Sunteți pe pagina 1din 45

UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TRGOVITE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA COMPANIA ORANGE ROMNIA

Coordonator tiinific: Lect. Prof. univ. Felicia Dumitru Absolvent: Neagu Nicoleta

TRGOVITE 2011

CUPRINS
INTRODUCERE.3 CAPITOLUL I. MIXUL DE MARKETING. DELIMITRI CONCEPTUALE...5 1.1 Conceptul de mix de marketing............5 1.2 Politica de produs n servicii.8 1.3 Politica de pre n servicii.9 1.4 Politica de distribuie n servicii.10 1.5 Politica de promovare n servicii....11 CAPITOLUL II. COORDONATELE ACTIVITII DE PIA A ORANGE ROMNIA.....15 2.1 Prezentarea Companiei Orange Romnia....15 2.2 Structura organizatoric a acionariatului16 2.3 Gama de produse oferite i servicii prestate17 2.4. Mediul extern al Companiei Orange Romnia...20 2.4.1 Componenetele micromediului companiei...20 2.4.2 Componentele macromediului companiei25 2.5 Analiza SWOT a companiei...27 CAPITOLUL III. POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMNIA...28 3.1 Piata firmei ......28 3.2 Politica de produs.29 3.3 Politica de pre.30 3.4 Politica de distribuie...34
2

3.5 Politica de promovare..35 CONCLUZII......39 BIBLIOGRAFIE41 ANEXE..43

INTRODUCERE
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste patru elemente sunt eseniale i pentru aplicarea cu succes a marketingului n servicii, aceti factori sunt, foarte importani pentru c serviciile sunt produse i consummate n acelai timp. Tema aleas, Analiza mixului de marketing la Compania Orange Romnia doreste s evidenieze att produsele i serviciile de calitate ,ct i modalitatea de promovare a unora din produsele acestei companii de renume n Romnia. Prin prezenta tez mi-am propus s formez o imagine de ansamblu asupra mixului de marketing, structurnd-o n trei capitole. (Mixul de marketing. Delimitri conceptuale , Coordonatele activitii de pia a Orange Romnia, Politica de marketing a Orange Romnia) incluznd i alte elemente structural cum ar fi: introducerea, concluziile, bibliografia, anexele, etc. n primul capitol, Mixul de marketing. Delimitri conceptuale, am prezentat conceptul general de mix de marketing ca o component de baz a marketingului, importana dezvoltrii unui mix de marketing la nivelul oricrei ntrerpinderi indiferent de dimensiunile sale i am abordat din punct de vedere teoretic politicile de produs, pre, distribuie i promovare. n cadrul celui de-al doilea capitol, Coordonatele activitii de pia a Orange Romnia,s-au urmrit o serie aspecte cu privire la prezentarea general a companiei Orange Romnia, a gamei de servicii prestate, obiectivele de marketing fa de produsele companiei, precum i analiza mediului extern cu micromediul i macromediul companiei, situaia pe pia i nu n ultimul rnd evaluarea performanelor financiare ale companiei, prezentarea clienilor i concurenilor. n cel de- al treilea capitol, Politica de marketing a Orange Romnia, am efectuat un studiu de caz privind strategia de pia i politicile de marketing (politica de produs, pre, distribuie, promovare). Scopul principal al acestei lucrari este de a scoate n eviden importana mixului de marketing n condiiile societii contemporane deoarece produsele i serviciile Orange s-au
4

bucurat de o apreciere deosebit i de recunoastere att pe plan internaional ,dar i pe piaa din Romnia, unde se numr printre cele mai de calitate serivicii. Treptat, a aprut competiia, care a avut o politic de marketing mult mai dezvoltat i a reusit s obin cote de pia cel putin egale n ultimii ani. Tema abordat se refer la o problem de maxim importan i actualitate n contextul dinamicii de pe pia. Fundamentarea unui mix de marketing este o prioritate pentru orice companie care dorete o dezvoltare durabil, profitabil i susinut a activitii sale.

CAPITOLUL I MIXUL DE MARKETING. DELIMITRI CONCEPTUALE 1.1 Conceptul de mix de marketing Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile sau indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i indivizi1. Marketingul intern se refer la faptul c firma de servicii trebuie s-i instruiasc i s-i motiveze angajaii de contact cu clientul, precum i pe toi care asigur servicii auxiliare, s lucreze mpreun ca echip pentru a asigura satisfacia clientului.2 Dezvoltarea impetuas a serviciilor, n ultimele decenii, a creat condiiile apariiei i afirmrii unei tinere ramuri a marketingului care s surprind specificitatea i particularitile lor, i anume marketingul serviciilor. Estena marketingului serviciilor printr-o abordare managerial, apare ca un domeniu specializat al marketingului n al crui coninut se regsesc un obiect suficient de clar delimitat precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice ori comune buturilor i tuturor serviciilor a cror ntelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct. Viziunea de marketing a fost reflectat n literatura de specialitate prin ataarea cuvntului corespunztor tipului de procese abordate distinct din care a rezultat: marketingul serviciilor oferite(marketing extern companiei), marketing interactiv i marketing intern al companiei. Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optica de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit sugestiv marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite). Viziunea de marketing atribuit acestor procese este sintetizat astfel: n momentul exprimrii de ctre client, pe pia, a nevoii de servicii sub form de cerere, firma n baza cunoaterii anterioare a acestuia (cercetarea de marketing) apare la ntlnire cu o ofert (produsul promis, oferit) suinut corespunztor de celelalte componente ale mix-ului de marketing (pre, promovare, distribuie)3.
1

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1999, pag. 28 2 Kotler Philip, Armstrong Gary: Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora,2008, p. 352;
3

Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag . 24

Procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate, abordate n optica de marketing definesc o alt component a marketingului serviciilor 4 este intitulat marketingul intern al firmei. Marketingul serviciilor este un proces specific ce are ca scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i ndeplinirea acestora la timpul potrivit i n locul potrivit, la preul cel mai atractiv. Serviciile, prin prima majoritii economitilor sunt privite ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete , nu un produs, ci o anumit utilitate, care i confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. n opinia cunoscutului specialist n marketing , Philip Kotler , serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Din definitiile autorilor romni, serviciile sunt efecte utile, imateriale i tangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Un serviciu bine prestat reprezint o strategie profitabil pentru companie i ofer totodat o satisfacie mai mare consumatorului. Calitatea produselor i serviciilor unei companii este cel mai important factor care influeneaz profitul i cea mai eficient modalitate de a mri cifra afacerilor, ducnd la extinderea pieei ct i la creterea cotei de pia, pe termen lung. Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestart corspunde ateptrilor consumatorului5. Prestarea unui serviciu de bun calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea. Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succcesiune de aciuni prin care consumatorul decide, cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.

4 5

Ibidem, pag .25 Cetin Iuliana, Marketingul Serviciilor, EdituraUranus, Bucureti, 2009, pag. 33

n esen strategia de marketing este pus n aplicare prin intermediul strategiilor de produs, pre, promovare si distribuie, respectiv prin intermediul mix-ului de marketing. Marketingul mix reprezint unul dintre elementele centrale ale marketingului, prin care se definesc elementele pe care o organizaie le controlez i sunt utlizate pentru satisfacerea nevoii consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia. Mix-ul tradiional este format din cei 4P : produs, pre, plasament, promovare. Noiunea de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele. Mai mult noiunea de mix presupune c exist un optim al acestor 4 elemente pentru un anumit segment de pia la un anumit moment dat. Aceste 4 elemente sunt eseniale i pentru aplicarea cu succes a marketingului n servicii. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Figura 1.1.

Politica de produs

Politica de pre

Mixul de marketing

Politica de distribuie
Sursa: prelucrri proprii pe baza informaiilor de pe internet

Politica de promovare

1.2 Politica de produs n servicii Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni. Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz prin consumul unor servicii create i livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important a mix-ului de marketing6. Astfel se exprim maniera firmei n raport cu mediul referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Consolidarea politicii are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaza produsul n ansamblu (global) i n cadrul componentelor sale structurale (sub-mixul de produs). Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corspunztoare asupra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare.7 Politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale componente, constituind politica produselor pariale.8 Totalitatea obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizez produsul n ansamblu definesc conduita firmei n domeniul produsului global. Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului, care sunt: mbunatirea calitii serviciilor, creterea productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre pia. Politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, iar optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia. Produsul este definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, gasindu-i o stralucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor.

6 7

Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag .167 Ibidem, pag. 168 8 Ibidem, pag .170

Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate n optica de marketing. nteles ca o sum de activitai destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare9. Introducerea cu succes pe pia a unui nou serviciu este posibil atunci cand consumatorii sunt motivai pentru a-i schimba comportamentul de cumprare prin lansarea minuios pregtit a serviciului,calificarea prestatorilor i un servciu ct mai vizibil realizat de ctre specialitii de vnzri. Politica de produs, pe baza studierii pieei urmreste s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar i n acelai timp s-i aduc profit. 1.3 Politica de pre n servicii n calitate de component a mix-ului de marketing, preul reprezint unul dintre elementele asupra cruia compania poate aciona rapid i, n majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Preul este cel care afecteaz att prezentul companiei, ct si viitorul companiei prin imaginea acestuia. Ca i definiie, preul reprezint o anumit sum de bani sau alte lucruri (ca bunuri i servicii) ce se dau n schimbul obinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosin asupra unui bun sau serviciu. Preul este utilizat ca instrument al politicii de marketing i intr n relaii speciale att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimitez o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de strategia folosit un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri.10 Condiiile adoptrii i fundamentrii politicii de produs sunt oferta, percepia preului de ctre consumator, cererea, concurena i costurile.

10

Cetin Iuliana, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2009, pag. 83 Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 205

10

Soluia la problema concurenei prin preuri o constituie realizarea unei diferenieri prin ofert, prestaie i imagine.11 Oferta de servicii, reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre deoarece aceasta din urm se poate diferenia, n funcie de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Pentru o formulare corect i complet a unei strategii de pre se presupune c sunt luate n considerare n urmtoarea ordine criteriile: variaia temporal a cererii, oferta de servicii i nivelul preului practicat. Rezultatul definitiv al confruntrii ofertei de servicii cu cererea corespunztoare l reprezint preul (tariful final) care privit din perspectiva produsului apare ca pre (tarif) al serviciilor livrate.12 Preul este cel mai vizibil element al mix-ului de marketing, iar deciziile privitoare la pre sunt adesea cruciale pentru succesul oricrui program de marketing. Satisfacia consumatorului survine doar atunci cnd avantajele oferite de produs depesc costul su. Preul este singura component a mix-ului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.13 1.4 Politica de distribuie n servicii n lmurirea coninutului distribuiei se pornete de la accepiunea clasic potrivit creia aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care se desfsoara n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.14 Este permis o grupare a componentelor: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clieni, prin coninutul activitaii de distribuie. Un loc aparte l ocup reeaua de distribuie care este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori.
11 12

Kotler Philip, Armstrong Gary: Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora,2008, p.357; Olteanu Valeric, Marketingul Servicililor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 223 13 Citat n Cetin Iuliana, Marketingul Serviciilor , Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.240, pag . 92 14 Olteanu Valeric, op.cit., pag. 225

11

Canalele de distribuie sunt caracterizate prin lungime, lrgime si adncime, fiind definite prin succesiunea de procese prin care are loc ntalnirea prestatorului cu consumatorul n servicii. Canalele de distribuie oblig compania la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor putnd fi avute n vederea urmtoarelor alternative: canale scurte (fr intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franciz) i canale mixte (cu i fr intermediari).15 Distribuia serviciilor reprezint un proces complex care implic decizii referitoare la locul, timpul i modalitatea de livrare a acestora. ntre servicii i sistemul de distribuie a acestora este o legtur puternic datorat impactului pe care livrarea o are asupra consumatorului. n majoritatea cazurilor, controlul asupra sistemului de livrare l are organizaia care presteaz acel serviciu, ns un rol destul de important l are i intermediarul. Companiile de servicii au multiple opiuni cu condiia s aleag metoda de distribuie care corespunde cel mai bine necesitilor segmentului de pia ales, att timp ct preul i alte costuri aferente serviciului (inclusiv timpul i efortul consumatorului) rmn n limite acceptabile. Ca rspuns la cerinele consumatorului, i pentru a fi ct mai flexibile, majoritatea companiilor prestatoare de servicii au n oferta lor modaliti de distribuie diverse, cum ar fi : livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale de distribuie electronice. Distribuia serviciilor se realizeaz prin trei modaliti: contractual de franciz, agenii i brokerii i canalele de comunicaii electronice. 1.5 Politica de promovare n servicii Promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. n calitate de component a a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre i distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. 16 Mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicatie intern care se adreseaz clienilor efectivi (caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i alii participani la realizarea prestaiei i
15 16

Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 236 Ibidem, 2003, pag . 245

12

comunicaia extern (componenta marketingului extern) prin care sunt vizai deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului n prestaie) i celor poteniali.17 Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor18. n cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte obiective, strategii i instrumente specifice. Pentru o companie de servicii, politica promoional, ca de altfel i comunicaiile, a cror component estential este, reprezint un element de baz ale marketingului-mix, deoarece sunt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii. Specificul serviciilor marcheaz n mod corespunztor i ansamblul activitilor comunicaionale. O companie comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea consumatorului n unitatea de prestare, odat cu primul contact cu personalul sau pur i simplu prin atmosfera creat. Companiile transmit informaii i mesaje referitoare la serviciile acestora fiind preocupate de intregrarea lor ntr-un sistem unitar, astfel ncat consumatorii s-i poat forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companiei. Un consumator de servicii se afl sub influena a dou surse de comunicaii19. n primul rand , comunicaiile externe de la companie spre consumator, include canalele tradiionale de transmitere a informaiilor (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice). Arta marketingului este in mare parte, arta de a construi un brand.20 inta companiei este aceea de a furniza forei de vnzare informaii utile, pe care aceasta s le poat folosi, utiliznd timpul lor preios pentru a face ce stiu ei mai bine: s vnd. Deschiderea de drumuri spre potenialii cumprtori trebuie s devin o specializare a departamentului de marketing, s fie manevrat de cercettori de marketing i de oameni de comunicare de marketing, care s lucreze mpreun i s fie eficieni.21
17 18

Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag . 248 Citat n Olteanu Valeric, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar Bucureti, 2003, Florescu C., pag 245 19 Citat n Cetin Iuliana, Marketingul Serviciilor, Kotler Philip, Marketing Management: Analysis Planning, Implementation and Control, 8-th edition, Prentice Hall, 1994, p. 470, pag. 111 20 Kotler Philip: Despre marketing, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2003, pag. 74. 21 Kotler Philip: Despre marketing, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2003, pag. 137;

13

n al doilea rnd, comunicaiile prin marketingul interactiv, implic mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intemediul forelor de vnzare, centrelor de informaii i, n general, n orice situaie care presupune ntlnirea celor doua pri. O a treia latur a triunghiului, marketingul intern trebuie s fie n asa fel orientat nct comunicaiile managerilor ctre personal s fie ct mai clare, complete i n conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude. Elaborarea strategiei globale a comunicaiei de marketing este un proces complex, care se realizeaz dupa regulile planificrii strategice i, innd seama, totodat, de particularitile domeniului.22 O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor ct i a intereselor pe termen lung ale companiei. Mijloacele promoionale utilizate n servicii se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor. Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din partea specialistilor. De aceea s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii nu difer de publicitatea n sectorul bunurilor materiale. Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicaie care are la baz o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc). Mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a unei companii i/sau a produselor (serviciilor) lor.23 n concluzie, elementul de baz al mixului de marketing este produsul. El reprezint oferta tangibil a unei firme i include calitatea, aspectul, caracteristicile, modul de ambalare i mai ales serviciile diverse. Preul trebuie s corespund valorii produsului, s nu fie exagerat de mare, dar nici foarte mic, deoarece consumatorii se pot orienta ctre alte servicii. Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.

22 23

Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti 2001, pag. 178 Cetin Iuliana, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2009, pag. 116

14

n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de piat care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de piat, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promotional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Plasamentul se refer la activitile pe care firma trebuie s le desfoare astfel inct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumuri vizate. Promovarea definete aciunile companiei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa int. Compania trebuie s angajeze, s pregteasc i s motiveze fora de vnzare. Compania mai trebuie s elaboreze i s desfaoare diferite programe de comunicare i de promovare constnd n activiti de publicitate, promovare direct, relaii cu publicul, att pe plan naional ct i internaional. n contextul actual economia tinde spre globalizare. ntr-un asemenea context, este de netgduit faptul c inteaga activitate a organizaiilor trebuie gndit ntr-o viziune de mix de marketing.

CAPITOLUL II COORDONATELE ACTIVITII DE PIA A ORANGE ROMNIA


15

2.1 Prezentarea Companiei Orange Romnia Orange Romnia este o societate comercial pe aciuni, Orange Romnia S.A. Sediul companiei se afl n Bucureti n Bd.Lascar Catargiu, nr.51-53, sector 1, Romnia. Orange Romania este nregistrat la Registrul Comerului sub nr.J40/10178/1996, Cod Unic de nregistrare 9010105, cu Cod de nregistrare n scopuri de TVA RO9010105, numr de nregistrare n registrul de eviden a prelucrrilor de date cu caracter personal : 1014, capital social subscris i vrsat 93.596.732,50 lei, cont bancar RO52INGB0001000115118912 deschis la banca ING Bank. Structura acionariatului: Acionar majoritar France Telecom 97%, ali acionari 3%. Piee deservite: Serviciile oferite de Orange Romnia sunt disponibile pe tot teritoriul rii, pentru toi locuitorii acesteia. Orange Romnia este o marc global care se adapteaz la specificul local al fiecrei comuniti. Este cel mai mare operator GSM din Romnia i deine peste 101 magazine n reeaua proprie de distribuie plus nc 1100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepaltite, putndu-se pe aceast cale beneficia cu uurin de serviciile i produsele Orange. Orange este lider de pia n Romnia cu peste 10 milioane de clieni i este parte a grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaii din lume, cu peste 177 milioane de clieni pe cinci continente. Pn n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. Succesul Orange n Romnia se datoreaz atractivitii pe care o reprezint telefonul mobil i a calitii reelei, a serviciilor oferite i brandului. Compania are o acoperire a populaiei de 96,6%, Orange Romnia, ceea ce ofer fiecrei persoane din Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay. Orange este un brand foarte bine definit care ofer clienilor si servicii integer de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) i telefonie fix.

2.2 Structura organizatoric a acionariatului

16

Sistemul GSM a nceput s se dezvolte nc din anii 80. n 6 decembrie 1996 Mobil Rom a cstigat o licen de instalare i operare a unei reele GSM n Romnia. Mobil Rom este o societate pe aciuni, constituit din France Telecom i diverse companii romneti, ce i-a propus s ofere servicii GSM de cea mai nalt calitate i s fac din telefonia mobil un instrument de comunicare accesibil tuturor romnilor. Astfel a avut loc i lansarea mrcii i logo-ului de ctre Mobil Rom : Dialog GSM, pe data de 21 aprilie 1997 i primul apel n reeaua Dialog realizat n cadrul expoziiei CERF97. Orange Romnia deinea o cot de piat de 48% si a anunat la nceputul anului 2005 depirea pragului de cinci milioane de clieni. Operatorul romn a nregistrat n anul 2004 un profit operaional de 335 milioane de euro, n cretere faa de nivelul din 2003, de 238 milioane de euro. Cifra de afaceri realizat de Orange Romnia n 2004 a fost de 624 milioane de euro, comparativ cu 467 milioane de euro la finalul lui 2003. Acionarii care fceau parte din consoriu erau: France Telecom Mobiles International 51%, Media Pro Group - 30%, Computerland - 10%, Tomen Telecom Project Romania si Alcatel Network Systems Romania (restul de 9%). n mai 2000, France Telecom a cumprat compania Orange i a decis ca acesta s fie numele grupului sub care sunt reunite activitile sale de comunicaii mobile. ncepnd cu data de 5 aprilie 2002, Dialog si Alo au devenit Orange. Structura acionarilor s-a modificat astfel: France Telecom Group - 67%, American Investment Group si Societe Generale - 14.28%, MMR Group (Media Pro, MBL Computers si Radcom) - 9.52%, Tomen Company Japan - 5.1%, Alcatel NV 2.86%. n Aprilie 2005 France Telecom i-a majorat participaia la Orange Romnia la 96,63%, prin cumprarea unui pachet de peste 23% din aciuni de la un grup de investitori condus de AIG New Europe Fund. Orange Romnia SA ofer servicii pe baz de abonament (Orange) i servicii prepltite (Orange PrePay). Conform datelor prezentate de compania francez n luna septembrie a anului 2005, principalul acionar este operatorul de telefonie mobil Orange, aparinnd France Telecom, cu 51% din titluri. Printre ali acionari: Wirefree Services Belgia, divizie a France Telecom, cu

17

22,26% din capital, Alcatel Olanda 2,87%, dou companii romnesti MBL Computers i Radcom, fiecare cu cte un pachet de 1,6%, Norington Enterprises Limited Cipru 10,12%. France Telecom este acionarul majoritar al companiei Orange Moldova, cu o cot de 61% din acuni, dup ce i-a mrit participaia cu 10 procente n februarie 2006, din care 4,33% aparin operatorului romn Orange Romnia, controlat la rndul su de gigantul francez. Orange este cel mai valoros activ din portofoliul "Rest of World" al France Telecom, compania fiind urmat de subsidiara din Elveia, evaluat la 4,64 miliarde euro. Printre acionarii Orange Romnia se mai afl i dou companii localizate n Cipru (Bladon Enterprises si Tatika Investments), cu 1,8%, precum si IBT Invest. MBL i Radcom mai dein 1,3% din aciunile Orange Romnia. Structura acionariatului este de 97% France Telecom i 3% ali acionari. Directorul Executiv (Chief Executive Officer) mpreun cu ali directori care se ntlnesc periodic pentru a analiza evoluia companiei, mpreun cu reprezentani ai managementului i cu alti angajai, care are rolul de a decide strategia companiei i de a superviza implementarea acesteia. Compania Orange i propune atingerea mai multor obiective, dintre care cele mai importante sunt meninerea cotei de pia i diversificarea serviciilor. Obiectivele pe care le urmresc trebuie s slujeasc scopul activitii economice a firmei, maximizarea efectelor economico-financiare n condiiile valorificrii superioare a resurselor disponibile, asigurnd mplinirea ritmic i integral a obiectivelor stabilite prin programele de activitate. 2.3 Gama de produse oferite i servicii prestate Principalele produse i/sau servicii i mrci ale companiei: Servicii de telecomunicaii mobile i fixe: servicii de voce i date, de mesaje scrise,mesaje multimedia. Compania folosete servicii externalizate de Customer Service pentru a oferi asisten i suport despre produsele i ofertele comerciale. Toate serviciile de comunicaii electronice oferite de Orange Romnia Clientului prin intermediul Reelei Orange Romnia, n baza Contractului, indiferent c sunt prestate n cadrul sau n afara Abonamentului, incluznd, dupa caz, Serviciile de baz, Serviciile incluse, Serviciile suplimentare.

18

Orange Romnia SA ofer un serviciu pe baza de abonament (Orange) si un serviciu preplatit (Orange PrePay). Produse Orange Prepay: Pachet Prepltit Euro fr telefon(+ Orange PPK1), Pachet Prepltit Prepay Music fr telefon (+ Orange Music), Cartele de Rencarcare, Cartela SIM Orange PrePay n acest moment, exist n reeaua Orange utilizatori care dein mai multe tipuri de SIM: cartele SIM PrePay Toolkit, cartele care permit userilor prepay, printre altele, accesul prin comenzi de pe SIM la Orange Info (311) i cartele SIM SMART (sau sim de tip J4), care permit utilizarea anumitor servicii suplimentare (Sim Agenda Backup, Grup Mesaje Scrise, etc.) Serviciile Suport sunt servicii interactive care pot ajuta clienii s acceseze anumite informaii sau s solicite anumite modificri. Dupa parcurgerea sistemului interactiv, unele dintre ele pot face legtura la operator, pentru detalii. Au o structura de tip arborescent ce se poate modifica n funcie de serviciile i ofertele noi aprute. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Serviciul RENCARC (numr acces 222, gratuit, permite rencarcarea - cu cartele Serviciul INFO CREDIT (numr acces 333, gratuit) Serviciul clieni pentru Prepay (numr acces 444, gratuit) Serviciul EASY CALL (numr acces 484, gratuit) Serviciul clieni n limba maghiar (numr acces 474, gratuit) Serviciul clieni pentru date (numr acces 408, gratuit) Serviciul SELFCARE (gratuit) Serviciul ALEGE (numr acces 200, gratuit) Serviciul WEBCARE( gratuit) Serviciul WEBSHOP - WebShop este un magazin Orange virtual (gratuit) prepay i evouchere)

Serviciile de Reea oferite utilizatorilor prepay: voce; date; mesaje scrise; clip; clir; cw; hold, roaming, international, mesagerie vocal. Servicii de Date -Pe baza tehnologiilor pe care orange le ofer au fost dezvoltate mai multe Servicii. Date)
19

Servicii disponibile prin CS (Acces Mobil Internet, Wap, Transmisii mobile de

Servicii disponibile prin GPRS, EDGE, 3G si 3G+ (Acces Mobil Internet, Wap,

Mesaje Multimedia, Video Streaming, Apel Video) Servicii Suplimentare: Serviciul SIM i Serviciile Suport (Selfcare, WebCare, WebShop, Orange Info, Agenda Orange). Alte servicii apelabile pe numere scurte: 1. Servicii disponibile doar abonailor: serviciul clieni pentru abonai - 411, serviciul clieni pentru clieni top spender 456, serviciul clieni pentru clienii corporate 410, serviciul clieni pentru cei care doresc serviciul roaming 450, serviciul Cronos 415; 2. Servicii specifice Orange Thak You: serviciul informaii 433, serviciul penru plata cu puncte - 434, serviciul info shop 733: servicii disponibile doar utilizatorilor PrePay: serviciul Rencarc 222, serviciul Info Credit 333, serviciul clieni pentru prepay 444 servicii comune : serviciul Easy Call 484, serviciul clieni in limba maghiar secvene scurte Selfcare

474, servicii mobile de date 408, serviciul Alege 200, serviciul Mesagerie Vocala 555

3. Enjoy (MMS, FUN, Sport, Java, Music Store, Star Name, Orange FILM); 4. Servicii de monitorizare (Ghidul Zonei, Ghidul General); 5. Reincarcare Prepay de catre un Postpay; 6. Servicii suplimentare MV: o Deteptare (505) Utiliznd acest serviciu, se poate programa Mesageria Vocal s apeleze n ziua i la ora stabilit de client. Apelurile se taxeaz la tariful n reea n funcie de planul tarifar ales. o Discreta (500) Acest serviciu permite lsarea unui mesaj vocal direct n Mesageria Vocal a unui client Orange, fr ca telefonul acestuia s sune, chiar dac este deschis. Un astfel de mesaj se taxeaz ca un apel n reea, n funcie de planul tarifar ales. o Memo (510) Cu ajutorul acestui serviciu, se poate programa Mesageria Vocal s apeleze pentru amintirea lucrurilor importante pentru clieni. Apelurile se taxeaz la tariful n reea, n funcie de planul tarifar ales.

20

2.4 Mediul extern al companiei Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, compania acioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident asupra activitii companiei. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. n funcie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici mediul extern firmei este mprit n micromediul ntreprinderii i macromediul su. 2.4.1 Componenetele micromediului companiei n desfurarea activitii sale, compania se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resursele materiale, financiare i umane. Totodat ea este furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor de comunicaii ale agenilor economici i persoanelor fizice, astfel ea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, iar aciunilor lor se rsfrng direct asupra activitii sale. Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care n baza unor relaii de vnzare -cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii. n categoria furnizorilor sunt ncadrai furnizorii de echipamente, aparatur, telefoane, de materiale consumabile precum i prestatorii de servicii (bnci, societi de asigurri, agenie de publicitate, servicii de ntreinere i reparaii, etc.) i furnizorii de for de munc. Orange lucreaz cu un numar mare de furnizori pentru o gam larga de activiti cum ar fi furnizarea de activiti, furnizarea de echipamente pentru extinderea reelei, traininguri pentru angajai, servicii de coninut pentru telefonul mobil, consumabile si diverse alte produse i servicii. O echip managerial de experi, coordoneaz ntreaga activitate desfurat de Orange Romnia. Cu o experien cumulat pe piee dezvoltate calitatea serviciilor oferite i tarifele practicate personal sunt motive n plus n consacrarea Companiei Orange Romnia ca cel mai mare operator de telefonie mobil din Romnia. De asemenea, angajaii, al cror numr este n continu cretere, lucreaz direct cu clienii, oferind servicii impecabile, la standarde occidentale.

21

Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor fizice crora le sunt adresate serviciile ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului firmei, clienii ocup un loc central n studiile de marketing. Orange a ncheiat primul trimestru al al anului 2005 cu rezultate excelente, confirmnd poziia de lider pe piaa telecomunicaiilor din Romnia, punnd chiar de la nceput clientul n centrul preocuprilor sale. A reuit s nregistreze o cretere nsemnat i s asigure succesul brandului n Romnia deinnd n continuare locul nti n rndul operatorilor de telefonie mobil. La sfarsitul anului 2005, serviciile Orange Romnia erau folosite de 6,8 milioane clieni, fiind n cretere cu 38,2% fa de anul 2004. Numrul acestora a crescut considerabil de-a lungul anilor, n 2007 nregistndu-se peste nou milioane de utilizatori comparativ cu anul 2006 cnd s-au nregistrat 8 milioane de utilizatori. Orange Romnia deinea n anul 2008 peste 10 milioane de clieni att la abonamente ct i la cartele prepltite. Orange este n continuare lider de pia n Romnia cu 10 354 000 de clieni, la 31 iulie 2009, i parte a grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaii din lume, cu peste 186 de milioane de clieni pe cinci continente. Veniturile Orange Romania n prima jumtate a anului 2009 au depit o jumtate de miliard de euro. Pentru a fi aproape de clieni, Orange a dezvoltat o reea de magazine ce curpinde n prezent peste 1000 de magazine n toat ara. n perioada de raportare Orange a ajuns la un numr de 2885 de angajai. Activitatea Orange Romnia este mprit n mai multe departamente, astfel nct n final clienii s beneficieze de produse i de servicii de calitate.

22

Tabel 2.4.1 Evoluia veniturilor i a numrului de clieni Orange Venituri 2006 2007 2008 2009 2010 (mld.euro) 1,083 1,234 1,310 1,055 2,37 Numr clieni(mil.) 8,043 9,813 10,355 10,95 11, 03

Sursa: prelucrri proprii pe baza datelor interne ale companiilor de telefonie

Figura 2.4.1.1

Sursa: prelucrri proprii pe baza tabelului 2.4.1

23

Figura 2.4.1.2

Sursa: prelucrri proprii pe baza tabelului 2.4.1

Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceeai furnizori sau prestator de servicii. Piaa telefoniei mobile n Romnia este mprit ntre patru mari operatori care ofer servicii din ce n ce mai bine adaptate nevoilor consumatorilor att persoane fizice ct persoane juridice. Astfel piaa este format din urmtorii participani: Orange, Vodafone, Cosmote, Zapp i RCS RDS. Orange se afl n competiie direct cu Vodafone pentru cei 13,7 miliane de utilizatori de telefonie mobil din Romnia. Orange a depsit Vodafone (pe atunci Connex) n privina numrului de clieni n septembrie 2004 i a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru orae romnesti (Bucureti, Cluj-Napoca, Timisoara i Braov), o tehnologie de tranziie
24

spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extins la nivel naional n noiembrie 2006. Astfel, n luna decembrie 2006, numrul de clienti a atins pragul de 8.000.000. Potrivit estimrilor companiei franceze, Orange a avut n 2009 o cot de pia de 37,8%, n timp ce Vodafone controla 33,2%, Cosmote - 23,8%, Zapp - 1,2% si RCS&RDS - 4%. France Telecom detine Orange. Dup cum spuneam mai sus, cel mai aprig concurent Orange Romnia este Vodafone Romnia., cel de-al doilea operator de telefonie mobil ca mrime n Romnia dup numrul de clieni. Compania este o marc a Vodafone Romnia SA i a fost lansat n aprilie 1997 ca prima reea GSM din Romnia. Cosmote Romnia este al treilea operator de pe piaa de telefonie mobil din Romnia. Operatorul a primit a treia licen GSM de la guvernul romn n decembrie 1998 i s-a lansat comercial n martie anul urmtor, sub numele de Cosmorom, schimbat mai trziu n Cosmote. Compania a anunat n aprilie 2007 depirea pragului de 2 milioane de clieni, reprezentnd o dublare a bazei de clieni n decurs de un trimestru. Zapp este un operator de telefonie mobil CDMA deinut de Telemobil S.A. Romnia. Telemobil a aprut n Romnia n anul 1992 sub numele Telefonica Romnia, fiind primul operator de telefonie mobil n banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat ntre Romtelecom (20%), Radiocom (20%) i Telefonica Spania (60%)[1], iar timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobil de pe piaa romneasc. Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapid pe piaa din Romnia, primii pai concretizndu-se prin achiziionarea mai multor reele de comunicaii din ar. Deja n anul 1996 se realizeaz consolidarea Grupului RCS, iar acesta ncepe s se extind tot mai mult prin achiziii. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat. Orange Romnia, din punct de vedere legislativ i juridic se supune Ministerului Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, respectiv Ministerului Justiiei dar i Autoritii Naionale de Reglementare a Comunicaiilor i tehnologia Informaiei.

25

2.4.2 Componentele macromediului companiei Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de factori de mediu care acioneaz pe o arie mai larg; acetia sunt factori de ordin general care acioneaz indirect i pe termen lung. Ansamblul acestor factori formeaz macromediul firmei, care cuprinde factori demografici, economici, tehnologici, culturali, politici i naturali care influeneaz n msur diferit activitatea firmei. Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. Acesta intereseaz firma att ca surs de alimentare cu for de munc dar i ca pia potenial. Astfel mediul demografic are o semnificaie deosebit pentru activitatea firmei prin unii dinte indicatorii specifici: numrul populaiei, structura pe grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii (urban i rural) etc. Serviciile oferite de Orange sunt ntlnite cu precdere att n mediul urban ct i n mediul rural, ponderea cea mai mare avnd-o persoanele ntre 20-50 de ani cu studii medii i superioare. n prezent Orange are aproape 11 milioane de abonai n Romnia situndu-se pe primul loc, urmat de Vodafone, iar numrul total de abonai la serviciile de telefonie mobil depete 20 milioane. Mediul economic O caracteristic a pieei romneti remarcat la ora actual este cea legat de faptul c o dat cu creterea concurenei s-a diversificat i oferta de produse i servicii de telecomunicaii, sa manifestat i o cretere a calitii acestora, concretizat n introducerea pe pia i crearea unor produse noi, adaptate i personalizate la cerinele clienilor. Piaa romneasc prezint un potenial de cretere i dezvoltare, fiind una dintre cele mai atractive piee pentru investitorii strini. ns unul din factorii care afecteaz activitatea firmelor de telefonie mobil l reprezint veniturile populaiei i puterea de cumprare sczut, la care se adaug sistemul de impozite i taxe din Romnia. Mediul tehnologic
26

Progresele nregistrate n domeniul calculatoarelor i telecomunicaiilor, software-ului i tehnologiei informaiei au revoluionat ntreaga economie. Aceste noi tehnologii au permis oferirea utilitilor de timp i loc solicitate de clieni, prin facilitarea desfurrii tranzaciilor 24 de ore din 24, ntre organizaii i indivizi care se pot afla n puncte diferite ale globului. Succesul telefoniei mobile GSM n Romnia s-a datorat slabei dezvoltri a telefoniei fixe, dar i noului model de afacere lansat de operatorii GSM. Acelai lucru este valabil i pentru telefonia mobil UMTS, a crei dezvoltare va fi influenat de slaba dezvoltare a infrastructurilor de telecomunicaii din Romnia. n plus introducerea telefoniei mobile n sistem UMTS va accelera convergena serviciilor: voce, date, Internet etc. Concluzionnd putem spune, c Romnia nu este pregtit pentru telefonia mobil UMTS, dar va fi obligat s o fac - s se pregteasc. Telecomunicaiile sunt o industrie global, iar telefonia mobil UMTS o afacere uria (miliarde USD), care nu va ocoli Romnia Mediul legislativ Portabilitatea numerelor este un serviciu destinat utilizatorilor de telefonie care permite abonailor s pstreze numrul de telefon atunci cnd schimb furnizorul de servicii de telefonie. Portabilitatea numerelor mobile (non-geografice) orice abonat la un serviciu de telefonie mobil are posibilitatea pstrarii numrului de telefon mobil atunci cnd se va transfera de la un furnizor de servicii de telefonie mobil la alt furnizor de servicii de telefonie mobila, indiferent de tehnologia utilizat pentru furnizarea serviciului (2G, 3G, CDMA etc.), de modalitatea de plat (postpaid sau prepaid) sau de tipul de servicii furnizate (voce, fax, transmisiuni de date); Implementarea portabilitii ndeparteaz o barier important din calea dezvoltrii concurenei n sectorul comunicaiilor electronice. Posibilitatea abonailor de a-i pstra numrul de telefon atunci cnd i schimb furnizorul crete deschiderea acestora ctre ofertele alternative i le asigur o mai mare libertate de alegere pentru a elimina necesitatea de a informa cunotinele despre schimbarea numrului de telefon. Astfel, la telefonia mobil, cei mai cutai operatori sunt n ordinea urmtoare: Cosmote, Vodafone i Orange, urmai la mare distan de RDS i Telemobil.

27

Reeaua UPC este foarte cutat n reeaua fix, fiind urmat de reelele RCS&RDS, Vodafone, Orange i Romtelecom. Adunnd portrile din fix n mobil,Vodafone st cel mai bine, cu 54624 utilizatori portai n reelele sale, urmat de Cosmote cu 47286 utilizatori i Orange cu 46427 utilizatori. Mediul instituional Activitatea companiilor de telecomunicaii este ngreunat de instabilitatea i neclaritatea cadrului legislativ care reglementeaz acest domeniu. Pentru atingerea obiectivelor de deschidere a competiiei i integrare a pieei romneti n Europa va fi nfiinat Autoritatea Naional de Reglementare n Telecomunicaii, un organism independent care va activa pe piaa local a telecomunicaiilor. 2.5 Analiza SWOT a companiei Tabel 2.5.1 Matricea SWOT Puncte tari Programe speciale pentru tineri (elevi, studenti) Membr a unei corporaii internaionale Marc puternic Calitatea ridicat a serviciilor Tehnologia de ultim generaie Preuri atractive Diversitatea ofertei de servicii Imaginea bun n rndul consumatorilor Oportuniti Pia n dezvoltare Clieni fideli Mediul politic i legislativ favorabil Ameninri Mediul economic instabil Situaia politic pe glob Fluctuaiile leului fa de principalele valute
28

Puncte slabe Controlul se face greu fiind o companie mare Birocraie Semnal slab n anumite zone Interfereaz uneori cu alte retele oferind o calitate scazuta a comunicrii

Implementarea tehnologiei 2,5G si 3G; Extinderea Internetului Dezvoltarea de noi tehnologii

Politica de marketing a concurenei Concurena intern i extern

Sursa: prelucrri proprii pe baza datelor interne ale companiilor de telefonie

CAPITOLUL III. POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMNIA 3.1 Strategia de pia Strategia de pia reprezint nucleul polticii de marketing, aflndu-se ntr-o legtur direct cu obiectivele majore ale companiei. n privina strategiei de pia, Orange Romnia alege o combinare de factori menit s i asigure creterea cotei de pia i sporirea volumului vnzrilor pentru anul n curs. Elementele cu ajutorul crora compania reuete s stabileasc politica de marketing format din strategii i tactici de marketing, sunt: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul concurenei pe pia. Dinamica pieei Orange are ca obiectiv strategia creterii. Aceasta presupune dezvoltarea activitii din piaa i creterea cifrei de afaceri a companiei. Este o alternativ viabil pt Orange deoarece aceasta este o companie n expansiune, cu o situaie financiar bun i care este dispsus s aloce resurse importante n vederea dezvoltrii i cresterii cotei de pia. Structura pieei Compania alege o strategie difereniat, adresnd oferte destinate anumitor segmente. Spre exemplu, Orange a lansat o ofert special pentru tinerii cu vrsta cuprins ntre 14 i 26 de ani. Oferta const n mesaje scrise i convorbiri nelimitate cu prietenii din aceeai reea, trafic inclus pentru accesul la Internet, reele sociale, blog, jocuri, muzic de pe telefonul mobil, acces nelimitat la mii de melodii doar prin nscrierea n program si rencrcarea cartelei. Clienii cu abonament pot alege una din cele dou opiuni Orange Young de 6,19 euro i 8,67 euro lunar. Utilizatorii de cartele rencarcabile nscrisi n programul Orange Young pot activa diferite opiuni promoionale la preuri avantajoase. Exigenele pieei dei serviciile se situeaz la un nivel foarte bun calitativ, strategia adoptat este cea a satisfacerii exigenelor medii, serviciile Orange fiind destinate tututor categoriilor de consumatori. Se adreseaz persoanelor cu o vrst cuprins ntre 18 ani i 65 de
29

ani. Orange a lansat chiar i un telefon special creat pentru persoanele n vrst care nu doresc dect s poate vorbi i s aib un meniu simplu pentru a putea fi folosit ct mai uor. mpreun cu telefonul, oferta se adrseaz exclusiv pensionarilor i include un abonament cu minute pentru apeluri n reea i minute naionale. Adaptarea la mediul extern - Orange alege o strategie activ din acest punct de vedere, urmrind mereu lansarea unor noi oferte menite s atace sau s contratace aciunile concurenilor. Nivelul concurenei Orange adopt o strategie de piaa ofensiv, lansnd permanent o serie de atacuri ctre concuren, menite s i sporeasc cota de pia i volumul vnzrilor. Aceste atacuri se materializez ntr-o serie de oferte competitive att la servicii de telefonie, ct i telefoane mobile, aciuni publicitare etc. Consumatorii au cel mai mult de ctigat de pe urma competitivitii deoarece pot s plteasc mai puin aceleai servicii sau produse, poate chiar mai bune, obinnd un raport calitate-pre mult mai bun. Cei mai importani juctori de pe piaa telefoniei mobile ncearc s satisfac ct mai mult posibil nevoile i preferinele consumatorilor prin lansarea de oferte speciale pentru atragerea n continuare de noi clieni, n condiiile n care concurena este din ce n ce mai mare. Fiecare competitor se pregtete cu minute incluse n reea sau n afara acesteia, sms-uri mai ieftine sau cu alte opiuni. Spre exemplu, atunci cnd Vodafone a lansat oferta cu un cent pe minut, Orange a rspuns cu abonamente mai mult orientate ctre companii care ofer 480 de minute naionale gratuite, n funcie de opiunile alese. De partea cealalt, Zapp a lansat o contraofert cu pachete de 600 i 1.000 de minute n reea, iar opiunea cu 2000 de minute a celor de la Cosmote Romnia este valabil doar pentru cei care cumpr cartele pre-paid . 3.2 Politica de produs Politica de produs reprezint principala preocupare a unei companii. Fr a avea produse competitive, o firm nu poate s in pasul cu concurena pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni. Politica de produs are n vedere conduit pe care o adopt compania referitor la dimensiune, structur, evoluie.

30

Componentele produsului sunt: corporale, acorporale (produsele nu sunt tangibile-pre, marc, garania), informaii referitoare la produs (activitatea promoional) i imaginea produsului (se creaz prin comunicarea cu alte persoane, din auzite, experien proprie). Produsul global are la baz interaciunilor diferitelor componente n efectul final i reflect activitilor prin care se utilizez utilitate i caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Pe pia exist urmtoarele produse : Pachet Prepaltit Euro fr telefon,( cartela SIM cu un credit initial, ghid de utilizare, mini ghid ), Pachet Preplatit Prepay Music fr telefon, cartele de rencarcare, cartelae Sim Orange PrePay, din magazinele Orange putndu-se achiziiona telefoane, accesorii, laptopuri, cartele. Dup implementarea cu succes a celei mai mari performane 3G+ din ar i din cadrul Grupului Orange de 21 Mbps, Orange lanseaz noi abonamente i se poate beneficia de noi planuri tarifare. De astfel crete viteza de accesare a serviciului de internet, fie direct de pe telefonul mobil, fie de pe laptopul conectat la telefonul mobil. Viteza 3G pn la care se poate naviga pe internet este de 3,6 Mbps. Cu abonamentul 3G se pot consuma minutele i traficul de date incluse aa dorete clientul: pentru apeluri de voce i video, pentru a trimite i primi mesaje prin e-mail sau pentru a naviga pe wap i pe internet, dup cum am mai spus, la vitez mare. Orange Romnia aduce noi oportuniti pentru toi clienii. Pentru studeni exist o ofert pentru cartelele rencrcabile prin cumprarea unei cartele Sim PrePay de 4 euro primesc n plus 3 euro credit. Pentru clienii Orange PrePay sunt trei oferte avantajoase la preuri diferite, iar pentru cei care deja sunt abonai i aduc un prieten care vrea s se aboneze, la magazinul Orange, primete 50 de puncte Orange Thank You. Orange caut s aduc cat mai multe avantaje clienilor si oferindu-le diferite oferte promoionale i o gam de produse oferit pe pia ct mai diversificat. Obiectivele urmrite prin politica de produs sunt: dimenisunile, structura i evoluia produselor i a serviciilor, introducerea de noi produse pe piata, modernizarea produselor existente i eliminarea produselor uzate moral. 3.3 Politica de pre

31

Preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing. Datorit trsturilor caracteristice, piaa produselor i serviciilor este una din cele mai flexilibe piete in ceea ce priveste componenta de pre. Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor i calitatea serviciilor companiei, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are compania), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Iniial pachetele Orange Prepay(inclusiv toate pachetele ALO) conineau un cupon autoadresabil- pentru completarea i expedierea cruia utilizatorul primea un bonus de 2$. Acest bonus se putea obine i daca datele de pe cupon erau transmise de un client prin intermediul paginii de WEB Orange Romania (n acest caz bonusul acordat era de 3$ ). Alocarea bonusului de cupon s-a facut nu doar pentru cei care trimiteau cuponul, ci automat, n trane, pt utilizatorii activai ntr-o anumit perioad. ncepnd cu luna august 2002, pachetele Prepay nu mai au incluse cuponul pentru datele clientului, iar din 4 aprilie 2003, bonusul de Cupon a fost scos dintre bonusurile disponibile utliizatorilor Prepay i s-a renunat la declararea datelor att la serviciul clieni ct i prin intermediul paginii Web. n perioada 4 decembrie 2006 31 decembrie 2006, a existat pe pia o ediie limitat a unui pachet special prepay, cu un pre de 3 USD. n timp, s-a trecut de la tarifarea n dolari, la tarifarea n euro. Drept urmare, toate produsele i serviciile Orange de pn atunci, au fost convertite la euro, iar cele noi, au fost comercializate direct n euro. Acum exist dou tipuri de produse prepay: cele vechi, care au tarifele convertite n euro la 4 zecimale i oferta nou prepay, care este direct n euro. Tarifele PrePay (indiferent de planul tarifar) pentru apelurile ctre reelele fixe sunt aceleasi cu tarifele apelurilor n reea (n afara de planul tarifar Click, care are tarifele ctre reele fixe, egale cu tarifele ctre alte reele).

32

Tarife cartele de rencrcare Tabel 3.3.1


CARTEL DE RENCRCARE Scratch Card de 4+0.4 euro Scratch Card de 7+0.8 euro Scratch Card de 12+1.5 euro Scratch Card de 19+3 euro Scratch Card de 25+5 euro PRE 4 euro 7 euro 12 euro 19 euro 25 euro PERIOADA VALABILITATE 30 zile 60 zile 90 zile 120 zile 150 zile PERIOADA DE GRAIE 1 zi 240 zile 240 zile 240 zile 240 zile

Sursa: prelucrri proprii pe baza datelor de pe site-ul companiei

Planurile tarifare: Standard, Unic, Timp Favorit, SMS si Music, au posibilitatea setrii unui numr favorit unic, tariful pentru apelul efectuat i mesajul trimis ctre acest numar favorit, fiind redus. Cu planul tarifar Standard se poate vorbi la orice or, doar apelul n alte reele fiind taxat difereniat, iar planul tarifar Unic i ofer clientului posibilitatea de a vorbi la orice or, n orice reea i la acelai pre. Pentru convorbirile cu familia i prietenii, opiunea Numere Favorite este cea mai potrivit alegnd 5 numere alese cu tarife cu pn la 42% mai mici dect planul tarifar Standard. Numerele pot fi numere de telefon Orange sau pot aparine reelei naionale de telefonie fix sau altor reele de telefonie mobil din Romnia. Alegerea celor 5 numere favorite se face gratuit, ns modificarea unuia dintre acestea se tarifeaz cu 0,75 euro. Planul tarifar Timp Favorit este opiunea care ofer tarife cu pn la 42% mai mici dect la planul tarifar Standard pentru apeluri efectuate de luni pn vineri ntre orele 20.00-08.00, n weeekwnd i de srbtorile de iarn legale. Convorbirea este tarifat n funcie de ora la care are se efectuez apelul.

33

Prin planul tarifar Mesaje Scrise, se pot trimite mesaje n orice reea naional cu 3.5 euro ceni pe mesaj scris i se vorbete cu 23 de euro ceni pe minut, indiferent de reea i de ora apelului cu planul tarifar Mesaje Scrise. Aceste tarife nu se aplic pentru mesajele trimise ctre numere speciale (Fun, MTV Ringtones i alte numerele scurte) sau ctre numere internaionale. Obiectivele n domeniul preului sunt maximizarea profitului, maximimizarea cifrei de afaceri, sau a cotei de pia, contracararea concurenei companiile care si pot permite s foloseasc preturile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de piata- prin promovarea diferitelor oferte pentru meninerea poziiei pe pia, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii produselor i serviciilor companiei. Cele mai atractive oferte pentru cartele prepaid din acest moment sunt: cartela Orange cu 1.000 de minute n reea i 70 de minute pentru apeluri naionale, totul cu 5 euro/lun i doar 4 euro n prima lun; 700 de minute n retea, 700 de SMS-uri n retea i 70 de minute naionale sau internaionale cu 5 euro credit/lun la Vodafone; 2.000 de minute n reea pentru fiecare rencrcare de minim 3 euro la Cosmote. Tabel 3.3.2
Apeluri naionale euro centi/minut Tarife Standar d n Orange Ctre alte reele naonale mobile i fixe Mesaje scrise naionale (euro ceni/mesaj) n orice reea naional Apeluri naionale euro centi pe minut Tarife Unic Tarife Numere favorite Ctre alte destinaii mobile i fixe Mesaje scrise naionale (euro ceni/mesaj) n orice reea naional Apeluri naionale euro centi pe minut n Orange Ctre alte reele naonale mobile i fixe Mesaje scrise naionale (ceni/mesaj) n orice reea naional Apeluri naionale euro centi pe Ctre minut Tarife Timp Favorit n Orange Ctre alte reele naonale favorit 9 9 Ctre favorit 3,5 Numrul Ctre Numrul favorit 9 9 Ctre Numrul Favorit 3,5 Ctre Numrul favorit 9 Ctre Numrul favorit 3,5 Ctre Numerele Favorite 9 13,5 Ctre Numerele Favorite 3,5 Ctre Alte Numere n afara orelor de vrf 9 13,5 Ctre Alte Numere n afara orelor de vrf 5 Ctre Alte Numere 16 23 Ctre Alte Numere 5 Ctre Alte Numere 18 Ctre Alte Numere 5 Ctre Alte Numere 18 27,5 Ctre Alte Numere 5 Ctre alte numere n orele de vrf 18 27,5 Ctre alte numere n orele de vrf 5

Numrul

mobile i fixe Mesaje scrise naionale (euro ceni/mesaj) n orice reea naional

34

Sursa: prelucrri proprii pe baza datelor de pe site-ul companiei

3.4. Politica de distribuie Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Cu cele 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, Orange continu s dein cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romnia. Distributia in cadrul Orange se realizeaza printr-o suit de mijloace: Magazine proprii Orange shop. Produsele i serviciile sunt oferite de ctre Orange direct la clienti, fr intermediari. Magazine n regim de franciz Orange Store. Orange ofer licena n sistem de franciz pentru comercializarea produselor sale ctre diveri intermediari. Se apeleaz la aceast metod n lanul de distribuie pentru a acoperi mai bine diversele zone cu clieni poteniali unde Orange nu poate avea acces printr-un magazin direct. Parteneriate cu marile lanuri de retail Euro GSM i Say. Asemntor cu punctul de mai sus, distribuia produselor i serviciilor companiei se realizeaz prin aceste verigi intermediare de distribuie. Orange controleaz astfel distribuia la client prin contractele de distribuie ncheiate cu aceti parteneri. Orange Romnia, a lansat serviciul Orange WebCare pentru a le oferi clienilor si o experien inedit prin cumprarea produselor dorite online. Prin intermediul acestui serviciu, Orange ofer n premier pe piaa romneasc de telecomunicaii acest serviciu prin care clienii au acces rapid la produsele Orange, oferindu-li-se posibilitatea de a cumpra online telefoane, accesorii, produse promoionale sau produse PrePay. Serviciul este disponibil att utilizatorilor PrePay, abonailor Orange ct i celor care nu au ales nc serviciile Orange. De avantajele programului Orange Thank You nu pot beneficia online dect cei care sunt abonai la serviciile Orange, ntruct prin Orange WebShop se pot plti cu puncte Thank You parial sau integral produsele cumprate.
35

3.5. Politica de promovare Promovarea n cadrul unei companii care ofer servicii de telefonie mobil poate lua mai multe forme: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, marca, manifestrile promoionale. Pentru promovarea produselor si serviciilor sale, Orange adopt o combinaie a acestor forme ale politicii. Prima opiune rmne publicitatea. Aceasta este realizat printr-o multitudine de tehnici i mijloace publicitare cum ar fi: Presa, care are este cea mai utilizat metod pentru transmiterea informaiilor publicitare a telefoniei mobile Orange, avnd i o rspndire foarte mare. Avantajul acestei metode este costul redus i o larg acceptare a publicului, dei calitatea reproducerii nu este un punct forte. Cea de-a doua metod de promovare utilizt de Orange Romnia este televiziunea. Acest mijloc publicitar este cel care a cunoscut cea mai rapid expansiune prin combinarea sunetului, a imaginii i a miscrii. Prin aceast metod Orange urmrete s obin accesul la cele mai multe segmente de clieni din pia, deoarece n special reclama tv care ajunge cel mai uor la categoriile de clieni vizate. Cateva din clipurile publicitare mai reprezentative prin care sunt prezentate ofertele Orange sunt: Orange-Loterie, Orange-Wake-up, Orange-Sledge, Orange-Badminton, OrangePinguin, Orange-Rain, Orange-Newspaper, Orange-Premiera. Prin aceast metod este asigurat probabilitatea de recepionare a mesajului ctre publicul vizat. O alt strategie de promovare aleas de Orange este cea a comunicrii n mediul online. n vederea realizrii acestui obiectiv, s-au folosit o serie de metode specifice i anume: realizarea unui magazin online pentru distribuia produselor i serviciilor operatorului; utilizarea de reclame on-line i plasarea lor pe diferite portaluri de interes major; promovarea prin realizarea unui site propriu ce ofer utilizatorului o serie de informaii complete despre serviciile companiei Radioul este o alt form de rspindire a informaiilor referitoare la noi oferte sau produse Orange.

36

Datorit concurenei fcut de televiziune, cinematograful utilizarea acestui media de publicitate este n scdere. Ins, datorit Orange, se poate beneficia de doua bilete la cinema, la preul unuia singur, n fiecare miercuri, la orice film, la orice or, n cinematografele partenere. Singurul lucru care trebuie fcut pentru a putea beneficia de aceast ofert este s fi posesorul unui numr Orange, fiind nevoie doar de solicitarea sptmnal a biletului. Publicitatea Orange exterioar este realizat afie amplasate n locuri vizibile, aglomerate i cu circulaie intens i prin panouri publicitare. Publicitatea prin tiprituri este reprezentat prin cataloage Orange, de dimensiuni variabile, n care se prezint informaii referitoare la produsele si serviciile oferite de companie. Orange Romnia este promovat i prin publicitatea gratuit care se realizeaz prin publicarea unor articole sau cu ocazia de interviuri de ctre manageri sau persoane care reprezint compania, astefel acesta i informeaz publicul cu diferitele oferte promoionale sau schimbrile aduse. Cea de-a doua form de promovare utilizat de companie este promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor este una din metodele cu care Orange urmrete s i atrag noi clieni. Compania lanseaz periodic o suit de oferte menite s atrag consumatorii poteniali de partea lor. Orange Romnia prin intermediul serviciului Orange Thank You ofer posibilitatea consumatorilor de a achiziiona orice telefon sau accesoriu GSM, produs i serviciu PrePay, folosind punctele Thank You adunate pn n acel moment. Acestea se pot achiziiona din magazinele telefonul sau accesoriul dorit. Un alt serviciu oferit de Orange este serviciul care invit publicul la distracie, jocuri n reea direct de pe telefonul mobil, astfel fiind oferite diverse premii celor care au participat la jocurile din cadrul serviciului Fun i care au acumulat cele mai multe puncte ntr-o perioad de concurs. Relaiile publice sunt foarte importante deoarece ajut la meninerea nelegerii i cooperrii ntre companie i publicul su i la conducerea companiei Orange s fie informat despre opinia public, utiliznd astfel n mod eficient schimbrile fcute. Prin intermediul relaiilor publice Orange Romnia reuete s ofere clienilor si un serviciu de asisten ct mai uor posibil de accesat i de o calitate bun. Este vorba despre serviciul Orange Self Care lansat nc din 2004, n urma cruia este dezvoltat serviciul Orange
37

Web Care. Este o alternativ online la Serviciul Clieni Orange prin care abonaii pot s-i administreze contul singuri, i pot modifica planul tarifar direct de acas i activa opiunile de care au nevoie. De asemenea, pot rencrca un cont PrePay, pot afla informaii despre factura, costurile suplimentare sau pot plti abonamentul i opiunile activate cu punctele Thank You acumulate. Utilizatorii cartelelor Orange Prepay i pot schimba planul tarifar i pot afla informaii despre creditul disponibil. De asemenea Serviciul Clienti Companii ofer suport solicitrile telefonice (410) sau n scris (nr. fax 2033.37.60, e-mail corporate@orange.ro). Astfel, clientii pot avea acces gratuit la o serie de informaii automatizate, ct i posiblitatea de a discuta cu un consilier de clientele care i poate ajuta i ndruma n problemele cu care acetia interacioneaz. Orange se difereniaz prin brandul i valorile sale care se regsesc n tot ceea ce dezvolt pentru clieni. Serviciul Clieni este un canal extrem de important prin care are loc comunicarea cu clienii. De aceea obiectivul Orange permanent este de a oferi servicii la un standard nalt de calitate. Orange Romnia se remarc prin cea mai larg acoperire a reelei i performane excelente n serviciile de asisten oferite clienilor. Orange nseamn dorina de a crea un viitor mai bun i mai intuitiv. Alte activiti ale departamentului de relaii publice a Orange Romnia este relaia cu presa, cu ajutorul creia sunt difuzate informaii noi pentru captarea ateniei publicului i publicitatea produselor att online ct i prin mass-media. De asemenea din cadrul acestui departament fac parte i conferinele de pres utilitzate pentru comunicarea unor tiri foarte importante sau n cazurile de urgen cum ar fi: Orange lanseaz noi oferte pentru opiunile Permis de Vacan i Favourite Countries, Orange mrete viteza de navigare pe internet, Orange lanseaz n premier n Romnia un telefon dedicat seniorilor; dineurile oficiale, interviurile, lansarea de tiri. Forele de vnzare ntrein dialogul cu piaa avnd n vedere comunicarea prin care agenii de vnzare transmit informaii referitoare la produsele i serviciile companiei Orange Romnia i serviciile prin care se acord clienilor sprijin n rezolvarea diferitelor probleme cu livrarea sau tehnice. Culegerea de informaii este la fel de important deoarce trebuie urmrite cu atenie schimbrile de pe pia concurenilor pentru a nu pierde din clieni, aducnd alte oferte sau diferite premii pentru meninerea poziiei pe pia.
38

Manifestrile promoionale sunt reprezentate prin sponsorizare. Unua dintre cele mai importante colaborri de acest gen este cea din domeniul muzical, fiind unul dintre partenerii oficiali ai MTV. Premiile MTV Romnia sunt o oportunitate excelent pentru Orange, care asemeni MTV, este o marc dinamic ce se adreseaz tinerilor. Orange sustine renaterea creativitii i produciei muzicale romnesti, ncurajeaz participarea tinerilor la spectacole si susine afirmarea tinerelor talente romnesti pe plan internaional. Orange Romnia a ncheiat un parteneriat de sponsorizare i cu echipa FC Dinamo care presupune promovarea brandului Orange la toate jocurile naionale i internaionale ale echipei, precum i afisarea logoului pe tricourile oficiale de joc.

39

CONCLUZII
n opinia lui Philip Kotler, poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint compania n raport cu concurenii si astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia lor. Mixul de marketing joac un rol foarte important n practic, deoarece de aici se deduc obiectivele strategice ale companiei Orange Romnia ce se concretizeaz n cei 4P i pe cealalt parte acest mix creaz diferenierea n percepia consumatorului. n cadrul acestei piee de telefonie mobil, analiznd concurenii, clienii i propriile puncte tari i puncte slabe, cunoscnd obiectivele i strategiile concurenilor, innd cont de oportunitile i amenintrile mediului extern, Orange Romnia i elaboreaz strategia de marketing adecvat, n acord cu obiectivele sale n scopul realizrii acestora. Politica de marketing este cea care reflect concepia companiei cu privire la activitile sale, fiind o strns legtur ntre politica de produs, politica de pre, de distribuie i de promovare. Prin politica de produs, s-au evideniat dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul activitii companiei Orange Romnia. Cu o deosebit importan pentru companie, politica de pre are rolul de a msura gradul de valorificare a resurselor companiei i de a recupera cheltuielile efectuate pentru realizarea produselor. Elementul cheie al politicii de marketing este politica de distribuie prin intermediul creia se finalizeaz activitatea economic a companiei i se ncearc s se creeze toate condiiile pentru utilizarea servciilor i achiziionarea produselor. Compania nu se poate limita doar la producerea i distribuia de bunuri i servicii, fiind nevoie de o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa, de atenie acordat consumatorilor poteniali i a intermediarilor i a obiectivelor. Toate acestea alctuiesc politica promoional n contextul actual economia tinde spre globalizare. ntr-un asemenea context, este de netgduit faptul c nteaga activitate a organizaiilor trebuie gndit ntr-o viziune de mix de marketing.
40

Misiunea Orange este de a oferi experiene unice de comunicare prin servicii simple, inovative, avnd ca suport cele mai noi i performante tehnologii existente. Prin strategia sa, Orange doreste s rspund necesitilor clienilor de comunicare prin servicii de nalt tehnologie uor de utilizat care ajut la comunicarea ct mai simpl cu familia, prietenii i partenerii de afaceri i ofer acces oricnd la informaiile de care nevoie. Inovaia este cel mai mare atu al Orange i vor continua s fie inovativi i activi, aducnd pe piat soluii de comunicaii orientate ctre necesittile clienilor companii, la preuri avantajoase. Din punctul meu de vedere, Orange Romnia va avea o evoluie pozitiv n urmtorii ani, date fiind condiiile existente n piaa din Romnia.

41

Bibliografie

1. 2. 3. 4.

Adscliei Virgil Anghel Laureniu, Florescu Constantin, Zaharia Rzvan Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, erbnic Daniel, Veghe Clin Cetin Iuliana Cruceru Anca

Tehnici Promoionale, Universitatea Transilvania, Facultatea de tiine Economice, Braov, 1994 Aplicaii n Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999 Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 Tehnici promoionale-probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2009 Strategii de comunicare promoional, Editura ASE, Bucureti, 2005 Marketingul Serviilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003 Tehnici promoionale, Editura Universitar, 2004 Comunicarea n marketing: concept, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

5. 6.

7. 8. 9. 10. 11.

Olteanu Valeric Papuc Mihai Popescu Ioana Cecilia erbnic Daniel Kotler Philip, Armstrong Gary Saunders John, Wong Veronica Kotler Philip, Armstrong Gary Anghel Laureniu

12. 13.

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008 Strategia promoional a firmei, n revista Marketing Management, studii, cercetri, consulting nr:3-4, Aromar, Bucuresti, 1994 www.orange.ro

14.

42

15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

http://ro.wikipedia.org/wiki/Zapp_Mobile http://www.smartnews.ro/Business/11239.html http://ro.wikipedia.org/wiki/RCS_%26_RDS http://www.orange.ro/about/2005_raport_csr.pdf http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia http://www.ancom.org.ro/DesktopDefault.aspx?tabid=2939 http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Rom%C3%A2nia http://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmote_Rom%C3%A2nia http://www.vrajitorul.eu/firma/9010105/orange-romania-sa http://www.adevarul.ro/financiar/Veniturile_Orange_Romania _au_scazut_cu_10-2_0_252574868.html http://www.wall-street.ro/articol/IT-CTehnologie/35542/Orange-a-investit-1-4-miliarde-euro-inRomania.html http://www.wall-street.ro/articol/IT-CTehnologie/80949/Miza-pe-clienti-la-Orange-Cum-a-revenitpe-crestere-baza-de-utilizatori.html

26.

43

ANEXE

Produse i servicii Orange


Abonamentul Delfin Abonamentul Future Abonamentul Panter Abonamentul Penguin Abonamentul de 3 euro Abonamente pentru iPhone Oferta Senior Start MyTime MyGroup MyOrange

Abonamente Orange

Orange PrePay

Planuri tarifare Internet pe mobil My Smartphone Cartela SIM Rencrcarea contului Prepay Serviciile Prepay (Alege, Credit, Rencarc,Transfer Credit, Serviciul Clieni, Self Care, Mesaje Scrise, Mesagerie Vocal Prepay, Mesagerie Discret, Agenda Orange, Info 311, Roaming, Apeluri internaionale, NonStop, Deteptare, Acces Mobil Internet, Acces Wap, Comunicaii Mobile de Date, Wap Unlimited, Servicii video )

Home Pack Fix pentru acas

Abonamente de date

3G

Business Everywhere PrePay 100 mesaje scrise n reea Orange World Unlimited Orange Young apeluri nelimitate ntre fix i mobilele Orange, internet nelimitat la viteze de pn la 7,2 Mbps, tarife speciale la convorbirile de pe fix i beneficiezi de serviciul fax. vorbesti gratuit nelimitat cu nca un numar de mobil Orange, indiferent de numrul care apeleaz (fix sau mobil) De pe Portalul Orange pe mobil telefonul Internet pe mobil Orange My Smartphone BlackBarry de la Orange pentru internet e-mail Windows Phone De pe Ofert complet de laptop i internet computer Internet Unlimited Testeaz gratuit internetul Alte servicii Mobile Internet Dial-up Fax&Data Pentru Internet i e-mail computer Soluii de conectare Carduri i modemuri Pentru telefon Abonamentul 3G
44

Orange Young

Orange Care

Servicii

Servicii online

3G Roaming Orange Student Muzic la nesfrit Majorat Opiunea Multimedia Buy-Back Transfer de coninut SIM agenda back-up Asigurarea pentru telefon, card de date i modem Redirecionarea apelurilor n caz de urgen Asigurarea pentru factur Servicii cu un SMS Powered by Orange Mesaje Contul tau Info Opiuni de apel Servicii internaionale Mobile banking Servicii de date Rencar Prepay Servicii Clieni Servicii Prepay Apelare personalizat Asisten Setri automate Star Company Out of Office Plata online a facturii Orange Info 311 Grup mesaje scrise Mesaje aniversare Orange E-mail Mobile E-mail Orange Thank You Personal Space Sim Agenda Back-up

Opiunea video Apeluri video Orange World Video Orange World-muzic Servicii 3G n roaming

45