I.

INFORMACION BASICA DE LA EMPRESA

Lnea :
Bebidas Gaseosas.

Producto :

KOLA REAL

Segmentos de Mercado Niveles Socioeconmicos: C, D y E

II. RESEA SITUACIONAL

Industrias Aaos es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Per, con el objetivo de dedicarse a la elaboracin y distribucin de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del pas, en 1997 la empresa decidi entrar a competir al mercado Limeo empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratgicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (Mxico) y Machala en Ecuador. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasa; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo. En el ao 1999, la empresa logr ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al ao anterior, esto como resultado de la mayor penetracin en el mercado limeo y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el ao 2001 los ingresos de la compaa llegaron a los US$38.5 producto de la incursin en otros mercados internacionales. Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista Amrica Economa, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros.

III. Estrategias competitivas actuales

La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento

Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.

Ofrecer calidad a bajos precios

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

Internacionalizacin
En 1999, Industrias Aaos decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para

defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el Peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias Aaos capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. En el ano 2001, Industrias Aaos decidi ingresar al mercado Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportacin de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a travs de su embotelladora de Sullana (ubicada al norte del Per), para luego fortalecer su presencia con la instalacin de una planta en la ciudad de Machala. En el ano 2002 la empresa se embarco en lo que podra ser su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instal una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dlares. Con esta planta se esta abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. Con esta internacionalizacin la empresa reduce su exposicin en el mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando que el verano en Mxico se presenta entre julio y agosto mientras que en Per se presenta en los meses de diciembre a marzo.

Sistemas de distribucin de microempresarios

Industrias Aaos incorpor a su red de distribucin a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per.

Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables

Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables.

IV. Capacidades Clave de Industrias Aaos

Las capacidades clave de Industria Aaos son las relacionadas a su estrategia de enfoque en los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a travs de productos de bajo precio y buena calidad. Se han distinguido dos capacidades clave, cada una se describe a medida se evalan en las caractersticas de una capacidad clave.

Penetracin a nuevos mercados y crecimiento rpido

Criterio Es difcil de imitar Aplicacin La evidencia de que esta capacidad es difcil de imitar est en la existencia de varias marcas regionales que no han podido explotar el potencial de ventas que existen en el mercado Limeo. El desarrollo de esta capacidad ha venido como resultado de sacrificio de parte de los propietarios pues se ha tenido limitado acceso a financiamiento externo. Existe claridad a travs de la organizacin que alcanzar las metas dentro de un mercado es un proceso que requiere del aporte coordinado de todas las funciones. La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros pases con xito ganando rpidamente participacin de mercado. La aplicacin de esta capacidad a otros negocios ser uno de los fines de la estrategia propuesta. El know-how de penetracin y crecimiento con enfoque particular a los segmentos C, D y E es propio de Industrias Aaos a tal grado que ha podido desafiar a marcas poderosas como Pepsi en Venezuela y Coca Cola en Mxico como ninguna otra ha podido. El valor para el cliente est en haber satisfecho una demanda latente en segmentos cuya capacidad econmica no permite la compra de gaseosas de mayor precio.

Requiere de comunicacin, involucramiento y compromiso a travs de las barreras dentro de la organizacin

Ofrece potencial en una amplia variedad de mercados

Es parte del capital intelectual de la organizacin, tiene que ver con su comportamiento

Ofrece una contribucin significativa al valor del producto que percibe el cliente

Acercamiento de su producto a segmentos objetivo

Criterio Es difcil de imitar Aplicacin De nuevo, a pesar que existen otras bbrands en todos los pases en que participa Industrias Aaos, la evidencia de que es una capacidad que otros no han podido imitar es que la participacin de mercado de sus bebidas slo es superada por Coca Cola y la tradicional Inca Kola en el Per. La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros pases con xito ganando rpidamente participacin de mercado. La aplicacin de esta capacidad a otros negocios ser uno de los fines de la estrategia propuesta. La filosofa de un producto no-frills existe en toda la organizacin. As los diseadores de producto no invierten tiempo y dinero en maximizar la apariencia del producto, mercadotecnia no invierte en una suntuosa campaa publicitaria y de promocin y operaciones no pretende tener una flotilla de reparto con camiones recientes y uniformes. En virtud del modelo de negocios de Industrias Aaos, los consumidores de los segmentos C, D y E tienen acceso a una bebida de buena calidad y precio acorde a su capacidad obviando los aspectos que encarecen otras marcas y no agregan valor al consumidor.

Ofrece potencial en una amplia variedad de mercados

Es parte del capital intelectual de la organizacin, tiene que ver con su comportamiento

Ofrece una contribucin significativa al valor del producto que percibe el cliente

Cadena de Valor
Actividades Primarias
Logstica Interna:
La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus distribuidores. Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus refrescos como son azcar, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos significativos debido a los volmenes comprados. Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias Aaos no necesita importar el concentrado que los embotelladores por franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado de inventarios y materias primas, bajos costos de distribucin debido a que es trasladada a los microempresarios.

Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad. En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo. En el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas en Venezuela (Ciudad de Valencia), Mxico (Ciudad de Puebla) y Ecuador (Ciudad de Machala), situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo. Durante los ltimos aos Industrias Aaos ha efectuado inversiones significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una

adecuada tecnologa en sus procesos garantizar la calidad de sus productos.

de

produccin

Logstica Externa:
El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido una distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica. Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades. Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas. Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes distancias. El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Per.

Marketing y Ventas:
Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia de precios.

Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.

Actividades de Soporte
Abastecimiento:
Industrias Aaos, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual que toda la industria.

El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones. La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus principales proveedores de materias primas, permitindole el abastecimiento permanente de insumos de produccin.

Desarrollo Tecnolgico:
La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.

Recursos Humanos:
Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la organizacin. Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa.

Infraestructura de la Firma:
Empresa familiar Grupo Aaos. Cultura organizacional y empresarial familiar. Es poltica de la empresa mantener a un miembro familiar estratgicamente en cada planta embotelladora o por regiones geogrficas.

V. Estructura competitiva de la industria

La industria de bebidas y en particular el de bebidas gaseosas se caracteriza por ser muy dinmico. Por un lado se tienen diferentes marcas, sabores y presentaciones y por otro una continua guerra de precios y publicitaria. Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para establecer los lmites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa Industria Aaos. Dicho modelo se complementa con el estudio de las macro-fuerzas: intervencin de gobierno y regulaciones, cambios tecnolgicos y crecimiento del mercado.

Modelo de las cinco fuerzas competitivas

Rivalidad interna entre competidores
Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Regin Andina son Panamco y Embonor Chile (Coca-Cola), Polar Venezuela (Pepsi) y Postobn Colombia. Coca-Cola, a pesar de ser lder en todos los pases de la Regin, no ostenta la misma brecha en participacin respecto a Pepsi que en el resto de Latinoamrica. Un fenmeno caracterstico de la Regin es la existencia de marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Per y Guaran en Brasil. Adems, Coca-Cola enfrenta fuerte competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Per. El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Per est liderado por ELSA con una participacin de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera (19%), Industrias Aaos (13%) y otras empresas (8%). Las principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el cuadro de abajo.
Embotelladora ELSA Marca Coca Cola Coca Cola Light Fanta Fanta Pia Sprite Kola Inglesa San Luis San Antonio Schweppes Inca Kola Inka Kola Diet Crush Bimbo Break Embotelladora Embotelladora Rivera Marca Concordia Triple Kola San Carlos Pepsi Evervess Kola Real Sabor de Oro Plus Cola Cielo Don Isaac Fiesta Cola Agua Luna Per Cola

Industrias Aaos

Corporacin J.R. Lindley

Embotelladora Latina

Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Per

En trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).

Industrias Ananos 13%

Otras 8%

ELSA 31%

Embotelladora Rivera 19%

JR Lindley 29%

Participacin del mercado peruano por empresa embotelladora

Otras 34% Inca Kola 26% Pepsi 7% Kola Real 8% Coca Cola 25%

Participacin del mercado peruano por marca de gaseosa

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin. La cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la introduccin a gran escala de las llamadas b-brands (marcas de presupuesto), como Kola Real, exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que incentiv una guerra de precios y afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado. El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de fantasa, la participacin

de mercado de estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que, en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Company suscribi una alianza comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporacin J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional para potenciar sus exportaciones. Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese perodo. Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.

Alto

Precio

Fiesta Cola

DON ISAAC

Bajo

Bajo

Prestigio

Alto

Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano (construccin del equipo)

La empresa de investigacin de mercado Datum Internacional ha trazado un mapa de posicionamiento basndose en los atributos de las bebidas. Este se muestra abajo.

Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano (Datum Internacional, S.A.)

Del mapa es evidente que compiten ms de cerca con Kola Real las marcas Triple Cola, Concordia y Don Isaac. Esta fuerza competitiva es de intensidad muy elevada.

Amenaza de competidores potenciales

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas, las economas de escala, los precios bajos y el tamao del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin por tercerizacin, como Industrias Aaos, han sabido superar la barrera de las economas de escala y rpidamente ganar buena participacin de mercado. Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos mrgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia en el mercado. La grfica muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas gaseosas.

(Banco Wiese Sudameris)

En cuanto a la amenaza de productos importados, entre enero y septiembre del 2002, las importaciones provenientes de Chile crecieron ms del 800% debido a la adquisicin de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasa de distintos sabores. Sin embargo, la influencia de los volmenes importados sobre la produccin es mnima debido a la preferencia por productos nacionales, los cuales son de menor precio y buena calidad comparados con los importados. El mismo tamao del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia. Se estima, adems, que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa. Se considera que esta amenaza, en el corto plazo, es baja.

Poder del cliente

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarizacin de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

Poder del proveedor

Como se mencion anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y esencia.

En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria. En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es nulo debido a que el azcar es un commodity cuyo precio se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen un mayor poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al arancel de importacin, los productores locales de azcar estn en mejor posicin para negociar condiciones favorables. El abastecimiento local de azcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido que sus costos de adquisicin se reduzcan en un 15% aproximadamente. Se considera que esta fuerza es de intensidad media.

Amenaza de sustitutos
Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (light) y una fuerte penetracin de sustitutos como nctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas. El incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo. En los ltimos aos se ha dado un repunte en la compra de Agua tnica San Benedetto (Italia) y gaseosas energticas como Extasis Energy Drink (Espaa), Blue Jeans Energy y FBI Energy Drink. Esta fuerza es de intensidad alta.

Macro Fuerzas
Intervencin del gobierno y regulaciones
En septiembre del 2002, hubo un incremento del arancel al azcar importado que no se espera que afecte a los productores locales en gran medida pues

podran abastecerse localmente de este insumo, aunque la presentacin de gaseosas de color o fantasa seran levemente alteradas dada la composicin del azcar de produccin peruana. La carga tributaria es pesada para el sector de bebidas gaseosas ya que se encuentran grabadas con un Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de 17% lo que constituye una limitante para transferir el impuesto al consumidor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas. La actual situacin econmica y poltica en Venezuela limitan el crecimiento del mercado de bebidas gaseosas en ese pas. Sin embargo, el impacto es menor en las marcas de menor precio como Kola Real.

Cambios tecnolgicos
Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversin. La popularizacin de los envases desechables de PET reduce la inversin inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plsticos. Se estima que el costo de instalacin de una lnea de produccin de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una lnea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar que la inversin inicial es mayor, dependiendo de la rotacin que tengan los envases retornables, estos podran ser ms rentables en el mediano plazo.

Crecimiento del mercado

El mercado de bebidas en Amrica Latina debera presentar un crecimiento acelerado en los prximos diez aos debido a que se estn consolidando economas de mercado libre en entornos polticos democrticos cada vez ms estables y con ingresos per capita en crecimiento. El Latinoamrica se encuentran dos de los mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y Brasil. Despus de Estados Unidos, Mxico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano ser de ms de 500 millones de personas con una distribucin por edades en la que el 50% estar entre los 18 y 30 aos de edad.

Esto significa que las ventas de bebidas deberan ser de 150 mil millones de litros con valor de US$120 mil millones en el 2010, un crecimiento del 50% en ambos rubros respecto al 2000. Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamrica que presenta un potencial a los productores de bebidas. Por una parte, la presin de tiempo en la regin, sobre todo en las grandes reas metropolitanas, se esta asemejando a la de otros pases como Estados Unidos, con ello, vienen tiempos de comida ms breves y la necesidad de productos prcticos de adquirir, llevar, consumir y descartar. Adems, hay un notable cambio de influencia cultural desde la tradicional influencia europea, predominantemente Espaola, hacia la Norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo. Entre 1997 y el 2002, el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplic hasta alcanzar su tamao actual de US$500 millones. El crecimiento se debi a la incursin en el mercado Limeo, que representa el 70% del total, de marcas regionales orientadas a los sectores de poblacin con menor poder adquisitivo en un contexto recesivo donde el factor precio tena mayor importancia. Dichas marcas lanzaron presentaciones de mayor litraje (3.1 litros) que presentan mejor rendimiento que las presentaciones tradicionales. Kola Real caus un cambio de gran magnitud entre 1997, cuando su participacin del mercado era del 2%, y el 2001, con participacin de mercado de 17% en detrimento principalmente de Pepsi. Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Per presentan expectativas de crecimiento debido a que se trata de un mercado con reducido consumo per cpita, slo 42 litros frente al promedio de 69 litros en la regin. El Fenmeno del Nio ha favorecido el crecimiento del consumo, particularmente en el norte del pas, por la elevacin de la temperatura y el acortamiento de la temporada de invierno.

VI. PROBLEMTICA
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. 2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.

3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica. 4. Facilidad de imitacin de sabores. 5. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para las empresa es que contine la guerra de precios. 6. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas. 7. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado. 8. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto. 9. La competencia desleal de algunas marcas al tratar de desprestigiar al producto, mediante actos ilcitos (insercin en el mercado de productos adulterados). 10. Segmento de mercado actual no cuenta con la cobertura total debido principalmente a la empresa tercerizadora de la distribucin.

VII. OBJETIVOS
1. Determinar los factores que ocasionan el bajo nivel de preferencia del consumidor por Kola Real, en relacin con su participacin de mercado en la provincia de Arequipa. 2. Conocer los bajos niveles de standares y valor agregado de la competencia, que nos permita descubrir las debilidades de la misma en la provincia de Arequipa. 3. Descubrir los factores que motiven a los niveles socioeconmicos A y B en acceder al consumo de la gaseosa Kola Real en la provincia de Arequipa.

VIII. FUENTES DE INFORMACION

1. Primarias:

Encuestas, entrevistas a especialistas de institutos de publicidad y agencias publicitarias, Focus Group. 2. Secundarias: Revistas especializadas y INEI.

IX. DISEO DE LA INVESTIGACIN 1. Plan: Trabajo de Campo a travs de 02 tipos de encuestas informativas, una dirigida al segmento del mercado actual y otra a los niveles socioeconmicos A y B. Se visitara a personal de especialistas de institutos y agencias publicitarias, a fin de realizar entrevistas sobre el mercado actual y futuro. Convocar a personas del segmento actual y por otro lado a personas del segmento A y B, a fin de conocer sus preferencias.

2. Muestra ESTIMACION DE LA MUESTRA

DISTRITO
AREQUIPA CAYMA CERRO COLORADO CHARACATO CHIGUATA JACOBO HUNTER LA JOYA MARIANO MELGAR MIRAFLORES MOLLEBAYA

Densidad Poblacional
89209 71264 72929 3702 2247 57609 15581 51316 52070 869

Participacin Mercado (%) 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

Participacin Mercado en Nros 7137 5701 5834 296 180 4609 1246 4105 4166 70

Muestra Muestra 0.50% Final (B/C) 21 21 17 17 18 1 1 14 4 12 12 0 18

14 12 12

PAUCARPATA POCSI POLOBAYA QUEQUENA SABANDIA SACHACA SAN JUAN DE SIGUAS SAN JUAN DE TARUCANI SOCABAYA SANTA ISABEL DE SIGUAS SANTA RITA DE SIGUAS TIABAYA UCHUMAYO VITOR YANAHUARA YARABAMBA YURA ALTO SELVA ALEGRE J.L. BUSTAMANTE Y RI

124428 618 1086 1170 3397 16567 793 2019 37732 1156 3936 17324 8383 3578 18317 915 12347 57401 81217

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

9954 49 87 94 272 1325 63 162 3019 92 315 1386 671 286 1465 73 988 4592 6497 64734.4

30 0 0 0 1 4 0 0 9 0 1 4 2 1 4 0 3 14 19 194

30

14 19 157

809180

232

Nota.

La encuesta ser separada en grupos de distritos, aquellos que contienen poblacin de los niveles socioeconmicos A y B, de los que tienen principalmente C;D y E. Teniendo que dirigirse los encuestadores en el primer caso a los lugares donde predomine dicha poblacin

X. INSTRUMENTOS ENCUESTA
OBJETIVOS:
1. Obtener informacin actualizada del pblico consumidor sobre las preferencias de nuestro segmento actual. 2. Encontrar factores negativos relacionados a la imagen y posicionamiento en el mercado de Kola Real.

3. Descubrir los factores de Fortalezas y Debilidades de los productos de la competencia. ENCUESTA

Nombre: Distrito: Edad: .. Sexo: . 1. Qu es lo que mas valora Usted en una gaseosa? a) b) c) d) e) Calidad Sabor Volumen Cantidad de gas Precio f) Capacidad para quitar la sed g) Aroma h) Envase i) Color j) Cantidad de azucar

2. Qu es lo que no le interesa en una gaseosa? Indique. . . . 3) De las siguientes marcas de gaseosas, cul es su preferencia? a) b) c) d) e) Triple Kola Sabor de Oro Don Isaac Kola Real Inka Kola f) Kola Escocesa g) Sprite h) Fanta i) Pepsi j) Coca Cola k) Otras.

4) Qu gaseosa nunca tomara? a) b) c) d) e) Triple Kola Sabor de Oro Don Isaac Kola Real Inka Kola f) g) h) i) j) k) Kola Escocesa Sprite Fanta Pepsi Coca Cola Otras.

Porqu? .... .. .. 5) Ha escuchado o consumido la gaseosa Kola Real? Si No Escuchado Consumido

6) Si es si Qu es lo que no le gusta de la gaseosa Kola Real? a) Calidad g) Capacidad para quitar la sed

b) c) d) e) f)

Sabor Volumen Cantidad de gas Precio Presentacin

h) i) j) k) l)

Aroma Envase Color Cantidad de azucar Otro

ENTREVISTA
OBJETIVOS:
1) Identificar, cules son las fortalezas de la competencia. 2) Determinar los factores que afectan la imagen de las bebidas de menor precio. 3) Conocer las barreras de entrada para que Kola Real acceda a un nuevo segmento de mercado.

ENTREVISTA
Nombre: Distrito: Edad: .. Sexo: .

1. Qu gaseosa cree UD. Que tiene mayor posicionamiento en el mercado, mencione 3 y cmo han ganado este nivel? .... . . 2. Qu cree usted que diferencia a las bebidas de menos precio con las de mayor precio? .... . . 3. Qu desventajas encuentra UD. En las bebidas de precios bajos y con relativa disminuida imagen?

.... . . 4. Qu estrategia podran aplicar las bebidas de menor participacin en el mercado para elevar su ndice de crecimiento? .... . . 5. Qu medidas tomara para mejorar la imagen de las bebidas de menor costo? .... . . 6. Qu cree UD. Que imposibilita a Kola Real a acceder a los niveles socio econmicos A y B ? .... . . 7. Qu estrategias podra adoptar Kola Real para acceder a los niveles socio econmico A y B?

.... . .

FOCUS GROUP
OBJETIVOS:
1. Conversa con clientes acerca de las cualidades y desventajas de kola Real. 2. Sondear entre los asistentes sobre las mejoras que se pueden hacer para mejora la imagen de Kola Real. 3. Descubrir atributos y deficiencias escondidas de la gaseosa Kola Real y su competencia.

CUESTIONARIO:
1. De la degustacin ofrecida, qu bebida les gust ms? (se presentarn tres bebidas de distintas marcas, incluyendo a Kola Real). 2. Qu es lo que ms desean de una gaseosa.precio, sabor, volumen.. 3. Cul es la gaseosa que ms prefiere y por que?. 4. Cul es tu peor experiencia al tomar una gaseosa?. 5. Qu te parece la gaseosa Koka Real?. 6. Cul crees que son las mejores caractersticas de la gaseosa Kola Real?. 7. Qu no te gusta de la gaseosa Kola Real?.

XI. RECOPILACION DE LA INFORMACIN

Presupuesto de Recursos
Ene Meses Feb Marzo Total

Actividades Gastos Administrativos

Alquiler de 02 computadoras Papel Bond 01 millares Lapiceros Impresiones Alquiler de Oficina Transporte Telefona Fotocopias Total de gastos domsticos

100.00 30.00 10.00 10.00 350.00 200.00 50.00 200.00 950.00

100.00 0.00 10.00 0.00 350.00 200.00 50.00 0.00 710.00

100.00 0.00 10.00 0.00 350.00 200.00 50.00 0.00 710.00

300.00 30.00 30.00 10.00 1,050.00 600.00 150.00 200.00 2,370.00

Gastos de Campo
Personal Profesional (02) Personals de Campo (03) Refrigerio Alimentos Bebidas varios. Papel Bond 03 Millares Impresiones Transporte Total de gastos de Campo 2,000.00 1,380.00 270.00 0.00 0.00 90.00 300.00 180.00 4,220.00 2,000.00 1,380.00 270.00 100.00 50.00 0.00 0.00 180.00 3,980.00 2,000.00 1,380.00 270.00 0.00 0.00 0.00 0.00 180.00 3,830.00 6,000.00 4,140.00 810.00 100.00 50.00 90.00 300.00 540.00 12,030.00

Ene

Feb

Marzo

Total

GASTOS TOTALES

5,170.00

4,690.00

4,540.00

14,400.00

XII. CRONOGRAMA DE TRABAJO

CRONOGRAMA DE TRABAJO

ENERO

FEBRERO

MARZO

1ra. 2da. 3ra. 4ta. 1ra. 2da. 3ra. 4ta. 1ra. 2da. 3ra. 4ta. SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM

ESTRUCTURA PLAN BUSQUEDA DE INFORMACION TRABAJO DE CAMPO ANALISIS DE DATOS RESULTADOS

X X X X X X X X X X X X X

X X

XIII. RESULTADOS Los resultados debern ser presentados impresos y en medio magntico con la mayor claridad posible.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN DE AREQUIPA

ESCUELA DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

MAESTRA EN FINANZAS Y ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

ASIGNATURA:

MARKETING TRABAJO:

KOLA REAL
DOCTOR : MG. BERNARDO DE LA GALA V.
ALUMNOS: FERNANDO ALVAREZ ANGELES JULIO CAHUANA CUBA

MARIO HUAEC

AREQUIPA PER 2005