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HARRAHS

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

INTEGRANTES
ALBERCA VILLANUEVA LISETT ARCE SILVERA SOLANGE GARAY GARCIA CESAR MORALES MEJIA BRAYAN NAKANDAKARI TORRES KATRHYN

Contenido
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 2 I. II. III. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.2. 3.3. 3.4. RESUMEN DEL CASO.............................................................................................................. 3 ANLISIS DE INFORMACIN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS ............................. 4 ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO................................................................................. 5 SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE ............................................. 5 VENTAJA COMPETITIVA................................................................................................. 6 CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE ................................................................................ 7 SISTEMA DE INFORMACION .......................................................................................... 9 PROVEEDORES ............................................................................................................. 11 SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES ................................................................................. 12 TOTAL REWARDS ......................................................................................................... 12

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INTRODUCCION

Harrah Entertainment Inc. es una empresa que a travs del tiempo supo aprovechar la tecnologa de informacin para conocer los gustos de los clientes enfocndose en la fidelizacin manteniendo de esta manera la lealtad, brindndoles un servicio de primera, ofreciendo ofertas, promociones, descuentos para que de esta manera estn satisfechos con el servicio que brinda harrah. La estrategia de Harrah consiste en el uso del marketing creativo que es la red de informacin de ganadores de Harrahs WINet, desarrollando un circuito cerrado de Marketing, uso innovador de tecnologa de informacin para saber lo que el cliente quiere en un momento determinado. Cuando una persona se detiene en alguno de los casinos Harrahs se siente tan a gusto por el trato que le dan que se siente motivado a regresar al saln de juegos. Harrahs entertainment dispone de la cartera de clientes ms fiel que pueda encontrarse en el sector de los casinos. Gestiona 26 casinos en 13 estados lo cual le ha permitido alcanzar un crecimiento en 16 trimestres consecutivo.

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I.

RESUMEN DEL CASO

Todo comenz en 1937, a continuacin mostraremos como Bill Harrah ha venido mejorando en el tiempo, convirtindolo en uno de los hombres ms exitosos en el mercado de juego: Ttulo: Antecedentes de la compaa

1937

Abri saln de bingo en Reno Nevada

1946

Compr Mint Club convirtiendo los salones de bingo a casinos de gran escala

1955

Abri otro casino renovado en la rivera sur del lago Tahoe Hizo pblica su compaa y paso a ser la primera dedicada exclusivamente al juego en ser listada en la bolsa de valores de Nueva York Philip Satre introdujo a Harrahs al mercado Atlantic City

1971

1984

1993

Se aprob la legislacin que permiti el juego en las reservas indias y barcos fluviales Harrahs cuenta con 26 Casinos en todos los mercados norteamericanos donde es permitido el juego., siendo una de las compaas de juegos ms grande del mundo

HOY

Fuente: Elaboracin propia

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II.

ANLISIS DE INFORMACIN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

Lo que la compaa busca es analizar y registrar los datos de cada cliente para as poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta informacin para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una inversin.

La estrategia que usa Harras para obtener ventajas competitivas es nica en el mundo, ellos usan la tecnologa de informacin en la industria del juego y se asemejan ms a los enfoques utilizados en servicios de ventas al detalle y servicios financieros, los resultados son impresionantes. Harras usa el Total Rewards que es un programa que rastrea, retiene y premia a 15 millones de clientes; Harras primeramente extendi sus ofertas a clientes basndose principalmente en el valor del juego observado, Este enfoque de testeo y aprendizaje de la informacin es llamado circuito cerrado de marketing representado en la siguiente figura. La meta de esta herramienta es saber cmo influir para lograr cambios positivos en la conducta del cliente. Harras puede aprender que tipos de campaas o tratamientos proporcionan el valor neto ms alto. Ttulo: Anlisis de informacin

Fuente: Elaboracin propia


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III.

ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO

Harrahs es uno de los proveedores ms grandes de entretenimiento en casinos. Harrahs se distingui de sus competidores por el enfoque con el que desarroll sus negocios. Mientras la competencia se enfocaba en obtener utilidades invirtiendo en edificios grandes y lujosos, Harrahs realiz fuertes inversiones en construir una relacin sostenible con sus clientes. Para ello desarroll competencias en el uso de tecnologas avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campaas innovadoras de marketing. El objetivo era hacer que sus clientes retornen a sus locales la mayor cantidad de veces posible y de esa forma incrementar el retorno sobre la inversin. Harrahs implement un almacn de datos y los sistemas necesarios para que el personal de marketing en los niveles corporativos y en los diferentes locales pudiera acceder a la informacin, analizarla, disear e implementar campaas de marketing. Pero adems la infraestructura tecnolgica le permita al personal en los niveles operativos acceder a informacin de clientes especficos con el fin de brindar una atencin mucho ms personalizada. Como resultado Harrahs cre una fuerte imagen de marca y un vnculo sostenible con sus clientes.

2.1.

SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE

a) Como una ayuda para empujar los nmeros de la cadena del casino en la direccin correcta, enfocaron la atencin en lealtad. b) Stanley migr para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseada para grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas. c) En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero despus de estudiar los anlisis e informes implementaron un nuevo programa de recompensas diseado a la medida de los apostadores modestos que resultan una mejor inversin.

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2.2.

VENTAJA COMPETITIVA

Harrahs radica en su habilidad para entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y emplea esta informacin para generar lealtad. Las ventajas competitivas generalmente no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas las pueden imitar. Sin embargo en este caso Harrah's ha logrado un conocimiento amplio de sus clientes y la organizacin ha aprendido cmo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar campaas de marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difcil de imitar. Para obtener esta ventaja Harrah's captura informacin sobre sus clientes, donde se pueden distinguir dos niveles. El primero est relacionado a los datos del cliente, datos generales y demogrficos. Y el segundo est relacionado al comportamiento, actividades, preferencias, patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de hacer uso de un servicio de Harrahs. Gran parte de esta informacin se captura a travs de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio. Esta informacin es valiosa porque permite construir perfiles de los clientes y segmentarlos. Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes Harrahs disea servicios y ofertas ms personalizadas, que se orientan a satisfacer o motivar a grupos especficos. Estas acciones tienen diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia de visitas, incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado. El sistema captura la informacin de la implementacin de estas acciones y sus resultados, los cuales son analizados para determinar la efectividad de la campaa de marketing. De esta forma Harrahs experimenta y aprende de sus propias campaas de marketing, optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de cada campaa.

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2.3.

CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE

Harrahs cuenta con dos almacenes de datos: el PBD (patrn de base de datos) donde se almacena la informacin de los clientes y la informacin proveniente las operaciones, y el MWB (Marketing Workbench) donde se almacena la informacin relacionada a las campaas de marketing y sus resultados. La informacin del PBD se analiza para identificar los diferentes perfiles de los clientes que son almacenados en el MWB. Tambin se emplea para realizar la segmentacin. Adems la informacin del PBD le permite al analista de marketing ubicar clientes con determinadas caractersticas para elaborar listas a quienes se dirigirn las campaas de marketing. La informacin almacenada en el MWB se analiza para disear las campaas de marketing y medir su efectividad. Se apoya en el PBD para elaborar listas de clientes.

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Ttulo: Propsito de WINet

Integrar datos

Crear ofertas atractivas

WINet

Identificar segmentos de mercado

Perfiles de los clientes

Fuente: Elaboracin propia

Ttulo: Patrones de base de datos WINet

BASE DE DATOS (PDB)

Tienda de datos operacionales Programa patentado de lealtad al cliente Almacn de datos para aplicaciones analticas

TOTAL GOLD

WORKBENCH DE MARKETING(MWB)
Fuente: Elaboracin propia

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Ttulo: Datos extrados de los clientes de Harrahs

LISTA DE DATOS EXTRAIDOS DE LOS CLIENTES


Informacin demogrfica de los clientes (Gnero, edad, domicilio, profesin) Juegos que juegan Si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como dato la cantidad de dinero puesta en la mquina El total de apuestas que el cliente jugo El tamao de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado Los puntos acumulados por los jugadores Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados Frecuencia de visita del cliente Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren Ofertas preferidas de los clientes Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas Valor estimado del cliente Clasificacin de cliente en oro, platino y/o diamante Resultados de promociones planeadas por el equipo de marketing Resultado de experimentos realizados por equipo de marketing Cmo y cuando se hace efectiva cada oferta Probabilidad de visita del cliente Prediccin de consumo del cliente Detalles de la estancia de un cliente en el hotel Datos sobre preferencias de los clientes Fuente: Elaboracin propia

2.4.

SISTEMA DE INFORMACION

Uno de los principales proveedores de componentes de software empresarial, anuncia que Harras Entertainment, Inc. est utilizando su solucin ILOG JRules para la aplicacin Harrahs Enterprise Promotions (EP). Con la implementacin de las avanzada funcionalidades para la gestin de reglas de negocio de ILOG JRules, los 25

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casinos de Harrahs en EE.UU. pueden poner en marcha rpidamente promociones especficas, mejorando el programa nacional de fidelizacin para jugadores que poseen tarjetas de fidelizacin de la cadena, llamado Total Rewards. Flexibilidad sin precedentes para la gestin de acciones promocionales. El sistema aporta una flexibilidad sin precedentes a Harrahs, que utiliza ILOG JRules para generar promociones ptimas, tanto a nivel global, como para instalaciones determinadas o para segmentos demogrficos especficos de los jugadores suscritos a Total Rewards. Con este software, la empresa puede vincular su informacin sobre los atributos y hbitos de sus clientes con las regulaciones de los sorteos y con otras iniciativas para desarrollar promociones locales. Ahora, los directores de cada establecimiento, sin conocimientos tcnicos, disponen de una plantilla que les permite generar fcilmente promociones especficas, basadas en la fidelidad y caractersticas demogrficas de cada cliente, en la normativa aplicada a los juegos, en las necesidades individuales de cada casino y en los objetivos globales de la compaa .Al procesar los datos de los clientes pertenecientes al programa Total Rewards con ILOGJ Rules, la aplicacin EP crea promociones adaptadas a fechas, caractersticas demogrficas y diseos especficos, con el objeto de obtener una ptima respuesta del cliente. Con JRules Harrahs ofrece una mejor experiencia al cliente Como apunta Tim Stanley, director de informacin de Harrahs Entertainment, al automatizar el proceso de toma de decisiones de nuestros establecimientos en el diseo de promociones y sorteos, Harrahs ofrece una experiencia inmejorable a los suscriptores del programa Total Rewards. La flexibilidad y la interface nica de reglas de negocio de ILOG JRules hacen que podamos poner la programacin de las promociones en manos del director de cada establecimiento y proporciona a Harrahs ms tiempo para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente. Total Rewards, el principal programa de fidelizacin de la industria del juego. La iniciativa Total Rewards de Harrahs es el principal programa de fidelizacin multimarca de la industria del juego, que reconoce y premia a los suscriptores de Total Rewards con ofertas y promociones especiales. Harrahs ha sido la primera compaa del sector en automatizar un programa nacional de fidelizacin. Su sistema EP pone cada vez ms arriba los estndares de calidad, proporcionando incentivos sin

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precedentes para sus clientes y actualizando las posibilidades de sus sorteos en sus casinos, on-line o a travs de marketing directo.

3.2.

PROVEEDORES

La aplicacin EP de Harrahs fue lanzada tras casi un ao de desarrollo. La labor de un equipo de 25 desarrolladores ha permitido que el software brinde magia automatizada a sus jugadores y que simplifique la coordinacin entre los directores de sus casinos. La solucin dispone, igualmente, de una herramienta integrada para el estudio del retorno de la inversin (ROI) que determina los efectos de la aplicacin sobre el negocio, los clientes y el xito de las promociones de Harrahs. ILOG, un lder de mercado ILOG JRules contina manteniendo su posicin como lder del mercado. Gracias a su visin de mercado y a su capacidad de ejecucin, ILOG ha sido posicionado, por segundo ao consecutivo, como uno de los lderes, en los clebres Cuadrantes Mgicos del ltimo estudio de Gartner sobre el mercado de proveedores de motores de reglas de negocio. La compaa destaca por su enfoque tecnolgico, como nico fabricante que ofrece soluciones de reglas de negocio con herramientas de gestin corporativa, con capacidades de modelado, con un repositorio centralizado de reglas y con mltiples motores para la toma de decisiones, que se pueden emplear en funcin de la complejidad del problema. Los productos de alto rendimiento de ILOG se complementan con servicios mundiales de consultora y de soporte al cliente. Actualmente, JRules se utiliza por como: CitiStreet, Fannie Mae, MetLife, Sabre y otras mltiples compaas del Global 2000 e instituciones gubernamentales en todo el mundo. Acerca de Harrahs, con 65 aos de historia. Harrah's Entertainment, Inc. Cuenta con 26 casinos en EE.UU., principalmente bajo la marca Harrah's. La compaa est enfocada en crear fidelizacin y valor con sus principales clientes a travs de una combinacin nica de ptimo servicio, excelentes productos, inigualable distribucin, excelencia operacional y a travs del liderazgo tecnolgico. Acerca de ILOG Los componentes de software y servicios empresariales de ILOG llevan ms de 10 aos ayudando a las compaas a innovar y a ganar en
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agilidad, en eficiencia y productividad. Ms de 1.000 grandes empresas y ms de 300 editores de software, lderes en sus mercados, confan en las reglas de negocio y en las tecnologas de visualizacin y optimizacin de ILOG para acelerar el ROI, y para desarrollar productos y servicios que respondan a la demanda futura del mercado y que aporten ventajas competitivas.

3.3.

SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES

En la empresa harrahs se capturan los datos los cuales con coleccionados en una gran variedad de sistemas fuente , estos datos son que los clientes proporciona al crear un alquiler o estada en el hotel , el cual nutre de datos demogrficos , datos de preferencia , para que luego esto nos ayude a la empresa a presentar proyectos tales como los menciona en el caso ; la implementacin de sala para fumadores , las degustaciones (bufets) y los torneos de mquinas traga monedas . Este ltimo ayuda a el hotel a proporcionar informacin sobre la rotacin y la cantidad de frecuencia de los clientes a los torneo de mquinas tragamonedas, ayudando as a dar la medio del precio de la ficha de juego el cual dio como resultado el precio de 50 dlares el conjunto de fichas para los clientes que lo frecuencias ms seguido en un lapso de 2 semanas. Todos estos datos son alanceadnos en le PDB, cada dato es llamado ID y son los bases para poder segmentar a los clientes, tipos de clientes gustos y preferencias a nivel general.

3.4.

TOTAL REWARDS

La lealtad de los clientes es uno de los corebusines de harrahs, sin embargo estos datos cualitativos no son muy previsibles al ojo de los gerentes de harrahs , para ello se cre la base de datos llamada rewards o conocido como el programa de lealtad del cliente, este programa consiste en premiar a mas de 25 millones de clientes sin tomar en cuenta que tipo de casinos frecuenten , este fue introduciendo en 1997 como total Gold, platinum y diamond ,pero en qu consiste el logro de premiar a los clientes y a que
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clientes se debe premiar , para ello el rewards rena informacin de cuantos puntos de juego acumula cada cliente al cual se le otorgan el nombre de crditos , estos pueden ser canjeados por tiempo estada como el uso en cualquier loca de harrahs . Esto ocasiono que los cliente de harrahs se sienta ms a gusto con el servicio de diversin que les ofrece la empresa y se logra as tomar informacin numrica de la fidelidad o lealtad de los clientes al momento de visitar los locales de harrahs e incentivndolos a volver con buenos premios, sin descuidar los costos de este mismo. Pero no solo es el servicio de los premios, sino es la gran facilidad que posee este beneficio, harrahs pens en todo sus tipos de usuarios, logrando as que no solo en las tragamonedas se acumulen puntos, sino que tambin se logra al momento de frecuentar o a ser uso de su tarjeta en cualquier establecimiento de harrahs, as aumentado ms la s posibilidades de aumentar sus puntos. Utilizacin de herramientas que permitan crear acciones de marketing que de manera rentable respondan a las preferencias especficas de cada cliente. Como por ejemplo estrategia de divisin de los clientes en grupos: Oro, Platino y Diamante, estrategia que induce a los clientes en aspirar a niveles superiores de logro y recompensa. Ttulo: Tarjetas harrahs

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Fuente: Colnect, 2012

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