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IGUALANDO A DELL ( MATCHIG DELL) Les ruego leer detenidamente el caso competencia con DELL ( Matching DELL), asignado

a su clase del 14 de Septiembre del 2013, ejecuten el ciclo largo de lectura de caso. A continuacin las preguntas de orientacin para su preparacin A. Describa de acuerdo a lo estudiado en clase y con el apoyo de la lectura de Porter, la ESTRATEGIA desarrollada por DELL. Dell aplic la estrategia de diferenciacin, estudiando las necesidades de sus compradores incorpor a su producto algo que fue percibido y valorado como nico. Se establece de manera prioritaria una relacin directa con el cliente, es decir se eliminan los intermediarios, establecindose como prioridad las ventas directas al cliente. Los clientes tiene la opcin de ordenar productos en base a sus necesidades y el pedido se enva a la fbrica ms cercana al cliente, es decir que el xito de Dell se basa en aplicar el modelo directo en la venta de computadores personales, eliminando los intermediarios mientras que las empresa competidoras (IBM, Compaq, Gateway) lo haca a travs de distribuidores, revendedores y minoristas. a.- Como configur DELL sus actividades para competir Los clientes pueden ordenar productos en base a sus necesidades y el pedido se enva a la fbrica ms cercana al cliente, es decir se fabrican nicamente productos a la medida. Las entregas de inventario deban sujetarse a un programa de justo a tiempo, ya que los nuevos avances tecnolgicos de algunas de las partes y componentes de las computadoras eran tan rpidos que cualquier artculo de un inventario se converta en obsoleto en poco tiempo. Dell establece asociaciones con proveedores de los componentes para obtener ahorros de costos en la cadena de abastecimiento, La asociacin con proveedores de componentes respetados con un compromiso de compra especifico de partes aumenta la calidad de las PC Dell, adems se asegura tener el volumen de componentes necesarios de manera oportuna. Despus de una venta Dell respaldaba sus productos de varias maneras. En lnea, Dell ofreca 50.000 pginas de informacin de respaldo para el cliente, adicionalmente si un cliente tena un problema ste poda obtener respaldo tcnico del grupo de 1300 representantes que atenda va telefnica las 24 horas del da. En el caso que para solucionar el problema se requera una visita al lugar, Dell contrataba el servicio de compaas tales como Xerox, Wang Global y Unisys en lugar de emplear servicio de su propio personal B. En el sector de computadoras en que afecta la competencia en la actitud

de proveedores y clientes? El proveedor tendra que producir ms, ya que la demanda aumenta por la competencia que tienen los fabricantes de computadoras, lo que puede incidir negativamente en los tiempos de entrega y cumplimiento de los pedidos, por sta razn Dell busc alianzas con sus proveedores para a quienes los alentaba a ubicar las bodegas y las instalaciones de produccin cerca de sus operaciones de ensamblaje para evitar desfases en las entregas . El cliente tiene la oportunidad de escoger entre muchas alternativas de calidad y precio, por lo que los fabricantes tienen que innovar y mejorar los precios ofertados C. Enumere y explique brevemente los ACTIVOS ESTRATEGICOS que dispone DELL 1. Modelo Directo de ventas.- Dell desde el inicio aplica una estrategia diferente a la de sus competidores, que parte desde la manera de ver los negocios de su fundador y su contacto personal con los requerimientos de los clientes, lo cual en si es una visin que toda empresa debe tener, recibiendo pedidos directamente de los clientes y fabricando las computadoras de acuerdo a los requerimientos especficos que stos hacan. 2. Nuevas tecnologas en canales de comunicacin.- Con ayuda de los avances tecnolgicos Dell incorpor nuevas vas y medios de comunicacin con los clientes, por ejemplo con la creacin Web dell.com, permiti agilizar los pedidos de los clientes. 3. Plantas de produccin.- Dell tiene alrededor del mundo algunas plantas de ensamblaje de computadoras distribuidas estratgicamente de tal manera que cuando un cliente hace algn pedido, ste se enviaba a la planta ms cercana a la direccin del cliente para que la entrega del producto terminado sea ms rpida. D. Desarrolle los siguientes puntos: 1.- Cmo puede ser y porque es la industria de las computadoras personales ha llegado a tener una rentabilidad tan baja? En cuanto a los fabricantes se aprecia que exista una alta rivalidad entre todas las empresas que fabricaban computadores, esto permita a los compradores poder elegir entre muchas alternativas, haciendo que los fabricantes reduzcan su rentabilidad para poder competir, frente a un nmero cada vez mas grande de usuarios de computadores. Adicionalmente las empresas tradicionales al utilizar diversos canales de distribucin a travs de distribuidores, intermediarios y minoristas deba compartir las utilidades con un mayor nmero de participantes en la cadena, por lo cual disminua el porcentaje de ganancia que reciba. La tercerizacin de los procesos de produccin de las plantas ubicadas en diferentes partes del mundo, haca que fuera ms costosa la elaboracin, transporte y entrega al usuario final de los computadores, stos gastos influan en el costo de produccin, por lo que las empresas para poder vender y poder competir tenan que bajar su rentabilidad. Los clientes adquiran cada vez ms conocimientos tcnicos lo que haca que las empresas para satisfacer las necesidades de un mercado exigente tengan que incorporar a sus equipos componentes tecnolgicamente actuales que tenan precios altos, sin embargo la bsqueda de los usuarios finales iba enfocada en obtener mayor calidad por

menor precio, es decir la importancia del precio era cada vez mayor al momento de decidir la compra. 2. -Por qu Dell fue exitosa por tantos aos y particularmente durante los aos que resea el caso mientras la industria tena tan baja rentabilidad promedio? Mientras la mayor parte de los competidores suministraban equipos basndose en las rdenes de los distribuidores, revendedores y minoristas, Dell tomaba las rdenes directamente de los clientes, basndose en rdenes reales no mantena bienes terminados de las mquinas fabricadas en el inventario. Dell logr reducir el tiempo de permanencia en inventario de los componentes desde 32 en 1995 a 7 en 1998, y esto lo hizo trabajando directamente con proveedores a quienes los alentaba a ubicar las bodegas y las instalaciones de produccin cerca de sus operaciones de ensamblaje para arreglar la entrega de repuestos puntualmente, adicionalmente redujo los costos operativos con la aplicacin de una lnea directa de distribucin. Dell otorg un valor agregado a los equipos vendidos, por medio de investigacin y desarrollo de soluciones optimas y prcticas de asistencia para los clientes que va enfocado en que el usuario final obtenga el mayor rendimiento de su inversin, con un servicio al cliente y soporte tcnico de excelente calidad ya sea con software de asistencia incorporado en sus equipos, o a travs de asistencia tcnica va telefnica o en el lugar.
Dell segment a los compradores de sus computadoras en grupos relevantes y colocar administradores para que se encargaran del desarrollo de los programas de ventas y servicios enfocados a las necesidades y de cada segmento del mercado

3.- Antes de los esfuerzos de los competidores por alcanzar a DELL (1997-1998), qu tan grande era la ventaja competitiva de DELL? Especficamente calcule la ventaja de DELL sobre el combinado entre por ejemplo Compaq y un distribuidor al servir un cliente corporativo. Para ello utilice la informacin del caso y tome como base los precios del anexo No. 10b. La idea es que lleguemos a los nmero en detalle que incluira considerar el costo de lo vendido, y las diferencias entre DELL y Compaq en trminos de las ventajas de DELL si las hay, en costo de los componentes, das de inventario, costos del canal(devoluciones, etc.) y margen del distribuidor.

microprocesador (MHz) Memoria (MB) Disco duro (GB) Tamao del monitor (pulgadas) Software empaquetado? Tarjeta LAN? CD-ROM Mdem? Parlantes?

200 32 1-2 17 N S 8X+ N N 2+

200 MMX 32 4+ 17 N S 12X+ N N

PIl-233 32

PIl-233 32 2-4 17 N S 12X+ N N

PII-266 32 2-4 17 N S 12X+ N N

PIl-266 32 2-4 17 N S 12X+ N N 8

PIl-350 64 8+ 17 N S 12X+ N N

PIl-400 64

17 N S 12X+ N N

17 N S 32X+ N N

DETALLE Compaq Dell Diferencia (Absoluta) Diferencia (Relativa)

97 - T1 $ 3.010,00 $ 2.428,00 -$ 582,00 -19,34%

97 - T2 $ 2.854,00 $ 2.489,00 -$ 365,00 -12,79%

97 - T3 $ 3.056,00 $ 2.620,00 -$ 436,00 -14,27%

97 - T4 $ 2.553,00 $ 2.084,00 -$ 469,00 -18,37%

98 - T1 $ 2.040,00 $ 2.023,00 -$ 17,00 -0,83%

98 - T2

98 - T3 $ $ 1.659,00 2.018,00 $ $ 1.858,00 2.030,00 $ 199,00 12,00% $ 12,00 0,59%

98 - T4 $ 1.932,00 $ 1.996,00 $ 64,00 3,31% PROMEDIO DEL PERIODO -199,25 -6,21%

Se puede apreciar que durante el ao 1997 y primer trimestre de 1998 Dell mantuvo los precios ms bajos en comparacin a los ofrecidos por Compaq. Sin embargo en el perodo comprendido entre el segundo y cuarto trimestre de 1998 el precio de Dell es superior al de su competencia. En promedio durante los aos analizados se puede evidenciar que los equipos fabricados por Dell USD 199.25 ms baratos que Compaq, lo que corresponde al 6.21% del promedio de diferencia de precios con su competidor. Dell establece asociaciones con proveedores de los componentes para obtener ahorros de costos en la cadena de abastecimiento. La asociacin con proveedores de componentes con un compromiso de compra especfico de partes aumenta la calidad de las PC Dell, adems se asegura tener el volumen de componentes necesarios de manera oportuna para la fabricacin de los equipos. La estrategia de Dell consisti en asociarse con tan pocos vendedores externos como le fue posible y permanecer con ellos mientras mantuvieran su liderazgo en tecnologa, nivel de desempeo y calidad. Dell optimiz costos en la entrega utilizando enlaces electrnicos para dirigir los embarques de algunos proveedores de forma directa hacia determinados clientes, evitando de esta manera escalas innecesarias de los productos hasta la entrega al cliente Dell logr reducir gradualmente su permanencia en inventario de 32 das en 1995 a 7 das en 1998, sin embargo Compaq para el ao de 1998 disminuy su inventario de 45 a 50 das; al mantener un inventario mnimo DELL logro reducir costos que le permita ofrecer sus productos a precios ms bajo. DELL implant el sitio Web Dell.com para sus clientes corporativos, mediante el cual podan realizar sus pedidos, con las especificaciones requeridas. Dell ocasionalmente venda a revendedores, en 1997 ofert productos ms antiguos, con una rebaja de un porcentaje considerable para eliminar los equipos obsoletos, sin embargo no aceptaba devoluciones ni otorgaba proteccin de precio; por otro lado Compaq ofreca proteccin de precio a los revendedores. .

Integrantes: Paola Garca Oswaldo Llerena Henry Lpez Leonardo Medina Muchos saludos y les deseo xitos Prof. Andrs Cisneros C.

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