Logstica y operacin

Introduccin y objetivos de servicio al cliente

DR. PRIMITIVO REYES AGUILAR / mayo 2009

Referencia: Ronald H. Ballow, Logstica: Administracin de la cadena de suministro, 5. Edicin, Pearson Educacin, Mxico 2004

ULSA M. A. : LOGSTICA Y OPERACIN CAP. 1.1

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Contenido
Contenido ............................................................................................................................... 2 1. LOGSTICA DE NEGOCIOS Y CADENA DE SUMINISTRO ...................................... 3 1.1 Introduccin .................................................................................................................. 3 Principio de la ventaja comparativa................................................................................ 3 1.2 Logstica ....................................................................................................................... 3 Desempeo logstico de clase mundial ........................................................................... 4 Los clientes quieren cada vez ms una respuesta rpida y personalizada ...................... 4 Industria del servicio ...................................................................................................... 5 Industria militar .............................................................................................................. 5 Medio ambiente .............................................................................................................. 5 1.3 La Logstica en los negocios y la cadena de suministro ............................................... 6 2. ESTRATEGIA Y PLANEACIN DE LA LOGSTICA Y LA CADENA DE SUMINISTRO ........................................................................................................................ 7 1.1 Estrategia corporativa ................................................................................................... 7 1.2 Estrategia de logstica de la cadena de suministros ...................................................... 7 1.3 Estrategia de logstica de la cadena de suministros ...................................................... 8 Tringulo de la toma de decisiones logsticas ................................................................ 9 Concepto del costo total ................................................................................................. 9 Distribucin diferenciada ............................................................................................... 9 Postergacin ................................................................................................................. 10 Consolidacin ............................................................................................................... 10 Estandarizacin ............................................................................................................. 10 1.3 Estrategia de canal de distribucin ............................................................................. 11 1.3 Medicin del desempeo de la estrategia ................................................................... 11

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1. LOGSTICA DE NEGOCIOS Y CADENA DE SUMINISTRO

1.1 Introduccin
De acuerdo a la historia, los bienes que las personas queran consumir no se producan en el lugar donde se queran consumir o eran accesibles, lo cual se repite hasta nuestros das.

Principio de la ventaja comparativa

La logstica y la produccin comenzaron a separarse geogrficamente, las regiones se comenzaron a especializar en la produccin de mercancas en las que fueran ms eficaces, transportando sus excesos a otras zonas de produccin o consumo, importando los bienes no producidos localmente. Esto explica el alto nivel de comercio internacional actual. Las actividades de logstica proporcionan el puente entre las ubicaciones de produccin y las de mercado, separadas en tiempo y distancia.

1.2 Logstica
Las definiciones de logstica y la cadena de suministro, as como las actividades que realizan las reas de soporte como apoyo ya se trataron en otro artculo separado. La logstica inversa incluye el manejo de las devoluciones por falla o para recuperacin. En el caso de una falla, el cliente lleva el producto a al minorista, quien le reembolsa su importe. El minorista ingresa a su inventario este producto defectuoso que despus enva a al centro de devoluciones donde se escanea su cdigo para su registro en la base de datos. Se da de alta en el inventario de devoluciones y se crea un cargo de devolucin al fabricante para recuperar el costo pagado al cliente. El fabricante hace los movimientos necesarios para la reparacin del producto y en su caso se revende en el mercado secundario para recuperar parte del costo.

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Desempeo logstico de clase mundial

LogFac1 lo resume como sigue: Porcentajes de error menores a uno por cada mil pedidos transportados Costo de logstica menores al 5% de las ventas Coeficiente de rotacin de inventarios de producto terminado de ms de 20 veces al ao. Tiempo de respuesta o ciclo en pedidos de cinco das hbiles Costo de transporte de 1% menos de los ingresos por ventas

La logstica y la cadena de suministro son importantes en la estrategia, por ejemplo: en 1987 Kmart iba a la cabeza con el doble de tiendas y ventas que Walmart, con presencia urbana se enfoc a en la mercadotecnia (contrat a la estrella de Hollywood Jaclyn Smith para promover su lnea de ropa). Con frecuencia cometan errores por falta de informacin actualizada. Ha seguido estrategias de panfletos y camapas promocionales y ahora es seis veces menor a Walmart. Walmart inici a las afueras de pequeas ciudades rurales, se enfoco a la eficiencia de las operaciones para reducir costos (sistemas de cmputo vinculado con las cajas registradoras, sistemas de transporte y centros de distribucin, controles en la cadena de suministros). Le apostaba al precio, disponibilidad y sin retrasos en entregas como armas para atraer a los clientes, ms que la imagen. Los negocios agregan cuatro tipos de valor a los productos o servicios: forma (manufactura), tiempo y lugar (logstica) y posesin (mercadotecnia). La SCM agrega los primeros tres de esos valores.

Los clientes quieren cada vez ms una respuesta rpida y personalizada

La mejora de los sistemas de informacin y los procesos de manufactura flexibles han elevado al mercado hacia la fabricacin personal en masa o masiva, en lugar del tpico unitalla. Por ejemplo: Dell, personaliza el hardware y software de sus computadoras al cliente L.L. Bean vende ropa y artculos por catlogo en Web, pero puede personalizar las prendas.

Logistics Rules of Thumb III, LogFac, www.logfac.com (2001)

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National Bicycle Industrial Co. Produce ms de 11 millones de combinaciones en 18 modelos de bicicletas de acuerdo a especificaciones del cliente.

Industria del servicio

Este sector en EUA representa el 70% del total de empleos. Algunas organizaciones llevan a cabo actividades logsticas similares y visibles que las organizaciones de manufactura (McDonalds, Dow Jones peridicos, Sears minorista), sin embargo en otras esto no es tan obvio (Marriot, Edison, etc.) principalmente en la distribucin fsica. Muchas organizaciones de servicio estn ocupadas en muchas actividades de distribucin aunque su producto sea intangible, por ejemplo: un hospital donde ubica sus centros; UPS y Fedex donde ubicar sus centros de recoleccin; Reserva Federal movimiento de cheques cancelados; iglesia catlica decidir nmero, tamao y ubicacin de iglesias para atender a feligreses, etc. A veces se congestionan las noticas: muerte de la princesa Diana y madre de Calcuta y atentado en Jerusaln, fue difcil atender bien estos eventos.

Industria militar
Antes que las organizaciones, los militares ya llevan muchos aos dando importancia a la logstica, incluso parece ser que el trmino nace con ellos, por ejemplo: la invasin a Europa durante la II guerra mundial; operacin Tormenta del Desierto, (despliegue de tropas en mes y medio en vez de nueve meses en Vietrnam, atencin a soldados en alimentos y municiones, cambio de camuflaje, etc.)

Medio ambiente
Con el incremento de la conciencia ambiental, se hace cada vez ms importante el reciclaje de materiales de embalaje, transporte de materiales peligrosos, renovacin de productos para reventa, EUA produce 160 millones de toneladas de desechos al ao. Por ejemplo en Alemania, el minorista y despus el fabricante colectan las cajas vacas de cereales para su recuperacin oi eliminacin.

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1.3 La Logstica en los negocios y la cadena de suministro

Muchas organizaciones giran alrededor de la mercadotecnia y la produccin, aunque es una visin muy simplista. Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios con grupos objetivo que satisfagan los objetivos individuales y de la organizacin. 2 La mercadotecnia se enfoca a colocar los productos y servicios en canales de distribucin convenientes para facilitar su intercambio. Crea valor de posesin del producto a travs de investigacin de mercados, promocin, ventas y coordinacin de la mezcla de productos. La produccin se enfoca a la creacin del producto o servicio, crea valor de forma, incluye el control de la calidad, planeacin y programacin de la produccin, diseos de puestos de trabajo, mantenimiento de estndares de trabajo, etc. La logstica se ocupa de las actividades que dan valor de tiempo y lugar a un producto. Tiene interfaces tanto con la mercadotecnia como con la logstica.

Fhilip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 200, p.13

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2. ESTRATEGIA Y PLANEACIN DE LA LOGSTICA Y LA CADENA DE SUMINISTRO

1.1 Estrategia corporativa
Para la estrategia es necesario tener una visin clara de los objetivos de la organizacin (Alicia en el pas de las maravillas), los objetivos pueden ser: sobrevivencia, rentabilidad, sociales, participacin del mercado, crecimiento, etc. Se deben considerar los cuatro factores clave: clientes, proveedores, competidores y la organizacin, iniciando con sus necesidades, fortalezas, debilidades, orientaciones y perspectivas de cada uno. Despus una lluvia de ideas para las posibles opciones. Por ejemplo: HP se enfoca a la comunidad cientfica IBM se redisea para permanecer como competidor efectivo Xerox ser nmero uno en servicio al campo, etc.

1.2 Estrategia de logstica de la cadena de suministros

Se requieren enfoques innovadores para su desarrollo. Una empresa de mquinas de oficina, que enviaba sus tcnicos con el cliente, pierde tiempo en viajes, despus les deja una mquina en renta y de reemplazo alrededor del pas para permitir enviar la mquina defectuosa al centro de servicio para su reparacin. La estrategia logstica cuenta con tres objetivos: Reduccin de costos en transporte y almacenamiento (centros de distribucin bien ubicados) Reduccin de capital en inversiones del sistema logstico uso de proveedores externos, justo a tiempo, envo directo al cliente Mejora del servicio se desarrolla en contraste a la ofrecida por la competencia, entre mejor nivel de servicio, el costo es ms alto. Ver ejemplos de Nabisco, Dominos Pizza, etc.

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1.3 Estrategia de logstica de la cadena de suministros

La planeacin logstica trata de responder a las preguntas: Qu, cundo y cmo, en tres niveles: estratgico (ms de un ao), tctico (menos de un ao) y operativo (corto plazo, diario o cada hora).

Localizacin de instalaciones Inventarios Transportes Proceso de pedidos Servicio al cliente

Estratgica Nmero y tamao de plantas y almacenes Ubicacin y poltica de control Modo Diseo del sistema de procesamiento Estndares de servicio Seleccin de equipo y racks Relaciones comprador proveedor

Tctica

Operativa

Niveles de seguridad Arrendamiento estacional

Cantidad y tiempo de reabastecimiento Rutas, despacho Proceso de pedidos Aceleracin de entregas

Almacenamiento Compras

Reglas de prioridad de pedidos Espacio estacional Seleccin de y renta de espacio pedidos y reabastecimiento Seleccin de Liberacin de proveedores, pedidos y contratos, aceleracin de compras en suministros avance

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Tringulo de la toma de decisiones logsticas Estrategia de inventarios: niveles, utilizacin, mtodos de control Estrategia de transporte: mtodos, rutas, programacin, tamao y consolidacin del envo

Objetivos de servicio al cleinte

Estrategia de ubicacin: nmero y tamao de instalaciones, puntos de abastecimientos, asigna de la demanda, almacenamiento pblico y privado

Otra formas de ver el problema de planeacin de la logstica es verlo como una red de eslabones (movimiento de bienes entre distintos puntos de almacenamiento de inventarios) y nodos.

Concepto del costo total

Se deben optimizar los costos de transporte e inventario para minimizar el costo total. El concepto de costo total es el equilibrio de todos los costos que se encuentran en conflicto entre s y que pueden afectar el resultado de una decisin logstica particular.

Distribucin diferenciada
No todos los productos deberan proporcionar el mismo nivel de servicio al cliente, los diversos productos deben tener estrategias mltiples (de la misma forma que se clasifican como de alto, medio o bajo volumen de ventas se decide la ubicacin del inventario). Por ejemplo entrega en almacn o entrega directa,

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tamao de envo y velocidad de desplazamiento). Tambin se puede aplicar una estrategia mixta.

Postergacin
Se debe retrasar el momento del envo y la ubicacin del procesamiento del producto final dentro de la distribucin de un producto hasta que se reciba el pedido del cliente. Por ejemplo: Dell Computer venta de computadoras por correo Pinturas los colores se preparan cuando se realiza la venta con el cliente Centros de servicio de acero cortan formas especficas a partir de rollos de acero de acuerdo a especificaciones del cliente Tipo de postergacin Etiquetado Empacado Empresas que venden productos Con distintas marcas, alto valor, fluctuaciones de precio Con distintos tamaos de empaque, alto valor unitario, fluctuaciones de precio Con distintas versiones, fluctuaciones en ventas, etc. Con alta proporcin de componentes, fluctuaciones de ventas Muchos almacenes de distribucin, fluctuaciones de ventas

Ensamblado Fabricacin Tiempo

Consolidacin
Creacin de embarques grandes a partir de varios pequeos, se logran economas de escala en costo tarifa de transporte. Se debe equilibrar el nivel de servicio al cliente reducido por el mayor tiempo de entrega con los beneficios de reduccin de costos de la consolidacin.

Estandarizacin
La variedad tiene su precio en el canal de la logstica, incrementa los inventarios y su administracin y manejo. La estandarizacin se logra en los productos con mdulos intercambiables, partes intercambiables, etc. Al combinar la 10

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estandarizacin con la postergacin se obtienen eficiencias significativas, por ejemplo un fabricante de ropa a la medida, la corta hasta que tiene el pedido especfico del cliente.

1.3 Estrategia de canal de distribucin

La seleccin del canal afecta la eficiencia y y efectividad de la cadena de suministro. Hay dos estrategias: suministro para almacenamiento y almacenamiento para pedido. La estrategia de almacenamiento busca que el canal tenga la mxima eficiencia (lotes econmicos de produccin, transportacin consolidada, etc.) La estrategia para pedido se configura para tener la mxima capacidad de respuesta (exceso de capacidad, conversiones rpidas, tiempos de ciclo breves, proceso sencillo de pedidos, trasporte adecuado, etc.) Diseo de la cadena de suministro Producto predecible / maduro: Postres, sopa de tomate, hojuelas de maz, focos, llantas, etc. Sopa de tomate Si el producto se encuentra aqu Producto impredecible / nuevo: DVD, juegos, ropa de moda, pelculas, etc. Si el producto se encuentra aqu Lap Tops

Para almacenamiento Para pedido

1.3 Medicin del desempeo de la estrategia

Se usan tres mediciones para comprobar si funcionan las estrategias: flujo de efectivo, ahorros y rendimiento sobre la inversin. El flujo de efectivo es el dinero que genera la estrategia, por ejemplo una reduccin de inventarios libera efectivo que puede usarse en otras reas de la organizacin. Los ahorros se pueden obtener con la optimizacin de la red logstica por ejemplo al reducir y reubicar almacenes, reduce costos de transporte de manejo y mantenimiento de inventarios. Esto se refleja en las utilidades. 11

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El rendimiento sobre la inversin es la proporcin de los ahorros anuales derivados de la estrategia contra la inversin requerida por la misma, debe ser mayor a la TREMA.

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