Sunteți pe pagina 1din 51

Politica promo ional Curs 1 Politica promo ional 1. Conceptul de promovare 2. Con inutul i rolul politicii de promovare 3.

3. Strategia promo ional a firmei

1. Conceptul de promovare n actuala conjunctur a pie elor de produse i sercivii, se nfin eaz, se dezvolt i i nceteaz activit ile diferite ntreprinderi. n aceast direc ie, marketingul ocup un rol din ce n ce mai important, constientizat de ctre acei juctori purttori ai ofertei. Pe lng celelalte componente a mixului de marketing, politica promo ional joac un rol foarte important ns i prin faptul c d posibilitatea de fiecare dat, cu fiecare obiectiv n parte, realizrii unor noi gndiri, unor noi abordri specifice temei i subiectului abordat. De altfel, aceast component se bazeaz mai mult dect oricare alta pe creativitate, avnd un puternic caracter inovator i asigurnd astfel utilizatorului secretul reu itei n afaceri. De altfel, aceste caracteristici sunt n concordan cu noile structuri economice bazate pe cuno tiin e, valorificate i recunoscute din ce n ce de mai mul i speciali ti. Dac nc de la nceputul erei marketingului, speciali tii1 au considerat c secretul unei campanii reu ite este de a aduce ceva nou, nemaintlnit pn atunci, astzi, aflndu-ne n era internetului i a societ ii bazate pe cuno tiin e, mai mult dect oricnd aceste teorii sunt valabile i trebuie aplicate. Pentru a defini conceptul de promovare cutm s vedem de unde provine etimologic acest cuvnt. Originar provine din limb latin unde promoveo, nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa . Aceste semnificaii se regsesc n cele mai multe dintre definiiile promovrii, precum i n descrierea DEX-ului2. A adar, promovarea este o politic de marketing, care n mod teoretic poate reprezenta o abordare distinct, dar care, n mod pragmatic se va ncadra n strategia de marketing global a organiza iei, fiind o component important a mixului de marketing. Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, organiza ia urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). n acest contex trebuie s evideniem motivele utilizrii politicii de promovare. Aceasta echivaleaz cu identificarea i specificarea funciilor promovrii. O problem foarte important este c, firma - prin produsele
1 2

David Ogilvy, Despre Publicitate, Ed. Prion Books Ltd., London, 2001, p. 16 DEX, Ed. Universul Enciclopedic, ed. a II-a, Bucure ti, 1998

sale i prin comportamentul ei pe pia trebuie s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de deschiderea ei pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important, c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate, i corecte. Aici a vrea s fac o recarc semnificativ, faptul c prezentarea unui mesaj avnd elemente exagerate, dar aproape de adevr nu reprezint neaprat o minciun, ci acest prag ntre adevr i neadevr fiind foarte greu de delimitat, uneori fiind mai bine s nu te apropii de el dect s risti privind imaginea obiectului promovat i de-aici o ntreag serie de probleme care pot s apar. 2. Coninutul i rolul politicii de promovare Politica promo ional este a patra din mixul promo ional, nu datorit faptului c este mai pu in important, ci pentru c fundamentarea deciziilor n privin a stabilirii unor ac iuni conjugate i stabilirii unei strategii promo ionale pleac de la cunoasterea celorlalte politici de marketing. Ba mai mult, am putea spune c dac celelalte politici au o importan covrsitoare n dezvoltarea organiza iei pe termen lung, politica promo ional, printr-o bun adaptare la cerin ele pie ei, i produce efectele pe termen scurt. Promovarea este un termen general care sintetizeaz demersul n urma cruia o entitate fizic sau juridic f ace cunoscut (sub orice form de comunicare) unei alte persoane sau grup de persoane o idee, un produs sau un serviciu, un nume de marc sau vreo aciune, cu scopul de a influena atitudinea acestor grupuri int n sensul dorit de ctre cei care ntreprind acest demers. Astfel, se pot distinge dou entit i fizice care iau parte la activitatea de punere n aplicare a promovrii: anuntorul mesajului i cei care reprezint grupul int cruia i este dedicat mesajul i-l recepioneaz sau receptorul. Dup unii autori3 promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permitnd stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. Practic, sub toate formele cunoscute, promovarea este un proces de comunicare specializat n marketing. Comunicarea, ca termen consacrat, pare un proces simplist. Promovarea este un proces mult mai complex care presupune cateva ac iuni preliminare inaintea realizrii comunicrii propriu-zise. Aceste ac iuni sunt binecunoscute de ctre
3

E. C. Popescu, Tehnici Promoionale, Ed Uranus, ediia 2002

speciali ti i se concretizeaz prin realizarea mesajului persuasiv, care ar avea ca efect modificarea comportamentului consumatorilor n sensul dorit de ctre anun tor. Aici se caut s se fac distincia ntre termenul general privind promovare i activitatea prin intermediul creia se realizeaz aciunile strategice, unde se pune n aplicare demersul propus, reprezentat de activitatea promoional. Promovarea este de fapt un termen prescurtat a politicii promoionale component a mixului de marketing. Unii speciali ti4 fac distincie ntre comunicaia n marketing i promovare. Astfel, dac primul termen semnific o aciune ntreprins de ctre specialistul n marketing care poate s se manifeste n mai multe feluri, inclusiv conceptual, al doilea termen reprezint o component a unei activiti complexe de combinare a politicilor de marketing (mixul de marketing), fiind determinat teoretic distict pe fiecare component i avnd o form aplicativ adaptat fiecrei ntreprinderi. Referindu-ne la camunicaia n marketing putem enumera ca exemplu fixarea preurilor sau stabilirea unor atribute unor produse, precum i alte aciuni care permit o comunicare prin marketing, bineneles c din multitudinea acestor aciuni fcnd parte i politica promoional. Comunicarea se manifest n cadrul politicii de promovare mai mult dect la oricare alt component a mixului de marketing. Aadar, ntre comunicaia n marketing i promovare exist o relaie ca de la parte la ntreg. Exist, de asemenea preri5, conform crora comunicaiile de marketing este sinonim cu promovarea ca denumire originar nefiind altceva dect una din cele 4(P) componente ale mixului de marketing. La rndu-i, politica promoional sau de promovare, presupune o serie ntreag de tehnici i metode care se pot folosi, de cele mai multe ori ntr-o combinaie, astfel nct s se ating obiectivele dorite. De aceea, n literatura de specialitate, dar mai ales n practic, se caut a se realiza strategii promoionale bine nchegate avnd n componen combinarea mai multor astfel de tehnici, cutndu-se a se forma un mix al acestor tehnici denumit i mix promoional. 3. Strategia promoional a firmei Conceperea unei aciuni care s pun n aplicare multiplele tehnici pe care le-ar avea la dispoziie specialitul se traduce prin aplicarea unei strategii bine nchegate care s dea rezultatele cele mai bune. Chiar dac aparent par uor rezolvabile n realizarea i aplicarea strategiilor promoionale, specialistii se confrunt cu reale probleme. Datorit multitudinii componentelor i multiplelor efecte pe care le-ar putea avea asupra diferitelor segmente ale pieelor produselor i serviciilor, realizarea unei strategii va ine cont de fiecare component strategic promoional n parte, care acionate unitar i coerent dau natere unei strategii promoionale globale. Aici mai trebuie adugate interaciunile multiplilor factori interni sau externi asupra organizaiilor, bugetele pentru promovare, de care trebuie s se in cont atunci cnd se realizeaz o gndire strategic. De aceea, astfel de strategii promoionale se vor analiza i
4 5

Ibidem P.Braines, Ch. Fill, K. Page, Marketing, Oxford University Press, 2008, p.431

integra n planul strategic la nivel de organizaie. n schimb, la nivelul unor aciuni promoionale de anvergur, de tipul campaniilor promoionale, s e vor realiza n funcie de complexitatea lor strategii distincte pentru principalele tehnici, care sunt: publicitatea, promovarea vnzriilor, relaiile publice, marca, manifestrile promoionale, sponsorizarea i mecenatul i forele de vnzare. Realizarea planurilor strategice comunica ionale, precum i punerea lor n aplicare reprezint efortul unui studiu laborios, care presupune parcurgerea mai multor etape. Sunt speciali ti6 care diferen iaz planurile strategice comunica ionale pornind de la tehnicile cele mai importante, cum ar fi publicitatea, sau promovarea vnzrilor n magazinele de retail. innd cont de tipul activit ii principale pentru care se realizeaz mesajul comunica ional, conform acelora i surse citate, strategiile comunica ionale sunt de dou cateorii: comerciale i corporative. Dar indiferent de forma teoretic pe care o mbrac strategia promo ional, se urmre te punerea n aplicare a unor ac iuni promo ionale, care toate conjugate formeaz o campanie promo ional sau comunica ional n domeniul marketingului. n elaborarea unei strategii promo ionale, putem evalua un plan care poate fi adaptat n func ie de obiectul activit ilor ntreprinderilor, de obiectivele care se doresc a se atinge, etc., i care presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Definirea obiectivelor Identificarea publicului int Determinarea bugetului Alegerea i realizarea mesajului promoional Selectarea mediilor de comunicaie Evaluarea eficienei campaniei promoionale

Anca Francisca Cruceru, Strategii de comunicare promo ional, biblioteca-digitala, ASE

Curs 2 - Comunicarea n marketing i procesul de comunicare 1. Sistemul de comunicare defini ie, concept 2. Etapele realizrii unei comunicri eficiente 3. Principalele componente ale mix-ului promo ional 1. Sistemul de comunicare defini ie, concept, caracteristici Odat cu cre terea i diversificarea tipurilor de produse i servicii, metodele de marketing s-au perfec ionat continuu, fiind adaptate noilor provocri ale secolului al XXI-lea. Pe lng activitile de natur promoional, concretizate prin tehnicile men ionate n capitolul anterior, exist o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de importani pentru o organizaie. Dintre ace tia, printre cei mai importan i rmn: produsul, i aspectele legate de produs, preul, sau costul pe componentele din care este alctuit, comportamentu l personalului, ambiana n care se ncheie tranzaciile, i altele, care, toate cumulate, ne ajut s ne formm o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n general. Comunica iile de marketing, plecnd de la sensul cuvntului a comunica (a face cunoscut ceva, a duce la cuno tiin a cuiva) reprezint ntr-o accep iune mai larg un ansamblu de ac iuni i tehnici care asigur ntreprinderii un contact manifestat prin transmiterea de mesaje i recep ionarea unor rspunsuri, ntre componentele mediului intern i extern fr de care nu ar putea exista. Comunicaiile de marketing reprezint ceva mai mult dect comunicarea dintre ntreprindere i clien ii acesteia (actuali sau poteniali). De aceea, privite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de marketing nu se afl, n mod exclusiv n slujba obiectivelor comerciale ale organizaiei; ntr -o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n mijlocul creia i desfoar activitatea i s dobndeasc, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiv. Comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de tehnici: - tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii - tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o campanie la alta n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu

schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.). Conform lui Ph. Kotler i G. Armstrong, n Principiile Marketingului, exist doi factori importan i care schimb astzi scena comunica iilor de marketing: orientarea speciali tilor n elaborarea de programe de marketing concentrate , adaptate caracteristicilor actuale ale fragmentrii excesive a pie elor i adaptarea continu a tehnicilor i metodelor moderne de marketing la tehnologia informa ional care, n ultimele decenii, a cunoscut o adevrat revolu ie, aflndu-se ntr-un proces din ce n ce mai avansat. A a cum odat cu modernizarea economiei s-au adaptat o serie ntreag de teorii i modele, n aceia i direc ie evolueaz i practica marketingului modern. Astfel, ceea ce acum c iva ani reprezenta o adevrat mod folosirea marketingului de mas, orientarea ctre publicul larg n realizarea unor aciuni specifice, trecerea n prezent din ce n ce mai mult la marketingul segmentat , orientat pe grupuri int din ce n ce mai omogene, a reprezentat o schimbare important asupra comunica iilor de marketing. Astfel, fragmentarea pie elor a condus la fragmentarea mijloacelor de comunicare, sau altfel spus, la cre terea numrului de mijloace comunica ionale mai concentrate. Scopul reu itei unui demers comunica ional modern, este de a aduna i folosi ntr-un mod armonios toate componentele mix-ului comunica ional sau altfel spus toate elementele i instrumentele de comunicare trebuie s fie atent integrate. Astfel, n prezent se pune accentul mai mult dect oricnd pe utilizarea tuturor instrumentelor de comunicare ntr-un mod ct mai eficient, aceasta cu att mai mult cu ct exist din ce n ce mai multe canale moderne de comunicare cu publicul int, canale care reclam un anumit fomat al mesajului promo ional. De aceea, avnd n vedere folosirea mai multor tehnici i metode de comunicare pentru realizarea i transmiterea pe diferite canale a aceluia i mesaj, comunica ia de marketing spunem c se realizeaz integrat (CIM). 2. Etapele realizrii unei comunicri eficiente Cel mai simplu model de comunicare este modelul liniar de comunicare dezvoltat de Wilbur Schramm n 1955 pe componentele prezentate n figura nr. 1, i apoi preluat i prezentat n mai toate lucrrile de specialitate ca fiind cel mai simplu, i semnificativ model de comunicare. Procesul de comunicare, conform modelului liniar de comunicare, cuprinde mai multe componente importante, cele mai importante fiind emi torul i receptorul, dar i din instrumentele principale de comunicare mesajul i mijlocul de comunicare, din func iile comunicrii: codificarea, decodificarea, reac ia i feedbackul (comunicarea invers) i zgomotul (factorul perturbator) din sistem perceput de principalele pr i. De altfel, uitndu-ne atent peste aceste elemente componente observm c doar pr ile principale pot fi reprezentate de ctre entit i fizice umane, celelalte elemente reprezentnd anumite caracteristici ale unor ac iuni ale pr ilor principale care apar n virtutea demersului comunica ional.

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloc de comunicare

Decodificare

Receptor

Zgomot

Feedback
Cmpul de experien al emitorului

Reactie Cmpul de experien al receptorului

Fig. 1 Elementele procesului liniar de comunicare


(sursa: dup Schramm (1955) i Shannon i Weaver (1962) i preluate de Kotler Ph., Armstrong G.(2005))

Caracteriznd schema de mai sus, putem parcurge elementele procesului de comunicare: 1. Emi torul sau sursa de comunicare, entitatea care transmite mesajul; 2. Codificarea reprezint mecanismul care combin partea vizual cu cea auditiv fiind astfel transpuse ideile mesajului pentru a fi transmise; 3. Mesajul: ansamblul simbolurilor codificate transmise de emi tor; 4. Mijlocul de comunicare: suporturile prin intermediul crora se deplaseaz pe canalele de comunicare mesajul de la emi tor la receptor; 5. Decodificarea: interpretarea pe care o atribuie receptorul simbolurilor codificate de ctre emi tor; 6. Receptorul: Entitatea care preia mesajul trimis de ctre emi tor; 7. Reac ia: Ansamblul modurilor n care rspunde receptorul la mesajul transmis de ctre emi tor; 8. Feedback-ul sau comunicarea invers partea din rspunsul receptorului pe care o transmite napoi emi torului; 9. Zgomotul sau elementul perturbator reprezint anumite semnale neinten ionate, parazitare sau distorsionate care interfereaz cu procesul de comunicare ntre emi tor i receptor sau invers. Pentru ca un mesaj s fie ct mai bine n eles i u or perceput de ctre receptor ar trebui codificarea mesajului de ctre emi tor s se realizeze ntr-un mod ct mai adecvat pentru a fi decodificat ulterior de ctre receptor. Astfel n realizarea mesajelor trebuie s se foloseasc cuvinte i simboluri, sub form vizual sau auditiv astfel combinate, nct receptorul s le poat percepe ct mai u or, fiind familiarizat cu mesajul. De aceea, ntr-o viziune aplicativ, emi torul trebuie s se transpun n pielea receptorului, gndindu-se la ce i-ar place acestuia s vad i/sau s aud pentru a-l determina s aleag produsul sau serviciul pentru care s-a realizat procesul comunica ional. Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident

preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Pentru dezvoltarea unei comunicri eficiente trebuiesc parcurse urmtoarele etape: identificarea grupului int (consumatori), stabilirea obiectivelor de comunicare, realizarea mesajului propriu-zis, stabilirea mijloacelor de transmitere a mesajului (canalele de comunicare), alegerea sursei mesajului i recep ionarea reac iei. Identificarea grupului int (consumatori prezen i, poten iali sau care au importan n influen area deciziei de cumprare) Atunci cnd avem n vedere un demers comunica ional n primul rnd trebuie s ne gndim la clien ii care vor cumpra produsul sau vor folosi serviciul pentru care se realizeaz comunicarea de marketing. Identificarea grupului int este un demers cunoscut de speciali ti, realizabil prin tehnici specifice de fragmentare a pie elor. Stabilirea obiectivelor de comunicare Factorul comunica ional trebuie s- i fixeze obiectivele care trebuie atinse n urma demersului comunica ional, astfel nct auditorul vizat, grupul int, s poat fi convins de demersul comunica ional realizat. De cele mai multe ori, obiectivul fixat este achizi ionarea, n aceast ac iune, auditorul trebuind s treac prin ase stadii de inten ionalitate: con tientizarea, cunoasterea, plcerea, preferin a, convingerea i achizi ionarea propriu-zis. Realizarea mesajului propriu-zis In realizarea mesajului se pot urmri cteva modele pentru fixarea i realizarea obiectivelor comunica ionale, cel mai cunoscut i utilizat fiind modelul AIDA (atragerea aten iei, men inerea interesului, manifestarea dorin ei, trecerea la ac iune). Mai multe date despre acest model de comunica ie, precum i despre alte modele psihologice sunt prezentate la capitolul urmtor publicitatea. Mesajul va fi realizat, conform lui Kotler, inndu-se cont de con inutul, structura i formatul acestuia. Con inutul mesajului sunt acele elemente care vor face trimitere la strile psihologice ale auditorului, fiind cunoscute trei tipuri de apeluri psihologice: ra ionale, emo ionale i morale. Apelurile ra ionale, se raporteaz la interesul personal al auditoriului vizat, constientizndu-l de satisfacerea dorin elor. Apelurile emo ionale, vor avea ca efecte strnirea unor reac ii afective pozitive sau negative. Apelurile morale au drept consecin capacitatea auditoriului de a discerne ntre bine i ru, astfel de demersuri comunica ionale fiind folosite mai ales n situa ii sociale, cauze de interes general. n structurarea mesajului se va cuta a se lmuri mai multe aspecte: prima problem ar fi dac prin con inutul su ar trebui s fie urmrit produsul ca imagine sau demersul comunica ional poate rmne un subiect a cror concluzii trebuie trase de ctre auditori prin cutarea unor rspunsuri la unele ntrebri (se face distinc ie ntre diferite aspecte de ordin social, educa ional, economic, etc. a auditorilor crora li se adreseaz mesajul). Al doilea aspect important din punct de vedere al stucturii mesajului ar fi dac, cele mai convingtoare argumente ar trebui prezentate la nceput sau la sfr it (din cele mai multe exemple specialistii

se bazeaz pe o structur ra ional a mesajului, astfel nct dac produsul i/sau marca sunt cunoscute atunci acestea se pot prezenta la nceput, astfel nct aceste elemente se pot asocia cu cealalta parte a continutului mesajului transmis, dar de cele mai multe ori se plaseaz i la sfr it ntr-un format ct mai bine adaptat mesajului). Al treilea aspect pe care l-ar putea avea un mesaj ar fi dac poate s con in unilateral sau bilateral atuurile produsului (aici putndu se scoate n eviden caracteristicile pozitive folosirii produsului sau caracteristicile pozitive i cele negative totodat). Un al patrulea aspect, i poate cel mai important este dac s-ar urmri unul sau mai multe obiective, astfel poate exist o structur unidimensional (n care se urmre te un singur con inut asociat unei mrci, etc.) sau multidimensional (unde se str uctureaz mai multe mesaje cu un con inut care ar avea o legtur relativ ntre ele, dar care toate pe ansamblu lor ar fi asociate unuia sau mai multor obiective dintre care unul este principal). Formatul mesajului trebuie s fie n strns legtur cu modul prin care se realizeaz demersul comunica ional. Astfel, se vor avea n vedere conceperea unor mesaje diferite i adaptate la forma comunica ional (scris, televizat, verbal prin radio, prin produs, etc.). Alegerea unor mijloace de comunicare Mijloacele de comunicare sunt suporturile prin care se transmite informa ia prin canalele comunica ionale care pot fi canale personale (comunicare direct ntre 2 sau mai mul i indivizi sub forma dialogului fa n fa , discu ie ntre o persoan i un auditoriu, discu ie telefonic sau coresponden prin po t, email, chat, re ele de socializare sau alte mijloace personale de comunicare modern) i canale nepersonale (realizat fr a avea n vedere un contact personal). Dintre canalele personale cea mai cunoscut i folosit metod de comunicare este publicitatea oral. Dintre canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare n mas, ambian ele, evenimentele organizate. Privind selectarea sursei mesajului, de multe ori se pune problema indiferent de felul comunicrii, alegerii unei surse care s poat fi perceput de ctre auditoriu ntr-un mod ct se poate de convingtor. Recep ionarea reac iei (feedback-ului) Odat ce a fost realizat demersul comunica ional i mesajul a fost transmis, auditoriul dup perceperea mesajului va avea o reac ie. Astfel, entitatea care va realiza demersul comunica ional, va aduna toate aceste reac ii ale auditoriului pentru a vedea succesul demersului realizat. Aceste informa ii vor sta la baza deciziilor care se vor lua n ajustarea mesajului transmis att prin form, ct i prin con inut, astfel nct fiecare etap s reprezinte o dezvoltare, modernizare, un demers progresiv, constructiv, care s aduc spre realizarea obiectivelor propuse. 3. Principalele componente ale mix-ului promo ional

Exist preri diferite privind categoriile de tehnici care realizeaz componentele mixului promo ional, astfel nct o delimitare riguroas i unanim acceptat de speciali ti a acestor componente este foarte greu de realizat. Totu i printre aceste preri, mai numeroase sunt acelea apar innd mai mai multor autori de specialitate, conform crora, aceste criterii se pot structura avnd n vedere urmtoarele elemente componente ale mix-ului promo ional: publicitatea, promovarea vnzrilor, rela iile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promo ionale, sponsorizarea i mecenatul i for a de vnzare. Publicitatea reprezit un ansamblu de ac iuni avnd drept scop prezentarea unui mesaj sub o anumit form vizual, auditiv sau mixt. Sau cu alte cuvinte reprezint demersul de a face public un mesaj (cunoscut unui auditor) printr -o form indirect. Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, care poate fi definit prin totalitatea mijloacelor i tehnicilor care sunt folosite avnd drept scop cre terea vnzrilor ntr-un termen foarte scurt. Rela iile publice, reprezint colaborrile sub diferite forme pe care le au persoanele influente din cadru ntreprinderii cu diferitele medii externe cu care ia contact aceast ntreprindere, n scopul atragerii influen elor publice n efortul de dezvoltare a ntreprinderii. Comunicarea prin eveniment din care fac parte manifestrile promo ionale care reprezint totalitatea ac iunilor pe care le ntreprind firmele privind participarea la trguri, expozi ii, saloane, etc. dar i evenimente a cror mesaj este transmis indirect realizate prin sponsorizare i mecenat. Marca reprezint un nsemn de natur vizual i/sau verbal prin care titularul acesteia, persoan fizic sau juridic, i personalizeaz produsele i se identific ca nume de firm fa de concuren fiind un element esen ial al strategiei ntreprinderilor. Pentru consumator reprezint cel mai comod mijloc de a recunoaste rapid o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau, pe care experien l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceea i natur. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra o clientel. For a de vnzare reprezint un demers comunica ional performant i eficient n dialogul direct cu clien ii, avnd drept obiectiv o ac iune imediat a acestora concretizat prin alegerea produsului sau serviciului respectiv. Curs. 3 i 4 PUBLICITATEA 1. Definirea conceptului, clasificri (forme de realizare) 2. Fixarea i evaluarea obiectivelor 3. Stabilirea grupului int i a bugetului de publicitate 4. Principalele mijloace publicitare 5. Evaluarea eficien ei publicit ii 1. Definirea conceptului, clasificri (forme de realizare) Publicitatea este cea mai veche, cunoscut i folosit tehnic de promovare. O defini ie unanim acceptat de speciali ti ntlnim cteva cuvinte cheie:

comunicare nepersonal, a crui mesaj este realizat pentru a fi transmis prin mijloacele de comunicare n mas; mesaj persuasiv, dedicat unei populaii ct mai numeroase.

n limba romn a fost mprumutat din limba englez advertising, folosit mai mult printre speciali ti i n titulatura firmelor pentru a fi identificat acest obiect de activitate a unei firme de profil. Alt termen cu n ele similar provenit din limba englez ar fi publicity ceea ce nseamn publicitatea realizat fr bani, gratuit (mesajele sociale transmise prin mijloacele de comunicare n ma spoturi TV,etc.). Publicitatea este la ora actual cea mai cunoscut form de promovare de ctre consumatori, fiind utilizat pe scar larg, fiind apreciat i mult folosit de speciali ti. Exist mai multe clasificri ale publicit ii, amintindu-le pe cele mai importante: - n unele cazuri se face distic ia ntre publicitatea cu tent comercial, menit s aduc un avantaj beneficiarului acelui mesaj (prestator de servicii, productoare de bunuri sau simplu comerciant pe filiera de produs), i publicitatea n scopuri caritabile, care este orientat spre a aduna fonduri sau bunuri/servicii pentru un anumit scop caritabil. Aceasta nseamn c primul tip de publicitate este realizat cu precdere de entit ile juridice care au activit i generatoare de profit, iar al doilea tip de publicitate este realizat cu precdere de ctre entit ile non-profit de tipul ONG-urilor. - Dup aria geografic, avem: o publicitatea local se refer la transmiterea unui mesaj ntr -o zon restrns, de obicei fiind vorba de un singur centru urban, o localitate; o publicitatea regional, reprezint transmiterea mesajului publicitar ntr-o arie mai larg, mai multe localit i, de obicei delimitate. Regiunea fiind reprezentat de un jude sau o zon administrativ teritorial bine conturat; o publicitatea national, de obicei se refer la transmiterea mesajului ntr-o ar, sau dup caz ntr-o comunitate mai larg, format din mai multe na iuni; o publicitate interna ional, se refer la transmiterea mesajului publicitar ctre mai multe ri, de obicei acest lucru se face prin particularizarea mesajului n func ie de trsturile i caracteristicile fiecrui popor, fiecrei na iuni; - Dup vrsta suportului, fiind strs legat de ciclul de viat a produsului/serviciului pentru care se realizeaz publicitatea, avem: o publicitate de informare; o publicitate de sus inere (convindere); o publicitate de reamintire. - Dup tipul mesajului publicitar, avem: o publicitate factual (la fapte, ac iune, etc.) referindu-se la caracteristicile sau atributele unui produs sau serviciu;

o publicitate emo ional se refer la strile psihologice prin care poate trece omul la perceperea unui mesaj publicitar, de cele mai multe ori fiind folosite pe lng referirile directe sau indirecte la produs sau serviciu, jocuri de cuvinte de forma unor sloganuri, ndemnuri, etc.. - Dup obiectul mesajului transmis, exist: o Publicitatea de produs sau serviciu; o Publicitatea corporativ. - Dup gradul concepiei mesajului publicitar: o Publicitate convenional (necreativ) se mai numeste ATL (above the line) datorit onorariilor mai mici percepute; o Publicitate neconvenional (creativ) se mai numeste BTL (below the line) datorit onorariilor mai mari percepute. Cele dou concepte ATL i BTL au aprut i s-au folosit cu precdere n anii 60, n prezent fiind depite. Datorit complexit ii mesajelor din ziua de azi i a numeroaselor canale de transmitere a acestor mesaje, campaniile de promovare se vor realiza avnd n vedere folosirea combinat a metodelor neconvenionale i creative cu cele convenionale, de aici dezvoltarea conceptului de comunicare integrat de marketing (CIM). 2. Fixarea i evaluarea obiectivelor Obiectivele realizrii i transmiterii unui mesaj publicitar trebuie s vizeze influenarea celor trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv, afectiv i conativ, cu accent pe acela care satisface cel mai bine ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve prin mesajul publicitar ntr-un interval de timp stabilit. - la nivelul cognitiv, se fixeaz obiectivele de informare, sau altfel spus se realizeaz o publicitate informativ, prin care se informeaz consumatorii despre o idee, un produs sau un serviciu n diferite momente. - la nivel afectiv, se va urmri modificarea comportamentului consumatorului ntr-o direc ie favorabil prin obiectivele fixate. In acest caz, se realizeaz cu precdere o publicitate persuasiv de identificare i influen are a unui comportament de consum. - la nivel conativ, obiectivele fixate vor reprezenta modificarea comportamentului intei, i trecerea de la faza pasiv la cea activ comportamental. n acest scop se caut influen area comportamentului publicului int prin readucerea consumatorului n postura de cumprare a produsului sau serviciului fixat prin transmiterea mesajului publicitar. Nu n cele din urm este vorba de modificarea comportamentului n direc ia unei ac iuni repetate, de fidelizare a consumatorului. Publicitatea realizat prin fixarea unor astfel de obiective se mai numeste n literatura de specialitate publicitate de reamintire. A adar, obiectivele sunt strns legate de tipurile de publicitate urmrite sau altfel spus tipurile de publicitate se vor alege n func ie de ce se dore te a se realiza: publicitatea informativ avnd rolul de a informa despre o idee, un produs sau un serviciu, publicitatea persuasiv cu efecte mai mari atunci cnd

deja concuren a pe pia cre te, iar publicitatea de reamintire pretabil atunci cnd trebuie men inut o imagine deja creat n min ile consumatorilor. Aceste obiective vor fi gndite i n func ie de termenul de timp n care putem s le realizm. Astfel, vom avea obiective pe termen scurt, termen mediu i termen lung. De obicei, n publicitate lum n considerare perioade scurte de timp, dar n func ie de complexitatea obiectivelor de realizat acesta activitate publicitar se poate realiza i pe o perioad mai lung de timp. 3. Stabilirea grupului int i a bugetului de publicitate Grupul int sau auditoriul int, este acea categorie/categorii, grupuri sau indivizi crora li se adreseaz mesajul publicitar i este format dintr-o mas mai mare a popula iei, aceasta reprezentnd o caracteristic important n cazul acestei tehnici. De obicei, odat cu fixarea obiectivelor se face i alegerea grupului int spre care se dore te transmiterea mesajului publicitar. Ace ti receptori pot fi: - consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor; - cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile pentru copii, sau cadourile cumprate pentru cei dragi); - intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie , i care nu fac altceva dect s urmreasc achizi ionarea unor produse vandabile; - prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie. Atunci cnd urmrim realizarea unui grup int, speciali tii recurg la cercetrile de pia care au drept rol segmentarea pie ei n func ie de criteriile pe care le urmreste beneficiarul mesajului publicitar. Iat cteva exemple de astfel de segmentri posibile, realizate n func ie de mai multe criterii: a) criterii demografice (vrsta, sexul, nl imea, grutatetea, talia etc.); b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mrimea localitii de domiciliu etc.); c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); d) criterii culturale (legate de cultura e) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); f) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); g) criterii psihologice (categorii de produse alese n func ie de deprinderile primare ale oamenilor dintr-o regiune, tradi iile unei anumite comunit i, etc.). n stabilirea bugetului de publicitate pentru promovarea unui bun sau serviciu, vom avea n vedere anumite elemente definitorii a structurii i dimensionrii acestui buget: - momentul (etapa) din ciclul de via al produsului cnd se dore te realizarea publicit ii; - cota de pia absolut i relativ a produsului/serviciului pe care o are din totalul pie ei, i care confer pozi ionarea exact a produsului/serviciului fa de lider i fa de concuren .

de asemenea, mai exist o serie ntreag de factori care influen eaz activitatea publicitar cum ar fi: nivelul concuren ei, produsele substituibile sau complementare, tipul produselor/serviciilor, posibilitatea trasmiterii mesajului prin facilit i acordate, precum i factori externi de ordin economic, politic, social i cultural. Bugetul de publicitate va fi stabilit n func ie de obiectivele urmrite, fiind fixat dup metode cunoscute de speciali ti, cum ar fi: - metoda bugetului posibil, adoptat n general de firmele mici, al cror buget de publicitate oricum va fi mai mic dect ce ar avea nevoie n mod real, i mai este cazul unor firme mai mari, mai puternice, dar al cror efort promo ional ar trebui s fie mai mare dect bugetul publicitar al firmei. n astfel de cazuri se caut alternative n a se realiza o campanie promo ional (pe o structur de comunicare integrat de marketing) cu bugete mai mici i cu efecte ct mai mari; - metoda procentajului din vnzri, chiar dac bugetul se calculeaz relativ u or, datorit unor calcule matematice simple de aplicare a unor pro cente la valoarea total a cifrei de afaceri aferent exerci iului financiar sau la pre ul pe unitate de produs, este totu i o metod mai rar aplicat. Aceasta deoarece nu reflect o imagine complet a realit ii pie ei, suma rezultat n urma aplicrii procentului fie este mai mare dect ceea ce ar fi nevoie pentru derularea unei campanii publicitare, fie este mai mic, fiind prea mic probabilitatea ca acest buget s fie dimensionat corect prin aceast metod; - metoda parit ii competitive, bugetul n acest caz fiind dimensionat lund n calcul concuren a. Este o metod u or de aplicat dac exist suficiente informa ii privind ac iunile concuren ei, dimensionarea acestor bugete ale concuren ei pe perioada de pn la realizarea bugetului, dar i previzionarea bugetelor viitoare, aceast din urm ac iune fiind mai greu de realizat. - metoda obiectivelor pe activit i, este cea mai folosit metod de dimensionare a bugetului publicitar, mai ales n rndul firmelor care au o pozi ie de top pe pia , fiind rezultatul unor calcule precise de dimensionare a costurilor pe activit i, pornind de la obiectivele stabilite prin strategia de promovare (din care face parte i publicitatea ca activitate distinct). 4. Principalele mijloace publicitare. La ora actual sunt o serie ntreag de mijloace publicitare prin care se poate transmite mesajul publicitar ctre auditoriul int. Datorit erei inova iei i creativit ii n care trim, viteza de diversificare i cre tere a tehnicilor informa ionale, tehnologiilor comunica ionale i a metodelor i mijloacelor de propagare a informa iilor au condus la apari ia unei mari diversit i de mijloace publicitare, realizabile ntr-un mod din ce n ce mai neconven ional (diferit de ceea ce se cunoaste pn n prezent). Ne asteptm ca s creasc ritmul de modernizare a acestor mijloace odat cu cre terea fr precedent a sectorului tehnologiei informa iei. Exist o serie ntreag de mijloace publicitare importante, cum ar fi: Presa (suport electronic i pe hrtie), din care mai important amintim presa cotidian i presa periodic; radioul (sau acel mijloc de propagare a doar sunetului, a vocii), televiziunea (fiind vorba despre sunet i imagine n acela i timp), cinematograful, publicitatea exterioar (modul, durata

i locul de expunere), catalogul, pliantul, prospectul i bro ura toate specifice transmiterii unor mesaje scrise de obicei directe ctre receptor; a gendele i calendarele i alte obiecte promo ionale prin care se realizeaz transmiterea imaginii unei mrci (de obicei de firm), precum i alte forme de publicitate direct prin care se doreste atragerea clien ilor prin mesaje indirecte. Exist n prezent o serie de mijloace moderne utilizate la ora actual care ar fi internetul, dar i publicitatea gratuit (reprezentat de transmiterea unui mesaj social). 5. Evaluarea eficien ei publicit ii i realizarea mesajului publicitar Eficien a publicit ii va fi evaluat dup efectele pe care le va avea mesajul publicitar asupra publicului int. Astfel, vom urmri s scoatem n eviden modul de realizare a unui mesaj publicitar prin elementele componente ale acestuia, precum i cteva sfaturi utile ale unor speciali ti remarca i ai utilizrii acestei tehnici promo ionale, cum ar fi David Ogilvy, William (Bill) Bernbach, Leo Burnett, precum i al ii. Astfel, pentru o evaluare ct mai corect a eficien ei publicit ii va trebui s discutm despre: a) modurile de influen are a comportamentului consumatorului prin publicitate; b) structura i realizarea unui mesaj publicitar (elementele componente); c) sfaturi i preri privind realizarea anun ului publicitar a) Modurile de influen are a comportamentului consumatorului prin publicitate Influenarea comportamentului consumatorilor reprezint o provocare cu att mai mult cu ct comunicarea este nepersonal, iar mesajul trebuie decodificat de un public numeros. Mai mult dect att, trebuie s nelegem c n actuala conjunctur economico-social n care se afl economia mondial i mai ales cele mai dezvoltate ri, publicitatea este o tehnic mult uzitat de specialiti i din ce n ce mai agresiv i mai neagreat de ctre consumatori . De aceea, mai mult dect oricnd, n zilele noastre, specialitii trebuie s caute acele moduri de influenare a comportamentului consumatorului iesite din tiparul cotidian. Teoriile privind comportamentul consumatorului, dup care poate fi cercetat influen a comportamental a acestora i care au fost realizate dup cercetrile unor speciali ti, de remarcat ar fi: Teoria lui Marshall Teoria echilibrului i dezechilibrului a lui Keynes Teoria stimul-rspuns a lui Pavlov Teoria psihanalitic a lui Freud Teoria consumului ostentativ a lui Veblen Exist, conform teoriei comportamentului consumat orului, mai multe perspective dup care consumatorul trebuie abordat, i anume: Abordarea raional Abordarea comportamental Abordarea psihologic

Abordarea psiho-social consumatorului b) structura i componente); realizarea unui mesaj publicitar (elementele

Caracteristic publicitii ar fi c exist mai multe mijloace prin care s-ar putea transmite mesajul, cele mai importante fiind (ierarhizate n funcie de complexitatea realizrii mesajului publicitar): Fluturaul, pliantul, prospectul, bro ura, agendele, calendarele, catalogul Publicitatea exterioar (modul, durata i locul de expunere) Presa tiprit (cotidian i periodic) Radioul Cinematograful Televiziunea Internetul - Publicitatea direct (atragerea clien ilor) A fost trecut internetul la urm special c este cel mai nou i modern mijloc de transmitere a mesajelor publicitare, dnd posibilitatea totodat la o multitudine de moduri de realizare a acestor mesaje i transmiterea acetora prin tot attea canale. n general mesajul publicitar trebuie realizat avndu-se n vedere urmtoarele componente: 1. titlul sau elementele introductive avnd rolul de strnirea interesului pentru vizualizarea mesajului; 2. corpul mesajului, sau elementele informativ-persuasive care prezint mesajul propriu-zis; 3. finalul mesajului, n care de cele mai multe ori se insereaz elementele concludente privind mesajul (informaiile cu care trebuie s rmn cel care vizualizeaz mesajul). Exist doi indicatori care trebuie avui n vedere atunci cnd se doreste a se concepe un mesaj: spaiul i timpul. Atunci cnd mesajele sunt statice avem un singur indicator de care trebuie s inem cont, i anume spaiul, dar atunci cnd mesajele sunt n micare (se deruleaz ntr-o anumit perioada de timp) trebuie s inem cont de ambii indicatori sau numai timpul (n cazul spoturilor radio). Spaiul este la rndul lui puternic influenat de un alt indicator i anume distana de vizualizare. Astfel, pentru a face un obiect s fie uor vizibil (inclusiv citibil, dac este vorba de text), distana ntre obiectul suport i punctul mediu la care se afl receptorul (persoana creia i este adresat mesajul) trebuie s respecte formula de mai jos: H = D/100, unde: H = dimensiunea cea mai mic a anunului publicitar, (de exemplu, dac anunul are o form dreptunghiular, H este limea, n cazul unui text este limea sau nlimea literei celei mai mici).

D = distana medie de la obiectul prezentat pn n punctul de unde se va vizualiza obiectul respectiv. Conceperea mesajelor publicitare este o munc de creaie care reclam experien practic i teoretic acumulat n acest domeniu, dar i capacitile intelectuale dobndite n mod natural, genetic, i care face din persoanele creative o adevrat surs de inspiraie (se pune accent pe cuno tiin ele acumulate n celelalte domenii precum filozofie, psihologie, sociologie, limbi stine, etc.). Conform studiilor de specialitate, structura unui anun publicitar poate fi detaliat dup mai multe elemente: Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii (subtitlul, opional) Detalierea povetii (dac este necesar) Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident) Considerm c elementele prezentate mai sus pot fi regndite dup o structur adaptat realizrii unei povetiri, astfel: 1. Titlul anunului (rol de prim informare sau introducere n subiect) n care se prezint promisiunile folosirii/utilizrii obiectului suport promovat. Cnd este vorba de tiprituri, de texte, sau inserturi publicitare de orice fel, titlurile nu trebuie s lipseasc. Practic acestea sunt primele elemente care sunt citite (uneori singurele), fiind din acest punct de vedere i cele mai importante ntru-ct trebuie s strneasc interesul auditoriului pentru obiectul mesajului publicitar. Subtitlul, sau subtitlurile, sunt elemente de delimitare, structurare i prezentare a prilor importante ale coninutului mesajului (dup modelul capitolelor unei cri). Pentru a putea fi parcurse i reinute, titlurile sunt mai eficiente cu ct vor conine mai puine cuvinte (maxim 10 -12 cuvinte, n funcie de abrevieri, prepoziii, etc.). De obicei n titluri i subtitluri sunt trecute: cuvinte cheie referitoare la coninutul mesajului care s trezeasc interesul receptorului, mrci nregistrate de firm sau de produse/de servicii, o propoziie sau fraz care s semnifice o aciune definitorie a obiectului suport, sau folosirea unor substantive adverbiale. 2. Detalierea coninutului mesajului (povetii), reprezint partea cea mai important a mesajului prin care se prezint (dez)avantajele obiectului suport promovat. Fie c este vorba de o imagine sau o succesiune de imagini, fie c este vorba de un text (n cazul unui articol), sau de o combinaie ntre aceste elemente, aceste detalii de cele mai multe ori fac diferena ntre multitudinea mesajelor publicitare. Pentru a nu plictisi, i astfel pentru a fi realizate mesaje de succes, indiferent de forma lor, este important a nu se utiliza prea mult detalii sub forma unor descrieri i ori de cte ori se poate a se folosi imagini inserate n text. Araniarea coninutului, este de asemenea un elemnt important i de loc de neglijat, prin stabilirea succesiunii imaginilor sau

a textului astfel nct mesajul pe parcursul derulrii lui, s creasc interesul receptorului. 3. Prezentarea concluziilor, prin care se caut a se prezenta cele mai importante elemente ale mesajului care pot fi pri reluate din (sub)titluri sau coninut, sau n care se pot prezenta elemente definitorii pentru a schimba atitudinea auditoriului ntr-o direcie favorabil sursei mesajului i care au o remanen n minile oamenilor. Aici se trec justificrile promosiunilor fcute n coninutul mesajului, aciunile care trebuie ntreprinse de ctre doritori, elementele de contact pentru detaliile solicitate, etc.. Tot aici trebuie adugate unele sfaturi practice i conexiuni dintre elementele definitorii ale unui mesaj publicitare avnd diferite suporturi specifice unor mijloace de transmitere.
Suport/ mijloc publicitar Fluturaul, pliantul, brosura, prospectul, agendele, calendarul, catalogul Titlul Element prezentat Prezentare dup coninut Prezentarea succint a obiectului promovat Text asociat cu imagini sugestive, cuvinte cheie, propoziii sau fraze scurte, verbe de micare sau subst. adverbiale Text ordonat dup anumite semnificaii asociat cu imagini La inceput i/sau la sfrit, de regul pe prima pagin Nume de marcaSlogan, imagini asociate obiectului promovat, nume domeniu, linkuri Formatul Locul apariiei Asociere cu

Detalierea mesajului

Prezentarea concluziilor

Detaliile mesajului prin prezentarea obiectului propriu-zis dup caracteristici le mijlocului suport Date de identificare, aciuni de realizat

De la a doua pagin pn cu o pagin nainte de final

Subtitluri, imagini, alte texte (date tehnice, descrieri, alte nume de mrci, etc.), preurile produselor/serviciilor ,

Text asociat cu imagini (hart, poze, etc.)

Publicitatea exterioar bannerele

Titlul

Detalierea

Cuvinte cheie, imagini asociate obiectului suport Coninutul

Text scurt asociat cu o imagine

Ultima pagin, sau pe parcursul coninutulu i mesajului n partea de sus (in prima sau 1/3)

Numele de marcSlogan, date contact, sigle, logo-uri, etichete, alte informaii Nume de marcaslogan, sigle, logouri, cuvinte cheie, nume domeniu, linkuri Nume de marca-

sub forma

In partea

mesajului

mesajului

Prezentarea concluziilor (pot lipsi)

Date identificare

de text asociat cu imagini, cuvinte cheie, propoziii sau fraze scurte, verbe de micare sau subst. adverbiale Nume domeniu, adresa, email, etc.

de mijloc (1/2 sau 1/3 din spaiu)

slogan, sigle, etichete, denumiri complementare, nume domeniu, linkuri, imagini

n partea de jos (in ultima sau 1/3)

Presa scris Articolul i articolul de specialitate, anunuri

Titlul

Detalierea mesajului

Cuvinte cheie, propoziii sau fraze scurte, verbe de micare sau substantive adverbiale Text

Titlul reprezenta t distinct.

Nume de marcaslogan, sigle, logouri, cuvinte cheie, nume domeniu, imagini, linkuri, etichete, inserturi complementare, alte informaii Subtitlurile (unde este cazul), sigle, logo-uri, nume de mrci, slogan,

Prezentarea concluziilor

Date contact

Caractere mai mici decat in titlu, de regula se respecta caracterele din publicatie Distict,

Imagini, subtitluri, alte informaii (tabele, grafice, etc.), inserturi publicitare.

Data, perioada valabilitii anunului, imagini (harta, etichete, etc.), sigle, logo-uri, alte precizari finale

c) sfaturi i preri privind realizarea anun ului publicitar Sfaturi pentru realizarea unor mesaje de succes sus inute de speciali ti (conf. Ogilvy, Bernbach, Burnett i al ii): Accentuai contrastul sco nd n eviden obiectul promovat Amplasai corect diferitele elemente creative

Evitai confuzia i ambiguitatea mesajelor Exploatai potenialul culorilor Folosii celebriti Folosii-v de imagini familiale unde s apar copii i animale Mai nti s-i plac ie mesajul i apoi s-l prezini mai departe Realiza i un mesaj simplu i la obiect Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer acesta Cnd este cazul, apelai la sex Textul trebuie s fie bine spaiat, scrisul suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititorii, imaginile ori de cte ori ave i spa iu disponibil

Curs 5 - 6 PROMOVAREA VNZRILOR 1. Defini ie, rol, importan 2. Stabilirea obiectivelor activit ii de promovare a vnzrilor 3. Tehnici de promovare a vnzrilor 4. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor 5. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor 1. Defini ie, rol, importan Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Conform defini iei, promovarea vnzrilor este o tehnic promo ional cu efect imediat. Este o tehnic la-ndemna oricrui ntreprinztor, specialist, care nu reclam eforturi financiare, dar care, pentru rezultate importante trebuie combinat cu alte tehnici promo ionale. Grupul int este format din consumatorii finali, dar sunt cazuri n care aceast tehnic poate fi aplicat i pentru alte categorii de clien i: - Detaili tii i angrosi tii - Clien ii organiza ionali - Reprezentan ii de vnzri ai firmei - Prescritorii Datorit usurin ei n derularea unor ac iuni promo ionale, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt mult utilizate de ctre organiza iile cu obiectul de activitate n vnzrile cu amnuntul, dar sunt u or aplicabile i de ctre ntreprinderile mici i mijlocii din diverse domenii de activitate. Dintr-un studiu la nivel na ional, realizat pe un esantion reprezentativ, aproximativ 3/4 din ntreprinderile cu activit i comerciale n diferite domenii au cunostiin e i au aplicat astfel de tehnici de promovare a vnzrilor. De aceea, am putea spune c este principala tehnic de cre tere a vnzrilor aplicabil pe o perioad scurt

de timp, cu eforturi materiale minime i cu rezultate sigure. Datorit acestor considerente putem spune c, pe lng for a de vnzare, este una din cele mai importante componente a mixului promo ional pentru ntreprinderile din domeniul vnzrilor. 2. Stabilirea obiectivelor activit ii de promovare a vnzrilor n func ie de activitatea fiecrei firme i de grupul int cruia i se adreseaz, obiectul de activitate principal este maximizarea vnzrilor pe o perioad scurt de timp. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe organiza ii realizeaz ac iuni de promovare continu n care pe perioade scurte de timp se schimb doar forma de organizare i prezentare a ac iunii promo ionale, obiectivele rmnnd acelea i ca de exemplu cre terea vnzrilor. Ac iunile de promovare a vnzrilor pot fi mpr ite n func ie de clien ii crora ac iunea i este dedicat: - Consumatorii n unit ile de vnzare cu amnuntul (predomin promo iile care se raporteaz la pre ) - Distribuitorii n unit ile de vnzare cu ridicata (predomin promo iile care se raporteaz la cantitate) - Al i intermediari (prescritorii, clien ii nonutilizatori, etc. pentru care predomin promo iile care se raporteaz la cadouri) Pentru dirijarea eficien a activit ilor de promovare a vnzrilor, trebuie cutate rspunsuri la mai multe ntrebri, cum sunt: - Care sunt cumprtorii crora ne adresm? Adic toate categoriile de cumprtori, indiferent dac sunt sau nu consumatori. - Care sunt motivele unui comportament de cumprare? Motivele pentru care cumprtorul poten ial devine cumprtor efectiv prin luarea deciziei de cumprare - Care este scopul programului? Exist un scop n orice ac iune promo ional, indiferent de amploarea acesteia. In func ie de comportamentul de cumprare, cumprtorii vor fi mpr i i n cinci categorii: - Utilizatorii loiali ai unei mrci - Utilizatorii loiali ai concuren ei - Utilizatorii inconsecven i (switchers) - Cumprtorii care se raportez la pre uri - Non-utilizatorii categoriei 3. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt: Promo iile prin reduceri de pre Prime i cadouri Jocuri i concursuri Operaiuni de ncercare gratuit Merchandising Publicitate la locul vnzrii

Promo iile i reducerile de pre uri sunt i cele mai rspndite datorit usurin ei lor n aplicare, precum i datorit cheltuielilor mici pe care le suport beneficiarii care aplic astfel de tehnici. Reducerile de pre pot mbrca mai multe forme, cum ar fi: Cupoanele Pachetele speciale In/pe/lng ambalaj Ambalajele speciale Programe de continuitate Returnare de fonduri Bonusuri prin post Reducere de pre n elegere comercial Promo ia n scopuri caritabile Cupoanele sunt inserturi n anumite publica ii sau de sine stttoare sau pe ambalaje sau mai nou sub forma unor nscrisuri electronice, toate avnd anumite valori, care creaz utilizatorului un avantaj la achizi ionarea produsului/serviciului suport, prin micsorarea pre ului acelui produs/serviciu cu valoarea nscrisului respectiv. Cupoanele sunt de mai multe feluri: Inserturi de sine stttoare Cupoane tiprite n ziare, reviste, etc. Expediate prin po t Distribuite mpreun cu marfa Cu valoare electronic de pe siteuri specializate Alte metode: distribuire doar solicitan ilor, la/prin detaili ti, jocuri i concursuri Pr ile componente ale cupoanelor sunt: - Valoarea cuponului - Mesajul (imagine + text) transmis - Perioada promo iei de utilizare a cuponului, eventual data de expirare Cteva sfaturi n utilizarea cupoanelor: - Aten ie la utilizarea gre it a acestora - Cupoanele pentru achizi ii multiple trebuie bine explicate pentru a nu crea confuzii - Estimarea corect a costurilor Pachetele i ambalajele speciale le-am putea ncadra la 3 mari categorii: Pachetele-bonus (este vorba de pachetele prin care la acela i pre se ofer o cantitate mai mare) Ofertele n/pe ambalaj (sunt ofertele anun ate pe ambalaj fie sub forma unor reducei de pre fie sub forma unor alte produse, de cele mai multe ori complementare, atasate produsului suport) Ambalajele speciale (este vorba ambalajele crora li se poate da o utilizare i dup folosirea con inutului)

Programele de continuitate (continuity program), sunt acele programe prin care se rsplteste loialitatea clien ilor. Asemenea programe au scopul de a consolida i rsplti fidelizarea consumatorilor fa de o marc i ndeprteaz amenin rile concuren ei. Planificarea programelor de continuitate presupune parcurgerea unor etape: 1. Obiectivele programului de continuitate 2. Tipul dovezii de achizi ie solicitate 3. Numrul i costul bonusurilor 4. Structura programului 5. Durata ofertei 6. Opera iunile la sfr itul ofertei Returnarea de fonduri (refund) reprezint o rsplat de care beneficiaz cumprtorul dup cumprare, fiind o ac iune, care se asemn cupoanelor, numai c are loc efectiv dup procesul de cumprare (fa de cupoane care este concomitent cu procesul de cumprare). Alte particularit i ar fi: 1. Costuri ridicate 2. Cstiguri nepalpabile din partea utilizatorilor 3. Popularitate n scdere, mai ales n economiile dezvoltate 4. Folosite cu precdere n comunicri integrate mpreun cu alte tehnici Bonusurile prin post fac parte din aceia i categorie de fidelizare a clien ilor ca i returnrile de fonduri (fidelizare dup procesul de cumprare), numai c ofer clien ilor un stimul nefinanciar. Sunt din ce n ce mai pu in utilizate datorit costurile foarte mari, mai ales cu expedierea bonusurilor, aceast ac iune putnd fi nlocuit cu succes de alte metode de promovare a vnzrilor mai economicoase, mai ales de cele care ofer un stimul imediat, concomitent cu procesul de cumprare. Reducerile de pre sunt poate cele mai rspndite i u or de aplicat metode de promovare a vnzrilor. Sunt aplicate distinct n func ie de tipuri de activit i, fiind utilizate cu precdere n magazine prin afisarea pre ului redus la raft, sub diferite forme. Indiferent de forma acestor reduceri trebuie afisate pentru a nu crea confuzie perioada promo iei, precum i pre ul redus i neredus. Sunt mai multe forme de prezentare a acestor reduceri: oferta special preul barat reducerea imediat oferta gratuit oferta produs n plus preul de ncercare formatul de ncercare formatul special

seria special lotul promoional (atunci cnd se realizeaz vnzri grupate-omogene i mixte cu alte produse, de obicei ale aceluia i productor) oferta de rambursare (integral, par ial, prin acumulare, n cadrul gamei, ncruci at, satisfcut sau despgubit) preluarea produselor uzate discounturile (de productori sau distribuitori pentru consumatori, sunt reducerile efective de pre )

n elegerile comerciale sunt avantajele acordate de entitatea din amonte ctre cea din aval de pe o filier, sub forma unor stimulente financiare. Metodele folosite sunt: Discounturile comerciale (anumite cerin e) Reducere la cumprare (buying allowance) achizi ionarea ntr-o perioad limitat de timp i oferirea unui avantaj material (cantitate mai mare la acela pre sau chiar la un pre mai mic) Reducere pe factur (off-invoice allowance) o reducere acordat cumprtorului (reseller) cu ocazia atingerii unor condi ii stipulate n prealabil; variabila timp fiind important pentru atingerea acestor condi ii Bunurile gratuite acordate for elor de vnzare ca stimul Plata n rate pentru comercia i, atunci cnd sunt atinse anumite volume cantitative convenite de pr i Rabatul n bani cash i reducerea pentru advertising sau display (sau alte cerin e) Scanrile discounturi doar pt bunurile vndute ntr-o anumit perioad de timp Taxele de expunere/e ec al produsului, atunci cnd produsele au o perisabilitate accentuat, iar rspunderea lor este preluat de engrosist. Cupoanele comerciale, asemntoare cupoanelor destinate consumatorilor finali, numai c se acord comercian ilor Promo ia n scopuri caritabile este o form din ce n ce mai des folosit de ctre comercian i, prin care se caut pe lng ac iunea propriu-zis de binefacere, s se promoveze imaginea organiza iei sau a produsului/serviciului suport. Primele i cadourile promo ionale reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor prin care se dore te crearea unuia sau mai multor avantaje asociate cu un comportament corespunztor al consumatorului fa de marca promovat. Se face distinc ie ntre prime i cadouri deoarece primele reprezint de cele mai multe ori sume de bani, dar i obiecte care sunt oferite consumatorilor n momentul vnzrii, fiind avantaje oferite concomitent cu realizarea ac iunii de cumprare. Prima provine de la radcina cuvntului prim ceea ce reprezint nti, cel dinti, care este n frunte, fiind folosit cu precdere n situa iile de

recompensare salarial. Cadourile reprezint obiecte, dar i sume de bani, care vor fi oferite, ca un dar, persoanelor care au avut un anumit comportament corespunztor. A adar, cadourile fa de prime sunt tehnici promo ionale care vor recompensa persoanele cu un comportament corespunztor ulterior ac iunilor de cumprare. Primele pot fi de mai multe feluri: Prima direct: este prima oferit n mod direct clien ilor n momentul vnzrii unor produse pentru care se realizeaz demersul promo ional sau a unor produse asociate cu obiectul primei. Prima direct poate fi: prima obiect priveste oferirea clientului unui anumit obiect cunoscut care poate fi plasat odat cu produsul cumprat (n, lng sau pe ambalaj) sau oferit de ctre colectivul de promoteri; prima colecie repezint anumite bunuri pe care consumatorii le colecteaz i le folosesc ulterior, consumatorii vor fi motiva i n a cumpra toate bunurile pentru a avea toat colec ia; prima asociat reprezint legtura ntre obiectul prim i bunul/serviciu cumprat, acestea fiind obiecte diferite, astfel nct se merge pe ideea c printr-o asociere de mai multe obiecte diferite cre te motiva ia cumprtorului n alegerea acestor bunuri; prima imprimat reprezint imprimeuri de pe ambalajul produsului care vor aduce o satisfac ie suplimentar clientului; prima ambalaj, reprezint ambalajele care pot fi folosite ulterior folosirii produsului, astfel nct acestea reprezint o prim; prima eantion, reprezint un esantion de prob de cele mai multe ori de unic folosin oferit odat cu produsul/serviciu suport Prima ulterioar: reprezint sistemul de prime oferite dup un interval de timp (ulterior) de la efectuarea cumprrii produsului promovat. Exist mai multe variante de astfel de prime: prima ulterioar simpl, cnd obiectul care reprezint prima este oferit dup o singur ac iune pentru care se realizeaz demersul promo ional; prima ulterioar prin acumulare, cnd se ofer prima dup acumularea mai multor ac iuni, aceasta realizndu-se prin diferite metode (de exemplu, prin acumularea unor puncte pe card); prima colecie prin acumulare, condi ioneaz acordarea obiectuluiprim de acumularea unei colec ii de obiecte sau puncte prestabilite; Prima autopltitoare sau altfel spus prima excepional la pre redus, care presupune facilitarea n urma cumprrii obiectului suport a achizi ionrii unui obiect prim la un pre redus. Cadourile promo ionale, la fel ca i primele sunt tehnici promo ionale care presupun acordarea unui obiect gratuit total sau par ial, sau acordarea unei sume de bani clien ilor, dar care nu trebuie condi ionate de actul cumprrii. Exist mai multe feluri prin care se poate acorda un cadou promo ional:

cadoul direct, care se caracterizeaz prin faptul c obiectul-cadou este oferit publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia; cadoul ulterior, care se ofer ulterior consumatorului la solicitarea acestuia, i de regul se solicit prin coresponden ; cadoul prescriptorului sau pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane.

Jocurile i concursurile - tehnici de promovare a vnzrilor care reprezint anumite demersuri care se pot realiza innd cont de un minim de bagaj de cuno tin e pe care ar trebui s-l aib concuren ii, sau chiar de n elegerea regulilor jocurilor, derularea acestora i ob inerea premiilor fiind bazate pe hazard. Un aspect important n cazul derulrii de concursuri i jocuri reprezint premiul, informarea i promovarea imaginii acestui demers. Astfel, premiul trebuie s fie un obiect bun i/sau serviciu motivant pentru concuren i. Datorit suspiciunilor ridicate din partea participan ilor la astfel de jocuri i concursuri, ac iunea propriu-zis trebuie s aib o transparen mai mare dect n oricare alt demers promo ional, astfel nct concuren ii s capete ncredere. Aceasta mai cu seam c n prezent exist multe astfel de deme rsuri, dar care nu au succes deoarece multe firme derulnd n trecut ac iuni similare nu au informat ndeajuns publicul int, astfel crendu-se suspiciuni. ntre consumatori, exist o confuzie ntre ace ti doi termeni, numind toate aceste ac iuni indiferent de forma lor concursuri. n literatura de specialitate exist mai multe feluri de clasificare a jocurilor promo ionale, mai frecvent fiind cunoscute urmtoarele tipuri: - loteria, este un joc n care c tigtorii sunt ale i prin tragere la sor i, rezultatele fiind comunicate ulterior la o dat stabilit; - jocul cu rezultat imediat, cunoscut de mptimi ii c tigurilor imediate de tipul loz n plic, presupune comunicarea imediat a statutului de cstigtor i cunoasterea i uneori acordarea premiului; - jocul concurs are la baz un concurs simplu, care mobilizeaz concuren ii s cunoasc marca i unele caracteristici ale acesteia (atribute avantajoase), dup care se procedeaz la alegerea cstigtorului prin tragere la sor i; - jocul de identificare, este un joc-concurs care presupune din partea concuren ilor identificarea i punerea n eviden a unor indicii care vor conduce la cstigarea premiului. De regul se limiteaz numrul acestor indicii la un numr ct mai mic pentru a motiva participarea concuren ilor; - jocuri mixte, avnd o combina ie a elementelor descrise mai sus, ndeosebi la emisiunile TV. Opera iunile de ncercare gratuit (samplingul) este singura tehnic de promovare de a pune produsul la dispozi ia consumatorului, astfel elimin stresul financiar pe care l au necunosctorii produsului promovat. Aceast metod reprezint un cadou dat clien ilor de-o potriv celor fideli (pentru

mprosptarea memoriei), precum i non-utilizatorilor sau utilizatorii altor mrci similare (pentru distrugerea loialit ii i convingerea s cumpere produsul promovat). Este o tehnic foarte bine cunoscut i folosit ndeosebi de ctre productorii i distribuitorii de produse alimentare, care, printr-o bun utilizare a acesteia, pot avea rezultate imediate. n schimb nu este pretabil firmelor prestatoare de servicii. n mod concret, opera iunile de ncercare gratuit sunt pretabile unor produse cu o calitate deosebit, intrate mai nou pe pia , sau a cror percep ie este nefavorabil n rndul consumatorilor (datorit unor conjuncturi de moment ale pie ei nefavorabile mrcii). Costul realizrii, punerii n aplicare corect a acestei tehnici de promovare a vnzrilor este ridicat, datorit mostrelor gratuite oferite, precum i datorit personalului care trebuie s aib o foarte bun instruire att despre produse, ct i despre tehnica propriu-zis, precum i a taxelor de distribuire a produselor (unde este cazul). Cu toate acestea, este o tehnic cunoscut i foarte apreciat de ctre consumatori. Metodele privind ncercrile gratuite sunt: - degustrile, una dintre cele mai cunoscute metode dintre ncercrile gratuite, bine cunoscut i apreciat de ctre consumatori, pretabil n locuri aglomerate, n supermarketuri, hipermarketuri i alte magazine cu trafic intens, recomandat a fi utilizat n perioadele de vrf (weekend -uri, dup-amiezele c nd lumea iese de la servici, etc.); - distribuirea de e antioane permit atragerea aten iei asupra unui produs, att pentru consumatorii care l testeaz pentru prima dat reprezentnd pentru ace tia un mod de a face cunostin cu produsul, ct i pentru ceilal i consumatori care l cunosc, reprezentnd pentru ace tia un premiu i totodat o recunoastere sau mprosptare a memoriei privind existen a produsului pentru care se face demersul promo ional; - demonstra iile realizate mai ales pentru produse non-food, a cror utilizare presupune o instruire din partea comercian ilor, iar rezultatele acestor demonstra ii fiind scoase n eviden fa de produsele similare ale concuren ei; - ncercrile (utilizrile) gratuite propriu-zise, reprezint o tehnic dezvoltat de cele mai multe ori printr-o cooperare dintre distribuitor i productor, astfel nct consumatorul nainte sau dup cumprare s aib posibilitatea s testeze produsul s fie constient de utilitatea lui. Exist un sistem dezvoltat mai recent de ctre comercian i, de primire a banilor napoi, money back, prin care ntr-un interval de timp dac clientul dac nu este satisfcut de utilitatea acelui produs va primi banii napoi integral, produsul urmnd s fie revndut sub form reambalat, mai ieftin dect produsul nou, diferen a de pre suportnd-o de cele mai multe ori distribuitorul n cooperare cu productorul. Merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii reprezint tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Dac n primul caz este vorba de

expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), a doua tehnic are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare . Aceste aciuni promoionale au drept obiectiv prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, scopul fiind efectuarea ac iunii de cumprare a produsului. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor de pozi ionare a produselor n magazin astfel nct rezultatele asteptate, privind volumul vnzrilor, s fie maximizate. Aceste tehnici sunt bine cunoscut de specialisti i utilizate mai ales n magazinele mari cu suprafe e de expuneri pe raft foarte mari. Privind aranjarea produselor la raft sunt cteva reguli cunoscute:

Prezentarea pe vertical - Utilizabil n magazinele mari

Prezentarea pe orizontal magazine mici

Prezentarea n W sau V

Prezentarea tip

Conform cercetrilor de marketing realizate i expuse prin manualele de specialitate7 exist o influen asupra dinamicii vnzrilor pentru unele produse n func ie de mutarea lor pe vertical. Dac se mpart rafturile n trei zone, conform imaginii de mai jos vom avea o cre tere sau scdere a vnzrilor astfel:

Vezi Marketing, coord. Balaure, Ed Uranus, 2002

III -20% -32% 60% II I 78% 31%

Cu alte cuvinte, cu ct produsele vor ocupa o pozi ie mai aproape de partea superioar, vnzrile vor fi mai mari (aducerea produselor de la nivelurile inferioare au drept rezultat cre terea vnzrilor), iar cu ct vor ocupa o pozi ie mai aproape de partea inferioar a raftului vnzrile vor fi mai mici (vnzrilor vor scdea cnd produsele vor fi mutate mai jos). Este un considerent important pentru care n magazinele cu expuneri mici se caut mutarea permanent a produselor, iar n magazinele mari se caut expunerea produselor pe vertical. Publicitatea la locul vnzrii, este o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar (difuzare de mesaje publicitare la locul vnzrii) . Se distinge prin obiectivul utilizrii acesteia, i anume de favorizare a cumprturilor spontane i de faptul c este utilizat n corela ie cu alte tehnici psihologice, mai ales de promovare a vnzrilor n magazin. n elaborarea programului de promovare a vnzrilor avem acoperirea ctorva aspecte mai importante: 1. Fixarea grupului int, a obiectivelor, mrimea stimulentului (celorlalte ipoteze) 2. Durata i costurile promo iei 3. Elaborarea programului (condi iile de participare, instruire personal, simulare ac iuni) 4. Derularea programului 5. Evaluarea rezultatelor (stabilirea eficien ei ac iunii promo ionale) Curs 7 8 Rela ii Publice 1. Defini ie/tipologie 2. Func iile rela iilor publice la nivelul firmei/ func iile compartimentului de rela ii publice 3. Programul de relaii publice 4. Evaluarea eficien ei programelor de rela ii publice 5. Tehnici i metode de rela ii publice 6. Principalele instrumente ale marketingului rela iilor publice 7. Activit ile compartimentului de rela ii publice 8. Strategii de rela ii publice 1. Defini ie:

Rela iile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinct desf urat de ntreprinderi, institu ii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentan i ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul ob inerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agen ilor economici, rela iile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunica ie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promo ionale.8 Foundation of Public Relations Research a formulat urmtorul concept al rela iilor publice: Rela iile publice reprezint o func ie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se men in un climat psihologic de comunicare, n elegere, acceptare i cooperare ntre o organiza ie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; define te i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendin ele ce se anticipeaz; folose te cercetarea i tehnicile comunica ionale etice ca principalele sale instrumente . n toate aceste defini ii, formulri, dar i n alte scrieri de specialitate, rela iile publice vor avea n centru o persoan care s coordoneze n jurul su publicul, persoan care de multe ori este un leader. Ac iunea este mult mai rapid i usor de realizat dect demersul publicitar, dar care, pentru a avea rezultate de multe ori trebuie repetat, reluat. Rela iile publice pot fi definite i ca proces. n acest sens este folosit acronimul RACE(Research, Action, Communication, Evaluation), astfel: -Cercetare fixarea obiectivului, sau care este problema? -Ac iune i planificare- realizarea programului pentru atingerea obiectivului sau ce se va face? -Comunicare- derularea programului sau cum i se va spune publicului? -Evaluare- feedbackul sau a fost atinsa audienta si care a fost efectul? Rela iile publice joac dou roluri distincte, fiind agent de legatur: La nivelul 1, rela iile publice interac ioneaz direct cu surse externe de informa ie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2, rela iile publice devin un vehicul prin care conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite.9 Cuvinte cheie gsite n majoritatea defini iilor speciali tilor10:

8 9

erbnic Daniel Rela ii Publice, Editura ASE, Bucure ti, 2003 p.10 Op. citat 1 10 erbnic Daniel Rela ii Publice, Editura ASE, Bucure ti, 2003 p.17-18

Deliberat- activitatea de rela ii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influen a, c tiga, n elege, oferi informa ii i ob ine feedback Planificat- activitatea de rela ii publice este organizat; solu iile la probleme sunt descoperite i ra ionamentele se stabilesc n cadrul unei activit i ce se desf oar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. Performan - Rela iile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan ; nici o campanie de rela ii publice nu va genera sprijin i n elegere dac organiza ia nu rspunde la grijile comunit ii. Interes general- ra iunea oricrei activit i de rela ii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar ni te obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de rela ii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public Comunicare n dublu sens- rela iile publice se refer att la distribuirea de material informativ ct i la feedback-ul primit de auditor. Func ia de management rela iile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf. n comunitatea de specialiti din SUA exist mai multe modele ale practicii relaiilor publice. n raport cu funciile pe care rela iile publice le ndeplinesc n business i societate, se deosebesc: a) relaii publice care servesc la meninerea controlului asupra opiniei publicului; b) relaii publice ca instrument de reacie la dezvoltrile i iniiativele venite din partea publicului; c) relaii publice asimilate drept cale de mijloc care prevede reorganizarea unei relaii de ctig mutual cu toate publicurile unei organizaii (cel intern i spectrul celor externe). 2. Func iile rela iilor publice la nivelul firmei/ func iile compartimentului de rela ii publice11 Protejarea i cre terea reputa iei - Activitatea de rela ii publice are n vedere construirea i conservarea reputa iei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cet ean institu ional responsabil. Furnizarea de informa ii rela iile cu media: Companiile trimit materiale informative n mass-media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achizi iile, noile produse ale companiei, etc. Ele in conferin e de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei care trebuie s rspund diferitelor ntrebri din mediul extern Comunica iile de marketing se refr la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele.
11

Ibidem

Rela iile cu comunitatea- organizarea de activit i de voluntariat, oferirea de ajutor comunit ii locale, participarea conducerii la consiliile civic Conducerea ideilor const n conducerea proceslui de determinare a felului n care idei care apar in diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: identificarea ideii, analiza ideii, evaluarea optiunilor, initierea unui plan de actiune, evaluarea rezultatelor. Alte func ii ale compartimentului de rela ii publice: rela iile cu investitorii, rela ile financiare, rela iile cu angaja ii, afacerile publice. 3. Programul de relaii publice - efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere Con inutul programlui: Definirea problemei:

a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori sp ecifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass media). Analiza situaiei -acumularea detaliat a datelor cunoscute referitoare la problem -descoperirea de atitudini, compotamente, opinii care trebuiesc schimbate n cadrul fiecrei categorii de public -identificarea tipului de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate Stabilirea obiectivelor - de producie - transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; -atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; -comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; -motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Identificarea diferitelor categorii de public

-definirea riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului -duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiectivelor fixate. Stabilirea strategiilor

Tipuri de strategii: A. Activiti de diseminare a informaiei: -programul de informare public; -conferin ele de pres; -lobby-ul; -apari ii publice ale unor personalit i, turnee ale purttorului de cuvnt; -expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; -corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare B. Organizarea de evenimente: -evenimente neplanificate -ceremnonii -evenimente puse n scen pentru mediatizare -concursuri, competi ii. C. Activit i promo ionale: - aciuni de marketing - dramatizri - strngerea de fonduri - descoperiri tiinifice -ac iuni civice D: Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: - pozi ionarea unei organiza ii - constituirea coali iilor - conferin e, conven ii, seminarii -lobby indirect- se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; -negocieri Stabilirea tacticilor Fixarea calendarului de lucru -programele care i i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice -cele care au ca obiectiv schimbarea unei percep ii negative sau convingerea publicului de a accepta valori noi, trebuie s fie derulate pe perioade luni de timp Stabilirea bugetului Stabilirea procedurilor de evaluare12.

12

Ibidem

4. Evaluarea eficien ei programelor de rela ii publice13 A fost programul de rela ii publice bine planificat? Au n eles beneficiarii mesajelor con inutul acestora? Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organiza iei? Au existat evenimente nea teptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunt i n viitor programe asemanatoare? 5. Tehnici i metode de rela ii publice14 1. Tehnici specifice raporturilor cu mass media: Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate con ine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publica ii de profil. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publica ii cunoscute publicului. Are la baz materialele interne ale firmei, discursuri, programe de pregatire organizate de ctre ntreprindere sau propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experien a firmei n diferite domenii. Conferin a de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anun area unor evenimente tragice) sau cnd este necesar prevenirea posibilit ii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Discursurile, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu a l firmei, precum i a experien elor sale pozitive- reuniunile industria ilor, la dineurile de afaceri, la conferin e. Efectuarea de studii, anchete sau cercetri poate oferi programelor de rela ii publice materiale care genereaz noi tiri media. Folosirea unor purttori de cuvnt specializa i este o practic utilizat tot mai mult in prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfec iunile companiilor i s separe adevrul de fic iune. Ei creeaz totodat idei noi care pot ajuta la cre terea productivit ii, motivndu-i pe angaja i n ob inerea de profit. Fotografia nso it de text reprezint o modalitate simpl de a pstra aten ia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Interviurile firma care dore te s lanseze un anun invit un ziarist de la o publica ie cunoscut, cu mare audien la public pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. - Un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa d espre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu.

13 14

Ibidem Ibidem

ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferin elor, sunt organizate pentru a vehicula informa ii despre tendin ele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pemntru a stimula schimbul de idei. Lansarea de tiri (comunicate de pres); lansarea de stiri audio, tiri video, Petrecerile n aer liber Rubrica specialistului 2. Tehnici specifice rela iilor cu consumatorii: Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nout i i pentru a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pie ele sau personalit ile. Demonstra iile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentan ii firmei. Fan cluburile, create ini ial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse. Liniile telefonice directe Listele cu nout i pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonsetreaz c cei care vnd se gndesc la binele clien ilor. 3. Tehnici specifice pozi ionrii produselor: Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Imprimarea unor produse pentru a atrage simpatia presei si a publicului: tricouri, bluze, banderole, s.a.. Ob inerea recunoa terii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asocia ii i organiza ii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin pozi ionarea acestuia pe pia . Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp n cadrul arsenalului de marketing. Produsele noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. Oferirea de produse pentru concursurile radio Plasarea de produse n filme sau seriale de televiziune Tiprirea de cr i Utilizarea de simboluri 4. Evenimente sportive, artistice, de destindere: expozi iile, festivalurile, organizarea de curse sportive, spectacole itinerante, sprijinirea ac iunilor culturale i umanitare, turneele, etc. 5. Evenimente specifice: deschiderea unor muzee, inaugurrile, organizarea de zile, sptmni sau luni specifice, srbtorirea ocaziilor speciale, etc. 6: Programele specifice: Programele pentru tineri care pot aborda diverse activit i, de la competi iile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmentele specifice ale audien ei int, genernd att o pozi ionare a produselor, ct i o recunoa tere a acestora. Programele zonale au c tigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Desinate unor anumite regiuni, pie ele locale sau zone

specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a- i identifica produsele cu interesele locale. O alt clasificare a rela iilor publice va avea n vedere detasarea tehnicilor audio-vizuale de celelalte tehnici generale: A. Tehnici generale: a) negocierea- se urmre te armonizarea intereselor pn se ajunge la un compromis b) interviul- tehnica interviului, folosit ca instrument de culegere a datelor i informa iilor/ cercetarea de teren c) mijloacele de informare n mas: -alegerea canalelor de mediere potrivite; -elaborarea comunicatelor de pres -buletinul de pres- rolul de a men ine viu intereseul presei pentru subiectul propus n cadrul strategiei de RP -dosarul(mapa) de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispozi ia presei(n special cea scris), cu scopul de a readuce aten ia publicului int elemente ale strategiei de rela ii publice avute n vedere. B. Tehnici audio-vizuale: Conferin a de pres - ntocmirea declara iei de pres - anticiparea eventualelor ntrebri i rspunsuri Purttorul de cuvnt Discursurile oficiale- au rolul de a cre te credibilitatea n institu ie i n conductorii ei i trebuie pregtite cu minu iozitate Alte tehnici audiovizuale: simpozioanele, mesele rotunde, prezentrile, comunicatele nregistrate video, fotografiile, filmele de prezentare sau documentarele. 6. Principalele instrumente ale marketingului rela iilor publice15: Metode i instrumente de comunicare intern: - serviciile de informare rapid, - ziarul sistemului - ntlniri i discu ii: adunri generale ale membrilor sistemului -diverse manifestri avnd la baz discu iile i dialogul -mese cu larg participare a membrilor sistemului - manifestri sub forma unei prezentri -discu ii i statementuri elaborate cu ocazia diferitelor manifestri intrasistemice Metode i instrumente de comunicare extern: - Comunicarea cu sistemele nvecinate: ziua por ilor deschise; comunicarea cu sistemele dependente:

1. Realizarea unui culoar de comunicare cu sistemele dependente, 2. Realizarea unui ziar tip magazine pentru sistemele dependente, 3. Realizarea unei ntruniri de mare amploare a tuturor clien ilor,
15

Rus Flaviu Clin Campanii i strategii de PR, ed. Institutul European, Ia i 2009, p. 177-180

4. Comunicarea cu mediile de informare n mas: materiale informative (comunicate; press-kit-uri etc.); conferin a de pres 5. Creare de evenimente (pe baza unor teme de interes); 6. Participare la diferite tipuri de evenimente( trguri, conferin e, concursuri, etc.); 7. Statement-uri i declara ii de orice fel pentru exterior Alturi de aceste metode, consilierul de PR mai are la ndemn i o multitudine de instrumente n scopul construirii unei imagini publice pozitive a organiza iei pe care o reprezint: invita ia sub form de vedere, folosirea unei ma ini, anun uri, pancarte, nannere, afi e, acordarea de premii, referin e din parte unor personalit i, recenzii, folosirea de publica ii strine pentru a crea imagine propriului sistem. etc... 7. Activit ile compartimentului de rela ii publice16 1. In activitatea strategic- (atunci cnd nu se poate lua o decizie precis si adopta un program de rela ii publice potrivit) 2.Activit i de diseminare a informa iei: a) programul de informare public, b) conferin ele de pres, c) lobby-ul, d) apari iile publice, e) biroul de pres, f) corectarea informa iilor eronate sau ruvoitoare, g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 3. Organizarea de evenimente: a) evenimente neplanificate, b) ceremonii, c) evenimente puse n scen, d) concursuri, competi ii 4. Activit i promo ionale : a) ac iuni de marketing, b) dramatizri, c) fundraising, d) descoperiri tiin ifice, e) ac iuni civice. 5. Activit i organiza ionale: a) pozi ionarea unei organiza ii, b) constituirea coali iilor, c) conferin e, conven ii, seminarii, d) lobby-ul indirect, e) negocieri. 8. Strategii de rela ii publice 1. Strategia push (mpingere) Acest tip de strategie folose te comunicarea interpersonal n scopul atragerii clien ilor spre un anumit tip de produs. Produsul de fapt este mpins spre un poten ial client, existnd diferite tehnici de atragere a aten iei acestuia spre respectivul produs. 2. Strategia pull (tragere) Aceasta se bazeaz pe modele simetrice i asimetrice de PR, precum i pe modele de PR tehnic i const n atragerea clientului spre un anumit gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia (printr-un post audio sau audiovideo). Ca urmare a fixrii n mentalul individual a re spectivului spot, acesta va determina n timp o reac ie din partea clientului, reac ie care va da na tere ac iunii de a cumpra respectivul produs sau serviciu. 3. Strategia push and pull
16

Ibidem, p. 167-168

Este rezultatul combinrii celor dou tipuri de strategii descries a nterior. n aceast strategie, prima faz este reprezentat de mpingerea spre poten ialul client a unui anumit tip de produs, atragerea aten iei acestuia, urmat de determinarea unei atitudini positive fa de respectivul produs. Atitudinea va fi transformat ulterior n ac iune, care reprezint, de fapt, achizi ionarea produsului sau serviciului respectiv. 4. Strategia AIDA 5. Strategia ACCA Aten ie nseamn a atrage aten ia poten ialului client asupra unui produs sau serviciu; Comprehension- (n elegere) nseamn a descrie produsul, a apela la latura ra ional-cognitiv a poten ialului cumprtor, a-l face pe cumprtor s n eleag toate aspectele legate de respectivul produs i facilit ile pe care acesta le ofer; Convingere - dup ce poten ialul consumator a n eles, i-a dat seama de aspectele produsului promovat, urmeaz convingerea acestuia de faptul c, dintre toate celelalte oferte, acesta e produsul care merit a fi achizi ionat. Ac iune nseamn de fapt reac ia comportamental de a cumpra respectivul produs. 6. Strategia direct Se caracterizeaz, dup cum rezult i din denumirea ei prin abordarea n mod direct a grupului int ales, pe baza unui model liniar de comunicare. Acestuia i se prezint n mod direct produsul sau serviciul. Pent ru a cre te gradul de ncredere, n special n rndul genera iei tinere, respectivele produse pot fi prezentate de ctre persoane de aceea i vrst. 7. Strategia indirect Are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou etape. n prima etap produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, n etapa a doua, vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului- int ales. Pentru ca metoda s aib eficacitate maxim, liderii de opinie trebuie s fie reprezentativi pentru grupurile- int ales. 8. Strategia sau modelul adoptrii folose te att un model de comunicare cu feedback, ct i modelele publicit ii simetric i asimetric ale lui Gruning i Hunt. Etapele acestui model sunt urmroarele: - Con tiin a: este reprezentat de totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului int cruia dorim s i prezentm un produs sau serviciu. Atragerea aten iei este mai dificil, deoarece trebuie s inem cont de respectivele valori, care, chiar dac sunt comune unui anumit grup int, pot fi specific interiorizate de ctre fiecare membru al grupului. - Interesul: atragerea aten iei nu nseamn automat i o form de interes pentru produs. De aceea, n aceast faz, dup atragerea aten iei trebuie strnit i interesul, prin descoperirea calit ilor i a facilit ilor produsului. - Evaluarea: n aceast etap are loc o cernere, iar individul va analiza msura n care are nevoie de respectivul produs, precum i msura n care acesta i satisface cerin ele.

- Experimentare sau ncercare: cumprtorul nu va fi convins nici de dorin , nici de n elegere. El va dori s ncerce respectivul produs. Dac n urma ncercrii el va fi satisfcut de produs, aceasta va fi urmat de o atitudine pozitiv n raport cu produsul. - Adoptarea: nseamn mai mult dect o atitudine pozitiv fa de produs, nseamn acceptarea acestuia i hotrrea de a-l cumpra. Aceast stare este urmat de cele mai multe ori de ac iune, adic de cumprarea produsului. 9. Strategia sau modelul Lavidge Steiner: Acest model se bazeaz mai mult pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit brand n mentalul colectiv. Grupurile int vor fi cele care apreci az marca unui produs, deci vor fi grupuri mai informate, mai calificate n a aprecia valoarea unui brand al unui produs. Etape: Notorietate se caracterizeaz prin promovarea intensiv a imaginii produsului, prin ct mai multe mjloace i canale posibile. Cunoa tere prin intermediul modelului ac iunii informa iilor sau cel al publicit ii, grupurile int ajung s cunoasc respectivul produs, pe baza notoriet ii mrcii al crei exponent este acesta. Apreciere datorit aprecierii brandului, consumatorul ajunge s aprecieze i calit ile unui nou produs din aceea i gam, doar datorit imaginii pe care o are consumatorul fa de respectivul brand. Preferin prefernd o anumit marc, consumatorul va fi atras de un nou produs al aceleia i mrci i va avea tendin a de a-l ncerca, pe baza experien ei avute cu un prototip anterior produsului prezentat. Convingere este faza n care consumatorul se apropie tot mai mult de produsul promovat., datorit att brandului, ct i calit ilor acestuia, faz care se sfr e te cu hotrrea consumatorului de a achizi iona produsul promovat. Cumprarea- este faza n care consumatorul achizi ioneaz produsul, fiind convins de marca i calit ile acestuia. 10. Strategia intensiv Este folosit cel mai adesea pentru promovarea unui prototip. n astfel de cazuri, campaniile scurte, dar foarte intensive pot lua forma unor boom-uri informa ionale, care aduc la cuno tin a grupurilor- int respectivul produs, precum i calit ile acestuia. 11. Strategia extins sau extensiv Este legat de cea precedent, deoarece i acest tip de strategie ine cont de parametrul timp, n ceea ce prive te modul de expunere a temelor. Este focalizat mai mult pe teme care in de mediul social, unde continuitatea este o condi ie obligatorie.

Curs 9 Comunicarea prin eveniment 1. Obiectivele comunicrii prin eveniment 2. Etapele organizrii unui eveniment

3. Tipuri de evenimente: Trguri, expozi ii i saloane specializate 4. Sponsorizarea i mecenatul 1. Obiectivele comunicrii prin eveniment sunt: Creterea sau consolidarea notorietii unui nume de marc; Mai buna informare a publicului-int n legtur cu produsul /marca /organizaia; Debanalizarea unor produse care i-au pierdut identitatea, confundnduse cu altele; Crearea unei imagini favorabile de ctre ntreprindere; Lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse; Motivarea personalului i a forei de vnzare; Eviden ierea unui act filantropic-caritabil ctre o entitate care are nevoie de un asemenea ajutor.

n cazul utilizrii acestei tehnici de comunicare prin organizarea sau participarea la un eveniment, se pot fixa uneori dou obiective complementare: investirea capitalului pentru mbunt irea imaginii de marc (ntreprinderii sau produselor) i intrajutorarea unor entit i juridice care au diferite nevoi. Astfel, distingem cel pu in dou tipuri de metode prin care se poate organiza tehnica comunicrii prin eveniment, o metod direct de comunicare cu publicul- int, i alt metod indirect, avnd o comunicare nepresonal, dar cu un efect mai sigur pe termen lung, innd de domeniul specializrii marketingului social. Din aceast a doua categorie fac parte sponsorizarea i mecenatul. 2. Etapele organizrii unui eveniment A. Conceperea ac iunii n vederea derulrii evenimentului 1. Definirea obiectivelor 2. Modul n care vor fi atinse obiectivele stabilite: - constituirea activit ilor specifice sus inerii evenimentului propus; - alegerea perioadelor calendaristice i a locurilor de desfurare; - stabilirea metodelor i mijloacelor necesare desfurrii evenimentului; 3. Evaluarea posibilitilor de prelungire a efectelor operaiunii, dar i de limitare a efectelor i de sporire a eficienei acestora; B. Pregtirea evenimentului 1. Realizarea programului detaliat i a calendarului (lansarea invita iilor, includerea altor tehnici promo ionale de sus inere i completare a evenimentului) 2. Repartizarea sarcinilor 3. Structurarea i elaborarea bugetului

C. Derularea evenimentului: 1. Desfurarea activitilor prevzute n program 2. Transmiterea mesajului promoional stabilit D. ncheierea operaiunii i evaluarea rezultatelor Cele mai importante forme de comunicare prin eveniment sunt trgurile, expozi iile i alte metode promo ionale manifestate n spa ii organizate de transmitere peronal sau nepersonal a mesajelor ctre publicul- int (saloanele specializate). Mai exist o serie de evenimente a cror mesaj este transmis indirect ctre publicul- int, dar care prin natura lor pot comunica mai eficint, mai ales atunci cnd este vorba de fixarea unor obiective de mbunt ire a imaginii (unei mrci de firme sau de produs/serviciu). Acestea sunt sponsorizarea i mecenatul. 3. Tipuri de evenimente: Trgurile, expozi iile i saloanele specializate Trgurile, expozi iile i saloanele specializate sunt evenimente programate i atent organizate, prin intermediul crora, expozan ii comunic cu publicul int promovnd un obiect suport fie printr-o comunicare personal, uneori i prin utilizarea altor tehnici comunica ionale. Trgurile sunt acele evenimente organizate n cadrul crora predomin func ia comercial. Aceasta nseamn c expozan ii vin s comunice cu publicul int avnd n vedere cu precdere atingerea unor obiective comerciale cum ar fi atingerea unui volum de vnzri ntr-o perioad scurt de timp (cteva zile ct dureaz derularea evenimentului). La astfel de manifestri produsele/serviciile sunt promovate pentru a fi vndute. Expozi iile sunt organizate punndu-se accentul pe func ia comunica ional, n cadrul acestor manifestri de cele mai multe ori sunt asteptate persoanele juridice s ia contact cu expozan ii, iar obiectivele putnd fi ncheierea de contracte, mbunt irea imaginii unor produse, cre terea notoriet ii, lansarea de produse noi, etc.. Saloanele specializate au ca elemente caracteristice domeniile restrnse de participare a expozan ilor i avnd totodat o anvergur mai mic dect trgurile i expozi iile. Astfel de saloane se organizeaz mai mult pe cultur, fie cu ocazia unor evenimente din anumite zone, fie separat n locuri special amenajate, n galerii de art, etc.. 4. Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea este un act juridic prin care pr ile convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale i/sau mijloace financiare, n vederea sus inerii unor activit i fr scop lucrativ desfasurate de beneficiar (conform Ordonanta Guvernului nr. 36/1998 privind modificarea si completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea - republicata in M.O. 43/30 ianuarie 1998).

Pentru sponsorizare, obiectul comunicrii l constituie produsul sau marca, iar opera ia n sine presupune rela ii cu dublu sens i cu obliga ii reciproce din partea pr ilor contractante. Mecenatul este actul de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obliga ie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate, bunuri materiale sau mijloace financiare, ctre o persoan fizic, n scop filantropic, cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor activit i n domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau tiin ific cercetare fundamental i aplicat. Sponsorizarea i mecenatul sunt evenimente prin care se realizeaz o comunicare indirect, i prin care publicul- int asocieaz imaginea favorabil a unei organiza ii (produs sau serviciu) cu ac iunea propriu-zis, aceasta mbrcnd o form caritabil. ntre sponsorizare i mecenat exist cteva elemente de diferen iere care sunt puse n eviden n tabelul de mai jos:

Elemente de difereniere 1. Obiectul comunicrii 2. Natura relaiilor dintre susintor i cel susinut 3. Care sunt interesele predominante 4. Obiectivele urmrite

Sponsorizarea Produsul sau marca Relaii cu dublu sens, obligaii reciproce (cu contra-prestaie) Cele ale anuntorului Participare rentabil din punct de vedere comercial Creterea notorietii Dezvoltarea imaginii mrcii Evident, realizat prin toate mijloacele Cu ajutorul mass media Exploatare sistematic Se urmrete obinerea unor efecte publicitare Efecte rapide i pe termen scurt Eforturi nsemnate

Mecenatul Organizaia Relaii cu sens unic, bazate pe finanare (fr contra-prestaie) Altele - culturale, sportive, socio-politice Dobndirea unei valori sociale Vehicularea unei imagini pozitive Realizat ct mai discret posibil Prin intermediul relaiilor publice Exploatare discret Nu se urmrete obinerea unor efecte publicitare Efecte mai lente, dar pe termen lung Eforturi mai reduse

5. Punerea n valoare a susintorului 6. Valorificarea evenimentului 7. Efectele operaiunii

8. Preocuparea anuntorului pentru evaluarea efectelor 9. Existena mai

Adesea

Foarte rar

multor anuntori care susin evenimentul n concluzie, exist dou tehnici prin care se poate comunica ntr -un mod eficient privind promovarea imaginii unei organiza ii, sponsorizarea i mecenatul, fiind cunoscute mai ales datorit ac iunilor cu caracter social. Dintre acestea sponsorizarea este mai cunoscut i utilizat de organiza ii. Curs 10. Marca i rolul su n procesul de comunicare 1. 2. 3. 4. 5. Definiia mrcii, cadrul legislativ interna ional Tipologie Func iile mrcii Caracteristicile unei mrci cu for promoional Elementele componente ale mrcii

1. Definiia mrcii, cadrul legislativ interna ional Marca este un nsemn sub forma unui nume, unui termen, unui semn, unui simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea unei entit i (bunuri sau servicii sau organiza ie, sau grup format din acestia), n scopul diferenierii lor fa de concuren i identificrii de ctre consumatori. Mrcile, sunt protejate na ional, regional sau interna ional prin legi interna ionale, legisla ie pus n aplicare n Romnia prin Oficiul de Stat pentru Inven ii i Mrci (OSIM). Conform legii, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajului sau, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Distinctiv mrcile au capacitatea de a indica (direct sau indirect) sursa de provenien a produsului/serviciului (productorul, respectiv furnizorul). Legile valabile n Romnia care guverneaz acest domeniu sunt: Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indica iile geografice, fiind modificat i republicat n 2010; Hotrrea Guvernului nr. 1.134/2010 pentru aprobarea Regulamentului de aplicare a Legii nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice Pentru legisla ia interna ional vezi pagina: http://www.osim.ro/legis/legislatie/marci/lgmrcont.htm 2. Tipologia mrcilor Conform legisla iei n vigoare, mrcile n func ie de prezentarea grafic pot fi: Verbale Jurnalul (de obicei titluri de jurnale sau cr i) Combinate (sunt cele mai multe !) Figurative

Tridimensionale Mrcile verbale sunt formate dintr-o nsiruire de litere, cu sau fr n ele literar. Ca de exemplu Jurnalul de Economie Sanitar. Mrcile figurative, sunt alctuite doar dintr-o reprezentare grafic, neavnd n componen nicio liter sau n iruire de litere care s fac trimitere la un nume. Mrcile combinate sunt cele care au cel pu in un element figurativ, folosit mpreun cu elementele literare formate dintr-o n iruire de litere sau pur i simplu n iruirea de litere poate avea o form artistic fiind consideraro reprezentare combinat. Aceasta incluznd att partea de crea ie ct i pe cea de cercetare a unui nume potrivit, este forma cea mai ntlnit dintre cele trei . Mrcile tridimensionale sunt elemente figurative ale unor ambalaje sau forma efectiv a unor produse realizate pentru a fi recunoscute de clien i i s se diferencieze de concuren i. Felul mrcii (func ie de natura solicitan ilor): Individual Colectiv De certificare Mrcile colective, conform legisla iei n viguare, sunt destinate a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asocia ii de produsele sau serviciile apar innd altor persoane. nregistrarea mrcii colective este condiionat de existena i depunerea unui regulament n care s se indice persoanele i condiiile n care acestea sunt ndreptite la utilizarea mrcii. Mrcile individuale sunt acele mrci a crui solicitant este o singur persoan fizic sau juridic. Marca de certificare, este marca a crei solicitant este o persoan juridic legal abilitat s exercite exclusiv controlul produselor i serviciilor n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie. Pentru depunere sunt necesare cererea, regulamentul de folosire a mrcii de certificare i autorizaia sau documentul din care s rezulte exercitarea legal a activitii de certificare. 3. Func iile mrcilor Func ia general a mrcilor este aceea de a diferen ia produsele/serviciile sau organiza iile i a nu crea confuzie n rndul consumatorilor, sau altfel spus de a fi recunoscute produsele/serviciile sau organiza iile, care de in dreptul de proprietate asupra unei mrci, de ctre consumatori. De aici distingem dou elemente cheie n definirea i func ionarea mrcilor: - consumatorii, etalonul principal care este luat n considerare pentru a diferen ia mrcile ntre ele (a nu crea confuzie n rndul acestora) i - productorii de bunuri i servicii, care sunt proprietarii acestor mrci. Astfel, fa de consumator avem ase func ii specifice: o pragmatic de utilizare efectiv sub o anumit form de ctre consumatori; o de garantare a calit ii identificarea produselor calitative;

o de identificare printre numeroasele produse/servicii/ntreprinderi similare de pe pia ; o de personalizare a unui domeniu, grup specific de produse cu anumite caracteristici; o ludic reprezentnd o marc cu rezonan care trezeste sentimente pozitive i o atragere pentru consumatori; o distinctiv faptul c marca poate fi identificat de ctre consumatori din multitudinea de mrci ale unor produse /servicii chiar similare; Iar fa de productor au fost identificate trei func ii specifice: o semn de proprietate i de diferen iere asigur proprietarilor o siguran a investi iilor pe care le fac n marca respectiv; o de autentificare reprezint o parte din ac iunea de a pune n legalitate o organiza ie sau un produs/serviciu; o de comunicare avnd un n ele , un mesaj care poate trezi consumatorului interesul asupra produsului sau serviciului reprezentat de marc. 4. Caracteristicile unei mrci cu for promo ional Marca n sine este recunoscut ca apar innd unui proprietar (persoan fizic sau juridic) dup nscreirea ei la OSIM. Marca sau marca nregistrat reprezint unul i acela i lucru, mai ales n condi iile n care firma care investeste n activitatea ei economic dore te s aib o eficien n timp. Doar n anumite circumstan e, mrcile pot s nu fie nregistrate, dar doar pn n momentul cnd se investeste n marca respectiv. Astfel, exist unele preri ale unor speciali ti care afirm c marca nregistrat i brandul conceptual, reprezint acela i lucru. Dar, cei mai mul i dintre speciali ti, diferen iaz cele dou concepte, astfel nct brandul reprezint o marc (obligatoriu nregistrat) cu notorietate (recunoscut cel pu in de ctre concuren i, dar i de ctre consumatori). Conform Dic ionarului de Marketing17, trademark este o marc nregistrat care d unei companii exclusivitatea folosirii unui nume din categoria unor produse sau servicii specifice sau generale. Aceast defini ie a mrcii nregistrate, se refer la cerin ele legislative pentru a fi recunoscut marca respectiv de ctre stat, n anumite condi ii pe care le-a dorit proprietarul mrcii atunci cnd a nregistrat -o. Aceste condi ii se refer la Clasele Nisa pe categorii de produse i servicii. Brand-ul conform aceluia i dic ionar, reprezint o combina ie de atribute care ofer companiei, produselor sau serciviilor acesteia, un concept pentru obiectul de activitate, care este individual, distinctiv i totodat ofert o valoare fa de competitori, furnizori, sau consumatori. Atributele care definesc un brand sunt atat tangibile ct i intangibile: un nume, un logo visual sau marc nregistrat, produse, servicii, oameni,o personalitate, reputa ie, loialitate fa
17

Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011

de brand, o asociere cu o prere, cultur, sau valori inerente care mpreun creaz o imagine (de brand brand image) n ochii i min ile oamenilor. Produsele au un ciclu de via ; brand-urile pot exista pentru totdeauna, acesta fiind argumentul principal realizat de Neil McElroy18 n 1931 ca director executiv la Procter & Gamble Co. Cnd i-a lansat viziunea c fiecare brand de produs are nevoie s fie manageriat de o echip care s se concentreze pentru a aduce pe n top pe pia numele de brand al produsului respectiv. 5. Elementele componente ale mrcii Pentru a fi conceput o marc, orice speciali t trebuie s aib n vedere pentru realizarea acesteia cteva elemente caracteristice: - numele (partea literar, care trebuie s in cont i de identificarea sonor) - reprezentare grafic (partea vizual) - designul (combinarea elementelor componente precum i a culorilor). Numele de marc reprezint una sau mai multe litere sau cifre, care n iruite dau un sens cuvntului(-lor) formate, astfel nct acestea s creeze o imagine clar despre identificarea produsului/serviciului sau organiza iei respective. Aceast form literar, va trezi i o remanen care s diferen ieze i s individualizeze n min ile consumatorilor marca respectiv fa de celelalte mrci concurente. Denumirile pot fi alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr o semnificaie aparent. Denumiri pot fi alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M). Sigla este un element literar sub forma unei prescurtri, abrevieri convenionale sau nu, format de cele mai multe ori din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (de ex.: DEX). Rolul siglei n marketing este de a prescurta un nume pentru a fi folosit ca marc, putnd fi alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea, identificarea i memorarea de ctre auditoriu. n literatura de specialitate sunt folosite o serie ntreag de sigle unele fiind de tipul abrevierilor, adic fiind prescurtri deductibile pentru auditoriu care au o uzan format n alctuirea acestor nume fie prin promovare ntr-un timp scurt, fie prin constientizarea abrevierii de ctre oameni ntr-o perioad mai lung de timp. Mai sunt i siglele analogice sau deductibile, avnd rolul de a sugera o legtur de tip fonetic sau lingvistic cu denumirea complet mai greu de reprodus sau de memorat. Exist i alte clasificri ale siglelor, dar cea mai important, mai ales din perspectiva activit ilor procesuale, ar fi clasificarea dup con inut astfel: sigle literare, numerice sau alfanumerice. Sigla este caracteristic mrcii verbale. Logo-ul se caracterizeaz prin multitudinea elementelor figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), combinnd figuri, simboluri, culori,
18

Conform Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011

nume rezultnd diferite forme i aranjri prin care se identific un produs, un serviciu, sau alte nume de marc proprii unei organiza ii sau unor grupri organizatorice. Logo-ul este caracteristic mrcii figurative i combinate, astfel nct fr acesta nu se poate face nregistrarea mrcii respective. Emblema, este o reprezentare strict vizual, foarte rar realizat n combina ii cu elemente verbale, cu ajutorul creia o organizaie se identific pe lng numele complet, uneori greu de memorat. Completeaz identitatea mrcii rareori fiind folosit individual n realizarea unei mrci nregistrate. Atunci cnd este utilizat ca marc nregistrat este asociat unei mrci figurative. Emblemele dup con inut, expresivitatea vizual, pot fi: aluzive (fcnd trimitere la un obiect, ori la o idee, lucru, fiin , etc. concret) sau abstracte (neavnd o semnifica ie logic, dar prin forma ei are o remanen vizual n min ile oamenilor). Curs 11. For a de vnzare (fdv) 1. Avantajele utilizrii forei de vnzare (fdv) 2. Obiectivele fdv 3. Strategia fdv 4. Structura fdv 5. Evaluarea fdv 6. Principiile vnzrii personale 1. For a de vnzare reprezint un demers comunica ional care se concretizeaz printr-o rela ie direct ntre vnztor, ca reprezentant al organiza iei i clientul potencial sau actual. Exist la ora actual o serie ntreag de preri ale speciali tilor n domeniul vnzrilor, care leag aceast tehnic mai mult de domeniul vnzrilor, asociind imaginea reprezentan ilor de vnzri cu simpli vnztori, care au anumite sarcini u or de aplicat. n schimb nimeni nu poate s conteste componenta comunica ional a reprezentan ilor de vnzri, care, indiferent de nivelul de dezvoltare al firmei, i obiect de activitate, reprezentan ii care lucreaz direct cu publicul trebuie s aib dezvoltate abilit ile de comunicare i de rela ionare cu clien ii. Dintre avantajele folosirii for ei de vnzare amintim: - asigur un contact direct i permanent cu clien ii; asigur o adaptabilitate permenent a organiza iei la mediul extern; - reprezint o component flexibil a mixului promo ional datorit unor reac ii imediate, mai ales datorit deciziilor luate la nivel ierarhic inferior; - de asemenea reprezint o component activ i dinamic a mixului promo ional, prin permanenta legtur i adaptare la realitatea pie ei. Dintre dezavantajele care le-ar putea avea o organiza ie n ceea ce prive te folosirea for ei de vnzare amintim:

necorelare la cerin ele pie ei, care ar putea aprea prin blocarea sau oricare alt distorsiune n trasmiterea fluxului informa ional spre nivelurile ierarhice superioare; rigiditate i neadaptabilitatea personalului desemnat, ceea ce rezult mai ales datorit unor sincope aprute n procesul de selec ie i formare a for ei umane care lucreaz n astfel de posturi; nerecompensarea motiva ional a personalului.

Datorit acestor probleme reale care pot aprea, se pune problema unei corecte proiectri a necesit ilor umane care s fac fa unei activit i diverse i multiple, privind for a de vnzare. Putem enumera urmtoarele etape pe care ar trebui s le parcurgem n acest sens: - fixarea obiectivelor for ei de vnzare; - alegerea strategia fdv; - alegerea structurii fdv; - fixarea dimensiunii fdv; - recompensarea fdv. 2. Obiectivele fvd Dintre obiectivele generale urmrite printr-o astfel de tehnic ar fi: Maximizarea vnzrilor Identificarea problemelor clien ilor Propune solu ii echipei de decizie Ia decizii pentru satisfacerea clien ilor sau limitarea nemul umirilor acestora, sau ac ioneaz n unele situa ii limit Avnd n vedere cele expuse mai sus, sunt cteva sarcini specifice caracteristice personalului care formeaz for a de vnzare: Prospectarea cutarea clien ilor, trierea i culegerea informa iilor; intirea luarea deziciilor n alocarea timpului pe clien i; Comunicarea Oferirea de servicii consulta ii, asisten tehnic, ajutor n ob inerea finan rii, etc.; Strngerea de informa ii cercetare de pia ; Coordonarea activit ii n anumite perioade de vrf ia decizii de moment. 3. Strategia fdv Prin aplicarea unei strategii se are n vedere atingerea obiectivelor fixate. Exist cteva elemente importante care trebuie luate n considerare atunci cnd se pune n aplicare o astfel de ac iune: - Obiectul de activitate al organiza iei; acele societ i comerciale axate pe distribu ia de produse sau servicii vor avea o component dezvoltat a for ei de vnzare;

Obiectivele fixate, sunt cele enumerate, dar care pot lua forme specifice n func ie de activit ile dinstincte fiecrui obiect de activitate; Estimarea costurilor, o component important, mai cu seam c valorile bugetare sunt ridicate, avnd att o component salarial ct i alte cheltuieli cu logistica, optndu-se din acest punct de vedere pe realizarea for ei de vnzare cu randament sporit, prin care s se eficientizeze la maxim vnzarea de produse/servicii ct mai complexe i personalizate; Gsirea personalului adecvat, care s aib abilit i i experien n acoperirea sarcinilor specifice enumerate.

4. Structura fdv Exist deja mai multe preri privind structurarea personalului care alctuieste aceast component a activit ii unei organiza ii. Conform lui Robert McMurry for a de vnzare este compus din: - Furnizorii. - Vnztorii vnztorii propriu-zii i agenii de vnzri - Misionarii avnd rol de stimularea cererii pentru produsele ntreprinderii - Tehnicienii personalul cu pregtire tehnic sau foarte rar economic - Delegaii avnd rol s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii. Cei mai importan i dintre to i sunt reprezentan ii de vnzri care pot avea urmtoarele atribu ii: - sofer, sunt cei care livreaz produsele ctre destinatar; - livreaz i preia comanda; - preia comanda; - personal tehnic; - personal care creaz cerere; - persoan care vinde solu ii (speciali t). 5. Dimensiunea fdv Dimensionarea fdv ine foarte mult de obiectul, specificul activit ii i mrimea organiza iei, precum i de alte variabile proprii mediului extern (numrul clien ilor, furnizorilor, etc.) care sunt definitorii n func ionarea unei organiza ii. Exist teorii privind dimensionarea activit ilor de distribu ie, multe fiind bazate pe formule matematice aplicate n economie, cum este i teoria grafurilor. Realizarea unor delimitri teritoriale se realizeaz dup anumite zone administrativ teritoriale ale unei ri, regiuni, jude , ora , sau chiar se merge pn la subdiviziuni de mrimea unor locuri care s acopere cteva case, familii. Mai jos este o mpr ire administrativ dup zonele de dezvoltare regional ale rii. Se urmresc punctele cele mai importante, cu aglomerri urbane de genul municipiilor de jude sau a oraselor mari de peste 100 mii locuitori.

Punctele de interes, att pentru fixarea centrelor logistice, ct i pentru desfsurarea distribu iei propriu-zise pentru organiza ii cu activit i n domeniu, n func ie de amploarea acestora, ar fi marile centre urbane sau n zonele din apropierea acestora, condi ia esen ial este infrastructura dezvoltat i optimizarea func iei beneficiu-costuri. Dimensionarea for ei de vnzare, pe lng experien a conducerii organiza iilor, se realizeaz ntr-un mod conven ional i prin calcularea volumului de munc necesar dup formula matematic:

N *C
i 1 i

c pi

Unde avem: - structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de clieni poteniali din fiecare grup (Ni); - determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci); - calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii poteniali numrtorul frac iei; - fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza un reprezentant (cpi);

identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).

6. Recompensarea fdv Remunerarea agen ilor de vnzare este pe ct de dificil pe att de important pentru o organiza ie. Dificultatea const n gsirea unor solu ii optime de a acorda o recompens motivant dar nici prea mare pentru cre terea costurilor cu personalul, astfel se caut a se gsi un optim prin prime i salarii acordate n func ie de atingerea sarcinilor fixate. Exist cteva exemple de stabilire a acestor avantaje bne ti pentru agen ii de vnzri, cele mai multe fiind procentele din vnzri acordate la ncheierea tranzac iilor (cum este cazul agen ilor imobiliari) sau de acordare a unor indemniza ii fixe sub forma unor prime periodice n func ie de atingerea unor praguri valorice a unor indicatori economico-financiari, cum ar fi cifra de afaceri, valoarea contractelor noi ncheiate, etc.. Recompensele pot fi de mai multe feluri: - bne ti, sunt cele mai rspndite; - profesionale (de avansare pe post, sau pe niveluri ierarhice superioare); - morale (n cadrul unor ONGuri). Speciali tii care activeaz n domeniul vzrilor i nsusesc anumite principii de vnzare, acestea constnd n: - prospectarea i trierea publicului; - preabordarea i apoi abordarea persoanelor vizate; - prezentarea i demonstra iile propriu-zise; - dep irea obiec iilor prin pregtirea de rspunsuri la sabloane de ntrebri; - nchierea tranzac iilor; - urmrirea i controlul tranzac iei, post vnzare.