ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Mediul n care acioneaz C.N. Pota Romn este n continu schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea acestora i adaptarea continu avnd o importan vital pentru evoluia firmei. Analiza extern const n descrierea i analiza pieei pe care se va situa produsul pentru care se elaboreaz strategia de marketing. Modul de realizare a acestei analize i gradul de profunzime care se dorete s i se dea, variaz n funcie de mprejurri, n particular, analiza extern este mult mai aprofundat atunci cnd se refer la o pia nou pe care C N Pota Romn S.A. dorete s ptrund. Principalele elemente ale unei analize externe se refer la: -trsturile eseniale ale mediului -mrimea, structura i tendinele de evoluie a pieei -comportamentul de consum i de cumprare -motivaii, atitudini i criterii de alegere ale cumprtorilor -studierea distribuiei -evoluia probabil, riscuri i oportuniti Raportare eficient la mediu, reclam cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i evident, asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz cu aceeai intensitate i n acceai msur asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, care C N Pota Romn S.A.intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce;

cu alii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect.Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii.

II.1. Mediul extern al C.N. Pota Romn

Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune amprenta asupra C.N. Pota Romn, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa companiei) i furnizorilor de for de munc (personalul). Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile

ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acioneaz ntr-o strns interdependen. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte diferit (politic, economic, social, tehnicotiinific, juridic, cultural, demografic, geografic, ecologic etc.), manifestate n plan naional i internaional, care acioneaz asupra unitii n strns interdependen. Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii, care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i profilul activitii, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra ntreprinderii sunt deosebite. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i turbulent. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui agent economic. n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macromediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte

divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Sunt desemnate cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic. Componentele macromediului sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic mediul economic mediul tehnologic mediul cultural mediul politic mediul instituional mediul natural a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a Potei Romne; suprafaa rii, este de 237.500 km ptrai, cu o populaie deservit de 21.698.181 1. locuitori; El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a

acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. b) Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei ; este alctuit din ansamblul elementelor economice de pe piaa unde acioneaz Pota Romn; Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieei, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i

de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz C N Pota Romn S.A. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. c) Mediul tehnologic n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament. De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi

consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieei, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieei, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes. De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. Mediul tehnologic n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Dac pn n anul 1989 avantajele progresului tehnic nu erau cunoscute sau nu ajungeau pn la noi, dup aceast dat societatea romaneasc cunoate un adevrat elan n aceast privin. Consumatorul este tot mai sensibil la nou i la produsele care-i ofer aceast noutate. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra

comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. f) Mediul instituional este constituit de ansamblul reglementrilor de

natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelaI cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona: transporturile, asigurrile, facilitile vamale. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia,

protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s-a impus o legislaie care s-i apere pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt i ameninri pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare la acesta, pentru a obine avantaje n raport cu concurenii. n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se sprijine pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele

obiective ale economiei de pia s fie respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pieei naionale. Altfel, studiile de pia, activitatea de marketing nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile s prentmpine riscul n perspectiv. Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n ara noastr s-a desfurat o ampl aciune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie economic cuprinde o palet larg de reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea de pia a ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund intereselor agenilor economici, dar i ale economiei naionale i n acelai timp previne orientarea activitii n direcii nejustificate, precum i apariia unor fenomene negative. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie, n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim ) determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. Cretera n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. n general, toate componentele de mediu, descrise mai sus, condiioneaz activitatea ntreprinderii, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor firme puternice, influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea,

orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice. Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii C.N. Pota Romn difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora (furnizorii de for de munc). n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat ea este furnizoare i de produse pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea vine n contact cu agenii de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. Micromediul C.N. Pota Romn este alctuit din : clienii, alctuiesc grupul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice crora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei; concurenii, formeaz o categorie aparte de ageni economici nelipsii din cadrul mediului competitiv specific economiei de pia; organismele publice, din aceast categorie fac parte : organismele de stat(financiare, vamale, de justiie), asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media. II.1.1.Clienii Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care C.N. Pota Romn intr n numeroase i variate

raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor C.N. Pota Romn, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora compania acioneaz, n mod caracteristic, i anume: a. clienii poteniali crora Pota Romn se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, compania formulnd un mix corespunztor alctuit din : produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a distribuiei). n esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia de serviciu (concept service). b. clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. Si acest client descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. c. personalul C.N. Pota Romn apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori promovate i de fore de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. O consecin al acestui aspect o reprezint i

raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de munc. Clienii C.N. Pota Romn pot fi plasai n unul sau mai multe din urmtoarele tipuri de piee: piaa bunurilor de consum, anume aceea pe care acioneaz utilizatorii; piaa industrial, pe care acioneaz utilizatorii industriali; piaa de distribuie, pe care acioneaz distribuitorii i agenii de schimb i piaa bunurilor publice sau piaa guvernamental pe care acioneaz statul, organizaiile non-profit i administraia public care finaneaz sau cumpr bunuri de folosin colectiv precum drumurile, podurile, rezervaiile, parcurile, securitatea naional i individual, colile publice etc. Clienii sunt reprezentai de: persoane juridice care apeleaz la servicii de marketing direct, curierat rapid, coletrie, servicii financiare; persoane fizice, beneficiare a serviciilor tradiionale : coresponden, mandate, colete; servicii financiare: ncasare de impozite i taxe, plata pensiilor, plata alocaiilor Prestnd o gam de servicii variat Compania Naional de Pot deservete cerinele oricrei categorii de clieni, persoane fizice sau juridice. De asemenea n portofoliul su de clieni se regsesc de la mari instituii private sau de stat ce acioneaz la nivel naional, pn la societi dinamice de tip SRL-uri sau Asociaii Familiale, ce joac un rol important n viaa comunitilor locale. Printre principalii clieni persoane juridice enumerm: pentru copii etc.

 Administraiile financiare; Sucursalele de bnci: ABN AMRO BANK, Raiffaissen Bank, BCR, Banc Post, BRD,Banca Transilvania,Banca Comerciala Carpatica. Romtelecom; ING. Group; Mobifon; RAO- Group; RTC- Holding; Ministerul Justiiei Executorii Judectoreti i Notarii publici Ministerul Finanelor Publice Direcia Muncii i Proteciei Sociale Casa Naional de Pensii Mobifon Orange Romnia Open Public Service Oriflame Omniasig Raiffeisen Bank RomTelecom RTC Holding Wella Romnia Compania Naional de Autostrzi si Drumuri Naionale ING Group Hit Mail Maillers Sc Metro Cash

 Mercury Promotions ABN AMBRO Bank Avon Banca Comerciala Romana Banc Post Banca Romana de Dezvoltare Citi Bank Consiliile Judeene i Locale
Firmele de cablu TV. Redaciile de ziare, etc.

Tribunalele i judectoriile; Notariatele publice. Clienii caut confort, consecven i calitate nimic nu va schimba acest adevr. Dac sunt asigurate aceste condiii Pota Romn se poate bucura de succes, dac nu poate fi nlturat de pe pia. n perioada noiembrie decembrie 2008, s-a efectuat un sondaj de opinie la nivel naional, scopul acestei aciuni fiind acela de a studia opiniile clienilor, persoane fizice i juridice, n legtur cu imaginea i calitatea serviciilor prestate de oficiile potale. La realizarea sondajului s-a utilizat un chestionar ce conine patru ntrebri, cu dou variante de rspuns : pozitiv sau negativ. ntrebrile la care au rspuns cei intervievai au fost: Utilizai de mai multe ori ntr-o lun serviciile potale? Avei ncredere n serviciile potale ? Considerai utile serviciile potale ? Suntei mulumii de serviciile potale oferite ?

Rezumatul acestui sondaj a scos n eviden urmtoarele aspecte: serviciile potale sunt utilizate de mai multe ori ntr-o lun de 80% persoane fizice i 96% persoane juridice; persoanele fizice, n proporie de 83% i persoanele juridice n proporie de 81% au ncredere n serviciile potale; serviciile potale oferite sunt considerate ca fiind utile de 83% dintre persoanele fizice i 93% dintre persoanele juridice, n proporie de 77% persoanele fizice i 80% persoanele juridice sunt mulumite de serviciile potale. Concluziile enumerate mai sus sunt reprezentate grafic n figurile urmtoare.

100% 95% 90% 85% 80% 75% 70% p fizice p jurid. persoane fizice persoane juridice

Fig.1. Utilizarea lunar a serviciilor potale

Din figura de mai sus rezult c persoanele juridice utilizeaz mai des serviciile potale, datorit volumului de activitate pe care l desfoar i nevoii de comunicare permanent cu diferitele organizaii cu care colaboreaz.

83% 82% 81% 80% p fizice persoane fizice persoane juridice

Fig.2. Gradul de ncredere n serviciile potale Persoanele fizice, dei utilizeaz serviciile potale ntr-un procent mai mic fa de persoanele juridice au o mai mare ncredere n acestea.

95% 90% 85% 80% 75% p fizice p juridice persoane fizice persoane juridice

Fig.3. Gradul de utilitate al serviciilor potale n concluzie, relaia cu clienii trebuie mbuntit continuu i ncepe de la identificarea nevoilor lor i identificarea soluiilor pentru ndeplinirea acestora. Ca obiective ale relaiei cu clienii se stabilesc urmtoarele: pstrarea clienilor actuali, oferind servicii de calitate; adncirea relaiei cu clienii prin programe de fidelizare. Clienii constituie un adevrat capital pentru companie, de aceea relaia cu clientul trebuie cultivat cu cea mai mare grij.

 contactarea de noi clieni ; consilierea activ i grija acordat clienilor. Un client mulumit este o surs de comunicare pentru companie la fel ca i unul nemulumit, dar n sens invers. n acest sens se aplic permanent instruirea salariailor privind comportamentul n relaia cu clientul i grija fa de acesta. Pentru a venii n sprijinul clienilor, salariaii potali trebuie s fie ntr-o permanent perfecionare n vederea oferirii la standarde ct mai nalta a serviciilor potale. II.1.2. Concurenii C.N. Pota Romn acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Concurenii sunt reprezentai de TNT, DHL i Cargus, Fan Courier. Specificul serviciilor Potei Romne, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n special, asupra tipului de concuren i a practicilor concurenei. n analiza pieei i a concurenilor si, firma trebuie s in seama de: concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat. n general, acetia comercializeaz produse similare, la preuri comparabile i utilizeaz aceleai reele de distribuie i aceleai tehnici de promovare concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. substituenii sunt acele firme care, dei produc bunuri sau servicii diferite, satisfac aceleai nevoi cu cele ale produselor firmei, determinnd nlocuirea lor n consum. Acest tip de concureni reprezint un pericol pentru firm datorit faptului c, de cele mai

multe ori, aciunile lor trec ntr-o prim faz neobservate, permind astfel atragerea unui segment de consumatori ai firmei. nou veniii sunt acele firme abia intrate pe pia i care urmresc atragerea consumatorilor spre produsele lor. n aceast categorie sunt incluse firme care desfoar activiti n amonte sau n aval i care intenioneaz diversificarea activitii prin integrarea altor verigi ale lanului de producie-comercializare sau acele firme care exist deja pe pia i care decid extinderea gamei de produse i servicii i atragerea de noi consumatori Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.

Principalii concureni ai C.N.POTA ROMN DRP BACU Nr. crt. DENUMIRE SERVICIU Serviciul de 1 coresponden intern S.C. Rapid Carpat Curier S.R.L. S.C. Distribuie ncasri Documente S.R.L. S.C. Andante S.R.L.
S.C. Dipexrom S.R.L

DENUMIRE CLIENT

 S.C. T.N.T. Romnia S.R.L. Serviciul de 2 coresponden internaional S.C. DHL Internaional Romnia S.R.L. S.C. Fan Courier Expres S.R.L S.C. Trans Courier Service TCS S.R.L. S.C. Atlassib Curier Rapid S.R.L. S.C. Kangareo Express S.R.L.
S.C. Hit Mail Romnia S.R.L.

Serviciul de mesagerie intern

S.C. Nemo Prod Com Impex S.R.L. S.C. Ro Expres Service S.R.L. S.C. Curiero Internaional S.R.L. S.C. Fan Courier Timis S.R.L. S.C. Speed Trans Curier S.R.L S.C. Kangareo Express S.R.L.

S.C. T.N.T. Romnia S.R.L. 4 Serviciul de mesagerie internaional S.C. Trans Courier Service TCS S.R.L. S.C. DHL Internaional Romnia S.R.L. S.C. Fan Courier Expres S.R.L. S.C. Air Sol Import Export S.R.L. S.C. Curier Expres S.R.L. S.C. Romexpress S.R.L. S.C. Maty Comimpex S.R.L. S.C. World Media s.r.l.

n calitate de component a mediului, concurenii sunt inclui n rndul obiectivelor cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt Pota Romn i mijloacele prin care aceasta funcioneaz pe pia. Teoretic , intangibilitatea serviciilor C.N. Pota Romn determin existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind, de regul, mult mai slab ori imposibil. Din acest punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol . De aici rezult c poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur C.N. Pota Romn un important avantaj competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii.

Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate. Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i totodat un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii Potei Romne. Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii, caracteristici eseniale dup care s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare.

Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate. Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv de ctre Pota Romn. Ea prezint importan aparte n servicii deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii. Din elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile. Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se regsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori prestare, factor determinant al calitilor serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel receptat al calitii mai sczut. Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a C.N. Pota Romn. I.1.3. Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul,

energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancaresunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care n baza unor relaii de vnzare cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje.

Principalii furnizori de materii prime i materiale a C.N.P.R. DRP BACU Nr. crt. 1 DENUMIRE FURNIZOR ULTEX SA VICTORIA

BETACHIM ROMAN

EUROCOLOR SA BUCURETI

CHIMOPAR SA BUCURETI

GLUBEDEX SA VASLUI

PETROLIUM SA BACU

ROMFELT SA BACU

Informaiile de care C N Pota Romn S.A.le are despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal, impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, stare de disciplin) i orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. Furnizorii forei de munc - se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc. Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de C.N. Pota Romn cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicare a acesteia n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii Potei Romne cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt

prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s selecteze for de munc n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru Pota Romn este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvmntului privat, nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt. Din cadrul unitilor de nvmnt se desprind absolvenii Colegiul Tehnic De Comunicaii N.V. Karpen profil tehnicieni activiti potale. Combaterea factorilor de producie specifici oblig C.N. Pota Romn s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i n consecin i n preocuprile firmei. Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, Pota Romn s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Ele reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate

mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.

4.

Instituii

guvernamentale

(guvernamental

publics),

fa

de

care

ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.

II.2. Mediul intern al C.N. Pota Romn

Atingerea obiectivelor C.N. Pota Romn nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii companiei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. n esen, componentele mediului intern al Potei Romne nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. n acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul. Mediul de marketing intern al C N Pota Romn S.A reprezint ansamblul condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele se refera la resursele umane i materiale, capacitatea i structura produciei, organizarea i conducerea activitii , piaa ntreprinderii. Mediul intern al C N Pota Romn S.A are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing. Dei C N Pota Romn S.A poate exercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exista i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitatile de capital, tehnologie etc. Factorii interni cu impact mai direct asupra activitatilor de marketing sunt:resursele ntreprinderii, conducerea, organizarea i elementele de marketing. C N Pota Romn S.A trebuie s-i ndeplineasc funciile sale cu costuri ct mai mici posibil. Aadar, firma const dintr-un sistem de relaii ce iau natere atunci cnd organizarearesurselordepindedeunantreprenor. Pentru nelegerea naturii C N Pota Romn S.A se va pleca de la noiunea de economie. Prin economia de ctig a marketingului omul intete dou scopuri, unul subiectiv profitul i altul etic social, producia de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor i preferinelor consumatorilor.

Aceste dou laturi ale marketingului se pot evidenia i mai bine prin noiunile de exploatare de producie i de ntreprindere. Exploatarea de producie este un mijloc de satisfacere a trebuinelor societii (scop social) n vederea realizrii unui profit (scop individual). Scopul individual i social pot s fie tratate ns numai mpreun, fiindc a concepe profitul n afar de producie, este un nonsens n marketing. Ceea ce intereseaz marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se refer la problemele de organizare, control i evaluare a produciei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatrii de producie de scopul ntreprinderii. Prin urmare, exploatarea de producie se explic prin condiiile ei de producie. ntreprinderea se explic prin condiiile de finanare, unde ntreprinztorul are calitatea de proprietar. Noiunea de ntreprinztor nu cere ns ca proprietatea s aib o singur persoan, dar numrul lor trebuie s fie limitat. n ultim analiz i ntreprinderea urmrete producia pentru satisfacerea trebuinelor pieei, dar ntreprinderea pleac de la trebuinele consumatorilor n vederea atingerii scopului ei (profit). Principala deosebire de direcie i preocupare ntre exploatare i ntreprindere ar fi c prima este dominat n mod exclusiv de problema produciei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vnzrii produselor, orientat dup principiulrentabilitii. Exploatarea (unitatea de producie) i ntreprinderea (unitatea financiar) se ntregesc i apar n exterior ca o singur unitate economic firma n cauz. ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.

n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de vedere, fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude pe celelalte. Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetaredezvoltare, producie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor. Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprim n final, n succesul firmei. II.2.1. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, n special n localiti urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu

precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori. II.2.2. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n servicii. n numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. II.2.3. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii, radio, - TV). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. II.2.4. Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. Mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, etc. ntre Pota Romn i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii care influeneaz n mod direct ntreaga sa activitate de marketing.

II.3. Relaiile C.N. Pota Romn cu mediul extern

n calitate de component a mediului, Pota Romn intr ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de parteneriat). Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale (relationships sau friedships) precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. II.3.1. Relaiile prefereniale reprezint, totodat, i o alternativ strategic specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, reprezentnd, n fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaie i cel tranziional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare i extindere a pieei, reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de produs de pre. Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul pornete de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este mult mai eficient i n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui clieni. n aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desfurarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pn la consacrarea ca susintor fidel.

ntregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei etape reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor fidel. In ali termeni promovarea unor relaii cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea n considere a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Acestea se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, preuri prefereniale pentru clienii firmei, prioritate n efectuarea serviciilor. n sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaz Pota Romn cu proprii angajai, incluse i ele, n categoria relaiilor prefereniale. O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n prestarea i desfurarea serviciilor. Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai resurse. De aceea n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale.

II.3.2. Relaiile de parteneriat Pota Romn ntreine relaii speciale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. n general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul activ prin desfurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. n mod similar, dup cum s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii forei de munc devin, n noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de nvmnt. Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai n influenarea clienilor cum sunt: ageni media, ageni de consultan, ageni tip lobby. Relaiile de parteneriat sunt ns mult mai evidente n cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unor prestaii. Aa cum s-a mai artat, de altfel, aceste relaii se constituie n reea i fac obiectul marketingului de reea. II.3.3. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Ele sunt dominate de tipologia i caracteristicile concurenei. Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac inem seama de faptul c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora.ntreprinderile trebuie s se atepte notdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i managerial crora trebuie s le fac fa pentru a supravieui mass

i a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie s constituie o preocupare permanent a echipei manageriale, astfel nct s-i asigure o baz de date actualizat pentru a fi n alert fa de tendinele ce se manifest pe pia Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit cunoaterea mediului de afaceri nprezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete care s contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative. Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe, vor reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului prin care i propune s iniieze msuri de influenare a publicului, a legislaiei, a comportamentului consumatorilor etc. Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant. n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz urmtoarele tendine interesante: - modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor; - accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetaredezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei; - explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n structura pe grupe de via, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.; - creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist; - amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare; - orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist, ctre valori mai consistente i durabile.

O analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine pe care ntreprinderile trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.