TRABALHO: ANLISE DE UM TEXTO DE PROPAGANDA

XXVII PREPES - III mdulo - PUC Minas Aluna: Andra Andrade Siqueira de Resende Data: Contagem, 20 de abril de 1999. Instituies em que trabalho: * Escola Municipal Antnio Sales Barbosa ( Escola-piloto na implantao do projeto Escola-Plural em Belo Horizonte) - 7 e 8 sries - Lngua Portuguesa, Redao e Literatura * Instituto Educacional Maria Radespiel - 5 , 6 e 7 sries- Ingls

Trabalho: Anlise de um texto publicitrio I - Introduo De acordo com a Teoria da Comunicao, para haver um ato comunicativo preciso que seis fatores intervenham: 1) Emissor : aquele que produz a mensagem. 2) Receptor : aquele a quem a mensagem transmitida. 3) Mensagem: Elemento material que veicula um conjunto de informaes .( Ex.: um conjunto de sons) 4) Cdigo: Conjunto de regras que permite produzir uma mensagem . ( Ex.: uma lngua) 5) Canal: Conjunto de meios sensoriais ou materiais pelos quais a mensagem transmitida. ( Ex.: canal auditivo/ telefone) 6) Referente: Situao a que a mensagem se remete. No entanto, esta uma viso excessivamente simplista do ato de comunicao , pois concebe o emissor e o receptor pura e simplesmente como plos neutros que produzem , recebem e compreendem a mensagem. Comunicar bem mais do que isto. Comunicar agir sobre o outro. Quando se comunica no se visa apenas a que o receptor receba e compreenda a mensagem, mas tambm que a aceite, ou seja, a que creia nela e a que faa o que nela se prope. Assim, comunicar no somente um fazer saber, mas tambm um fazer crer e um fazer fazer. A aceitao depende de uma srie de fatores: emoes, sentimentos, valores, viso de mundo, convices polticas , ideologia, etc. O texto produzido por um sujeito, num dado tempo e num determinado espao. Esse sujeito, por pertencer a um grupo social num tempo e num espao, expe em seus textos as suas idias , os seus anseios, os temores, as expectativas de seu tempo e de seu grupo social. Todo texto tem um carter histrico, no no sentido de narrar acontecimentos histricos, mas no sentido de revelar os ideais e as concepes de um grupo social numa determinada poca. Cada perodo histrico coloca para as pessoas certos problemas e os textos pronunciam-se sobre eles. Por exemplo, em nossa poca, em que os recursos naturais do planeta correm o risco de se esgotarem , aparece o discurso ecologista que demonstra a necessidade urgente de preservar a natureza visando, consequentemente, preservar a espcie humana. No h texto que no mostre o seu tempo. Mas a sociedade no produz uma nica forma de ver a realidade, um nico modo de analisar os problemas colocados num dado momento. Como ela dividida em grupos sociais que, s vezes, tm interesses antagnicos, produz idias divergentes entre si. A mesma sociedade que gera a idia de que a derrubada da floresta amaznica til para a explorao de suas riquezas, produz a idia de que a sua preservao mais rentvel e necessria. Neste ponto , possvel caracterizar Ideologia segundo Chaui. Sua caracterizao seguidora da concepo de Marx e Engels . De acordo com ela, a classe dominante faz com que suas idias passem a ser as idias de todos. Para criar na conscincia dos homens uma viso ilusria da realidade como se fosse a realidade, a ideologia se organiza como um sistema lgico e coerente de

representaes ( idias e valores) e de normas ou regras ( de conduta) que indicam ou prescrevem aos membros da sociedade o que devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer( Chaui - 1980 : 113) . A ideologia no se explicita porque conveniente que ela fique camuflada . Afinal, ela pode ruir ao expor, dentre outras coisas, as diferenas e contradies sociais. II - Anlise da propaganda: O texto de propaganda que ser analisado foi veiculado na capa traseira externa da Revista de Comunicao - ano 9 - n 31 - maro de 1993. Trata-se de um anncio do refrigerante Coca-Cola. Na parte central, concentra-se o texto verbal. Ele complementado pelo texto visual no fundo da pgina , composto pela foto do cu azul, cheio de nuvens brancas. Tudo contribui para sugerir um ambiente atmosfrico limpo , livre de impurezas e livre dos efeitos nocivos camada de oznio, ou seja, um ambiente benfico qualidade de vida das pessoas. Em letras maiores, no alto da pgina, encontra-se a frase: A qualidade de ser Coca-Cola , cujo jogo de palavras permite duas interpretaes: - Se o refrigerante Coca-Cola , de boa qualidade; - O ser que toma Coca-Cola tem uma boa qualidade de vida , em termos de sade e conscincia ecolgica. Abaixo do logotipo , que foi colocado de maneira a simular algo esvoaante e natural, vem o slogan: Coca-Cola um ser de qualidade. Desta vez, faz-se uma aluso ao produto como sendo algo to natural que pode ser comparado a um ser vivo e saudvel. Para demonstrar que num texto, o significado de uma parte depende de suas relaes com as outras partes e tambm com o contexto histrico da poca, proponho a interpretao isolada do significado da 1 frase : Quando alguma coisa tem Coca-Cola , existe qualidade presente. Esta frase remete Eco/92 ( a revista foi publicada em maro/93, pouco tempo aps o evento) . Portanto, todas as atenes estavam voltadas para as questes ligadas ecologia e preservao do meio ambiente. A frase seguinte reafirma a referncia Eco/92 e a relao do produto ao tema: o produto no s respeita seu consumidor como tambm o meio ambiente. O texto, no seu conjunto, valoriza a marca Coca-Cola sob vrios aspectos: - O produto de boa qualidade. A repetio da palavra qualidade quer deixar este ponto em relevncia. - O grupo Coca-Cola visa lucro sim, mas sem relevar a questo moral ( de respeito ao consumidor) nem a questo da preocupao com o meio ambiente. - O grupo Coca-Cola acredita no pas. - O produto to bom que est presente em cerca de 170 pases. Aqui , usa-se um argumento de autoridade para comprovar a boa qualidade do produto: como duvidar disso, se ele consumido em tantos pases? - O produto socialmente benfico , pois no se presta ao uso daqueles que buscam nas drogas ou nas bebidas alcolicas refgio para seus problemas. III - Consideraes acerca do Enunciador : O Enunciador o grupo Coca-Cola. O grupo se revela como sendo consciente do risco do esgotamento dos recursos naturais e mostra-se preocupado com a preservao da natureza. Revela-se tambm como um grupo que acredita no pas, apesar de todas as dificuldades econmicas e, principalmente polticas pelas quais o pas passava na poca : reviso constitucional, o escndalo de Jos Carlos Alves

dos Santos no esquema de propinas em emendas que priorizavam determinadas obras pblicas, o vasto esquema de corrupo armado na Comisso de Oramento no Congresso. O escndalo envolvia ainda os deputados Joo Alves e Ricardo Fiza. Todo esse esquema realizava-se no governo Collor , contando com o apoio do diretor do Departamento de Oramentos da Unio( o j citado Jos Carlos Alves dos Santos) . O grupo ainda se revela como um ser que respeita criteriosamente o consumidor (no s o meio ambiente). Alm disso, o grupo se desdobra para persuadir o pblico sobre esta preocupao ecolgica ( no que diz respeito preservao do meio ambiente) e moral ( no que tange ao atendimento ao gosto e satisfao do consumidor). O Enunciatrio se esconde, se camufla, quando deixa de informar claramente ao consumidor o fato de o produto possuir cafena, que estimulante do crebro e do corao . O grupo omite tambm o fato de que o produto, por ser fabricado com extratos da folha de coca (que pode ser empregada como anestsico local e at narcotizante) , de certa forma, entorpecente, e que seu uso acentuado pode viciar. O grupo no menciona que o produto possui, em seus conservantes , substncias txicas e at mesmo cancergenas. O Enunciatrio disfara estes possveis efeitos prejudiciais do produto atravs do discurso de um arrojado engajamento s causas ecolgicas, sendo que, contraditoriamente , o produto em si prejudicial espcie humana. IV - Outras consideraes sobre o texto : Como podemos perceber, o significado global do texto no o resultado da mera soma de suas partes, mas de uma certa combinao geradora de sentido, das mltiplas relaes que se estabelecem entre suas partes , do contexto textual em que suas frases esto inseridas, bem como do contexto histrico. No texto publicitrio que acabamos de analisar , h um contexto explcito ( aquele que foi expresso por palavras, deixando clara a preocupao do grupo Coca-Cola com a questo da ecologia) e outro implcito( o que est embutido na situao em que o texto foi produzido. No caso, a corrupo presente no governo Collor , a reviso contitucional e o escandaloso esquema de propinas que envolvia Jos Carlos Alves dos Santos, Joo Alves e Ricardo Fiza) . Com base na teoria de Jakobson, podemos perceber que o enunciatrio utilizou , predominantemente , as seguintes funes da linguagem: - Funo conativa : Com essa funo , o Enunciatrio procura organizar o texto de forma a que se imponha ao consumidor, persuadindo-o, seduzindo-o. Busca envolver o leitor/consumidor com o contedo transmitido, levando-o a adotar este ou aquele comportamento, bem como a saber que o grupo Coca-Cola est engajado com as questes ecolgicas . A argumentao usada no precisa ser necessariamente uma prova de verdade. Trata-se , acima de tudo, de um recurso de natureza lingstica destinado a levar o interlocutor a aceitar o ponto de vista daquele que fala. ( Plato & Fiorin) . Com a argumentao utilizada, o grupo Coca-Cola , com sucesso, persuade o seu consumidor . - Funo expressiva : O Enunciatrio o produtor da mensagem e manifesta sua posio pessoal diante do contedo transmitido. Ele est presente no texto, conferindo-lhe um certo grau de subjetividade. Nos textos em que aparece esta funo, h por detrs , um denso projeto elaborativo, no qual, costuma ter papel importante uma argumentao eficiente, que procura no s expor opinies, mas sustent-las.

- Funo ftica: Manifesta-se em todos os elementos do texto que envolvem o estabelecimento e a permanncia do contato entre o Enunciatrio e o Receptor. Neste texto foi muito importante o recurso visual e o grfico, como tambm os recursos psicolgicos, capazes de prender a ateno do leitor. Estes dois ltimos , esto diretamente ligados legibilidade do texto, ou seja, oferecem um grau de facilidade para que o texto seja decodificado ( por usar um repertrio lingstico acessvel ao consumidor) e por estabelecer um envolvimento psicolgico do leitor com a causa em questo. Como se v, tratam-se de recursos sutis, que evidenciam um fato j bastante conhecido: todo texto resultado de um cuidadoso projeto, no qual so considerados detalhes aparentemente desimportantes. O enunciatrio fez um texto simples, que faz parte do cotidiano , do intercmbio comunicativo mais imediato do leitor, com grande poder argumentativo .

V - Bibliografia: 1- BRANDO, H.H. Nagamine: Introduo anlise do discurso . Campinas, Editora da Unicamp. 2- INFANTE, Ulisses: Do texto ao texto- Curso Prtico de Leitura e Redao. So Paulo, Editora Scipione. 3- MARQUES, Maria Celeste Said Silva ( UNIR/ PG - Unicamp) SLOGAN: uso ou consumo do outro no discurso? . Comunicao apresentada na Sesso coordenada. 4- PLATO F. & FIORIN J. L. : Lies de Texto: leitura e redao. So Paulo, Editora tica. 5- PLATO F. & FIORIN J. L. : Para entender o texto: leitura e redao. So Paulo, Editora tica.