Sunteți pe pagina 1din 37

MINISTERUL EDUCATIEI , CERCETARII, TINERETULUI SI SPORTULUI Colegiul Economic

LUCRARE DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE


Nivel 3 Specializarea: Tehnician in activitati de comert

INDRUMATOR :

ELEV :

2010

Argument................................................................................pag.4

CAP.I. CONCEPTUL DE COTA DE PIATA CA OBIECTIV ECONOMIC AL FIRMEI


1.1 .Continutul pietei intreprinderii pag. 7 1.2 .Sfera pietei intreprinderii pag. 8

CAP.II. INFLUENTA EXERCITATA ASUPRA CELORLALTE OBIECTIVE ECONOMICE ALE FIRMEI


2.1. Dimensiunile pietei intreprinderii.pag. 11 2.1.1. Aria (localizarea) pietei.pag. 12 2.1. 2. Structura pietei... pag. 12 2.1.3. Capacitatea pietei... pag. 13

CAP.III. TIPOLOGIA COTEI DE PIATA


3.1. Locul si rolul strategiei de piata pag. 18 3.2. Tipologia strategiilor de piata pag. 19

CAP.IV. STUDIU DE CAZ


Nestle. pag. 23 Anexe pag. 32 Bibliografie. pag. 37

Lucrarea mea isi propune sa prezinte concepte si teorii despre cota de piata. Am ales o forma atractiva pentru structurarea lucrarii astfel incat accesul la informatie sa se faca rapid. Am considerat ca este util sa fie prezentate pe larg: Continutul pietei intreprinderii Sfera pietei intreprinderii Dimensiunile pietei intreprinderii Tipologia cotei de piata Cota de piata a firmei Nestle Cota de piata reflecta ponderea detinuta de o firma sau un produs pe piata de referinta.Ea se determina pentru o anumita perioada de timp, de regula un an, si este o dimensiune relativa a pietei. Philip Kotler arata ca o firma poate ocupa pe piata una din urmatoarele 6 pozitii, considerate in raport cu concurenta: 1.dominanta; 2.puternica; 3.favorabila; 4.durabila; 5.slaba; 6.neviabila, pentru ca, dupa rolul pe care il joaca pe piata tinta, respectiv cel de conducere, provocare, urmarire sau de servire a niselor de piata, -lider; -challenger; -urmaritor; -firma mica.

Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic , respective:categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfaoara. Piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare- cumprare. n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa ntreprinderii, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formnd oferta sa de mrfuri. Singura sau mpreuna cu alte ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii cum ar fi in cazul dinamicii pietei: strategia de crestere, strategia de mentinere si strategia de restrangere. In finalul lucrarii am prezentat un studiu de caz despre intreprinderea Nestle in care am redactat cateva informatii despre concurenta, potentialii consumatori, cheltuielile de publicitate si date despre structura industriei

Capitolul

Conceptul de cota de piata ca obiectiv economic al firmei

Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o


ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referint.

Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic , respective:categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfaoara. Piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare- cumprare. n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa ntreprinderii, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formnd oferta sa de mrfuri. Singura sau mpreunp cu alte ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor defineste piaa ntreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd, rezult c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului prezint o importan capital n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia.

Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea i oferta real, ci include i astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv i altele. n mod virtual, piaa nu implic prezena neaparat concomitent a celor dou categorii ale sale, nct nu trebuie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de pia dobndete, n acest sens, accepiuni practice mult mai precise: piaa real (efectiv), potenial, teoretic (ideal) etc.

Piaa liber; piaa controlat(planificat)


Un obiectiv important al studiilor de pia, n special al celor referitoare la pieele externe, l reprezint evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominant rmne piaa liber, care caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare- cumprare se desfaoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe). n cadrul acestei piee, legile economice specifice se manifest nengrdit,obiectiv, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice, ele marcnd totodat viaa economic a societii. Condiiile necesare existenei pieei libere sunt: autonomia total i real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate. In opoziie cu piaa liber se situeaz piaa controlat (planificat), pe care au cunoscut-o rile foste socialiste (inclusiv ara noastr); ntr-o astfel de pia, actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport).

Piaa afacerilor; piaa de consum


In cadrul pieei ntreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clieni: populaia (consumatori individuali), firmele productoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaiile nonlucrative (non-profit) i guvernamentale.

Astfel, piaa n cadrul careia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de piaa de consum. Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, fluctuant i derivat, relaii strnse furnizor-client tehnici de cumprare profesioniste etc.

Piaa bunurilor:piaa serviciilor


Un important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie obiectul tranzaciilor. Din acest punct de vedere, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale si piaa serviciilor, fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv a produselor sau serviciilor, celor dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum , respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectivul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunea actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Piaa serviciilor dup destinaia acestora, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie (unde se cuprind activiti de reparaii, asistent tehnic etc) i piaa serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice i altele).

Capitolul

Ifluenta exercitata asupra celorlalte obiective economice ale firmei

10

Capacitatea pieei poate fi exprimat prin dimensiunea ofertei, cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de piat. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, oferta fiind mai ridicat dect cererea. Volumul tranzaciilor de piaa (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieii. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referint. Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii.

2.1. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII


Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial . n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat , respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfiseaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).

11

A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultima instant, a-i determina aria, structura i capacitatea.

2.1.1.Aria (localizarea) pieei


Dup locul unde se desfaoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operandu-se delimitrii n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul.

2.1.2.Structura pieei
Privita la scara societatii,piata se infatiseaza cu un imens conglomerat,cu o structura foarte complexa. O analiza de sus in jos(arborescent-descrescatoare) a structurii pietei globale va pune in evidenta mai intai deliminarea ei in cele trei mari sectiuni: piata marfurilor(bunurilor si serviciilor),piata capitalurilor si piata fortei de munca.Firma producatoare, in dubla sa calitate de,de cumparator si ofertant, va avea legaturi cu fiecare din cele trei piete: atat in planul aprovizionarii cu resursele necesare desfasurarii ptopriei activitati, cat si in planul vanzarii produselor si/sau serviciilor pe care le realizeaza. Principala sectiune de referinta pentru activitatea oricarei firme este piata marfurilor. La randul ei, aceasta piata asa cum se poate observa in figura 3.2. se delimiteaza in doua mari componente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor. Daca se tine seama de destinatia productiva sau neproductiva a produselor si a serviciilor deosebim: piata mijloacelor de productie piata bunurilor de consum piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.

12

Structura fiecareia dintre cele patru subdiviziuni este alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual. Piata produsului (serviciului) reprezinta sfera economica concreta la care firma isi raporteaza activitatea.

2.1.3.Capacitatea pieei
Capacitatea efectiva a pietei unei firme este data de volumul tranzactiilor de vanzarecumparare realizate de acesta intro perioada de timp determinata. Pincipalii indicatori utilizati in acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, volumul exporturilor/importurilor, numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului si numarul de clienti (la firmele producatoare de servicii). Cel mai concludent indicator in determinarea capacitatii pietei efective s-a dovedit a fi volumul vanzarilor. Capacitatea efectiva a unei piete firme (Cep) se afla in relatie directa cu: numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilorpe care firma le fabrica si/sau comercializeaza(N);

marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica(q);

13

frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari realizate intr-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).

Deci: Cep=N * q *Fr

Pentru examinarea capacitatii efective a pietei unei firme se foloseste si un indicator relativ: cota de piata. Ea exprima ponderea pe care o detine firma in piata globala(a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala); se cuantifica sub forma de coeficient (cuprins intre 0 si 1) sau procente (%). Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. De aceea, capacitatea potentiala a pietei, exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-o perioada de timp determinata. Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decat capacitatea efectiva a acesteia. Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi ce reprezinta potentialii utilizatori ai produselor firmei, dar care in prezent nu consuma , din diverse motive: cumpararea de produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a ofertei in aria pietei, neconcordanta intre pretul si calitatea ofertei etc. Piata potentiala include, in afara consumatorilor efectivi, si categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent intre dimensiunile efective si cele potentiale ale pietei produsului sau ale pietei firmei poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai: a) calea extensiva, care presupune asa cum au aratat mai sus randul consumatorilor atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte firme in

14

b) calea intensiva, care presupune sporirea volumului vanzarilor , in conditiile mantinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor. Posibilitati de abordare a unei piete de catre o ntreprindere

n functie de posibilitatile ntreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru : - specializarea concentrata: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment; - specializare selectiva: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva produse desinate anumitor segmente; - specializare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata; - specializare pe o piata: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de produse destinata unui singur segment; - acoperire totala a pietei: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata; Abilitatea marketerilor consta n a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le

15

oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi naintea competitorilor.

Capitolul

Tipologia cotei de piata

16

Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs ori de o marca in cadrul unei pite de referinta .
CPi = Vi CAi * 100 = * 100 V CA

Cpi = cota de piata; V = volumul vanzarilor produsului X pe piata; Vi = volumul vanzarii / firmei marcii; CA = cifra de afaceri totala pe piata a produselor X; CAi = cifra de afaceri a firmei / marcii. In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata: cota de piata totala se determina in raport cu vanzarile totale pe acesta piata; cota de piata servita se determina doar pe segmante de piata in care activeaza firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente; cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent;
CPRi =
CPi Vi CAi = = VL CAl CP ( L )

V = volumul vanzarilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; i = marca de produs sau firma a carei pozitie pe piata este analizata. cota de piata relativa a liderului se detremina in raport cu vanzarile concurentului care ocupa locul secund pe piata.
CPR ( L ) = VL CA( L ) CP ( L ) = = V ( II ) CA( II ) CP ( II )

17

V = volumul vanzarilor; CA = cifra de afceri; L = lider; II = concurentul care ocupa locul secund pe piata ( din punct de vedere al vanzarilor ). Cota rationala determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de activitate.......? Cota afectiva determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea: De ce la firma preferati sa cumparati acest produs?

Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere - mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei. Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia vizeaz: cantitatea de produse ce-i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd

18

seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.

Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie.

Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii: A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii: 1. cretere - adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; 2. meninere - se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrngere - utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. B. - structura pieii impune strategii: 1. nedifereniat - cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. 2. difereniat - practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului 3. concentrat - cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei 19

puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.

C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie: 1. activ - se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa 2. adaptiv - prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; 3. pasiv - reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: 1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; 2. medie - se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; 3. redus - se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie: 1. ofensiv - practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; 2. defensiv - se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.

20

Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice:

extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea

de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse; produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.); Mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii. Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante: S atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers. S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.

21

Capitolul

Cota de piata a firmei Nestle (studiu de caz)


22

NESCAFE este prezenta pe piata din Italia de peste 30 de ani, dar detine mai putin de 1% din piata cafelei. Intr-un studio recent s-a aratat ca pretul sau a scazut cu 14%, incercandu-se in acest caz cresterea cotei de piata. Reducerea pretului a determinat o crestere pe termen scurt a vanzarilor cu 25%, dar si o reactie negativa din partea nonconsumatorulor relative sau din partea anumitor consumatori in ceea ce priveste calitatea produsului. Problema care se punea era urmatoarea: penetrarea in continuare a pietei existente sau patrunderea pe noi piete.

ISTORICUL FIRMEI
NESTLE a fost infiintata in 1866. Ea a devenit cunoscuta pentru produsele pentru copii, cum ar fi laptele praf. Cresterea notorietatii a fost determinate de introducerea de noi produse in portofoliu, dar si de achizitia de noi companii, atat din interiorul cat si din exteriorul industriei alimentare. In 1988, NESTLE genera venituri de 20 de miliarde de dolari si avea 160000 de angajati. Gama de produse: Ciocolata: marcile GALA si FRIGOR; Cafea instant: marcile NESCAFE si TASTERS CHOISE; Cacao instant: marcile NESQUICK si ORZORO; Cuburi pentru supa: marca MAGGI; Sucuri de fructe; Produse cosmetice si farmaceutice: marca LOREAL.

23

Nestle era cel mai mare cumparator de cafea boabe si cel mai mare producator de cafea instant. Marca NESCAFE a fost lansata in 1938, cu putin inainte de cel de al doilea razboi mondial. Pana in 1988 se beau zilnic peste 170 de milioane de cesti de cafea. In acelasi an, bugetuk de publicitate pentru NESCAFE era de 312 milioane de dolari. NESTELE ITALY a vandut peste 80 de produse din 10 categorii diferite, generand venituri de peste 1 miliard de dolari vandut in anul 1988. In aceesi perioada era lider prin NESQUICK si cafeaua instant NESCAFE, oferita pe piata in 3 amestecuri: Clasic, Grand Aroma, Relax. NESCAFE genera 3% din veniturile obtinute din NESCAFE ITALY SI 7% din profitul net, fiindu-I alocate 5% din cheltuielile de publicitate.

CONSUMUL DE CAFEA IN ITALIA


Arabii au descoperit pentru prima data procesul de prajire a boabelor de cafea in secolul XIV. De atunci cafeaua a fost consumata atat in casa cat si locurile publice. Gama aromelor , gradul de prajire, metodele de preparare si cauzele consumului variaza foarte mult de la o tara la alta. In 1988, cel mai mare consum unitary de cafea s-a inregistrat in Scandinavia, urmata de Germania, Franta, SUA, Italia, Anglia, Grecia si Spania. In Italia consumul de cafea instant era de 1% din consumul total, spre deosebire de Germania 10%, Franta 30%, SUA 34%, Grecia 51% sau Anglia si Irlanda 90%. O crestere a ponderii femeilor adulte in forta de munca de pana la 30% in 1988, ceea ce determina consumul de alimente in afara casei; Intensificarea turismului, italienii fiind expusi astfel la obiceiurile de consum ale altor persoane; Rata natalitatii scazuta, imbatranirea populatiei; italienii de peste 51 de ani reprezentau 31% din popuplatie; Cresterea interesului pentru consumul de produse proaspete , fructe, mai ales in randul tinerilor. De exemplu, consumul de fructe a crescut cu 12% din 1986 pana in 1988, consumul de produse care contin alcool a crescut cu 30% din 1983 pana in 1986, consumul de apa minerala cu 35%, iar cel de sucuri naturale cu 40%. In anul 1988, cel mai mare consum de cafea s-a inregistrat pentru consumatorii cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani.

24

STRUCTURA INDUSTRIEI SI CONCURENTEI

Peste 700 de firme produc propriile lor arome de cafea, cumparand direct de la cultivatori sau de la agentii economici sau importatori. Cei care prajesc cafeaua o vand prin intermediarii consumatorului final sau hotelurilor, restaurantelor(circa 31% din volumul de cafea vandut in Italia). Consumul de cafea instant si decofeinizata era minim. Se asteapta totusi o crestere anuala de 2%. Vanzarile de cafea din Italia se ridica la 1700 miliarde de lire.

25

Barierele de intrare pe piata, preferintele diferite in ceea ce priveste aroma, costurile indirecte reduse explica existenta producatorilor care servesc o anumita regiune. In 1988, primii 4 prajitori de cafea detineau 42% din piata, in timp ce urmatorii 4 doar 10%. Ei se bucurau de o publicitate si distributie eficienta, discouny-uri, putere de negociere ridicata. Acestia ofereau mai multe linii deproduse complete decat producatorii mici si mijlocii. In tabelul urmator este prezentata penetrarea pe canale de discributie:

Plasarea concurentilor

1. Companii medii 2. Mici companii 3. Nestle Procter & gamble Segafredo 26

Illy caffe Caffe do brasilo Sao caffe 4. Lavazza

CONCURENTII
LAVAZZA: companie cu sediul la Turin; detine cea mai mare cota de piata pe piata cafelei si este a-10-a companie producatoare de alimente din Italia. Este singura companie care ofera o linie completa de produse si 11 marci si arome diferite . Una dintre aceste marci oferite este Bourbon, care pana in 1987 a fost detinuta de Nestle. Ei ii sunt alocate 40% din cheltuielile de publicitate. In 1988, a sponsorizat campionatul mondial de schi, pentru a-si intari imaginea. SEGAFREDO-ZANETTI: companie cu sediul la Bologna. Initial ea a vandut cafea numai pentru segmentul CHR, pentru care a produs si expresso. A fost prima companie care a introdus o combinatie de doua pachete de 250 grame. Compania isi fixeaza atentia asupra sponsorizarii anumitor evenimente nationale si internationale. CRIPPA & BERGER: cu sediul la Milan, a fost prima companie care a introdus cafeaua decofeinizata pe piata italiana. Aceasta este un concurrent direct al lui Nestle, ea oferind de asemenea cafea instant marca Faemino. Celelalte marci oferite de C&B erau Gah si Hag, care detineau 65% din piata cafelei decofeinizate, spre deosebire de Lavazza care avea doar 27%.C&B a investit in 1998, 28% din vanzari de publicitate , iar 2/3 din acestea in promotia realizata pentru Hag. PROCTER& GAMBLE ITALIA: este o sucursala a companiei din Cincinnati. Ea a promavat marca Spendid. Penetrarea si distributia pe piata a fost foarte buna, avand in vedere personalul de marketing pe care compania l-a angajat. Marca Spendid a fost promovata in cadrul programelor tv. In 1998 a fost introdusa Spendid decofeinizata , alocandui-se un buget de publicitate de 15 milioane de dolari. Marcile de cafea Spendid Oro si Clasic se adresau restaurantelor de prestigiu, in timp ce marca Spendid Decofeinizata se adresa familiilor.

27

ILLY CAFFE: cu sediul la Trieste era cunoscuta pentru calitatea produselor sale. Ea oferea cafea decofeinizata dar si cafea normala sub marca Mite. Mesajul publicitar al cafelei Illy evidentia supeoritatea acesteia comparative cu alte marci. CONSORTIO SAO CAFFE: consortiu format inca din 1973 din 8 producatori de cafea. Ei au incercat sa lanseze marca Sao, bazandu-se pe calitatea care o implica numele Sao, de origine braziliana. CAF DO BRASILO: cu Caf Kimbo, era consumata mai mult in Sudul Italiei; ea si-a castigat repede cota de piata datorita pretului si publicitatii de care a beneficiat.

Cheltuieli de publicitate

Cheltuieli de publicitate ( % din vanzari)

28

MARKETINGUL CAFELEI
Marcile de cafea nationale ofereau consumatorilor diferite arome, intr-o varietate de ambalaje. Unii producatori cumparau cafea pentru a o vinde apoi sub marca proprie. In anii 80, surplusul de boabe de cafea existent pe piata a dus la scaderea pretului acesteia. Mjoritatea marcilor de cafea erau distribuite atat pentru segmentul de familii cat si pentru segmentul CHR. Distribuitorii isi alegeau marcile de cafea in functie de renumele lor,de rata de profitabilitate, discount-rile oferite periodic sau diversele actiuni promotionale. Pentru segemntul CHR, numele marcilor era mai putin important: ceea ce conta era calitatea si pretul competitiv, eventualele servicii oferite . Cafeaua era vanduta familiilor in pungi de 200-250 g(49% din cota de piata ), 400-500 g(38%), 500 g(4%), 1kg(9%). Cafeaua instant era disponibila in borcane mici de sticla de 50125 g. studiile au aratat ca prin aspectul sau si prin modul de ambalare Nescafe nu era asociata cu o cafea reala. Structura costurilor In anul 1988, costul cafelei la producatori era de 10400 lire/kg cafeaua decofeinizata, iar pentru cafeaua instant, costul era de 51000 lire/kg. Pentru sectorul CHR, costul mediu este de 18000lire/kg. Consumatorul final plateste insa de 8-9 ori mai mult, cam 800-900 lire pe o ceasca de cafea.

NESCAFE
Aroma Nescafe din Italia era diferita de cea din celelalte tari europene. Pocesul de prajire precum si materiile prime folosite erau specificate consumatorilor italieni. Chiar si asa, in cei 40 de ani de la lansare, cantitatile au crescut lent pana la 400 de tone in 1987. Obiectivul principal atunci cand s-a lansat Nescafe era ca aceasta sa fie prceputa ca o cafea reala , desi era cafea instant. Conducerea trebuia sa schimbe convingerile consumatorilor legate de cafeaua solubila,sa evidentieze calitatea superioara a lui Nescafe. C onsumatorii italieni de

29

peste 40 de ani cosiderau ca singura cafea adevarata este cafeaua expresso, spre deosebire de tinerii consumatori care o considerau demodata. Singura oportunitate pe piata era cafeaua aromata si foarte gustoasa. Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare data calitatea superioara a lui Nescafe comparative vu celelalte marci de cafea . Un astfel de mesaj a fost prezentat in 1970: hmmmce estece se intamplasimt miros de cafeaNescafe, cea mai buna cafea. Multi consumatori continuau sa creada ca Nescafe este o cafea careia ii lipseste ceva si care nu poate inlocui o cafea normala. Nescafe era privita ca o cafea in situatiile de urgenta, consumata de persoanele tinere si mai varstnice care traiesc singure. Studiile sunt efectuate intre anii 1978-1988 au aratat ca imaginea Nescafe pe piata s-a imbunatatit, iar consumatorii percepeau o imbunatatire a gustului si aromei.Chiar si asa se considera ca cei care folosesc aceasta cafea sunt persoane singure sau lenese. Intre 1979-1983, Nescafe a incercat o serie de campanii publicitare mult mai peronalzizate, care nu se mai focalizau asupra unui singur produs, ci mai degraba aratau persoane active care consumau Nescafe. Campania incerca sa demonstreze ca Nescafe este o cafea pentru oameni energici. Ea a fost sustinuta de impartirea de mostre gratuite in punctele de vanzare. In ciuda acestor eforturi, studiile anule effectuate au aratat ca imaginea muncii nu s-a imbunatatit. Totusi vanzarile au crescut la 500 tone in 1983. Din 1984 pana in 1986, publicitatea realizata in Franta pentru Nescafe a fost preluata si in Italia. Acest mesaj publicitar incerca sa puna in evidenta calitatea produselor Nescafe, fara a o compara insa cu celelalte marci italiene. Studiile efectuate in 1985 au aratat ca imaginea Nescafe s-a imbunatatit, atat in ceea ce priveste calitatea cat si rentabilitatea. Volumul vanzarilor a crescut de la 580 tone in 1986, la 650 tone in 1988. Un studiu efectuat in 1987 in randul cosumatorilor de cafea a aratat ca cei mai multi consumatori de Nescafe sunt cei de peste 55 de ani, care sunt dependenti de cofeina. Acestia reprezinta 80% din consumatori. Nescafe era preferta pentru modul de preparare si pentru imaginea mai putin agresiva. Studiile in ceea ce priveste gradul de cunostere al marcii Nescafe au aratat ca 83% dintre consumatori au auzit de ea, dar cu toate acestea, rata de penetrare era de 14%.

30

Gradul de cunostere al marcii Nescafe

Studiu de motivare Majoritatea raspondentilor au fost de acord cu urmatoarele afirmatii: Espresso este o cafea adevarata Espresso este o cafea parfumata, aromata si tare Nescafe nu este o cafea adevarata Nescafe este pentru oamenii in varsta 2/3 din consumatorii nescafe preferau sa o consume odata cu mesele sau dupa-amiaza, cele trei arome prezente pe piata fiind usor diferentiate de consumatori.

Concluzii
Nescafe are nevoie de un plan de marketing care sa duca la cresterea vanzarilor. Ea se bucura de o foarte buna distributie si capacitati mari de productie . Optiunile pentru Nescafe erau: focalizarea atentiei asupra consumatorilor in varsta, care erau deja consumatori fideli; repozitionarea astfel incat sa fie folosita dimineata cu lapte; focalizarea atentiei spre un nou grup de consumatori: cei tineri; penetrarea segmentului CHR; nescafe trebuie privita ca o cafea internationala, nu ca o cafea italiana.

31

ANEXE
Cota de pia. Cota relativ de pia. Cile de extindere a pieei

- Probleme

1.Pe piaa produselor cosmetice din ara A s-au nregistrat n 1998 vnzri totale de

produse

cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include i importurile care se ridic la 120 milioane de euro. O firm strin K a exportat pe piaa rii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. n 1999 volumul total al tranzaciilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vnzrile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro i volumul vnzrilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de pia a firmei K n cei doi ani? Cota de pia:
V Cx x *100 VT

unde: C x cota de pia a firmei X


Vx volumul vnzrilot firmei X

VT volumul total al vnzrilor pe pia

Rezolvare: n 1998:
VT0 360 milioane euro
I 0 = 120 milioane euro

VK 0 = 5 milioane euro

CK 0

VK 0 VT0

*100

5 *100 1,39% firma K deine 1,39% din vnzrile de produse cosmetice 360

n ara A
CK 0 (imp) VK 0 Io *100 5 *100 4,17% firma K deine 4,17% din importurile n ara A 120

n 1999:

VT1 378 milioane euro

I1 = 150 milioane euro

32

V K 1 = 5,5 milioane euro


CK 1 5 ,5 * 100 1.46% firma K deine 1,46% din vnzrile de produse cosmetice n ara A 378 5,5 * 100 3,67% firma K deine 3,67% din importurile n ara A 150

CK 1 ( imp)

a crescut cota de pia per total, dar a sczut ponderea firmei K n totalul importurilor,
deoarece ritmul de cretere al importurilor a fost de 25%, n timp ce vnzrile firmei K n ara A au crescut cu numai 10%. 2.n T0 n totalul vnzrilor unui produs pe piaa Bucuretiului firma A deine o cot de pia de
T0 , iar cele ale 9%, iar firma B de 15%. n T 1 vnzrile firmei A cresc cu 12% fa de

firmei B cu numai 5%. Dac vnzrile totale ale produsului respectiv n Bucureti sunt n T 1 cu 10% mai mari ca n T0 , la ce nivel se situeaz cotele de pia ale celor dou firme?
VA0 0,09VT0 VA1 1,12VA0 VB1 1,05VB0

VB0 0,15VT0
VT1 1,1VT0

CA1

VA1 VT1

*100

1,12VA 0 1,1VT0

* 100

1,12 1,12 * C A0 * 9 9,16% 1,1 1,1

CB1

VB 1 VT1

*100

1,05 * 15 14,32% 1,1

Cota relativ de pia: reprezint raportul neprocentual dintre cota sa de pia i cea a celui mai puternic concurent. 3.Potrivit revistei Marketing News primele cinci locuri n ierarhia monodial a firmelor de cercetare de marketing n 1999 erau:

33

Firma I. A.C.Nielson II. A.M.S. Health III. Kantar Group IV. T.N. Sofres V. Information Resources

CA (milioane de dolari) 1524 1276 774 601 546

S se calculeze cota relativ de pia a acestor firme, dac volumul total al ncasrilor din cercetri de marketing n 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.
CrI CrIII C rv 1524 1,19 1276 774 0,50 1524 546 0,36 1524

CrII
C rIV

1276 0,81 1524


601 0,39 1524

Cu ct cota relativ de pia este mai apropiat de 1 cu att firma are o poziie mai bun pe pia. Cile de extindere a pieei: exist dou moduri -atragerea de noi consumatori -creterea vnzrilot la nivelul consumatorilor existeni.
c0 * n0 piaa efectiv (volumul efectiv al pieei)

c1 * n1 piaa potenial (volumul potenial)

creterea potenial. 4.Produsul X a fost consumat n 2003 de 10 milioane de persoane, nregistrndu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoan. n 2003 se estimeaz o cretere a numrului de consumatori la 12 milioane i a consumului mediul la 0,75 kg/ persoan. S se determine piaa efectiv i cea potenial, precum i contribuia absolut i relativ a celor trei ci de cretere a modificarea mrimii pieei. Pe (piaa efectiv) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoan = 5 milioane de kg Pp (piaa potenial) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoan =9 milioane de kg P (creterea potenial) = 4 milioane de kg

34

Ce(creterea extensiv) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoan = 1 de kg Ce %


1 * 100 25% 4

milion

Ci (creterea intensiv) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoan = 2,5 milioane de kg Ci %


2,5 * 100 62,5% 4

Cm (creterea mixt) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoan = 0,5 milioane de kg Cm %
0,5 * 100 12,5% 4

Problem Situaia portofoliului de activiti al unei firme productoare de bunuri electronice de folosin ndelungat este: Produs CA a firmeiCA a celui maiRitmul (mld. lei) puternic concurent (mld. TV color Aparat radio Casetofon Video player Antene satelit 50 15 25 20 10 lei) 40 18 30 60 70 5 2 4 13 19 1,25 0,83 0,83 0,33 0,14 41,6% 12,5% 20,8% 16,7% 8,3% deCota de pia Ponderea totalul CA n cretere (%)

Total CA : 120 mliliarde lei

Strategia de pia:
Poziia firmei fa de:

35

Dinamica pieei Structura pieei

Ritmul pia 1.Anticipativ

Exigenele

Nivelul concurenei pia 1.Ofensiv de pia 2.Defensiv 2.1.meninerea cotei de pia 2.2.reducerea cotei de pia pe a

schimbrilor pepieei 1. Creterea CA 1.Nedifereniat 1.Exigene ridicate 2.Meninerea CA 2.Concentrat 2.Activ 2.Medii

cretere a cotei

3.Reducerea CA Structura pieei:

3.Difereniat

3.Adaptiv

3.Sczute

-strategia nedifereniat (strategie de cretere): privete piaa nesegmentat; ofer un singur produs; contrar opticii de marketing, dar exist. -strategia concentrat i difereniat: ia n calcul piaa segmentat; pentru fiecare segment o categorie de produs -strategia concentrat: cea mai realist, des ntlnit; ofer un singur produs unui singur segment de consumatori Ritmul schimbrilor: 1.Strategie anticipat: s fii primul care ofer un produs nou; s anticipezi preferinele consumatorilor, dar i concurena; ca dezavantaj pericolul de faliment. 2.Strategie adaptiv: adaptare lent; pe termen lung NU

36

Philip Kotler Constantin Bagu Florica Badea, Vasile Deac Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu Gh. Petrescu C. Florescu

-Managementul marketingului, Editura Teora 1997. -Managementul productiei industriale, vol. II, Editura All Beck, Bucuresti, 1999 -Management, Editura Economica Bucuresti, 2000 -Strategia de piata si marketingul mixt, Editura Econmica, Bucuresti 1998 -Strategii in conducerea activitatii Intreprinderii, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1998

37