IG Epgrafe 2.1.

ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESO CLIENTE - MERCADO

El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa clave para el proceso de internacionalizacin. El anlisis de los recursos y capacidades de la propia empresa determinar cules son sus puntos fuertes, que le permitirn mantener una ventaja competitiva, y cules son sus puntos dbiles, que suponen un riesgo para conseguir sus objetivos a medio-largo plazo. OBJETIVO: Facilitar a la empresa un mtodo de evaluacin, que le permita, de una forma sencilla y "objetiva", obtener una visin clara de sus debilidades y fortalezas, que le sern muy tiles en la elaboracin del diagnstico de la empresa que se desarrolla en el cpitulo 5. Provocar el anlisis y la generacin de ideas estratgicas, e incluso acciones a llevar a cabo para mejorar la posicin de partida.

COMO FUNCIONA: El mtodo proporciona, para cada uno de los procesos clave de la empresa, proceso cliente-mercado, procesos internos, procesos econmico-financieros y proceso aprendizaje y desarrollo, una serie de variables sobre las que la empresa debe reflexionar y evaluar su grado de eficiencia o nivel de aplicacin, (es decir, si es una fortaleza de la empresa: proceso eficiente, no genera problemas) o es una debilidad de la empresa, un proceso no desarrollado, no disponible, genera problemas), asignando una valoracin numrica en cada caso. RESULTADO: De esta valoracin se obtendr una conclusin cuantitativa y otra cualitativa. En cada uno de los procesos, la suma de valores ponderados mostrar la situacin actual de la empresa con respecto al escenario ideal o de valoraciones mximas. La conclusin cualitativa vendr determinada por las ideas generadas en el proceso de reflexin y valoracin de cada una de las variables.

EJEMPLO:

A continuacin se presenta un ejemplo ilustrativo del primer proceso a evaluar, el proceso cliente-mercado.

IG Epgrafe 2.1. ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESO CLIENTE - MERCADO

1.- De las siguientes variables/ratios, identifique las que considere clave para su empresa, mximo diez. Procure que el nmero de aspectos clave identificados en cada proceso sea coherente con la importancia de cada uno de los procesos en su empresa. Si alguno de ellos no procede, modifquelo adecundolo a su caso particular.

2.- Un vez identificadas las variables/ratios clave para su empresa, pondrelas de 1 a 3 segn su importancia. Celdas en verde. 3 = Importancia Crtica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante 3.- Proceda ahora a evaluar su posicin y su nivel de gestin en esos aspectos respecto a su competencia o valor medio de su sector. (-1, 0, 1). Celdas en azul. 4.- La Herramienta calcular el Total Ponderado, multiplicando la ponderacin otorgada a cada criterio segn su importancia (1, 2, 3) por la evaluacin realizada segn su nivel de gestin respecto a la competencia (-1, 0, 1). Celdas en naranja. 5.- A fin de visualizar mejor los resultados obtenidos, la herramienta incluye un grfico: Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuacin implican FORTALEZAS de la Empresa. Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuacin implican DEBILIDADES de la Empresa. Evaluacin Estamos igual al valor medio de la competencia Ponderacin (1, 2 3) Estamos peor que el valor medio del sector Estamos por encima del valor medio del sector TOTAL PONDERADO

Grfica

VARIABLES

Debilidades -3 -2 -1 0

Fortalezas 1 2 3

-1 Clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 % Ingresos de clientes nuevos % Ingresos provenientes de los mercados objetivo Grado de concentracin de ventas % Quejas de clientes, evolucin Tasa de servicio, % de incidencias o defectos Nivel de garanta del servicio / tiempo medio de respuesta % Lealtad del cliente % Recompra, compras repetitivas
(2) (3) (1)

0 0

3 2 3 3 2 2 2 1 1 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 1 2 1 3 2 2 1 2 2

-1 1 1 0 0 -1 -1 0 1 1 1 0 0 -1 -1 1 1 0 0 1 -1 -1 1 -1 -1 1 1 0 1

-3 0 3 3 0 0 -2 -1 1 2 2 0 0 -2 -2 2 3 0 0 3 -1 -2 1 -3 -2 2 1 0 2

Recomendaciones de clientes a otros clientes potenciales Tiempo medio de retencin del cliente "vivo" Ingreso medio por pedido, evolucin Mrgenes brutos, evolucin % Rentabilidad media del cliente, evolucin Nivel de formacin de mercados exteriores Conocimiento y seguimiento de la competencia directa Grado de definicin y seguimiento de objetivos de venta

% Crecimiento de la cuota de mercado a nivel internacional Adecuacin a las necesidades del mercado exterior Margenes brutos positivos por familia de producto, evolucin Productos / servicios con ventajas competitivas claras Opinin positiva de los clientes respecto al precio Grado de conocimiento de los precios de la competencia Conocimiento de los extracostes que conlleva la internacionalizacin Nivel de conocimiento de los canales de distribucin del mercado objetivo Conocimiento de la estructura de costes del canal Grado de cobertura del mercado Participacin en ferias, misiones, foros en el exterior Catlogo y web de la empresa (idoneidad y actualizacin) % ingresos de nuevos clientes va accin promocional

0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 6.5 7.5 8.5 9.5 10.5 11.5 12.5 13.5 14.5 15.5 16.5 17.5 18.5 19.5 20.5 21.5 22.5 23.5 24.5 25.5 26.5 27.5 28.5

Canales Producto Prom. Y Conocimien Rentabili Satisfac Fidelizacin de s/ Precios Publicid to del dad de cin de de Clientes Distribuc Servicio ad Mercado Clientes Clientes in s Notas: (1) (2) (3)

Pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados Ventas clientes histricos / ventas totales Clientes nuevos referenciados, evolucin

IG Epgrafe 2.1. ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESO CLIENTE - MERCADO

1.- De las siguientes variables/ratios, identifique las que considere clave para su empresa, mximo diez. Procure que el nmero de aspectos clave identificados en cada proceso sea coherente con la importancia de cada uno de los procesos en su empresa.Si alguno de ellos no procede, modifquelo adecundolo a su caso particular.

2.- Un vez identificadas las variables/ratios clave para su empresa, pondrelas de 1 a 3 segn su importancia. Celdas en verde. 3 = Importancia Crtica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante 3.- Proceda ahora a evaluar su posicin y su nivel de gestin en esos aspectos respecto a su competencia o el valor medio de su sector (-1, 0, 1). Celdas en azul. 4.- La Herramienta calcular el "TOTAL ponderado", multiplicando la ponderacin otorgada a cada criterio segn su importancia (1, 2, 3) por la evaluacin realizada segn su nivel de gestin respecto a la competencia (-1, 0, 1). Celdas en naranja. 5.- A fin de visualizar mejor los resultados obtenidos, la herramienta incluye un grfico: Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuacin implican FORTALEZAS de la Empresa. Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuacin implican DEBILIDADES de la Empresa. Evaluacin Estamos igual al valor medio de la competencia Ponderacin (1, 2 3) Estamos peor que el valor medio del sector Estamos por encima del valor medio del sector TOTAL PONDERADO

Grfica
Debilidades Fortalezas

VARIABLES

-1 Product Conocimien Rentabili Satisfac os / Fidelizacin to del dad de cin de Clientes Servicio de Clientes Mercado Clientes Clientes s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 % Ingresos de clientes nuevos % Ingresos provenientes de los mercados objetivo Grado de concentracin de ventas % Quejas de clientes, evolucin Tasa de servicio, % de incidencias o defectos (1) Nivel de garanta del servicio / tiempo medio de respuesta % Lealtad del cliente % Recompra, compras repetitivas (2) Recomendaciones de clientes a otros clientes potenciales Tiempo medio de retencin del cliente "vivo" Ingreso medio por pedido, evolucin Mrgenes brutos, evolucin % Rentabilidad media del cliente, evolucin Nivel de formacin de mercados exteriores Conocimiento y seguimiento de la competencia directa Grado de definicin y seguimiento de objetivos de venta % Crecimiento de la cuota de mercado a nivel internacional Adecuacin a las necesidades del mercado exterior Margenes brutos positivos por familia de producto, evolucin Productos / servicios con ventajas competitivas claras Opinin positiva de los clientes respecto al precio Grado de conocimiento de los precios de la competencia Conocimiento de los extracostes que conlleva la internacionalizacin Nivel de conocimiento de los canales de distribucin del mercado objetivo Conocimiento de la estructura de costes del canal Grado de cobertura del mercado Participacin en ferias, misiones, foros en el exterior Catlogo y web de la empresa (idoneidad y actualizacin) % ingresos de nuevos clientes va accin promocional
(3)

-3

-2

-1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Canales Prom. Y de Publicid Distribu ad cin Notas: (1) (2) (3)

Precios

Pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados Ventas clientes histricos / ventas totales Clientes nuevos referenciados, evolucin

IG Epgrafe 2.1. ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESOS INTERNOS

1.- De las siguientes variables/ratios, identifique las que considere clave para su empresa, mximo diez. Procure que el nmero de aspectos clave identificados en cada proceso sea coherente con la importancia de cada uno de los procesos en su empresa. Si alguno de ellos no procede, modifquelo adecundolo a su caso particular. 2.- Un vez identificadas las variables/ratios clave para su empresa, pondrelas de 1 a 3 segn su importancia. Celdas en verde. 3 = Importancia Crtica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante 3.- Proceda ahora a evaluar su posicin y su nivel de gestin en esos aspectos respecto a su competencia o el valor medio de su sector (-1, 0, 1). Celdas en azul. 4.- La Herramienta calcular el Total Ponderado, multiplicando la ponderacin otorgada a cada criterio segn su importancia (1, 2, 3) por la evaluacin realizada segn su nivel de gestin respecto a la competencia (-1, 0, 1). Celdas en naranja. 5.- A fin de visualizar mejor los resultados obtenidos, la herramienta incluye un grfico: Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuacin implican FORTALEZAS de la Empresa. Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuacin implican DEBILIDADES de la Empresa.

Evaluacin Estamos igual al valor medio de la competencia Ponderacin (1, 2 3) Estamos peor que el valor medio del sector Estamos por encima del valor medio del sector

TOTAL PONDERADO

Grfica
Fortalezas

VARIABLES

Debilidades

-1 Logstica de Aprovisionam iento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Logstica de Distribucin 11 12 13 14 Notas: (1) (2) Horas trabajadas / horas disponibles * 100, evolucin Costes / ventas, evolucin Existe un proceso continuo de bsqueda de materias primas alternativas El ABC de proveedores homologados y registrados suministra materiales crticos sin ruptura de stocks La recepcin y control de calidad consensuada con proveedores minimiza el % de rechazos, devoluciones de materia prima, evolucin Grado de fiabilidad del sistema de produccin Planificacin y Produccin Capacidad sobrante para nuevos mercados (1) Eficiencia del ciclo de produccin % Desechos y mermas, evolucin Evolucin de los tiempos de parada: % mejora Planes de eliminacin de los cuellos de botella Evolucin % programas de mantenimiento preventivo y curativo (2) Gestin de almacenes sistematizado y fiable Conocimiento de Incoterms y procedimientos aduaneros Tiempos de respuesta postventa: horas, das, evolucin Gestin de cargas y rutas de transporte acorde con el cliente, incidencias, evolucin

-3

-2

-1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

IG Epgrafe 2.1. ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESOS ECONOMICO-FINANCIEROS

1.- De las siguientes variables/ratios, identifique las que considere clave para su empresa, mximo diez. Procure que el nmero de aspectos clave identificados en cada proceso sea coherente con la importancia de cada uno de los procesos en su empresa. Si alguno de ellos no procede, modifquelo adecundolo a su caso particular.

2.- Un vez identificadas las variables/ratios clave para su empresa, pondrelas de 1 a 3 segn su importancia. Celdas en verde. 3 = Importancia Crtica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante 3.- Proceda ahora a evaluar su posicin y su nivel de gestin en esos aspectos respecto a su competencia o el valor medio de su sector (-1, 0, 1). Celdas en azul. 4.- La Herramienta calcular el Total Ponderado, multiplicando la ponderacin otorgada a cada criterio segn su importancia (1, 2, 3) por la evaluacin realizada segn su nivel de gestin respecto a la competencia (-1, 0, 1). Celdas en naranja. 5.- A fin de visualizar mejor los resultados obtenidos, la herramienta incluye un grfico: Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuacin implican FORTALEZAS de la Empresa. Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuacin implican DEBILIDADES de la Empresa.

Evaluacin Estamos igual al valor medio de la competencia Ponderacin (1, 2 3) Estamos peor que el valor medio del sector Estamos por encima del valor medio del sector

TOTAL PONDERADO

Grfica
Debilidades
-3 -2 -1 0

VARIABLES

Fortalezas
1 2 3

-1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Notas: (1) Ingresos financieros / saldo medio tesorera * 100, evolucin Gestin Financiera Gestin Econmica La informacin econmico - financiera proporcionada por el sistema de informacin es rpida, adecuada en tiempo y calidad de datos Existen sistemas que permiten acrediar la trazabilidad global del proceso, incluido el administrativo - contable Los sistemas implantados soportan la gestin de las transacciones con el exterior % Crecimiento anual de la cifra de negocio, evolucin % Aumento de la cifra de negocio en nuevos mercados, evolucin Rentabilidad media de productos, evolucin Rentabilidades por mercados nacional y exportacin, evolucin % Reduccin de costes unitarios, evolucin Ventas por empleado, evolucin Rotacin de stocks: ventas / stock medio Rentabilidad de las venta: beneficio / ventas * 100, evolucin Ventas / valor del activo, evolucin Financiacin a clientes: saldo clientes / venta diaria *x 365 Financiacin de proveedores: saldo proveedores / compra diaria * 365 Rentabilidad financiera: recursos propios * 100, evolucin Capacidad de obtener financiacin para el proceso de internacionalizacin Equilibrio recursos ajenos / recursos propios permanentes * 100, evolucin Evolucin del fondo de maniobra: activo circulante / pasivo circulante Rentabilidad de las puntas de tesorera (1) Administraci n

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

IG Epgrafe 2.1. ANLISIS DE LA EMPRESA: PROCESO APRENDIZAJE Y DESARROLLO

1.- De las siguientes variables/ratios, identifique las que considere clave para su empresa, mximo diez. Procure que el nmero de aspectos clave identificados en cada proceso sea coherente con la importancia de cada uno de los procesos en su empresa. Si alguno de ellos no procede, modifquelo adecundolo a su caso particular.

2.- Un vez identificadas las variables/ratios clave para su empresa, pondrelas de 1 a 3 segn su importancia. Celdas en verde. 3 = Importancia Crtica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante 3.- Proceda ahora a evaluar su posicin y su nivel de gestin en esos aspectos respecto a su competencia o el valor medio de su sector (-1, 0, 1). Celdas azul. 4.- La Herramienta calcular el Total Ponderado, multiplicando la ponderacin otorgada a cada criterio segn su importancia (1, 2, 3) por la evaluacin realizada segn su nivel de gestin respecto a la competencia (-1, 0, 1). Celdas naranja. 5.- A fin de visualizar mejor los resultados obtenidos, la herramienta incluye un grfico: Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuacin implican FORTALEZAS de la Empresa. Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuacin implican DEBILIDADES de la Empresa.

Evaluacin Estamos igual al valor medio de la competencia Ponderacin (1, 2 3) Estamos peor que el valor medio del sector Estamos por encima del valor medio del sector

TOTAL PONDERADO

VARIABLES

Grfica
Debilidades -3 -2 -1 0 Fortalezas 1 2 3

-1 Tecnologas y Sistemas Informacin 1 2 3 4 Alianzas Creacion Perfiles, Motivaci Incentiv Clima S. Experiencia Estratgicas Equipos, Tareas, n, os y Organiz Cali en mercados con Capital Delegaci Formaci Retribuc acional dad exteriores Proveedores Humano n n in 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Nivel de inversin en tecnologa y sistemas / inversiones totales*100, evolucin Nivel de Inversin tecnologa y sistemas / inversiones totales, evolucin Calidad del servicio percibido por los usuarios internos de la Intranet, evolucin Calidad del servicio percibido por los usuarios externos de la Extranet, evolucin Nivel de conocimiento de mercados exteriores Grado de formacin del personal en comercio exterior (1) Contactos con otros mercados: n clientes exportacin, evolucin Aos de antigedad Acreditacin Externa ISO9001/2000 Grado de satisfaccin de los empleados, evolucin ndice de satisfaccin Nivel de productividad del personal: ventas/n trabajadores/evolucin Importe incentivos sobre gastos personal, evolucin Nmero premios-reconocimientos por ao, evolucin Nmero medio de horas de formacin por trabajador y ao, evolucin Horas de absentismo, valorado sobre horas convenio, % evolucin Edad media de la plantilla, evolucin Plantilla con formacin superior sobre plantilla, evolucin Nmero de personas participantes en equipos de mejora Nmero de personas dedicadas a nuevos mercados, evolucin Niveles de sistemas JIT en entrega y fabricacin funcionando, evolucin Nmero de proyectos conjuntos con proveedores y horas de dedicacin, evolucin Inversin conjunta en I+D y tecnologa / total inversin, evolucin La internacionalizacin corresponde a la estrategia global de la empresa Nuestros competidores estn ya en el exterior Existen oportunidades de negocio puntuales que aprovechar

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Proceso Planificacin Estratgica Notas: (1)

Gasto de formacin en comercio exterior / presupuesto formacin