ABC du Marketing Mobile

Janvier 2007

Geoffroy de NANTEUIL
gdenanteuil@gmail.com
06 25 22 10 43
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 AGENDA

1. La téléphonie mobile : c'est dans la poche !

a. Un phénomène mondial
b. Devine d'où je t'appelle : le mobile comment ça marche ?
c. De Radiocom 2000 à la 3G+ : de la 2CV au TGV, et après ?
d. Les terminaux : de la voix au multimédia
e. Focus sur le marché français :

2. Les principaux usages du mobile : les opportunités

marketing
a. Internet mobiles et wap : chiffres clés d'audience, usages
b. SMS et MMS : chiffres clés d'audience, usages
c. SMS+, MMS+: chiffres clés d'audience, usages
d. Les autres usages marquants de la téléphonie mobile :

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 AGENDA

3. Comment intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing ?

a. Qu'est ce que le marketing mobile ?
b. Comment est composée la chaîne de valeur du marketing mobile ?
c. Les clés pour bien concevoir ses campagnes
d. Quel dispositif mobile considérer vs ses objectifs marketing ?
e. Comment mesurer la performance de sa campagne

4. Les campagnes à la loupe : études de cas pratiques

a. Renforcer son image de marque, sa notoriété grâce au marketing mobile
b. Campagnes de marketing direct utilisant le SMS, et le MMS :
c. Animation et promotion des ventes utilisant le SMS+, les wireless
goodies…
d. Fidéliser ses clients grâce au marketing mobile

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 Introduction

La deuxième moitié des années 90 a été marquée par le

boom de l’Internet.

Celle des années 2000 l’est par l’explosion des usages

du Mobile.

Les marques leader l’ont déjà réalisé !

Elle ne demandent plus POURQUOI ? mais COMMENT ?

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 Introduction

Pressions concurrentielles - Demande à croissance restreinte -

Multiplication des marques

Du modèle Transactionnel au Relationnel : Stratégies de rétention

Les nouvelles technologies interactives n’y sont pas pour rien

Globalité communicante => Support relationnel à part entière

Intégration dans les plans et actions marketing

Optimiser leur utilisation marketing :

⇒ Tirer profit de la Richesse Relationnelle

⇒ Maximiser Acquisition, Ré-activation et Fidélisation
⇒ Décupler la Performance Clients

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 La téléphonie mobile :
c’est dans la poche !

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 La Téléphonie Mobile :
Phénomène Mondial
La population mondiale compte 6,3 milliards d’individus, dont 25% a
adopté la téléphonie mobile.
Fin 2004 le monde comptabilisait + de 1,5 milliard d’utilisateurs de TM vs
1,18 milliard pour les TF qui ont mis 125 ans pour dépasser le milliard
d'unités, en 2001, alors qu'il n'a fallu que 21 ans au téléphone mobile pour
atteindre le même niveau.

Fin 2005, le monde dénombrait + de 2,3 milliards d’abonnés au TM. 2,6 Mds
prévu pour 2006, et 3 Mds pour 2008 !

Chine + de 310 millions d'abonnés à la TM – USA 180,5 millions – Japon 90

millions - Russie 60 millions - Inde 44,5 millions.

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

Sources : Cellular Telecommunications and Internet Association - Union Internationale des Télécommunication
 La Téléphonie Mobile : Focus
européen
L’Europe compte plus de 429 Millions d’abonnés au
TM
Allemagne 89,7% 74,00 Millions 17,25 % / EUR
Italie 114,2% 65,11 Millions 15,17 % / EUR
UK 114% 65,00 Millions 15,15 % / EUR
France 76,4% 46,10 Millions 10,74 % / EUR
Espagne 91,63% 39,40 Millions 9,18 % / EUR
Pologne 66% 27,73 Millions 6,46 % / EUR
Hollande 16,70 Millions
GER
Portugal 11,14 Millions
Grèce 11,06 Millions
Rep Tchèque 11,05 Millions ITA
Hongrie 9,10 Millions Es
Belgique 8,66 Millions
Suède 8,41 Millions
Autriche 8,25 Millions FR UK
Suisse 6,58 Millions
Irelande 5,45 Millions
Danemarque 5,21 Millions
Finlande 5,20 Millions
Norvège 4,80 Millions
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 La Téléphonie Mobile :
Focus européen

Allemagne 74 000 000 France 46 100 000

- T-Mobile 28 200 000 38,11 - Orange 21 500 000 47,30
- Vodafone 27 700 000 37,43 - SFR 16 300 000 35,80
- E-PLUS 10 100 000 13,65 - Bouygue Telecom 7 700 000 16,90
- O2 8 940 000 12,08
Espagne 39 400 000
- Telefonica Moviles 18 910 000 47,99
Italy 65 000 000 - Vodafone 12 210 000 30,99
- TIM 26 350 000 40,54
- Amena 8 270 000 20,99
- Vodafone Omnitel 22 600 000 34,77
- Wind 12 600 000 19,38
Pologne 27 730 000
- 3 Italy 3 600 000 5,54
- ERA 10 100 000 36,42
- Orange 9 100 000 32,82
UK 65 000 000 - Polkomtel 8 100 000 29,21
- T-Mobile 16 300 000 25,08
- O2 14 460 000 22,25 Hollande 16 700 000
- KPN-Mobile 5 900 000 35,33
- Orange 14 121 000 21,72
- Vodafone 3 950 000 23,65
- Vodafone 15 500 000 23,85
- T-Mobile 2 400 000 14,37
- 3 UK 3 020 000 4,65
- Telfort 2 550 000 15,27
- Orange 1 850 000 11,08

Source The Netsize Guide 2006

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Opérateurs Abonnés La Téléphonie Mobile : Focus
- Vodafone 96 973 000 européen
- T-Mobile 47 778 000
- Orange 37 980 000
- TIM 28 580 000 - Vodafone
- T-Mobile
- O2 22 690 000 - Orange
- Telefonica Moviles 18 835 000 - TIM
- O2
- Wind 10 510 000 - Telefonica Moviles
- Wind
- Amena 9 285 000 Voda - Amena
- E-PLUS
- E-PLUS 8 601 000 - Bouygue Telecom
- KPN-Mobile
- Bouygue Telecom 7 220 000 -3

- KPN-Mobile 6 859 000 T-Mob - TMN

- Proximus
-3 5 000 000 - Cosmote

- TMN 5 020 000 TIM Orange - Télia

- SwissCom
- Proximus 4 200 000 - Mobilkom
- Optimus
- Cosmote 4 120 000 - Telfort
Autres opérateurs
- Télia 4 120 000
- SwissCom 3 950 000
- Mobilkom 3 170 000
- Optimus 2 143 000
- Telfort 2 115 000
- Autres opérateurs
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
28 645 002 Source Mobile Communication January 2005
 Devine d’où je t’appelle :
le mobile comment ça marche ?

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 Devine d’où je t’appelle :
le mobile comment ça marche ?
1970 – Possibilité de téléphoner en se déplaçant - mise au point du
réseau cellulaire – utilisation plus efficace des ondes radio

Cellule = zone couverte par les émissions radio d’une antenne-relais du

réseau mobile. Tous les téléphones situés dans la cellule sont reliés à
cette antenne

Le réseau cellulaire est un système de découpage d’un territoire en

zones indépendantes pour la téléphonie mobile :

- réseau de transmission par ondes radio

- découpage en zones indépendantes = cellules

- permet de réutiliser une même bande de fréquences en de multiples endroits du territoire à couvrir

- chaque cellule utilise une bande de fréquence précise, différente de celle utilisée par toutes les
cellules adjacentes

- la taille des cellules varie de quelques centaines de mètres de "diamètre" à plusieurs kilomètres

- plus la densité de population est élevée, plus les cellules sont petites, pour augmenter le nombre
d’appels simultanés possibles

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 Devine d’où je t’appelle :
le mobile comment ça marche ?

Le réseau cellulaire est prévu pour supporter la mobilité grâce

à la gestion du handover (passage d'une cellule à une autre).
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?

1980 - 1G - Radiocom 2000 - norme analogique déployée en

France par FT - Terminaux sont de taille importante, seulement
utilisés dans des voitures où ils occupent une partie du coffre !

1993 - 2G - Global System for Mobile Communication Système

global de communication mobile - mode numérique : la voie
est échantillonnée, numérisée et transmise sous forme de bits

Système de téléphonie mobile le plus utilisé aujourd’hui en Europe

Serveur de localisation
Identifie l’abonné

Contrôleur Commutate
de Stations ur du
de base service
mobile

Station de base :
Enregistreur de
couverture limitée
location : liste les
TM sur zone Source FT
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?

2001 – 2,5 - General Packet Radio Service – Service de

communication radio en mode paquet– amélioration/extension du
GSM.

Connexions en mode données plus rapide (c-à-d non vocales) : envoi

et réception au travers du réseau de fichiers numériques, MMS,
vidéo, images, musique ...

Le GPRS dédie une partie du réseau à internet. Débit théorique de

180 kbits/s - entre 30 et 40 kbits/s en moyenne

Source FT
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?

2004 – 3G - Universal Mobile Telecommunication System –

Système de télécommunication mobile universel - plus d’appels
simultanés par cellule - Meilleures performances en connexion en
mode données - nouveaux services multimédias, visiophonie
Fréquences et technologie différentes :
⇒ nouvelle infrastructure réseau mobile
⇒ communications visuelles et connexions internet à haut débit (max.
384 kbits/s)
⇒ Nouveaux terminaux mobiles UMTS (compatibles GSM)

Source FT
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?

2005 – 2,75 G - Enhanced Data for GSM Evolution. Technologie de

téléphonie mobile intermédiaire entre GPRS et UMTS – Se situe entre le
GPRS (2,5G) et l’UMTS dit de 3ème génération (3G).

Amélioration du mode données pour le GSM - Permet des connexions

mobiles en mode données + rapides que le GPRS - rapides que UMTS

EDGE permet un débit de connexion en mode données situé aux alentours

de 120 kbits/s .

GSM 9,6 kbits/s, le GPRS entre 30 et 40 kbits/s, tandis que l’UMTS s’envole
à 384 kbits/s.

Moins efficace que 3G, EDGE nécessite une adaptation + légère du réseau
cellulaire actuel pour être utilisable.

=> 85% de la population serait couverte par la 3G fin 05 (UMTS + EDGE)

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?

L'adoption en masse de la 3G risque d'être longue ! de nombreux

observateurs ne voient pas de décollage avant 2008 :
⇒ Taux de couverture
⇒ Baisse du prix des combinés et Renouvellement de l’équipement TM
⇒ Interopérabilité
⇒ Services pertinents : TV, VOD, Téléchargement de musique...

ET DEMAIN (matin) ?
High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) amélioration de l’UMTS
débit + rapide (4 Mbits/s). Super3G, 3,5G, 3G+ Lancement Juin 06

Flash OFDM => Technologie permettant des débits 10 x supérieurs à la

3G actuelle et moins cher !

Tests déclarés chez Nextel (USA) T-Mobile (UE) et Vodafone (Jp), Tesltra
(Australie)
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Les terminaux :
de la voix au multimédia

Montée en puissance des terminaux convergents (smartphones).

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Les terminaux :
de la voix au multimédia
25% du parc de terminaux est renouvelé chaque année : dans 4 ans, la
majorité des Français sera en 3G

Les principales technologies

Textos
Couverture du Images fixes/
parc Génération Techno Voix SMS MMS Vidéos Visio

+ 100% 2G GSM Oui Oui Non Non Non -

75% 2,5G GPRS Oui Oui Oui Oui Non

EDGE/ Oui
2,75G I-MODE Oui Oui Oui Non
10
%
- 3G UMTS Oui Oui Oui Oui Oui +

La technologie progresse vers plus de qualité (vidéo, musique,

affichage), de capacité de débit, de stockage, de puissance de
traitement … de multimédia
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Les terminaux :
de la voix au multimédia

=> Un phénomène mondial en rapide et constante croissance

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com Source: mobile youth report 2005/ Wireless World Forum
 Les terminaux :
de la voix au multimédia
Un marché mondial très concentré

-Nokia 1er constructeur avec 35,1% de PDM en 2006 VS 32,5% en 2005

vs 30,7% en 2004, 34,8% en 2003 et 35% en 2001.

-Motorola 2nd avec 20,6% de PDM en 2006 Vs 18,7% en 2005 vs 15,4%

en 2004, 14,7% en 2003 et 14,8% en 2001

-Samsung 3ème avec 12,2% de PDM en 2006 Vs 12,5 en 2005 vs 12,6%

en 2004, 11,2% en 2003 et 7,1% en 2001

-Sony Ericsson 4ème avec 7,7 % de PDM en 2006 6,7% en 2005 vs 6,2%
en 2004, 5,3% en 2003.
-LG 5ème avec 6% de PDM en 2006 vs 6,5 en 2005 vs 6,3% en 2004
-Ben Q Mobile 6ème avec 2,4% de PDM en 2006 vs 4,7 en 2005

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

Source – Août 2006, Cabinet étude Gartner
 Focus sur le marché français :
Le réseau mobile

21,5 M. abo
47,31% PDM
16,3 M. abo
35,8% PDM 7,7 M. abo
16,90% PDM
En Mai 2006, le taux de pénétration de la TM était de 82,6 % de la
population française, soit 49,1 millions d’abonnés mobiles

Par rapport à 2004, il a augmenté de 3,6 millions soit une croissance

annuelle de 7,9 % contre 6,9 % en 2004,

Les formules forfaitaires représentent toujours la majorité des

abonnements (63,9 %), les cartes prépayées gagnent du terrain.

Les opérateurs mobiles virtuels ou MVNO, représentent 2 % de PDM soit

953.900 abonnés en + de 11 mois.

Source : Arcep, février 2006

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Focus sur le marché français :
Le réseau mobile

GPRS : - Les 3 opérateurs ont lancé leur réseau GPRS en 2002 -

iMode / BT lancé en Novembre 2002
EDGE : BT a lancé une offre à haut débit via EDGE mi 2005 - Orange
l'utilise en complément de l'UMTS.
UMTS : En 2006, 60% de la population française est couverte par les
réseaux 3G de SFR et Orange, 70% en 2008. Orange et SFR ont déjà
dépassé 3,5 millions de clients 3G. Ils en escomptent 4,5 millions à la fin
2006.
HSDPA : Orange et SFR lancement fin 2006, Bouygues Telecom
passera à la 3,5 G en avril 2007

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 Focus sur le marché français :
Chiffres clés et usages
Un Tx d’équipement exceptionnel en seulement 10 ans

L’utilisation varie selon l’âge, mais est homogène socialement

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com
 Focus sur le marché français :
Chiffres clés et usages

L’équipement est récent : 5

ans et ½ en moyenne

Tx de possession 3,2
mobiles/utilisateur en moyenne.

Le turn-over des mobiles est d’autant

plus fort que l’on est jeune (18/24 =
5,1)
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com Source - Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 3 novembre 2005
 Focus sur le marché français :
Chiffres clés et usages

Le TM est « utilitaire » pour

tous et « identitaire »
pour les 15-24 ans

Le sentiment de maîtriser
ou non son mobile varie
fortement en fonction de
l’âge

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com Source - Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 3 novembre 2005
 Focus sur le marché français :
Chiffres clés et usages

Le mobile est déjà un accès

à Internet pour les 15-24
ans

Le mobile, entre miroir et

tamagotchi pour les 15-24
ans

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com

 MERCI DE
VOTRE
ATTENTION
à bientôt

Geoffroy de NANTEUIL
gdenanteuil@gmail.com
06 25 22 10 43
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2007 - gdenanteuil@gmail.com