LA DISTRIBUTION Objectifs Dans ce chapitre, nous discuterons les questions suivantes : Quelles sont les fonctions exerces par

r les intermdiaires dans une conomie de march ? Pour quelles raisons les entreprises font-elles appel des distributeurs ? Quelles sont les configurations possibles dun circuit de distribution ? Quelles sont les stratgies de couverture du march et de communication avec le rseau ? Quel est le potentiel offert par le marketing direct et par Internet ? Dfinitions (distribution, circuit, canal) La distribution comprend lensemble des oprations qui permettent dacheminer un produit du lieu de production jusqu la mise disposition du consommateur ou de lutilisateur Un circuit de distribution reprsente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre dintermdiaires intervenant dans la distribution du produit. Un canal de distribution est une composante dun circuit de distribution. Il reprsente une catgorie dintermdiaires de mme nature qui participent la distribution du produit.

Fonctions et acteurs de la distribution On peut classer les acteurs de la distribution selon la fonction quils assurent dans le processus dacheminement des produits du producteur au consommateur.

LA FONCTION DE GROS Elle consiste acheter des marchandises en quantits importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites quantits, des ngociants, des dtaillants, des collectivits ou divers utilisateurs, lexclusion des consommateurs finaux.

a. Fonction de gros assure par des grossistes indpendants Ils sont le plus souvent spcialiss dans un domaine bien prcis b. Fonction de gros assure par des centrales dachat Une centrale dachat est un tablissement qui assure lapprovisionnement (total ou partiel) en produits dun certain nombre de points de vente. Plus le nombre dadhrents la centrale est important et plus les prix ngocis sont bas grce lobtention dimportantes remises quantitatives. On distingue trois types de centrale dachat :

la centrale dachat du commerce intgr qui appartient une grande entreprise de grande distribution (G.E.G.S.). Cest un tablissement qui appartient en propre au groupe de distribution et qui soccupe des achats de produits pour la totalit de ses points de vente. la centrale dachat du commerce associ ne de lassociation de commerants indpendants, qui soccupe de lapprovisionnement des points de vente de lensemble des points de vente des associs. la centrale dachat commune entre 2 ou plusieurs groupes de distribution, ne de la dcision de ces socits de regrouper leurs achats pour obtenir une taille plus importante et avoir plus de poids dans les ngociations avec les fournisseurs. Une telle structure permet galement de partager le cot de passation des commandes. c. Fonction de gros assure par des cash and carry Un cash and carry est un entrept en libre-service destin uniquement aux professionnels. Ils peuvent choisir des produits, les payer comptant (cash) et les emporter (carry). Tableau p 173
Surface de vente et enseignes De 1 000 17 000 m2 selon les enseignes Mthode de vente Libre-service. Assortiment De 5 000 10 000 rfrences en fonction de la taille, en alimentaire et/ou non alimentaire. Clientle Ces points de vente sont exclusivement rservs aux professionnels : commerants indpendants alimentaires et non alimentaires, boulangersptissiers, charcutiers-traiteurs, restaurateurs, hteliers, cafetiers... Heures douverture Trs larges, assez souvent de 6 heures du matin jusqu parfois 21 heures 30.

LA FONCTION DE DTAIL Elle consiste acheter des produits pour les revendre au consommateur ou lutilisateur final en gnral par petites quantits et en ltat. Circuits de distribution Les circuits sont le plus souvent classs selon leur longueur, qui se mesure en fonction du nombre de transactions et de canaux intermdiaires. On distingue trois types de circuits. LE CIRCUIT DIRECT (ULTRA COURT)

Cest le circuit utilis : par un fabricant quand il pratique la vente directe lusine, par un producteur de volailles, de lgumes..., dans la vente domicile, dans la vente par correspondance quand elle est effectu e directement par le fabricant,

LE CIRCUIT COURT

LE CIRCUIT LONG

La logistique

D
La logistique regroupe lensemble des processus et des moyens permettant dacheminer de faon optimale des produits de leur lieu de production aux points de vente

Ces processus et ces moyens ncessitent une collaboration de plus en plus grande entre producteurs et distributeurs pour la fois rduire les cots (transport, stockage), respecter les dlais de livraison et amliorer la qualit du service.

LES MOYENS DE LA LOGISTIQUE

a. Les moyens dchange de donnes : LEDI
LEDI est lchange par tltransmission de donnes structures, dordinateur ordinateur, selon des formats standards, entre partenaires indpendants

b. Les moyens de transport Les moyens de stockage

Les diffrentes mthodes de vente (

1- LE RLE CONOMIQUE DE LA DISTRIBUTION Un circuit de distribution peut se dfinir comme tant une structure forme par les partenaires intervenant dans le processus de lchange concurrentiel en vue de mettre les biens et services la disposition
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des consommateurs ou utilisateurs industriels. Ces partenaires sont les producteurs, les intermdiaires et les consommateurs-acheteurs. Tout circuit de distribution remplit un certain nombre de tches ou de fonctions ncessaires lexercice de lchange. Dune manire gnrale, le rle de la distribution est de rduire les disparits qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication dune part et de consommation dautre part, et cela, par la cration dutilits de lieu, de temps et dtat qui constituent ce que lon appelle la valeur ajoute de la distribution. La squence des dcisions auxquelles est confront le fabricant est dcrite la figure

Vue densemble des dcisions de distribution LE CHOIX DUN RSEAU DE DISTRIBUTION Les configurations dun circuit de distribution Les diffrents circuits de distribution qui se prsentent un producteur, quil sagisse dune entreprise de biens industriels ou de biens de consommation, sont dcrits la figure 13.4. On peut ainsi distinguer le circuit direct du circuit indirect.
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1. Dans un circuit direct, il ny a pas dintermdiaire qui prend le titre de proprit ; le producteur vend directement au consommateur ou lutilisateur final. Il sagit alors dun systme de marketing direct. 2. Dans un circuit indirect, un ou plusieurs intermdiaires prennent le titre de proprit. Un canal indirect est dit long ou court , selon le nombre de niveaux intermdiaires entre producteur et utilisateur final.

Structures des circuits de distribution Les types de concurrence entre distributeurs

Source : Palamountain, 1955 Types de concurrence entre distributeurs Les critres de choix dun rseau de distribution Tableau 13.1 Critres de choix dun rseau de distribution

** = important ; *** = trs important 2.2.1 Les caractristiques du march Le nombre de clients potentiels dtermine la taille du march. Une rgle communment observe est que, si le march est grand, le recours des intermdiaires sera gnralement ncessaire. Inversement, si le march est troit, lentreprise pourra plus facilement assurer elle-mme la distribution de ses produits. De mme, plus un march est gographiquement dispers, plus lorganisation de la distribution sera difficile et coteuse et plus il est vraisemblable que lon devra recourir des intermdiaires pour rduire le cot des services apports aux clients.

La structure des comportements dachat va galement influencer la structure du rseau. Par exemple, si les clients achtent en petites quantits et si la demande est trs saisonnire, un circuit long faisant intervenir plusieurs intermdiaires sera recommand 2.2.2 Les caractristiques des produits distribus Les caractristiques physiques et techniques des produits ont galement une influence sur la structure dun rseau de distribution. Les produits hautement prissables, par exemple, doivent avoir un rseau aussi court que possible. De mme, les produits pondreux et volumineux ont des cots de manipulation et de transport trs levs, que lentreprise essaiera de minimiser en livrant les produits par camion ou conteneur entier vers un nombre rduit de destinations. Le rseau doit galement tre court. Des rseaux courts sont aussi souhaitables pour des produits de grande complexit technique, qui demandent un service aprs-vente important ainsi quune assistance lutilisation Le choix dun rseau de distribution dpend galement de ltendue de la gamme de produits du Fabricant 2.2.3 Les caractristiques de lentreprise Les variables cls sont ici la taille et les ressources financires du fabricant. 3- LES STRATGIES DE COUVERTURE DU MARCH 3.1 La distribution intensive Dans une distribution intensive, lentreprise cherche toucher le plus grand nombre possible de points de vente et multiplier les centres de stockage afin que soient assurs un chiffre daffaires lev ainsi quune couverture maximale du territoire de vente. Cette stratgie de couverture est approprie pour des produits dachat courant, des matires premires de base et des services faible implication Lavantage dune distribution intensive est de maximiser la disponibilit du produit et de donner une part de march importante grce lexposition leve de la marque. Cette augmentation du chiffre daffaires, du fait de la couverture leve du march, peut toutefois prsenter des inconvnients non ngligeables.
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 Le chiffre daffaires ralis diffre largement entre les diffrents distributeurs, alors que le cot du contact est identique par intermdiaire. Si lentreprise reoit un grand nombre de petites commandes dun rseau trs tendu de petits dtaillants, laugmentation du cot de la distribution (gestion des commandes et livraison) risque de compromettre la rentabilit densemble. Lorsque le produit est trs largement distribu dans des points de vente multiples et diffrencis, lentreprise risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation et de se voir ds lors expose aux pratiques suivantes : bradage des prix, rduction de la qualit du service, manque de coopration des dtaillants Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien dune image de marque cohrente et dun positionnement prcis dans le march, en raison du manque de contrle sur le rseau de distribution. De telles difficults incitent les entreprises voluer progressivement, une fois les objectifs de notorit atteints, vers un systme de distribution plus slectif 3.2 La distribution slective On parle de distribution slective lorsque le producteur recourt un nombre dintermdiaires infrieur au nombre dintermdiaires disponibles. Cette stratgie de couverture est indique pour des produits dachat rflchi, l o le client compare les prix et les caractristiques des produits. Il est noter quune distribution slective peut galement provenir du refus dun nombre significatif de dtaillants daccepter le produit dans leur assortiment. Pour quil y ait distribution slective voulue par le fabricant, celui-ci doit donc slectionner ses intermdiaires. Plusieurs critres de choix peuvent tre utiliss. 1. La taille du distributeur, mesure par son chiffre daffaires, est le critre le plus utilis. 2. La qualit du service offert est galement un critre important 3. La comptence technique et lquipement du distributeur sont des critres importants, surtout en ce qui concerne les produits non standardiss pour lesquels la qualit du service aprs-vente est essentielle. Le risque principal dun systme de distribution slectif est de ne pas assurer une couverture suffisante
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du march. Le fabricant doit donc sassurer que lacheteur final est capable didentifier facilement les distributeurs, sinon la faible disponibilit conduira des pertes trop importantes doccasions de vente. Il arrive que lentreprise nait pas le choix et soit force de pratiquer une certaine slectivit dans sa distribution. Par exemple : un produit nouveau qui na pas fait ses preuves ne sera accept par un dtaillant que si on lui donne des garanties de slectivit, voire dexclusivit ; si lassortiment que le distributeur doit prendre est tendu pour satisfaire les gots varis du consommateur, la slectivit sera une condition dacceptation, sans quoi le chiffre daffaires risque dtre trop faible pour intresser le distributeur ; 3.3 La distribution exclusive et le franchisage Un systme de distribution exclusive est la forme extrme de la distribution slective. Dans une rgion prdfinie, un seul distributeur reoit le droit exclusif de vendre la marque. En retour, le distributeur accepte de ne pas rfrencer les marques concurrentes dans la mme catgorie de produits. Une stratgie de couverture exclusive est utile lorsque le fabricant veut diffrencier son produit par une politique de haute qualit, de prestige ou de qualit du service. La coopration troite entre fabricant et distributeur facilite la mise en oeuvre de ce programme de qualit. Les avantages et inconvnients de ce systme sont ceux de la distribution slective, mais amplifis. Une forme particulire de distribution exclusive est le franchisage. La franchise est un systme marketing vertical contractuel qui organise la distribution de biens ou de services. Il y a accord de franchise lorsque, par contrat, une entreprise, appele franchiseur, concde une autre le droit dexploiter un commerce dans un territoire dlimit, selon des normes dfinies et sous une enseigne ou une marque donne. Lentreprise qui concde offre gnralement ses franchiss une aide continue leur permettant de commercer dans les meilleures conditions possibles dans leurs territoires respectifs. Cest donc la fois pour rmunrer le droit lutilisation dune marque de commerce et pour bnficier dun apport continu de savoir-faire que le franchis sengage

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contractuellement verser au franchiseur des droits initiaux une redevance forfaitaire et des redevances sur ses ventes. Le franchis achte en fait une formule succs dont le franchiseur et peuttre dautres franchiss ont fait la preuve dans dautres territoires. 3.3.1 Les types de franchises Le franchiseur peut indiffremment tre lun des partenaires du rseau de distribution. On peut distinguer quatre types de franchises. 1. La franchise qui unit un fabricant et un dtaillant. 2. La franchise entre un fabricant et un grossiste 3. La franchise entre un grossiste et un dtaillant 4. La franchise entre une socit de service et un distributeur LES STRATGIES VIS--VIS DES DISTRIBUTEURS La coopration des distributeurs la ralisation des objectifs de lentreprise est une condition essentielle de succs. Pour obtenir cette coopration de la part des intermdiaires, deux stratgies soffrent lentreprise : une stratgie daspiration ou une stratgie de pression. Une troisime possibilit est celle dune stratgie mixte qui combine les deux premires. 4.1 Les stratgies daspiration Une stratgie daspiration (pull) concentre les efforts de communication et de promotion sur la demande finale, cest--dire sur le consommateur ou lutilisateur final, en court-circuitant les intermdiaires. Lobjectif est de crer, au niveau de la demande finale, des attitudes positives vis--vis du produit ou de la marque, et de faire en sorte que le client demande, voire idalement exige, telle marque chez le distributeur qui, de cette manire, sera contraint de la rfrencer pour rencontrer la demande de ses clients. 4.2 Les stratgies de pression Une stratgie de pression (push) consiste orienter par priorit les efforts de communication et de promotion vers les intermdiaires, de manire les inciter rfrencer la marque, stocker le produit en quantits importantes, lui accorder lespace de vente adquat et inciter les clients acheter le
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produit. Lobjectif est de susciter une coopration volontaire du distributeur qui, en raison des incitants et des conditions de vente qui lui sont proposes (marges leves, remises sur quantits, publicit sur le lieu de vente, budget promotionnel, distributions gratuites, etc.), va naturellement privilgier le produit chaque fois quil le peut. Cest la force de vente, ou la communication personnelle, qui sera ici le moyen marketing le plus Important Principaux incitants utiliss pour motiver un distributeur

4.3 Le trade marketing Le trade marketing consiste appliquer la dmarche marketing aux distributeurs vus, non pas comme des intermdiaires, mais comme des clients part entire, avec leurs besoins propres quil faut galement satisfaire. Le fabricant doit donc galement songer la position de son client-distributeur et sinterroger sur les points suivants : comment puis-je rduire ses frais ? Est-il possible de diminuer les cots de stocks, damliorer son cash-flow, soutenir sa stratgie denseigne ? LE MARKETING STRATGIQUE DU DISTRIBUTEUR Faisant suite la monte en puissance de la grande distribution dans les annes 80, un changement important sest produit au cours des annes 90 : la dcouverte du marketing stratgique par lentreprise de distribution, et plus particulirement par la grande entreprise de distribution (voir lannexe Web 13.2). Trs longtemps, en effet, lentreprise de distribution a limit son rle conomique celui

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dun intermdiaire entre producteurs et clients. Sa contribution essentielle tait de donner une valeur ajoute aux produits et services offerts en les mettant la disposition des clients en tat distributif de consommation ou dutilisation 5.1 La monte en puissance de la grande distribution Dans les marchs de grande consommation, un fait nouveau est apparu dans les annes 80, d notamment la mondialisation de lconomie, tant en Europe quaux tats-Unis : la monte en puissance des enseignes de distributeurs. Dintermdiaires passifs, ceux-ci sont devenus des entrepreneurs au mme titre que les fabricants, notamment en dveloppant des stratgies denseigne bases sur un assortiment de marques propres ct des marques de fabricants. Plusieurs facteurs expliquent le succs de ces stratgies denseigne. 1. La concentration de la grande distribution qui contrle une large part du pouvoir d achat des mnages. Dans le secteur des biens de consommation rotation rapide, sur 12 pays europens, les trois premiers distributeurs dtiennent plus de 50 % du march. 2. Ladoption par la grande distribution de stratgies de segmentation fine, notamment vers les segments bas de gamme souvent ngligs par les fabricants, qui se traduisent par le lancement de marques propres aux distributeurs, dont les parts de march atteignent 42 % en Suisse, 30 % en Grande Bretagne et sont suprieures 15 % dans 6 autres pays europens. 3. Linternationalisation rapide de la grande distribution comme lillustrent les faits suivants : larrive de lamricain Wal-Mart en Allemagne et en Grande Bretagne ; lexpansion de Carrefour et de Ikea dans le monde ; le dveloppement du groupe Delhaize aux tats-Unis et en Asie ; lintensification des investissements en Asie du groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) ; les projets de fusion de Kingfisher (Royaume-Uni) et de Metro (Allemagne) qui dboucheraient sur le premier gant paneuropen de la distribution, etc. marketing stratgique et oprationnel du marketing lorientation-march 7e dition Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose DUNOD, 2008

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