Voc sabe vender seu peixe?

a construo do ethos da revista vida executiva*

Ceclia P. Souza-e-Silva** Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo CNPq Resumo As relaes de trabalho, antes restritas ao mbito das prprias empresas, passaram, das ltimas duas dcadas para c, a ser tratadas pela mdia sob diferentes suportes, entre eles, a revista Vida Executiva, direcionada para mulheres que buscam o sucesso com equilbrio. Dado nosso interesse pelas questes do trabalho, perguntamo-nos: que imagem discursiva possvel depreender de um veculo da mdia impressa quando se tematizam as relaes da mulher no trabalho? Para pensar nessa problemtica, recorremos noo de ethos, um comportamento socialmente avaliado, que permite refletir sobre o processo da adeso de sujeitos a uma certa posio discursiva (Maingueneau 1984; 1987; 2008a). Palavras-chave: ethos; relaes de trabalho; discurso da mdia; mulher no trabalho. Abstract Work relations, which were previously restricted to the scope of companies, have started, in the last two decades, to be treated by the media through different supports, among them, the magazine Vida Executiva, targeted at women who search for success with equilibrium. Given our interest in work-related issues, we ask ourselves: what discursive image can be inferred from a vehicle of the printed media when womens relations at work are focused? To think about this problem, we use the notion of ethos, a socially evaluated behavior, which allows us to reflect on the process of subjects adhesion to a certain discursive position (Maingueneau 1984; 1987; 2008a).
Recebido em 01 de outubro de 2008. Aprovado em 10 de outubro de 2008. Professora do Programa de Ps-Graduao em Lingstica Aplicada e Estudos da Linguagem LAEL PUC/SP, tem ps-doutorado pela Universit Sorbonne Nouvelle Paris III. Coordena o GT da Anpol Linguagem, Enunciao e Trabalho e lder do grupo de pesquisa Atelier Linguagem e Trabalho. bolsista de produtividade em pesquisa do CNPq
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Key words: ethos; work relations; media discourse; women at work. Rsum Au cours des deux dernires dcennies, les relations de travail, auparavant restreintes au cadre des entreprises mmes, sont traites de plus en plus par les mdias sous diffrents supports, parmi lesquels la revue Vida Executiva, dirige par des femmes qui sont en qute de succs tout en maintenant un certain quilibre. tant donn notre intrt pour les questions du travail, nous nous demandons : quelle image discursive peuton dgager dun vhicule de la presse crite quand on thmatise les relations de la femme au travail ? Pour penser cette problmatique, nous avons recours la notion dethos, un comportement valu socialement, qui permet de rflchir au processus dadhsion des sujets une certaine position discursive (Maingueneau 1984; 1987; 2008a). Mots-cl: ethos; relations de travail; discours des mdias; femme au travail. As relaes de trabalho, antes tratadas no mbito das prprias empresas, por meio de comunicados, flderes, jornais, passaram, das ltimas duas dcadas para c, a ser tratadas tambm pela mdia sob diferentes suportes: peas de teatro, como O mtodo Gronholm;1 filmes, como A questo humana;2 programas de TV, como O Aprendiz, jornais, em sees especficas3 e revistas especializadas, como Voc S/A.4 Mais recentemente, em junho de 2004, surgiu no mercado a Vida Executiva, publicao mensal, impressa e on-line, com tiragem de 70.000 exemplares, direcionada para mulheres que buscam o sucesso com equilbrio, conforme proposta explicitada na prpria capa da revista, editada pela Smbolo.5 Dado nosso interesse pelas questes do trabalho, a includas as relaes de gnero, entendido como construo social do sexo,6 perguntamo-nos: que ethos possvel depreender de um veculo da mdia impressa quando se tematizam as relaes da mulher no trabalho? A essa questo, agregamos outra considerao: embora dirigida,
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Obra encenada pela primeira vez nas cidades de Barcelona e Madri em 2003; serviu de base produo do filme El mtodo (em portugus, O que voc faria?), direo do cineasta argentino Marcelo Pieyro. Consultar anlise feita por Rocha (2008). O filme, baseado no romance homnimo de Franois Emmanuel, aproxima gerenciamento empresarial e nazismo. Por exemplo, seo Emprego no jornal O Estado de S. Paulo. Voc S/A, publicao da Editora Abril,cuja circulao teve incio em 1998. Consultar tese de doutorado de Sturm (2006), que faz anlise exaustiva da revista. A Smbolo, fundada em 1987, considerada a maior editora em ttulos femininos no Brasil (levantamento feito entre jun.2004 a jan.2008, ocasio em que circulou o ltimo nmero da revista). A existncia de dois sexos, longe de constituir apenas um dado biolgico, tambm um dado social (Hirata 2000:27)

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prioritariamente, para mulheres, o site da revista traz a seguinte caracterizao do pblico-alvo: homens e mulheres de classe AB, com mais de 25 anos. Tambm vrios de seus textos explicitam esse pblico: Voc sabe administrar sua carreira? Seja empreendedor [grifo nosso] e garanta o seu sucesso dentro da empresa (julho/2006). Faa seu talento aparecer Siga nosso guia: voc pode ser o prximo [grifo nosso] a entrar na mira dos headhunters (setembro/2005). Trata-se, portanto, de uma revista dirigida no s a executivas, mas a executivos que esto no mercado de trabalho, na poca atual, portanto, inseridos no chamado novo capitalismo ou capitalismo flexvel. Sobre essa ambigidade - revista dirigida para mulheres ou para homens e mulheres - falaremos no final. Para pensar na problemtica do ethos, recorremos ao quadro da anlise do discurso, na perspectiva aberta por D. Maingueneau (1984/2005), que prope uma concepo de ethos transversal oposio oral/escrito e permite refletir sobre o processo da adeso de sujeitos a uma certa posio discursiva. Tal fenmeno particularmente evidente quando se trata de discursos como os da publicidade, da poltica, da mdia (acrscimo nosso) que no tm por objetivo uma adeso imediata, mas devem conquistar um pblico que tem o direito de ignor-los ou de recuslos (Maingueneau 2008b:17). A adeso a um discurso, isto , a possibilidade de que os co-enunciadores nele se reconheam, presume que esse discurso esteja associado a uma vocalidade que pode se manifestar em uma multiplicidade de tons aos quais esto associados um carter e uma corporalidade, entendidos como esteretipos que circulam em uma dada cultura (p. 18). 1. Inseparabilidade do texto do contexto scio-histrico Desde sua primeira obra, Initiation aux mthodes de lanalyse du discours (1976), mas, mais explicitamente, a partir de Gnese do discurso (1984/2005), D. Maingueneau considera os objetos do discurso como integralmente lingsticos e integralmente histricos: [..] ns nos situaremos no lugar em que vm articular-se um funcionamento discursivo e sua inscrio histrica, procurando as condies de uma enunciabilidade possvel de circunscrever-se historicamente (p.17). Nessa esteira, a noo de ethos pensada como um comportamento socialmente avaliado que no pode ser apreendido fora de uma conjuntura scio-histrica, motivo pelo qual recupero aqui, em linhas bem gerais, algumas das caractersticas do contexto scio-econmico atual do qual o discurso da Vida Executiva deriva e se insere. Sabe-se que o desenvolvimento dos modelos econmicos ao longo da histria tem produzido mudanas que atingem o mundo do trabalho. Seu movimento mais recente, designado capitalismo financeiro, ou capitalismo flexvel, intimamente ligada globalizao econmico-

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financeira, surgiu, a partir dos anos setenta do sculo XX, como resposta ao esgotamento dos modelos taylorista e fordista, baseados no padro de acumulao da produo7 padro que exigia estruturas hierrquicas rgidas, ntida separao entre prescritores e executores do trabalho, controle do tempo e dos movimentos do corpo na execuo mecnica e parcelizada das tarefas. Contribuiu tambm para a expanso desse movimento a crise do Estado de bem-estar social, caracterizada, grosso modo, pela transferncia dos gastos pblicos para o capital privado. Assiste-se, ento, ruptura com um regime que no mais responde aos interesses econmicos e vai em busca de maiores lucros, em tempo mais curto, com maior mobilidade e flexibilidade. Assiste-se, ento, e cada vez mais,8 reduo e afastamento do poder poltico no que se refere no s regulamentao financeira, mas tambm aos direitos do trabalhador e conseqentemente, diminuio de gastos nas reas de educao e sade (Antunes 1999:33). Vai-se construindo, assim, uma comunidade alicerada em prticas discursivas que atribuem interveno do Estado os males sociais e econmicos e livre-iniciativa a possibilidade de recuperao e integrao em um processo de globalizao no qual a flexibilidade e a rentabilidade forjam seres humanos individualistas, cujos resultados visveis nas relaes de trabalho so a autonomia e a competitividade, em detrimento de formas de ao coletiva possibilitadoras de interveno crtica no mundo profissional. O trabalho se complexifica, inscrito nesse cenrio marcado pela desestatizao e pelo credo neoliberal. Enfatiza-se a competio, a rapidez e condenam-se as formas consideradas burocrticas e rotineiras; solicitam-se arrumaes tipo rede que podem ser mais facilmente decompostas ou redefinidas, conseqentemente as promoes e demisses tendem a no se basear em regras ntidas, fixas, as tarefas do trabalho tendem a no serem claramente definidas; a rede redefine constantemente sua estrutura (cf.: Sennet 1999:23). Acompanhar, por meio de anlises discursivas, o movimento de revistas como Vida Executiva uma forma de entender a necessidade do capitalismo de produzir executivo(a)s cuja condio de incluso no lao social a permanente disponibilidade para o trabalho. 2. Introduzindo o leitor Vida Executiva A distribuio das sees da revista modifica-se com certa freqncia dependendo, pelo que pudemos observar, da mudana da
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Da tambm as designaes capitalismo ps-fordista ou ps-industrial. Tal afirmao seria hoje relativizada dada a crise econmico-financeira decorrente da falta de regulao do mercado, principalmente nos Estados Unidos, que levou interveno do poder poltico.

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editora-chefe.9 H, no entanto, alm do formato, da periodicidade e do projeto da editora um ncleo duro constitudo pelo editorial, entrevista, cartas do leitor que corresponde ao gnero revista, portanto, inserida na categoria gneros institudos, os quais no implicam interao imediata com o co-enunciador e so classificados em vrios graus, a partir da demanda ou no de uma cenografia (Maingueneau 2004; 2006:148). Uma primeira incurso por diferentes sees de cinco nmeros da revista, julho a novembro 2007,10 nos permitiu depreender que as matrias abrangem no s temas ligados rea profissional, como finanas, administrao do tempo, comportamento, relacionamento, equilbrio emocional, mas tambm aqueles referentes vida pessoal, como etiqueta, moda, beleza, sade, amizade, lazer, leituras, etc. Nas duas esferas, no entanto, circulam itens lexicais que caracterizam esse mundo tico: mudana, rapidez, dinamismo, sucesso, autonomia, competitividade, visibilidade, versatilidade, flexibilidade, individualismo e coragem. De acordo com os fundamentos de uma semntica global, modelo proposto por Maingueneau (1984; 2005), no h um plano do discurso que seja central, ao contrrio tudo o que o constitui deriva dos mesmos fundamentos, tanto na ordem do enunciado quanto no da enunciao (p. 79); assim, mais importante do que a existncia de determinados temas ou lxico, importa a maneira como eles so tratados. por seu posicionamento e no pelos temas e pelo vocabulrio que se define a especificidade de um discurso. Justifica-se, assim a delimitao de recortes para uma anlise exploratria, pensada a partir do entendimento da noo de discurso como a relao que une um sistema de coeres semnticas, a formao discursiva, ao conjunto de enunciados produzidos de acordo com esse sistema, a superfcie discursiva). Dizendo de outro modo, as coeres a partir das quais um texto produzido remetem menos a um conjunto de textos efetivos do que a um conjunto virtual, o dos enunciados que podem ser produzidos de acordo com as coeres daquela formao discursiva11 (Maingueneau 1984; 2005:20-21).O sistema de restries semnticas prprio de um discurso no se limita ao domnio textual, mas determina tambm o funcionamento dos elementos no-verbais que esto presentes numa prtica intersemitica. Nessa perspectiva, o enunciado,
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No exemplar de setembro, a revista est dividida em trs sees com 29 subsees; em outubro, com a troca da editora-chefe, passou a conter cinco sees com 36 subsees. A idia de analisar essa revista surgiu em disciplina dada no LAEL em 2007, ocasio em que os alunos analisaram a seo Frum das leitoras. Alguns dos trabalhos foram apresentados na I Jornada do grupo de pesquisa Discursos na Mdia Escrita (DiME), coordenado por Ana Rosa Ferreira Dias, na PUC/SP, naquele mesmo ano. A designao formao discursiva, embora utilizada na obra em questo, tem estreita ligao com o domnio scio-poltico (Charaudeau; Maingueneau 2002; 2004) motivo pelo qual recorremos a posicionamento 265

tanto quanto um quadro ou uma msica, esto submetidos por sua prtica discursiva a um certo nmero de condies que definem sua legitimidade (Maingueneau 1984; 2005:148). Assim, os textos, mas tambm os recursos grficos de diagramao (letras maisculas, letras escandidas, diminudas, aumentadas, figuras, fotos, pontuao etc.), ou os elementos paratextuais,12 (assinatura, ttulos, legendas, etc.) presentes na Vida Executiva, so elementos constitutivos do sentido. Os enunciadores da revista so profissionais de sucesso, de destaque no mercado e referncia na rea de recursos humanos: quer o/as prprio/as executivo/as, chamado/as a dar depoimentos, quer o/as reprteres, consultore/as e colaboradore/as especializado/as nos mais variados assuntos.13 Anlise da capa da revista que d titulo a este texto e de algumas outras matrias

Figura 1: Voc sabe vender seu peixe? Seo Carreira, edio 40, setembro de 2007.
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Tais elementos, que correspondem aos fragmentos verbais que acompanham o texto propriamente dito, podem ser unidades amplas, isto , prefcios, textos figurando na capa etc. ou unidades reduzidas, como uma data, um interttulo, uma rubrica, um fait divers, um editorial, anncios etc. (Maingueneau 2004) Estamos falando em enunciadores, mas quando se trata do gnero revista, o mais adequado falar-se em meta-enunciadores porque, na realidade, h duas autorias: a da linha editorial, comum a toda a revista e a do/as jornalistas.

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Em geral, as capas da Vida Executiva contm perguntas retricas Voc sabe vender seu peixe?14 que estabelecem com o leitor uma relao bem-humorada e ldica vinculada cultura popular,15 que, por sua vez, mantm relaes particulares com a alimentao. Dessa interao, nasceram vrias expresses coloquiais, que fazem parte de nossa memria coletiva: J que pelo estmago que se conquista o leitor, o negcio ir comendo o mingau pelas beiradas [...], contudo preciso tomar cuidado para no azedar, no passar do ponto, no encher lingia demais. Alm disso, deve-se ter conscincia de que necessrio comer o po que o diabo amassou para vender o seu peixe (grifo nosso) (Beneli 2005). Portanto, na cultura popular, vender o peixe uma tarefa difcil. Vejamos o que diz a revista, comeando pelo depoimento de uma entre dez mulheres que obtiveram sucesso na vida profissional.

Figura 2: Busque o saber. Seo Carreira, edio 40, setembro de 2007, p. 17.

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Essa capa remete, de algum modo, matria disponvel no site da revista Voc S.A (http://vocesa.abril.com.br/edi16/isto.html), edio de outubro de 1999. 15 Outro exemplo - Esto querendo puxar seu tapete? (out/2007) 267

O texto procura provocar uma identificao com a coenunciadora, que interpelada diretamente, por meio dos diticos de pessoa, recurso muito utilizado na publicidade para atingir um grande nmero de pessoas, mas cujos benefcios so individuais, no caso, o sucesso pessoal: quando a histria fazer seu marketing pessoal/ e se algum lhe disse que ps ou especializao no faz diferena, esquea/ sendo assim, estude continuamente. Outro procedimento para provocar a adeso consiste em fazer um eu, no caso Ingrid Gribel, profissional de sucesso,bonita e charmosa (reprter da Rede Record, integrante da equipe de Lilian Witte Fibe no Portal Terra), assumir o texto: procurei fazer cursos que me ajudassem a conquistar metas/ se como reprter me sentia despreparada para tratar, por exemplo de economia, ento era minha obrigao aprender mais a respeito do tema e foi o que fiz. Tal procedimento destina-se a servir de lugar de inscrio de uma coenunciadora convidada a ter sucesso, podendo um dia assumir esse enunciado se praticar as mesmas aes, expressas no texto por encadeamentos de causa-conseqncia; conselhos atrelados a uma mercadoria de grande valor social: o conhecimento, a formao contnua. Seja nos enunciados assertivos, entre aspas na fala da enunciadora, seja em suas interpelaes diretas co-enunciadora, ou ainda, no relato de aes pessoais o tom dado pelas modalidades epistmicas, que, no texto em questo, avaliam como certo um estado de coisas,16 e pelas denticas, em um espectro que indica certeza e injuno, procedimentos que visam a atuar diretamente sobre o co-enunciador por fora da prpria enunciao. Depoimentos como esse e os que se seguem sobre tendncias na avaliao do que ser uma profissional de sucesso didatizam os sentidos em circulao sobre um determinado modo de agir, aprender e adaptar-se rapidamente a situaes novas: ter convico, ter energia, vencer desafios no trabalho, entre eles, o medo.

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Pode-se pensar em dois grupos no mbito das modalidades epistmicas: certeza ou possibilidade, segundo o efeito de sentido provocado. A passagem de um grupo a outro opera em um continuum entre o certo e o possvel.

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Figura 3: Convico acima de tudo. Seo Minha trajetria, edio 41, outubro de 2007, p. 08. Figura 4: Faa do medo o seu aliado. Seo Aperfeioe-se, edio 41, outubro de 2007, p. 14. O eu assumido por urea Rangel, diretora executiva da Hot Line, serve tambm de lugar de inscrio de uma co-enunciadora convidada a ter sucesso e a agir com convico e certeza. J o jogo entre voc e ns, que caracteriza o depoimento de Leila Navarro (especialista em comportamento humano e presidente do Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Capital Humano), interpela diretamente a coenunciadora: aperfeioe-se/faa do medo seu aliado e, ao mesmo tempo, identifica-se com ela: podemos usar a energia que ele (o medo) gera como motivao para nosso desenvolvimento. Esse procedimento indica que ambas partilham os mesmos problemas, o mesmo sentimento. Identificao expressa tambm pelo enunciado assertivo negar ou se encolher diante desta emoo no leva a lugar algum cujos verbos no infinitivo no flexionado referem-se tanto ao enunciador quanto ao coenunciador. A construo do sentido persuasivo desses dois depoimentos se d tambm pelo aspecto dinmico de verbos que exprimem ao: plantar, assumir, encarar, usar, gerar.

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Figura 5: At que o meu salrio nos separe. Seo Comportamento, edio 41, outubro de 2007, p. 64.

Figura 6: At que o meu salrio nos separe. Seo Comportamento, edio 41, outubro de 2007, p. 64.
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O ttulo da imagem At que o meu salrio nos separe retoma, de forma humorada, o discurso religioso do matrimnio at que a morte nos separe, e brinca com a questo indissocivel das mudanas e das permanncias (Hirata 2000:22). Entre as mudanas, h o fato de a mulher ganhar mais que o companheiro, o que pode causar confuso, no entanto, segundo a revista, esse problema pode ser facilmente resolvido desde que o casal se disponha a analisar e superar os conflitos. Entre as permanncias, a constatao da diferena de rendimento mdio da mulher em relao ao do homem (66% da remunerao mdia masculina), embora sua presena no mercado de trabalho tenha aumentado em todas as regies do pas. Sabe-se que a globalizao econmico-financeira possibilitou a emergncia de novos modelos produtivos que acarretaram mudanas no trabalho feminino, mas a teoria da diviso sexual do trabalho mostra que as mudanas, no ocorrem desvinculadas das permanncias (Hirata 2000). Tal situao se traduz em algumas constataes: as mulheres so as mais atingidas quando se trata de conteno de custos no trabalho; a distribuio do poder ainda bastante reduzida entre os sexos; h forte assimetria no que concerne ao trabalho domstico e ao trabalho assalariado; a diferena salarial varia segundo a categoria scio-profissional: menor entre os assalariados do setor pblico e daqueles que trabalham em escritrios e maior na rea executiva uma das chamadas permanncias, apagada na revista, cujas leitoras fazem parte do pblico mais atingido.

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Figura 7: ... ser mais assertiva. Seo 10 dicas para..., edio 39, agosto de 2007, p. 30. As dicas para ser mais assertiva interpelam diretamente a coenunciadora tambm por meio de enunciados assertivos, isto , a enunciadora diz para fazer, fazendo-o. Dicas, conselhos fazem parte de um conjunto de traos de didaticidade (Moirand; Brasquet-Loubeyr 1994), voltados para expor, de modo pedaggico da tambm o grande
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nmero de definies no texto , as exigncias de uma profissional competente, cujo segredo para alcanar o sucesso profissional depende de seu engajamento pessoal para desenvolver as dez habilidades/qualidades mencionadas pela revista: auto-estima, determinao, empatia, adaptabilidade, auto-controle, tolerncia, sociabilidade, clareza, otimismo e proatividade, todo um conjunto de propostas que indicam as marcas do posicionamento dessa enunciadora, que se apresenta como objetiva, certa do que diz e interpela as co-enunciadoras a se identificarem com o modelo proposto. Esses enunciados implicam que a co-enunciadora aceite seu valor de verdade para execut-lo; dizem respeito conduta projetada para um momento posterior enunciao (Neves 2006:160). Alis, a incerteza, a dvida, no caracterizam o discurso da revista, cujas prescries, aqui materializadas em formato retangular e em ordem numrica, semelhana dos dez mandamentos, so, no entanto, expostas de um modo ldico, com humor e leveza, seguindo o posicionamento da Vida Executiva, uma mistura de eficincia e mobilidade, competncia e liberdade. As regras existem e podem circular desde que sejam mantidas. As prescries/injunes que caracterizam os diferentes textos so apresentadas como verdades inquestionveis. Nesse sentido, pode-se dizer que h aproximao com o discurso de auto-ajuda; no entanto, enquanto tal discurso d apoio e socorre o indivduo inseguro e em crise, oferecendo-lhe um porto seguro, uma tbua de salvao em um mundo instvel e fragmentado (Brunelli 2008), o discurso da Vida Executiva, embora tambm centrado no indivduo, promove a crena de que fcil movimentar-se e vencer nesse mundo, desde que os conselhos, dicas, sejam seguidos. Constri, assim, uma imagem positiva desse mundo. Afinal se tantos vencem, por que voc tambm no ser vencedora?

Figura 8: Gesto movida a elegncia & sensibilidade. Seo Empresria de sucesso, edio 39, agosto de 2007, p. 82.

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Figura 9: Me profissional ou profissional me? Seo Pessoal X Profissional, edio 38, julho de 2007, p. 64. A gesto eficiente e, ao mesmo tempo sensvel (a sensibilidade no uma das marcas do comportamento feminino?), faz parte de um corpo bonito, elegante e sofisticado, caracterstica das imagens que circulam pela revista e que ajudam a compor a identidade da executiva moderna, cuja realizao depende de seu empenho em viabilizar seus projetos de vida e seu desejo: tudo possvel desde que determinados conselhos sejam seguidos, um deles contar com um time apaixonado pelo que faz. Tais times caracterizam, nas relaes de trabalho, as redes institucionais modernas: so formas passageiras de associao, teis pela fora de laos fracos, isto de pessoas que se compem e se recompem em razo de tarefas de curto prazo (cf.: Sennet 1999:25). essa imagem de empresria de sucesso, Ccile Bonnefond, mulher moderna e inovadora associada a tradio da marca Veuve Clicquot, que funciona como cena validada, isto , uma cena j instalada na memria coletiva como modelo valorizado,17 quando se trata de elegncia e sofisticao. Enquanto a disponibilidade da mulher para o trabalho trazida pela revista por meio de depoimentos de profissionais bem sucedidas, o tema maternidade pouco presente na Vida Executiva e isso pode ser depreendido pela comparao entre as duas imagens que acabamos de apresentar: na primeira, a executiva elegante ocupa um espao significativo, enquanto na segunda a criana representada
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A cena validada tambm se refere a modelos rejeitados. Essa noo encontra-se desenvolvida em quase todas as obras de D. Maingueneau.

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metonimicamente por meio de seus dedinhos. Pode-se, ento, perguntar: afinal, o que o mundo da mulher executiva? um mundo ainda enigmtico. Comportamentos at recentemente considerados como masculinos so valorizados no universo feminino; a mulher deixa de ser definida pela maternidade, por seu papel coadjuvante, pelo trabalho restrito ao lar ou por profisses ligadas maternagem (professora/ enfermeira). Talvez por esse motivo, o texto que compe a quaseimagem da criana seja construdo por perguntas retricas, que relacionam maternidade e trabalho, assunto que povoa o imaginrio social, e para o qual a resposta da revista, validada por psiclogos (afinal so profissionais que conhecem a alma humana), por consultores (experts em assuntos ligados vida profissional) e por mames bemsucedidas (nada melhor que a voz daquelas que so diretamente envolvidas), uma s: sim possvel conciliar maternidade e trabalho. A revista, como a mdia em geral, tem explicaes definitivas e solues rpidas para questes complexas como essa. Mas, se h tanta unanimidade sobre o assunto, por que as mulheres vo duvidar? Como ir contra o tom de certeza inabalvel, que advm dos enunciadores da revista? Assim as exigncias do mercado de trabalho e das empresas a mesma da Vida Executiva: ambas impem normas e valores, mas enquanto o discurso das primeiras mais prescritivo porque o eu que enuncia tem autoridade para faz-lo, o da mdia injuntivo porque o enunciador precisa convencer pela crena. Diz o que se deve ou no fazer, e leva a crer que corre riscos quem no seguir essas soft laws, isto , aquelas normas que prescrevem mais para persuadir do que para reprimir. Consideraes finais A Vida Executiva, por sua prpria enunciao, visa a integrar enunciadora e co-enunciadora em um mesmo mundo tico, o das executivas dinmicas, competentes, brilhantes, ambiciosas, bem sucedidas, bonitas, atualizadas e corajosas; e o faz em um tom didtico, disciplinador, isto , confiante, seguro, objetivo, mas, ao mesmo tempo, otimista, alegre, descontrado. Por seu modo de dizer e de mostrar, o discurso da revista define um certo ideal de circular, conviver e se movimentar que associa as idias que promove a uma maneira de habitar determinado espao social, o mundo empresarial. Seu objetivo, voltando questo explicitada no incio do texto, no entanto, no o de suscitar clivagens no pblico masculino/feminino, mas sim o de criar algumas conivncias com a preocupao maior de unificao de seu pblico de modo consensual. Enunciadore(a)s e co-enunciadore(a)s compartilham da mobilidade, relatividade e individualismo propostos ao trabalhador no
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mercado de trabalho. Trata-se aqui do processo de incorporao que evoca imbricao radical do discurso e do seu modo de enunciao (Maingueneau 1984; 2005:98). Pode-se dizer, voltando ao ttulo deste artigo, que a revista inverte o ditado popular segundo o qual necessrio comer o po que o diabo amassou para vender seu peixe? Trabalhar no mundo atual, competitivo, uma luta, portanto, preciso acertar no alvo e a Vida Executiva existe para isso: ela diz a sua co-enunciadora o que fazer (e o que no fazer) para vender bem o seu peixe, isto , vender tudo e at ela prpria. A preocupao em organizar o espao, controlar o tempo, o corpo, vigiar constantemente a conduta da mulher, embora com desenvoltura, humor e leveza, mostra o funcionamento da revista como instncia reguladora da vida da executiva. O discurso da mdia contempornea mantm, assim, uma ligao privilegiada com o ethos; busca persuadir, ao associar os valores que promove a uma maneira de habitar o mundo do trabalho. A Vida Executiva, apoiando-se em esteretipos validados, procura, por meio da concordncia das leitoras, dar sentido de participao a sua subordinao e o faz no na forma negativa da represso, mas na forma mais sutil de adestramento, isto , da produo positiva de comportamentos, uma forma de exercer o poder, caracterstica de determinados saberes, de tcnicas disciplinares (cf. : Foucault 1975; 1997), que permite refletir sobre o processo da adeso de sujeitos a uma certa posio discursiva atualmente produzidas pela mdia para serem rapidamente consumidas. Referncia Bibliogrfica ANTUNES, Ricardo. 1999. Os sentidos do trabalho. Ensaio sobre a afirmao e a negao do trabalho. So Paulo: Boitempo Editorial. BENELI, Claudemir. 2005. Na boca do povo. Fonte: http://www.bonde.com.br/ colunistas/colunistasd.php?id_artigo=1688. Acesso em 24/03/08 BRUNELLI, Anna Flora. 2008. Confiana e otimismo: interseces entre o ethos do discurso de auto-ajuda e do discurso da Amway. In: MOTTA, A. R.; SALGADO, L. (orgs). Ethos discursivo. So Paulo, Contexto, p. 133-148. CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. 2002; 2004. Dicionrio de anlise do discurso. Contexto: So Paulo. Dictionnaire de lanalyse du discours. Paris: Seuil. FOUCAULT, Michel. 1975; 1997. Vigiar e punir. So Paulo: Vozes. Surveiller et punir. Paris: Gallimard, p. 117-187.
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