Sunteți pe pagina 1din 27

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Analiza pieei pastei de dini

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Cuprins 1. Produsul Cuprins......................................................................................................2


Procter & Gamble, cel mai mare productor de bunuri de larg consum din lume, a nregistrat n 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil. euro) prin cele patru companii din Romnia, n scdere cu 20% fa de rezultatul din 2008.............................................................6

CAPITOLUL I: Produsul
a. Scurt istoric al produsului
n fiecare zi, de obicei de dou ori pe zi sau de mai multe ori, folosim pasta de dini. Astzi, igiena dentar face parte din rutina normal, ns cnd a "debutat" igiena dentar? Se consider c egiptenii au utilizat pasta de dini n jurul anului 5000 .Hr., nainte de a inventa periua de dini. n acelai timp, grecii i romanii antici cunoteau beneficiile utilizrii pastei de dini. Se menioneaz c populaia chinez i cea indian au folosit primii pasta de dini (n jurul anilor 500 .Hr.). Pasta de dini din acea vreme era utilizat n tratarea acelorai probleme prezente i astzi, precum protejarea dinilor i a gingiilor sntoase, albirea dinilor i mprosptarea respiraiei. Ingredientele pastei de dini de la acea vreme erau totui foarte diferite i variate. Erau combinate elemente precum cenua de copit de bou, coji de ou arse i piatr ponce (toate sub form de pudr). Grecii i romanii optau pentru ceva mai abraziv, iar pasta lor de dini includea (praf) oase zdrobite i scoici. n plus, romanii adugau ceva mai mult arom, pentru a combate respiraia urt mirositoare, iar mai trziu iar au folosit pudra de crbune de lemn i scoar de copac. Chinezii utilizau variate substane slbatice, precum ginseng, ment i sare. Pasta de dini i-a nceput "dezvoltarea" mai mult n timpurile moderne, n jurul anului 1880. Primele versiuni ale pastei de dini conineau spun, iar n anii 1850 a fost introdus calcarul. Un ingredient asemntor cu piperul a fost adugat n pasta de dini (pe la 1800) n Anglia, iar n 1860, ntr-o enciclopedie, se descrie modul de fabricaie a acesteia i cum se utilizau particulele de crbune de lemn. nainte de 1850, "pastele de dini" erau utilizate sub form de praf. Dup 1850, apar noi paste de dini sub form de past depozitat ntr-un vas. Aceasta a fost numit "creme dentifrice" sau cunoscut sub denumirea "Dr. Sheffield`s Creme Dentifrice", astzi Colgate. Dup al Doilea Rzboi Mondial s-au fcut mari progrese n dezvoltarea pastei de dini. Detergenii sintetici au fost nlocuii cu ageni de emulsionare precum sulfat de sodiu. Imediat dup acest lucru, s-a descoperit c se poate aduga fluor i compui de fluor.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

b. Gama sortimental existent pe piaa pastei de dini


Pentru a analiza gama sortimental existent pe piaa pastei de dini, vom analiza sortimentele pentru trei productori principali de past de dini, respectiv: Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline. Vom prezenta gama sortimental de past de dini pentru fiecare productor n parte. Din portofoliul Procter & Gamble fac parte: - Blend-a-Med Extra Fresh Gel i Mild Fresh Paste: ambele conin drept ingredient activ Fluoristat-ul, care ajut la remineralizarea smalului dentar. - Blend-a-Med Complete 7+Herbal+White: are o compoziie echilibrat de fluor, pirofosfai,triclosan i silice, care acioneaz mpotriva cariilor, tartrului , respiraiei urt mirositoare, plcii i bacteriilor ce conduc la afeciuni gingivale. - Blend-a-Med Medic White este o past de dini ce readuce albul natural al dinilor numai n 4 saptamani, fr a afecta smalul. - Blend-a-Med Multicare+White: formula unic protejeaz mpotriva cariilor, tartrului, plcii i afeciunilor gingivale, n timp ce microgranulele delicate ajut la redarea albului natural al dinilor. - Blend-a-Med Dual Action: albete dinii fr s afecteze smalul dinilor i are un efect ndelungat. Din portofoliul Colgate-Palmolive fac parte: Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening); Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection i Colgate Sensitive Whitening); Colgate Advenced Whitening; Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance); Colgate Herbal (Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis); Colgate Triple Action maxim protecie mpotriva cariilor, dini albi, respiraie proaspt; Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copiii cu vrsta 0-2 ani i Colgate Smiles care se adreseaz copiilor cu vrsta ntre 2-6 ani ); Colgate Smiles +6 ani este creat special pentru copiii care au atat diniori de lapte, ct i dini permaneni, avnd un gust plcut de ment i stelue rcoritoare pentru a face splatul pe dini mai atractiv; Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima past de dini n form lichid din Romania). Super-Cristal, brand creat doar pentru piaa romneasc. Din portofoliul GlaxoSmithKline fac parte: Sensodyne Classic conine clorur de stroniu care reduce hipersensibilitatea dentinar i crete remineralizarea osoas. Sensodyne Fluoride conine clorur de potasiu ce reduce hipersensibilitatea dentinar i fluorur de sodiu care are efect anticarie. Sensodyne Whitening are ca ingrediente active clorura de potasiu, fluorura de sodiu i pirofosfatul tetrapotasic care previne i ndeparteaz petele dentare, precum cele de ceai, cafea sau nicotin; 3

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Sensodyne Total Care Gel Citratul de zinc combate placa bacterian i previne formarea tartrului, pe cnd vitaminele E i B5 favorizeaz vindecarea, previne inflamaia gingiei i protejeaz esutul dentar. Aquafresh; Parodontax;

CAPITOLUL II: Analiza ofertei


a. Principalii ofertani
Piaa pastelor de dini a avut un curs ascendent, stimulat att de importuri, ct i de apariia productorilor autohtoni specializai. n ultimii ani este evident creterea consumului, datorat att calitii i diversificrii ofertei, ct i orientrii romnilor, ntr-o msur din ce n ce mai mare, ctre produsele care ajut la ngrijirea sntii. Conform studiului Procter&Gamble, piaa e puternic segmentat, att ca preuri, ct i din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dini, se remarc o puternic diversificare a ofertelor de la paste de dini specifice, care cur dinii i limba, la paste de dini terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. n ciuda investiiilor mari n publicitate ale producatorilor, piaa romaneasc a produselor de igien oral este relativ mic n comparaie cu pieele din trile Europei Centrale i de Est. "Consumul estimat de pasta de dini n Romania este de 175 mililitri de persoan pe an, n timp ce n Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoan pe an, n Rusia de 290 mililitri, n Germania de 350 mililitri", a declarat Ramona Brad, director relaii externe n cadrul companiei Procter&Gamble Romnia. Preul unitar se afl ntr-o uoar cretere, avnd n vedere faptul c a crescut cererea pentru produsele mai scumpe. Aceasta pia este polarizat. La nivel nalt, piaa este destul de fragmentat i este loc de noi lansri, n timp ce la nivelul de jos, preul este cel mai important element i produsele ieftine sunt puternic solicitate. Piaa pastelor de dini este dominat de segmentul anticarie, n ambalaj de 50 de mililitri. Dei are o pondere nsemnat n vnzri, acesta se afl pe un trend descendent, n favoarea produselor cu beneficii multiple i a cantitilor mai mari de 75 i 100 de mililitri. Pastele de dini cu ingredinete naturale sunt acum prezente pe pia i sunt vndute n principal n zonele urbane, dar cererea lor nu este foarte mare, oamenii prefernd nc produsele ce conin un amestec de produse naturale i chimice. Poziia principalilor trei competitori de pe piaa local a produselor de igien oral a rmas aceeai de caiva ani: Colgate-Palmolive (cu brandurile Colgate i Super Cristal), Procter & Gamble (Blend- a-Med) i GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). 1.Colgate-Palmolive 4

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Colgate-Palmolive este o companie american care deine n portofoliu numeroase produse de igien oral, spunuri, detergeni i produse de ngrijire personal. Prima past de dini Colgate a aparut n anul 1873 i era comercializat n borcane. n anul 1896 Colgate avea s introduc prima past de dini n tuburi de plastic. n 1911, Colgate devine o for pe piaa distribuind dou milioane de tuburi de past de dini colilor, demonstrnd importana igienei orale care a cptat un contur din ce n ce mai important. Colgate-Palmolive a intrat pe piaa din Romnia n anul 1992, cnd a nfiinat societatea mixt Colgate-Palmolive Romnia, alturi de Norvea Braov, cu faciliti de producie la Braov i Bucureti. Dup aceasta a relansat marca Super Cristal, destinat consumatorilor cu venituri medii i mici. n anul 2005, Super Cristal se afla pe locul trei pe pia dup Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, i Blend-a-med. Colgate-Palmolive mai producea la Braov cremele Norvea i after-shave-urile Damaris. n iulie 2006, Colgate-Palmolive a achiziionat pachetul de 24% deinut de societatea Norvea Braov la Colgate-Palmolive Romnia pentru suma de 25 milioane de euro, ajungnd astfel la o participaie de 100% n cadrul filialei din Romnia. Colgate-Palmolive comercializeaz n Romnia urmtoarele mrci: detergeni de vase Axion; soluie de splat geamuri - Ajax; spunuri i geluri de du -Palmolive; after-shave Damaris; deodorante - Lady Speed Stick i Mennen Speed Stick; cosmetice - Norvea. n 2004 avea 300 de angajati. Cifra de afaceri a Colgate-Palmolive (Romania) Srl este n continu cretere ncepand cu anul 2000. Din anul 2000 pn n anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu 193,7 milioane lei, adic cu 287,72 %. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 2008 valoare: 261,02 milioane lei. Cea mai mic valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 2000 - valoare: 67,32 milioane lei. n ultimul bilan contabil (bilanul din anul 2008) cifra de afaceri a Colgate-Palmolive (Romania) Srl a crescut cu 16,86 milioane lei, adic cu 6,91 %, fa de anul precedent. n figura 1 este prezentat evoluia cifrei de afaceri.

Figure 1

2. Procter & Gamble Procter & Gamble este un trust multinaional cu sediul central n oraul american Cincinnati, Ohio. Acest ora este i locul unde s-a nfiinat firma n anul 1837. De-a lungul timpului producia firmei s-a diversificat, actualmente sub egida "Procter & Gamble" se produc: detergeni, cosmetice, mncare, produse de igien. 5

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Procter & Gamble este prezent n Romnia din 1992. n 1995 trustul Procter & Gamble a cumprat o parte din fabrica de detergeni i nlbitori de la Timioara, nfiinnd S.C. Detergeni S.A., firm de producie, care avea n februarie 2009 un numr de 850 de angajai. n 1996, n cadrul fabricii din Timioara, a nceput producia de detergeni. Prima marc produs a fost Tide pentru splare manual. n august 2008, Procter&Gamble a nceput construcia unei noi fabrici de cosmetice n localitatea Urlai. Aceasta este cea mai mare fabric de ampoane a Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost inaugurat la data de 28 septembrie 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului n proporie de 90%, peste 60% din ampoanele produse aici fiind livrate n Turcia, Rusia i pe piee din Europa de Est. A fost construit printr-o investiie de 100 de milioane de dolari. Fabrica are 250 de angajai, dintre care 100 lucreaz n birouri. Procter & Gamble, cel mai mare productor de bunuri de larg consum din lume, a nregistrat n 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil. euro) prin cele patru companii din Romnia, n scdere cu 20% fa de rezultatul din 2008. Totodat, profitul net obinut de cele patru companii P&G din Romnia a sczut cu circa 35%, pan la 66 mil. lei (15 mil. euro)."Rezultatele financiare ale P&G n Romnia n anul 2009 au confirmat atingerea unui stadiu de 'maturitate' pe piaa n 2008, moment ce fusese precedat de o evoluie ascendent constant n anii anteriori", se arat ntr-un comunicat al P&G Romnia. 3. GlaxoSmithKline GSK este o companie global farmaceutic ce are sediul n Londra. Este a treia companie farmaceutic din lume msurat dup venituri. Compania este prezent n Romnia cu mrcile Coldrex, Aquafresh, Sensodyne, Parodontax, Corega i Panadol. n anul 1998, GlaxoSmithKline a achiziionat 65% din capitalul grupului Europharm Braov. n 2003, Europharm a trecut integral n proprietatea GSK, care deine controlul complet al activitilor de producie i distribuie. Este prezent pe piaa romaneasc cu produse de ngrijire oral pentru categorii de consumatori dintre cele mai diferite. Portofoliul de produse se adreseaz att persoanelor care au o dantur sntoas ,ct i celor care au diferite afeciuni dentare. Pe piaa pastelor de dini medicale, GSK este prezent cu Parodontax. GSK a avut o cifr de afaceri n cretere din anul 1999 pn n anul 2008 cu excepia anului 2005. Din 1999 pn n 2008 cifra de afaceri a crescut cu 393,49 milioane lei. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 2008 - valoare: 407,34 milioane lei. Cea mai mic valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 1999 - valoare: 13,84 milioane lei. n 2008 fa de 2007 cifra de afaceri a crescut cu 47.69%. n figura 2 este prezentat evoluia cifrei de afaceri.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Figure 2

b. Volumul produciei, vnzrilor, importurilor i exporturilor


Concurenial, segmentul pastei de dini este unul foarte concentrat i stabil din punct de vedere al juctorilor prezeni n categorie. Colgate Plamolive, Procter&Gamble, GSK, Stof Cosmetics, Aroma(n ordinea descresctoare a rezulatelor nregistrate) au cumulat n 2010 un procent de 95,1% din volumul pieei i 96,3% din valoarea acesteia. Produsele pentru ngrijirea oral devin tot mai diversificate, dar diferena de consum dintre mediul urbane i cel rural este nc mare. Un segment important n consumul de past de dini l reprezint familiile din mediul urban, n timp ce mediul rural acoper doar o treime din volumul total, aici aflndu-se 45% din gospodriile din Romnia. Diferena dintre mediul rural i cel urban a sczut n volum, dar a crescut ca valoare. Cu alte cuvinte, igiena oral este un concept mai popular n mediul rural dect obinuia s fie, dar consumul este caracterizat n principal de produsele ieftine. n mediul urban, consumatorii sunt mult mai sofisticai. Piaa produselor de igien oral din Romnia are o cretere modest, dar constant. Piaa romneasc a pastelor de dini continu s aib anumite particulariti care ngreuneaz procesul su de apropiere fa de pieele europene. Cnd vine vorba despre achiziie, principalele criterii luate n calcul sunt preul accesibil, calitatea, brandul, eficiena, aroma i ambalajul. Potrivit reprezentanilor Colgate Palmolive Romnia, se observ orientarea utilizatorilor ctre pasta care ofer protecie total, pentru cea cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dinilor i mai ales pentru pasta care mprospteaz respiraia. Grija pentru copii a determinat i creterea segmentului pastelor i periuelor create special pentru cei mici.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Procentul din volumul vnzrilor de past de din i dup tip n 2009

10,8 45,2

22

17

Figure 3

(Sursa Euromonitor)

n tabelul 1 sunt prezentate vnzrile de produse pentru ngijirea oral din Romnia:
Nume ofertant Colgate-Palmolive Procter & Gamble GlaxoSmithKline Altele Total(mil.RON) 2005 55.1 49.1 13.8 22.7 140.7 2006 60.5 47.3 16.7 27.4 151.9 2007 63.9 52.9 17.0 29.0 162.8 2008 68.6 57.4 17.1 32.8 175.9 2009 72.8 60.7 18.0 34.5 186.0 2010 76.2 63.6 18.2 32.0 190.0

Table 1 (Sursa Euromonitor)

Vnzrile de pasta de dini au crescut continuu din 2005 pn n 2010, creterea agregat ajungnd la 27%, dup cum se poate observa n tabelul 2. Cu toate acestea, media consumului de past de dini este nc sub cea a Uniunii Europene. n 2010 volumul vnzrilor a fost de 2159 mii kilograme, iar valoarea vnzrilor a fost de 160,9 milioane RON.
Milioane RON Vnzrile de past de dini din Romnia
Table 2 (Sursa Euromonitor)

2005 125.5

2006 132.1

2007 138.7

2008 148.4

2009 157.2

2010 160.9

Potrivit ACNielsen Romnia, n 2006 s-au cumprat puin peste dou milioane de litri de past de dini, cu aproximativ 12% mai mult dect valoarea nregistrat n 2005. Potrivit unui studiu, de la an la an, piaa pastelor i periuelor de dini nregistreaz o cretere modest, dar constant a vnzrilor. Piaa de past de dini evolueaz foarte ncet, este mai degrab stabil, consumul continund s fie mult n spatele rilor din UE. Volumul de past de dini a crescut nperioada 2004/09 cu 39,6%. 8

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

c. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i a cotelor de pia


Pentru a evalua repartiia vnzrilor pe ofertani, vom calcula cota de pia conform formulelor: Pentru lider: Cota de pia = CA a ofertant/Total, unde CA reprezint cifra de afaceri.
Nr. Crt. 1. 2. 3. Nume ofertant Colgate-Palmolive Procter&Gamble GlaxoSmithKline Total vanzari
Table 3

CA pe anul 2010 (milioane lei) 76.2 63.6 18.2 190.0

Cota de piata 40.1% 33.5% 9.6%

Pe segmentul de paste pentru dini sensibili, Sensodyne este lider de pia, cu o cot de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax deine, de asemenea, supremaia, cu 61,57% (ACNielsen). Colgate-Palmolive este lider pe piaa din Romnia. Compania deine aceast poziie de mai bine de zece ani, ca rezultat att al ncrederii consumatorilor n brandul Colgate, care are o lunga tradiie de pia, ct i al publicitii i al bugetelor mari de promovare. Brandul romnesc Super Cristal a trecut printr-o schimbare de imagine i i-a meninut poziia de top n sectorul economic.

d. Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci


n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile principaliilor juctori domin clar rafturile cu past de dini ale marilor retaileri din mediul urban. Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de past de dini sunt aadar variate n materie de branduri, dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele pastei de dini i de preul acesteia, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel de segment de pia. n topul celor mai vndute branduri de past de dini se afl Colgate. Procter & Gamble, rivalul puternic al lui Colgate-Palmolive pe segmetul past de dini, a lansat la nceputul lui 2007 Crest Pro Health, produs care concureaz cu Colgate Total pentru produsul numrul 1 n ngrijirea dinilor. Colgate Total a fost primul produs de ngrijire oral destinat combaterii gingivitei, una dintre cele mai des ntlnite afeciuni dentare. Toate pastele de dini sub marca Blend-a-Med conin complexul Pro-Mineral. Acest complex are n componen fluor ntr-o form de o mai mare bio-disponibilitate oferind ntr-un minut de periaj aceeai protecie pe care alte paste de dini o pot asigura doar dup zece minute de periaj i conducnd astfel spre o mai mare protecie a smalului dinilor mpotriva acizilor ce produc carii. De aceea, ca trasturi de personalitate ale mrcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sntate (a cavitii bucale), igiena oral, curenie i bineneles un zmbet frumos i sntos. Este, de asemenea o marc credibil, deoarece este recomandat de Uniunea National a Asociatiilor Stomatologice. Sloganul marcii: Stomatologul tu va observa diferena! 9

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Blend-a-Med se adreseaz ntregii familii: copii, tineri i aduli care doresc s i ngrijeasc cavitatea bucal: prevenirea problemelor i rezolvarea acestora prin stabilirea strii de sntate, i de asemenea celor care prefer ingredientele naturale i specializarea categoriei n cazul pastei de dini. n plus, pasta de dini se adreseaz categoriei consumatorilor cu venituri medii. Din punct de vedere al poziionrii afective, adic al elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezint n mintea consumatorului o alegere sigur si eficient. Nu este neaparat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate, ns beneficiaz de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai bun calitate) i mai eficient. Reclamele acestei paste de dini ncearc s diferenieze Blend-a-Med prin afirmaii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine s asculi pentru c tie cel mai bine sau Stomatologul tu va observa diferena. Acestea i determin pe consumatori s considere Blend-a-Med o past de calitate, care cu siguran ofer protecia i ngrjirea dinilor, pe care o pretind toate produsele de igien oral, i care poate nu o ofer la acelasi nivel. Marca Colgate pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca grijulie care reunete toate caracteristicile ngrijirii dinilor pentru a avea un zmbet stralucitor, sntos i frumos. Se ia n calcul i etica i profesionalismul prin asigurarea de informaii de la specialiti. Colgate menine i spiritul tnr prin ndemnuri ca menine-i snatatea, simte-te bine, triete! Logo-ul este unul simplist, fiind extrem de vizibil deoarece au fost folosite doar dou culori: alb i rou, care se evideniaz reciproc. Prin urmare scrisul alb ingroat i n relief prezentat pe un fond rou, denot claritate ceea ce conduce la o uoar recunoastere a mrcii: . Totui cnd accesm site-ul sau urmrim o reclam a acestei mrci se observ cu

uurin emblema i sloganul Colgate. . Slogan: Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere! ,Colgate pentru protecie maxim mpotriva cariilor. sau Colgate: marca cea mai recomandat i utilizat de Medicii Dentiti. Pozitionarea afectiv: diferenierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui stil de viat sntos (eti snatos, deci ncreztor i fericit ) ,iar un zmbet strlucitor te poate determina s-i trieti viaa din plin.

CAPITOLUL III: Analiza cererii


a.Unitile de consum, unitile de cumprare i cele de decizie n privina mrcii pastei de dini.
Consumatorii pastei de dini sunt n general persoanele cu varst mai mare de un an de zile, care urmeaz acest procedeu de iginen oral att pentru a avea o dantur santoas, ct i pentru senzaia de curare i respiraie proaspt. Printre acetia se disting cei care folosesc pasta de dini din proprie iniiativ, n principal cei cu vrsta peste 14 ani: adolescenii, tinerii i 10

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC batrnii, dar i cei cu vrste sub 14 ani, care beneficiaz de o impunere din partea parinilor/ tutorilor i care uneori nu o respect n totalitate. n funcie de mentalitate i de posibilitatea material, rata de consum a pastei de dini variaz de la un individ la altul. Se menioneaz de asemenea c rata de consum anual este ntro uoar cretere. Unitile de cumprare ale pastelor de dini sunt alctuite din reprezentani ai familiei sau persoane pe cont propriu. De obicei, pasta de dini cumprat n familie este folosit de majoritatea membrilor ei, excepie facnd copiii, care pot folosi past de dini special conceput pentru ei, dar care este la rndul ei cumprat de persoane corespunztoare. n cazul persoanelor pe cont propriu, acetia sunt n majoritate tinerii cu vrste peste 19 ani si btrnii solitari, care cumpr produsul dup propriile preferine, n funcie de pre i de beneficiile aduse. Persoanele care cumpar past de dini pot fi tineri cu vrsta cuprins ntre 19-24 ani, dar i persoane cu vrsta peste 25 ani. Astfel, persoanele pe cont propriu (tineri cu vrste peste 19 ani i btrni solitari) sunt i cei care decid n privina produsului cumprat. n cazul familiilor, pot exista mai multe uniti de decizie, acestea difereniindu-se de la o familie la alta. n principal, la hotrrea legat de ce past de dini va folosi micuul au un rol important prinii (n cele mai multe cazuri mama), care se vor informa n prealabil despre beneficiile, dar i ameninrile pe care le poate aduce copiilor cu vrste fragede. Tot n familie, adolescenii pot hotr n privina a ce past de dini vor s foloseasc, detandu-se astfel de ideile prinilor i vrnd poate un plus de beneficii. n general, prinii sau cuplurile care locuiesc mpreun folosesc aceeai past de dini, unul dintre membrii lund decizia, iniiatorul diferind de la caz la caz.

b.Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii socio-demografice i psihografice)


Structura social n Romnia cuprinde ase grupe de statut social, reprezentate n tabelul 4 cu procentele aproximative semnificative: Gradul Social A B C1 Statutul Social Clasa mijlocie de sus Clasa mijlocie Clasa mijlocie de jos Ocupaia capului gospodriei Manager de vrf Funcionar Profesionist Manager de mijloc Funcionar Profesionist Supervizor Cleric Manager nceptor Funcionar profesionist 11 Procent din populaia total

21% 13%

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC C2 D E


Table 4

Clasa muncitoare calificat Clasa muncitoare Persoane aflate la limita subzistenei

Muncitor calificat Muncitor semicalificat sau necalificat Pensionar, vduv, muncitor ocazional, slab pltit

39%

27%

n mod obinuit, consumul de past de dini este influenat i de statutul social, astfel c ne ateptm ca un consum mai mare s existe n primele trei categorii. De asemenea, consumul de past de dini mai este influenat i de educaia primit, n Romnia existnd la ora actual multe persoane care folosesc foarte rar acest produs, cele mai multe provenind din mediul rural, i neavnd un statut social foarte ridicat (Exemplu: D i E). Pentru analiza cererii n piaa pastei de dini, din punct de vedere demografic, putem mpri populaia n funcie de statutul matrimonial (familii, persoane independente), iar n funcie de vrst astfel: copii, tineri, aduli, persoane n vrst. mbinnd aceste caracteristici putem obine grupe semnificative pentru analiza noastr n funcie de unitile de consum astfel: copii, familii, tineri, adolesceni, oameni independei, btrni solitari. Analiznd n amnunt personalitatea fiecrui consumator reflectat n produsul ales, deci segmentarea psihografic, putem distinge: persoane conservatoare, sociabile (active), hedoniti i autonomi (cei orientai spre valoare). De obicei, persoanele conservatoare sunt persoanele cu varste peste 25 de ani, membrii ai unor familii. Adolescenii i tinerii se ncadreaz n cea mai mare parte n cadrul persoanelor active i sociabile, iar hedonitii sunt n principal copiii. Persoanele autonome sunt reprezentate de oamenii independeni cu vrste peste 30 de ani. n urmtorul tabel prezentm o clasificare n funcie de toate aceste criterii: Cine cumpr? Socioeconomic Demografic Psihografic ngrijorai C1 C2 Familii mari, >25 ani Conservatori, Ipohondri Sociabili B C1 C2 Adolesceni, Tineri Activi, Sociabili 30% Signal White Now, Pearl Drops Tub mare, mediu 12 Sensibili C1 C2 D Copii Foarte implicai, hedoniti 15% Colgate Independeni AB Brbai; 30-50 ani

Ce este % Din piaa 50% cumprat? total Exemple produse Ambalare de Colgate, Crest Tub mare (100 ml)

5% Orice

Tub mediu

Tub Mic

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Preul pltit mic mare supermarket lunar Combaterea cariilor, atragerea ateniei Mare mediu supermarket lunar arom Mare,mic independent trimestrial Pre

Locul de supermarket cumprare Frecvena sptmnal cumprrii De ce Combaterea cumpr? cariilor Potenial cretere
Table 5

de

Nul

Mediu

Nul

c. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecvena cumpararii/consumului, cantiti, sortimente, mrci)
Analizele statistice afirm c un romn utilizeaz n medie 175 ml de past de dini anual, cu mult mai puin dect necesarul de 600 ml pentru un periaj de dou ori pe zi. Astfel c, n funcie de caracteristicile demografice, psihografice i sociale, frecvena consumului i cumprrii de past de dini variaz. Din tabelul 5 rezult astfel c frecvena cea mai mare de cumprare este asociat familiilor deoarece acestea au mai muli membrii, urmnd apoi tinerii i adolescenii, iar persoanele independente sunt catalogate cu cel mai mic consum. Potrivit datelor de pia furnizate de Nielsen Romania, romnii cumpar cu preponderen past de dini n ambalaje de mari dimensiuni. Comparativ cu 2006, n 2007 se remarc chiar o crestere a vanzarilor n volum pentru tuburile de 100 ml, de la 36,7% la 41,5% in 2007. Valoric, cele mai nsemnate vnzari le-a nregistrat segmentul pastelor de dini n amabalaje de 50 ml (35,1% n 2007), dar segmentul este n scdere fa de 2006 (41,1%), tendina fiind confirmat i de volumul vnzrilor, n scdere de la 42% in 2006 la 36,2% n 2007.

Figure 4

13

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

n funcie de locul de cumprare, cele mai multe persoane achiziioneaz pasta de dini din supermarket (39,3% conform unui studiu realizat la nceputul anului 2007, prezumia fiind c aceast tendin a crescut). De asemenea, magazinele cele mai apropiate de locuin reprezint o bun alternativ atunci cnd se dorete o achiziionare imediat a pastei de dini, chiar dac de cele mai multe ori aceasta are un pre mai mare dect intr-un supermarket (observm un procent de 27,7% n perioada 2005-2006 n cazul bcniilor, 8.2% n cazul magazinelor universale i 3,1% n cazul chiocurilor). Farmaciile sunt iari un mijloc sigur i adecvat pentru a cumpra past de dini, ns se observ o scadere n frecvena achiziionrilor din acest mediu, un modiv fiind i preul mai ridicat pe care acestea l promoveaz. (frecvena de cumprare scade de la 5.6% la 5.1%). Magazinele de cosmetice sunt i ele un loc potrivit i Figure 5 frecventat pentru achiziionarea de past de dini, n special de catogria sociabililor care doresc numeroase beneficii, precum albirea dinilor. Acestea dein un procent de 4.3% n perioada 2005-2006. Potrivit unui studiu realizat recent de ctre Institutul Romn pentru evaluare i strategie (IRES) Colgate este pasta de dini cea mai utilizat n Romnia, fiind folosit n mod obinuit de 64% dintre participanii la studiu. Pe urmtoarele locuri n topul celor mai utilizate mrci de past de dini se plaseaz Blend-a-Med (folosit n mod obinuit de 10% dintre respondeni), Sensodyne (4%), Parodontax i Aquafresh (3%), Cristal, Lacalut si Signal (1%) i Glister de la Amway (0,41%). Studiul a fost efectuat pe 1-2 martie 2011 pe un eantion de 1200 de indivizi de 18 ani i peste din mediul urban, avnd o eroare maxim tolerat de plus, minus 2.9%.Prezentm n figura 6 ntrebarea i rezultate chestionarului.

14

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Figure 6

n ceea ce privete sortimentele de past de dini, acestea sunt foarte diversificate, de la tradiionala past de dini anticarie, la cele cu protecie total (cele de tip Total), past de dini pentru albire (gama Whitening), pentru dini sensibili (Sensitive), ct i pentru prevenirea i tratarea parodontozei. Diversitatea i rata de apariie a produselor noi menin viu interesul consumatorului i i atrag atenia acestuia asupra productorilor interesai de nevoile sale. Daniela Onofrei dezvolt: "Dei n anii precedeni consumatorii s-au orientat ctre pastele de dini cu pre sczut - cu efect n general anticarie, n ultimul timp cota de pia a sczut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening i segmentul de past de dini Total. Alte segmente care au crescut sunt pastele pentru dini sensibili i cele medicale.

d. Capacitatea pieei numrul de consumatori poteniali i efectivi


n categoria consumatorilor poteniali se ncadreaz toat populaia Romniei cu vrste de peste 1 an de zile, mai precis, conform recensmntului din 2002, 21680974 din care scdem copii cu vrste sub un an, i anume 209424. Astfel c numrul teoretic de consumatori romni poteniali n anul 2002 a fost de aproximativ 21471550.Actual, deoarece s-a anunat o scdere a numrului populaiei(cu aproximativ 200000 locuitori), dar i o scdere a numrului de nounascui (aproximativ 209000) putem preciza c actuala valoare este mai mic dect cea din 2002. Numrul consumatorilor efectivi este mai mic, deoarece din totalul potenial se scad copii cu vrste cuprinse ntre 1-2 ani care au interdicii n a folosi past de dini date de medic sau familie.De asemenea, se exclude orice persoan care nu concepe s foloseasc vreo past de dini sau nu are dini pentru a o putea folosi i nu poart protez dentar. 15

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

e. Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv, mixt


n cazul dezvoltrii pieei exist oarecare restricii, n sensul c, o dezvoltare intensiv nu poate tinde ctre cote foarte mari, experii fiind de prere c periajul de trei ori pe zi este suficient pentru a avea o dantur sntoas. Dezvoltarea intensiv se refer aici la determinarea unui numr ct mai mare de persoane s realizeze periajul dinilor la standardele impuse de specialiti, lucru destul de dificil avnd n vedere structura psihografic a populaiei prezentat. Acest fapt este remarcat i de experi, care afirm c: Piaa produselor de igiena oral n Romania are o cretere modest, dar constant. Dezvoltarea extensiv nu se poate aplica n cazul acestui tip de produs deoarece tim c toi oamenii din ziua de astzi au folosit i folosesc past de dini, i depinde numai de ei sa mareasc consumul la standardele impuse de specialiti (adic dezvoltare intensiv). Cu siguran sunt foarte puine persoane care nu doresc s utilizeze past de dini deloc sau chiar nu au posibilitatea de a o folosi, persoane care sunt i foarte greu de identificat. Astfel, ne este greu s discutm despre o dezvoltare extensiv pentru acest tip de produs, care poate fi realizat numai n cazul acestor categorii de persoane i a copiilor sub 2 ani care au interdicie n a folosi past de dini din partea prinilor sau a medicilor.

CAPITOLUL IV: Distribuia


a. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori

De obicei, pasta de dini se poate cumpra din majoritatea unitilor comerciale. Printre principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea pastei de dini ctre consumatori se numr: magazinele cosmetice, supermarketuri, chiocuri, magazine alimentare, farmacii, etc. n urma unui studiu realizat de Compania MEMRB, recent cumprat de Nielsen, au rezultat urmtoarele procente pentru diferitele categorii de uniti comerciale (volum, valoare): farmacii: 4,7%, 11,3% comer internaional: 22,4%, 20,5% Hiper/supermarketuri/reele de discount: 72,9%, 68,2%

Figure 7

16

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

b.

Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

n funcie de comerciant i de oferta furnizorilor cu care lucreaz, unii consumatori au acces nelimitat la unele branduri i mai controlat la altele. Mai mult, acetia interacioneaz diferit cu produsele n functie i de locul de cumprare frecventat: un hypermarket, un magazin tradiional sau un magazin specializat, farmacia. Un aspect important n cazul comerului modern este faptul c dincolo de distribuie, vorbim i de gama i de imaginea produsului la raft. ntr-un hypermarket raftul atrage atenia i implicit felul n care se prezint produsul, de aceea se spune c la raft se d btlia final. Dat fiind faptul c deciziile de achiziie se iau la raft, la nivel de hypermarketuri se investete n plasri speciale i promoii pentru a atrage consumatorul. Compania Procter&Gamble i distribuie produsele n ntreaga lume, pentru aceasta folosindu-se de o reea complex de canale de distribuie, menite s asigure accesul ct mai facil al consumatorilor la produsele de care au nevoie. n cazul pastei de dini Blend-a-med distribuia se face tot la nivel mondial, cu meniunea c produsul poart denumiri diferite n funcie de zona n care se comercializeaz: Crest (n SUA), AZ (n Italia), Blend-a-med (n Europa), Profiden (Spania), Dentosal (Scandinavia) sau lpana (Turcia). Produsele din gama pastei de dini Blend-a-med se comercializeaz att en-gross ct i en-detail. Punctele de distribuie sunt foarte variate de la hipermarket-uri pn la en-gross-uri i online. n privina cantitilor n care apare, pasta de dini Blend-a-Med se gsete n principal sub urmtoarele variante: 50 ml 75 ml 100 ml 125 ml, n cazul ofertelor promoionale

17

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Figure 8

CAPITOLUL V: Pre
a. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment
Segment Premium: Pasta de dini natural (Exemple: Druide, Argital, Gamarde) Sensodyne Colgate (exemplu Pro Relief) Blend-a-med (exemplu 3D white pearl) Segment Mediu: Colgate (Calciu,Total 12 Advanced Clean, Total 12 Advanced Whitening, Total Herbal,Total 12 Mint Stripe, Total 12 Clean Mint, Max Fresh, Sensitive Whitening), Blend-a-med ( Complete 7, Complete 7 Herbal) Aquafresh (Ultimate White, Ice Whitening, Multi Active) Segment Economic: Astera Super Cristal Del Capitano Maxam

18

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

c.

Variaia preului n ultimii 5 ani i motivele ce au stat la baza acestei variaii


2005 39.1 2006 40.4 5.3 2007 41.6 5.0 2008 42.4 7.0 2009 43.1 5.9 2010 45.3 2.4

Pre (valoare nominal, RON/litru) Evoluie fa de anul precedent (valoare nominal, %) Evoluie fa de anul 2005 (valoare nominal, %) Pre (valoare real, RON/litru) Evoluie fa de anul precedent (valoare real, %) Evoluie vnzri fa de anul 2005 (valoare real, %) Evoluie vnzri fa de anul precedent (valoare real, %) Populaie (mii. locuitori)
Table 6

100 52.7 100 -

105.3 51.1 -3.0 98.8 -1.2

110.5 50.2 -1.8 98.9 0.1

118.3 47.4 -5.4 98.1 -0.7

125.3 45.7 -3.7 98.4 0.3

128.2 45.3 -0.7 95.1 -3.3

21 659

21 610

21 556

21 497

21 435

21 370

n acest tabel se observ o cretere a preului nominal al unui litru de past de dini. Preul real ns a sczut pe fondul scderii cererii de past de dini. Volumul vnzrilor scade n 3 dintre anii analizai, cea mai pronunat scdere fiind de 3.3% n anul 2010 fa de 2011. Scderea cererii se poate pune i pe seama scderii numrului de locuitori, deci a numrului de clieni poteniali. Criza economic este un alt factor care a dus la scderea vnzrilor, romnii renunnd la produsele de igien. De asemenea este cunoscut faptul c mare parte a populaiei Romniei este la limita subzistenei. Toate aceste scderi ale vnzrilor au dus implicit la o scdere a preului pastei de dini.

19

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

CAPITOLUL VI: Promovarea produsului


a. Modalitile prin care se face n prezent promovarea produselor

Colgate
Se stie c pastele de dini i periajul corect previn numeroase afeciuni dureroase ale cavitii bucale. ns romnii consum foarte puin past de dini n comparaie cu locuitorii altor ri din Europa. De aceea marii productori de paste de dini (i alte produse de igien oral) ncearc s vin pe pia cu numeroase campanii de educare a publicului. ns bugetele pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentinut modeste pn n 2007, dup cum era i consumul. ns din 2007, bugetele investiiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce nseamn 70% mai mult dect n 2006. Astfel, reclamele la televiziune, radio si pres au crescut cu 49%. Pastele de dini dein cel mai mare volum i prefer publicitatea la televizor, radioul i presa scris, avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clieni publicitari pentru mrcile de dini sunt Colgate, Procter&Gamble i GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de inserii la televiziune, presa i radio, n valoare brut de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 inserii n valoare brut de 27,8 milioane de euro i GSK (6.172 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2007 pe urmtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acas TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). Publicaiile au atras urmtoarele inserii Ce se ntmpl doctore" (volum brut de 50.300 euro), Avantaje" (35.032 euro), Unica" (34.028 euro) i Cosmopolitan" (31.949 euro), iar clipurile radio doar la Romnia Actualiti (77 de spoturi) i Europa FM (23). Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce privete comunicarea, dar i ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultaii gratuite este publicat ntrun cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic i peste 2000 (2300 n 2006). n 2006 pacienii au beneficiat, pe lng consultaii gratuite, i de materiale informaionale i de mostre de past de dini Colgate Total. De asemenea programul, avnd sloganul Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toi a fost susinut i de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV i de o campanie de tip tranzit n Bucureti cu mesajul Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentiti. Consultaiile nu au fost condiionate de cumprarea unui produs Colgate, programul avnd n primul rnd un rol educativ; Pentru Colgate-Palmolive, programele de educaie n domeniul igienei orale reprezint deja o tradiie. Compania desfoar anual programe adresate att publicului larg, ct i medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea sntii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai mult cu ct Luna Colgate este cel mai apreciat program educaional de acest tip din Romnia, a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi ntlnite n magazine echipe de promoteri care vor

20

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC oferi consumatorilor informaii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igien oral i i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n program vor fi semnalate prin materiale promoionale la punctele de vnzare. Rolul educaional al programului Luna Colgate este acela de a-i ajuta pe consumatori s contientizeze importana igienei orale i de a-i obisnui s mearg la controale anuale preventive. Parteneriatul ntre Colgate i cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociaia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost alturi de Colgate-Palmolive nc de la iniierea programului, n 1998. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar i vizual prin intermediul campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv, punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consultaiilor (alegere raional) iar apoi pe ntregul program cu rol educaional n igiena oral. Obiectivele comunicrii sunt de ordin afective deoarece i ndrum pe oameni s-i ngrijeasc dantura i s acorde un rol imortant educaiei n materie de igien oral, ns prin promovarea acestei campanii se face i promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea consumatorilor. Ca de obicei publicul tint este acelai ca pentru ntreaga marc adresndu-se tuturor categoriilor de vrst, sex, venituri, situaie social etc(igiena pentru toi). Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti ce intreste poziionarea afectiv dorit: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marc vizibil i apropiat de consumatori. n cadrul elemetelor non-verbale putem include afiele din cadrul campaniei de tranzit.

inta comunicrii
Produsele de igien oral ale companiei Colgate-Palmolive i n mod specific pastele de dini Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de consumatori. Pastele de dini au numeroase sortimente specifice pentru fiecare segment de vrst, dar i pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dini Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pre), dei sunt folosite i de persoane cu venituri mari.

Blend-a-med
Pentru a comunica mesajul su publicului larg, Blend-a-med a realizat campanii de promovare folosind ca medii de comunicare televiziunea i outdoor-ul. Reclama TV este una dintre cele mai des utilizate, dar i costisitoare modaliti de promovare i de aceea Blend-a-med, la alegerea postului de televiziune pe care este difuzat mesajul publicitar, a inut seama mai ales de publicul int al produsului, de audiena acelui post de televiziune i de popularitatea lui. Pentru pasta de dini Blend-a-med Complete, spotul TV, spre exemplu, este urmrit de aproape toat populaia rii pe canale foarte cunoscute precum TVR1, PRO TV, Antena 1, Prima TV. Cele mai cunoscute spoturi sunt cele n care medicul dentist recomand pasta de dini, iar demonstraiile n direct, n care arat, concret, modalitatea n care acioneaz pasta de dini Blend-a-Med, au de asemenea, un mare grad de influen. 21

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC Publicitatea outdoor a fost aleas pentru a susine reclama difuzat la tv i pentru a fi adresat celor care nu au vzut-o la televizor. Din acest motiv, acest tip de reclam conine, dar nu neaprat, ultimul cadru din spotul TV. Deoarece campania de publicitate se adreseaz unui public int foarte vast, provenind din toate regiunile rii, panourile stradale sunt amplasate n marile orae (Bucureti, Iai, Braov etc), n zone intens populate, centrale i lng punctele de interes. Promovarea outdoor a fost realizat prin intermediul unor mash-uri, afie i print-uri. O modalitate de publicitate outdoor aleas este cea n cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg oferit de Blend-a-med Complete 7 i agenia Maximize Communications la care au participat trupa DAya, 7 mimi i 7 statui zmbitoare care i-au ntmpinat pe bucureteni n Parcul Tineretului. Spectacolul a constat n punerea n scen a unor piese de William Shakespeare, totul n ncercarea de a obine ct mai multe zmbete pe feele celor prezeni. Mesajul era acela c lumea i se pare ntotdeauna mai frumoas din spatele unui zmbet. n urma campaniilor sale, Blend-a-med reuete s obin o cot de pia foarte bun (peste 20% n 2008),apelnd la mesaje de natur non-verbal (de exemplu prin intermediul celor 7 mimi i apte statui zmbitoare), dar i la mesaje de natur verbal prin spoturi, mash-uri, printuri, sloganuri i ndemnul celebrului medic dentist. Procter & Gamble care deine marca Blend-a-med este una dintre companiile care investete foarte mult n publicitate i acest lucru se observ n cotele de pia pe care le obine n fiecare an pe piaa din Romnia. De aceea, Blenda-med este un exemplu foarte bun cnd ne gndim la ct are de ctigat un brand cu ct este promovat mai mult. O promovare intens a pastei de dini se realizeaz prin intermediul cabinetelor stomatologice. n slile de ateptare sunt diferite pliante, reclame cu coninut educativ care au rolul de a promova att consumul de pasta de dini, ct i o anumit marca.

b.

Promovarea vnzrilor

Colgate
Pe parcursul timpului Colgate a folosit diferite tehnici de promovare a vnzrilor, n supermarketuri, hipermarketuri i aa mai departe: oferta gratuit, oferta produs n plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese i n funcie de profilul distribuitorului. n iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbtorit 200 ani de experien, 200 ani de zmbet Colgate Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Braov i a readus n atenie valorile companiei: munca n echip i integritatea, grija pentru produse de calitate i o continu mbuntire a performanelor. n cadrul evenimentului s-a lansat i o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar i produse de ingrijire personal i a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche. De asemenea Colgate a srbtorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iai, participnd la organizarea celei de a XII-a ediii a Conferinei Naionale Prevenirea Afeciunilor Stomatologice, precum i n manifestrile educaionale desfurate la liceul Mihai Viteazul din Bucureti. La Iai, pe durata celor trei zile au fost susinute cursuri postuniversitare i sesiuni de 22

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC comunicri tiinifice care au tratat subiecte de sntate dentar. Startul conferinei a fost dat de Periua fermecat, un concurs pe teme de educaie sanitar stomatologic pentru copiii cu vrste cuprinse ntre 6 i 7 ani. Participanii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educaionale, precum i ndrgitul joc ntoarce-te n mprtia Diniorilor pe tema sntii orale. n Bucureti participanii la activitile liceului Mihai Viteazu au fost stimulai prin intermediul mai multor concursuri interactive. n timpul orelor de curs au avut loc concursurifulger n fiecare clas, iar cei care au raspuns au fost premiai de compania Colgate-Palmolive Romnia. Pentru Colgate-Palmolive este o tradiie s sprijine manifestrile care educ oamenii n domeniul igienei orale. Compania desfoar anual programe adresate att publicului larg, ct i medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea sntii dentare.

Blend-a-med
P&G a realizat urmtoarele campanii de promovare a vnzrilor pentru pasta de dini Blend-a-Med n decursul anului 2006: 1. Campania promotional Premiaz-i medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med Aceasta campanie este organizat de Procter&Gamble Marketing Romnia, prin intermediul ageniei Mercury Promotions. Promoia se deruleaz pe ntreg teritoriul Romniei, n magazinele care comercializeaz produsele Blend-a-Med i pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, n perioada 08.09.2006 20.09.2006. ntr-un numr foarte mare de magazine vor fi prezeni promoteri care vor distribui taloane de participare la promoie. Produsele participante la aceast campanie promoional sunt toate pastele de dini Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj. Pentru a participa la promoie, trebuie s cumperi unul din produsele participante la campania promoional, n perioada 08.09.2006 20.09.2006 i s completezi talonul/formularul promoiei pe care l gseti n magazinele participante sau pe site-ul www.blend-a-med.ro. La tragerile la sori vor participa toate taloanele i formularele completate de ctre consumatori, att cele din magazine, ct i cele de pe internet. Descrierea premiilor: Voucher pentru un tratament stomatologic: Voucher care acord un tratament stomatologic n valoare de 353,1 RON. Cstigatorul l poate folosi doar la medicul votat de ctre el.(10); Pachet de ngrijire dentar Blend-a-Med: o past de dini Blend-a-Med Complete Mild Mint de 100 ml. i o periu de dini Oral B Cross Action Vitalizer.(100). Mesajul transmis de aceast campanie poate avea att o argumentaie raional, ct i una afectiv. Elementele de atracie raionale sunt cele care prezint avantajele participrii la aceast campanie: pe lng faptul c o s foloseti pasta de dini cumparat, lucru care va mbuntii sntatea dinilor ti, poi ctiga un premiu ce const n tratamente specializate pentru igiena oral. Elementele de atracie emoionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv

23

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC oamenilor, o stare de mai bine i chiar un zmbet : faptul c este un dublu cstig , att al consumatorului, ct i al medicului stomatolog pe care l alege. Acesta poate ctiga premiul Recunoaterea excelenei de ctre pacieni, din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelen n Medicina Dentar. Zmbetul e provocat de afiul care susine aceast campanie. Publicul int este similar celui descris pentru pasta de dini: ntreaga familie, de la mic la mare, att cei care sunt contienti de importana ngrijirii cavitii bucale, ct i care pot deveni interesai n urma acestei campanii. Poziionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv deoarece prin aceast campanie se ncearc diferenierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou n urma concursului, vizita la medicul stomatolog i premiul de excelen pentru acesta. Prin aceast campanie, se dorete i o poziionare afectiv: este prima past de dini care se gndete nu numai la consumatorul de past de dini, ci i la medicul stomatolog care trateaz aceste afeciuni ale cavitii bucale. Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv pentru c prin afi i slogan apeleaz la sentimentele oamenilor, n sensul c i determin s se gndeasc mai mult la sntatea copiilor lor i poate chiar i la sntatea proprie, la ct de minunat e s druieti ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c ncearc s i determine pe oameni s cumpere produsele mrcii Blend-a-Med,prin faptul c aa pot participa i la un concurs cu premii. 2. Campania Salonul de frumusee i sntate Blend-a-med Dual Action White" Blend-a-med a demarat n toate magazinele din ar, n perioada 7-18 noiembrie, campania "Salonul de frumusee i sntate Blend-a-med Dual Action White", adresat tuturor celor care doresc s afle soluia unui zmbet strlucitor. Astfel, un numr de 20 de medici stomatologi au testat n direct n magazine, cu ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dinilor (modificri de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) i au oferit sfaturi profesionale pentru mbuntirea acestora. Campania s-a desfurat la nivel naional n oraele: Arad, Braov, Bucureti, Cluj, Constana, Craiova, Galai, Iai, Ploieti, Trgu Mure i Timioara. Campania este susinut prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de televiziune. Mesajul transmis de aceast campanie poate avea att o argumentaie raional, ct i una afectiv. Elementele de atracie raionale sunt cele care prezint avantajele participrii la aceast campanie i anume controlul stomatologic profesionist gratuit i sfaturile primite n vederea obinerii unei danturi frumoase i sntoase. Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru c prin spot, slogan i controlul gratuit apeleaz la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic, sntate, ngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie deoarece ele sunt foarte sensibile la capitolul frumusee. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c ncearc s i determine pe oameni s-i descopere afeciunile cavitii bucale i s le trateze cumprnd o pasta de dini corespunztoare i anume Blend-a-med.

24

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

c.

Principalele campanii publicitare desfurate de competitori n prezentul semestru colar i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat Reclama Colgate:
Colgate Sensitive are o formul special conceput care sigileaz canaliculele dentinare expuse, prevenind astfel stimulii s ajung la nerv i s provoace durerea. Efectul rapid si eficient poate fi testat aplicnd pe zona dureroas a dintelui o cantitate de marimea unui bob de mazre, cu care se maseaz dintele timp de 60 de secunde. Imediat se poate simi diferena: poi s bei ceva rece sau fierbinte, iar durerea nu mai apare. n cadrul reclamei se urmarete mai nti reacia clientului: Este uimitor, nu m mai doare. Apoi se prezint modul de aciune al pastei de dini, existnd o nou tehnologie, proargin. Prin prezentarea acestor caliti se urmrete atragerea clienilor, iar apoi se dorete fidelizarea acestora: Prin periajul zilnic obinei o calmare de durat. La finalul reclamei se ntresc calitile produsului, calmare instantanee i de durat, pentru a convinge clientul s cumpere, convinge-te singur. Tradiional pentru reclamele Colgate se amintete c este marca cea mai recomandat i utilizat de medicii dentiti din Romnia, conform unor studii realizate n 2005 i 2007. Aceast past de dini se adreseaz persoanelor care au dini sensibili, eliminnd senzaiile neplcute cauzate de buturile reci sau calde. n cadrul reclamei se ateapt un feedback de la persoane care se confrunt cu astfel de probleme. "Mulumit sau primeti banii napoi!", campanie de promovare lansat de Colgate Palmolive are ca scop informarea publicului asupra importanei tratrii sensibilitii dentare. n aceast perioad, persoanele care achiziioneaz o past de dini Colgate Sensitive Pro-Relief 75 ml i pot testa eficiena i pot primi banii napoi dac nu sunt mulumii de rezultate.

Reclama Blend-a-med:
Blend-a-med Complete 7 este prezentat ca o past de dini potrivit pentru persoanele care au un stil de via agitat i nu au timp s se spele pe dini dup fiecare mas. Protecia pe care o ofer pasta de dini este de lung durat, 24h, reuind s ndeprteze 99% din bacterii. Reclama prezint o persoan care se spal pe dini la nceputul zilei i nu va fi nevoie s se spele din nou, dei consum alimente de mai multe ori n ziua respectiv. Reclama se adreseaz n principal persoanelor tinere, aflate n continu micare i are drept reprezentant o persoan cu dini sntoi, reflectnd eficiena produsului.

25

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

CAPITOLUL VII: Previziuni asupra pieei


Anul Vnzri (milioane RON) 2011 166.7 2012 174.2 2013 184.5 2014 196.8

Table 7 (Sursa: Euromonitor)

Productorii de past de dini se asteapt s aib o uoar cretere n urmtorii ani deoarece consumul mediu de past de dini din Romnia este mult sub media european. Ei se ateapt ca pn n 2014 volumul vnzrilor s nregistreze o cretere de pn la 25,3%. Creterea volumului vnzrilor este fundamentat de urmtoarele elemente: diversitatea liniei de produse, existnd cte un tip de past de dini pentru fiecare problem a danturii; reeaua extins de distribuie, cuprinznd ntregul teritoriu al rii i nu numai; preul accesibil tuturor categoriilor; posibilitatea dezvoltrii de noi produse; dezvoltarea unor programe naionale ale Ministerului Snatii care s ncurajeze consumul de past de dini; campaniile publicitare agresive realizate de ctre firmele productoare de past de dini care se adreseaz att publicului larg ct i medicilor stomatologi.

26

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Referine:
[1] [2] http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1024 http://www.ziare.com/bani/plata/romanii-au-renuntat-pe-timp-de-criza-lasampon-pasta-de-dinti-si-deodorant-1079163 [3] http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Magazine/WelcomePage.aspx [4] http://www.revistapiata.ro/Piata_produselor_de_igiena_orala___formata_in_totalitate_din_importuriid4001.html [5] http://www.peteava.ro/id-617225-reclama-blend-a-med-complete-7-hd [6] http://www.reclame-tv.ro/cand-nu-stim-sa-facem-o-reclama-copiem/ [7] http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive [8] http://ro.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble [9] http://ro.wikipedia.org/wiki/GlaxoSmithKline [10] http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65461/Gigantul-P-G-in-RomaniaAfaceri-si-profit-in-declin.html [11] http://www.firmepenet.ro/Colgate-Palmolive-(romania)-Srl-Cod-Fiscal2355450.html [12] http://www.firmepenet.ro/Glaxosmithkline-(gsk)-Srl-Cod-Fiscal7938152.html#Cifra-Afaceri [13] http://www.medici-stomatologi.ro/infodent/istoria-igienei-dentare-pasta-de-dinti [14] http://www.fashionandbeauty.ro/press_center_gama_sensodyne_pentru_ca_dintii _nostri_sa_aiba_o_vacanta_fericita.html [15] http://www.revistapiata.ro/Pasta_de_dinti_anticarie_face_loc_produselor_cu_beneficii_multipleid3984.html [16] http://www.sanadent.ro/pasta-de-dinti-anticarie-face-loc-produselor-cu-beneficiimultiple/ [17] http://www.romanialibera.ro/bani-afaceri/companii/pasta-de-dinti-de-50-milioaneeuro-93401.html [18] http://www.revistapiata.ro/Pasta_de_dinti_anticarie_face_loc_produselor_cu_beneficii_multipleid3984.html [19] http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/studiu-2-din-3-romani-se-spala-cupasta-de-dinti-colgate-57962 [20] http://www.insse.ro/cms/files/RPL2002INS/vol1/tabele/t01.pdf [21] http://www.insse.ro/cms/files/RPL2002INS/vol1/tabele/t13.pdf [22] http://www.ziare.com/social/romani/in-romania-se-consuma-un-tub-si-un-sfertde-pasta-de-dinti-pe-an-910639 [23] http://www.realitatea.net/romanii-consuma-de-cinci-ori-mai-putina-pasta-de-dintidecat-europenii_141621.html [24] http://businessday.ro/02/2011/numarul-casatoriilor-si-al-nou-nascutilor-a-ajunsin-2010-la-minimul-ultimilor-60-de-ani/ [25] http://www.revistacalitateavietii.ro/2008/CV-3-4-2008/08.pdf

27