Valores, Creencias y Orientaciones Tienda de Barrio Barranquilla

Valores, creencias y orientacin temporal del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla
Por: Dagoberto Pramo Morales*
Resumen ejecutivo
Mediante la utilizacin de metodologas etnogrficas se conocieron y comprendieron los valores, las creencias y la orientacin temporal que influye en el comportamiento del consumidor de las tiendas de barrio de Barranquilla. Para ello se aplicaron 11 entrevistas en profundidad, las cuales fueron grabadas en audio, transcritas y analizadas de acuerdo con la metodologa PRODIN (aplicada en investigaciones de tipo naturalista). De igual manera se hicieron filmaciones de video de manera oculta con las cuales se aliment el proceso de anlisis e interpretacin de los resultados obtenidos y se recurri a la observacin participante. Cinco palabras claves de que identifican el proyecto: cultura y comportamiento del consumidor, investigacin etnogrfica, tienda tradicional, valores culturales y comportamiento del consumidor, creencias y comportamiento del consumidor. sor Titular en el Programa de Administracin de Empresas de la Universidad Surcolombiana. Alfonso Rodrguez: Administrador de Empresas y Especialista en Alta Gerencia de la Universidad Surcolombiana de Neiva. Master en organizaciones de la Universidad del Valle. Actualmente es docente-investigador de la Universidad del Valle Christian Acevedo: Ingeniero Industrial, Universidad de los Andes. MBA Universidad del Norte. Mario Giraldo: Licenciatura en Administracin de Empresas, Universidad Externado de Colombia. Maestra en Mercadotecnia, Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, EGADE Campus Monterrey. Actualmente es el coordinador de la especializacin en mercadeo de la Universidad del Norte..
Nombre del Grupo de Investigacin

El Grupo de Investigacin en Marketing (GIM) fue constituido en Mayo del 2002. Colciencias lo ha reconocido como Tipo B. Actualmente desarrolla su trabajo de investigacin en 3 lneas de investigacin que son: Cultura y marketing, cultura de consumo, estrategias y programas de marketing. Sus integrantes son: Domingo Jos Martnez: Estadstico de la Universidad de la Salle; Especialista en Mercados de la Universidad de los Andes; MBA de la Universidad del Norte. Actualmente es coordinador del MBA de la Universidad del Norte. Octavio Ibarra: Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo, y MBA de la Universidad del Norte. Actualmente cursa estudios doctorales en Marketing en Hull University, Inglaterra. Elas Ramrez: Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes, Magster en Economa y Administracin Comercial, Magster en Direccin Universitaria de la Universidad de los Andes. Hizo estudios de Doctorado en Ciencias del Marketing, en la Universidad de Murcia (Espaa). Profe-
Antecedentes
El proceso de apertura vivido por Colombia desde 1990 ha tenido un innegable impacto en el conjunto de la economa y la vida nacional. La continua presencia de las grandes cadenas de distribucin al detal llev a presagiar oscuros nubarrones para las tiendas. En 1992, Henry Salen, gur mundial del comercio, invitado a Colombia por la Federacin Nacional de Comerciantes de Colombia (FENALCO) vaticinaba que a comienzos del siglo XXI no existiran las tiendas de barrio ni las centrales de abasto, debido a la consolidacin del comercio. Sin embargo, en el 2003 el mismo Salen regres a Colombia para sugerir formas para negociar con el canal tradicional, teniendo que reconocer, a su vez, que haba subestimado el factor cultural en el momento de predecir el fin de los tenderos (Pinilla y Gonzlez, 2004). A pesar de la ausencia de las tiendas tradicionales como tema de investigacin en los diferentes escenarios acadmicos, lo cierto es que ellas como canal tradicional de distribucin al detal no se han debilitado, sino que, por el contrario, se han fortalecido, debido a factores culturales, econmicos, comerciales, entre otros. Algunos estudios (FENALCO, Fenaltiendas, AC-Nielsen, Compaa Nacional de Chocolates S.A, Quala S.A.) sealan que las ventajas que han tenido
* Dagoberto Pramo Morales (Coordinador): Profesional en Mercadeo de la Universidad de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia, UNEVMAC, Mxico; Master of Business Administration (MBA) con nfasis en International Management de la Universidad Catlica de Lovaina, Blgica; Master of Administration (MA), Tulane University, USA; Candidato a PhD en Business, Universit de Genve, Suiza. Docente-investigador. Departamento de Administracin de Empresas. Universidad del Norte.
ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIN EN ADMINISTRACIN
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estas tiendas descansan principalmente en aspectos como: Se han abierto nuevas tiendas: principalmente por factor econmico (bsqueda de ingresos adicionales, desempleo, prdida de empleo). Fraccionamiento de unidades de empaque. Crdito o fiado por bajas cuantas y perodos cortos sin ningn requisito salvo la amistad o conocer al cliente o vecino. Distancia o ubicacin (ahorro en transporte o servicio a domicilio gratis). Atencin personalizada (conocen muy bien a sus clientes porque son pocos). Mejor preparacin de los tenderos: los empricos han comenzado a capacitarse para conducir con mayor habilidad sus negocios, y otros tantos profesionales (15%)1 , que no han encontrado empleo formal, deciden administrar profesionalmente su propia tienda.
Es una oportunidad que los tenderos han sabido aprovechar, ayudados tambin por los distribuidores. En palabras de Rafael Espaa, director Econmico de la Federacin Nacional de Comerciantes, FENALCO, las tiendas de barrio y los minimercados les estn ganando la batalla a los grandes jugadores del comercio, al menos en lo que se refiere a la comercializacin de alimentos y bebidas no alcohlicas (...). As, las tiendas de barrio se constituyen en un canal con mucha fortaleza tanto econmica como comercial. Sin embargo, existe un factor primordial bajo el enfoque del marketing contextual-, el factor cultural. Lino Franco3 afirma en este sentido: la tienda no solo es un sitio donde se compran y venden productos. Es el lugar sonde se discute la problemtica del barrio y la del pas4 . Leonardo Rodrguez, periodista del semanario El Espectador cita a este mismo funcionario en su artculo del 24 de marzo de 2002 titulado La tienda no muere: Franco seal: las tiendas no van a desaparecer en mucho tiempo, por una simple razn: productos como la leche, el pan, los refrescos y las hortalizas o las frutas, los colombianos jams dejarn de comprarlas donde el vecino. El 18 de mayo de 2005, un estudio de FENALCO, revel, que las tiendas, muy a pesar del gran flujo de inversin por parte de las grandes cadenas de almacenes, han mantenido y fortalecido su posicin. Es decir, la gente sigue comprando en las tiendas, y ahora ms, pues en trmino de su participacin de mercado o la conocida torta, pues En el 2000 se poda encontrar que las tiendas tenan una participacin del 65,4% y los supermercados del 34,6%, sin embargo, a partir del 2003 los primeros pasaron al 70,6% y los segundos al 29,4%5 . Rafael Espaa6 seala que La batalla por el consumo la estn ganando las tiendas en la Costa Caribe. Las grandes ventas de alimentos se efectan en su mayora a travs de las tiendas de barrios y los mercados populares. Lo sorprendente es que cada vez la participacin es ms baja, a pesar de los esfuerzos en sus inversiones 7 .
Por otro lado, un estudio de la firma AC Nielsen de Colombia, demuestra que pese al crecimiento de los grandes almacenes, los colombianos todava hacen el 50% de sus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un comportamiento completamente diferente al de Europa, en donde las tiendas tradicionales ocupan hoy apenas el 5% del mercado, mientras que los grandes supermercados alcanzan ya el 90% () en las ciudades con ms de 90.000 habitantes, segn la medicin de AC Nielsen, conocida por El Espectador, existen en promedio 74.255 tiendas tradicionales, esto es, una por cada 299 personas.2 Por su parte Lugo (2004), afirma: Una de las caractersticas de los pueblos caribeos, son sus tiendas de barrio, epicentro de la vida social, lugar de informacin del acontecer local y referente de las actividades de sus habitantes. Claro est, su principal y ms importante funcin, es la de solucionar las necesidades de consumo diario de la vecindad. Nuestras tiendas tradicionalmente han estado ubicadas en las mismas casas de sus dueos, por lo que la familia entera participa del negocio. En Barranquilla, chinos, boyacenses, antioqueos y en los ltimos tiempos santandereanos, en su mayora, han sido los propietarios de estas miscelneas, en las que el cliente encuentra de todo un poco y adems con la facilidad de comprar a crdito, anotando lo que debe en el famoso vale. El diario Vanguardia Liberal de Bucaramanga, en columna titulada Las tiendas de Barrio haciendo competencia, de su edicin del 4 de octubre de 2004, seala: (...) La manera como las tiendas de barrio han ganado de nuevo terreno ha sido particularmente notoria durante el ltimo ao.
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Justificacin
Surgen tres motivaciones principales para desarrollar el presente trabajo de investigacin, relacionadas con los siguientes temas: marketing contextual, tiendas de barrio y enfoque humanstico. Respecto al marketing contextual, la intencin es profundizar en su conocimiento, sus postulados, su aplicacin y en general obtener mayor informacin, experiencia y evidencia emprica que permita adherir a esta corriente de pen-
Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm 2 Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm 3 Coordinador del programa Fenaltiendas de FENALCO. 4 Citado por Pinilla y Gonzlez (2004: 13). 5 Citado por Jorge Montao en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm 6 Director econmico de FENALCO. 7 Citado por Jorge Montao en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm
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samiento con ms convencimiento, promoviendo a la vez su filosofa a otras personas. En lo relacionado con las tiendas de barrio, existe el deseo de comprender mejor los fenmenos que en su cotidianidad se presentan, pues aunque las tenemos a la vuelta de la esquina, muy pocas veces nos cuestionamos sobre sus estrategias, especificidades, interrelaciones y rdenes sociales, a pesar de ser incluso partcipes de dichos eventos. El mbito acadmico brinda esta oportunidad. En el plano humanstico, en la medida en que se involucran los temas del marco terico, se van apropiando diferentes enfoques y maneras de ver los fenmenos comerciales o empresariales, y surge una serie de inquietudes y expectativas, desde la perspectiva sociolgica y antropolgica de la administracin como ciencia social, que desean comprenderse con mayor amplitud.
comprender en qu consiste ese vocablo denominado cultura. El britnico Sir Edward B. Tylor (1871), propuso la primera definicin de cultura como Esa totalidad compleja que incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y todas las dems capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad 8 . Para Levi-Strauss (1958: 267), desde la perspectiva antropolgica, la cultura es Todo conjunto etnogrfico que desde el punto de vista de la prospeccin presenta, con relacin a otros conjuntos, variaciones significativas. Adems, complementa su pensamiento sealando que Una misma coleccin de individuos, siempre que cumpla con la condicin de hallarse objetivamente localizada en el tiempo y el espacio, depende simultneamente de varios sistemas de cultura: universal, continental, nacional, provincial, local, etctera; y familiar, profesional, confesional, poltico, etctera. Sorokin (1962: 98) percibe la cultura como la totalidad de las significaciones, valores y normas posedos por las personas en interaccin, y la totalidad de los vehculos, que objetivan, socializan y transmiten estas significaciones. Nanda (1980: 36) seala: para el antroplogo, la cultura es la explicacin ms importante de las diferencias entre los grupos humanos. Hofstede (1997)9 sugiere la cultura como la programacin colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo humano de otro. Carol y Melvin Ember (1997: 460) sostienen que la cultura es la serie de creencias, actitudes, valores e ideales que son caractersticos de una sociedad o poblacin. Para Jain (2001: 212) la cultura incluye el comportamiento aprendido y valores que son transmitidos a un individuo viviendo en medio de una sociedad a travs de la cual comparte experiencias. El concepto de cultura es amplio y extremadamente complejo. Comprende virtualmente cada parte de la vida de una persona y toca virtualmente todas las necesidades humanas tanto fsicas como psicolgicas. Para Pramo (2005: 8), la cultura puede interpretarse como un fenmeno colectivo, resultado de los primeros aos de convivencia humana, donde el universo compartido parcial o totalmente- con la gente que se vive o se ha vivido, moldea y delinea el aprendizaje, el pensamiento y la conducta social. Es en este ambiente donde la cultura se apren-
Objetivos
1. General Conocer y comprender los valores, creencias y orientacin temporal que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. 2. Especficos Conocer y comprender los valores que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. Conocer y comprender las creencias que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. Conocer y comprender la orientacin temporal que influye en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla.
Marco conceptual o referencial del proyecto (Sntesis)

1. Concepto de cultura Definir en concepto de cultura no es una tarea fcil, por lo menos no tan concreta. Podran existir tantas definiciones de cultura como maneras de pensar, o para no ir tan lejos, para cada quien la cultura es un asunto particular, influenciado por lo colectivo. As, se pueden citar diferentes definiciones, desde diferentes perspectivas, con el nimo de
8 Definicin tomada de su libro, Primitive Culture, Londres. 1871. Vol. 1, p.1 y citado por Levi-Strauss (1958: 320). Citado tambin por Geertz (1973) y Nanda (1980: 24). Esta ltima cita el ao de 1877. 9 Citado por Pramo (2005: 8).
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de, se respira y se interioriza en el alma de cada persona en contacto con ella. En fin, Pramo (1994)10 resume el concepto de cultura, desde la perspectiva del marketing como Ese conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan la conducta, el pensamiento y la accin humana. Zapata (2001-b: 54) desde el punto de vista organizacional y gerencial, acopia los conceptos de Allaire y Firsirotu (1989), Rocher (1968), Deal y Kennedy (1962), Davis (1984), Lemaitre (1984) y Ouchi (1981); concluyendo que la cultura es el conjunto de elementos, ms o menos tangibles, producidos y sobre todo, posedos por la organizacin. Dicho de otra manera, la organizacin tiene una cultura al igual que posee una estructura o una tecnologa. La cultura es una variable organizacional que moldea la identidad de la empresa. Geertz (1973), por su parte, coincide en varios aspectos esenciales sobre las aproximaciones anteriormente descritas; sin embargo, enfatiza que una cultura no es todo lo anterior, sino donde se desarrollan todos esos aspectos. Es decir, la cultura no son todas las expresiones, comportamientos, pensamientos, valores, costumbres, creencias ya mencionados, sino el contexto, entorno, escenario, ambiente donde suceden. Afirma entonces: la cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos esos fenmenos de manera inteligible, es decir, densa (Geertz 1973: 27). Adamson (1971: 231) seala que la cultura es algo ms que una coleccin de simples fracciones aisladas de conducta. Es la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad. Puede ahora hacerse una aproximacin ms o menos concertada a la definicin de cultura, desde las diferentes perspectivas, para ir acercndose a una de las intenciones de este estudio de colocarla como pilar del marketing contextual, afirmando que la cultura es ese conjunto de las diversas expresiones y caractersticas tangibles e intangibles del comportamiento humano y de las relaciones de las personas entre s y con su entorno, arraigadas o soportadas desde las convicciones grupales e individuales conscientes e inconscientes y que es comn a todos los mbitos de la naturaleza humana. Con esta aproximacin conceptual de cultura, se puede entonces hacer algunos comentarios que orienten hacia la multiplicidad de perspectivas para desarrollar una flexibilidad y amplitud mental que permita su mejor comprensin
10 Citado por Pramo (2005: 8).
en los contextos del marketing. As, lo que para una cultura es correcto, puede no serlo para otra. La verdad colectivamente aceptada y asumida por un grupo humano, puede no ser vlida, incluso antagnica para otro colectivo. Como ejemplos se pueden tomar algunos aspectos de la vida, as: la monogamia, bigamia y poligamia, en lo relacionado con el nmero correcto de mujeres o esposas que debe tener un hombre. Los sistemas de premios y castigos (recompensas, felicitaciones, sanciones, etctera), es decir, qu se supone que amerita o no los premios y castigos y cules seran los mismos (lo que podra ser reprochable en un contexto, puede no serlo en otro). El respeto por los dems (a las personas mayores se les debe ms respeto en unas culturas que en otras). Simbolismos (significados de colores, formas, grficos, emblemas, signos): en la cultura Japonesa, el color blanco es sinnimo de muerte, en la nuestra lo es el negro; el nmero cuatro (4) es sinnimo de mala suerte (muy arraigado), en la nuestra puede serlo el trece (13), aunque no tan profundamente cimentado en el colectivo; entre muchos otros ejemplos. Pramo (2005) menciona dos categoras de la cultura, cuya caracterstica es de mutua complementariedad: Cultura fsica o material: relacionada con los objetos y artefactos creados por la sociedad. Puede asumirse como la manifestacin fsica de un significado cultural determinado (Belk 1987; Hirschman 1988; Holbrook 1989). Cultura subjetiva: relacionada con los significados psicosociales interiorizados por el hombre fruto de su propia experiencia. Sistema cognoscitivo de conjunto en el que una sociedad interpreta dicha experiencia y le proporciona significado al mundo material los objetos- (McCraken 1988).
Vale afirmar que a cada una de las personas le toc asumir alguna cultura especfica: la que tuvo a la mano en su lugar de nacimiento, o donde se cri, o donde ha vivido, o la mezcla de varias si se ha movido de lugares, pero nadie carece de ella, as no sea conciente de la misma. Todos tienen una cultura propia, o mejor, todos los seres humanos pertenecen a un grupo cultural determinado. De esta manera, es conveniente aceptar, que la cultura no es absoluta. Una cultura no es buena ni mala, o no es mejor o peor que otra, simplemente es diferente. Entonces, no se pueden establecer parmetros culturales universalmente aceptados, o pretender que una cultura asuma comportamientos de otra sin que por lo menos se produzca un destello de inconformidad o cuestionamiento. As, si se pretende orientar los esfuerzos de marketing
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hacia las personas de un grupo humano, cuya caracterstica fundamental bajo este anlisis es la de ser seres culturales, han de considerarse la mayor cantidad posible de caractersticas propias de esa identidad cultural, con al nimo de persuadir, llegar a la mente, a los simbolismos del consumo que hacen que las personas prefieran una determinada marca, lugar, bien o servicio por encima de otros. .2. Valores y creencias Estos aspectos condicionan el nivel de artefactos y conductas, reconocindose como las construcciones sociales que el paso del tiempo ha ido sembrando en la conciencia colectiva de los miembros de una sociedad o grupo humano especfico. Estos factores no se encuentran explcitos, si no que reposan slidamente en la profundidad mental grupal11 como reguladores del comportamiento, incluso de manera inconsciente. Mientras las creencias son afirmaciones de hecho, la forma en que son las cosas, las afirmaciones verbales o mentales del tipo yo creo; lo valores son considerados como el deber ser, los ideales, creencias ampliamente aceptadas (Pramo 2005: 54). As, las creencias se constituyen en los aspectos de validez individual, mientras que los valores son los aspectos de validez grupal. La lnea lmite entre un valor y una creencia es bastante difusa. Al respecto, Schiffman (1997)12 seala algunos aspectos que diferencian los valores de las creencias: Son relativamente pocos en nmero. Sirven como gua para un comportamiento cultural adecuado. Son duraderos y difciles de cambiar. No estn unidos a objetos o situaciones especficas. Son muy aceptados por los miembros de una sociedad.
Factores originados por otros individuos como los padres y familiares, los maestros, los sacerdotes, los amigos podran aportar elementos para construir valores como el compaerismo, el espritu tolerante, la bondad, la generosidad, las buenas maneras, o sus contrarios, entre otros. 2.2. Valores orientados por el entorno Esta sera la fuente antropolgica de construccin de valores en el individuo, pues la relacin de este con su medio, lo va condicionando durante su vida y le va aportando elementos a su experiencia. As, por ejemplo, una influencia del contexto pueden ser las condiciones fsicas y econmicas de vida, el lugar de residencia, las distancias, la economa, los precios, el clima, la naturaleza, el ambiente urbano o rural, entre otros. 2.3. Valores orientados por el individuo Finalmente, el individuo ha recibido una cantidad de influencias tanto del grupo humano al que pertenece (fuente sociolgica) como del entorno (fuente antropolgica), pero l, bajo sus propias construcciones psquicas y su experiencia individual (ante las otras fuentes), va aportando elementos a su gnesis y mantenimiento de valores. En el plano individual surgen aspectos de influencia en los valores como la propia experiencia acumulada, las convicciones personales que se van dilucidando a medida se consolida la forma de ser o la personalidad, entre otros. Pramo (2005: 56) concluye que si bien es cierto que el marketing se expresa en lo psicolgico, estos comportamientos no son ms que el reflejo de lo antropolgico y lo sociolgico, que se va anidando en la personalidad de cada individuo. 2.4. Sistema de valores
Segn Hawkins (1992)13 , los valores, pueden ser orientados u originados desde diferentes influencias, as: desde el entorno o contexto (perspectiva antropolgica), desde otros actores del grupo o comunidad (perspectiva sociolgica), desde las convicciones personales o experiencia individual (perspectiva psicolgica). 2.1. Valores orientados por otras personas Esta fuente sociolgica de valores en el individuo, se constituye en la ms relevante, pues la influencia de las personas con quienes convivimos desde nuestro nacimiento es de amplia incidencia. Aqu es donde se refleja la visin de la sociedad o comunidad a la que se pertenece.
Los aspectos que conforman el sistema de valores de una comunidad o cultura determinada, pueden incluir principios, mitos y leyendas, dogmas y actos de fe que surgen entre los individuos. Estas expresiones no son siempre visibles y comprendidas por la razn y el juicio humano. En este sentido, Pramo (2005: 84) seala: con la construccin de esta intrincada malla de justificaciones y conductas socialmente entrelazadas se ha establecido, en cada cultura, un cuadro de referencia que como un todo integral e interdisciplinario, marca el camino a seguir, la espiritualidad y la divinidad, la salvacin del alma y los pecados terrenales, al amparo de los cuales los seres asumen comportamientos religiosos, por ejemplo.
11 Esta programacin o rasgos grupales profundos mentales tambin se conoce como el inconsciente colectivo. 12 Citado por Pramo (2005: 54). 13 Citado por Pramo (2005: 55).
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Sitaram y Codgell (1976)14 , sugirieron como trascendentales los siguientes valores: agresividad, autoritarismo, color de la piel, dinero, educacin, eficiencia, franqueza, gratitud, hospitalidad, igualdad de la mujer, jerarqua, karma, masculinidad, maternidad, modestia, paz, puntualidad, preservacin del ambiente, religiosidad, respeto por los adultos, respeto por los jvenes, sabidura. Cheng y Schweitzer (1996)15 , tambin han sealado los siguientes valores como los ms representativos: aventura, belleza, colectivismo, competencia, conveniencia, cortesa, economa, efectividad, familia, individualismo, limpieza, magia, salud, modernidad, naturaleza, nutricin, ocio, patriotismo, popularidad, recreacin. Desde la perspectiva del marketing, estos valores pueden ser clasificados como utilitaristas o simblicos, bien sea por su nfasis en las funciones bsicas del producto, o por los significados sociales tejidos alrededor de su uso y connotacin en una determinada cultura (Pramo 2005). Bearden y Netemeyer (1999: 116) recopilan numerosas escalas para medicin en investigacin del consumidor y marketing. Dentro de ellas, muestran la escala de LOV (list of values, o lista de valores), desarrollada por Kahle (1983). Esos valores son: Respeto propio (conformidad con su conciencia), Seguridad (fsica, financiera), Relaciones clidas con los dems (familia, comunidad, vecindario, trabajo, amistades), complacencia propia (sentir que se merece lo mejor, que merece complacerse), sentido de cumplimiento (cumplir lo que se propone), ser respetado, sentido de pertenencia y, diversin y goce de la vida. 2.5. Sistema de creencias Surge un sistema de creencias arraigadas en la mente colectiva, resultado de la falta de una explicacin racional para ciertos fenmenos de la naturaleza. Este sistema brinda las respuestas correctas generadas por la aceptacin grupal tradicional y que al ser transmitidas por generaciones adquieren el carcter de verdades absolutas en dicho contexto cultural. Con relacin a la subjetividad propia de cada cultura, Pramo (2005: 88) afirma: este sistema de creencias se ha vuelto mucho ms trascendente en ciertas culturas mientras que en otras, sobre todo donde las economas son ms desarrolladas, las creencias apenas si son aceptadas por un reducido nmero de la poblacin que en su, a veces, desesperada bsqueda por mejores condiciones de vida, las fortalecen y las definen de manera intransigente e irracional. 3. Orientacin temporal
14 Citados por Pramo (2005: 85). 15 Op. Cit. p. 86.
Se abordar el tiempo bajo dos perspectivas, ambas confluyen en su importancia para el marketing. La primera desde un enfoque sociolgico y antropolgico, soportado en lo colectivo, en lo compartido por un grupo humano, acopiado por Pramo (2005), que se traduce en un elemento adicional al vasto fundamento en la cultura que el marketing contextual requiere. La segunda, desde lo psicolgico, estudiado por Bergadaa (1990), soportada en las percepciones individuales que se tienen con relacin al tiempo, o lo que el autor denomina orientacin temporal y su influencia en los actos de consumo. 3.1. Perspectiva colectiva del tiempo Las diferentes sociedades, brindan diferentes valores al concepto del tiempo. As, por ejemplo, para los franceses, el pasado es ms importante, dndole nfasis y sintindose orgullosos de los condes, vizcondes, castillos, entre otros. Para los alemanes, el pasado es parte de la historia, y bajo su influencia se visualizan en el futuro como un tiempo de mayor relevancia (Pramo 2005). Bajo esta perspectiva del tiempo como influencia en las diferentes sociedades, las culturas, han sido clasificadas como monocrnicas o policrnicas. Los miembros de las culturas monocrnicas presentan algunas caractersticas distintivas, a saber (Pramo 2005): Toda la energa se halla concentrada en el cumplimiento del deber, sus tiempos son programados y su agenda muy estrecha. Su sentido de la privacidad y la propiedad los transforma en seres individualistas y poco sociables. Establecen una clara diferencia entre lo personal y lo profesional. La opinin poltica tiene una clara connotacin personal, por lo cual se expresa libremente sin la intencin de afectar a terceros. nfasis en los contratos escritos y firmados. Informacin compartida con el nimo de evitar el control de una sola persona. Su subjetividad la asumen como la objetividad general, por lo cual difcilmente rectifican y asumen sus errores.
Los miembros de las culturas policrnicas presentan por su parte, rasgos distintivos, as (Pramo 2005): Visualizan los acontecimientos con mayor flexibilidad, por lo cual presentan una gran orientacin hacia las relaciones ms que hacia las personas. La privacidad y propiedad de las cosas no es tan importante.
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No se marca una diferencia clara entre lo personal y lo profesional. El tema poltico es delicado y trascendente, por lo cual los comentarios deben ser cuidadosos, pues es fcil ofender a un tercero. El contrato verbal es suficiente, e incluso puede representar mayor peso y compromiso moral por las partes. Prefieren las relaciones grupales, mayor tendencia a la sociabilidad. La informacin se comparte a todos los niveles.
dios, la forma de criar a sus hijos y los valores que les inculcan, percepcin de la sociedad, hbitos, tipos de productos que adquieren, entre otros aspectos. Bergadaa, comprob adicionalmente que los antecedentes individuales (experiencia, educacin de niez, familia), el nivel educativo, y la clase social afectan la orientacin temporal de las personas. Fabian (1983: 24)17 dice Cuando la cultura no es concebida principalmente como un conjunto de reglas a ser promulgadas por los miembros individuales de distintos grupos, si no como la forma especfica en la cual los actores crean y producen creencias, valores y otros significados de la vida social, se debe reconocer que el tiempo es una dimensin constitutiva de la realidad social. Una vez que se reconoce el tiempo como una dimensin, no solo como una medida de la actividad humana, cualquier intento de eliminarlo del discurso interpretativo, solo puede resultar en representaciones distorsionadas y ampliamente irrelevantes. Despus de sus estudios, Bergadaa (1990) formul unas caractersticas bsicas tpicas de los individuos segn su orientacin temporal. As, un individuo orientado al presente, se identifica con actitudes como: Motivacin a mejorar el bienestar presente del individuo. El origen de esta motivacin se sita en el presente. La principal actitud de estos individuos es la reaccin. Ellos esperan que ocurran los estmulos (o eventos) externos antes de reaccionar. A veces se resisten al cambio, o se niegan a considerarlo. Los individuos no tienen ningn plan, ni hacen planes concretos. Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuos saben lo que quieren hacer. El objetivo es esencialmente exacto.
Como ejemplos ms representativos tanto de las culturas monocrnicas como policrnicas, podemos mencionar a los norteamericanos y los rabes respectivamente. Sin embargo, culturas como la latinoamericana, expresan comportamientos de ambos tipos en algunos aspectos. Estas diferencias culturales son ms significativas si se ponen en el plano de los negocios y las estrategias de marketing. Por otra parte, las diferentes culturas pueden darle otro significado al tiempo, en lo relacionado con su uso. As, por ejemplo, en algunas culturas, los procesos de decisin son mucho ms largos, cuidadosos e irreversibles -caso de Japn-. En otros contextos, el tiempo es dinero, por lo cual se dispone de menor cantidad del mismo para la toma de decisiones -caso de Estados Unidos- (Pramo 2005). Como otro ejemplo, Pramo (2005) seala que los japoneses o rabes encuentran insultante la insistencia de los norteamericanos en abordar directamente y sin rodeos el tema principal en una reunin de negocios. 3.2. Orientacin temporal del individuo En el plano individual, surge una orientacin temporal, es decir, la manera desde el plano existencial en que una persona asume o percibe el tiempo. Bergadaa16 (1990) afirma que esta orientacin ejerce una importante influencia general en la manera de ver la vida, pero sus estudios profundizan sobre los actos de consumo de los individuos. La orientacin temporal de los individuos, puede ser al pasado, al presente o al futuro. Con respecto a la orientacin temporal de las personas, Bergadaa (1990) seala que la mayora de los individuos es capaz de identificarse en una de las zonas temporales, sin embargo, hay personas que se identifican en mltiples zonas temporales. Esta orientacin est determinada por las actitudes y percepciones que las personas tienen de diferentes fenmenos, como el grado de control que sienten tener sobre su destino, o la forma en que planean sus vidas, o la importancia que le dan al pasado, a la historia, a las tradiciones, o si programan cuidadosamente su futuro mediante pasos interme-
Una persona orientada al futuro, demostrar comportamientos como: Motivacin al desarrollo personal. El origen de esta motivacin est situado en el futuro. La principal actitud de estos individuos es la accin. Ellos tratan de mantener una actitud de mente abierta al entorno. Buscan activamente las oportunidades para desarrollarse a s mismos. Los planes hechos por los individuos, son planes abstractos. Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuos
16 Michelle Bergadaa, profesora asociada a la Escuela Superior de Ciencias Econmicas y Comerciales (B.P .105. 95021 Cergy-Pontoise Cedex) en Francia, al momento de realizar un artculo derivado de su tesis doctoral, titulada El papel del tiempo en la accin del consumidor. Este documento fue la base para el tratamiento de este tema en el presente estudio. Actualmente la profesora Bergadaa se desempea como Directora del Observatorio de Observatorio de Estrategias en Ventas y Marketing (www.ovsm.unige.ch) adscrito al HEC (Hautes Etudes Commerciales) en Ginebra, Suiza. 17 Citado por Bergadaa (1990: 290).
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saben en que se quieren convertir. El objetivo es esencialmente vago. Adicionalmente, Bergadaa (1990) seala aspectos especficos que identifican el comportamiento de un individuo (desde su orientacin temporal) con relacin al proceso de compra y tipo de productos que adquieren. Por ejemplo, los individuos orientados al presente, prefieren vacaciones relajantes (playa, fiestas, actividades nocturnas) y no organizadas por ellos, sino por una agencia de viajes; mientras que los orientados al futuro prefieren vacaciones del tipo enriquecedoras (ecoturismo, conocer otras culturas, paisajes, relacionarse con otra gente), y organizadas por ellos mismos para coordinar cada detalle. Para las personas orientadas al presente, su casa se constituye en un refugio familiar, y adquiere un valor sentimental importante; mientras que para los orientados al futuro, la casa es solo un inmueble que estn utilizando mientras se mudan de ciudad, cambian de trabajo o simplemente avanza su vida. Tambin muestran comportamientos notablemente dismiles en otros productos como servicios bancarios (personalizados, no personalizados, sofisticados, etctera.), libros (literatura, informacin, lecturas ligeras, quines influyen en la compra, etctera.) entre otros. Bergadaa (1990: 300) seala: (...) parece no haber un determinismo o voluntarismo absolutos en las races de las acciones humanas. Los individuos orientados hacia el futuro parecen actuar de una forma ms voluntarista, mientras aquellos orientados al presente parecen estar guiados por un determinismo exgeno. Posteriormente concluye que los grupos identificados, de hecho presentan caractersticas significativas en trminos del comportamiento del consumidor. Los orientados al futuro tienen una actitud de accin, buscan el cambio activamente, y les gusta estar listos para oportunidades que puedan permitirles su desarrollo (...) ellos son posiblemente los agentes del cambio en la sociedad, los primeros en adoptar nuevas tcnicas o productos, y pueden ser incluso los pioneros. Los orientados al futuro son tambin independientes en sus procesos de accin, en el cual minimizan su interaccin con intermediarios comerciales. En contraste, los orientados al presente, tienen una actitud general de reaccin o resistencia a los estmulos externos (Bergadaa 1990: 300). En conclusin, la percepcin tanto colectiva como individual del tiempo, tiene un enorme peso en el contexto cultural dentro del cual se promueve el marketing bajo esta perspectiva. La percepcin del tiempo se constituye tambin en un agente que influye el comportamiento de las personas; y para este caso y objeto de inters: en los actos de consumo.
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4. La tienda Para comprender con mayor alcance el fenmeno de las tiendas de barrio, es pertinente aproximarse tericamente a ella desde las siguientes perspectivas o enfoques: la tienda como producto -entendido en su concepto amplio-; la tienda barranquillera su descripcin y generalidades-; y la relacin de la tienda con los pobres o clase menos favorecida. 4.1. La tienda como producto La distincin inicial y ms importante para comprender la tienda como producto, es el concepto amplio de producto. Este concepto lo desarrolla la Asociacin Americana de Marketing - AMA18 . Esta entidad llega al mencionado trmino despus de mucho trabajar sobre los conceptos de productos y servicios que todava manejan numerosas personas en los mbitos comercial y acadmico; entendindose equivocadamente el primero como aquellos bienes tangibles y los segundos como intangibles; como si los servicios no fuesen tambin productos. As, la AMA propone acertadamente, denominar producto a toda oferta comercial con o sin fines de lucro, es decir, toda oferta que sea susceptible de transarse; y aqu hay que considerar tambin las ideas, que son aquellos productos que -por ejemplo- producen las entidades sin animo de lucro en sus campaas sociales, como utilizar el cinturn de seguridad o dejar de fumar; es decir, son causas. Pramo (2004-b: 109) sintetiza el concepto de producto sealando: As, el producto en su sentido ms amplio, involucra a los denominados bienes tangibles-, a los servicios intangibles-, y a las ideas sociales causas-. Comprendido el concepto amplio de producto, la segunda distincin a realizar es que la tienda en s misma es un producto un servicio, en su caso-. Y como servicio tiene ciertas particularidades que la hacen nica en su administracin y manejo. Al respecto de los servicios, Pramo (2004b) seala las siguientes caractersticas: son esencialmente intangibles; su proceso de produccin y consumo es simultneo, esto es, se requiere el contacto directo del consumidor con el elemento de servicio (por ejemplo el servicio a domicilio o la tienda misma); el proceso de servicio es nico e irrepetible, esto es, no hay dos situaciones de servicio-consumo idnticas; no implican propiedad, esto es, son intransferibles, o sea slo quien consume el servicio puede disfrutarlo, no guardarlo ni llevrselo a otro (por eso el consumidor de tienda es consumidor antes que comprador o cliente); no son almacenables; son altamente perecederos; son heterogneos; esto es, difciles de estandarizar; y son inseparables de su fuente de produccin.
Estas siglas corresponden a American Marketing Association (www.ama.org).
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Finalmente, cabe anotar que no debe confundirse la tienda como producto -entendida como se ha explicado-, con los productos que se venden en las tiendas. As, es necesario comprender, que los sujetos a estudiar en la presente investigacin: los consumidores de tiendas de barrio, son los usuarios del servicio que presentan las tiendas en su conjunto. 4.2. La tienda barranquillera En Barranquilla se encuentran mltiples formatos de negocios de comercio detallista a los que se denominan tiendas o tiendas de barrio. Una definicin concreta de las tiendas es presentada por Pinilla y Gonzlez (2004: 24): son negocios micro empresariales que generalmente son desarrollados por un grupo familiar y de muy pequea escala, en el cual se expenden artculos de primera necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelnea y productos de aseo. Existen tiendas de varios tamaos, estilos, tipos de surtido, entre muchas otras caractersticas. Se puede afirmar con certeza que no hay dos tiendas iguales; sin embargo, Pinilla y Gonzlez (2004: 24), basndose principalmente en los tipos de mercancas que expenden y sus estrategias de merchandising, clasificaron las tiendas barranquilleras en las siguientes categoras: Tienda clsica: Es la tienda ms comn en los barrios, se caracteriza por comercializar vveres, abarrotes, y algunos productos perecederos (frutas y verduras). Tienda miscelnea: Se caracteriza por la venta de productos vveres y abarrotes, pero se diversifica en la venta de artculos de papelera y perfumera. Panadera: Se caracteriza por la produccin y venta de artculos de panificadora y pastelera, y son sitios muy visitados por consumidores de caf, aguas aromticas, otras bebidas calientes, lcteas o refrescantes. Tienda cervecera: Son tiendas de barrio, en las cuales sus mayores ingresos provienen de la venta de cigarrillos, cerveza y aguardiente. Tienen algunos comestibles pero no venden muchos vveres. Cuentan con juegos como rana, minitejo, domin y cartas. Minimercado: Se caracteriza por la venta de vveres y abarrotes pero su rea de venta es ms grande que la de las tiendas clsicas, por lo general usan gndolas. Tienda frutera: Se caracteriza por la venta de frutas y verduras pero hace parte de su actividad, la venta de comestibles y diferentes bebidas de consumo popular. Superete: Estas tiendas son mucho ms grandes y especializadas (autoservicio o supermercado). Su rea de venta est entre 40 y 400m2. Poseen gndolas, un punto de pago mecnico o electrnico, manejan aproximadamente mil quinientas referencias, generan cuatro puestos de trabajo. Suelen recibir cheques. Tienda cigarrera: Comercializa abarrotes, artculos im-
portados, licores y golosinas. Estos productos generalmente son de consumo en el punto de venta. Tienda licorera: Su actividad principal es la venta de tabacos y licores (comestibles en general), pero por lo comn no se consumen en el punto de venta. Tienda quesera: Comercializa productos avcolas y lcteos. Papelera: Se caracteriza por la venta de miscelneos y manejan productos comestibles.
Metodologa utilizada para el desarrollo de investigacin

Apoyados, epistemolgicamente, en distintas aproximaciones metodolgicas para el estudio de de la cultura, como el relativismo cultural (Erving Goffman, 1961), la antropologa estructural (Claude Levi-Strauss, 1958), el interaccionismo simblico (Herbert Blumer, 1969) y la etnometodologa (Harold Garfinkel, 1967), se realiz una investigacin cualitativa, desde la etnografa, cuya filosofa subyacente descansa en las realidades del paradigma relativista y en los principios sugeridos por las diferentes escuelas de pensamiento antropolgico y sociolgico. Como investigacin cualitativa, este trabajo asumi realidades del siguiente orden (Creswell 1994: 5): Desde la perspectiva ontolgica: la realidad es subjetiva, mltiple como es percibida por los participantes (no objetiva, ni alejada del investigador). Desde la perspectiva epistemolgica: el investigador interacta con el objeto de investigacin (no alejado del objeto de investigacin). Desde la perspectiva axiolgica: influencia de los valores y parcialidad (no libre de valores e imparcial) Desde la perspectiva retrica: lenguaje informal, las decisiones se desarrollan gradualmente, voz personal, categoras cualitativas aceptadas (no lenguaje formal, basado en definiciones, voz impersonal, categoras cuantitativas). Desde la perspectiva metodolgica: proceso inductivo (no deductivo), configuracin de factores de manera mutua y simultnea (no causa-efecto), diseo emergente: las categoras se identifican durante el proceso investigativo (no diseo esttico: categoras definidas antes del estudio), influencia del contexto, patrones y teoras desarrolladas para la comprensin del fenmeno (no generalizaciones tendientes a explicar o corroborar una hiptesis), veracidad y confiabilidad a travs de la verificacin (no a travs de la validez interna).
La etnografa, entendida como el conjunto de investigaciones que comienzan con la observacin emprica de los grupos humanos o comunidades, comprende aspectos descriptivos, trabajo de campo o investigacin en el terreno, donde vive, trabaja, acude, -consume o compra en este caso-
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el colectivo humano a estudiar. Recopila y registra informacin particular sobre sus sistemas de vida, caractersticas de su cotidianidad, entre otros factores. Una suerte de oficio de la mirada y el sentido (Galindo, 1998: 347) en el que aparece tambin la invisibilidad de la rutina, y la costumbre, cuando todas las acciones de los seres interiorizados parecen naturales y las de los dems, los exteriores, mundos cerrados en su propio sentido y lejana. Se puede entonces, aproximar a una definicin de etnografa como el proceso riguroso, cuidadoso, cotidiano mediante el cual, el investigador registra en detalle, -describe- valindose de sus propias percepciones (experiencia personal, formacin, intuicin, anlisis), sentidos (gusto, olfato, vista, tacto, odo), habilidades (don de gentes, facilidad de comunicacin, conocimiento de lenguas diferentes a la natal, habilidad verbal y escrita, participacin activa, conocimiento de la cultura contextual) y medios (grabacin de audio y video, libreta de apuntes, cmara fotogrfica, computador) cada accin, gesto, estructura, smbolo o evento del cual a pesar de que se pueda considerar pequeo o insignificante a priori- se puedan derivar anlisis jugosos y representen significados de amplia relevancia dentro de la estructura del ambiente, fenmeno, orden social o sujetos a investigar. Haciendo nfasis en la importancia de los detalles en etnografa, Geertz (1973: 33) afirma: el antroplogo de manera caracterstica aborda esas interpretaciones ms amplias y hace esos anlisis ms abstractos partiendo de los conocimientos extraordinariamente abundantes que tiene de cuestiones extremadamente pequeas. Galindo (1998: 347), agrega: El etngrafo confa en la situacin de observacin, necesita confiar tambin en su capacidad de estar ah observando, sabe que requiere tiempo, su tenacidad es el ltimo resguardo de su intencin (...) El investigador agudiza la concentracin en su mundo interior para observar, y entonces inicia el viaje al mundo del otro, un trayecto que es interior, de lo observado a los paisajes y situaciones propios, y entonces se produce el milagro, el otro empieza a ser comprendido.
La entrevista es un instrumento eficaz de gran precisin en la medida en que se fundamenta en la interrelacin humana, proporcionando un excelente instrumento heurstico para combinar los enfoques prcticos, analticos e interpretativos implcitos en todo proceso de comunicar. En este sentido la entrevista cualitativa es un tipo de entrevista no directiva, abierta, no estructurada ni estandarizada.
Tcnicas de recopilacin de informacin primaria

La metodologa etnogrfica requiri la combinacin de diferentes tcnicas: Entrevistas: Se realizaron 11 entrevistas individuales cualitativas enfocadas y en profundidad, cuyo contenido se grab en audio (duracin promedio 23 minutos cada una). Una de las entrevistas se grab en video. Todas las entrevistas se trascribieron textualmente. Observacin no participante: Consisti en la observacin (15 horas aproximadamente) de los fenmenos sociales que ocurran en las tiendas de barrio seleccionadas, a las cuales acudieron los investigadores en sus actividades regulares, es decir mientras vivan su cotidianidad. Observacin participante: Consisti en la compra de productos mientras se observaban las actitudes de los dems compradores (1 hora aproximadamente), igualmente en la permanencia por ratos en las diferentes tiendas mientras tomaba una gaseosa o algo para no demostrar intenciones investigativas, sino, comportamientos espontneos y desprevenidos. Registro escrito: Consisti en las anotaciones relacionadas con los fenmenos observados en las sesiones etnogrficas. Video-filmacin: Consisti en la grabacin en video desde un ngulo oculto de las rutinas cotidianas de las diferentes tiendas seleccionadas. Se film en diferentes horarios y das de la semana (total 6 horas en video aproximadamente). En estas jornadas tambin se hizo observacin, es decir, la cmara no estaba siempre grabando, de manera que el tiempo total de dedicacin a esta actividad fue superior a 9 horas.
Estrategias investigativas
Se recurri a la entrevista cualitativa, como instrumento complementario apropiado para las intenciones de comprensin del fenmeno a estudiar. Desde la antropologa y el anlisis etnogrfico el uso de la entrevista ha ido abrindose camino entre las ciencias sociales como medio apropiado de produccin de datos en una multiplicidad de reas. El deseo de aprehender objetivamente lo inasible de su objeto, ha llevado recientemente a las ciencias sociales a colonizar nuevos territorios, incorporando as materiales ajenos hasta hace poco a la pretenciosidad del procedimiento cientfico (Galindo, 1998: 297).
Fuentes
Como fuente primaria se recurri a los consumidores mismos, a travs de la etnografa, es decir observacin, participacin, registro escrito, video-filmacin en diferentes tiendas de la ciudad. Las caractersticas sociodemogrficas de las personas estudiadas aparecen a continuacin:
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El grupo de entrevistados fue elegido de manera aleatoria, sustentando esta decisin en el hecho de que cada persona representa (desde sus percepciones, formacin, antecedentes, nivel educativo, y dems aspectos de la cultura) a otro grupo numeroso de personas que comparten algunos de sus rasgos culturales. En este sentido, Bergadaa (1990: 292) seala: En la investigacin naturalista, el tamao de la muestra tiende a ser pequeo, pues el mtodo utilizado que permite la interpretacin de las leyes ms sobresalientes de la informacin, generalmente requiere de largas entrevistas. Su tamao exacto depende del balance deseado entre la necesidad de comprender en profundidad un fenmeno deseado y la necesidad de establecer comparaciones a nivel de los datos. A pesar de que la intencin inicial fue entrevistar a 15 informantes, sin embargo a medida que avanzaba la recopilacin de informacin, se detect que comenzaban a repetirse los rasgos ms representativos de las respuestas. De esta manera, se decidi detener el proceso de entrevistas en el individuo No.11 y continuar con el registro flmico oculto y la observacin participativa para corroborar elementos ya obtenidos, complementarlos o desmentirlos. La observacin y filmacin de los consumidores fue hecha en 10 tiendas de diferentes estratos (2 en estrato 2, 1 en estrato 3, 3 en estrato 4, y 4 en estrato 5) en las que fueron observados los consumidores fueron las siguientes: La observacin participante se realiz en 2 tiendas expuestas. Como fuentes secundarias, se acudi a: informacin y registros del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), FENALCO, Fenaltiendas, artculos de prensa, artculos cientficos (papers), trabajos de grado (sobre los ejes temticos: tiendas de barrio, comportamiento del consumidor, tenderos, distribucin al detal, canal tradicional).
Tratamiento de la informacin
Primero se efectuaron y transcribieron cuatro entrevistas, sobre las cuales se hizo un anlisis piloto por cada una. Este anlisis permiti corregir las preguntas en funcin de orientarlas de una manera ms apropiada hacia los objetivos de la investigacin, aunque la informacin que aportaron fue igualmente importante e incluida. El nuevo formato gua de entrevista se aplic a los siete entrevistados restantes. Con la informacin recopilada en las entrevistas se efectuaron las correspondientes transcripciones literales. Se elabor una matriz que resuma las preguntas y respuestas de todos los entrevistados, con el fin de analizar la informacin de manera horizontal, para formar un concepto amplio y una primera aproximacin a la comprensin del fenmeno de manera general, as como detectar diferencias significativas entre los informantes en cuestiones especficas. Luego se hicieron retratos individuales19 o resmenes. Posteriormente estos retratos fueron presentados a los entrevistados y se les pidi que los leyeran detenidamente, y agregaran informacin que hubieran omitido durante la entrevista, quitaran informacin que estuviera mal interpretada de acuerdo con lo que quisieron decir, o modificaran cualquier aspecto de la entrevista que a su parecer desvirtuara sus apreciaciones sobre el fenmeno estudiado, es decir, que los validaran. Una vez aprobados los retratos, se establecieron las categoras culturales (valores, creencias y orientacin temporal) sustentadas en la teora y se fueron incorporando los datos y anlisis dentro de las categoras afines a la informacin. Con la informacin obtenida en el registro en video, notas de campo y la observacin participativa, se comple-
19 La elaboracin de retratos y su validacin, corresponde a la metodologa PRODIN, desarrollada y comprobada por Michelle Bregada, PhD. (2005).
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mentaron las anotaciones de las categoras establecidas y se establecieron otras categoras que no surgieron durante las entrevistas. Estas categoras fueron reforzadas con los desarrollos tericos que en cada uno de ellas distintos investigadores han precisado. 1) Los resultados principales o hallazgos que pueden sintetizarse de la referida investigacin Valores que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla Se detectaron 13 valores culturales que influyen el comportamiento de los consumidores de las tiendas. A continuacin se sintetizan todos y cada uno de ellos.
y los valores culturales necesarios para su supervivencia y la de su sociedad. Por otra parte, durante una de las sesiones de video-filmacin oculta en diferentes tiendas de la ciudad, se registr una familia (compuesta por padre, madre de unos 35 a 40 aos de edad, dos hijos varones de unos 12 y 10 aos de edad y una nia de unos 8 aos de edad) que organizaba una merienda. El padre de familia compr una gaseosa familiar, unos vasos desechables, algunos mantecados y comparti con los suyos. Se puede interpretar esta situacin como otra demostracin del valor de la familia desprevenida, inadvertida y espontnea en este caso- por parte de los consumidores de tiendas de barrio de la ciudad.
Sentido colectivo
El sentido comunitario o sentido de pertenencia a una comunidad -o vecindario en este caso- es denominado por Cheng y Schweitzer (1996) como el valor del colectivismo. Fue tambin denotado como sentido de pertenencia por Kahle (1983) como uno de los valores de su escala LOV (list of values). Aceptemos llamarlo sentido colectivo para reunir estas definiciones. Surgen dos perspectivas: El primero desde la tienda percibida por el consumidor como parte de la comunidad y el segundo, desde el consumidor, identificndose a si mismo como parte integral de una comunidad o grupo de referencia. Desde la tienda, percibida por los consumidores como parte fundamental de la comunidad, sta se inscribe dentro de la vida social, hace parte de la comunidad, de la ciudad, su existencia es resultado de un proceso histrico. Maras (1993: 354) hace una descripcin de un tipo de las nuevas urbes, sealando: () pero en otras estructuras urbanas, y a ellas se tiende de modo creciente, todas esas funciones se dispersan: se multiplican las iglesias, deja de haber una a la que afluyan los fieles y se va, con prisa, a la ms prxima; se puede comprar casi todo en la calle propia o en la inmediata20 ; se asiste al cine de barrio, (). Desde el individuo, quien se identifica como integrante de un grupo social de referencia o comunidad, el sentido colectivo es asociado generalmente al vecindario, barrio o cuadra, por el apelativo de tienda de barrio ms comnmente difundido que el de canal tradicional. Anderson (1965: 51) sostiene: El vecindario siempre ha sido una zona primaria de control social que, como dicen Dawson y Gettys, fija los estndares de conducta esperados y pone en accin presiones contra los que se desvan
Familia
El comportamiento de los consumidores entrevistados no es ajeno a la influencia del valor familiar: tena pereza de ir, pero mi pap me mandaba; () me mandaban, mi mam, mi pap, no que vaya para que me haga este mandado. Me tocaba ir a la tienda. Se observa la influencia del papel paternal que desde el valor de autoridad inculcado durante generaciones, hace que por temor o respeto que el nio efectivamente vaya y haga el mandado. Otra muestra de la influencia del valor familia sobre la conducta de los individuos entrevistados, la constituye la siguiente frase: (No.3) () siempre mi mam me mandaba, inclusive yo siempre me acuerdo una ancdota que me pas, que mi mam me mand a la tienda, mi abuelita, por cierto, me mand a la tienda, y yo camino a la tienda me encontr un billetico de a peso en ese tiempo No joda, yo si me alegr vale! Yo le llev la plata a mi abuelita: mira lo que me encontr (). Considerando la familia como fuente primaria de influencia cultural y a la luz de las respuestas de los entrevistados, la definicin de Ember y Ember (1997: 235), parece sintetizar de manera adecuada la informacin que se ha obtenido: la familia es una unidad social y econmica compuesta como mnimo por uno o ms progenitores y sus hijos. Los miembros de una familia siempre tienen derechos y obligaciones recprocos (). Agregan: la familia proporciona un entorno de aprendizaje para los hijos () puesto que, biolgicamente los seres humanos maduran tarde, tienen pocas si es que tienen- respuestas innatas o instintivas que simplifiquen la adaptacin a lo que los rodea. Consecuentemente, deben aprender un repertorio de creencias y hbitos (la mayora culturales) con el fin de convertirse en adultos aptos para vivir en sociedad. Las familias cuidan y protegen a sus hijos mientras estos adquieren la conducta, las creencias
20 Aqu es donde el papel de las tiendas en nuestra sociedad juega un importante papel, esto es, son sitios para comprar mltiples productos en la misma calle donde vivimos.
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de esas normas. As, el consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla refleja el valor de comunidad o colectivismo en afirmaciones como: cuando me encuentro con un vecino en la tienda, lo saludo y hablamos sobre la familia, o cosas as (individuo No.10); o si, tomo cerveza con los amigos muy allegados (individuo No.4). Tambin demuestran dicho valor de manera inconsciente en sus actitudes y comportamientos, como fue el caso de algunos consumidores que fueron filmados sin saberlo: Se trataba de un grupo de jvenes que jugaba ftbol en horas de la noche (poco despus de las 10), quienes al terminar el juego compraron una gaseosa en presentacin familiar y un paquete de vasos desechables. Compartieron la bebida y comentaron el juego y otros temas sentados justo en el bordillo frente a la misma tienda. En este sentido, tiene ms coherencia sealar a la luz de lo observado en el trabajo de campo- que los vecinos pueden ser de dos tipos: El primero que es solo vecino por su cercana geogrfica (la casa del frente, la de la esquina, la contigua), pero con el cual escasamente se cruza un tmido saludo cuando no menos-, o sea lo que West seala como familias cercanas, como el caso del entrevistado No.5, que coment: Los saludo (a los vecinos), son pocos con los que tengo esa relacin as de quedarme a hablar con ellos as, muy pocos vecinos. Los saludo buenas, buenas y hasta luego; o el individuo No.4 que aclar solo conversar con sus amigos ms allegados, mientras que a los que son solo vecinos, simplemente les brinda un saludo corto. El segundo, sera el grupo de individuos con los que existe cierta afinidad o lazo de cordialidad ms profundo y que puede terminar en una relacin un poco ms estructurada, incluso en verdadera amistad, o sea el que West define como vecino verdadero. Este tipo de nexo puede desarrollarse a partir de la cercana geogrfica, y se consolida con actividades laborales o de ocio como acompaarse caminando por ejemplo llevando el perro a pasear, o llevando los hijos al parque ms cercano, o tal vez practicando algn deporte o viendo el partido de ftbol de la seleccin Colombia por televisin, por mencionar algunas. Se observ en las sesiones etnogrficas cmo este tipo de encuentros informales se favorece en determinadas horas del da, por ejemplo en la noche cuando la gran mayora de personas han llegado de sus trabajos, pues se presenta algo que podramos denominar como un horario triple A, ya que el flujo de compradores en las tiendas es mayor. Este incremento en el flujo de compradores en comparacin con el resto del da, favorece esos contactos informales y espontneos entre las personas de una comunidad. Por ejemplo, existe una mayor probabilidad de encontrarse a algn vecino o amigo, y cruzar un par de palabras de cortesa o hablar sobre un tema determinado por unos minutos.
Autoridad
El valor de autoridad est presente en todas las entrevistas. Nueve de los once individuos sealaron que cuando eran nios, su padre, madre, abuela, tas, tos o mayores a su cargo los mandaban a la tienda a hacer las compras, es decir a hacer el mandado. As, afirmaciones como: Si, claro, en muchas ocasiones yo haca el mandado () porque me tocaba ir, no haba muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi () me daba pereza, pero me tocaba, mi pap me mandaba (individuo No.2); o Porque mis tas me mandaban a hacer el mandado y tena que hacerlo, tu sabes, pelao es pelao (individuo No.7); nos muestran claramente dicho valor. Los dos entrevistados que afirmaron que nunca los enviaron a hacer el mandado fueron el individuo No.6 cuyo padre era tendero, de manera que no iba por el mandado no porque no existiese el valor de autoridad en su ncleo familiar, sino porque ellos mismos eran propietarios de una tienda y no tenan la necesidad; y la entrevistada No.10, pues en su casa enviaban por el mandado a la empleada del servicio. De esta manera el valor de autoridad tampoco estaba ausente, solo que ella no era sujeto de dicha autoridad en trminos de las compras en la tienda, la empleada del servicio lo era. Sitaram y Codgell (1976) sugirieron el autoritarismo como un valor. Bock (1969: 401) ofrece una definicin muy concreta de autoridad: Autoridad es el derecho a tomar decisiones y de ordenar las acciones de los dems dentro de una esfera social definida. Los elementos culturales se interrelacionan, dando origen, posiblemente al trmino mandado tan comnmente utilizado en nuestro medio para designar esa diligencia a la tienda a comprar los diferentes productos. De hecho el mandado es eso, una diligencia o actividad en la que alguien obedeciendo acude a la tienda a comprar unos productos que otra persona orden o mand.
Jerarqua
El valor de la jerarqua fue propuesto por Sitaram y Codgell (1976). Citando el principio de jerarqua introducido en la teora organizacional por Henry Fayol, Zapata (2001a: 69) sintetiza: Se refiere a la serie de Jefes que va desde la autoridad superior hasta los agentes inferiores. Si extrapolamos esta definicin a la familia donde surgen las primeras influencias sobre el consumidor- resulta coherente con las situaciones que al seno del ncleo familiar se viven. En este sentido, el individuo No.2 seal: me mandaba mi pap () me tocaba ir (a la tienda), porque no haba muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi; demostrando claramente el valor de jerarqua, pues en el primer nivel se encontraba su padre, quien lo enviaba a l a la tienda, y
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abajo suyo se encontraba la empleada del servicio, o por lo menos su rol, pues de hecho no tenan empleada, pero si la tuvieran, ella sera quien ira por el mandado a la tienda, dado su ms bajo nivel jerrquico. El entrevistado No.5 afirm: me mandaban (a la tienda), mi mam, mi pap, no que vaya para que me haga este mandado. Me tocaba ir a la tienda; resaltando as el valor de la jerarqua, donde sus dos padres se ubicaban por encima de l en nivel jerrquico. Por su parte, el individuo No.4 seal: Si, porque me mandaban (a la tienda), me enviaban, me pedan el favor, mi pap, mi mam.
Economa
Cheng y Schweitzer (1996) proponen la economa como un valor cultural. La economa como valor cultural se desprende de la necesidad de administrar el recurso escaso en este caso el dinero- para la adquisicin de los diferentes productos que facilitan la vida de las personas; dado que la economa, como ciencia social, investiga las actividades de los seres humanos encaminados a la produccin de bienes y servicios y a las acciones relacionadas con la utilizacin y consumo de la riqueza producida dentro de un orden jurdico y moral para satisfacer las necesidades de los seres que viven en comunidad (Pernaut 1972)21 . Ms relacionado an con el valor de economa de los consumidores de tiendas, se encuentra lo que los economistas llaman problema econmico: El ser humano desde su propio nacimiento se enfrenta con una situacin ineludible, su problema econmico. La economa, siendo una ciencia eminentemente social, se fundamenta en el estudio de cmo las personas y la sociedad deciden la escogencia racional y del uso de los recursos escasos de los cuales dispone () vivimos en un mundo de grandes necesidades insatisfechas, pero donde prevalece tambin la escasez de recursos para satisfacerlas. Un mundo en el que el ser humano diariamente enfrenta el hecho de que no puede tener todo lo que desea, ni cuenta con los recursos ni la habilidad suficientes para obtenerlo. (Ortega y Garca 2000: 9-10). Diez de los once entrevistados, sealaron la importancia de que los productos disponibles en la tienda tengan buenos precios, es decir que sean competitivos. Una diferencia de precios aceptable hace que los precios de la tienda sean competitivos. Es como si el mercado (los consumidores de tiendas) reconociera un determinado margen de utilidad para el tendero por efecto de su cercana, su atencin personalizada, su amplio horario, el conocimiento de sus hbitos de compra, entre muchos otros factores. En este sentido, la entrevistada No.8 afirm: Pues es importante (el tema de los precios), porque son competitivos con los, con los precios de por lo menos el seor que pasa pregonando por la calle. Eh, en la tienda, a m me pas un caso: Ah en la esquina de mi casa, por decirte algo la cebolla estaba a ochocientos pesos22 y el seor la venda a quinientos, entonces yo prefiero comprrsela al seor por qu? porque estoy economizando, a pesar de que en la tienda, pues, uno est constantemente, pero es la economa, uno siempre prefiere los mejores precios. Y la calidad tambin, porque no es que uno va a comprar el de quinientos porque vale quinientos, porque es ms barato pero est daado. En su caso, demostr que los precios son importantes para ella a tal punto, que haba dejado de comprar un producto en la tienda, pues tuvo la facilidad de adquirirlo con el vendedor ambulante que pasaba por
Obediencia
Milgram (1973: 15) expone la relacin entre autoridad y obediencia, sealando: Un cierto sistema de autoridad constituye una exigencia de toda vida comunitaria, y nicamente quien viva aislado totalmente se ve libre de responder, bien sea desafiando a la autoridad o sometindose a la misma, cuando reciba rdenes de los dems. As, el valor de obediencia se percibe, en directa relacin con los valores de autoridad y jerarqua, presente en casi todas las entrevistas. Diez de los once entrevistados comentaron que en su niez, sus padres o mayores a su cargo los mandaban a la tienda a hacer las compras y ellos, consecuentemente con lo que se ha transmitido culturalmente, obedecan. Se encontraron afirmaciones como: Si, claro en muchas ocasiones yo haca el mandado () porque me tocaba ir, no haba muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi () me daba pereza, pero me tocaba, mi pap me mandaba (individuo No.2); demostrando que a pesar de no querer ir, o tener pereza, obedeca. O Porque mis tas me mandaban a hacer el mandado y tena que hacerlo, tu sabes, pelao es pelao (Individuo No.7), aceptando su condicin de pertenecer a un menor nivel jerrquico y por ende su obediencia. La nica entrevistada (No.10) a quien cuando pequea no la enviaban por el mandado, tampoco desconoci el valor de la obediencia, pues a pesar de no manifestarlo con relacin a su niez, para ella ha sido importante en su papel de madre y esperaba que consecuentemente sus hijos la obedecieran (ya son adultos tambin): Yo mandaba a Nora y a Aura (sus hijas) a la Olmpica, pero a veces a la tienda. As, sus hijas cumplan con esas rdenes dentro de los parmetros del valor obediencia transmitido por generaciones. En este mismo sentido, es decir, de la obediencia como valor transmitido por los consumidores ahora a sus hijos, se registraron comentarios como: Individuo No.7: yo mando al pelao a la tienda, para que me compre alguna vaina de rapidez. Individuo No.8: Normalmente los mando (a los sobrinos) a la Olmpica, y las cosas que se van acabando los mando a comprarlas a la tienda.
21 Definicin citada por Ortega y Garca (2000: 11). 22 Todas las cifras en pesos citados corresponden a pesos colombianos del ao 2005.
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su casa (manteniendo la cercana y ahorro de transporte), a un menor precio sin sacrificar calidad. Por su parte, la entrevistada No.9 seal que prefera comprar en una tienda ms alejada de su casa que la que le queda ms cerca, con tal de ahorrarse unos pesos o de obtener ms producto por el mismo dinero, as: Y es que all me gusta, porque es que all yo peleo (regatea, exige) Eso no me gusta, mira, eso no me va a alcanzar, eso... bueno coge, te doy la apa, te doy no se qu. La entrevistada No.10 fue ms directa con respecto al tema de precios, sealando: Claro, Ah, pues uno siempre est en plan de ahorro. La entrevistada No. 11 pareca asumir una posicin parecida a la No.8 en trminos de comprar en otra parte si los precios no eran suficientemente competitivos, diciendo: Es importante (el tema de precios) (...) porque si tu ves que es considerable, o sea, el precio que tu consigues en el supermercado y consigues en la tienda es considerable, pues tu prefieres ir hasta el supermercado porque consigues ms barato. El individuo No.5 coment al respecto: Claro!, es importante que tengan buenos precios, precios que aj, que se amolden al sueldo de las personas, ya. Porque as, si por decir alguna cosa, aqu en la tienda puedo conseguir algo ms barato que all en la Olmpica, obvio que lo compro ac en la tienda mejor, ya. Mejor compro esto aqu porque all en la Olmpica es ms caro, entonces es bueno que siempre se mantengan con buenos precios. Los aspectos econmicos se reflejan en el manejo del dinero, el crdito, la miniaturizacin, y el quedar debiendo dinero cuando se tiene todo para pagar al adquirir un producto.
denominado segundo grupo de la vida social de los individuos, propuesto por Maras (1993: 343): Cada individuo ve cierto nmero de personas. Una gran parte de ellas las ve simplemente: son los desconocidos a quienes encuentra en la calle, en la iglesia, en el espectculo, en el caf. Otra porcin esta compuesta por personas a quienes ve y, por ejemplo, saluda: son los meros conocidos, vecinos, comerciantes habituales, clientes, con quienes tropieza ocasionalmente porque se cruzan sus trayectorias vitales respectivas. Un tercer grupo est formado por las personas a quienes trata, es decir, aquellas a quienes se vuelve con actos de concretos de convivencia, que les estn individualmente destinados. Pero ms all de con quien se relaciona el consumidor, el valor detectado se refiere a cmo lo hace. As, lo que Kahle (1983) denomin en su escala de valores como relaciones clidas con los dems, o bien, lo que Cheng y Schweitzer (1996) sugieren como cortesa, tambin dentro de la categora de valores, puede llamarse cordialidad para efectos de este estudio y consiste en el valor oculto tras el comportamiento del consumidor, que le permite establecer las mejores relaciones con los vecinos y el tendero en este caso-.
Gratitud
Sitaram y Codgell (1976) proponen gratitud como uno de los valores culturales. Muy relacionado con el valor de cordialidad se ubica el valor de la gratitud en los consumidores de tiendas de barrio. Klein (1977: 39), desde una perspectiva psicolgica, sostiene que: el sentimiento de gratitud es uno de los ms importantes derivados de la capacidad para amar. La gratitud es esencial en la estructuracin de la relacin con el objeto bueno, hallndose tambin subyacente a la apreciacin de la bondad en otros y en uno mismo. Es decir, la gratitud es un valor noble, un sentimiento de reconocimiento desde el interior de las personas, hacia sus semejantes que le han aportado algn beneficio. As, algunos entrevistados mencionaron que le haran un favor al tendero, si este llegase a necesitarlo, expresado principalmente como un sentimiento de gratitud por el servicio que las tiendas prestan a la comunidad, por algn favor que el tendero las hay hecho anteriormente (fiarles por ejemplo), por su condicin de vecino e integrante de la comunidad o para mantenerlos dentro de las relaciones cordiales que analizamos anteriormente. Dan fe de lo anterior testimonios como el del individuo No.6 quien seal: (le hara un favor al tendero) porque es de la comunidad y l hace parte del barrio. Es una persona importante porque, as como yo le puedo hacer el favor, l me puede hacer un favor a m.
Cordialidad
Una vez identificado (o subyaciendo en el plano inconsciente) un grupo de referencia al cual el individuo pertenece (para este caso el vecindario, cuadra o barrio) y que se mencion anteriormente como sentido colectivo, algunas personas establecen unos patrones de cordialidad o buenas maneras para con quienes identifican como vecinos, as no sean de su pleno agrado o muy cercanos, sino simplemente vecinos. Estas formas de cordialidad permiten a los consumidores de tiendas llevar unas relaciones interpersonales ms relajadas y en general mejoran su nivel de vida en trminos de menores preocupaciones y tensiones en su vida cotidiana. As, desde la perspectiva de algunos consumidores de tiendas, surgen dos principales grupos sujetos de esas formas cordiales con las que establecen relaciones. El primero de ellos es el vecindario mismo, es decir sus vecinos. Esto es, quienes viven al frente de su casa, o al lado o un par de casas ms adelante. El segundo grupo lo constituye el tendero y su familia o ayudantes. Estas dos agrupaciones de personas, tanto vecinos como tendero, pueden ubicarse dentro del
Higiene y esttica
La higiene y la esttica son dos valores independientes,
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pero se analizarn de manera conjunta ya que los consumidores entrevistados as lo percibieron. Suelen asociar los conceptos de higiene y presentacin del local comercial de manera integrada. Higiene en las vitrinas y estanteras, neveras, piso, entre otros. Presentacin en la manera como se disponen las mercancas en sus respectivos mostradores o lugares de exhibicin o almacenamiento. Cheng y Schweitzer (1996), proponen la limpieza como un valor cultural. Se llamar higiene para su anlisis en este estudio. Los mismos autores proponen como valor la belleza, o sentido de lo bello, que se denominar esttica. Para Hernndez; Malfavn y Fernndez (2004: 22) higiene es la disciplina que estudia las medidas para conservar y mejorar la salud, as como para prevenir las enfermedades. Respecto de la esttica, Bock (1969: 451) sostiene: Los juicios estticos implican la apreciacin de personas, objetos o sucesos de acuerdo con sus <<cualidades de agradar>> o <<belleza>>, aunque a veces tambin forman parte de dichas apreciaciones criterios morales y prcticos. Para este caso, la higiene se relaciona con el aseo y limpieza de las instalaciones fsicas de la tienda, as como su estantera y mobiliario, igualmente los productos; mientras que la esttica se relaciona con la armona de las formas, con la manera en que los diferentes productos de la tienda son organizados y ubicados para agradar a la vista de los consumidores sin dejar de ser funcional, la disposicin de las canastas de gaseosa o verduras vacas por ejemplo-. Adems, la buena presentacin y disposicin de los productos en las estanteras, brinda una sensacin o ilusin de abundancia a los consumidores. Sin embargo pueden existir consumidores que asocien el valor de la higiene al valor de la salud, o a la nutricin, recurdese que la estructura cultural es una malla o entretejido donde todo se relaciona con todo y lo elementos se separan solo para analizarlos porque en la prctica son inseparables. Sobre la salud, la Organizacin Mundial de la Salud la define como un estado de bienestar completo: fsico, mental y social y no solamente la ausencia de enfermedad o de invalidez23 .
tiempo libre, independientemente de las actividades en las que se emplee ese tiempo disponible. Luego, el mismo Sue (1980: 9) agrega: toda actividad que resulte de una eleccin libre y que proporcione a la persona que la realiza un sentimiento de libertad, podra considerarse como ocio. Por lo tanto, el ocio sera ante todo una actitud psicolgica del individuo. Apoyados en la observacin participante, registro con cmara de video escondida y notas de campo, concluyendo lo siguiente: Ir a la tienda se convierte en una excusa para dar una caminata as sea corta, por ejemplo con un nio, que disfruta del pequeo paseo. En ocasiones se consumen productos como excusa simplemente para pasar el rato. Por ejemplo, la gente pide una gaseosa o un cigarrillo y se sienta en las mesas de las tiendas (si las tiene) o en los bordillos a mirar la gente pasar o a conversar con amigos o conocidos, o a dejar pasar el tiempo si estn esperando algo. Los consumidores a veces compran productos simplemente para pasar el rato, por ejemplo, tienen poco dinero o no quieren cambiar un billete, de manera que un cigarrillo suelto, un dulce, una chocolatina, una cocada, un cortado, una panelita o cualquier tem que cueste una moneda, es la excusa perfecta para pasar el rato. Se observaron hombres que se sientan a tomar una cerveza o una gaseosa y pasan largos periodos de tiempo haciendo nada salvo mirar a las mujeres sobre todo sus llamativas formas que pasan caminando mientras transcurre el tiempo. Esta es una actividad de ocio.
Nutricin
Cheng y Schweitzer (1996), sugirieron la nutricin como un valor de la sociedad. Sobre este tema, Cohen (1961: 330) comenta: La razn para este uso simblico aparentemente universal de la comida es porque esta es fuente primaria y el contexto de la primera sensacin de pertenencia la primera sensacin de estar emparentado con otra persona- que experimenta el individuo como neonato. Esto es, la comida, la nutricin, como solucin a la principal necesidad biolgica de los individuos comer para mantenerse vivos- se convierte a su vez, a pesar de que las facilidades del mundo moderno lo oculten o disimulen un poco, en un valor fundamental para el ser humano. En este sentido, se puede citar al entrevistado No.1, quien afirm que cuando era nio, le gustaba ofrecerse voluntaria-
Ocio
Cheng y Schweitzer (1996) sugieren ocio como un valor cultural. Sue (1980: 7) defini el ocio como distracciones, ya que sobre la definicin del ocio como tal no existe consenso. As, las distracciones son aquellas actividades elegidas libremente, segn los gustos y aspiraciones de cada quien. Incluso si predominan ciertas actividades (los deportes, los viajes, la televisin), el ocio ofrece una gama de ellas prcticamente ilimitada, debido a que dependen de lo que se proponga cada individuo () El ocio sera, ante todo, el
23 Esta definicin fue citada por Hernndez; Malfavn y Fernndez (2004: 23).
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mente para hacer las compras en la tienda motivado principalmente porque all le daban la apa24. Sin duda, esta motivacin se sustentaba en el valor de la nutricin (tambin en la creencia de recompensas que se analizar ms adelante), pues esa apa era para l, para comrsela enseguida, no para llevarla con el resto de la compra a su casa. La entrevistada No.10, reflej su valor de nutricin asociado con la frescura que demanda de los productos para su familia, en especial las verduras, sealando: Yo, las verduras precisamente las compro el da que las voy a necesitar y estn fresquitas ah en la tienda () en cambio uno a veces compra en el supermercado y resulta de que no las usa porque ese da no hace, y cuando las va a usar ya estn daadas.
praba su mandado y se quedaron conversando, o si se pusieron de acuerdo para su reunin e hicieron el mandado de paso. Se registr una reunin de casi una hora, sentadas en las mesas frente a la tienda (con sus bolsas de compras) un da de semana en horas de la noche. Creencias que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla Se detectaron 16 creencias. Cada una de ellas ha sido identificada con una frase con la cual se pretendi resumir su esencia.
La tienda me favorece
Esta frase pretende resaltar la creencia del bienestar. El diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola define bienestar o sentido de la comodidad como: Conjunto de las cosas necesarias para vivir bien; vida holgada o abastecida de cuanto conduce a pasarlo bien y con tranquilidad; o, estado de la persona en el que se le hace sensible el buen funcionamiento de su actividad somtica y psquica25. Tambin se puede definir como la posesin de las cosas necesarias para vivir bien26. Aqu, hay que recordar el concepto de materialismo27 , (visto previamente) en el que el bienestar del individuo se relaciona o bien con la adquisicin de productos que por su valor funcional o simblico permiten vivir bien (materialismo instrumental), o bien con la adquisicin como un fin de bienestar en s misma (materialismo terminal). Podemos enumerar algunos aspectos propios de las tiendas de barrio, que se constituyen en fortalezas dado que reflejan la creencia del bienestar por parte de los consumidores, as: el servicio a domicilio (que ahorra la caminada); el hecho de que la tienda le quede cerca (por lo menos ms cerca que otras tiendas y un supermercado, tambin para caminar menos o no tomar bus o sacar el carro); que en determinado momento le cambien un billete; le presten menudo para pagar un taxi; que le presten el envase de la gaseosa (para no comprarlo, dejar depsitos o reenvasar); que pueda encargar algn producto especial (como un corte de carne especfico o un sabor de yogur para la merienda del nio), que tenga un horario amplio (desde las 6AM hasta las 10PM en promedio); que haya un buen surtido de mercancas (para que no tenga que ir a la siguiente tienda ms cercana); que conozcan sus hbitos de consumo (para agilizar el proceso de compra); que pueda ir en ropa demasiado informal; que no tenga que hacer fila para pagar; los mismos elementos analizados en el valor dinero (como que tenga buenos precios, le fen, o pueda quedar debiendo); los mismos elementos del valor economa (como encontrar unidades de empaque fraccionadas); entre otros.
Igualdad de la mujer
El papel de la mujer en la sociedad contempornea y los cambios de mentalidad en las tendencias mundiales asociadas al machismo es un elemento sin duda influyente en nuestra sociedad. Sitaram y Codgell (1976), proponen el valor de la igualdad de la mujer. Eisler (1993: 56) sostiene: concretamente, el que las mujeres y lo femenino sean valoradas e integradas en la gestin social, o desvalorizadas y suprimidas, afecta al hecho de que nuestras vidas como personas sean armoniosas, en general, o que estn inmersas en lo que acertadamente se ha llamado la guerra entre los dos sexos. Cuartas (1999: 98) sugiere: la realidad de las mujeres en Amrica Latina nos est sealando la urgencia de mantener y fortalecer procesos que nos permitan como mujeres recuperar nuestra palabra, nuestra dignidad, nuestro papel en el desarrollo de los pueblos, recuperar la memoria y las lecciones que nos dejaron los conflictos armados y desde esa realidad construir la utopa de lograr equidad. Se puede mencionar entonces, que las mujeres tambin establecen sus propias redes de relaciones e intercambios entre si (recordemos que la mayora de encuentros informales extensos como sentarse a tomar cerveza en la tienda, se da entre hombres). Por ejemplo, en tiendas donde hay variedad de artculos para mujer como maquillajes, detalles, tarjetas, accesorios entre otros (es decir que tienen seccin de miscelnea), se observa cmo demandan la asesora de la esposa del tendero, no de l (quien seguramente no est preparado) sobre los diferentes productos. En otro caso, grupos de mujeres tambin se renen a conversar, y aunque no piden cerveza, si permanecen largo tiempo hablando, y hacen las compras de su casa. No queda claro si coincidencialmente se encontraron cuando cada una com-
24 La apa es una bonificacin en especie u obsequio adicional del producto que compra ofrecido por el tendero., una especie de promocin de ventas. Por ejemplo, si compra 6 o 7 panes, pueden obsequiarle un octavo. 25 http://www.rae.es/ 26 http://www.definicion.org/bienestar 27 propuesto por Assael (1999) y citado por Pramo (2005).
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Me da pereza ir
El diccionario de La Real Academia de la Lengua Espaola define pereza como negligencia, tedio o descuido en las cosas a que estamos obligados; flojedad, descuido o tardanza en las acciones o movimientos28 . Otra definicin casi idntica sera: desgano o negligencia a las cosas a que estamos obligados29 . La pereza es una creencia o actitud de no pocas personas en nuestra sociedad (as no lo acepten), especialmente relacionada con ciertas jornadas, das de la semana o actividades. As, esta creencia se ve reflejada en comportamientos que la promueven, por ejemplo el servicio a domicilio o que la tienda le quede cerca para caminar lo menos posible, comparativamente con otros establecimientos. En ese sentido, el entrevistado No.4 seal: Prefiero no ir, cuando necesito algo o quiero algo que se me antoj, voy a la tienda, pero preferira no ir, prefiero mandar a la empleada. El entrevistado No.6 no ocult que le daba pereza ir a la tienda en ocasiones, sealando: ahora con el nuevo sistema de las tiendas del servicio a domicilio hay mucha ventaja, porque anteriormente uno tena que salir a una cuadra o a dos cuadras a hacer la compra, pero ahora uno alza el telfono y le llevan a la puerta de la casa el servicio. Parecido opin el individuo No.5: me queda ms cerca, porque est ah cerca de la casa y entonces es mejor, se ahorra uno la caminata esa hasta la Olmpica.
pues meterse en una fila media hora ni una hora a pagar (entrevistada No.8).
Que no me vean con esta ropa

El vestido, ropa o vestimenta, es uno de los aspectos de mayor relevancia desde la percepcin del consumidor, ya que este tema en nuestra sociedad tiene un enorme peso simblico (relacionado con status y roles sociales principalmente). Spier (1971: 327) se aproxima al significado del vestido, sealando: los impulsos para vestir al cuerpo se componen de proteccin contra el tiempo, la gratificacin de exhibirse y adornarse, indicaciones de distincin social y un sentido de pudor. Luego agrega: El vestido es ms comnmente un vehculo para la ostentacin y el adorno personal (Spier 1971: 329). Tratando de obtener elementos que confirmaran la definicin de Spier, se le pregunt a los entrevistados si en alguna ocasin haban dejado de ingresar a un supermercado por la ropa que llevaran puesta en determinada ocasin (ir al supermercado puede compararse con ir a la tienda por su objetivo, a primera vista: comprar algo). Cinco (No.1, 3, 4, 9 y 11) de los once respondieron que si, principalmente porque les pareca demasiado informal y no acorde a la situacin, confirmando la definicin de Spier. As, la entrevistada No.9 seal: Ah, no, a la tienda no (no le da vergenza o cohibicin), a la tienda uno si puede ir en chancletas, pero imagnate en un supermercado, un almacn, nada que ver. Otra forma de ver la diferencia de percepcin hacia el uso de determinada vestimenta informal en este caso-, puede explicarse desde lo que seala el mismo Spier (1971: 329): Las clases de vestuario que se han desarrollado en las diversas regiones estn dictadas obviamente por consideraciones culturales. As, por ejemplo, el uso de chancletas, pantaloneta y camisilla o camiseta esqueleto puede asociarse al clima clido propio de la regin caribe colombiana, tambin es permitido cuando se va a playa. Incluso en las instalaciones universitarias se ven hoy en da jvenes estudiantes (masculinos) de pregrado que han comenzado a utilizar las chancletas como una prenda de uso comn, aceptada por el colectivo en un horario y rutina dentro del que tal vez hace algunos aos no tendra aceptacin.
Voy en un momento
Inicialmente es propio aclarar, que debe comprenderse el tiempo -para este anlisis como creencia- desde su perspectiva econmica, es decir, vindolo como un recurso que se agota (segundos, minutos, horas, das, etctera), no desde una perspectiva existencial (pasado, presente, futuro) es decir en pocas o etapas. Veamos frases de los entrevistados que reflejan esta actitud: Sabe uno que es ms costoso (comprar en la tienda), pero lo tiene uno ah mismo, en cambio mientras va uno al supermercado, se demora uno ms (individuo No.2). (Yo voy a la tienda) porque me hace falta algo y lo consigo ms rpido ah (entrevistada No.10). Hay a veces problemas de que la tienda tiene demasiada demanda entonces uno a veces tiene que esperar que lo puedan atender, si he tenido inconvenientes en esa parte (entrevistado No.6). Es importante, porque uno a veces necesita el tiempo y no puede
28 http://www.rae.es/ 29 http://www.definicion.org/pereza
Siempre ir a la tienda
En coherencia con el carcter determinante de la cercana geogrfica de las tiendas de barrio con sus consumidores, los entrevistados afirmaron, todos, siempre haber utilizado una de las tiendas ms cercanas de su lugar de residencia, cualquiera que este sea o haya sido. Se puede afirmar que
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existe un sentimiento de fidelidad o lealtad al formato de tiendas de barrio o canal tradicional, sustentado mltiples aspectos que solo desde la cultura de la comunidad pueden comprenderse. Por ejemplo, el informante No.1 seal que las veces que se ha mudado de casa, lo primero que hace cuando llega al nuevo barrio, es referenciar la tienda ms cercana y empezar a comprar all sistemticamente, para hacerse conocer y poder ms adelante recibir los favores y servicios del tendero de los que se ha hecho mencin en este documento. El individuo No.3 coment: siempre se ha utilizado la tienda ms cercana, siempre, uno tiene la necesidad siempre de la tienda. El individuo No.7 sostuvo: Si, en todas partes hay una tienda, uno la necesita en cualquier parte, porque aj, para surtirse de algo. Un colgate, un cepillo, una barbera, ya me entiendes? total que la tienda es necesaria. La entrevistada No.9 seal: siempre donde voy (es decir cuando se ha mudado), me toca ir a la tienda. Segn el diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, el trmino fidelidad se refiere a: Lealtad, observancia de la fe que alguien debe a otra persona30 . Entonces, se podra definir la creencia de fidelidad como la lealtad, observancia de la fe que el consumidor debe a la tienda o establecimiento comercial. El trmino lealtad, incluido dentro de la definicin de fidelidad, se asumira inicialmente como un sinnimo de sta; en realidad no lo es, pues la misma Real Academia de la Lengua Espaola, la define como: el cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y las de la hombra y bien; de manera que la lealtad pareciera trascendente, ms profunda que la fidelidad. Ntese que tanto fidelidad como lealtad se incluyen mutuamente en sus respectivas definiciones. Blackwell, Miniard y Engel (2001: 50) sostienen: La lealtad del cliente basada en una satisfaccin genuina y continua es uno de los activos ms grandes que puede desarrollar una empresa. As, se concluye que el consumidor de tiendas de barrio primero es fiel o leal a las tiendas en general (porque siempre las ha utilizado donde ha vivido); luego es fiel o leal a la tienda a la que ms acude dentro de las que le quedan cerca (porque la utiliza actualmente); y finalmente es fiel o leal al tendero (porque es el autor de los factores que lo llevaron a ser fiel o leal a dicha tienda). Fiel o leal? El debate queda abierto.
dad, naturalidad, desenvoltura31 . As, se puede relacionar la creencia de familiaridad de los consumidores hacia las tiendas de barrio, como esa facilidad, cercana (psicolgica) y costumbre hacia su existencia en la comunidad, pero desde su papel como conocidos o familiares de un tendero; es decir desde el interior de las tiendas, no desde su papel de consumidores. Dado el gran nmero de tiendas existentes en Barranquilla y en las ciudades del pas, se quiso indagar a los entrevistados si tenan algn vnculo familiar o de amistad con propietarios de tiendas. As, la mayora de los informantes (nueve de once) respondi afirmativamente, esto es, conocan un familiar o amigo que en alguna parte de la ciudad, de la regin o del pas, en alguna poca o actualmente haban tenido o tenan una tienda. Se encontr entonces que el entrevistado No.2 tiene un to que tuvo una tienda en Bogot, la cual inaugur por necesidad al quedarse sin trabajo. El entrevistado No.3 tiene un antiguo compaero de trabajo que tuvo una tienda, la cerr (fue cuando trabajaron juntos) y luego la volvi a abrir. El entrevistado No.4 tiene una ta que tuvo una tienda, luego la cerr. El entrevistado No.5 tiene un hermano que trabaj una poca como ayudante en una tienda cerca de su casa. El entrevistado No.6 es hijo de un extendero. El entrevistado No.7 tiene una prima hermana propietaria de una tienda. Las entrevistadas No.8 y 10 tuvieron ellas mismas tiendas hace algunos aos. La entrevistada No.9 tiene un amigo que tuvo una tienda.
Siempre han habido tiendas

Se registraron dos percepciones asociadas a lo que algunos autores denominan explicaciones de lo inexplicable, es decir, cuando algn individuo o comunidad intenta dar explicacin a fenmenos incomprensibles, por va de las creencias y valores culturales, o sea, algo que se supone que es as y no hay ms explicacin. En este caso, el fenmeno de las tiendas de barrio o canal32 tradicional no es inexplicable, pues obedece a la inevitable evolucin de los sistemas de distribucin33 de los bienes que la economa de mercado produce y demanda, consolidndose hasta nuestros das. No obstante, parece ser que dos de los entrevistados interpretan este fenmeno como algo que se supone existe y ya, como algo que no tiene origen y simplemente est all. siempre ha sido as, siempre ha habido una tienda cerca de la casa de uno y siempre las habrn. Es como algo que ya est establecido (individuo No.2). Al decir siempre, se puede interpretar que quiso decir desde que l recuerda (tiene 26 aos de edad). Yo creo que (las
Mi ta tuvo una tienda

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Espaola define familiaridad como Llaneza, sencillez y confianza en el trato; contacto habitual o conocimiento profundo; facili-
30 http://www.rae.es/ 31 http://www.rae.es/ 32 Los canales son estructuras organizadas de compradores y vendedores que llenan los vacos de tiempo y espacio entre el fabricante y el consumidor (Jain 1999: 444). de intermediarios, la cobertura del mercado, la disponibilidad del producto en las tiendas, etc. () Conjunto de medios, operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por las empresas a disposicin de los consumidores finales (Sallenave 1999: 380). 33 La distribucin en el sentido amplio se refiere a la transferencia de bienes y servicios del productor a los consumidores. Cubre un conjunto de decisiones relacionadas con la eleccin de circuitos de distribucin y de intermediarios, la cobertura del mercado, la disponibilidad del producto en las tiendas, etc. () Conjunto de medios, operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por las empresas a disposicin de los consumidores finales (Sallenave 1999: 380).
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tiendas) hacen parte de la cultura de la ciudad. Porque si nosotros, si nada ms hubieran supermercados y en los barrios no hubieran tiendas?, o sea, creo que sera algo as que no tendra lgica, uno siempre est acostumbrado y ha vivido siempre al lado de la tiendita, de la tiendita de la esquina (individuo No.3). Se debe interpretar tambin que ese siempre quiere decir desde que l recuerda (tiene 37 aos de edad).
cacha, sali de la tienda. Se nota entonces que se generan cdigos de lenguaje no verbal, pues el tendero al ver la suma exacta de dinero correspondiente a una gaseosa litro, y al consumidor mostrndole el envase vaci, asume que este va a comprar una gaseosa litro y simplemente toma su dinero y lo pone en su caja registradora. El consumidor y el tendero en este caso se entienden sin palabras, solo se valen de un cruce de miradas y gestos. Mehrabian y Ferris (1967) 35 afirman que el 93% de la comunicacin humana es no verbal36 .
Yo ni hablo para comprar

La palabra comunicar proviene del latn communicare, compartir, impartir aquello que es comn (Ember y Ember 1997: 78). El idioma hablado o lenguaje verbal, es sin duda el ms representativo, difundido y verstil de los sistemas de comunicacin del ser humano, es el ms elaborado, persuasivo y sistemtico de todos nuestros medios simblicos de comunicacin. El lenguaje puede usarse para expresar relaciones abstractas complejas, as como para almacenar grandes cantidades de informacin. El lenguaje ha hecho factible la acumulacin de cultura, desde los ms sencillos inventarios de los tiempos paleolticos hasta las vastas complejidades tcnicas, sociales e ideolgicas de la vida moderna (Cone y Pelto 1967). Ahora bien, se cita la comunicacin como valor del consumidor de tiendas de barrio, porque mediante su sistema ms representativo, el lenguaje verbal, puede solucionar o no sus necesidades y hacerse entender al momento de hacer una compra. Parece simple, pero no lo es tanto, teniendo en cuenta que el lenguaje es un medio de comunicacin ante todo simblico34 , y para su efectividad debe existir un acuerdo mnimo de sus significados (entre tendero y consumidor en este caso). As por ejemplo, la entrevistada No.11 sealaba: a mi me ha costado mucho trabajo (comunicarse con el tendero) porque yo soy cachaca. Entonces lo que le decimos en el interior, ac no le dicen. Entonces a veces me toca repetirlo varias veces, o sea, por ejemplo tu dices ay, que por favor me manden un queso parmesano pequeo- y lo que para uno es pequeo, para ellos no es pequeo, o sea, es la comunicacin. Los otros diez entrevistados comentaron que su comunicacin al momento de hacer una compra en la tienda ha sido fluida, sin ningn problema. Otro mecanismo de comunicacin lo constituye el lenguaje no verbal (seales, miradas, gestos, entre otros). Por ejemplo un caso observado, no de un entrevistado- donde el consumidor lleg a la tienda, coloc mil cuatrocientos pesos (un billete de mil pesos y dos monedas de doscientos pesos) encima del mostrador, le mostr un envase de gaseosa litro al tendero, sigui y lo deposit en una canasta, tom la gaseosa de la nevera y sin mediar ms palabras que un habla
El cachaco de la tienda
Es bien conocido que en Barranquilla existe un amplio nmero de comerciantes propietarios de tiendas de barrio, graneros, miscelneas y otras formas de comercio, provenientes del interior del pas, de departamentos como Santander, Norte de Santander y Antioquia, entre otros. Tambin es sabido que en esta regin Caribe, dichas personas cuyo origen tnico es de las regiones alejadas de la Costa hacia en interior del territorio nacional, reciben el sobrenombre, apelativo de cachacos. Como en alguna ocasin escuch el investigador (que tambin es cachaco), en boca de un costeo: de Bosconia hacia all, todos son cachacos -Bosconia es un municipio del departamento del Cesar, (que a pesar de no ser costero geogrficamente, se incluye dentro de los costeos culturalmente) sobre la va BarranquillaBogot- como queriendo decir, todo lo que no sea costeo o sabanero, es cachaco. El fenmeno cachaco de la tienda es un hecho, cuyos orgenes y explicaciones obedecen principalmente a movimientos migratorios del interior, matizados por mltiples circunstancias propias de la historia nacional. El comercio como fuente bsica de actividad econmica y generador inmediato de beneficios, surge como el sustento de muchas de estas familias provenientes del interior del pas. De la misma forma, la entrevistada No.8 seal: La verdad es que aqu hay ms tiendas de gente cachaca, que de costeos. Y son mejores porque los cachacos son ms atentos, son ms cordiales, y el costeo no. El costeo es malgeniado, si uno pide algo y por cualquier cosa se equivoc, se molesta. En cambio el cachaco no, el cachaco es ms cordial, es ms atento, atiende mejor a uno, la atencin es mejor. Claramente deja ver su actitud parcializada a favor de los cachacos. Tambin mencionaron: Se ve organizacin, se ve mejor distribuido, o sea, los productos, hay aseo, eh, hay ms surtido, hay mejor atencin, eh... cuando, si al caso tu llegas, o sea, yo llego a entrar a una tienda de un costeo, un cachaco, tu sientes la diferencia por eso, por la
34 Ember y Ember (1997) sealan: Cuando decimos que un acto de comunicacin (un grito, una palabra, una oracin) es simblico queremos decir que en este acto intervienen dos factores. Primero, el acto de comunicacin tiene sentido aunque su referente (aquello a lo que nos referimos) no est presente. Segundo, el significado es arbitrario: el receptor del mensaje no es capaz de descifrar su significado por el mero hecho de or los sonidos, ni puede conocerlos de manera innata. En otras palabras, los smbolos tienen que ser aprendidos. 35 En inference of attitudes from nonverbal communications in two channels, en The Journal of counseling psychology, vol.31 p.248-252. Citado por OConnor y Seymour (1993). Citado tambin por Pramo (2005: 101), con el ao 1972. 36 Las investigaciones demuestran que en una presentacin ante un grupo de personas, el 55 por ciento del impacto viene determinado por el lenguaje corporal postura, gestos y contacto visual-, el 38 por ciento por el tono de voz, y slo el 7 por ciento por el contenido de la presentacin (OConnor y Seymour 1993: 43).
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atencin, por el aseo, por... porque los estantes estn bien surtidos, bien distribuidos, o sea, como que hay ms, ms, ms asequible a que tu puedas coger o tocar o entrar (Entrevistada No.11). Existen entonces dos percepciones principales relacionadas con el origen tnico de los tenderos. La primera, de quienes perciben como mejores las tiendas de los cachacos que las de los costeos y la segunda de quienes piensan que es un aspecto irrelevante y que las diferencias radican en las prcticas comerciales mismas. Cabe anotar que ninguno de los entrevistados opin que las tiendas de los costeos fueran mejores que las de los cachacos por efecto de su origen tnico y las prcticas asociadas a cada uno.
esclavizante. El informante No.1 seal: No joda, que es camellado, o sea, trabajar, trabajar... firme! A esos manes les toca de corrido hasta... o sea como te digo, hacen un sper-esfuerzo () la vaina es fuerte, siempre llevan, se acuestan se levantan a las tres de la maana, a las cinco y media ya estn abriendo y dle otra vez a la misma vaina todos los das y siempre, y siempre, es duro!.
Acostumbro a hacer el mandado

As como los entrevistados fueron enseados a hacer el mandado y han estado acostumbrados a que haya una tienda cerca de su casa, tambin hacen lo mismo, con sus hijos, esto es, los envan por el mandado a la tienda. As, el mandado como tal se constituye en una costumbre o tradicin, y se transmite por generaciones. En este sentido, el entrevistado No.3 seal: (yo envo a mis hijos) a la tienda. Si. Pero entonces, yo hago un mercado prcticamente por decirlo as, quincenal. Yo hago el mercado quincenal, pero hay cosas que de pronto a uno se le escapan all en el mercado, Entonces ah est la tienda para uno mandar a comprar. El entrevistado No.7 coment: Yo mando a un pelao a la tienda a comprar algo... algo que se necesita ah de rapidez. La entrevistada No.10 afirm: yo mandaba a Aura (una hija) a la tienda y a Nora (otra hija) a la Olmpica. Esto es consecuente con la definicin de costumbres que presentan Mendoza y Napoli (1990: 34): Son los hbitos del grupo. Son las formas en que los miembros del grupo realmente se comportan. Los nios comienzan a aprender las costumbres cuando an son bebs. La forma de comunicarse, la forma de asearse, y la manera de comer, son ejemplos de costumbres. Para el caso de este estudio, la costumbre sera la forma de adquirir los alimentos, o productos de limpieza por ejemplo-. O sea ir por el mandado.
Al tendero le toca duro

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Espaola37 relaciona la consideracin con el trato respetuoso y ajustado a la urbanidad hacia otra persona, igualmente la define como el acto de juzgar o estimar, es decir, reflexionar. Para efectos del estudio, se entendi la consideracin como esa percepcin del consumidor hacia el tendero en trminos de respeto y reconocimiento por su trabajo y esfuerzo. As, lo encontrado en las entrevistas sugiere que tambin es una percepcin generalizada, la creencia de que la labor del tendero, es decir su rutina operativa, el manejo del negocio, es una labor ardua, difcil, esclavizante. Esta percepcin se da tanto por simple observacin y suposicin (principalmente por el extenso horario y la atencin al pblico), como por informacin de tenderos o experiencia propia en esta actividad. Por ejemplo, la entrevistada No.838 coment que no le molestaba que no la atendieran inmediatamente al ingresar a la tienda, en hora de almuerzo, por decir algo, pues, -afirmatodos tenemos derecho a darnos un descanso en nuestra jornada laboral. Otra opinin se form el entrevistado No.3, a quien su amigo el extendero le coment su experiencia: eso lo haba aburrido, que por eso se sali del negocio y se meti a otra clase de negocio probando porque ya eso lo tena cansado () lo que pasa es que l en su primera vez l demor varios aos con la tienda, pero la tienda lo aburri, lleg un momento en el que l dijo, ya, ya no doy para ms, porque eso es l me contaba a mi- eso era bastante esclavizante, estar detrs de un mostrador, entonces estar pensando de que al da siguiente que traigo, que necesito () l se aburri de eso, entonces el quiso como buscar otro negocio donde estuviera ms suelto, ya? Andar ms como quien dice ms suelto, no estar tan esclavizado detrs de un mostrario. Los individuos No.2 y 11, sealaron literalmente que consideraban la labor del tendero como
En la tienda me dan apa

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Espaola define recompensas como los premios otorgados por un beneficio, favor o mrito, de manera que es consecuente con la intencin de mostrar cmo ciertos consumidores, esperan recompensas o premios a cambio de sus conductas o mritos. La cultura, por su esencia humana, prescribe los tipos de comportamiento considerados aceptables en la sociedad, as como los premios y castigos para quienes los respeten o los infrinjan (Pramo 2005: 40). As, un comportamiento especial encontrado fue el del individuo No.1 quien seal que cuando era nio, sola ofrecerse a hacer los mandados en su casa, ya que en la tienda
37 http://www.rae.es/ 38 Se mencion previamente que esta entrevistada fue propietaria de una tienda hace algunos aos, de manera que haber vivido en carne propia las vicisitudes y esfuerzos de la labor del tendero, pudo haber influenciado sus sentimientos de consideracin y gratitud hacia el tendero.
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siempre le daban una apa, lo cual interpretaba tanto como un motivador nutricional (que ya se analiz en nutricin) como un premio o recompensa a los nios les gustan los premios-. As, para este individuo, se aplica la creencia de las recompensas como factor motivador de su comportamiento. Este entrevistado afirm: A veces me regalaba, a veces me regalaba, por la cuestin de la apa () entonces siempre un guineito y tal () siempre por lo general yo siempre iba por mi guineo. Pramo (2005: 42) define las recompensas como los premios y aplausos para quienes, plegados a la ortodoxia de pensamiento y accin, se encargan de reproducir en la cotidianidad de su existencia, lo tradicional, lo bueno, lo que concuerda con la ideologa dominante, todo aquello que perpetua el estado actual de las cosas.
do de manera formal o informal, todos los integrantes de un mismo contexto cultural, saben cmo se supone que debe ser la conducta segn los diferentes roles desempeados. Los encuentros casuales que surgen entre las personas al acudir a una tienda a comprar cualquier producto, generalmente se prolongan ms cuando se dan entre personas que jueguen roles similares. Por ejemplo, amas de casa con amas de casa, empleadas del servicio con empleadas del servicio, entre otros. La evidencia es entonces coherente con lo sealado por Pramo (2005: 99): En cada cultura se le asigna a cada status un rol que debe respetar y hacer respetar por encima de cualquier consideracin personal que los pueda contradecir. Estos son los denominados roles sociales. Todo tipo de personas de diferentes roles acude a la tienda: hombres, mujeres, nios, ancianos, amas de casa, padres de familia, empleadas del servicio, parejas jvenes, familias, grupos de amigos, equipos deportivos, entre muchos otros. El domiciliario suele ser un joven entre los 15 y los 25 aos de edad, generalmente de contextura delgada o atltica, de manera que responda a la demanda fsica que implica estar repartiendo pedidos a domicilio en bicicleta o a pie durante casi todo el da, adems de colaborar en la tienda con el aseo, la organizacin de los vveres y otras tareas.
Los pelaos se antojan

Los nios tras el comportamiento del consumidor de tiendas se pueden abordar desde dos perspectivas. La primera como quienes hacen el mandado y son sujetos de las enseanzas transmitidas por sus padres, lo cual ya analizamos anteriormente. La segunda perspectiva, desde su papel como factor de influencia en la toma de decisiones de los padres de familia contemporneos. Este aspecto no fue indagado directamente a los entrevistados, sino que fue registrado en las sesiones de observacin y filmacin. As, los nios impulsan la venta de determinados productos. Cuando un cliente llega en compaa de su hijo, suele presentarse que el nio se antoja de algn producto39 , especialmente golosinas, gaseosa, pasabocas o algo de paquete (snacks). Entonces, aspectos como el buen surtido son importantes, pues ante un antojo, se hace una venta que no estaba prevista y no se hubiera realizado si determinado producto no estuviera disponible en inventario. Como vimos anteriormente en recompensas desde la perspectiva del consumidor, este tipo de compras adquiere el carcter de premio. si te portas bien, te compro un dulce, suele ser una frase muy comn en nuestro entorno y poca, ante la impotencia de los padres para manejar ciertas situaciones de la crianza de los nios, lo cual es acorde con lo que seala Marulanda (1997: 113): los premios y los regalos son un mtodo utilizado con frecuencia, y favorito de muchos padres, para procurar que los hijos se porten bien () los premios son una sutil forma mediante la cual se establece a los menores que los padres estamos dispuestos a pagar por su buen comportamiento, perpetuando con ellos ciertos patrones de conducta.
Confan en m y yo en ellos
Para Fukuyama (1995: 45), confianza es la expectativa que surge dentro de una comunidad de comportamiento normal, honesto y cooperativo, basada en normas comunes, compartidas por todos los miembros de dicha comunidad. Aclara posteriormente: No basta con que los miembros de una comunidad esperen una conducta normal. Existen muchas sociedades en las cuales se espera que normalmente sus integrantes se estafen unos a otros; en este caso, la conducta es la norma (es decir, lo normal) pero es deshonesta y conduce a un dficit de confianza (Fukuyama 1995: 395). Para Zapata (2003: 66), confianza significa veracidad e integridad. Finalmente, Cortina (2003) sostiene que la confianza se sustenta intrnsecamente por la tica y los valores morales, es decir, se espera que todo individuo acte basado en una tica y valores morales comunes que se suponen generan confianza en sus semejantes en determinadas actuaciones. Anteriormente se hizo mencin sobre una situacin en la que a una seora no le fue prestado un envase por lo que ella rechaz el pedido. Esto min su propio ego, dado que ella espera un mnimo de confianza de parte de los funciona-
Cada quien con cada quien

Assael (1999)40 seala que aunque nadie lo haya ensea-
39 Los nios quieren comprar cosas que satisfacen varias necesidades. Esta satisfaccin puede ser alcanzada directamente con los productos comprados. Estos pueden ser variedades de alimentos y juguetes, y tambin ropa, libros, revistas y artculos de entretenimiento personal mientras crecen y se hacen mayores (Gunter y Furnham 1998: 7). 40 Citado por Pramo (2005).
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rios de la tienda por llevar un tiempo ya considerable comprando casi a diario diferentes productos en el mismo establecimiento. As, ella prefiere devolver el pedido que aceptar que se ponga en duda su honorabilidad (expresada en el prstamo del envase, y que se supone regresar). Ella manifest: Me da ira que no me lo presten (el envase). Porque que da hubo un detalle que me conocen ya hace tiempo aqu, y saben que vienen y traen el domicilio y ta, ta, ta. Y ped una gaseosa que era en botella, y entonces (refirindose al muchacho de los domicilios) no seora, no se la puedo dejar por el envase, entonces reenvsela y me devuelve el envase- entonces le dije yo entonces no la compro, llvesela, porque a mi no me interesa- as. A mi eso si me da ira que no me presten el envase.
determinada tienda simplemente para ver a su Romeo o quien suele molestarla o para que l la vea, tan bella como se cree. Un simple intercambio de palabras, un juego de miradas y expresiones pueden iluminar el da de una persona, de manera que ella preferir acudir donde es valorada. Orientacin temporal y su influencia en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de barranquilla La orientacin temporal del individuo es una actitud o percepcin desde el plano existencial, algo que se puede relacionar incluso con el nivel del mundo subyacente propuesto por Schein (1985), es un elemento inconsciente para la mayora de las personas hasta que se les pregunta por ello. Bergadaa (1990) demostr que esta orientacin temporal influa en el comportamiento del consumidor, en la manera en que ste planeaba la compra y consuma determinados productos, es decir, los individuos con diferentes orientaciones temporales, se comportaban tambin de manera diferente hacia dichos productos o grupos de productos. Con respecto a los individuos entrevistados para este estudio, todos fueron capaces de ubicarse a s mismos en una zona temporal. Nueve de los once individuos se ubicaron como orientados al presente, un individuo se ubic en el futuro y otro se ubic en dos zonas: presente y futuro. Quienes se ubicaron en el presente, arguyeron principalmente que es este lo que se vive, es el da a da, es la realidad de la vida, es lo nico medianamente tangible, les gusta vivir el momento o simplemente viven en l, porque hay que estar en el presente. Como ninguno est orientado al pasado, para ellos el pasado es historia, algo que ya pas, algo muerto, desecho o lleno de recuerdos, buenos y malos. Lo hecho, hecho est, pues el pasado es irreversible, no hay nada que hacer al respecto, no tiene remedio. Parece ser que la mayora refleja una actitud pragmtica con relacin a su percepcin temporal. Solamente la entrevistada No.10 agreg que el pasado representaba tambin experiencia (esto posiblemente por su edad, 62 aos). Sobre el futuro, quienes no estn orientados a l, opinaron que es incierto, desconocido, no controlable, que ya llegar, que no saben o no les preocupa. El individuo (No.1) orientado al futuro opin que el presente es como una fase intermedia en su camino al futuro, y este ltimo debe ser el resultado de lo que haga durante su presente. El individuo (No.4) orientado al presente y el futuro, se-
Yo s que le gusto
El diccionario de La Real Academia de la Lengua Espaola define coqueteo o coquetera como: Tratar de agradar por mera vanidad con medios estudiados; procurar agradar a muchos a un tiempo; en el juego amoroso, dar seales sin comprometerse41 . As, se puede comprender que la creencia del coqueteo consiste en ciertas seales de amor, vanidad o juego de romance que entre consumidoras y dependientes de las tiendas se brindan mutuamente. Esta fue una de las creencias o factores de influencia en el comportamiento del consumidor ms difciles de detectar. Lo ms lgico es que ninguno de los entrevistados hubiese aceptado abiertamente que acuden a una u otra tienda porque el tendero o alguno de sus colaboradores les gusta o atrae fsicamente o tienen cierta empata que va ms all de la relacin tienda-cliente. Tampoco se hubiera podido captar mediante la observacin participativa, pues la sola presencia del investigador as sea desprevenida-, inhibe los comportamientos de coqueteo entre los actores. Mediante una encuesta, mucho menos, ya que la persona encuestada tiende a racionalizar sus respuestas, no perdiendo as percibir su comportamiento natural. Se registr con cmara escondida, una suerte de flirteo o coqueteo de parte de los ayudantes de los tenderos hacia algunas empleadas de servicio, y viceversa. Las expresiones no verbales demostraron esta situacin al momento de realizar la compra. Esto es, los gestos, el movimiento de las manos, la forma e intensidad con que se miran, risas y ms risas, expresiones de vergenza volteando la cara hacia atrs y hacia abajo (como cuando se recibe un piropo), entre otros. Esto puede influir los actos de consumo, en la medida en que por ejemplo- cuando se enva a la empleada de servicio a hacer un mandado, no importa donde, ella decida ir a
41 http://www.rae.es/
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al el presente como el medio para construir su futuro y se enfoca ms en l, pero no deja de soar, por eso afirma tambin sentirse cmodo en la zona del futuro, por eso su mixtura. En trminos de actitudes de consumo, desde la perspectiva temporal, no se puede generalizar desde diferencias representativas asociadas al comportamiento como consumidores entre los individuos de diferentes orientaciones temporales, dado que solo un individuo present orientacin al futuro, otro present orientacin mixta (presente y futuro) y los nueve restantes se orientaron al presente. Entindanse entonces los siguientes comentarios como elementos que pueden ayudar a comprender las actitudes de consumo hacia las tiendas desde el plano psicolgico y la perspectiva temporal para los individuos de la muestra. As, una de las conductas ms diferenciadas fue que los individuos orientados al futuro (se incluye el orientado al futuro y el de orientacin mixta) interpretaron como un favor personal el hecho de que el tendero en determinada ocasin les haya fiado, o les siga fiando: Bueno, si, una vez me fi. Ped un fiado una vez que era as un da de quincena, y estaba con nada, estaba fallo. En la maana me fi, y en la tarde le pagu (individuo No.1); Si, a veces me fa. Yo le digo que de pronto me quedo sin plata y le digo que mande a alguien a cobrarme o envo yo a la empleada a pagarle (individuo No.4). Entre los orientados al presente, solo una parte interpret el hecho de que el tendero les fiara como un favor personal, mientras el resto lo interpreta como un elemento ms de las estrategias comerciales de las tiendas, as como el servicio a domicilio, o el prstamo de envases. Esto se puede interpretar de dos formas, la primera que los individuos orientados al futuro parecen asumir con mayor compromiso o trascendencia los gestos especiales de servicio de parte del tendero, comparativamente con los orientados al presente; la segunda, que el dinero como valor cultural dentro del cual se incluy la conducta del fiado previamente- tiene un mayor peso o relevancia en la estructura cultural de los individuos orientados al futuro, lo cual a su vez es coherente con lo expresado por ellos mismos, en trminos de planes y preocupaciones sobre el futuro, pues incluyeron la estabilidad econmica y el dinero. En cuanto al sentimiento de consideracin o reconocimiento por la labor del tendero, los individuos orientados al futuro muestran una actitud ms flexible y tolerante, pues afirman que no les incomoda que no los atiendan inmediatamente en la tienda si -por ejemplo- llegan a hacer una compra a la hora del almuerzo y el tendero est comiendo: siempre hay alguien disponible, o de pronto estn comiendo as, y dejan de comer y llegan ac y el bao y que tal, bueno, bien, es normal. Ellos saben, uno a veces los ve as metidos y los llama (individuo No.1)
Los orientados al presente, por su parte, suelen ser ms susceptibles a percibir este tipo de situaciones de manera intolerante, pues seis de los nueve individuos con esta orientacin temporal, afirmaron incomodarse cuando les ocurre o si llegara a ocurrirles: Si, me incomoda, bastante. O sea, a m me incomoda cuando yo llego a la tienda y no me atienden enseguida. Lgicamente que hay veces que estn atendiendo a otros clientes, pero uno se da cuenta de que estn de pronto entretenidos en otras cosas. Eso me da rabia (entrevistado No.3); Si, a m me cabrea a veces que est uno ah llamando y llamando y mierda, y nadie sale a atenderte. Si me da rabia en el momento, ya, entonces empiezo a tocarle duro el mostrador ja, ja- hey, pilas que, nadie va a atender?, para que salgan, porque a veces se aplastan por ah a ver televisin o estn haciendo otras vainas que no es de aqu () si, a mi si me marea eso, est uno llamando ah y no sale nadie a atenderlo en el momentito (entrevistado No.5); me desespero y voy tirando todo. Si, me duele que no me atiendan (individuo No.7). Otra conducta que parece ser diferenciada entre consumidores de una y otra orientacin temporal, es su percepcin hacia la vestimenta la cual se analiz previamente-. As, los individuos cuya orientacin temporal es hacia el futuro (o mixta presente-futuro) son ms susceptibles de sentirse cohibidos e influenciados por la ropa y la moda, de manera que en determinada ocasin por ejemplo- pueden dejar de ingresar a un supermercado a hacer una compra por sentir que la ropa que llevan puesta en ese momento no es la adecuada: si, si me ha pasado (entrevistado No.1); si, he dejado de hacerlo, mientras que a la tienda no, uno va como se encuentre (individuo No.4). En contraste, los individuos orientados al presente, reflejan una actitud ms serena y descomplicada en este sentido: Yo no le paro bolas a eso (a la ropa, individuo No.2); No, no me ha pasado nunca. Yo, o sea siempre me mantengo vistiendo informal y no, vamos para all, vamos! Y me voy as como... o sea, no le paro bolas a la ropa que tenga, ya (individuo No.5); No, no, nunca me he sentido rechazado porque aj, todo va en creencias y como yo no le paro bolas a nada, yo entro como yo est y si el vigilante me dice que no, (hace un gesto de pegarle un puo) -ja, ja- No, yo entro como est mira, as, as en chanclas, ya. Solo tres de los nueve individuos orientados al presente sintieron una prevencin similar relacionada con el vestido. Con respecto a lo que los consumidores entrevistados perciben cuando deben ir a la tienda a hacer una compra, lo individuos orientados al futuro se mostraron renuentes a ir, es decir, les da pereza o prefieren no hacerlo, de manera que suelen mandar a alguna persona que est por debajo suyo en el nivel jerrquico de la familia o la casa, como los hijos o la empleada del servicio. As opin el individuo No.1: en las cuestiones de tienda es difcil, o sea, mando al nio, de pronto el nio est: -no que tal que yo siempre voy y tal-
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, y el otro: -yo tambin voy-, entonces voy yo () a veces me da como flojera y tal. Cabe anotar que este entrevistado es flexible en su posicin de autoridad, y parece ser capaz de ceder y permitir que sus hijos no vayan a la tienda si se sienten inconformes o cansados, de manera que en ocasiones l mismo va y hace el mandado. El entrevistado No.4 seal: prefiero no ir. Cuando necesito algo, quiero algo que se me antoj, voy a la tienda; pero preferira no ir, prefiero mandar a la empleada. Por su parte, la mayora de los individuos orientados al presente, a pesar de que tampoco les gusta ir a la tienda, manifiestan una actitud ms de indiferencia que de incomodidad, es decir, les da lo mismo ir o no ir, simplemente van si les toca o mandan a alguien si pueden, o piden un servicio a domicilio. As, la entrevistada No.8 opin: la verdad es que me da lo mismo, porque, o sea, no es que a uno le toque, sino, pues, es el sitio como ms cercano para uno pues suplir la necesidad que tenga en el momento. La entrevistada No.10 coment: me toca y me da lo mismo. La entrevistada No.11 seal: no est dentro de mis gustos, ir a la tienda. Pereza tampoco me da, pero es que no me gusta, o sea, no me gusta, yo prefiero llamar. O si paso en el carro comprar desde el carro. Ya si es algo muy necesario, me bajo, pero de resto no. El individuo orientado al futuro afirm que no le interesa conocer al tendero y que este lo conozca a l y su familia, argumentando que para l es ms importante la cercana de la tienda, la atencin y los precios. De los restantes nueve individuos orientados al presente y el de orientacin mixta, siete opinaron que s les interesa conocer al tendero y que este los conozca, por razones como que hace parte de la comunidad y en su calidad de vecino y tendero deben relacionarse; para que las relaciones sean ms amenas y cordiales; porque todo individuo necesita relacionarse con sus cercanos, entre otras. Por ejemplo: claro, si. Es importante tambin, que haya una relacin de amistad (individuo No.3); si, me parece bien, no porque tenga una relacin con l, pero aj, siempre l es vecino, hace parte de la comunidad y uno siempre debe conocer a sus vecinos. Sin embargo, uno de los individuos orientados al presente, seal que con distinguir al tendero era suficiente: igual no conozco a su familia, lo conozco a l y no, ni lo conozco, porque no s cmo se llama, pero si me atiende bien (entrevistada No.9); y el individuo restante afirm que no le interesaba hacer amistad con l: No me interesa. No a mi no me interesa hacer amistad con el tendero (entrevistada No.11). Esta percepcin diferente hacia la importancia de la relacin con el tendero sugiere un vnculo con lo mencionado anteriormente sobre los conceptos de lealtad y fidelidad. As, pareciera que los individuos orientados al presente se muestran ms fieles o leales al tendero, es decir, ms cercanos a la
persona detrs de la tienda; mientras que los individuos orientados al futuro manifiestan mayor fidelidad o lealtad hacia la tienda misma, dadas las caractersticas del servicio que en ellas valoran. Otro elemento distintivo entre consumidores orientados al presente y al futuro, fue su percepcin hacia el horario. Mientras que el individuo orientado al futuro (No.1) seal que no le importaba que abrieran la tienda temprano, cerraran tarde y fueran puntuales, nueve de los restantes 10 individuos orientados al presente, afirmaron que era un elemento importante, principalmente para resolver situaciones imprevistas. As, el entrevistado No.5 sostuvo: Si, porque a veces uno va para el trabajo y necesita una cosa, por lo menos, algo que no, el desayuno, alguna cosa que necesite uno de la tienda, entonces es importante que temprano, claro abran la tienda, es importante. Y a veces en las noches que aj, se le puede pasar a uno, -mircoles y tal- entonces ya va uno, sabe que la tienda est abierta, es importante. La entrevistada No.8 opin: uno muchas veces, ya te digo, se acab por lo menos el caf y en la maana tempranito Dnde va a ir a comprarlo? Tiene que esperar a que el tendero abra a las siete, a las ocho. En cambio si abren temprano, pues uno soluciona el problema temprano, y la gente puede salir en sus horas acostumbradas a hacer sus cosas. La entrevistada No.11 seal: Si, si es importante. Si porque tu a veces necesitas algo de rapidez, as como para salir y que ya estas cansada y no quiere salir o... muy temprano o algo as. Esta diferencia en la percepcin respecto del horario, puede deberse al sentido previsivo caracterstico de los individuos orientados al futuro, es decir, si una persona es previsiva y organizada en sus actividades y rutinas diarias (cuentas, mercado, ahorros, etctera.) es lgico que no preste importancia al aspecto del horario, pues, se supone que no se ver en la necesidad de acudir a la tienda en horas extremas (muy temprano o muy tarde) a hacer una compra imprevista; en contraste con los individuos orientados al presente, quienes se muestran ms laxos en aspectos de planeacin, y por ello valoran el amplio horario que les permita resolver las contingencias. 2) La originalidad de dichas aportaciones a la teora administrativa y/ a la sistematizacin de las prcticas organizacionales segn sea el caso El descubrimiento de los valores, las creencias y la perspectiva temporal y su influencia en el comportamiento del consumidor de la tienda tradicional, es un aporte al proceso de comprensin de la realidad nacional en aspectos tan poco o nada estudiados en el pas. Por otro lado, el haber recurrido metodolgicamente, al paradigma relativista en su expresin etnogrfica con particular nfasis en la entrevista cualitativa, no solo es un aporte significativo al estudio de consumidores comportndose en su escenario natural en el ms tradicional de los canales de distribucin en Colombia.
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Valores, creencias y orientacin temporal del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla

Por: Dagoberto Pramo Morales*

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Marco conceptual o referencial del proyecto (Sntesis)

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Estas siglas corresponden a American Marketing Association (www.ama.org).

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Metodologa utilizada para el desarrollo de investigacin

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Tcnicas de recopilacin de informacin primaria

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Que no me vean con esta ropa

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Siempre han habido tiendas

Mi ta tuvo una tienda

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Yo ni hablo para comprar

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Acostumbro a hacer el mandado

Al tendero le toca duro

En la tienda me dan apa

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Los pelaos se antojan

Cada quien con cada quien

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