AMBIENTE DE MERCADEO

Mercadotecnia es incierta pues siempre est en constante movimiento, ofreciendo tanto oportunidades como amenazas nuevas. La firma debe de hacer uso de su capacidad de monitoreo y as estar preparada para enfrentar los diversos cambios que le plantea el ambiente de la mercadotecnia. El ambiente de la mercadotecnia est constituido por tres grandes elementos: El ambiente interno de la organizacin, el microambiente externo y el microambiente externo. I AMBIENTE INTERNO DE UNA ORGANIZACION El sistema de mercadotecnia en una empresa, est conformado por dos conjuntos de fuerzas internas que normalmente son controlables en gran medida por la administracin: Ambiente interno de mercadotecnia: Puede ejercer considerable influencia en el sistema de mercadotecnia de la empresa pero tambin pueden presentarse ocasiones en que el ambiente interno modifique la planeacin de la actividad, por ejemplo el no lanzar un nuevo producto por la capacidad actual de la fuerza de ventas de la compaa, Recursos internos no pertenecientes al departamento de mercadeo y su coordinacin sistemtica con este: El sistema de mercadotecnia de una empresa recibe el influjo constante de su capacidad productiva, de financiamiento y de personal, ubicacin de la empresa, capacidad para la investigacin y el desarrollo y la imagen que proyecta ante su pblico. PUBLICO: Grupo con algn inters en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos y que a la vez favorecen u obstaculizan el esfuerzo de la compaa por servirle. Una empresa debe preparar planes de mercadotecnia para sus pblicos principales que son siete: Pblicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (Casas de inversin, corredores de bolsa, accionistas, etc.). Pblicos de los medios de comunicacin: Organizaciones que crean opinin pblica por medio de reportajes en peridicos, revistas, radio y televisin.

Pblicos gubernamentales: Hay que atender las normas del gobierno referentes al comercio del producto, publicidad veraz, derechos de los negociantes, etc. Pblicos de accin civil: Las decisiones de mercadotecnia de la empresa sern cuestionadas por asociaciones de consumidores, grupos ambientalistas, minoritarios y otros. Pblicos locales: Toda empresa entra en contacto con pblicos de la localidad, residentes del vecindario, organizaciones comunales, etc. Pblico general: La imagen general que proyecta la empresa en el pblico influye en sus negocios. Pblicos internos: Obreros, oficinistas y profesionales; voluntarios, gerentes y consejo de administracin de la misma empresa. II MICROAMBIENTE EXTERNO Sus elementos son externos a la empresa y aunque se clasifican como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas ejerciendo cierta presin. Est constituido por tres actores principales: A. EL MERCADO: Es el centro de la mercadotecnia y se define como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) por satisfacer, dinero para gastar (poder adquisitivo) y el deseo de gastarlo (comportamiento de compra). Existen cinco tipos de mercado hacia los cuales una empresa dirige sus esfuerzos: * Mercados de consumidores: Individuos y familias que adquieren bienes y servicios destinados al consumo personal. * Mercados de productores: Organizaciones que compran bienes y servicios para sus procesos de produccin. * Mercados de distribuidores (revendedores): Organizaciones que compran bienes y servicios para venderlos de nuevo y con esto obtener utilidades. * Mercados del gobierno: Organismos del estado que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o bien para distribuirlos entre otras personas que los necesitan. * Mercados internacionales: Pblicos y consumidores en el extranjero. B. PROVEEDORES: Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la empresa como sus competidores produzcan

los bienes y servicios. Los cambios en el ambiente de los proveedores afectan la actividad de la mercadotecnia ya sea en incrementos en los precios de los recursos, escasez, huelgas y otros fenmenos " menos que en conjunto diezman el suministro, aminoran las ventas inmediatas y a corto plazo y deterioran la preferencia de los clientes. C. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: Organizaciones lucrativas independientes que directamente colaboran con el flujo de bienes y servicios entre una organizacin de mercadotecnia y sus mercados y entre esta y sus proveedores. Son conocidos como "canales de distribucin " y crean utilidad de tiempo, plaza y posesin para los clientes a un costo menor. Algunas veces puede ser ms eficiente que una compaa realice directamente estas actividades y en otras ocasiones, esta se vea obligada a aceptar el servicio de los intermediarios pues de lo contrario le podran impedir el acceso a los mercados. Se incluyen dos tipos de instituciones: 1. Revendedores: Compuestos por mayoristas y minoristas. 2. Organizaciones facilitadoras. * Firmas dedicadas a la distribucin fsica: (Almacenes de depsito, transportistas, etc.). Colaboran con la empresa en el almacenamiento y en el envo de sus artculos de su origen a su destino. Una compaa debe atender a factores como el precio, entrega, rapidez y seguridad para escoger los diversos medios de distribucin. * Agencias dedicadas al servicio de mercadotecnia: (Empresas de investigacin de mercados, agencias publicitarias y de asesora). Colaboran con la empresa en la seleccin del mercado meta de los productos y en promoverlos en los mercados ms adecuados. * Intermediarios financieros: (Bancos, compaas de crdito, de seguros, etc.). Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran el riesgo que implica comprar y vender mercancas. III MACROAMBIENTE Sus componentes ejercen interrelacionada mente un fuerte efecto sobre el sistema de mercadotecnia de la organizacin.

Son en general incontrolables pero no en su totalidad pues depende de la capacidad tecnolgica ", o la influencia poltica o legal que una empresa pueda ejercer sobre este sector. El microambiente externo est conformado por siete grandes sectores: A. AMBIENTE DEMOGRAFICO: Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. Es de especial importancia para los ejecutivos de mercadeo, pues la gente constituye la esencia del mercado. Las tendencias demogrficas de mayor importancia han sido: * Explosin demogrfica sobre todo en pases con mayores problemas econmicos. Esto es inquietante por la disponibilidad escasa de los recursos de produccin. * Disminucin de la natalidad en pases desarrollados por el deseo de mejorar el nivel de vida personal, el creciente deseo de la mujer por integrarse al trabajo fuera de casa y mejores controles natales. Esto beneficia a algunas empresas (Hoteles, restaurantes, lneas areas, etc.) a la vez que perjudica a otras tantas (juguetes, ropa, mobiliario, alimentos infantiles, etc.). * Envejecimiento de la poblacin, ya que la generacin actual vive ms tiempo segn la disminucin conjunta de los ndices de mortalidad y natalidad. Esto repercute directamente sobre las decisiones de la mercadotecnia, a tal punto que se empieza a pensar ms en productos y comerciales dirigidos a segmentos de mercado conformados por gente cada vez mayor. * La familia moderna conformada por matrimonios cada vez mayores, con tendencias a posponer la paternidad y con menor cantidad de integrantes (En Costa Rica 4.1 por familia -Segn Censo ao 2000). Existen altos ndices de divorcios, adultos jvenes que se independizan, cambios en los roles y valores tradicionales de la pareja, que en conjunto originan fuertes consecuencias para la mercadotecnia en diferentes empresas. (Disminuyen la demanda por juguetes, ropa y alimentos para nios. menos espectadores de programas familiares de televisin, ms viviendas, aparatos electrodomsticos, alimentos prefabricados, viajes y placer. * Cambios geogrficos en la poblacin, provocados por grandes movimientos desde las zonas rurales a las zonas urbanas. La ciudad normalmente ofrece mayores ritmos de vida, ms viajes, mayores ingresos y mayor variedad de bienes y servicios que la poblacin rural. Adems las ciudades han sido rodeadas por "suburbios" y estos a su vez por "exsurbios". En los suburbios el estilo de vida es

distinto que el de la ciudad, pues ofrecen una vida ms al aire libre, mayor relacin con los vecinos, ingresos ms altos y ha generado actividades de mercadeo como la apertura de centros comerciales en ellos. * Poblacin profesional creciente y cada vez ms educada lo cual ha incrementado la lectura de libros y revistas, viajes de calidad y a la vez ha disminuido la cantidad de televidentes

B. CONDICIONES ECONOMICAS: La gente no es el nico elemento que forma el mercado. Esta debe tener dinero y estar dispuesto a gastarlo. La economa afecta el sistema mercadotcnico de cualquier organizacin, existe ms cautela al realizar las compras, ahorro de dinero por la introduccin de versiones econmicas de varios productos; mientras unos posponen la compra de artculos duraderos, otros la apresuran por temor a los incrementos de precios. Tambin los mercadologas han de prestar atencin a la distribucin de los ingresos tanto por clases como por variaciones geogrficas. Las consideraciones econmicas ms significativas son: 1. Etapa del ciclo de los negocios, la cual ejerce un fuerte efecto sobre el sistema de mercadotecnia. Esta etapa atraviesa por cuatro fases: * Prosperidad: Periodo de crecimiento econmico donde las organizaciones tienden a ampliar sus programas de mercadeo, introduciendo nuevos productos en nuevos mercados. * Recesin: Periodo de retraccin para los consumidores y las empresas, el pblico est desanimado y temeroso y esto afecta su comportamiento de compra. * Depresin: Periodo de ms baja actividad econmica en donde los ndices de desempleo son muy altos y los ingresos y los niveles de utilidad son muy bajos. * Recuperacin: Las empresas comienzan a salir de la recesin y gradualmente entran a la prosperidad.

2. Inflacin, caracterizada por aumentos en los niveles de precios ocasionando prdidas en el valor adquisitivo de los consumidores cuando no son compensados por sus ingresos. Sin duda alguna presenta serios retos a la mercadotecnia como por ejemplo la fijacin de precios y las compras anticipadas entre otras.

3. Tasas de inters, Las polticas econmicas del gobierno establecen diferentes niveles en las tasas de inters con la intencin fundamental de nivelar el ritmo de la actividad econmica. Cuando las tasas de inters son altas, los consumidores tienden a abstenerse de comprar a largo plazo y a pedir prstamos y ms bien se ven motivados por la inversin y el ahorro. C. COMPETENCIA: Este es un factor de suma importancia para estructurar el sistema de mercadotecnia. Constantemente los ejecutivos deben reunir inteligencia (informacin) del mercado y vigilar los aspectos de las actividades mercadolgicas de la competencia, sus productos, precios, sistemas de distribucin y programas promocionales. Actualmente y con la apertura del comercio en el mundo, es importante estar preparados para afrontar la competencia internacional. Es imprescindible conocer tanto el tipo de competencia que nos afecta como la estructura competitiva del mercado en que nos desenvolvemos. 1. Tipos de competencia. * Competidores de deseos: Todas las compaas compiten por el escaso poder adquisitivo del cliente, as un consumidor podra escoger entre un estreo, un medio de transporte o un viaje. Competidores genricos: Procede de los productos sustitutos. Por ejemplo en el campo del transporte el consumidor podra optar por un automvil, una motocicleta o una bicicleta. * Competidores de la forma del producto: Formas de productos capaces de satisfacer el deseo de los consumidores, por ejemplo motocicletas de 1OO c/c., 125 c/c., 25O c/c., con transmisin manual, automtica, deportiva o no. * Competidores de marca: Productos directamente semejantes como una motocicleta marca Honda, Yamaha, Isuzu, Kawasaki, Halley David son, etc. 2. Estructuras competitivas del mercado. * Competencia pura: Estructura terica en la que existen muchos competidores y muy pequeos en el mercado, que distribuyen productos homogneos y no poseen ninguna influencia sobre el precio del producto. El ingreso a este tipo de estructura es muy fcil * Competencia monopolstica: Est formada por muchos competidores de tamao variable y su caracterstica ms importante es su producto diferenciado lo

cual le da al productor un cierto grado de control sobre el precio del producto. El acceso a este tipo de mercado es fcil, pero as como ingresan, salen. * Oligopolio: Tipo de mercado que se caracteriza por la existencia de pocos competidores pero de gran tamao. Sus productos suelen ser sucedneos y todo eso hace que las decisiones sobre el nivel de precios de alguno de los productos ocasione reacciones imprevistas en los dems; por Eso se debe tener mucho cuidado y buscar ms bien las coaliciones o carteles entre sus integrantes. Su naturaleza dificulta mucho el entrar en este tipo de estructura. * Monopolio: Slo existe una empresa y su producto no tiene competidores de la forma o de la marca del producto. Su posicin lo hace ejercer un control absoluto de los precios pero a sabiendas de que si desea vender ms unidades de su producto, debe disminuir el precio. La entrada de otras empresas es prcticamente imposible. D. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las personas crecen en una sociedad particular que va moldeando sus creencias y valores, se forman una perspectiva del mundo y sus relaciones consigo mismo y con los dems. Caractersticas como la preocupacin por la calidad de la vida (no ms cosas, sino mejores), el papel de las mujeres (ruptura de los estereotipos tradicionales de los roles), actitudes ante la buena condicin y la ingestin de alimentos, las compras impulsivas (compras sin planeacin previa), deseo de comodidad (productos listos, planes de crdito, productos empacados en varios tamao nos, cantidades y formas, tiendas cercanas a la casa y con servicio durante las 24 horas), la persistencia de los valores culturales bsicos (trabajo, matrimonio, obras de caridad y honradez), cambios en los valores culturales secundarios con el tiempo (influencias de los hippies, los Beatles y Elvis Pres ley sobre el corte de pelo, el vestir y la conducta sexual de los jvenes), relacin del hombre consigo mismo como bsqueda de la autorrealizacin , relacin del hombre con los dems, con las instituciones, la sociedad (patriotas, reformistas e inadaptados), la naturaleza y el universo; sin lugar a dudas repercuten en la toma de decisiones sobre la mercadotecnia.

E. FACTORES LEGALES Y POLITICOS: Cada vez ms el comportamiento de las empresas recibe el influjo de los procesos poltico-legales de la sociedad. La legislacin ofrece mayor influencia sobre las

actividades de la mercadotecnia de una empresa que sobre cualquier otra fase de sus operaciones. Estas pueden agruparse en cinco categoras: * Polticas monetarias y fiscales generales como gastos del gobierno, emisiones de moneda y legislacin fiscal. * Leyes sociales generales y polticas concomitantes establecidos por organismos normativos como lo son el ndice de desempleo, de contaminacin, proteccin ambiental, etc. * Relaciones gubernamentales con industrias individuales, subsidios a la agricultura, transporte de pasajeros, cuotas de importacin, etc. * Suministro de informacin y la compra de productos por parte del gobierno. * Legislacin relacionada directamente con el mercadeo la cual tiende a caer en tres grupos principales, regulador y conservador de la competencia, proteccin al consumidor y a la sociedad.

F. TECNOLOGIA: Produce un efecto decisivo en la vida del hombre y tal vez es el factor ms impresionante del ambiente de la mercadotecnia. Inventos como el avin, el plstico, la televisin y las pldoras anticonceptivas han influido en el estilo de vida, patrones de consumo y bienestar econmico entre los consumidores. Los adelantos tecnolgicos pueden tener tres consecuencias en el mercado: * Dar origen a industrias enteramente nuevas como la computadora, los robots y el rayo lser. * Modificar radicalmente las industrias actuales o prcticamente destruirlas como lo hizo la televisin con el radio y el cine y el disco compacto con el tradicional. * Estimular otros mercados o industrias no relacionados con la nueva tecnologa. Gracias a los nuevos aparatos domsticos y a los alimentos congelados las amas de casa disponen de mayor tiempo libre para dedicarse a otras actividades. Lamentablemente, una nueva tecnologa puede mejorar la vida del hombre en un aspecto y a la vez provocar problemas ambientales y sociales en otras reas; por ejemplo, el automvil. El mercadologa har bien en vigilar estrechamente las tendencias de mayores ritmos en el cambio tecnolgico, las oportunidades sin lmite, los grandes presupuestos destinados a la investigacin y al desarrollo, la

concentracin en mejoras menores (en vez de lanzarse a la bsqueda de grandes descubrimientos) y la mayor regulacin gubernamental de los cambios tecnolgicos. G. AMBIENTE NATURAL: En la dcada de los sesentas, se present una preocupacin cada vez mayor en el pblico sobre el dao al ambiente natural causado por las actividades industriales, la escasez de ciertas materias primas, el incremento en el costo de la energa y el aumento en el nivel de la contaminacin. La administracin de la mercadotecnia necesita prestar atencin al ambiente natural, a sabiendas de que debe conseguir los recursos necesarios y al hacerlo no dae el ambiente natural. Fuentes consultadas: Libro de Marketing 2012, Moler Antologa de Estrategias de Mercadeo, Johnny Fernndez Garca