CONSTRUCIE I PREZENTARE DE MESAJ N VEDEREA CRERII I PROMOVRII IMAGINII UNEI ORGANIZAII

Asist. univ. drd. Corina ROTAR, Asist. univ. drd. Veronica ILIE, Asist. univ. drd. Paul FRCA, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Abstract

This study aims to analyze the necessity of creating an positive image for any company or organization. The image, the visibility and the way in which the company is seen are important elements for its success. In this context the public relations activities, together with the communication process are today a constant preoccupation for any organization. Keywords: public relations, communication, message, organization, public relation campaign

Orice organizaie, din domeniul public sau privat, are nevoie s comunice eficient cu publicul su pentru a-i crea i menine o imagine pozitiv. Rolul relaiilor publice este tocmai acela de a gestiona aceast comunicare i de aciona n aa fel nct s serveasc att interesul propriei organizaii, ct i interesul publicului. Imaginea, vizibilitatea i modul n care este perceput o organizaie sunt elemente extrem de importante pentru succesul ei. Tocmai de aceea activitile de relaii publice, strns legate de procesul de comunicare, au devenit o preocupare constant pentru multe organizaii. n Romnia domeniul relaiilor publice este relativ nou i nc prea puin exploatat. Totui, n ultimii ani s-au fcut pai importani spre contientizarea importanei acestui domeniu. Apariia firmelor de relaii publice i a departamentelor de relaii publice din cadrul instituiilor publice, marilor firme, organizaiilor neguvernamentale, instituiilor de cultur reprezint semnale clare c societatea romneasc nelege avantajele pe care activitile de relaii publice le pot aduce. Diversele moduri de nelegere a relaiilor publice au generat un cmp larg de definiii, specialitii nereuind s se pun de acord asupra uneia singure care s exprime cel mai bine ce nseamn acest domeniu. ntr-un studiu din 1976, Rex F. Harlow a identificat i analizat 472 de definiii date relaiilor publice. Selectnd notele comune ale acestor definiii el a creat o definiie care conine att elemente conceptuale, ct i elemente operaionale: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea cilor reciproce de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicurile ei; ele implic managementul problemelor; ajut managementul s fie informat n privina opiniei publice i s rspund necesitilor acesteia; ele definesc i accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ele ajut managementul s se menin i s utilizeze eficient schimbarea, servind drept sistem de

73

avertizare pentru anticiparea trendurilor viitoare; ele utilizeaz ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea etic. 1 [trad. ns.] La prima ntlnire mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n Mexico, n 1978, practica de relaii publice a fost definit ca fiind: arta i tiina social de a analiza tendinele, de a prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate, care s serveasc att organizaia, ct i interesul public. 2 Una dintre cele mai concise i mai complete definiii date acestui domeniu este cea propus de J. E. Grunig i T. Hunt: Relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. 3 Marile firme romneti, aflate pe o pia concurenial n plin expansiune, ncep s acorde o importan tot mai mare reputaiei pe care i-o creeaz i climatului n care i desfoar activitatea. Implicit relaiile publice, ca domeniu al crerii de imagine intra i interinstituionale, ajung s devin o component major n cadrul activaii acestor firme, iar crearea i promovarea imaginii unei organizaii nu se poate face n absena unei strategii de comunicare i a unei campanii de relaii publice. Campaniile de relaii publice sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. 4 Pentru R. Kendall campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.. 5 n fiecare dintre aceste definiii apar termeni precum obiective, scopuri sau declaraie de principii. Pentru a nelege ct mai bine ce nseamn o campanie de relaii publice considerm necesar definirea acestor termeni: Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor. Acestea trebuie s fie concrete i msurabile. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Cutlip i colaboratorii spun despre declaraiile de principii urmtoarele: conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice si la responsabilitile sociale. [] Ele
1

Scoott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen H. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001, p 4 2 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, trad. coord. de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 19 3 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p. 6 4 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Op. cit., p. 571 5 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1996, p. 3

74

sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteia. 6 De exemplu declaraia de principii a firmei Huge Consulting Agency sun astfel: 1. Este moral s ai grij de tine i de ceilali. ntotdeauna vom avea grij mai nti de noi pentru ca numai n acest fel vom putea avea grij i de ceilali. 2. Plcerea este una din trsturile de baza ale unui profesionist. Un adevrat profesionist face ntotdeauna lucrrile cu plcere. Plcerea lucrului i d satisfacia intim a mndriei sale. NOI suntem profesioniti adevrai. 3. Clientul este raiunea noastr de a fi. Nimeni nu este mai presus de lege, legea la noi se face ca urmare a dorinei clientului iar Clientul nu trebuie sa stea la coad! 4. Adevrul este peste tot. Adevrul adevrat este acela care este cel mai bine prezentat i susinut. Fiecare are dreptate n felul sau iar Clientul nostru trebuie sa aib ntotdeauna dreptate, daca ne spune Adevrul. 5. Lucrurile gratuite sunt cele mai scumpe. Pltete ce comanzi la adevrata valoare si timpul ii va arta c ai fcut cea mai buna si mai puin costisitoare afacere. 6. ncrederea. Nu ai ce cuta la noi daca nu crezi ca tot ceea ce vom face va fi n interesul tu ca si Client. Nu exist un criteriu unic dup care se poate face clasificarea campaniilor de relaii publice. Astfel, dup publicul cruia i se adreseaz pot fi campanii interne, adresate propriilor angajai i campanii externe, adresate mai multor categorii de publicuri; dup durat pot exista campanii desfurate pe o perioad scurt de timp sau campanii lungi; dup coninut pot viza teme ample sau teme limitate; dup obiective pot fi strategice sau tactice. Lund n considerare aceast ultim perspectiv, Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson i Wagner, o firm internaional de relaii publice consider c diversele campanii de relaii publice pot avea ase tipuri de obiective. 7 Contientizarea unei probleme: n aceste cazuri se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc.; Informarea publicului: n acest caz, pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme; Educarea publicului: urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei; ntrirea atitudinilor: aceste campanii vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective; Schimbarea atitudinilor: sunt vizate publicurile care nu mprtesc valorile organizaiei; Schimbarea comportamentului: n aceste cazuri se urmrete inducerea de noi modele de aciune.
6

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001, p. 350 7 Doug Newsom, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk, This Is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 475

75

Aceste tipuri de campanii nu sunt strict delimitate ci exist posibilitatea nglobrii unui anumit tip de campanie, n altul. De exemplu o campanie de schimbarea atitudinilor poate include campanii de contientizare i informare. Principiile unei campanii de succes sunt urmtoarele: 8 identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicurilor prioritare; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass-media; selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza mesajul. Studiile campaniilor de succes indic faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci elemente sau caracteristici . n primul rnd, este vorba despre aspectul educaional al unei campanii. O campanie trebuie s ofere publicurilor ei o nou perspectiv asupra anumitor aspecte, lmurindu-i n legtur cu lucrurile care nu erau clare. Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei. Atunci cnd vrei s schimbi anumite comportamente trebuie s asiguri condiiile necesare schimbrii. Al treilea element al unei campanii de succes este constrngerea. Pentru a sublinia semnificaia unei campanii nu sunt suficiente doar stimulentele materiale. Un exemplu n acest sens sunt campaniile pentru purtarea centurii de siguran n main. Aceste campanii nu au reuit prin educare i oferire de suporturi i stimulente materiale s schimbe semnificativ comportamentul conductorilor auto. ns n momentul n care s-au adoptat legi care s prevad amenzi pentru cei care nu poart centura de siguran, apelndu-se, deci, la constrngere, conductorii auto i-au schimbat comportamentul n mod vizibil. Al patrulea element este susinerea, care este tot o form de constrngere, prin reluarea mesajului. Este nevoie de aceast reluare a mesajului pentru c publicul uit i pentru c pot s apar noi membrii n cadrul publicului cruia ne adresm i mesajele trebuie s fie tot timpul disponibile pentru ei. Al cincilea element al unei campanii de succes este evaluarea. Acest punct al unei campanii este foarte important pentru c astfel se pot identifica punctele n care s-a reuit schimbarea comportamentelor i punctele unde mai trebuie lucrat. Planificarea i derularea unei campanii de relaii publice necesit timp, competen, resurse materiale i intelectuale. O campanie reuit poate aduce un important plus de imagine organizaiei. O planificare bine structurat reprezint prima etap spre o campanie de succes. Etapele planificrii trebuie s fie bine definite i s se succead ntr-o progresie logic. Fiecare etap rezult din pasul fcut nainte i determin pasul urmtor.

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, traducere coordonat de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003, pp. 573-574

76

Planul unei campanii de relaii publice trebuie s fie flexibil, astfel nct n urma evalurilor de pe parcursul derulrii lui, s poat fi efectuate unele schimbri, dac acestea se impun. Specialitii n relaii publice ofer mai multe variante pentru planul unei campanii. Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel nct ntr-o versiune, strategiile i tacticile sunt tratate mpreun, iar n alta separat. Cristina Coman sintetizeaz diferitele modele ale unui plan de campanie i prezint o formul dezvoltat, care are avantajul de a putea fi aplicat la mai multe tipuri de campanii: 9 definirea problemei analiza situaiei stabilirea obiectivelor identificarea diferitelor categorii de public stabilirea strategiilor stabilirea tacticilor fixarea calendarului de lucru stabilirea bugetului stabilirea procedurilor de evaluare n continuare vom oprezenta, pe scurt, etapele unei campanii de relaii publice gndite pentru o companie romneasc cu o imagine preponderent negativ. Premisele de la care plecm sunt urmtoarele: 1. Comunicarea intrainstituional este slab gestionat; angajaii nu sunt avocai ai companiei. n interiorul organizaiei nu s-a dezvoltat o cultur organizaional puternic i acest fapt are repercusiuni asupra procesului de comunicare intrainstituional. Pentru ca angajaii s poat fi avocaii companiei (promotori de imagine), ei trebuie s aib un sistem de valori comun, s neleag i s-i nsueasc valorile organizaiei din care fac parte. Conducerea organizaiei nu este deschis la problemele i propunerile angajailor ceea ce determin o relaie tensionat n interiorul companiei, ntre diferite niveluri ierarhice. 2. Imaginea companiei, att n interior ct i n exterior, este preponderent negativ. Exist un potenial foarte mare pentru construirea unei imagini pozitive, ns nu este valorificat. Ineficiena n comunicarea cu diferitele categorii de public i lipsa unor strategii bine puse la punct care s susin mrcile companiei sunt factori determinani n existena unei imagini exterioare negative. Lund n considerare aceast situaie posibil propunem o campanie de relaii publice care s se defoare pe parcursul unui an i care s aib drept rezultat mbuntirea imaginii companiei, att n interior, ct i n exterior. 1. Obiective a) Obiective de comunicare Construirea unei imagini solide. Generarea de ncredere n rndul publicului int. Construirea unei relaii emoionale ntre public i companie.
9

Cristina Coman, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, pp. 81-82

77

Obiectivele campaniei Definirea mesajelor pentru fiecare public int. Determinarea reaciilor dorite n rndul publicului int. Poziionarea companiei ca un partener de ncredere pentru juctorii de pe pia (media, furnizori, clieni). Poziionarea companiei ca si cetean exemplar al comunitii (bun platnic al drilor, implicat n problemele socio-culturale). Reorganizarea i eficientizarea Biroului de Relaii Publice. Transformarea angajailor companiei n adevrai avocai ai companiei. 2. Strategia campaniei Separarea valorilor i comunicarea difereniat pentru fiecare public int. Dezvoltarea unui program de comunicare intern. 3. Publicul int: media, consumatori, angajai, parteneri de afaceri (clieni i furnizori), autoriti i comunitate. 4. Echipa: primul pas n constituirea unei echipe va fi cooptare n Biroul de Relaii Publice a unor specialiti n comunicare i relaii publice, persoane cu experien i tineri absolveni ai unor faculti de profil. Din echipa care se va ocupa de implementarea campaniei vor face parte aceti specialiti n comunicare i relaii publice i membrii din conducerea organizaiei. Unul dintre specialitii n comunicare va fi purttorul de cuvnt al echipei n relaiile cu publicul int. 5. Proceduri: Stabilirea unor canale clare de comunicare n cadrul companiei. Stabilirea metodelor de lucru ntre management i membrii Biroului de Relaii Publice. Stabilirea modurilor de aciune n cazul unor eventuale probleme sau crize. Agrearea unei metode de raportare i aprobare pentru orice activitate. Construirea unei structuri pentru comunicarea pe termen lung. 6. Aciuni difereniate pentru a atinge fiecare dintre obiectivele propuse. 7. Bugetul 8. Implementarea programului 9. Evaluare intermediar: la sfritul fiecrei luni se va face o evaluare a modului n care se desfoar campania de comunicare i a rezultatelor obinute. 10. Readaptarea campaniei n funcie de rezultatele evalurilor: prin evalurile pe parcursul derulrii echipa de comunicare i va monitoriza activitatea i va putea astfel s fac anumite ajustri n planul iniial. 11. Evaluare final Pentru realizarea obiectivelor de comunicare intern i extern specialitii n relaii publice trebuie s ndeplineasc mai multe sarcini, n funcie de tipul organizaiei, de categoriile de public cruia i se adreseaz, de piaa pe care acioneaz etc, iar elementele conceptuale cuprinse n teoria relaiilor publice trebuie s constituie baza pentru construirea elementelor operaionale pe care le utilizeaz aceti specialiti.

b)

78

Bibliografie 1. Coman, Cristina, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001 2. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001 3. Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984 4. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1996 5. Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, VanSlyke Judy, This Is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993 6. Newsom, Doug, Turk, VanSlyke Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Traducere coordonat de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003

79