Marketing para PYMES

PROFESORES: Magister Ricardo G. Freilij Magister Damin Di Pace

Titulo: Marketing para PYMES Autores: Magister Ricardo G. Freilij + Magister Damin Di Pace Fecha: Abril de 2011

Derechos cedidos por el autor a la Confederacin Argentina de la Mediana Empresa (CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL Y TECNOLOGICO PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA. CAME, 2010 ISBN en trmite Queda hecho el depsito que dispone la Ley 11.723. Primera edicin: noviembre de 2008 Direccin de CAME. Florida 15, 3er. Piso. (C1005AAA) Ciudad de Buenos Aires. Prohibida la reproduccin parcial o total de este libro, su tratamiento informtico y la trans- misin por cualquier forma o medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por regis- tro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de CAME. IMPRESO EN ARGENTINA

Introduccin general
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Los cambios permanentes del mercado, la globalizacin, la evolucin del consumidor y el alto nivel competitivo en todos los mercados, hace cada da ms necesario la aplicacin del Marketing en las empresas PYMES. Las empresas debern comprender qu quieren y/o necesitan los consumidores objetivos y luego crear productos y servicios con ventajas diferenciales para que los consumidores los elijan y queden satisfechos. El presente curso tiene como objetivo ofrecer una serie de herramientas concretas para disear estrategias de marketing diferenciadoras. Dentro de este portafolio de herramientas podemos mencionar, entre otras: estudios de precios, de producto, de segmentacin y posicionamiento, de comportamiento del mercado, informes econmicos, sistemas de investigacin de mercado, mix de comunicaciones, comportamiento del consumidor, canales de distribucin. Todas estas herramientas debern utilizarse para confeccionar el plan de marketing, que permitir que su empresa tenga un negocio ms sostenible en el tiempo y menos vulnerable a los riesgos en el futuro.

Objetivos del curso

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Al finalizar este curso el alumno estar en condiciones de:

Considerar la importancia de un anlisis del mercado a fin de estimar el potencial del mismo para su producto-servicio. Determinar las herramientas bsicas para identificar nuevas oportunidades de mercado en base a un estudio del comportamiento del consumidor. Conocer cules son los criterios generales de segmentacin de mercado y posicionamiento en la mente de aquellos a quienes se quiere influir. Describir cules son las variables diferenciales para destacarse de la competencia. Comprender cmo se realiza un anlisis estratgico competitivo. Aplicar una estrategia de precios en base a un anlisis de los mismos. Determinar cules son los canales de distribucin de la empresa y cul ser la estrategia de cobertura a desarrollar para llegar a los mismos. Aplicar el mix de comunicacin disponible para llegar a los consumidores potenciales.

Temario general
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Unidad Didctica 1: Qu es el Marketing?

1.1. El marketing. Definiciones. Conceptos centrales. 1.2. Variables incontrolables y controlables. 1.3. El proceso de marketing y la planeacin estratgica. 1.4. Las dimensiones del concepto de marketing. Diferencia entre marketing y ventas. Marketing estratgico y operativo.

Unidad Didctica 2: Anlisis de los mercados.

2.1. Investigacin de mercado. Objetivos. Identificacin de oportunidades de mercado. 2.2. Los mercados de consumidores y los factores de mayor influencia. El proceso de decisin y adopcin de nuevos productos. 2.3. Los mercados industriales y sus caractersticas particulares. Los compradores de este mercado y el proceso de decisin de compra. 2.4. Anlisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas). 2.5. Segmentacin de mercados, mercados meta y posicionamiento. 2.6. Posicionamiento. Crear una imagen en la mente de los clientes. 2.7. Ventajas diferenciales. Cmo destacarse de la competencia?

Unidad Didctica 3: Anlisis de Variables Controlables. 3.1. Estrategias de productos y servicios. Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Anlisis desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Niveles de calidad. Ciclo de vida de los productos. 3.2. Fijacin de precios. Enfoque. Estrategias. Decisiones de precio. Factores internos y externos que la afectan. Estrategias de marketing en la fijacin de precios. Estrategias de precios por segmentos. Diferentes situaciones y tipos de clientes. 3.3. Canales de distribucin, logstica trade marketing. Funciones del canal e interaccin de los diferentes miembros. Anlisis de la naturaleza e importancia de la distribucin fsica. Conceptos bsicos. 3.4. Estrategia de comunicacin integrada. Medios para comunicar los beneficios

Temario general
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del producto/servicio. Publicidad. Promocin de ventas. Marketing Directo. Relaciones Pblicas. Marketing en la era digital. El diseo de mix de comunicacin.

Unidad Didctica 4: Elaboracin del Plan de Marketing. 4.1. Qu es el plan de Marketing? Para qu sirve? Cmo debe ser? 4.2. Diagnstico estratgico competitivo contemplando el Anlisis del Entorno. Componentes. Escenarios econmicos generales y sectoriales. Mercado. Competencia. Empresa / producto / servicio. Anlisis FODA. 4.3. Fijacin de Objetivos: posicionamiento / imagen institucional. Rentabilidad, volumen de ventas y cartera de clientes. Participacin en el mercado. Mezcla de productos, precios, estructura de la distribucin, promocin. 4.4. Definiciones estratgicas. Estrategia global de la gestin comercial. 4.5. Actividades a desarrollar. Programacin. Cronogramas. Calendarios y Planes de Accin. 4.6. Presupuesto comercial. Ingresos (facturacin y cobranzas). Egresos (gastos operativos de la gestin). Previsin de la rentabilidad.

Bibliografa general
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Kotler, Philip (2001). Direccin de Marketing, la edicin del milenio. Mxico: Pearson Education. Orlando Juan Jos y Gonzalez Daniel Eduardo (1997). Distribucin y Marketing. Buenos Aires: Ediciones Macchi. Porter Michael E. (2004). Estrategia Competitiva (30a ed.). Mxico: Compaa Editorial Continental. Nagle Thomas T. y Holden Reed K. (2002). Estrategia y Tcticas de Precios (3a ed.). Madrid: Editorial Prentice Hall. Lambin Jean-Jacques (1995). Marketing Estratgico (3a ed.). Madrid: Editorial McGraw-Hill. Sallenave Jean Paul (1994). La Gerencia Integral. Bogot: Editorial Norma. Ries Al y Trout Jack (2005). Posicionamiento, la batalla por su mente. Mxico: Editorial Mc Graw-Hill. Sainz de Vicua Ancn, Jos Mara (2004). El plan de marketing en la prctica (9a ed.). Madrid: Editorial Esic.Ansoff, Igor Corporate Strategy McGraw Hill, New York, 1965. Alberto Wilensky Marketing Estratgico Editorial Tesis 1996. Labajo Gonzalez Victoria - Trade marketing : la gestion eficiente de las relaciones entre fa bricante y distribuidor- Ed. Pirmide 2007. Aaker David A. & Day George S. 1989. Investigacin de mercados. Mxico, McGraw-Hill. Trout & Rivkin. El nuevo posicionamiento Ed. Limusa, Mxico ,1996. Henry Mintzberg / Bruce Ahlstrand / Joseph Lampel. Safari a la estrategia. Granica. Materiales de apoyo (Grficos, anexos y casos prcticos) preparados y seleccionados especialmente por los docentes a cargo. Lecturas Complementarias: www.ieco.clarin.com.ar www.gestiopolis.com www.comunicacionsellamaeljuego.com Videos Complementarios: www.youtube.com

Iconos que orientan su lectura

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Recuerde

Ejemplos

Resumen

Actividad de Aprendizaje

Video

Lectura complementaria