Band / FM RECORDS

Hugo Martnez

Publicista
Responsable de la publicidad institucional de la UTE. Experimentado profesional de la publicidad.

35

UTE

108

4.4.2 Informacin Primaria.

Se ha escogido la tcnica de la encuesta y la observacin directa. Dada mi interrelacin con el mbito de la produccin musical, las conclusiones que he obtenido mediante la observacin han sido ya bastante determinantes para poder afirmar que es propicio definir un perfil profesional que encamine su eje de accin en la produccin de msica comercial.

Sin embargo, la encuesta ayudar a determinar por completo la situacin actual y la factibilidad de poner o no en prctica la propuesta que dejo como legado de mi preparacin y vivencia.

109

4.4.3 Modelo de la Encuesta.

ENCUESTA
CON EL FIN DE DE ESTABLECER UN DIAGNSTICO SOBRE LA PRODUCCIN DE MSICA PUBLICITARIA EN LA ACTUALIDAD, SOLICITO SE DIGNE PROPORCIONAR INFORMACIN SOBRE LOS ASPECTOS RELEVANTES QUE CONSTITUYEN EL PILAR DEL ESTUDIO DE UN PERFIL PROFESIONAL. GRACIAS POR SU VALIOSA COLABORACIN.

Datos Generales:

Nombre _____________________________________________________________________________________

Ttulo Profesional _________________________________________________

Universidad en la que obtuvo el ttulo: _________________________________

Aos de experiencia profesional _____________________________________

Estudios de postgrado realizados:

Doctorado

Maestra

Especializacin

Diplomado

Otros

Ninguno

Lugar de trabajo actual ____________________________________________

110

1.- Considera necesario que un profesional publicista se especialice en el rea de produccin de msica publicitaria para que se encargue de esta labor?

SI

NO

(SI SU RESPUESTA ES NO, TERMIN LA ENCUESTA)

2.- Seale cules son los campos fundamentales en donde se puede desempear un productor de msica publicitaria:

Agencias de Publicidad

Productoras Audiovisuales

Estudios de Grabacin

Canales de Televisin

Trabajo Free lance

Todas las anteriores

3.- En qu medida considera usted se requiere un especialista en el rea de produccin de msica publicitaria?

En gran medida

Medianamente

En poca medida

111

4.- Seale 4 actividades bsicas que identifican el quehacer profesional de un productor de msica publicitaria:

1 ________________________

2 ________________________

3 ________________________

4 ________________________

5.-

Considera

usted

que

el

productor

de

msica

publicitaria,

necesariamente tiene que ser msico?

SI

NO

Por qu? ______________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6.- A la hora de persuadir, la msica en la publicidad es:

Muy importante

Importante

Poco importante

112

7.- Cul de los siguientes aspectos orienta de mejor manera la formacin de un productor de msica publicitaria?

Adecuada integracin entre conocimientos tericos y prcticos.

Dominio de un instrumento musical.

Capacidad para trabajar de forma individual.

Otros. Cul?:____________________________________

4.5

Tabulacin y anlisis de la informacin.

MUESTRA TOTAL: 16 encuestados

100%

113

Resultados de la Encuesta.

1.- Considera necesario que un profesional publicista se especialice en el rea de produccin de msica publicitaria para que se encargue de esta labor?

RESPUESTA

S NO

16 0

100% 0

Considera necesario que un profesional publicista se especialice en el rea de produccin de msica publicitaria para que se encargue de esta labor?

0%

S No

100%

Todos los encuestados han respondido que s sera necesario que aquel publicista que ha dedicarse a la produccin de msica publicitaria se especialice en el rea.

114

2.- Seale cules son los campos fundamentales en donde se puede desempear un productor de msica publicitaria:
CLASES Agencias de Publicidad Productoras Audiovisuales Estudios de Grabacin Canales de Televisin FRECUENCIAS (Fi)

Fr 0.88 0.75 0.94 0.69 0.88

% 88% 75% 94% 69% 88%

14 12 15 11 14

Trabajo Free lance

Campos fundamentales en donde se puede desempear un productor de msica publicitaria:

94% 88% 75% 69% 88% Agencias de Publicidad Productoras Audiovisuales Estudios de Grabacin Canales de Televisin Trabajo Free lance

El 94% de las encuestas apuntan a la realizacin de este perfil en estudios de grabacin. Seguido del 88% de los encuestados, que ha escogido como lugar idneo de trabajo la prestacin de servicios a las agencia de publicidad y el trabajo free lance equitativamente.

115

3.- En qu medida considera usted se requiere un especialista en el rea de produccin de msica publicitaria?
CLASES FRECUENCIA Fr %

En gran medida Medianamente En poca medida

TOTAL

11 4 1 16

0.69 0.25 0.06 1

69% 25% 6% 100%

En qu medida considera usted se requiere un especialista en el rea de produccin de msica publicitaria?

6% 25%

En gran medida Medianamente En poca medida 69%

Siempre ha habido quien se encargue de producir la msica comercial, como ya se ha explicado a lo largo de este trabajo. Sin embargo he aqu la necesidad de contar con un especialista especfico.

Este 69% confirma que el requerimiento de un profesional preparado especficamente para la labor es indispensable en gran medida.

Este resultado es solidario con la respuesta de la pregunta nmero uno. 116

4.- Seale 4 actividades bsicas que identifican el quehacer profesional de un productor de msica publicitaria: Dentro de las diversas respuestas obtenidas, existen varias que han coincidido. En este sentido se les ha asignado un ponderado importancia en funcin del nmero de veces que se repiten.
PONDERADA EQUIVALENCIA

Crear Musicalizar Criterio Producir

3/5 1/5 1/10 1/10

60% 20% 10% 10%

Actividades bsicas que identifican el quehacer profesional de un productor de msica publicitaria:

10% 10% Crear Musicalizar 20% 60% Criterio Producir

El grfico lo dice todo. La mayora considera que primeramente, la creatividad identifica a la produccin de msica. Es algo ntimamente ligado a la publicidad. Al fin y al cabo SE TRATA DE COMUNICACIN!. Eso es lo que demanda arte, originalidad, espontaneidad CREATIVIDAD.

117

5.-

Considera

usted

que

el

productor

de

msica

publicitaria,

necesariamente tiene que ser msico?

RESPUESTA %

S NO

15 1

94% 6%

El productor de msica publicitaria, tendra que necesariamente ser msico?

6%

S No

94%

La mayora ha dicho que s, que el productor de msica publicitaria debe ser msico. Sin embargo mi propuesta no tiene como fin limitar a la actividad de msica publicitaria. En la actualidad, quienes se dedican a esto, en mayora no son msicos de cepa. Sin embargo, la experiencia les ha dotado de capacidades para lograr su trabajo de manera mancomunada. Quiz cabe una aclaracin: El productor de msica publicitaria requiere de conocimientos musicales clave para su desempeo. Pero esto no indica que obligadamente debe saber ejecutar un instrumento musical.

118

6.- A la hora de persuadir, la msica en la publicidad es:

CLASES

FRECUENCIA

Fr

Muy importante Importante Poco importante

TOTAL

12 4 0 16

0.75 0.25 0.00 1

75% 25% 0% 100%

A la hora de persuadir, la msica en la publicidad es:

0% 25% Muy importante Importante Poco importante 75%

El captulo segundo de este trabajo asevera esta respuesta. A travs del tiempo, los diversos estudios que respecto al tema se han hecho, datan de la poderosa influencia que la msica posee para persuadir. Hablemos de un hecho social. Y, en la actualidad podra indagarse la influencia y alcance de la msica en al publicidad para determinar su importancia y demostrar que no nicamente es importante, sino muy importante.

119

7.- Cul de los siguientes aspectos orienta de mejor manera la formacin de un productor de msica publicitaria?

CLASES Adecuada integracin conocimientos Dominio de instrumento musical Capacidad para trabajar de forma individual otros

FRECUENCIAS (Fi)

Fr 0.94

% 94%

15

0.25

25%

0.125

12.5%

0.125

12.5%

Aspectos que orientan de mejor manera la formacin de un productor de msica publicitaria

94% Integracin entre teora y prctica Dominio de un instrumento musical Capacidad pa trabajar de forma individual 12,50%12,50% Otros

25%

Las encuestas han arrojado el porcentaje mayoritario a la integracin entre teora y prctica. Y es coherente. Realmente se requiere un adecuado balance entre conocimientos y practica para producir msica publicitaria.

120

Respecto al porcentaje correspondiente a las opciones restantes, no se ha dado importancia a la intencin de perfilar al profesional en la capacidad de trabajar de forma individual

Quiz estos aspectos no son parte de la formacin acadmica. Es relativo el modo de desempeo laboral.

121

CAPTULO V APORTE PRCTICO

PERFIL PROFESIONAL DEL PRODUCTOR DE MSICA PUBLICITARIA

122

5.1

Caracterizacin de la Publicidad del Siglo XXI

Las

ltimas

dcadas

se

han

caracterizado

por

profundas

transformaciones sociales, econmicas, tecnolgicas y cientficas que han incidido significativamente en la publicidad y le han otorgado un nuevo valor.

Muchas veces el xito de una marca est asociado a la publicidad. Es como un indicador, un referente, etc. Si las ventas estn flojas o si la rentabilidad de la empresa decrece, mientras la competencia va viento en popa, etc, se ha dado por hecho que se debe a la accin de la publicidad, especficamente respecto de su adecuado manejo, ms que la mera cantidad de dinero invertido.

La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u odos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo29. El hecho de mantenerse en el mercado dado que hay demanda del producto o servicio anunciado, involucra renovacin, disciplina y trabajo; resumiendo: calidad

La publicidad, como una herramienta, una entre otras, cumple el papel de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicacin. El llamar la atencin para persuadir, para consumir es solo un respaldo para permanecer. Podra decirse que hoy por hoy la publicidad resulta como una carta de presentacin de un producto y/o servicio de calidad. Esto suena sencillo, pero no es tan fcil como parece. La publicidad hoy en da resulta un verdadero reto.
29

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 286

123

Tarea difcil la de persuadir, sobre todo en un mercado tan competitivo, tan saturado, y ms all, un mercado en medio del abrumador bombardeo publicitario que da a da va en aumento.

Es importante anotar los principales retos a los que el publicista se enfrenta para su adecuado desarrollo profesional.

5.1.1

El Arte de Transmitir Valores.

El tema de los valores y su transmisin es uno de los problemas ms discutidos del presente siglo, en diversos mbitos. Los argumentos giran en torno a la carencia de valores en la sociedad actual (incide en los jvenes principalmente). Es evidente que en los ltimos aos, las tendencias han marcado un precedente para las nuevas generaciones, las mismas que basan su ideologa en funcin de las masas, en este caso, las amistades cercanas, el crculo social en s, y las demandas de ste. De hecho, el mismo consumismo caracterstico de la sociedad actual ha dado mayor importancia a los valores materiales como smbolo de estatus dentro de la sociedad, ese estupoido esquema de valorarse los unos a los otros por los bienes que poseen y su capacidad adquisitiva, consumista, dira yo. En gran parte la publicidad ha hecho que este fenmeno se d as, al poner referentes de estratificacin como: el celular, la ropa, carro de ltima moda, la computadora ms actualizada o las marcas o accesorios ms reconocidos. Elementos stos que han sido tomados como el smbolo de ser o estar, de valer, de forma parte de la globalizacin, etc. Ante esta innegable realidad, la publicidad debe dar algo

124

ms a su target, sin perder la orientacin de que est diseada para persuadir. Considero que el enfoque apropiado sera el de una publicidad ms social. Las corrientes ideolgicas (ecologistas, racismo, de tolerancia hacia grupos minoritarios, de preocupacin por los entornos polticos y econmicos) infunden las ofertas de la vida social, y la publicidad se mantiene al margen de stas.

5.1.2 La Creatividad no lo es todo.

Referirse hoy a publicidad es ir ms all del mbito creativo, hay que desviar un poco la atencin obsesiva al dinero mediante el xito de las ventas, producto de la genialidad de una campaa (segn muchos). Quiz sea un grave error enfocar a la publicidad nicamente a lo creativo, y peor an pensar que de eso nada ms depende el xito de una campaa. Hay que recordar que las ideas estn ah, y solo hay que saber hallarlas, y mas all de encontrar insights y elementos originales, se debe tener en cuenta que stos no bastan ni garantizan una persuasin ideal. La publicidad debe ser vista slo como un medio, pero nunca como un fin. No debe olvidrsele a un publicista jams que todas y cada una de las herramientas disponibles en la publicidad deben ser analizadas y estudias previo a la divulgacin de un mensaje persuasivo. Pues no siempre el gran spot, la mega valla o la gran pieza radial van a garantizar el xito de un producto. Hay que tener en cuenta primeramente al mercado objetivo, el soporte publicitario, el presupuesto, sin descuidar los objetivos de marketing, etc. Se puede manejar el arte desde la perspectiva de la eficiencia, optimizando los recursos. No hay que confiar en la brillante idea de campaa nada ms. Eso es solo una parte del proceso.

125

5.1.3 De lo Globalizado a lo Local.

La famosa globalizacin tambin est haciendo mella en la publicidad. Hoy por hoy, la mayora de los publicistas no son ms que simples ejecutores de las decisiones internacionales. La Matriz de las agencias filiales decide desde su casa las caractersticas que habrn de tener sus mensajes publicitarios, mientras que los ecuatorianos simplemente obedecen

instrucciones para hacer mensajes que no estn pensados para el pblico ecuatoriano. Es necesario trabajar una publicidad ms local, y garantizar as una exhibicin ms equitativa de productos y/o servicios en los medios, ofrecer opciones reales, ajustadas a nuestra realidad para el consumidor.

Penosamente, la creatividad y el ejercicio libre de la profesin publicitaria de decenas de jvenes ecuatorianos estn limitados, bsicamente para quienes se enfocan al trabajo de agencia. La mayora de ellos se visualizan como creativazos de la publicidad y terminan convertidos en ejecutores de medio nivel.

5.1.4 Decir ms, en menos tiempo.

La clave: Capacidad de sntesis y originalidad. Hay grandes ideas en solo una lnea; y folletos de muchas pginas con solo una idea. El mejor anuncio publicitario es aquel que cuenta, dice, informa, el mayor nmero de cosas en la menor cantidad de tiempo. Aquel que ofrece la decodificacin ms sencilla es el que causar mayor impacto al cliente potencial. Y yo he pensado

126

siempre que un mensaje radial puede ser potencializado a su mxima expresin al ser posible la complementacin del mismo con msica. As que de paso una recomendacin; los sonidos ayudan a optimizar un mensaje publicitario. As, a la par que es corto, es eficiente y llega ms y de mejor manera al target.

El dinamismo de los mass media y de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, con sus lenguajes audiovisuales en todos los mbitos de la sociedad: ocio, hogar, mundo laboral, requieren una codificacin muchsimo ms eficaz en todos los mensajes. Es indispensable saber utilizar los recursos y las herramientas tecnolgicas disponibles para lograr una eficiente persuasin a travs de los diversos medios de comunicacin.

Est ya bastante claro que la sobreabundancia de informacin hace que la comunicacin est en constante renovacin. Esto no limita nicamente al trabajo de la estrategia creativa, sino a toda la estructuracin global que una campaa publicitaria demanda.

127

5.2

Perfil del Productor de Msica Publicitaria.

5.2.1 Introduccin.

Ms que una definicin o implementacin de un nuevo modelo universitario, la presente propuesta se basa en la descripcin objetiva de las caractersticas esenciales que una persona encargada de la produccin musical comercial debe tener.

El perfil de una persona responsable de tan delicado trabajo est orientado hacia la bsqueda de la innovacin constante y el amplio conocimiento social de la realidad actual del medio al cual debe llegar. La produccin musical est llena de detalles, demanda paciencia desbordante y entrega total, como toda profesin.

Despus del anlisis respectivo de la situacin actual en el mercado, se ha concluido que es necesario un publicista especialista del sonido que est encargado de todo lo que este arduo trabajo demanda. Tambin opinaron los entendidos que un profesional con estas caractersticas, constituye una ventaja en cuanto a comunicacin se refiere; dado que ste por s solo es capaz de planificar y ejecutar el trabajo que actualmente lo hacen dos o ms individuos.

Quiz esto refleja de cierta manera una amenaza para quienes actualmente se encargan de la produccin de la msica para las campaas publicitarias. Pero he tomado ya en cuenta este aspecto desde el inicio del

128

presente trabajo, y desde entonces encamin la orientacin de este perfil hacia la profesionalizacin polivalente, es decir, el productor de msica publicitaria no nicamente est limitado a producir msica para radio y televisin; sino que se encuentra en la total capacidad para fungir como creativo, director de arte, etc. Pues vale la pena aclarar que para producir msica publicitaria se necesita saber de publicidad. As que el enfoque comunicativo comercial no se pierde, se trata de un publicista especialista en el rea musical. Eso es todo.

Mi trabajo se remite a la definicin de un perfil, no a una estructuracin acadmica, ni elaboracin de malla curricular. Queda a libre albedro la aplicacin de mi propuesta para la futura implementacin de una mencin o especializacin en el rea de produccin de msica publicitaria dentro del estudio de Publicidad. No obstante, me he comprometido a definir a grosso modo el conglomerado de conocimientos que el productor debe tener para la consecucin de los fines publicitarios. As mismo una breve descripcin de materias esenciales y recursos tecnolgicos de aplicacin que el perfil demanda.

5.2.2 Concepcin del Perfil Profesional.

El Perfil Profesional trata de lograr una concrecin a la respuesta de la pregunta primera de la encuesta, que dice: Considera necesario que un profesional publicista se especialice en el rea de publicitaria para que se encargue de esta labor? produccin de msica

129

La respuesta del 100% de los encuestados fue: S. Por lo tanto, este trabajo se basa en la propuesta para la solucin de una necesidad especfica. Se requiere que el trabajo de produccin de msica publicitaria est a cargo de un publicista especializado en el rea.

El profesional del sonido se caracteriza por su capacidad de adaptacin a diferentes tareas dentro del campo ocupacional, es muy verstil, la iniciativa para enfrentar los problemas profesionales dentro del campo ocupacional lo caracteriza.

Dentro del perfil profesional del publicista hay que tomar en cuenta diversos aspectos como:

Las caractersticas personales que debe poseer el profesional de manera particular, es decir, sus rasgos de personalidad.

Las destrezas que han de caracterizar su quehacer, las mismas que se concretan en las funciones a desempear por el profesional.

Los conocimientos, habilidades y actitudes requeridas para el ejercicio profesional.

La concepcin de perfil apunta tambin a destacar la orientacin humana personal, la formacin intelectual, profesional, el desempeo social y operativo.

130

Este Perfil se concibe como una imagen previa de las caractersticas, conocimientos, habilidades, valores, y sentimientos que debe poseer el publicista que ha de dedicarse a la produccin de msica publicitaria.

El Perfil Profesional es el medio en el que se concreta el vnculo entre la profesin y la sociedad, por lo que hay que considerar con suma importancia todas las premisas mencionadas.

5.2.3 Identificacin

de

mbitos

de

Conocimiento,

Desempeo

Profesional y Disciplinario.

Los escenarios en los cuales este profesional puede desempearse ya han sido mencionados a lo largo de este trabajo, sin embargo es necesario clasificar y analizar la informacin disponible de acuerdo con los siguientes aspectos:

5.2.3.1mbito de Desempeo Profesional:

Las reas de accin en las que podr desarrollarse el productor de msica publicitaria desde la perspectiva del mbito productivo, es decir el segmento laboral, se remite a la empresa privada fundamentalmente; ya que la mayora del trabajo publicitario esta encomendado a las agencias de publicidad, productoras, estudios de grabacin, etc. As que tanto la empresa privada, como la pblica recurre a estas entidades para divulgar sus mensajes.

131

El productor musical puede prestar sus servicios en el departamento de marketing y/o publicidad dentro de cualquier empresa. Recordemos que no nicamente esta preparado para musicalizar, sino tambin para planificar, programar, disear, etc., en s, todo lo que a un publicista convencional le compete. Pero su labor esta direccionala fundamentalmente hacia los siguientes mbitos:

Agencias de Publicidad

Productoras Audiovisuales

Radio

Canales de Televisin

Estudios de Grabacin

Trabajo Free Lance

132

5.2.3.2 Funciones y Actividades.

Las tareas que deber ser capaz de realizar el productor de msica comercial son bastante especficas:

FUNCIONES BSICAS DEL PRODUCTOR DE MSICA PUBLICITARIA Evaluar al target objetivo Disear un marco musical en funcin de la orientacin del mensaje Definir y optimizar tiempo y recursos Investigar Producir (Musicalizar o dirigir la musicalizacin de un mensaje pub.) Editar el producto terminado Sugerir los medios adecuados para la difusin del trabajo final

5.2.3.3 Ramas Disciplinarias.

QU DEBE SABER EL PRODUTOR DE MSICA PUBLICITARIA Disear y ejecutar campaas publicitarias Historia de la msica y expresin musical Semitica y esttica msica Produccin de audio Manejo de software para grabacin y edicin de audio

133

Estos son los rasgos bsicos del perfil profesional, los espacios laborales donde podr insertarse el productor de msica publicitaria, as como los conocimientos globales y habilidades necesarias para desempearse

profesionalmente.

5.2.4 Perfil por Esferas de Desarrollo.

Es necesario especificar de manera ms detallada los conocimientos bsicos del productor de msica publicitaria, las disciplinas relacionadas con ste, as como algunas disciplinas que sirven de cultura general para el productor de msica publicitaria.

El perfil profesional se concreta en rasgos genricos dentro de las siguientes esferas de desarrollo:

CONOCIMIENTOS

Diseo y Ejecucin de Campaas Publicitarias:

El productor musical que va a trabajar en msica comercial, debe tener como base de sus conocimientos las herramientas necesarias para el manejo de la comunicacin persuasiva.

Hablamos de que esto sustenta su perfil de comunicador respecto de la creatividad, la estrategia, y manejo de medios.

134

Asignaturas Sugeridas: Las del pensum actual cumplen con los parmetros generales. Siendo stas las convencionales, las mismas que cumplen con ste primer requerimiento de conocimiento. Aqu las principales:

Publicidad General Comunicacin General Comportamiento del Consumidor Psicologa de la Comunicacin Planificacin de Campaas Estrategia Creativa Semitica Medios

Historia de la Msica y Expresin Musical:

Es indispensable que este profesional conozca grosso modo la historia de la msica, su evolucin e importancia social. As mismo, sin necesidad de ser un msico profesional, est en la obligacin de dominar conceptos bsicos musicales para una apropiada aplicacin. Cuando hablamos de expresin musical, involucramos de laguna manera al criterio comunicacional adecuado que debe prevalecer en este profesionista.

Asignaturas Sugeridas: En las principales academias de msica, la enseanza de las races histricas musicales se imparte de manera obligatoria. Y esta bien, pues es necesario conocer, an cuando en la practica de la

135

profesin no se aplique. Pero, por ejemplo, en el supuesto de que este profesional se dedique a la docencia, entones se ver la utilidad funcional.

Historia del arte Historia y evolucin de la msica Apreciacin musical Introduccin audioperceptiva Armona

Semitica y Esttica Musical:

Este aspecto, seguramente es el ms delicado y el ms vulnerable del perfil. Pues hablamos de criterio y gusto musical. Lo delicado de seleccionar cuidadosamente el marco musical de una pieza para radio o televisin. Esta tarea es minuciosa, demanda una exquisitez y sensibilidad que raya en la personalidad particular del profesional. Siendo tan importante este aspecto, he tomado gran parte del presente trabajo a describir la trascendencia del correcto uso de la semitica y las consideraciones estticas indispensables que son necesarias a la hora de comunicar con la msica.

Asignaturas Sugeridas:

Semiologa Semitica Musical Psicologa General

136

Esttica Musical Teora Musical 1 Arreglos I

Produccin, Grabacin y Edicin de Audio:

De alguna manera este perfil enfrenta dos caras, una respecto de aquel productor de msica publicitaria que domina un instrumento musical o que cuenta con bastos conocimientos terico musicales, y el que no es msico instrumentista. Es obvio que aquel que domina un instrumento posee una ventaja, dando por hecho que sus conocimientos musicales son ms profundos. Incluso, es ste el idneo para simplificar y hacer eficiente el trabajo de produccin de msica publicitaria.

Sin embargo, aunque el numeral cinco de la encuesta, en su mayora porcentual afirma que sera idneo que el productor de msica publicitaria sea msico; el objeto de mi propuesta es describir un perfil accesible al publicista de vocacin.

Ahora, s es conveniente que ste posea conocimientos previos de msica, o mejor an, que sea un msico interesado en producir msica publicitara, y que por tal inters ha escogido la carrera.

De todas maneras no hay problema, el perfil es adaptable a cualquier persona que tenga vocacin, repito, de comunicador.

137

Asignaturas Sugeridas: Las siguientes asignaturas abarcan la realizacin final de un productor de msica, es decir, concluyen en sntesis los conocimientos anteriores para ser el trabajo musical llevado a la prctica, y pulir el producto. Cabe aclarar que dentro de este grupo se encuentran las asignaturas que constan como herramienta tecnolgica para la grabacin, edicin y masterizacin del sonido por medio del manejo de software especfico.

Ensamble Teora Musical II Arreglos II Produccin Audiovisual (manejo de Adobe Audition & Adobe Premier) Sonido (Conexiones bsicas y manejo de frecuencias) Mezcla y Masterizacin

5.2.5 Habilidades

Ms que la capacidad de cantar, o ejecutar un instrumento musical; este profesional necesita desarrollar a su mxima expresin la capacidad para escuchar. Esta caracterstica encierra los detalles que la produccin musical demanda. Pues la seleccin, adecuacin, construccin, programacin, ejecucin y mezcla de la msica publicitaria requiere exquisitez y criterio para su correcta consecucin.

138

Entonces, si el productor es msico, pues en hora buena, cuanto mejor!. Pero de no ser as, obligadamente tendr que por lo menos ser un buen crtico de los sonidos y desarrollar un alto nivel de anlisis musical. Esto se puede lograr sino fuese innato, cultural, etc. Las asignaturas mencionadas anteriormente contribuyen al proceso de profesionalizacin de este personaje cuya funcin primordial ser producir msica publicitaria.

Sin embargo es preciso que se delimiten las habilidades indispensables que debe desarrollar el productor. stas tienen que ver con su interaccin en el medio donde se desenvolver, as como el conjunto de habilidades intelectuales que va a adquirir.

HABILIDADES Habilidad de percepcin del sonido, tonos, ritmos y resonancia. Fuerte sensibilidad en la apreciacin musical. Habilidad en reconocer una pieza musical. Habilidad en la creacin de una pieza musical. Habilidad en recrear o reproducir una pieza musical. Percepcin de elementos musicales en los elementos naturales. CAPACIDAD DE EXPRESARSE MEDIANTE FORMAS MUSICALES.

139

5.2.6 Valores.

Una vez que se ha detallado de modo global el perfil del productor de msica publicitaria, cabe concluir precisando las caractersticas personales y humanas que definiran el ideal de este profesional para su desempeo exitoso en el medio publicitario.

A lo largo de todo este trabajo se ha repetido de varias maneras el poder y el alcance que tiene la msica. Es de suponer entonces que quin pretenda manipular los sonidos para lograr ciertos objetivos, deber conocer y dominar lo esencial de este magnfico lenguaje.

Si bien esta es una labor para disfrutar (como toda labor debera ser), no es posible descuidar las limitaciones y el alcance de la msica. Esto abarca al respeto y la moral con el nico fin de no ir en contra de la integridad y seguridad de alguien.

Hay que desarrollar una sensibilidad exquisita para tratar con los sonidos y los target. Esto proporciona la experiencia tambin.

Ahora bien, la mayora de las caractersticas que reunimos los msicos, enganchan al perfil del productor de msica comercial. En el caso de no ser ste un msico, al menos debe ajustarse a los parmetros bsicos que

140

manejamos las personas que dominamos el lenguaje musical. No con esto quiero decir que el productor debe ser y sentir lo mismo que un msico, pero s al menos, insisto, ciertas caractersticas deben asirse de ste personaje. Es necesario a breves rasgos describir unas pocas calidades bsicas con las que debe contar este profesional. Que si a buena hora las tiene, pues ya es gran ventaja; que de igual manera, quien no las tuviere, tendra que obligadamente buscar desarrollarlas. Todo se trata de un proceso. La cuestin es el inters y la vocacin (Actitudes & Valores). El resto viene por aadidura.

ACTITUDES & VALORES Sencillez SENSIBILIDAD Disposicin PACIENCIA Elocuencia Capacidad para trabajar a presin Adaptabilidad a horarios variados e indefinidos de trabajo

141

CONCLUSIONES

1.-

El Productor de Msica Publicitaria no necesariamente debe dominar un

instrumento musical, pero s debe tener conocimientos bsicos sobre teora musical, edicin y masterizacin de sonido.

2.-

La produccin de msica publicitaria es un trabajo minucioso y delicado.

Se requiere un adecuado balance entre conocimientos musicales y la prctica para producir msica comercial.

3.-

Un Productor de Msica Publicitaria est apto para trabajar en agencias

de publicidad, estudios de grabacin, productoras, y servicio free lance tambin. Su campo de accin es bastante amplio.

4.-

El abuso, o mal uso de la msica en un mensaje publicitario es

responsabilidad del productor. Me refiero a la distraccin que pueda generar la utilizacin incorrecta de un marco musical. Habra que tener mucho cuidado al respecto, puesto que no queremos que la msica se convierta en un ruido que interfiera en la comunicacin, sino todo lo contrario, deseamos que la msica apoye el contexto global. Que el tema musical sea idneo, de tal manera que se convierta en parte inherente de la codificacin entera del mensaje. Que sea un todo.

142

RECOMENDACIONES

1.-

El perfil que he desarrollado es flexible y susceptible de modificaciones.

La intencin es adaptarlo a un publicista, que antes que nada, tenga vocacin para inmiscuirse en el laborioso mundo de los sonidos.

2.-

Este

perfil

profesional

es

adaptable

un

publicista

que

no

necesariamente ejecute un instrumento musical, en tanto que s es requerido que ste tenga gusto, inters y/o nociones musicales previas para abordar los estudios preliminares y bsicos que el perfil demanda.

3.-

La Produccin Musical demanda creatividad en la medida en que la

Publicidad evoluciona. La sensibilidad es una de las caractersticas primordiales que un productor debe desarrollar.

4.-

Este perfil no pretende formar msicos profesionales, sino publicistas

capaces de producir o co-producir msica publicitaria.

Pero sin duda alguna, el ideal del perfil profesional de mi propuesta, se vera reflejado en su mxima expresin a travs de un msico profesional, aqul que s domine un instrumento musical, que obviamente conozca de sonido, etc. y recurra a la formacin en Publicidad con la intencin de potenciar su capacidad de producir msica publicitaria por s mismo.

143

BIBLIOGRAFA

Libros:

SUBIRA, Jos. (1958), Historia de la msica, Salvat Ed. S.A. Barcelona. PIERCE, Jhon R. (1985), Los sonidos de la msica, 1era edicin, Scientific American Books. O.S, Bareilles. (1968), Iniciacin Musical, Editorial Kapeluz. MATHIAS, Gastn. (1979), Educacin Musical, Editorial: Sainte Claire. RIVERA CAMINO, J., ARELLANO CUEVA, R. y MOLERO AYALA, V. (2000) Conducta del consumidor. Madrid: ESIC.

MOLINE, Marcal. (2001), La fuerza de la publicidad, McGraw-Hill.

TREVIO M., Rubn (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F. PERREAULT, William, McCARTHY, Jerome E. (2000), Marketing, un enfoque global, 13 edicin, McGraw-Hill, Mxico MORENO, Isidro. (2003), Narrativa audiovisual publicitaria, Paids

GROUT, D. y PALISCA C. (1997), Historia de la msica occidental. Alianza Msica. Madrid.

LPEZ CANO, R. (2000) Ars Musicandi: la posibilidad de una retrica musical desde una perspectiva intersemitica. Seminario de Semiologa Musical (UNAM). Universidad de Valladolid.

144

LPEZ CANO, R. (2000) Msica y Retrica en el Barroco.

MICHELS, U. (1998): Atlas de Msica. Editorial Alianza. Madrid. RANDEL D. (1997), Diccionario Harvard de msica. Editorial Alianza. Madrid.

ECO, Humberto. (1972), La estructura ausente, (1977), Tratado de Semitica General. Barcelona.

WINCKELMANN, Johann Joachim. (1989), Historia del arte en la antigedad. Aguilar, S.A. de Ediciones-Grupo Santillana, Madrid.

LUBOMIR, DoleQel. (2002), Nuevas perspectivas en semiologa literaria, Arco/Libros, Madrid, p. 173-218

ARENS, William F.(2000), Publicidad , Sptima edicin. Mc Graw Hill. Mxico.

Colectivo de Autores (1976). Normas y Metodologas para la Elaboracin de Planes y Programas de Estudio. MES. Direccin Docente Metodolgica.

GONZLES, O. (1994). Currculum: diseo, prctica y evaluacin. CEPES, Universidad de La Habana.

Universidad de Buenos Aires (1995). Lineamientos generales pedaggicos para la reforma al ciclo de grado. Argentina.

LEONTIEV, A.N. (1975). Actividad, Conciencia, Personalidad. Mosc.

CORRAL R., NUEZ M., (1993). Validacin del currculo en la Educacin Superior: Precisiones, Complejidades, Dificultades. RCES Vol. 13, No 3.

BARTOLOM, Antonio. (1997). "Preparando un nuevo modo de conocer". EDUTEC, Revista Electrnica de Tecnologa Educativa, n 4 Universidad de les Illes Balears.

145

Citas textuales:

(12)

BAQUERIZO C., Jos Daniel, Dr. H.C., Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 402.

(13)

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 370

(14)

J. A. GONZALES, Martn. (1991), Publicidad, Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin, Ediciones Paulinas, Madrid, p. 1179.

(15)

J. A. GONZALES, Martn. (1991), Publicidad, Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin, Ediciones Paulinas, Madrid, , p.1180.

(16)

ZALLO, Ramn. (1992), El mercado de la cultura. Estructura econmica y poltica de la comunicacin, Editorial Gakoa, Guipzcoa, p.159-189.

(17)

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 372

(18)

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 372

(19)

PSICOLOGA, Libro de texto, Editorial Planeta, , p. 45

(20)

SCHNEIDER, Michel. (2002), Msicas nocturnas, Editorial Paids.

(21)

PSICOLOGA. (1990), Libro de texto, Editorial Planeta, p. 128

(22)

BARQUERO C. Jos Daniel. (1990), Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 438 146

(23)

BARQUERO CABRERO Mario. (2000), Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Barcelona, Gestin 2000, p. 442

(24)

http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/default.htm

(25)

FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 29

(26)

FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 29

(27)

FUBINI, Enrico. (2004). Esttica de la msica, Editorial Navalcarnero, Madrid. p. 29

(28)

SANTACREU, Oscar. (2002). La msica en la publicidad, Ed. Miguel de Cervantes. Madrid. P. 66

(29)

TREVIO M., Rubn. (2004), Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing, McGraw-Hill, Mxico D. F., p. 286

Internet:

http://www.swingalia.com

http://www.canalsocial.net

http://www.wikipedia.com

http://www.masalto.com

http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/default.htm

147

http:/www.icono14.net/revista

http://www.miespacio.org http://www.geocities.com/lopezcano/LMRB.html

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html

Biblioteca Virtual:

Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.

148

ANEXOS

149

PROGRAMA DE ESTUDIOS DE LA CARRERA DE MSICA UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

150

PLAN DE ESTUDIOS MUSICALES DE LA UNIVERSIDAD BERKLEY ARGENTINA

151