INVESTIGACIN DE MERCADO SOBRE BIG COLA INTEGRANTE: ELKIN HUMANEZ La multinacional peruana le cuenta a Ios alimentos lo que ha sido

su primer ao de presencia en Colombia. Anuncia una mayor diversificacin de su portafolio y no descarta traer su cerveza a este pas. Un ao despus de la llegada de Big Cola a Colombia, la multinacional peruana cuenta con ms de un motivo para celebrar. Cuando arribaron al pas, prometieron ampliar el consumo de las bebidas gaseosas, ganar el 3% de ese mercado y ampliar su portafolio de productos despus del primer ao. No obstante, el ascenso de esta compaa en el mercado nacional ha superado las expectativas de sus mismos promotores. Gracias a la llegada de Big Cola, el mercado de las gaseosas ha crecido un 4,5% en el ltimo ao, pasando de un consumo de 56 litros per cpita al ao, a los 60 litros per cpita. Las ventas de Big Cola, por su parte, ya representan el 10% del mercado de gaseosas en Colombia; la planta de produccin de la empresa, una de las ms modernas de Latinoamrica, produce 190 mil cajas de gaseosas por mes, lo cual sirve para generar 450 empleos directos y 225 indirectos. No obstante, a esta industria no le interesa, por ahora, detener su ritmo de crecimiento y seguramente traer nuevas inversiones, adems de una ampliacin de su portafolio de productos en el pas. O por lo menos eso advierte Alfredo Paredes Zamora, Director de Asuntos Corporativos de Big Cola y Vocero Internacional de la Compaa.

Cul es el balance de Big Cola despus de cumplir un ao de presencia en Colombia?

Alfredo Paredes: El balance lo dividira en tres grandes vertientes. Primero hablara en trminos comerciales. Y en este sentido creo que es muy satisfactorio. Estamos muy por encima de las expectativas que nos habamos planteado. Avanzamos bastante: hemos entrado en las ciudades ms importantes, la preferencia que ha obtenido el producto ha sido fantstica y la respuesta de la gente de Colombia sobre Big Cola tambin ha sido muy positiva. Esto nos llev, inclusive, a superar las expectativas que tenamos. Nosotros esperbamos sacar otros productos diferentes a la cola negra despus del primer ao, pero ya estamos trabajando en la oferta de jugos y de un nuevo sabor de gaseosa. Esperbamos hacer estas cosas despus del segundo semestre de 2008, pero ya estn implantados. Es decir, hemos ido por encima del ritmo esperado. Combate a la adversidad, como as lo llamamos, sobre la empresa. De lo que significa salir adelante, a pesar de la resistencia de los embotelladores tradicionales en el pas. Y de los cual, gracias a la actuacin imparcial de las autoridades y de lo que ha sido trabajar siempre en el beneficio del consumidor colombiano, hemos salido adelante. Sabamos que era todo un reto; que iba a ser complicado. Pero precisamente la actuacin, por un lado de las autoridades de modo imparcial y, por otro, la respuesta

del consumidor, su solidaridad, trabajo y confianza nos permite seguir adelante y pensar en horizontes ms amplios.

En ese sentido, precisamente, Qu ha sido lo ms difcil o los mayores obstculos con respecto a la competencia?

Alfredo Paredes: De alguna manera, nosotros ya habamos establecido desde un inicio que iba a ser complicado. Era otro reto por delante. Pero hemos aplicado la misma filosofa que aplicamos en todos los pases. Primero, reconocemos que tenemos un gran respeto por nuestros competidores. No venimos a quitarles mercado, que es algo que desde un principio dejamos muy claro, venimos a ampliar la base de consumo de bebidas de ese pas. Nos dedicamos o avocamos a segmentos cuyo ahorro es definitivo y es muy importante por sus condiciones salariales, laborales, econmicas, etctera. Y proporcionamos un producto de calidad, a prueba de cualquier crtica. Calidad internacional, certificada, premiada, incluso con tecnologa de punta. Orgullosamente tenemos la planta ms moderna de bebidas en Colombia y una de las ms modernas en Latinoamrica, por cierto. Esto es lo que venimos a ofrecerle al mercado como tal. Y de ah nosotros confiamos en la libertad del consumidor. Que sea l quien elija qu alternativa le conviene ms, cul se adeca a sus necesidades.

Ya que menciona su experiencia en otros pases, recordemos que Big Cola siempre reporta crecimientos sorprendentes cuando entra a un mercado. Cmo logran hacer esto?

Alfredo Paredes: En Colombia, nuestro crecimiento ha sido ms gil y ms rpido que en otros pases. Pero siempre tenemos un boom de entrada que se debe a factores como nuestro sabor, precio justo y calidad; de ofrecerle a la gente un producto adecuado a sus necesidades. Y tambin es que realmente llegamos a segmentos de poblacin que estaban descuidados por otras marcas y para los cuales nosotros tenemos una oferta. Eso es lo que ocasiona este boom de arranque.

Y cmo han reaccionado las otras marcas con respecto a la entrada de Big Cola, segn su experiencia?

Alfredo Paredes: Siempre que nosotros llegamos a algn mercado hay una respuesta lgica: las otras marcas, las tradicionales, empiezan a bajar sus precios de inmediato; organizan promociones y todo lo dems. Esa es la respuesta tpica de la competencia. Y este es un efecto favorable para el consumidor,

pues con nuestra llegada ayudamos a que se fortalezca su poder de compra. Claro que entonces uno se pregunta, entonces, por qu las marcas tradicionales no haba hecho esto antes?

Tal vez a muchas empresas les cueste pasar a ofrecer productos con precios tan bajos, En su caso cmo logran tener una bebida tan econmica?

Alfredo Paredes: La empresa tiene tres ventajas fundamentales con respecto a sus competidores. Primero, no tenemos una marca por la que haya que pagar una franquicia. Eso reduce los costos, pues no hay que pagar por una frmula o un jarabe, factor que representa un 15% de los mismos. Las otras dos industrias del pas la tienen que pagar. En segundo lugar, est la tecnologa. Big Cola invierte en equipamiento, nuevas frmulas, equipos, procedimientos de alta tecnologa totalmente sistematizados que garantizan la inocuidad, la calidad y la velocidad de produccin de las bebidas que tenemos en el portafolio. La tecnologa para nosotros es una gran ventaja.

Y en tercer lugar est la filosofa de ahorro de la compaa. Ser lderes en costos y tener relaciones estratgicas a largo plazo con los proveedores. Por otra parte, no contamos con una distribucin propia, sino que lo hacemos a travs de terceros. Esto evidentemente reduce el costo del transporte. Al mismo tiempo, la compaa tambin es muy horizontal, no somos una estructura muy compleja o muy burocrtica. Todo eso genera ahorros.

Big Cola no hace publicidad?

Alfredo Paredes: S hacemos publicidad, evidentemente, pero la hacemos de manera estratgica. La poltica de la compaa es utilizar la publicidad en el momento adecuado, en el medio adecuado y para la audiencia adecuada. No gastar con expendio, ser austeros. Y cuando se trate de gastar, pues hacerlo de manera muy eficiente. Tenemos spots en televisin o en radio. Tambin hacemos eventos promocionales, recorridos por las calles, promociones casa por casa, y particularmente, un medio que nos ha funcionado mucho y que es nuestro medio de publicidad por excelencia es la recomendacin boca a boca que hace la gente de nuestros productos.

Tambin se dice que su modelo de distribucin les aporta competitividad. Cmo funciona este modelo?

Alfredo Paredes: Nosotros contratamos a un transportista para que nos haga el servicio de la entrega. As no tenemos que estar manteniendo una flota grande de camiones o vehculos, sino que simplemente pagamos por el servicio. Esto nos permite, adems, generar empleo constante y bien pagado para transportistas que antes estaban desocupados. Tenemos, por ejemplo, muchas familias que tienen una camioneta y que nosotros contratamos. Camioneros que tienen su propio vehculo y que son ellos quienes lo manejan y lo descargan, entre otros casos. Ellos tienen una cesin por caja transportada. Algunos se vuelven vendedores en algn momento o algunos van acompaados por un vendedor nuestro que est en la ruta.

Todo eso, obviamente, les ayuda a reducir costos, Pero aparte de los precios, qu ms caracteriza a Big Cola?

Alfredo Paredes: Yo creo que hemos encontrado una combinacin, precisamente, de ese precio justo con una certificacin internacional de calidad que garantiza la mejor bebida para el consumidor. Adems, contamos con una frmula de sabor que resulta agradable para el consumidor. Y, finalmente, los tamaos que ofertamos, que son tamaos familiares, tamaos muy de acuerdo con el consumo de grupos, en fiestas o en eventos familiares. En esos cuatro factores: tamao, precio, calidad y sabor descansa precisamente la virtud de Big Cola para seguirse situando en la preferencia del consumidor.

Y tienen planes de llegar a nuevos mercados?

Alfredo Paredes: Por el momento no. Por ahora, nuestra idea es consolidar la presencia del grupo en los mercados donde ya estamos presentes. All queremos diversificar nuestro portafolio de productos. En Per, ya estamos produciendo cerveza, por ejemplo. Adems, tenemos jugos, hidratantes, agua natural, bebidas Light. Tambin manejamos presentaciones personales. Es un portafolio muy grande, muy complejo y queremos expandirlo a todos los pases en los cuales estamos.

Esto quiere decir que no nos debemos sorprender de ver pronto la cerveza de Ajegroup en Colombia?

Alfredo Paredes: Pues no sera algo demasiado lejano que podamos llevar nuestra cerveza a Colombia. Como tampoco no sera muy lejano que en los proyectos a futuro, en el corto plazo de Big Cola, est definitivamente la diversificacin de sus presentaciones, el ingreso de nuevos sabores y la integracin de

nuevos productos a su portafolio. De hecho ya tenemos una lnea de produccin de jugos, entre las cuales se destaca el Citrus Punch, otro de nuestros productos.

De cunto tiempo estaramos hablando?

Alfredo Paredes: Yo creo que antes de finalizar el segundo semestre de 2008 tendramos estas nuevas presentaciones y productos.

Y en cuanto a cobertura, en cunto tiempo piensan llegar a todo el pas?

Alfredo Paredes: Actualmente, estamos cubriendo la zona metropolitana de Bogot, el Eje Cafetero, Cali, Medelln, Caldas, Tolima, Cauca y la regin de Funza, dado que all se encuentra nuestra planta. Pero nos hemos propuesto cubrir entre un 75% y un 80% del territorio nacional antes de finalizar este ao. Para eso tendramos que producir unas 250 mil cajas de gaseosas mensuales y hoy estamos en 190 mil.

Pero Colombia tiene una geografa complicada. Cmo esperar llegar a distribuir sus productos en otras regiones? Planean nuevas inversiones?

Alfredo Paredes: Lo que haremos es generar centros de distribucin propios para este tipo de mercados. Utilizamos transporte pesado hacia esos centros y desde all distribuimos a los puntos de venta. Esto nos reduce costos y nos permite llegar a ms ciudades. Se tendra contemplado tener, por lo menos, unos cinco centros de distribucin, dependiendo de la demanda y el movimiento. En Colombia tenemos una gran ventaja y es que la rotacin de las bebidas es muy gil: aguas, cerveza, refrescos. Teniendo en cuenta los pases en los cuales Big Cola est presente, Colombia ocupa un tercer lugar en cuanto a la rotacin de productos de bebidas.

Si van a ampliar el portafolio de productos se esperara que tambin aparezcan nuevas oportunidades de negocios para los proveedores de la industria de bebidas?

Alfredo Paredes: Nosotros siempre trabajamos con proveedores locales, nuestra idea es generar esa ventaja econmica para el pas al cual llegamos, generar empleo. Aprovechamos los transportistas, proveedores y distribuidores locales. Afortunadamente hemos encontrado gente que nos ha apoyado muy fuerte en todos los sentidos. Gente que nos proporciona los insumos locales, tambin comerciantes, distribuidores. Toda la gente que de alguna manera se ha vinculado a la empresa ha respondido bien. Los productores de azcar y los proveedores de servicios, por ejemplo han sido claves. Cmo celebrarn el primer cumpleaos de Big Cola en Colombia y qu ms puede esperar nuestro pas de esta compaa?

Alfredo Paredes: Para los primeros das de agosto estamos preparando un evento, junto con la Alcalda de Funza, en el cual queremos dar a conocer el portafolio de Big Cola al detalle, los jugos, los nuevos sabores. Queremos que la gente se entere de lo que ha sido la evolucin del portafolio de Big Cola en Colombia. Y, bueno, como le digo, habr algunas sorpresas en el corto y en el mediano plazo. Buscaremos seguirle dando mejores alternativas al consumidor colombiano. Vamos a invertir ms en ese pas, vamos a llevar ms empleo, porque creemos en el consumidor colombiano y que el trabajo que hemos realizado nos da la confianza para continuar invirtiendo en ese pas.

Portafolio en crecimiento

Ajegroup ya cuenta con un por-tafo lio de 32 referencias de pro-ductos, el cual piensan extender a otros pases. Agua natural y enriquecida, nctares, jugos, gaseosas, bebidas energizantes y ahora las cervezas Charal y Franca ya se cuentan dentro de ese portafolio. sta ltima, adems, logr captar ms del 4% del mercado de la cerveza en Per, slo un mes despus de su lanzamiento, segn inform el diario El Comercio de ese pas. Adems, como todos los productos de esta compaa, la cerveza tambin da la batalla en el territorio de los precios, pues resulta un 20% ms econmica que las dems. Por otra parte, en lo que respecta a las bebidas no alcohlicas, la marca ya ha incursionado en presentaciones personales en envases de vidrio y PET. Productos que seguramente llegarn tambin a Colombia.

En Colombia ya se sienten las consecuencias del ingreso de la transnacional peruana en el

Segmento de las gaseosas.

Todava no transcurrieron 90 das desde el ingreso de la peruana Big Cola al mercado colombiano de las gaseosas (ver artculo: Big Cola desembarca en Colombia) y ya se sienten las consecuencias. Hace unas semanas, Postobn anunci una rebaja de 28,5 por ciento en la presentacin de 2,5 litros y medio, lanz temporalmente presentaciones de tres litros en sus marcas colombiana, Manzana y Pepsi y adems, con el argumento de mayor ahorro para las familias, volvi al envase retornable.

Unas semanas antes del lanzamiento de Big Cola, Postobn haba anunciado importantes inversiones para la ampliacin y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas marcas que acaba de sacar al mercado.

Ahora el hermetismo es total. La estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema "Calidad Internacional a Precio Justo" -mas no barato-, hace alusin a que las dems bebidas eran demasiado costosas, al tiempo que exalta la calidad del producto mediante un comercial de televisin en el que se muestran las modernas instalaciones de sus plantas, proyectando una imagen de limpieza y transparencia.

La reaccin de Postobn frente a esta estrategia fue enviar decenas de promotoras a las calles para promocionar la marca y emitir un comercial en televisin informando sobre la reduccin de sus precios. Hasta diciembre la empresa tambin est regalando muestras del producto en envases retornables, para que la gente los conserve y luego pueda comprar el producto a $ 2.500 (1,25 dlar) y no a $ 3.500 (1,75 dlar) como lo venan haciendo habitualmente.

Por su parte Coca-Cola, la marca lder del mercado, mantiene su poltica de no bajar los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promocin en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, ms un vaso por $ 5.780 (2,89 dlares), esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $ 2.890 (1,44 dlares). Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus promociones, no obstante figura en el sexto lugar dentro del ranking de los mayores anunciantes en Colombia, con inversiones por ms de $ 5.000 millones (2,5 millones de dlares) entre enero y agosto de este ao.

Carrefour, tambin participa en el segmento de gaseosas con marcas propias de cola y de otros sabores. La marca Carrefour fue lanzada en agosto de 2005, con un precio inferior en $ 1.000 (0,50 de dlar aproximadamente) a los de otras marcas logrando buena aceptacin y ya alcanza una participacin del 10 por ciento en las ventas totales de gaseosas dentro de la cadena. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la categora, al punto que hemos agotado el producto en algunas tiendas", afirma Alexander Tobn, representante de la seccin de lquidos de la cadena francesa, quien adems anunci el lanzamiento de tres nuevas marcas para los prximos seis meses.

En Colombia el consumo per cpita de gaseosas se ubica entre 47 y 50 litros por ao y el mercado capta entre 1.500 y 2.000 millones de dlares en ventas. En ese medio, Big Cola vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a travs de 35.000 puntos de distribucin, pero la mayor participacin del mercado sigue siendo de Coca-Cola.

La estrategia de Ajegroup -el fabricante de Big Cola- en aquellos pases donde opera, radica en producir con tecnologa moderna y utilizar procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azcar de Colombia ha mejorado el sabor de la frmula original de nuestra gaseosa, impactando de manera positiva a los consumidores", asegura Alfredo Paredes, vocero del Grupo en Per.

A pesar del plan de tercerizacin logstica que Big Cola utiliza para la distribucin de la gaseosa y de los ahorros en costos de produccin -entre los que se destaca un anti sindicalismo cerril- no siempre logra la rentabilidad esperada. Muestra de ello es el resultado negativo del 2006 en Mxico, con una prdida de 1,7 millones de dlares.

Regresando a Colombia y a los casos de Coca-Cola y Postobn, hay muchas ms cosas en juego que la simple participacin en el mercado debido al nmero de empleos que ambas embotelladoras generan, a la inversin publicitaria y las actividades para activar las marcas que tambin generan puestos de trabajo.

Big Cola Quiere Llegar A Ventas Por Volumen De 290 Millones De Litros Ao Con participacin de mercado que estima en 8%, especialmente en tiendas y negocios informales, el peruano Ajegroup dice haber alcanzado el ao pasado ventas en volumen por 250 millones de litros.

As lo manifiesta el director de asuntos corporativos de la empresa, Alfredo Paredes, al agregar que adems de la bebida negra Big Cola, la empresa tiene un portafolio de productos en el pas conformado por 12 presentaciones ms.

Desde su incursin en agosto del 2007 en Colombia, la empresa manifest que esperaba 10 o 12 por ciento de participacin en el mercado en un plazo de dos aos y 20 a 25 por ciento en sectores populares.

La estrategia de Ajegroup ha sido ampliar la base de consumo y a partir de all penetrar diferentes segmentos del mercado, aunque en la mayora de pases sus consumidores son de estratos populares.

Si bien el ejecutivo dice que no hay planes para ampliar la planta en Colombia, la agencia peruana Andina asegura que dado el crecimiento en Colombia, Mxico y Tailandia, las factoras sern ensanchadas.

La compaa tambin lanz en Mxico la bebida Big Agua Natural que introducir en otros mercados durante los prximos meses y a la que seguira la bebida isotnica Sporade.

Segn Paredes, las inversiones en Colombia se han ido generando conforme a lo establecido en el plan de negocios, aunque el 2009 ser un ao de prudencia.

La marca prev en el pas un crecimiento entre 12 y 15 por ciento en las ventas por volumen, es decir, que podran alcanzar de 280 a 290 millones de litros anuales.

La empresa se inici hace 20 aos como un negocio en un pequeo taller de la familia Aaos Jer en la provincia de Ayacucho, en Per, y hoy es un emporio con presencia en 12 pases, 24 plantas, 10.000 empleados, ventas de 2.000 millones de litros al ao, 600 millones de dlares de ingresos anuales y una participacin del cinco por ciento del mercado de bebidas refrescantes en Amrica Latina. Tambin ha sido dolor de cabeza para las marcas globales