CRM Tesis

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERO EN MERCADOTECNIA
TEMA: "Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca de la ciudad de Quito, utilizando estrategias de mercadeo de CRM (Customer Relationship Management) aplicadas al rea comercial de VitalCard."
AUTOR: DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO
DIRECTOR: ING. CATN GUERRERO MUOZ
QUITO - ECUADOR SEPTIEMBRE - 2008
Certifico que la presente tesis ha sido dirigida y supervisada bajo mi responsabilidad
____________________________________________ ING. CATN GUERRERO MUOZ
El autor de la presente tesis se hace responsable por el contenido de la misma
________________________________________________
DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO
AGRADECIMIENTO
Al Creador por sus bendiciones, a mi madre, a mi esposa, a mi hermana y a mis familiares presentes y ausentes, profesores, compaeros, colegas de trabajo y a todos quienes formaron parte de este proyecto; a quienes dedico con cario esta obra.
NDICE
RESUMEN EJECUTIVO
CAPTULO I
CAPTULO I: INTRODUCCIN
Pag.
a. Antecedentes b. Importancia prctica del estudio c. Alcance y limitaciones del estudio d. Objetivos del estudio
1 2 3 3
i. ii.
Objetivo general del estudio Objetivos especficos del estudio
3 4
e. Justificacin del estudio
CAPTULO II: MARCO TERICO
a. La insatisfaccin del cliente y la retencin b. Definicin de fidelizacin del cliente y de sus ventajas c. Gestin de clientes d. Satisfaccin del cliente e. Gestin del servicio
6 7 12 13 13
f. Valor percibido por los clientes g. Marketing interno h. Marketing relacional i. Definicin de la administracin de las relaciones con los clientes CRM j. Aplicaciones de CRM k. Gestin de ventas y CRM
15 16 17 19 21 23
CAPTULO III: ESTUDIO DE
MERCADO
PARA IDENTIFICAR LA
PERCEPCIN ACTUAL DE LOS SERVICIOS DE FYBECA VITALCARD EN CLIENTES EMPRESARIALES
a. Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, evolucin del mercado b. Situacin del mercado, competencia existente, participacin de mercado c. Hiptesis de la investigacin d. Propsito de la investigacin e. Objetivos del estudio de mercado f. Identificacin de variables g. Indicadores h. Formulario i. Universo j. Diseo de la investigacin k. Tipo de investigacin
25 43 47 47 47 48 48 49 53 54 54
l. Determinacin de la muestra m. Tipo de muestreo n. Tcnica de recoleccin de datos o. Resultados i. Conclusiones de la investigacin ii. Comprobacin de hiptesis
54 56 56 57 101 104
CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO DE SITUACIN ACTUAL DE FYBECA VITALCARD
a. Anlisis del cliente empresarial Fybeca VitalCard b. Estructura organizacional de Fybeca VitalCard c. Descripcin de las actividades por rea i. ii. iii. iv. v. Departamento de crdito Departamento de cobranzas Departamento de servicio al cliente Departamento Red VitalCard Departamento de ventas 1. Proceso de venta y afiliaciones 2. Renovaciones de convenios 3. Seguimiento post venta d. Anlisis estratgico de productos y precios
105 106 107 107 108 108 108 109 109 110 110 113
e. Anlisis estratgico de plaza f. Anlisis estratgico de promocin y publicidad g. Anlisis estratgico de tecnologa h. Anlisis FODA VitalCard i. Anlisis comparativo de la competencia j. Factores crticos de xito
118 118 122 128 130 139
CAPTULO V: PLAN ESTRATGICO DE MARKETING CRM APLICADO AL REA COMERCIAL FYBECA VITALCARD PARA FIDELIZACIN DEL CLIENTE EMPRESARIAL
a. Objetivos del plan de marketing CRM ii. iii. Objetivo general Objetivos especficos
148 148 148 149 153 160 160 165 171
b. Estrategia de precios c. Estrategia de promocin y publicidad d. Estrategia de marketing de servicios i. ii. Estrategia de marketing interno Estrategia de marketing relacional
e. Estrategia de marketing CRM a. Anlisis estratgico de la implementacin de una solucin de CRM para la automatizacin de la fuerza de ventas de VitalCard
171
b. Proceso de implementacin del Software CRM en el rea comercial de Fybeca VitalCard i. Objetivos de implementacin de GoldMine ii. Caractersticas y beneficios de la herramienta a implementar iii. Mdulos de la herramienta iv. Etapas de la implementacin c. Anlisis costo beneficio 177 177 178 185 190 197
CAPTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
a. Conclusiones b. Recomendaciones
201 204
BIBLIOGRAFA ANEXOS
208
RESUMEN EJECUTIVO
Captulo I: describe la situacin actual de farmacias Fybeca en relacin al mercado en la ciudad de Quito, explicndose cuales son las amenazas de los competidores y las dificultades por las que la empresa podra perder la lealtad de sus clientes. Adicionalmente se establecen los objetivos, alcances y limitaciones del estudio necesarias para desarrollar estrategias de mercadeo que permitirn un mejoramiento de la percepcin de los servicios de post venta del rea comercial de Fybeca VitalCard en sus clientes empresariales para mantener su lealtad.
Captulo II: contiene toda la base conceptual necesaria para el entendimiento de definiciones relacionadas con el mejoramiento del servicio y de las relaciones con los clientes con un enfoque en la lealtad y en la utilizacin de herramientas tecnolgicas de gran utilidad que permitan facilitar los controles, comunicaciones, servicios e interacciones con los clientes durante todo el ciclo de ventas.
Captulo III: detalla con objetividad y apegndose a la realidad los resultados del estudio de mercado de farmacias de la ciudad de Quito, en el cual se analiza la situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica y su posible evolucin para poder identificar el mejor escenario de accin en relacin al entorno. Luego se presentan estadsticas del mercado de farmacias que permiten tener una idea clara de la participacin de mercado de Fybeca y de sus competidores. Finalmente se especifica el propsito, los objetivos, las
tcnicas y los resultados de la investigacin de mercado dirigida a sus clientes empresariales, que servir como base para la elaboracin del anlisis estratgico y del plan de marketing.
Captulo IV: presenta un anlisis de situacin interno de Fybeca VitalCard en relacin a su mercado objetivo, estructura organizacional y actividades por departamento. Analiza tambin las estrategias de mercado actuales en cuanto a productos, servicios, precio, plaza, promocin, publicidad. El captulo concluye con el estudio de factores crticos de xito basndose en anlisis FODA y de la situacin actual de la competencia.
Captulo V: detalla los objetivos que se establecern para solucionar los requerimientos de mejora del servicio post venta a los clientes empresariales del rea comercial de VitalCard, mediante el diseo de estrategias de precios, promocin, publicidad, marketing de servicios, y la utilizacin de conceptos y herramientas tecnolgicas de CRM. En la descripcin del desarrollo y la implementacin de las estrategias de marketing CRM de este estudio se marca una importante diferencia en la prestacin del servicio al cliente en el mercado de farmacias de la ciudad de Quito convirtiendo a Fybeca en la empresa pionera y lder en cuanto a la automatizacin de su fuerza de ventas.
Captulo VI: resume las conclusiones y recomendaciones ms importantes para que el problema actual del rea comercial de Fybeca VitalCard pueda ser resuelto en el menor tiempo posible tomando en cuenta la gran cantidad de beneficios que ofrecen las herramientas de automatizacin de CRM aplicadas en los procesos comerciales.
Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca
Autor: Diego Samaniego
CAPTULO I
INTRODUCCIN
a. Antecedentes
Fybeca es una empresa lder que se dedica a la comercializacin de medicinas y productos complementarios OTC (libres de receta mdica), tiene ms de 70 aos en el mercado farmacutico, fundada en la ciudad de Quito y actualmente cuenta con 28 farmacias distribuidas estratgicamente.. Sus directivos siempre han manejado una filosofa de servicio y satisfaccin al cliente, razn por la cual se esfuerzan por mejorar sus procesos, cultura, organizacin, tecnologa, capacitacin, contribuyendo al desarrollo econmico de sus empleados y al mejoramiento de la salud de sus clientes.
Para mantener el liderazgo, aumentar su participacin de mercado en el segmento empresarial, y conservar la lealtad de sus clientes en la ciudad de Quito; Fybeca cre en 1998 la tarjeta de afiliacin VitalCard Empresarial permitiendo a sus clientes acceder a beneficios especiales como: descuentos en sus farmacias, descuentos en la Red VitalCard y facilidades de pago con crdito. Fybeca motiv a sus clientes potenciales a adquirir la tarjeta, llegando a posicionarla como una tarjeta de acceso a beneficios exclusivos solo para afiliados, transmitiendo un sentido de pertenencia y estatus en sus clientes.
Para poder obtener estos objetivos se cre un departamento comercial conformado por un gerente comercial, 4 ejecutivos de venta con experiencia exitosa en tcnicas de venta corporativa y una asistente comercial que da soporte a las diferentes actividades que realiza el rea comercial.
Actualmente el incremento de la competencia del mercado farmacutico de la ciudad de Quito a partir del ao 2000, se ha convertido en una seria amenaza de prdida de clientes, consumos y participacin de mercado para farmacias Fybeca que actualmente tienen el liderazgo con una importante participacin en el mercado.
b. Importancia prctica del estudio
Debido al crecimiento de clientes empresariales de Fybeca y a la cantidad de sus requerimientos el departamento comercial de VtialCard ha presentado algunos problemas en cuanto a la calidad de atencin y servicio que entrega a sus clientes en sus tareas de post venta, creando una cultura organizacional reactiva, ya que se dedica a resolver inconvenientes con sus clientes permanentemente, llegando a ocasionar el descontento y la prdida de clientes quienes acuden a la competencia en bsqueda de un mejor servicio.
Se cree que la problemtica tiene su origen en la percepcin actual que tienen los clientes empresariales de Fybeca VitalCard con un 25% de descontento en relacin a la calidad de servicio que reciben por parte del rea comercial de VitalCard; razn por la
cual es indispensable realizar un mejoramiento de la calidad del servicio para mejorar su satisfaccin, para mantener su lealtad, generando oportunidades de crecimiento en ventas y consumos.
c. Alcance y limitaciones del estudio
El presente estudio pretende investigar la percepcin actual de los clientes empresariales de Fybeca, para identificar la problemtica actual y proponer la
elaboracin de un plan de marketing que permita implementar estrategias para mantener la lealtad de sus clientes.
El alcance y las limitaciones de estudio de la investigacin dependen del acceso a informacin ya que por polticas de las empresas a ser estudiadas existen ciertas restricciones.
d. Objetivos del estudio
i.
Objetivo general del estudio Desarrollar un Plan de Marketing para fidelizar a los clientes empresariales de Fybeca, utilizando estrategias CRM aplicadas al rea comercial de VitalCard, permitiendo mantener e incrementar su participacin de mercado en la ciudad de Quito.
ii.
Objetivos especficos del estudio
Identificar la percepcin actual de los servicios que entrega Fybeca VitalCard en sus clientes empresariales.
Determinar cul es la preferencia de compra del cliente empresarial de Fybeca VitalCard en el mercado de farmacias de la ciudad de Quito.
Investigar las fortalezas y debilidades de la competencia.
Disear un plan de fidelizacin utilizando estrategias de Marketing CRM que permitan mejorar los procesos comerciales y de servicio al cliente en el rea comercial de Fybeca VitalCard.
e. Justificacin del estudio
La implementacin de un plan de fidelizacin para los clientes empresariales, utilizando estrategias de mercadeo de CRM aplicadas al rea comercial de Fybeca VitalCard permitir mejorar la percepcin de calidad en el servicio y tendr efectos favorables para la empresa dentro de los cuales se pueden mencionar:
Se modernizar y mejorar la forma de llevar los procesos comerciales de Fybeca VitalCard al adoptar nuevos conceptos de mercadeo estratgico de CRM, lo que permitir a sus ejecutivos ser ms eficaces, eficientes exitosos y proactivos en su gestin comercial.
Se resolvern los problemas de atencin al cliente y de requerimientos de postventa.
Se formar una nueva cultura enfocada en la satisfaccin del cliente, evitando que haya preferencia de compra en la competencia con una posible prdida de clientes.
Aumentar la rentabilidad y posicionamiento de la empresa con la reduccin de tiempos, re-procesos, recursos y sobre todo con el incremento de nuevos clientes, manteniendo la lealtad de los clientes actuales quienes adoptarn hbitos de compra ms frecuentes.
CAPTULO II MARCO TERICO
a. La insatisfaccin del cliente y la retencin1
Insatisfaccin post-compra
No siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. En ocasiones es inevitable la insatisfaccin de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfaccin ms frecuentes son:
El precio. Un motivo tpico de insatisfaccin es el precio, especialmente cuando se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisin para la mayora de los consumidores.
Importancia psicolgica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La insatisfaccin depender de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculacin emocional con el mismo.
Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las adecuadas.
Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin de alternativas deseables y accesibles.
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Credibilidad de la fuente de informacin. Falta de credibilidad de la fuente de informacin. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y que le dice la verdad.
La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la informacin recibida del vendedor espera ciertas condiciones o caractersticas y estas no se ven satisfechas.
b. Definicin de fidelizacin del cliente y de sus ventajas2
Concepto de fidelizacin
Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras.
La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las
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crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso post-compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
Ventajas de la fidelidad del cliente
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente. Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos significativos:
1. Facilita e incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina venta cruzada. Al que tiene la nmina le ofrecen
un seguro y al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas. 2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido. 3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y slido. 4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfaccin obtenida. 5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomend.
Ventajas de la lealtad del cliente
Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:
1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. 2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. 3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario.
Factores fundamentales de la fidelidad
Hemos comentado como la fidelidad dependa de tres factores fundamentales; la satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la percepcin de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.
Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes de consumir y la percepcin post-compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"
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Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de clientes. La fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms el coste de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia para mantenerlo fiel.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y dbiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio. Una estrategia tpica de diferenciacin es aadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
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Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible.
c. Gestin de clientes3
La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes nos facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.
Partiendo de la informacin sobre los clientes podemos agruparlos en funcin de su respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentacin de los clientes formando grupos internamente los ms homogneos posible.
La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica eliminar a muchos de los clientes menos rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia.
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d. Satisfaccin del cliente4
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:
1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio que lo mantendr como cliente durante aos. 2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otra. Aunque no est muy satisfecho si cambiar de entidad tiene un coste ya sea monetario, psicolgico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado. 3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro servicio el cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los competidores.
e. Gestin del servicio5
Vinculacin con clientes
El proceso de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se transformen en clientes fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.
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Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de nuestra oficina.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las caractersticas adecuadas, para comprar nuestro producto o servicio.
3. Comprador. Ha realizado una operacin puntual de compra.
4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra tambin en otras empresas de la competencia. No somos su principal proveedor.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra tambin en otras empresas.
6. Cliente exclusivo. Slo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores del sector.
7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante cuidarlos, darles informacin, argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Por ejemplo,
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la mayora de los clientes de los dentistas vienen recomendados por otros clientes. Es por tanto interesante facilitarles a los mejores clientes informacin, descuentos familiares, facilidades para traer otros consumidores.
f. Valor percibido por los clientes6
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores: Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. La ubicacin y el dispone de un horario amplio tambin se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos ms accesibles. Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por los clientes. Participacin del cliente. Un aspecto fundamental en las economas modernas, especialmente en los servicios es la participacin del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinin, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido. Incorporar servicios aadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio bsico estndar con servicios aadidos o suplementarios.
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Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos. Los clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepcin de los atributos crticos. Empleados con orientacin al consumidor. La interaccin de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestacin del servicio.
g. Marketing interno7
Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa la motivacin y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es la atencin al cliente en los servicios donde se produce en interaccin con los clientes.
La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la satisfaccin del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:
El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La direccin debe ser consciente de la importancia de los empleados.
El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfaccin del cliente puede exigir la prestacin de servicios adicionales adaptados al mismo.
La necesidad de la formacin. Cada da es ms necesaria la formacin de los empleados que estn en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo,
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proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos de forma rpida y sin errores. La comunicacin interna. El proceso de comunicacin interna es vital para disponer de la informacin que permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores. La capacidad de comunicacin y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar es la capacidad de comunicacin y el trato amable con los clientes. El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el empleado pueda proporcionar un buen servicio. Informacin y medios son los que permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rpida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior.
h. Marketing Relacional8
Concepto de marketing de relaciones
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables
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de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
Por tanto, detallamos los elementos clave en el marketing relacional como son:
Inters en conservar los clientes.
Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos.
La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluye varios pblicos como objetivo:
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Empleados. Vendedores de la propia empresa. Proveedores. Socios o Colaboradores. Clientes.
i. Definicin de la administracin de las relaciones con el cliente CRM9
Qu es realmente el CRM?
Un panel de expertos de CRM, los gurs que trabajan en CRMGuru.com, han desarrollado esta respuesta:
La gestin de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. CRM necesita que exista una filosofa de negocio centrada en el cliente y una cultura que d un soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios. Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema CRM efectivo, con tal de que la empresa tenga la cultura, la estrategia y el liderazgo adecuados.
CRM Gestin de Relaciones con los Clientes - Greenberg
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El sistema CRM debe comenzar con una estrategia de negocio que impulse los cambios en la organizacin y en los procesos de trabajo, los cuales luego se hacen posibles gracias a las tecnologas de la informacin. Un negocio ya centrado en el cliente puede alcanzar beneficios muy significativos utilizando tecnologa de CRM.
CRM, como estrategia de negocio, no es una idea nueva. Los ejecutivos ms avispados han entendido siempre que se deben centrar en los clientes que muestren un mayor potencial de ventas y beneficios, y proporcionar a esos clientes un buen servicio, de manera que vuelvan a comprar una y otra vez.
Ahora que las ventajas de los productos han quedado reducidas o han sido neutralizadas en muchos sectores, han ganado importancia las propias relaciones con los clientes. La tecnologa CRM proporciona una manera ms sistemtica de gestionar las relaciones con los clientes a una escala mayor. iCRM no es slo software!
Estrategia empresarial
Personas y procesos
Tecnologa de la informacin
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j. Aplicaciones de CRM10
Automatizacin de ventas. Cerrando operaciones comerciales mediante procesos de venta efectivos, utilizando generadores de propuestas, configuradotes, herramientas de gestin del conocimiento, gestores de contactos y ayudas para la realizacin de previsiones.
Automatizacin del marketing. Detectando prospectos y captando nuevos clientes mediante minera de datos, gestin de campaas y distribucin de ventas.
Servicio al cliente. La gestin del servicio posventa y de todos los aspectos de soporte mediante aplicaciones sofisticadas de centro de atencin de llamadas, o con productos de autoservicio de cliente basados en la Web.
Soporte al empleado. Con la centralizacin de la informacin de ventas como plantillas contratos y todos los documentos de promocin y publicidad de las ventas, reglas de negocio, estndares de calidad en la atencin centralizados y de procedimientos de servicio contando con una base de conocimiento y facilidades para la bsqueda de informacin.
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Solucin de quejas y reclamos. Contar con facilidades para solucionar requerimientos internos y externos del cliente mediante el seguimiento al detalle de la gestin de servicio en tiempos, procesos documentacin centralizada y reglas de negocio.
Administracin
de conocimiento.
Se registra toda la informacin
de
procedimientos comerciales, de procesos de atencin al cliente para que se pueda acceder a informacin mediante bsquedas rpidas consiguiendo una considerable reduccin de tiempos de aprendizaje para nuevos empleados y actualizacin del conocimiento y capacitacin.
Integracin con pgina Web y comercio electrnico. En la era de Internet, los procesos de venta deben traducirse de forma sencilla en transacciones de compra y pedidos que puedan llevarse a cabo rpidamente, de forma cmoda y al menor coste posible. Las compras en lnea, campaas de e-mail Marketing, generacin de base de datos entre otras son algunas aplicaciones de este tipo de estrategias.
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k. Gestin de ventas y CRM11
CRM no es lo mismo que gestin de ventas
Tradicionalmente, la gestin de ventas son las cosas que se hacen para encontrar oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto puede incluir la gestin de contactos, la prospeccin, la calificacin de prospectos de ventas, la gestin de oportunidades y la gestin de cuentas. Si es usted un gestor de ventas, su labor tambin incluir la gestin del proceso de ventas. Esto significa la gestin de las previsiones y del estado del proceso de ventas (es decir, el seguimiento de las distintas etapas hasta que se consigue cerrar la venta y el control de las probabilidades relacionadas con cada etapa).
Para la automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, Sales Forc Automatisation), hay cosas que s estn incluidas en la gestin de ventas y que no se incluyen en CRM, tales como la gestin de los vendedores individuales que forman los equipos de ventas (por ejemplo, la formacin de vendedores en tcnicas de negociacin) o el desarrollo de una cultura orientada a las ventas. CRM no trata los problemas de recursos humanos relacionados con los vendedores. No se ocupa del reclutamiento de vendedores o de la creacin de programas de tutora para los vendedores ms jvenes. Aunque s tiene que ver con la compensacin a esos vendedores, CRM se concentra principalmente en la gestin por objetivos.
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Diferencias claras entre la gestin de ventas y la automatizacin de redes de ventas en CRM.
CRM es una estrategia de negocio en la que la tecnologa es un componente crtico. Incluye la medida del valor total de un cliente a todo lo largo de su existencia como cliente, de modo que pueda ponderarse adecuadamente la atencin que a cada cliente se dedica.
CRM comprende tambin funciones colaborativas, operativas y analticas. Incluye no solamente ventas, sino tambin relaciones de asociacin y tareas de marketing y servicio al cliente.
La automatizacin de fuerza de ventas es un subconjunto de CRM que se ocupa de cmo la fuerza de ventas debe hacer uso de la tecnologa para conseguir que el trabajo de los vendedores sea mucho mejor, ms eficaz, mediante la gestin de las oportunidades, los contactos, las cuentas y el estado de las operaciones de venta. En su definicin clsica, la gestin de ventas se ocupa del mantenimiento y la mejora de aquellos aspectos de la relacin con el cliente que incluyen a la venta propiamente dicha.
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CAPTULO III
ESTUDIO DE MERCADO PARA IDENTIFICAR LA PERCEPCIN ACTUAL DE LOS SERVICIOS DE FYBECA VITALCARD EN CLIENTES EMPRESARIALES
a. Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica y tendencias de evolucin del mercado
Anlisis de situacin econmica
Histrico de indicadores econmicos12
Datos del PIB nominal
Datos del PIB per. cpita
Ao
2000 2001 2002 2003 (1) 2004 (1) 2005 (2) 2006 (2) 2007
Valor
15934 usd 21249 usd 24899 usd 28636 usd 32636 usd 36489 usd 40892 usd 43936 usd
Ao
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Valor
1296 usd 1703 usd 1967 usd 2230 usd 2505 usd 2761 usd 2970 usd
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www.slideshare.net/utpl/entorno-econmico
25
El crecimiento econmico fue en el 2006 del 4.07%, un 0.23% menos de lo previsto por el BCE
El PIB per. cpita es de 2970 dlares, y el previsto para el 2007 fue de 3945 dlares.
Proyeccin del PIB
26
Exportaciones
El valor acumulado de las exportaciones al mes de febrero de 2007, alcanzaron un valor FOB de USD 1,718.8 millones, con una reduccin de 12.8% en valor, respecto al perodo enero febrero de 2006
Petrleo: en los 2 primeros meses de este ao present una reduccin en 18.7% (baja en el precio del 6.3%)
Productos de exportacin no petroleros: mayor crecimiento del cacao, caf, y alimentos industrializados, con un crecimiento del 64.0%, 45.8% y 35.4%, respectivamente.
Destino de exportaciones: EEUU con el 45%, CAN 17.1%, Unin Europea 15.4%; con el mercado de la Unin Europea y Brasil, las exportaciones se incrementaron en 4.3 % y 3.6 %, respectivamente.
27
Estabilidad de precios
AO MES IPC Inflacin anual Inflacin mensual Inflacin acumulada
2006 Dic. 106,4 2,87% -0.04% 2,87%
2007 Ene 106,8 2,68% 0,30% 0,30%
2007 Feb 106,8 2,03% 0,07% 0,37%
2007 Mar 106,9 1,46% 0,10% 0,46%
2007 Abr 106,9 1,39% -0,01% 0,45%
Inflacin
INFLACION (1) Mensual Bienes Bienes no Anual Acumulada transables transables 2,87 2,68 2,03 1,47 1,39 2,87 0,30 0,36 0,46 0,45 -0,08 0,31 0,16 0,04 -0,23 0,03 0,29 -0,05 0,17 0,28 Anual Bienes Bienes no transables transables 2,32 1,98 1,14 0,26 0,26 3,60 3,63 3,22 3,10 2,90
Periodo 2006 2007 2007 2007 2007 Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
Mensual -0,03 0,30 0,07 0,10 -0,01
28
Pleno empleo
AO MES Ocupacin adecuada Desempleo total Subempleo Total
2006 Dic. 45,94% 9.03% 45,04%
2007 Ene 48,04% 9,89% 42,07%
2007 Feb 43,49% 9,90% 46,61%
2007 Mar 44,40% 10,28% 45,31%
Migracin
AO 2001 2002 2003 2004 2005
PEA 4124183 3801339 3992288 4220610 4225446
ESPAA 139.022 259.522 390.297 475.698 497799
MIGRACION* ESTADOS UNIDOS ITALIA 289424 304718 333658 343896 367329 37361 39956 43416 46876 47742
TOTAL 465807 604196 767371 866470 912870
MIGRACION COMO % DE LA PEA DEL ECUADOR ESTADOS ESPAA UNIDOS ITALIA 3,37 6,83 11,92 11,79 11,78 7,02 8,02 8,36 8,15 8,69 0,91 1,05 1,09 1,11 1,13
29
Migracin de ecuatorianos al exterior
800000
750000
700000
600000
600000
500000
400000
300000
200000
150000 150000 70000 30000 30000 12000
CHILE
100000
80000 4000
FRANCIA OTROS
0
ESTADOS UNIDOS ESPAA ITALIA CANADA INGLATERRA PAISES BAJOS VENEZUELA
Pobreza
Se calcula en base a las NBI ( carencia de acceso a educacin, salud, nutricin, vivienda servicios urbanos y oportunidades de empleo).
Aproximadamente el 62% es pobre y el 20% se encuentra en extrema pobreza, al 2006.
30
Mercado financiero
TASAS DE INTERES VIGENTES Semana: 11/06/2007 a 17/06/2007

BASICA DEL BANCO CENTRAL PASIVA REFERENCIAL PARA OPERACIONES EN DOLARES ACTIVA REFERENCIAL PARA OPERACIONES EN DOLARES LEGAL(vigente del 1 al 30 de junio de 2007(*) MAXIMA CONVENCIONAL (vigente del 1 al 30 de junio de 2007)(*)(1) 5.12 5.12
9.87 10.26
15.3
Tipo de cambio
AO 2006 2007 2007 2007 2007 MES Dic. Ene Feb Mar Abr Euro (Dlares por 1,32 1,3 1,32 1,33 1,36 euro) Peso colombiano (Dlares por peso) 2238,1 2239 2238 2202,3 2111
31
Situacin econmica actual13
Gracias a las polticas econmicas adoptadas bajo el rgimen de dolarizacin, los ingresos extraordinarios de las remesas y los altos precios del petrleo se puede observar una estabilidad sostenida en el sector real de la economa, entre los principales indicadores al mes de mayo, se pueden distinguir una serie de efectos dentro de las variables macroeconmicas como la inflacin, la inversin y el desempleo todo esto debido al enfoque econmico del Gobierno, a la crisis inflacionaria mundial y a la recesin estadounidense.
En lo referente al Producto Interno Bruto Real, segn cifras del Banco Central, en el ao 2007 lleg a USD 22.126.622 millones, lo que signific un crecimiento del 2.65%, una de las tasa ms pequeas de la regin, en tanto que para el ao 2008 se prev una tasa de crecimiento de 4.25% alcanzando un valor aproximado de USD 23.066.808 millones.
En cuanto a las proyecciones del crecimiento del PIB por tipo de industria, para el 2008 se estima importantes niveles de participacin en el PIB de estas industrias como: servicios (26.47%), explotacin de minas y canteras (22.81%), comercio al por mayor y menor (11.84%), industria manufacturera excluyendo refinacin de petrleo (9.16%), construccin (8.71%), trasporte y almacenamiento (7.48%). As mismo se espera crecimientos moderados en la participacin del PIB para las dems industrias.
13
www.cfn.fin.ec
32
La Balanza Comercial del primer trimestre del ao 2008, registra un supervit de USD 1,330.64 millones, la misma que al ser comparada con el primer trimestre del ao 2007 nos muestra que ha existido un incremento significativo ya que el supervit del primer trimestre del 2007 fue apenas de USD 78.48 millones. Este resultado se debe a que se dio un mayor incremento en las exportaciones que en las importaciones: comparando las exportaciones del primer trimestre del 2008 (USD 6,161.27 millones) con las del mismo perodo del 2007 (USD 3,880.35 millones), notamos un incremento del 58,78%. De la misma manera, al comparar las importaciones del primer trimestre del 2008 (USD 4,830.63 millones) con las del mismo perodo del 2007 (USD 3,801.91 millones), vemos un incremento del 27.06%.
Otro factor importante que se estaba dando en la economa ecuatoriana a partir del ao 2000 hasta el ao 2007, es una estabilidad en el nivel de precios, luego de la crisis financiera donde se dio un gran proceso inflacionario, la variacin en el nivel de precios debido a la estabilidad monetaria era cada vez menor. A abril del 2008 la variacin mensual del IPC se mantiene elevada alcanzando un valor de 1.52%, superior al registro de marzo en 0.04 puntos porcentuales. Considerando el desempeo del mes de abril, se establece una inflacin anual de 8.18%, superior a la proyeccin calculada para el mes anterior (6.56%). Se atribuye esta evolucin a factores como la crisis alimentara mundial, crisis inflacionaria mundial, temporada de invierno, el inicio de las clases en la Costa y la especulacin. Los rubros que ms aportaron a esta variacin de precios fueron: alimentos y bebidas no alcohlicas (8.08%); en segundo y tercer lugar se encuentran las categoras correspondientes a restaurantes y hoteles (13.83%), as como
33
muebles y artculos para el hogar (12.33%), valor superior en 0,45 puntos porcentuales con respecto al mismo perodo del ao anterior (2,87%).
Situacin poltica14
Escenario post-referndum:
1. Ms democracia y ms participacin sern banderas inevitables en este nuevo perodo abierto por el triunfo del S. Ampliacin de las alianzas, unidad y fortalecimiento de la tendencia para profundizar el proceso de cambios en lo poltico, social y econmico, sern instrumentos necesarios. Debe cuidarse que este proceso por el que hemos luchado millones de ecuatorianos/as no de vuelta atrs ni fracase, por eso ser impostergable ahondarlo con ms democracia, ms participacin hacia la meta estratgica que Rafael Correa definiera con los ejes de la Revolucin Ciudadana y con el socialismo del siglo 21 como paraguas estratgico de a dnde encaminar el proceso.
2. No podemos dejar solo al presidente Correa. Es dable nuestro apoyo y hacerle saber que cuenta con el apoyo militante de todas las fuerzas que mantienen la tesis del cambio profundo y en democracia. Ello implica apostar a este proceso. Pero si el presidente se deja acompaar. Si no, la tendencia debe ser la unidad para garantizar la real continuidad del proceso, toda vez que se observan visos del inicio de una etapa pragmtica que puede torpedear, desde s misma, la propia revolucin ciudadana.
14
www.rebelion.org
34
3. A mayores ataques de la derecha, hay que responder con ms democracia. A mayor intolerancia, ms democracia. A mayor verticalismo, ms democracia. A mayor defensa del statu-quo, ms democracia. A mayor poder, ms democracia.
4. Hay que estar alertas. Siempre habr que estar alertas a futuro. Que el pueblo est vigilante siempre. Un proceso realmente revolucionario se mide por el grado de ejercicio participativo de su gente.
5. Los cambios recientes, nos convocan a desarrollar un nuevo y superior acuerdo poltico, amplio y democrtico de conduccin y defensa de este proceso, entre todos los sectores democrticos, de izquierda, social y ciudadanos de la tendencia.
Amenazas objetivas actuales al proceso
Del analista Guillermo Navarro, he optado citar algunos puntos neurlgicos de su ms reciente trabajo, pues considero que expone con precisin las actuales amenazas objetivas al proceso: - El descenso de las remesas por el incremento del desempleo en EEUU y Europa, tendencia que se mantendra en el futuro por cuanto se estima que la recesin se profundizar. Eso es de especial importancia para la economa ecuatoriana pues las remesas son casi iguales a las provenientes del petrleo;
35
- La reduccin del precio del petrleo por la recesin en los pases capitalistas ms desarrollados, principalmente de los EEUU, as como por la previsible cada de los precios de las ventas de derivados a futuro. Tendencia que muy difcilmente podr ser revertida por la OPEP;
- La disminucin de las exportaciones, principalmente hacia EEUU, de productos como camarn, flores, banano, petrleo. Reduccin propiciada por el propio carcter de los bienes que conforman nuestras exportaciones: primarios y fcilmente prescindibles;
- Reduccin de los ingresos fiscales, tanto por la cada de la produccin, de las exportaciones y precios de las exportaciones de petrleo;
- La disminucin de lneas de crdito externas, principalmente de los bancos de los EEUU y Europa, lo que afectar a nuestras importaciones y exportaciones; y,
- Limitaciones en el uso de la reserva monetaria internacional disponible, por la correlacin que stas mantienen con el circulante.
En consecuencia, la encrucijada en la que se encuentra el Presidente Correa, no es otra que el detener su marcha forzada y limitarse a confrontar y reordenar el poder en forma limitada, o, mantener el paso y avanzar en la transformacin. Transformacin que inducir a un cambio de modelo, mediante el cual los recursos financieros para enfrentar los efectos de la crisis del capitalismo provendran del impulso al nuevo sistema econmico, y principalmente, de la profundizacin de la redistribucin del ingreso y la riqueza.
36
Situacin legal15
Se encuentra influenciada fuertemente por la Asamblea Constituyente y a continuacin se detallan los artculos aprobados y pendientes de aprobacin que influirn en el mercado de farmacias.
15
www.asambleaconstituyente.com
37
Situacin tecnolgica16
Los avances de la tecnologa, inciden directamente en todo tipo de empresas. Gracias a la globalizacin se pueden conocer tendencias y herramientas tecnolgicas que aplicadas al mercado de farmacias como es el caso de Fybeca, permitiran satisfacer de mejor forma las necesidades de sus clientes. A continuacin se presenta un resumen sobre como el uso de la tecnologa en Espaa y en Ecuador permitira a las empresas mejorar sus procesos de atencin a sus clientes.
La utilizacin de un software para segmentar las base de datos de clientes, desarrollado por la empresa Consoft en Espaa, permite identificar los clientes ms rentables, realizar campaas de fidelizacin y disear promociones y ofertas personalizadas.
Las tecnologas han llegado para quedarse. Alguien lo duda?
Necesita adaptarse a los nuevos formatos y canales de comunicacin, a los distintos tipos de clientes que les visitan, a la competencia que se est generando a travs de Internet, a los nuevos modelos de negocio que se estn generando, a los procesos de gestin tanto interna como con los proveedores.
16
www.ikusfarma.es
38
Nuevas tecnologas en la farmacia
Aplicacin de las nuevas tecnologas en la farmacia, distribucin e industria farmacutica a abril 2008.
Intranet
El uso de la intranet como herramienta en la gestin de una farmacia: en aquellas farmacias de ms de tres personas integrantes del equipo humano, es fundamental el uso de una herramienta que permita la integracin de tareas as como el seguimiento de las misma, por un lado y que sea un elemento de gestin del conocimiento generado en la farmacia. La ms adecuada de estas intranets rene todas estas caractersticas de una manera altamente satisfactoria. Acciones sobre la eficacia de la gestin:
Deslocalizacion de la comunicacin de la gestin: es decir el farmacutico desde cualquier lugar puede establecer los criterios de gestin, las tareas, campaas y cometidos de cada miembro del equipo de la farmacia, as como seguir su realizacin. Trazabilidad de todas las propuestas, campaas o acciones implantados en la intranet. Acceso rpido a la informacin total gestionada en la farmacia, de tal manera que la informacin queda en la empresa y es compartida por todos.
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Privacidad de los cometidos: se puede personalizar cada interaccin entre los usuarios de tal manera que cada accin respuesta queda perfectamente individualizada. Control absoluto de todas las tareas y cometidos. Planificacin de las acciones y campaas tanto para la farmacia como para el equipo permite la externalizacin de procesos como con agentes formadores.
Incidencia del uso de la tecnologa de CRM como alternativa para mejorar el servicio al cliente de Fybeca VitalCard17
La preocupacin de los empresarios de nuestro pas radica en los costos de mantener a los clientes. Por eso la bsqueda de herramientas de CRM para mantener la fidelidad cobra una gran importancia, ya que las tecnologas de CRM permiten optimizar y mejorar los departamentos comerciales y de marketing.
Segn Jorge Garzn de Structure Intelligence, empresa que comercializa soluciones de gestin de clientes de Oracle, la atencin al cliente es un 80% ms costosa sin el uso de la tecnologa.Garzn opina que lo primero que una empresa debe hacer es definir sus objetivos, determinar los productos y servicios que potenciar y los procesos que sern automatizados.
17
COMPUTERWORLD Ecuador No.188
40
Segn Javier Pino de Siscore empresa que implementa CRM, opina que el factor decisivo para adoptar estas herramientas es que la cabeza de la compaa tenga claro a donde va su negocio, definiendo cual ser su uso.
En definitiva, los programas de CRM ayudan a personalizar interacciones nuevas para poder establecer, mantener y conservar las buenas relaciones con los clientes de forma rentable.
Algunos beneficios del CRM

18
Permite prestar servicios a los clientes de forma ms rpida y precisa. Aumenta los beneficios econmicos y de satisfaccin por cada cliente. Mayor xito de ventas cruzadas o sugestivas. Previsiones de venta mejoradas. Disponer de mejor informacin para las decisiones de marketing.
Las compaas pretenden aprender a sacar partido gestionando los datos procedentes
de mltiples fuentes, haciendo uso de aplicaciones analticas de CRM que les permitan clasificar a sus clientes en segmentos ms pequeos y precisos , para ofrecer un servicio ms personalizado. Es decir, ofrecer al mercado lo que demanda, teniendo en cuenta al cliente en cualquier iniciativa que se tome independientemente del rea de la compaa que lo lleve a cabo.
18 www.bitacorafarmacutica.wordpress.com
41
Como suele ocurrir cuando hay grandes cambios, se deber redefinir el papel de la fuerza de ventas, que se organizar para aprovechar y capitalizar los datos cada vez ms detallados sobre los clientes, realizados por los sistemas CRM, combinando mejor los conocimientos y capacidades de los representantes de ventas con las necesidades de los clientes.
Pero esta batalla por incrementar la fuerza de ventas, que ha hecho que se duplique en los ltimos cinco aos, deber contar con desarrollos que permitan a los representantes ser ms productivos. Por ello, las compaas debern aspirar a contar con una visin de mercado obtenida analticamente y unas relaciones con el cliente cada vez ms en colaboracin.
As, son dos las estrategias de fuerza de ventas. La primera est orientada a incrementar la productividad de los representantes, manteniendo el nmero de los mismos, mediante el apoyo de la tecnologa y los canales complementarios. La otra, centrada en enfatizar la relacin con clientes sostenible gracias a un mejor servicio y una mayor interaccin con el cliente.
42
b. Situacin del mercado, competencia existente, participacin de mercado19
La participacin nacional por farmacias a diciembre del 2006 segn IMS (Internacional Medical Statistics), es la siguiente.
AMEPHARM DIFARE
NMERO DE FARMACIAS A NIVEL NACIONAL POR GRUPO
FARMAENLACE OTRAS Independientes 303 372 83
385
6.116
Del total de farmacias existentes a nivel nacional el grupo Fybeca (AMEPHARM) cuenta con 303 farmacias.
19
IMS (Internacional Medical Statistics) 2006
43
Participacin de mercado en ventas por farmacia a diciembre del 2006 segn IMS
PORCENTAJE NACIONAL DE PARTICIPACIN DE MERCADO EN VENTAS POR FARMACIA
40%
38%
35%
30%
25%
20%
16% 14% 10%
15%
10%
8%
5%
3% 2% 1% 0% 1% 1% 1% 0%
3% 1% 0% 0%
0%
Santa Sofia Cruz Azul Propias Lderes Locales Independientes Victoria Megafarmacia Globalfarma SanaSana Cruz Azul Yami Farma Ahorro Economica Medicity Way's Pharmacy's Farmared's Fybeca
Del total de farmacias existentes a nivel nacional, farmacias Fybeca cuenta con el 16% de participacin de mercado a nivel nacional en ventas.
44
Participacin de mercado por nmero de farmacias en Quito a diciembre del 2006 segn IMS
PARTICIPACIN DE MERCADO POR NMERO DE FARMACIAS EN LA CIUDAD DE QUITO
400 350 300 250 200 150 100 50 0

FYBECA SANASANA
365
68 28
70 22 41 18 13
PHARMACYS
18
MEDICITY
11
ECONOMICAS GLOBALFARMA
27 5
WAY'S
3
SERVISALUD FARMA AHORRO
1
TORRES
1
EL DOCTORCITO UIO
2
ALEMANA
4
Independientes NAVARRETE
FARMARED'S
CRUZ AZUL
Del total de farmacias existentes en la ciudad de Quito, farmacias Fybeca cuenta con 28 farmacias.
CRUZ AZUL p
45
Participacin de mercado en farmacias por ventas en Quito a diciembre del 2006 segn IMS
PORCENTAJE PARTICIPACIN DE MERCADO EN VENTAS POR FARMACIA EN LA CIUDAD DE QUITO
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 14% 22%
37%
1%
1%
1%
0%
0%
GLOBALFARMA
CRUZ AZUL p
SERVISALUD
EL DOCTORCITO UIO
FARMARED'S
Del total de farmacias existentes en la ciudad de Quito, farmacias Fybeca cuenta con el 37% de la participacin del mercado de farmacias en ventas.
FARMA AHORRO
PHARMACYS
ECONOMICAS
Independientes
TORRES
WAY'S
NAVARRETE
CRUZ AZUL
MEDICITY
SANASANA
ALEMANA
FYBECA
46
c. Hiptesis
Se cree que existe actualmente una percepcin negativa por parte de los clientes empresariales de Fybeca VitalCard de un 30%, en relacin a los servicios entregados por el rea comercial; esta percepcin estara ocasionando una reduccin de la lealtad de sus clientes.
d. Propsito de la investigacin
La investigacin tiene como propsito identificar cul es la percepcin actual del cliente empresarial en relacin al servicio que recibe por parte del rea Comercial de Fybeca VitalCard con el fin de obtener datos estadsticos que permitan luego de un anlisis, proponer correctivos y mejoras.
e. Objetivos del estudio de mercado
1. Identificar la percepcin actual de los servicios que entrega Fybeca VitalCard en sus clientes empresariales.
47
2. Determinar cul es la preferencia de compra actual en el mercado de farmacias de la ciudad de Quito. 3. Investigar las fortalezas y debilidades de la competencia.
f. Identificacin de variables
Independiente:
El nivel de satisfaccin del cliente incide en la reduccin de lealtad de sus clientes.
Dependientes:
La migracin del 30% de clientes VitalCard empresariales se debe a una mala percepcin de los servicios que entrega el rea comercial.
La migracin del 30% de clientes VitalCard empresariales se debe a la oferta de servicios de la competencia.
g. Indicadores
Preferencia de compra por farmacia. Desagrado de compra por farmacia. Requerimientos generales de servicio. Frecuencia de contacto del cliente empresarial con Fybeca VitalCard.
48
Medio de contacto preferido por el cliente. Tiempo de atencin por telfono. Tiempo de solucin de requerimientos del cliente. Percepcin del trato al cliente. Nivel de aceptacin del servicio que provee el rea comercial de Fybeca VitalCard.
Nivel de satisfaccin general del cliente por farmacia. Lealtad del cliente por farmacia. Razones que tiene el cliente para cambiarse de farmacia.
h. Formulario
ENCUESTA Buenos das. Por favor dedquenos un momento para completar esta encuesta. La informacin que nos proporcione ser utilizada para el desarrollo de una tesis de mercadotecnia. Sus respuestas sern completamente confidenciales. Gracias 1.Edad 20 o menor 21 - 30 31 - 40 41 o ms 2.Sexo Masculino Femenino 3. Ingresos familiares al mes $171 - $510 $511 - $2.040 $2.041 - $8.500 Ms de $8.500
4.Tipo de empresa
Pblica Privada
49
5. Mencione las 5 farmacias en las que usted generalmente compra Farmacia 1 Farmacia 2 Farmacia 3 Farmacia 4 Farmacia 5
6. Por qu prefiere comprar en estas farmacias? Seale las caractersticas de mayor importancia, por farmacia Ambiente Productos Ubicacin Farmacia 1 Farmacia 2 Farmacia 3 Farmacia 4 Farmacia 5
Precio Servicios Calidad de atencin
8. Por qu motivo contacta usted a 7. Seale que le desagrada de la la farmacia en la que generalmente farmacia en la que generalmente compra compra? Stock de productos Precio Calidad de la atencin Tiempos de espera Trmites burocrticos Sistemas de informacin del cliente Solicitud / pedido Informacin Quejas y reclamos
50
9. Con qu frecuencia se contacta con 10. Por qu medio se contacta usted la farmacia en la que generalmente generalmente con la farmacia en la que compra? generalmente compra? 1 o ms por semana 2 - 3 por mes 1 vez por mes Menos de 1 vez al mes En persona Por telfono Por fax Por e mail
12. Cunto esper usted hasta que le 11. Si fue por telfono. Cunto tiempo contactaron de la farmacia en la que tuvo que esperar para ser atendido? generalmente compra? Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos Entre 5 y 10 minutos 10 minutos o ms En unas 2 horas Entre 2 y 4 horas Entre 4 y 6 horas Entre 6 y 8 horas 8 o ms horas
13. Basndose en su experiencia en el trato que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor. Seale los siguientes aspectos Totalmente de acuerdo Me escuch atentamente Entendi mi problema Se expresaba de forma clara Me dio informacin suficiente Fue corts Fue paciente Fue amable De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
51
Totalmente de acuerdo Fue rpido en su respuesta por e mail Fue rpido en su respuesta por telfono Solucion mi problema Fue eficiente Fue profesional
De acuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
14.Basndose en su experiencia con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor, seale los siguientes aspectos Muy bueno Tiempos de entrega tarjetas emitidas Comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados Comunicacin de promociones Aumento de cupos Actualizacin de sus datos Proceso de renovaciones Resolucin de quejas y reclamos Bueno Regular Malo
52
15. Por favor, valore su satisfaccin general con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho
16. Estara dispuesto a cambiarse de farmacia? SI NO

Por qu?
i. Universo El universo de estudio est conformado por 30.233 clientes distribuidos en 582 empresas de la ciudad de Quito.
El total de clientes empresariales lo conforman quienes reciben todos los beneficios que actualmente entrega la tarjeta VitalCard empresarial.
El total de empresas pertenecen a los sectores pblico y privado con un mnimo de 10 clientes afiliados a VitalCard por empresa.
53
j. Diseo de la investigacin20 No experimental, ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables; observando los fenmenos tal y como se dan en el contexto natural, para despus analizarlos.
k. Tipo de investigacin Descriptiva debido a que mide y evala diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar.
l. Determinacin de la muestra
Como se trata de un universo finito se utilizar la siguiente frmula (z2.N.p.q) n= (k2(N-1)+ (z2.p.q)) Donde: n= Nmero de encuestas N= Universo p= Probabilidad de que ocurra 80% q= Probabilidad de que no ocurra es 20% k= Grado de error 5% z= Confiabilidad del 95% utilizando la constante 1.96
20
Metodologa de la Investigacin de Roberto Hernndez
54
Reemplazando:
(1,96)2 * 30233 * 0,8 * 0,2 n= ( (0,05)2 * (30233 - 1) + ( (1,96)2 * 0,8 * 0,2))
n= 244
El criterio para la distribucin de las encuestas a utilizar se basa en la Ley de Pareto que indica que el 80% del consumo de los clientes empresariales pertenecientes al sector pblico y privado estn dados por el 20% de los mejores clientes. En este caso los convenios con mayor nmero de clientes afiliados a la Tarjeta Fybeca VitalCard son los que generan ms consumo. Razn por la cual se escoger al azar las empresas dividiendo las encuestas de la siguiente manera:
Rango de clientes 203 - 393 clientes (80%) 10 - 202 clientes (20%) TOTAL
Nm. Encuestas 195 49 244
55
Para que el muestreo sea totalmente aleatorio se tabul el nmero de clientes por empresa del sector pblico y privado tomando en cuenta los siguientes rangos.
Rango Nm. Encuestas Rango Nm. Encuestas
10 a 49 9 210 a 249 39
50 a 89 10 250 a 289 39
90 a 129 10 290 a 329 39
130 a 169 10 330 a 369 39
170 a 209 Total encuestas 10 49 (20%) 370 a 409 39 195 (80%)
m. Tipo de muestreo
El tipo de muestreo a aplicarse ser el probabilstico simple ya que se cuenta con el marco muestral de clientes empresariales.
n. Tcnica de recoleccin de datos
Para la realizacin de la encuesta se utiliz la tcnica de encuesta directa personal de campo al cliente empresarial en su lugar de trabajo y tambin se utilizo el envi de correos electrnicos, explicando en cada caso el objetivo de la investigacin y el instructivo de como debe ser llenada la encuesta.
56
o. Resultados Muestra
1) Del total de personas encuestadas: el 2% tiene hasta 20 aos. el 32% tiene entre 41 o ms aos. el 32% tiene entre 31 y 40 aos. el 34% tiene entre 21 y 30 aos.
EDAD
20 o menor 21- 30 31- 40 41o ms
2% 32% 34%
32%
2) Del total de personas encuestadas 50% fueron hombres y el 50% mujeres
57
3) Del total de personas encuestadas, de acuerdo a la clasificacin que realiz en INEC en base a los ingresos econmicos; los clientes empresariales de Fybeca pertenecen a las siguientes clases sociales:
CLASE SOCIAL
Media Baja Media Media Media Alt a
9%
1%
Alt a
39%
51%
4) Del total de personas encuestadas el 39% pertenece a empresas pblicas y el 61% a empresas privadas.
TIPO DE EMPRESA
Pblica Privada
39%
61%
58
PREFERENCIA DE COMPRA
5) Del total de la muestra la preferencia de compra por farmacia es: El 35% prefiere comprar en Fybeca. El 28% prefiere comprar en SanaSana. El 15% prefiere comprar en Farmareds. El 12% prefiere comprar en Cruz Azul. El 11% prefiere comprar en Pharmacys. El 6% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 3% prefiere comprar en Ways. El 2% prefiere comprar en Econmicas. El 2% prefiere comprar en Medicity.
PREFERENCIA DE COMPRA POR FARMACIA

1% 2% 3% 2% FY B E CA SA NA SA NA 11% 35% CRUZ A ZUL P HA RM A CY S B A RRI O WA Y S E CONOM I CA S 12% M E DI CI T Y FA RM A RE DS 28%
6%
59
PREFERENCIA POR CARACTERSTICAS DE LA FARMACIA
6) Del total de la muestra la preferencia de compra por ambiente y ubicacin es: El 44% prefiere comprar en Fybeca. El 28% prefiere comprar en SanaSana. El 11% prefiere comprar en Cruz Azul . El 7% prefiere comprar en Pharmacys . El 5% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 2% prefiere comprar en Ways. El 1% prefiere comprar en Econmicas. El 1% prefiere comprar en Doctorcito. El 1% prefiere comprar en Globalfarma.
PREFERCIENCIA POR CARACTERSTICAS DE FARMACIA Ambiente y Ubicacin
1% 1% 5% 11% 44% 2% 1%
FYBECA SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO WAYS ECONOMICAS DOCTORCITO GLOBALFARMA
7%
28%
60
Del total de la muestra la preferencia de compra por productos es:
El 52% prefiere comprar en Fybeca. El 23% prefiere comprar en SanaSana. El 10% prefiere comprar en Cruz Azul. El 9% prefiere comprar en Pharmacys. El 3% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 2% prefiere comprar en Ways. El 1% prefiere comprar en Econmicas.
PREFERENCIA POR CARACTERSTICAS DE FARMACIA 0% 1% 10% 9% 3% 2%

FYBECA SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO WAYS ECONOMICAS DOCTORCITO
Productos
52%
23%
61
Del total de la muestra la preferencia de compra por precio es:
El 40% prefiere comprar en SanaSana. El 23% prefiere comprar en Fybeca. El 12% prefiere comprar en Cruz Azul. El 9% prefiere comprar en Pharmacys. El 7% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 4% prefiere comprar en Econmicas. El 2% prefiere comprar en Ways. El 1% prefiere comprar en Doctorcito.
PREFERENCIA DE COMPRA POR CARCATERSTICAS DE FARMACIA Precio
7% 12%
2%
4%
1% 25%
FYBECA SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO WAYS ECONOMICAS DOCTORCITO
9%
40%
62
Del total de la muestra la preferencia de compra por servicio es:
El 52% prefiere comprar en Fybeca. El 23% prefiere comprar en SanaSana. El 9% prefiere comprar en Cruz Azul. El 8% prefiere comprar en Pharmacys. El 3% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 3% prefiere comprar en Ways. El 1% prefiere comprar en Econmicas. El 1% prefiere comprar en Doctorcito.
PREFERENCIA DE COMPRA POR CARACTERSTICAS DE FARMACIA Servicios
9% 8%
3%
3%
1% 1%
FYBECA SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO
52%
WAYS ECONOMICAS DOCTORCITO
23%
63
Del total de la muestra la preferencia de compra por calidad de atencin es:
El 49% prefiere comprar en Fybeca. El 24% prefiere comprar en SanaSana. El 11% prefiere comprar en Pharmacys. El 9% prefiere comprar en Cruz Azul. El 4% prefiere comprar en la farmacia del barrio. El 2% prefiere comprar en Ways. El 1% prefiere comprar en Econmicas.
PREFERENCIA DE COMPRA POR CARACTERSTICAS DE LA FARMACIA Calidad de Atencin
4% 9% 11%
2%
1%
FYBECA
49%
SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO WAYS ECONOMICAS
24%
64
DESAGRADO DE COMPRA POR FARMACIA
7) Del total de la muestra el desagrado de compra en Fybeca es: Al 28% le desagradan los tiempos de espera. Al 24% le desagradan los precios. Al 12% le desagradan los sistemas de informacin del cliente. El 12% contesta en blanco. Al 10% le desagradan el stock de productos. Al 7% le desagradan los trmites burocrticos. Al 7% le desagrada la calidad de la atencin.
CARACTERSTICAS DE DESAGRADO DE COMPRA

Tiempos de espera
Fybeca
7% 10%
7% 28%
Precio Sistemas de informacin del cliente Blanco Stock de productos
12% 12% 24%
Tramites burocrticos Calidad de la Atencin
65
Del total de la muestra el desagrado de compra en Sana Sana es:

CARACTERSTICAS DE DESAGRADO DE COMPRA Sana Sana
Stock de productos
Tiempos de espera
6% 15%
3%
22%
Blanco Precio Calidad de la Atencin Sistemas de informacin del cliente Tramites burocrticos
16% 18%
20%
Del total de la muestra el desagrado de compra en Cruz Azul es:
CARACTERSTICAS DE DESAGRADO DE COMPRA Cruz Azul

Tiempos de espera
8% 8%
8% 43%
Blanco
Precio
Calidad de la Atencin
33%
Sistemas de informacin del cliente
66
Del total de la muestra el desagrado de compra en Pharmacys es:
CARCTERSTICAS DE DESAGRADO DE COMPRA, Pharmacys

Tiempos de espera
25%
25%
Tramites burocrticos Sistemas de informacin del cliente Blanco
25%
25%
67
REQUERIMIENTOS DE SERVICIO GENERALES 8) Del total de la muestra los requerimientos generales de los clientes en Fybeca son:
REQUERIMIENTOS GENERALES DE SERVICIO Fybeca
8% 26% 37%
Informacin Blanco Solicitud Quejas y reclamos
29%
Del total de la muestra los requerimientos generales de los clientes de Sana Sana son:
REQUERIMIENTOS GENERALES DE SERVICIO Sana Sana 7% 24% 35%
Blanco Informacin Solicitud Quejas y reclamos
34%
68
Del total de la muestra los requerimientos generales de los clientes de Cruz Azul son:
REQUERIMIENTOS GENERALES DE SERVICIO Cruz Azul 10% 20%
Blanco Informacin Quejas y reclamos Solicitud
50% 20%
Del total de la muestra los requerimientos generales de los clientes de Pharmacys son:
REQUERIMIENTOS GENERALES DE SERVICIO Pharmacys
20%
0% 40%
Informacin Blanco Solicitud Quejas y reclamos
40%
69
FRECUENCIA DE CONTACTO CON LA FARMACIA 9) Del total de la muestra la frecuencia con la que los clientes contactan a Fybeca es:
FRECUENCIA DE CONTACTO Fybeca 7% 16% 34%
2 - 3 por mes 1 vez por mes 1 o ms por semana Menos de 1 vez al mes Blanco
21% 22%
Del total de la muestra la frecuencia con la que los clientes contactan a Sana Sana es:
FRECUENCIA DE CONTACTO Sana Sana 6% 35%
2 - 3 por mes 1 vez por mes 1 o ms por semana Menos de 1 vez al mes Blanco
13%
18% 28%
70
Del total de la muestra la frecuencia con la que los clientes contactan a Cruz Azul es:
FRECUENCIA DE CONTACT0 Cruz Azul
7% 13% 33%
1 vez por mes Menos de 1 vez al mes 2 - 3 por mes Blanco
20% 27%
1 o ms por semana
Del total de la muestra la frecuencia con la que los clientes contactan a Pharmacys es:
FRECUENCIA DE CONTACTO Pharmacys
11% 11% 34%

1 vez por mes 1 o ms por semana 2 - 3 por mes Menos de 1 vez al mes Blanco
22% 22%
71
MEDIO DE CONTACTO
10) Del total de la muestra los clientes prefieren contactar a Fybeca en:
FORMA DE CONTACTO
1% 2% 4% 22%
Fybeca
En persona Por telfono Por e mail Blanco Por fax
71%
Del total de la muestra los clientes prefieren contactar a Sana Sana en:
FORMA DE CONTACTO Sana Sana 0% 9% 8% 0%
En persona Blanco Por telfono Por fax Por e mail
83%
72
Del total de la muestra los clientes prefieren contactar a Cruz Azul en:
FORMA DE CONTACTO Cruz Azul
0% 9% 9% 0%
En persona Por telfono Blanco Por fax Por e mail
82%
Del total de la muestra los clientes prefieren contactar a Pharmacys en: El 100% se contacta en persona.
73
TIEMPO DE ESPERA POR TELFONO
11) Los tiempos de espera por telfono de los clientes de Fybeca son:
ESPERA POR TELFONO Fybeca
Blanco Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos
8% 15%
4% 0%
54% 19%
10 minutos o ms Entre 5 y 10 minutos
Los tiempos de atencin a los clientes de Sana Sana por telfono son:
ESPERA POR TELFONO Sana Sana 2% 8% 14% 3% 0%
Blanco Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 5 y 10 minutos Entre 3 y 5 minutos 10 minutos o ms
73%
74
Los tiempos de atencin a clientes de Cruz Azul por telfono son:

ESPERA POR TELFONO Cruz Azul 0% 0% 10% 10% 0%
Me atendieron inmediatamente Entre 5 y 10 minutos Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos 10 minutos o ms Blanco
80%
Los tiempos de atencin a los clientes de Pharmacys por telfono son: Al 25 % se los atienden inmediatamente.
75
TIEMPOS DE SOLUCIN DE REQUERIMIENTOS 12) Del total de la muestra los tiempos de comunicacin de resolucin de requerimientos a los clientes de Fybeca son:
TIEMPOS DE SOLUCIN DE REQUERIMIENTOS Fybeca
6% 33%
2%
Blanco En unas 2 horas Entre 2 y 4 horas 8 o ms horas
59%
Los tiempos de comunicacin de resolucin de requerimientos a los clientes de Sana Sana son:
TIEMPOS DE SOLUCIN DE REQUERIMIENTOS Sana Sana
3% 2% 23%
Blanco En unas 2 horas 8 o ms horas Entre 2 y 4 horas
72%
76
Los tiempos de comunicacin de resolucin de requerimientos a los clientes de Cruz Azul son: Al 10 % se los contacta en 8 o ms horas.
TIEMPO DE SOLUCIN DE REQUERIMIENTOS Cruz Azul
10%
Blanco 8 o ms horas
90%
Los tiempos de comunicacin de resolucin de requerimientos a los clientes de Pharmacys son: Al 25 % se los contacta en unas 2 horas.
77
PERCEPCIN DEL TRATO AL CLIENTE
13) Del total de la muestra la percepcin general de trato al cliente de Fybeca es:
El 30 % est totalmente de acuerdo con el trato que recibe. El 40 % est de acuerdo con el trato que recibe. El 6 % est en desacuerdo con el trato que recibe. El 24 % contesta en blanco.
TRATO AL CLIENTE Fybeca
24% 0%
30%
Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco
6% 40%
78
Del total de la muestra la percepcin general de trato al cliente de Sana Sana es:
TRATO AL CLIENTE Sana Sana
33%
32%
2% 5% 28%
Del total de la muestra la percepcin general de trato al cliente de Cruz Azul es:
TRATO AL CLIENTE Cruz Azul
20% 38% 8%
8% 26%
79
Del total de la muestra la percepcin general de trato al cliente de Pharmacys es:
TRATO AL CLIENTE Pharmacys
4% 17%
4%
Totalmente de acuerdo De acuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco
75%
80
13) ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON TRATO AL CLIENTE POR CARACTERSTICAS DE SERVICIOS ENTREGADOS POR FARMACIA
Del total de la muestra la percepcin del trato al cliente de Fybeca por caracterstica de servicio es: El 33 % est totalmente en desacuerdo con que fue escuchados atentamente. El 8 % est de acuerdo con que entendieron su problema. El 9 % est de acuerdo con que se expresaron en forma clara. El 9 % est de acuerdo con que se les dio informacin suficiente. El 10 % est totalmente de acuerdo con que se les atendi cortsmente. El 16 % est en desacuerdo con que fueron pacientes. El 10 % est totalmente de acuerdo con que fueron amables. El 11% est totalmente en desacuerdo con que fueron rpidos en su respuesta por e-mail. El 9 % est en desacuerdo con que fueron rpidos en su respuesta por telfono. El 22 % est totalmente en desacuerdo con que solucionaron su problema. El 9 % est de acuerdo con que fueron eficientes. El 11 % est en desacuerdo con que fueron profesionales.
81
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL TRATO AL CLIENTE DE Fybeca

30%
20%
11%
10%
Totalmente de acuerdo
8%
0%
9%
9%
10%
9%
10%
8%
9%
8% 3%
9% 5%
De acuerdo
3%
0%
En desacuerdo
-3%
-10%
-8%
-8%
-6%
-4% -11% -9%
-7% -11%
Totalmente en desacuerdo Blanco
-20%
-16% -22%
-30%
-33%
-40%
Fue paciente
Se expresaba de forma clara
Me dio informacin suficiente
Solucion mi problema
Fue eficiente
Me escuch atentamente
Entendi mi problema
Fue corts
Fue amable
Fue Rapid en su respuesta por e mail
Fue Rpido en su respuesta por telfono
Fue profesional
82
La percepcin del trato al cliente de Sana Sana por caracterstica de trato al cliente es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD DE TRATO AL CLIENTE DE Sana Sana

30%
20%
13%
10%
10%
11%
10%
10%
11%
10% 3% 3%
9%
11%
10%
Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
0%
-10%
-8%
-5%
-8% -13%
-11%
-8% -13% -17% -25% -33% -16%
Blanco Me escuch atentamente
-20%
-30%
Entendi mi problema
Fue profesional
Fue paciente
Fue eficiente
Fue amable
Fue corts
-40%
83
La percepcin del trato al cliente de Cruz Azul por caracterstica de trato al cliente es:
ACEPTACIN - DISCONFORMAIDAD CON EL TRATO AL CLIENTE DE Cruz Azul
40%
30%
29% 24% 19% 14% 10% 10% 13%
20%
16%
16% 10% 3% 12% 12%

10%
0% -10%
-20%
-14%
-14%
-14%
-14%
-14%
-14%
-14%
-14%
-30%
-29%
Me escuch atentamente Entendi mi problema Se expresaba de forma clara Me dio informacin suficiente
-29%
Fue Rapid en su respuesta por e mail Fue Rpido en su respuesta por telfono Solucion mi problema Fue profesional Fue paciente Fue eficiente
Fue amable
Fue corts
-40%
84
La percepcin del trato al cliente de Pharmacys por caracterstica de trato al cliente es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL TRATO AL CLIENTE DE Pharmacys

60%
50%
40%
50%
20%
Totalmente de acuerdo
13%
13%
13%
13%
9%
13%
11% 6%
9%
13%
13%
13%
De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco
0%
-20%
-40%
-50%
-50%
Entendi mi problema
Fue profesional
Fue paciente
Fue eficiente
Fue amable
Fue corts
-60%
85
ACEPTACIN Y DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO QUE BRINDA EL REA COMERCIAL
14) Del total de la muestra la percepcin general de aceptacin del servicio que da el rea comercial de Fybeca es:
El 34 % percibe que es un buen servicio. El 23 % percibe que es un muy buen servicio. El 22 % percibe que es un servicio regular. El 3 % percibe que es un mal servicio.
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD GENERAL CON EL SERVICO QUE DA EL REA COMERCIAL DE Fybeca 17% 3%
23% Muy bueno Bueno Regular Malo Blanco 34%
22%
86
La percepcin general de aceptacin del servicio que da el rea comercial de Sana Sana es:
ACEPATACIN -DISCONFORMIDAD GENERAL CON EL SERVICIO QUE DA EL REA COMERCIAL DE Sana Sana 9% 14% Muy bueno Bueno Regular 64% 11% 2% Malo Blanco
La percepcin general de aceptacin del servicio que da el rea comercial de Cruz Azul es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO QUE DA EL REA COMERCIAL DE Cruz Azul 2% 2% 0%
13%
Muy bueno Bueno Regular Malo Blanco
84%
87
Del total de la muestra la percepcin general de aceptacin del servicio que da el rea comercial de Pharmacys es:
ACEPTACIN DISCONFORMIDAD DEL SERVICIO QUE DA EL REA COMERCIAL DE Pharmacys
38%
38%
0% 6%
19%
88
ACEPTACIN Y DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO QUE BRINDA EL REA COMERCIAL
14) Del total de la muestra la percepcin del cliente por caracterstica de servicio que da el rea comercial de Fybeca es:
El 21 % percibe que el tiempo de entrega de tarjetas emitidas es muy bueno. El 14 % percibe la comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta muy bueno. El 16 % percibe que la gestin post venta para ingresar nuevos afiliados es regular. El 22 % percibe que la comunicacin de promociones es muy buena. El 22 % percibe que el aumento de cupos es malo. El 15 % percibe que la actualizacin de datos es mala. El 15 % percibe que el proceso de renovaciones es regular. El 17% percibe que la resolucin de quejas y reclamos es regular.
89
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO DEL REA COMERCIAL DE Fybeca

25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25%
Tiempos de entrega polticas de servicio de Comunicacin de para ingresar nuevos Gestin post venta tarjetas emitidas Comunicacin de promociones
21% 14% 16%
22% 19% 14% 13% 12%
Muy bueno Bueno Regular Malo
-6% -11% -16% -20% -22%

Aumento de cupos Actualizacin de sus renovaciones Resolucin de quejas y Proceso de
Blanco
-15%
-15% -17%
la tarjeta
afiliados
reclamos
datos
90
Del total de la muestra la percepcin del cliente por caracterstica de servicio que da el rea comercial de Sana Sana es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL SERVICO DEL REA COMERCIAL DE Sana Sana

25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Muy bueno Bueno Regular Malo Blanco
19%
20% 16% 14% 13% 13% 13% 13%
-11%
-13%
-14%
-14%
-16% -25% -25%

Actualizacin de sus datos
Tiempos de entrega tarjetas emitidas
Resolucin de quejas y reclamos
Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados
Comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta
Aumento de cupos
Comunicacin de promociones
Proceso de renovaciones
-30%
-25%
91
Del total de la muestra la percepcin del cliente por caracterstica de servicio que da el rea comercial de Cruz Azul es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO DEL REA COMERCIAL DE Cruz Azul

150%
100%
100%
50%
38% 13% 13% 13% 13%
0%
-50%
-100%
-100%
-150%
Tiempos de entrega
polticas de servicio de la
Aumento de cupos
Gestin post venta para
Actualizacin de sus
Comunicacin de
Proceso de renovaciones
ingresar nuevos afiliados
Resolucin de quejas y
tarjetas emitidas
Comunicacin de
promociones
reclamos
tarjeta
datos
92
Del total de la muestra la percepcin del cliente por caracterstica de servicio que da el rea comercial de Pharmacys es:
ACEPTACIN - DISCONFORMIDAD CON EL SERVICIO DEL REA COMERCIAL DE Pharmacys

40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% -120%
33% 17% 17%
33% 17%
33% 17%
-100%
Tiempos de entrega tarjetas emitidas Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados Aumento de cupos Resolucin de quejas y reclamos Comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta Actualizacin de sus datos Comunicacin de promociones Proceso de renovaciones
93
NIVEL DE SATISFACCIN GENERAL DEL CLIENTE POR FARMACIA
15) Del total de la muestra el nivel de satisfaccin general del cliente de Fybeca es: El 70 % est satisfecho. El 26 % est completamente satisfecho. El 3 % est insatisfecho.
NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Fybeca 1% 3% 26% 0%
Satisfecho Completamente satisfecho Insatisfecho Blanco Completamente insatisfecho
70%
94
Del total de la muestra el nivel de satisfaccin general del cliente de Sana Sana es:
NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Sana Sana 3% 8% 20% 0%
Satisfecho Completamente satisfecho Insatisfecho Blanco
70%
Completamente insatisfecho
Del total de la muestra el nivel de satisfaccin general del cliente de Cruz Azul es: El 80 % est satisfecho
NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Cruz Azul 0% 0% 20% 0%
Satisfecho Blanco Completamente satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho
80%
Del total de la muestra el nivel de satisfaccin general del cliente de Pharmacys es: El 100 % est satisfecho
95
LEALTAD DEL CLIENTE POR FARMACIA
16) Del total de la muestra la lealtad del cliente de Fybeca es:

LEALTAD POR FARMACIA
70%
67% 60%
60%
50%
49% 42%
50%
40%
34% 25% 25%
33%
SI NO BLANCO
30%
20%
10%
8%
6% 0%
0% FYBECA SANASANA CRUZ AZUL
PHARMACYS
96
RAZONES PARA CAMBIARSE DE FARMACIA
16) Del total de la muestra las razones por las que se cambiaran de farmacia los clientes de Fybeca son:
El 26 % se cambiara por servicios. El 17 % se cambiara por precios. El 9 % se cambiara por trato.
PORQUE SE CAMBIARAN DE FARMACIA LOS CLIENTES DE Fybeca

30%
26%
25% 20% 15% 10% 5% 0%
23% 17%
9% 5% 2%
Tiempo de espera Trato Costumbre Blanco Precios Stock Servicio
5% 1%
6% 4% 1%
Productos Trayectoria Ubicacin
2%
Promociones
3%
Crdito
Cupo
97
Las razones por las que se cambiaran de farmacia los clientes de Sana Sana son:
El 26 % se cambiara por precios. El 15 % se cambiara por trato. El 12 % se cambiara por servicio. El 10 % se cambiara por stock.
PORQUE SE CAMBIARAN DE FARMACIA LOS CLIENTES DE Sana Sana

30%
26%
25% 20% 15% 10% 5% 0%
20% 15% 12% 10% 7% 2%

Trato Costumbre Stock Blanco Servicio
3% 0%
Cupo Tiempo de espera Ubicacin Precios
5% 0%
Trayectoria Productos
0%
Promociones
0%
Crdito
98
Del total de la muestra las razones por las que se cambiaran de farmacia los clientes de Cruz Azul son:
El 20 % se cambiara por precios. El 20 % se cambiara por servicio. El 10 % se cambiara por trato. El 10 % se cambiara por stock. El 10 % se cambiara por ubicacin.
PORQUE SE CAMBIARAN DE FARMACIA LOS CLIENTES DE Cruz Azul

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
30%
20%
20%
10%
10%
10%
Tiempo de espera
Productos
Promociones
Trayectoria
0%
0%
Trato Costumbre Blanco Stock Servicio
0%
Precios
0%
Ubicacin Cupo
0%
0%
0%
0%
Crdito
99
Las razones por las que se cambiaran de farmacia los clientes de Pharmacys son: El 33 % se cambiara por servicio.
PORQUE SE CAMBIARAN DE FARMACIA LOS CLIENTES DE Pharmacys
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
33%
33%
33%
0%
Trato Costumbre Blanco Servicio
0%
Stock
0%
Tiempo de espera
0%
Precios
0%
Cupo
0%
Ubicacin
0%
Trayectoria
0%
Productos
0%
Promociones
0%
Crdito
100
i.
Conclusiones de la investigacin
De acuerdo a los resultados del estudio de mercado se pudieron obtener las siguientes conclusiones:
1. La preferencia de compra general en farmacias est casi empatada ente Fybeca y Sana Sana solo con un 7 % de diferencia.
2. En cuanto a la preferencia de compra general por atributos de la farmacia; Fybeca supera a sus competidores ampliamente en el ambiente y ubicacin, calidad de productos, calidad de atencin y servicios al cliente. Sin embargo, en cuanto a precios la percepcin de los clientes hace que prefieran a Sana Sana por precio ampliamente, con 15% de diferencia contra Fybeca.
3. En cuanto al desagrado que tiene los clientes empresariales al comprar en Fybeca claramente podemos identificar a los tiempos de espera como la percepcin ms negativa de los clientes, seguida por los precios y por los sistemas de informacin al cliente.
4. Los requerimientos ms comunes de los clientes empresariales de Fybeca son solicitudes de informacin y de servicio.
101
5. La frecuencia ms alta de visitas de los clientes empresariales a las farmacias Fybeca es de 2 a 3 veces por mes.
6. Los clientes empresariales prefieren principalmente contactarse con Fybeca en persona.
7. Los clientes, cuando se contactan por telfono con Fybeca, son atendidos inmediatamente o hasta en 3 minutos, en su mayora.
8. El tiempo en el que a los clientes empresariales se les resuelve sus requerimientos es en un mximo de 2 horas.
9. En general, los clientes empresariales de Fybeca estn de acuerdo con el trato que reciben.
10. En cuanto al trato que reciben los clientes empresariales de Fybeca se identificaron percepciones negativas en: Resolucin de problemas. Ser pacientes en el trato al cliente. Respuesta por e-mail. Falta de profesionalismo.
102
11. En relacin a la percepcin general del cliente empresarial sobre la calidad del los servicios que entrega el rea comercial. La mayora percibe que es un buen servicio, sin embargo, un 22% percibe que es un servicio regular y un 3% percibe que es un mal servicio.
12. En relacin al servicio que entrega el rea comercial del Fybeca VitalCard se pudieron identificar percepciones negativas en: Gestin post venta. Aumento de cupos. Actualizacin de datos. Renovaciones. Resolucin de quejas y reclamos.
13. El nivel de satisfaccin general del cliente empresarial de Fybeca es muy bueno con un 70% de satisfaccin y un 26% de satisfaccin completa.
14. La lealtad del cliente empresarial de Fybeca est en el 49% por lo que se justifica implementar todo tipo de estrategias para incrementar la lealtad.
15. Para que el cliente empresarial de Fybeca se cambie de farmacia son importantes principalmente la calidad de los servicios y los precios.
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ii. Comprobacin de hiptesis
Como se observa en las conclusiones de la investigacin en el numeral 11, se identifica la percepcin negativa de los servicios que entrega el rea comercial con un 22% de clientes que perciben el servicio como regular, y un 3% lo percibe como un mal servicio, llegando a un total de 25% de percepcin negativa, con una diferencia porcentual de solo 5% en relacin a la formulacin de la hiptesis.
Adicionalmente, en el numeral 12 se identifican claramente percepciones negativas de los servicios especficos que entrega el rea comercial, justificndose la elaboracin de un plan de marketing para mejorar la atencin al cliente.
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CAPTULO IV ANLISIS ESTRATGICO DE SITUACIN ACTUAL DE FYBECA VITALCARD
a. Anlisis del cliente empresarial Fybeca VitalCard
El cliente empresarial de Fybeca VitalCard est conformado por empleados de empresas que tienen un mnimo de 10 personas afiliadas a la tarjeta VitalCard, mediante un convenio en el cual se establece que Fybeca entregar un estado de cuenta consolidado con los consumos realizados por los empleados de la empresa a crdito para que se les pueda realizar un descuento mediante descuento del rol de pagos y que la empresa a su vez autorice el cupo de crdito al empleado en el caso de que lo autorice para que pueda comprar a 3, 6, 9 meses, con descuento.
Dentro de las empresas con las que Fybeca realiza convenios estn las empresas pblicas y privadas, instituciones, ongs, clubes, asociaciones gremiales, cooperativas, cajas de ahorro entre otras. Mediante un anlisis de crdito se aprueba la creacin del convenio y la entrega de tarjetas a sus empleados.
Ubicacin geogrfica Los clientes empresariales estn ubicados en las principales ciudades del pas en donde actualmente Fybeca tiene sus farmacias como: Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Portoviejo, Ibarra, Ambato, Salinas, Loja, Machala.
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Nivel socioeconmico El nivel socioeconmico al que pertenecen los clientes empresariales de Fybeca se encuentra en la clase social media baja y media media como se pudo observar en los resultados de la encuesta de acuerdo a la clasificacin realizada por el INEC. Adicionalmente el departamento de crdito de acuerdo a sus polticas realiza un anlisis de la empresa con la que se va a realizar el convenio; en la que se evala su capacidad crediticia en base a su historial en la central de riesgos y a sus referencias comerciales.
b. Anlisis de la estructura organizacional de Fybeca VitalCard
ORGANIGRAMA POSICIONAL GENERAL VITAL CARD GERENCIA GENERAL
GERENCIA CORPORATIVA DE SERVICOS
GERENCIA DE CRDITO Y COBRANZAS SECRETARIA
SECRETARIA
RED VITAL CARD
VENTAS
SERVICIO AL CLIENTE Jefe de Servicio al Cliente Asistente de Servicio
CRDITO Asistente de Crdito Asistente de Crdito
COBRANZAS Ejecutivo de Cobranzas
Jefe de Ventas
Ejecutivo Comercial
Representante Asistente de Servicio Representante Asistente de Servicio Representante Asistente de Servicio Representante
Asesor de Crobranza Asistente de Crdito Asesor de Crobranza Asesor de Crobranza
Asistente de Crdito Asistente de Crdito Asistente de Servicio
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Como se puede apreciar en el organigrama, actualmente no hay soporte directo del rea de marketing razn por la cual se sugiere que exista un mayor participacin de los ejecutivos de esta rea para mejorar los procesos que realiza el rea comercial. Se recomienda tambin reducir los reposesos que se generan en cada interaccin existente actualmente en los trmites burocrticos de cada departamento.
c. Descripcin de las actividades por rea
i. Departamento de crdito 1. Emisin de tarjetas para clientes empresariales e individuales. 2. Aumento de cupo a tarjetas individuales y de convenios. 3. Renovaciones. 4. Boletinaje y desboletinaje. 5. Emisin de notas de ajuste. 6. Creacin de cdigo para nuevos clientes empresariales. 7. Bloqueos de cupo por salida de empleado. 8. Cancelaciones de tarjetas. 9. Dbitos automticos. 10. Emisin de duplicados. 11. Reactivacin de tarjetas.
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ii. Departamento de cobranzas 1. Recuperacin de cartera reciente. 2. Recuperacin de cartera en mora a 30, 60, 90 y 120 das. 3. Recuperacin de cheques. 4. Atencin al cliente reclamos de facturacin. 5. Debitos automticos.
iii. Departamento de servicio al cliente 1. Impresin emisin y despacho de tarjetas ilimitadas, crdito individual y empresariales. 2. Control de Stock de tarjetas. 3. Recepcin y direccionamiento de reclamos y/o servicios. 4. Creacin de cdigos y emisin de tarjetas de nuevos convenios de ilimitadas. 5. Facturacin de tarjetas. 6. Revisin de vouchers de consumo tarjeta de crdito.
iv. Departamento Red VitalCard 1. Selecciona los establecimientos a afiliar a la Red. 2. Constatacin personal que el establecimiento cumpla con los estndares. 3. Reunin con el Director y/o Gerente del establecimiento y hace el planteamiento del convenio. 4. Elaboracin y firma los convenios. 5. Colocacin de stickers de Red VitalCard en el establecimiento.
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6. Capacitacin al personal del establecimiento sobre la Tarjeta VitalCard y condiciones del convenio firmado. 7. Se revisa registros de visitas de socios y se realiza consulta de novedades, inquietudes, etc. 8. Se trata de establecer promociones para los socios.
v. Departamento de Ventas
1. Proceso de venta y afiliaciones Prospeccin de clientes, bsqueda de en bases de datos. Contactar al clientes telefnicamente. Calificacin preliminar, establece fecha y hora para cita. Elaboracin de carta de propuesta. Reunin de presentacin de producto al ejecutivo a cargo de beneficios al personal en la empresa. Documentacin de la empresa para realizar la firma del convenio. Elaboracin del convenio. Entrega convenios para la firma. Promocin directa del producto a todos los empleados con carta personalizada. Ingreso y revisin de documentos de la empresa, listados para emisin de nuevas tarjetas.
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2. Renovaciones de convenios Generacin mensual de listados de tarjetas a ser renovadas. Verificacin manual por listado de empresa para seleccionar las afiliaciones que debern ser renovadas. Elaboracin de cartas personalizadas por empresa para solicitar renovacin de afiliaciones de acuerdo al listado revidado previamente. Envi por fax de listados de hasta 20 personas para confirmar renovacin. Reunin para entrega personalmente de (listados grandes) de renovacin. Recepcin, y entrega de listados de renovaciones a crdito para su procesamiento.
3. Seguimiento post venta Seguimiento y validacin de datos de solicitudes para nuevos afiliados. Gestin post venta de ejecutivos para ingresar nuevos afiliados. Comunicacin efectiva de promociones a los clientes empresariales. Aumento de cupos. Consultas sobre procedimientos de servicio de VitalCard. Actualizacin de base de datos con los datos de contacto empresarial. Cambios en fechas de pago del cliente. Cancelacin de crdito por salida de personal de la empresa. Resolucin de quejas y reclamos clientes empresariales.
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Luego de revisar los actuales procesos que mantiene el rea comercial con los otros departamentos se sugiere realizar mejoras en los siguientes procesos:
MEJORAMIETO DE SERVICIO POST VENTA PARA GENERAR LEALTAD 1. Tiempos de entrega tarjetas emitidas Se debe coordinar adecuadamente, para que con la entrega de tarjetas se adjunten los documentos respectivos de la cuenta empresarial. 2. Comunicacin de polticas operativas del convenio empresarial al cliente Se debe centralizar la informacin de la cuenta empresarial y emitir una carta en la que se informe correctamente: Fechas de corte y pagos Lectura de estado de cuenta Procedimientos para: salidas de personal, aumentos de cupo, prdidas de tarjetas, etc. 3. Gestin post venta de ejecutivos para ingresar nuevos afiliados Se debe realizar una comunicacin efectiva de promociones a los clientes empresariales utilizando campaas de e-mail marketing. 4. Requerimientos del cliente empresarial: Es necesario mejorar los tiempos de respuesta de lo siguiente: Aumentos de cupo Consultas sobre procedimientos de Vital Card Actualizacin de datos de clientes Cambios en fechas de pago de los convenios empresariales. 5. Proceso de renovaciones Implementar las siguiente mejoras: Reducir los tiempos del proceso de renovaciones Actualizar permanentemente la informacin de las cuentas empresariales Facilitar la autorizacin de renovaciones y carga de datos al sistema. 6. Quejas y reclamos sobre procesos post venta Es importante mejorar lo siguiente: Los tiempos de respuesta y solucin a reclamos de clientes Contar con un historial centralizado de interacciones con los clientes Mejorar las comunicaciones entre los departamentos
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MEJORAMIENTO DE PROCESO COMERCIAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Mejoramiento gestin de prospeccin. Para que los ejecutivos puedan cargar sus propias bases de datos en un mismo sistema, manteniendo el seguimiento respectivo y facilitando la informacin de sus cuentas a los otros ejecutivos. Mejoramiento gestin de llamadas salientes de venta Se sugiere mejorar los tiempos y la calidad de las gestiones de telemercadeo para ventas, renovaciones, promociones, comunicacin de eventos con el uso de plantillas estandarizadas para cada tipo de campaa de llamadas salientes. Mejoramiento de reportes de estatus de negociacin Se sugiere utilizar un formato compartido centralizado y actualizable para que en cualquier momento el jefe de ventas pueda conocer la situacin actual del estatus de la negocioacin de las cuentas de cada ejecutivo. Centralizacin de documentacin de convenios Es necesario contar con un repositorio central o sistema donde se guarde la documentacin de los requerimientos de clientes, para que cuando se realicen bsquedas de informacin se las pueda hacer con rapidez. Reduccin de tiempos de procesamiento de informacin Para reducir tiempos de espera hacia los clientes, se deben eliminar algunos procedimientos manuales como impresiones de informes en papel, ya que se depende mucho de la velocidad de la impresora y de su mantenimiento. En su lugar se debe contar con un servidor potente que permita archivar documentos. Seguimiento de referidos Se sugiere contar con un sistema que permita realizar seguimiento adecuado a referidos de ventas. Mejoramiento gestin de conocimiento de procesos de venta El departamento comercial debe mantener un registro centralizado de documentos donde consten las polticas de ventas y de sus procedimientos, as como la capacitacin sobre temas de inters para los ejecutivos. Mejoramiento segmentacin de clientes La jefatura del rea comercial debe conocer con precisin los indicadores sobre la segmentacin del mercado empresarial para poder realizar proyecciones de ventas adecuadas.
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d. Anlisis estratgico de productos y precios
Beneficios VitalCard Classic.
La nueva Tarjeta VitalCard Classic reemplaza a las tarjetas anteriores Oro, Ilimitada y Empresarial y es entregada a los clientes nuevos que adquieran la tarjeta VitalCard y a los clientes actuales cuyos consumos semestrales llegaron hasta $210.
A los clientes nuevos, que llenen el formulario de solicitud de la Tarjeta VitalCard, se les entrega la Tarjeta VitalCard Classic; a partir de ese momento Fybeca iniciar el anlisis de los niveles de consumo y frecuencia de compra que efecte el cliente en nuestras farmacias durante el semestre.
El costo de la tarjeta VitalCard Classic es de $7,90 anuales en el caso de ser una tarjeta para pago de contado.
Si se requiere la opcin de crdito para la tarjeta VitalCard Classic, tiene un costo adicional de $8 por el servicio. Para acceder a crdito se debe llenar el formulario para aprobacin.
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Beneficios:
Todas las compras superiores a $3 generarn VITALPuntos. Crdito en Fybeca*. Descuentos especiales en la Red VitalCard. Acceso a promociones y precios preferenciales en los productos en oferta de la Revista Bienestar. Solicitar tarjetas adicionales a menor costo para familiares: padres, cnyuge e hijos menores de 25 de aos.
Beneficios VitalCard Gold.
Si los consumos y la frecuencia de compra del cliente durante el semestre de enero a junio de cada ao son mayores a un valor predeterminado, se entregar la tarjeta VitalCard Gold, en el mes de julio.
La Tarjeta VitalCard Gold reemplaza a las tarjetas anteriores Oro, Ilimitada y Empresarial.
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La renovacin anual de la tarjeta tendr un costo de $8,90 si es una tarjeta de contado y $8 adicionales para aplicar a la opcin de crdito.
Los beneficios a los que se tiene acceso como cliente VitalCard Gold son:
Todas las compras superiores a $3 generan VITALPuntos. Crdito en Fybeca*. Descuentos exclusivos en la Red VitalCard. Plan de privilegios diseado especialmente para ti:
o
Acceso a precios especiales en los productos en oferta de la Gua de Compras Fybeca.
o o
La primera tarjeta adicional gratis. Servicio a domicilio a precio diferenciado.
Beneficios adicionales tarjetas VitalCard
VITAL PUNTOS Por todas las compras mayores a $3 con cualquier tarjeta VitalCard se podrn acumular VITALpuntos y con cualquier forma de pago,
Cada dlar que se acumule equivale a un punto que se podr canjear y usar en todas las farmacias Fybeca del pas.
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Se podrn utilizar los VITALpuntos que se acumulen para pagar futuras compras, o canjearlos por productos. Cada punto obtenido equivale a 1 centavo de dlar.
Todos los clientes con tarjetas VitalCard Gold o VitalCard Classic, podrn consultar el estado de sus VITALpuntos en:
o o o o
Nota de venta de cada compra. El Portal Web www.fybeca.com Comunicndose a la lnea 1-800 Fybeca (1-800 392322). En todas las farmacias Fybeca, a travs de Servicio al Cliente.
Los VITALpuntos acumulados por cualquier tarjetahabiente se pueden transferir por medio de una solicitud escrita muy sencilla.
Los VITALpuntos tienen una vigencia de dos aos, dentro de este periodo los puede canjear por productos o como parte de pago en sus futuras compras. Si dentro de este periodo no se aprovechan los VITALpuntos se los perder trimestralmente.
Red VitalCard Tiene ms de 300 establecimientos afiliados a nivel nacional en las reas de: salud, entretenimiento, viajes, capacitacin, restaurantes, centros de esttica, ropa, tecnologa entre otros. (Ver Anexo)
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Plan de Medicacin Continua:
-Descuentos y productos de regalo adicionales al descuento habitual de Fybeca. -Llamadas de recordacin. Por medio de una llamada telefnica se recordar peridicamente no abandonar el tratamiento de su mdico. Tambin se contacta a travs de correo electrnico.
-Se Organizan charlas y actividades sobre los principales temas de salud, estilo de vida, nutricin, en las salas de capacitacin de Farmacias Fybeca.
- Envo de revistas y material educativo a domicilio sobre temas de salud y bienestar.
Anlisis
En cuanto a la cantidad y calidad de los servicios que ofrecen las tarjetas VitalCard de Fybeca observamos que son muy competitivos y llevan una gran ventaja en relacin a sus competidores sobre todo en la trayectoria. Esto ha permitido que sus clientes cuenten con facilidades como descuentos especiales en farmacias y establecimientos del rea de la salud, crdito, entrega a domicilio entre otros, sin embargo, no todos los clientes recuerdan con exactitud todos los beneficios a los que acceden, razn por la cual la comunicacin de los beneficios debe comunicarse adecuadamente utilizando medios de comunicacin a bajos costos y con estrategia de mayor recordacin.
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e. Anlisis estratgico de plaza
UBICACIN DE FARMACIAS
CENTRO El Ejido Mejia Plaza del Teatro
NORTE Aeropuerto Amazonas San Gabriel Baca Ortiz CCI Carcelen Corua El Batn El Bosque El Inca El Jardn Los Granados
NORTE La luz Meditrpoli Megamaxi Plaza de las Amricas Plaza de Toros Plaza Norte Quicentro Salud La Prensa La Carolina El Condado Meditropoli
SUR Atahualpa El Recreo Rodrigo de Chvez Estacin Sur
VALLES Cumbay El Valle Ventura Mall San Luis San Rafael
Fybeca realiza continuamente estudios sobre el potencial de ventas por sector y de acuerdo a los resultados decide abrir nuevas farmacias en donde existan posibilidades de crecimiento en ventas, sin embargo, la competencia tambin ha crecido en nmero de farmacias por lo que constituye una amenaza.
f. Anlisis estratgico de promocin y publicidad
Comunicacin de ofertas y promociones permanente en su portal web, con funcionalidades de bsqueda de productos por categora.
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Promociones Web
Publicaciones propias
Revista Bienestar La revista bienestar contiene informacin de inters al cliente sobre salud preventiva, temas de inters actual familiar como entretenimiento, educacin, nutricin, belleza, mediante una circulacin bimensual, en la que se incluye la promocin de productos y servicios de Fybeca.
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Gua de Compras Se edita mensualmente para comunicar a los clientes de Fybeca, sus productos, servicios y beneficios, adems de una agenda de eventos con talleres sobre salud y bienestar de la familia
Medios masivos
Radio Para promocin de servicios, eventos y para mantener posicionamiento se pauta con radios reconocidas como: radio Visin, Sonorama, Centro, Gitana, entre otras.
Publicidad en revistas, Principalmente la revista Criterios de la Cmara de Comercio de Quito la cual se entrega a sus socios y en la cual se promociona continuamente a VitalCard.
Eventos Mejor Da VitalCard Busca premiar a los clientes con descuentos del 20% en todos los productos que comercializa Fybeca. Este tipo de promociones, se enfoca en fortalecer el beneficio del
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descuento exclusivo a clientes VitalCard y se la realiza en fechas importantes como da de la madre, da del padre, navidad, y de acuerdo a las polticas gerenciales, para incremento de consumos.
Anlisis
En cuanto a la informacin que se entrega a los clientes; debera haber un enfoque ms personalizado de acuerdo al inters que tiene cada cliente. Para esto el contar con una base de datos de clientes en la que se pueda obtener informacin cualitativa del cliente como gustos, aficiones, pasatiempos, costumbres, etc. Utilizando esta informacin se podra hacer un anlisis de inteligencia de negocio para generar mayor afinidad y mantener la lealtad y confianza por parte de los clientes, motivndoles a incrementar sus consumos.
Por otro lado existe un gran potencial de comunicacin segmentada a clientes que utilizan los medios electrnicos a travs de Internet, lo que permitira llegar al cliente con comunicaciones directas a sus correos electrnicos sobre: promociones, eventos, boletines electrnicos, etc.; que sean de su inters. Esto permitira mantener una reduccin muy importante de costos de promocin y publicidad.
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g. Anlisis estratgico de tecnologa
CANALES Portal Web Dirigida a la familia con una imagen dinmica, amigable, enfocada en posicionar sus marcas, productos y servicios, promociones, comunicar eventos y artculos generales de de inters a sus clientes en el rea de la salud.
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Funcionalidades portal web
Carrito de compras Facilita la compra de productos, buscndolos por categora contando con interfaces web sencillas que permiten contabilizar el total de productos a comprar y a pagar
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Formulario para atencin de quejas y reclamos Permite mejorar la atencin al cliente siendo un canal ms de atencin de requerimientos de quejas y reclamos de clientes.
Anlisis En relacin al canal Web, Fybeca cuenta con funcionalidades de vanguardia como posibilidad de compra en lnea, bsqueda rpida de productos y servicios siendo el primer portal transaccional en el mercado de farmacias del pas que cuenta con estos servicios lo que les permite liderar el mercado.
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Call center Gracias a la implementacin tecnolgica interna del call center Fybeca se busca mejorar la atencin al cliente a travs del nmero 1800 VitalCard (llamada sin costo para el cliente), permitindole notificar todo tipo de inquietudes, como: informacin de productos, sus precios, servicios, pedidos a domicilio, consulta de estado de cuenta, etc.
Servicios
Consulta de manejo de Tarjeta VitalCard

o o o
Saldos y cupo. Valores por facturar. Detalle de estado de cuenta.
Sobregiros. Reporte de prdida de tarjetas. Estado de aprobacin de solicitudes, destino de entrega de la tarjeta. Informacin de establecimientos de la Red VitalCard. Beneficios de tu Tarjeta VitalCard e informacin en general.
Sistemas Sistemas informticos utilizados actualmente en el rea comercial de VitalCard Administrador de correos electrnicos Lotus Notes Estaciones de trabajo con acceso a Internet, restringido para consultas. MS OFFICE 2003 con programas: Word, Excel, Power Point.
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Anlisis Anlisis FODA de acuerdo a la situacin actual del rea comercial VitalCard
APROVECHABILIDAD FORTALEZAS OPORTUNIDADES La productividad de la fuerza de ventas se incrementara al reducirse los tiempos de ejecucin de tareas El rea comercial de VitalCard cuenta con soporte directo del rea de sistemas de Fybeca. La jefatura comercial y los ejecutivos de ventas tienen conocimientos avanzados en Office, administrador de correos electrnicos y uso de Internet. El rea comercial recibe capacitacin permanente sobre el uso de los sistemas transaccionales de Fybeca repetitivas. Mejoramiento de las relaciones con los clientes, generara confianza y facilitara el incremento de ventas, consumos y referidos. Las comunicaciones y procesos internos entre
departamentos se agilitaran.
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VULNERABILIDAD DEBILIDADES Las bases de datos de cada ejecutivo comercial no estn centralizadas y se actualizan manualmente en Excel. Existen cruces de clientes entre los ejecutivos. Las bases de datos de los ejecutivos no se centralizan. El seguimiento pos venta lo lleva manualmente en su agenda cada ejecutivo. Existen demoras en el procesamiento de requerimientos del cliente, por la falta de una adecuada centralizacin y actualizacin de informacin de cliente entre los departamentos de VitalCard. AMENAZAS La curva de aprendizaje al implementar un nuevo sistema podra extenderse en el tiempo. Se podra depender del rea de sistemas para la solucin de inconvenientes al implementar un nuevo sistema. Podra haber resistencia por parte de los ejecutivos en utilizar ciertas funcionalidades del nuevo sistema. La implementacin de un sistema para el rea comercial puede involucrar cambios en las otras reas que necesitaran actualizarse en el uso del nuevo sistema.
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h. Anlisis FODA VitalCard
Fortalezas Pertenecer a un grupo econmico slido, estable y en crecimiento. Cantidad y calidad de farmacias. Tener tarjeta de crdito y descuento. Posicionamiento de marca. Recursos humanos, comprometidos. Nmero de clientes / participacin de mercado. Trayectoria en el mercado. Contar con servicios adicionales como call center, pgina web, red VitalCard, Photoshop.
Debilidades Sistema de computacin limitado y poco eficiente. Base de datos des actualizada - incompleta. Desconocimiento de las polticas de VitalCard en las farmacias y en clientes por falta de comunicacin centralizada. Demora en emisin de tarjetas. Inadecuada estructura de Servicio al Cliente. Falta de contacto mensual con clientes tarjeta habientes VitalCard Ilimitados. Debilitamiento de la cultura de servicio al cliente.
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Problemas de comunicacin inter-departamental. Falta de centralizacin de informacin del rea comercial. Dificultad para acceso a informacin histrica de clientes. Falta de registro centralizado de gestin comercial de clientes. Deficiencia en el servicio post venta, demoras en atencin al cliente por acceso a informacin.
Dificultad para hacer seguimiento y obtener reportes de la gestin comercial.
Oportunidades Crecimiento de la economa gracias al alza del costo del petrleo. Fortalecimiento de alianzas estratgicas con empresas del rea de la salud para captar nuevos clientes. Optimizacin de canales de atencin a clientes como Internet, pagina web y call center para campaas de mercadeo. Mejoramiento administrativo de la aduana (disminucin de contrabando). Mantener a clientes actuales utilizando estrategias de lealtad. Posible crecimiento al utilizar campaas de marketing usando referidos. Utilizacin de tecnologa para promover productos y servicios. Crecimiento del mercado si se logra un retorno de emigrantes. Desarrollo de mercados en otras ciudades del pas si se logra la descentralizacin.
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Amenazas Nuevos servicios e incremento de farmacias de la competencia. Manejo poltico de precios de medicinas, por parte del Gobierno. Posible ingreso al pas de nuevas cadenas de farmacias ms competitivas. Crisis de alimentos, reduccin del presupuesto familiar. Futuras leyes a ser aprobadas por la Asamblea Constituyente y el Gobierno que afecten al crecimiento del mercado de farmacias. Estandarizacin de los servicios del mercado de farmacias sin la necesidad de tener una tarjeta de afiliacin.
i. Anlisis comparativo con la competencia
BENEFICIOS GENERALES QUE ENTREGA LA COMPETENCIA A SUS CLIENTES
SANA-SANA21
El servicio de la red de farmacias Sana Sana llega desde el ao 2000 a 56 ciudades del Ecuador con alrededor de 6000 referencias de productos, 245 locales y un programa de manejo de sucursales.
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www.multimedios106.com
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La empresa utiliza para el efecto un sistema tecnolgico denominado software Pionus, desarrollado de manera integral por el departamento de tecnologa de la compaa; as lo inform el Gerente de Marketing, Renato Cumsille.
Dar valor a los productos y una buena atencin a los clientes es uno de los pilares de SanaSana, asegura Cumsille. Para la empresa, la primera inversin publicitaria constituye tener clientes "satisfechos".
El personal es capacitado de manera permanente y la comunicacin verbal positiva es una herramienta que permite atender desde cualquier punto de venta.
El modelo que utiliza SanaSana para medir el desempeo del personal identifica los factores que no son negociables ni importantes para el cliente. Tambin se califica el precio y cumplimiento de las recetas.
Las Mejores Empresas en Calidad de Servicio
Entrevista emitida el 28-02-08 radio 106.9
Un empate para el primer lugar en la categora de servicios de Libre Compra: Farmacias SanaSana y Farmacias Cruz Azul, fueron las empresas ganadoras, favoritas por su servicio entre los consumidores ecuatorianos. Diners Club se llev el primer lugar en la categora de servicios bajo contrato y el segundo lugar fue para Pacificard.
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Segn el Ing. Ramiro Suing, gerente de operaciones de SanaSana, la empresa empez a tener un sistema de control en servicio desde el ao 2002 cuando realizaron su primer estudio de atributos de marca; como precios accesibles, puntos de venta accesibles con un buen Mechandising, y la comunicacin de una imagen corporativa estandarizada amigable al consumidor.
Precios ms baratos y amplitud de stock
Ramiro Suing, gerente de operaciones, agrega que SanaSana "facilita a la poblacin el acceso a medicinas de calidad, variedad y precios competitivos" En la frmula de xito hallada, la satisfaccin al cliente ocupa buena parte de la atencin de esta empresa asociada a Fybeca. "Somos una empresa que aprecia la innovacin y, por ello, hemos evolucionado en la corriente del servicio enfocndonos en las preferencias de nuestros clientes a fin de lograr satisfacerlos y no nicamente incrementar las ventas", sostiene Suing.
Su estrategia consiste en lograr una importante cobertura a nivel nacional, con un sistema de abastecimiento permanente; asegurando al cliente el acceso a tratamientos a precios bajos; diversidad de servicios y productos en categoras diversas; y, fortalecimiento de las condiciones de desarrollo humano al interior de la empresa.
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Precisamente, la capacitacin es entendida como un proceso con enfoque a largo plazo para el desarrollo del empleado "Hemos diseado un Programa de Farmacologa a Distancia (PROFADl) y contamos con un staft profesional de primer nivel para impartir esta capacitacin, apoyados en una plataforma de e-learning", sostiene Suing.
Nuestro modelo de servicio ha facilitado el acceso a medicinas de alta calidad, tanto genricas como de marca.
El esfuerzo de ao a ao se resume en entregar a nuestros clientes la mejor combinacin de variedad, calidad, precio y atencin, en cada una de nuestras farmacias.
Por este motivo, nuestros colaboradores generan una relacin de empata con el cliente para entender su demanda y brindarle soluciones que le lleven a su satisfaccin plena. Las mejoras en este sentido se las agradecemos las sugerencias de nuestros clientes porque nos ayudan a mejorar nuestra propuesta de valor.
Tratamos de prevenir quejas y reclamos ofreciendo calidad en el servicio. Sin embargo, cuando stas se presentan, reaccionamos a la brevedad posible, ya gue contamos con profesionales farmacuticos en cada una de nuestras sucursales que estar atentos a recibir reclamos, gestionar soluciones y finalmente satisfacer !a demanda de nuestro cliente.
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. CRUZ AZUL22
Desde el ao 1996 el Grupo Difare fue la primera empresa que propuso la idea a las farmacias de unirse para comprar en conjunto y obtener mejores descuentos. El 1 de noviembre del 2000, se inaugur la cadena Farmacias Cruz Azul, hoy, la cadena de farmacias ms grande del pas.
Farmacias Cruz Azul, fue creada para incentivar a nuestros franquiciados para competir en mercados modernos, desarrollando productos y servicios, que les permitan atraer mas clientes.
En una primera etapa, contbamos con una imagen bsica, que tena la intencin de crear un smbolo que signifique farmacia(la cruz color azul) y mantener el nombre del dueo de la farmacia, esto fue como una base principal de nuestra estrategia, pero la clave estaba en la excelente atencin que deba brindar siempre el franquiciado de la farmacia.
En febrero del 2006 la Presidencia de la Repblica nos premi con el galardn de PIONEROS EN LA FRANQUICIA como reconocimiento al esfuerzo, la calidad, la constancia, y al trabajo en equipo; es decir, un homenaje al esfuerzo que todos habamos realizado, para mantener saludables y muy bien atendidos a todos nuestros clientes en todo el Ecuador.
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www.farmaciascruzazul.com
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En la actualidad Farmacias Cruz Azul, se ha convertido en la alternativa ganadora para las farmacias y los consumidores finales en todo el pas.
Personal capacitado y amable, precios mas bajos que el estndar del mercado, mayor nmero de farmacias que las otras cadenas y presencia en 80 ciudades. La carta de presentacin de Cruz Azul la hacen merecedora del segundo lugar en Empresas de Servicio de Libre Compra bajo los parmetros del INSC.
En un escenario donde las cadenas de farmacias estn en efervescente competencia y el mercado farmacutico factur 532 millones de dlares en el 2005, la atencin al cliente, sin duda, hace la diferencia a la hora de atajar un pedazo del apetecido pastel.
Cuatro puntales soportan el servicio al cliente de esta cadena los mejores precios, stock ptimo, asesora profesional y cobertura geogrfica. Enrique Gordn, Subgerente de Mercadeo y Ventas, hace hincapi en la concepcin del trato al cliente. "Nuestra gran cantidad de farmacias nos permite negociar grandes descuentos para garantizar los mejores precios en nuestras medicinas y productos al cliente final, as como contar con un software de ltima tecnologa y un rea de bodegas y transporte que nos permite manejar inventarios ptimos y entregas diarias".
A eso se suma un personal capacitado permanentemente de manera formal a travs de la fundacin Fedifare y presencia en 80 ciudades a travs de 380 farmacias . La
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organizacin profesionaliza al farmacutico ecuatoriano; hasta el momento ms de 600 personas que trabajan en Cruz Azul han sido capacitadas.
Como efecto vertical, la rentabilidad y el cumplimiento de objetivos
es evidente"
en 2004 vendi US$18,9 millones y se cerr el ao con 98 farmacias; en 2005 las ventas representaron US$ 59,5 millones y se extendieron a 232 farmacias. El ao pasado la red lleg a 365 farmacias y unas ventas de US$98,2 millones. "Sin clientes satisfechos no existiramos", sentencia Gordn.
PHARMACYS23
ATENCIN Personal profesional, amable, cordial y calificado lo atender rpida y oportunamente, en Pharmacys sabemos que su tiempo es valioso y que no tiene que hacer largas colas para recibir nuestros servicios.
MEDICAMENTOS Contamos con un "stock" completo de medicamentos y muchos otros productos de su preferencia relacionados con su salud y su bienestar. Nos preocupamos de que usted compre calidad y seguridad.
23
Publicidad Especial diario El Comercio
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ENFERMERA En cada local de Pharmacys usted dispone de una estacin de enfermera a la que hemos denominado "Punto de Salud", lugar en el cual usted como su familia pueden realizarse controles.
CONTROL ptimo manejo de los medicamentos, protegindolos de la luz solar directa e indirecta, humedad, polvo, contaminacin.
ECONOMA En Pharmacys usted no debe preocuparse de los precios, porque todos los das encuentra precios a su alcance, excelentes promocione y buenos descuentos.
FOTOGRAFA Para que sus gratos momentos de la vida permanezcan como recuerdos imperecederos, en Pharmncy's tenemos el servicio de revelado fotogrfico ms conveniente.
TARJETA Le servimos de manera ms personalizada a travs de nuestra tarjeta Pharmacys Plus, para que usted y su familia reciban mltiples beneficios, ofertas, descuentos, premios y asesoramiento.
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SERVICO A DOMICILIO Ya no es necesario que usted salga de su casa, que corra riesgos innecesarios porque ahora Pharmacys pens en su seguridad al crear el servicio a domicilio, con tan solo llamar al 1800 909090, sin costo.
24 HORAS En Pharmacys su salud y bienestar son nuestra prioridad, nos desvelamos por servirle mejor cada da, usted dispone de locales para atencin directa con servicio al auto.
SEGURIDAD Estamos ubicados en sitios donde usted puede parquear con seguridad, con locales limpios, con msica ambiental, con guardias a los que hemos denominado Pharman para que le brinden proteccin (Ver Anexo)
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j. Factores crticos de xito
Identificacin de factores crticos de xito
De acuerdo al alcance y al enfoque de investigacin se han definido los siguientes factores crticos de xito para obtener lealtad de sus clientes en el mercado de farmacias de la ciudad de Quito
1. Precios
El factor precio es muy importante para el mercado puesto que vivimos en una economa ajustada en la que los centavos son importantes y si el cliente percibe que en una farmacia se le da un mejor precio que en la que generalmente compra, crear un sentimiento de desconfianza y por lo tanto buscara mejores opciones en las que su economa no se vea afectada.
El mercado de farmacias vive en una continua guerra de precios influenciada directamente por las preferencias que reciben las farmacias de parte de los laboratorios farmacuticos que continuamente realizan promociones, lanzamientos de nuevos productos y ajustes debido a los costos de produccin, adicionalmente en el caso de cadenas de farmacias estas pueden manejar sus propias promociones, ofertas y descuentos gracias a que reciben de parte de los laboratorios descuentos preferentes por sus volmenes de compra.
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Por su parte el cliente es cada vez ms inteligente y busca mejorar su economa y no se deja atraer por promociones que a veces no son percibidas como reales. La fidelidad del cliente es cada vez ms inestable y se requiere mejorar la percepcin de que los precios son justos, reales y mejores que los de la competencia.
2. Servicios
En cuanto al servicio se trata de otro factor muy importante puesto que dependiendo de la calidad del servicio entregado el cliente, este optar por preferir una farmacia para realizar sus compras. No solo basta con proveer un servicio sino que al momento de recibirlo el cliente lo valorar como algo que realmente le beneficia. En el mercado actual, Fybeca tiene la ventaja de liderar en cuanto a proveer servicio de calidad a sus clientes, sin embargo, si el cliente no recibe adecuadamente el servicio se corre con el riesgo de que no vuelva a solicitarlo y buscar a un competidor que lo haga bien.
El mercado de farmacias actualmente tiende a la estandarizacin del servicio, y si el cliente recibe una mejor calidad de servicio en la competencia no dudar en cambiarse de farmacia. En los resultados de la encuesta podemos apreciar que la competencia ha ganado mucho terreno y el cliente se siente incluso cmodo y fiel acudiendo a la competencia.
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Dentro de los componentes del servicio, estn principalmente influenciando los tiempos de atencin y si el servicio se extiende a toda la empresa como es el caso de Fybeca VitalCard vemos que el factor tecnolgico es fundamental para liderar la calidad de atencin al cliente.
3. Trato al cliente
Para poder liderar en el mercado de farmacias y en cualquier otro mercado en el que el servio a proveer sea el componente principal de un negocio; la calidad en el trato al cliente es indispensable ya que de ella depende realmente que el cliente mantenga su fidelidad.
En el mercado de farmacias particularmente vemos que el trato al cliente no es ptimo en general y que hay mucho por hacer. Los empleados de las farmacias en algunas ocasiones no saben tratar bien al cliente, no saben escuchar, ser pacientes, proactivos y sus actitud hacia el cliente no es la que ellos esperan recibir.
Es comn escuchar a nuestros conocidos sobre incidentes negativos mantenidos con empleados como: me dej esperando 5 minutos en la lnea, no avanzaba la fila, no me devolvi el vuelto, me grit, me minti, se retraso, no saba, me cambio los remedios, me dio menos, no era el medicamento apropiado, etc.
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Como vemos, el cliente en cada momento de verdad con cada empleado pone a prueba su fidelidad y como hoy el cliente es ms exigente no dudar en cambiarse a la primera oportunidad a la competencia.
Anlisis de factores crticos de xito
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los clientes empresariales de Fybeca; tomamos como base la pregunta 16 para determinar que motiva a los clientes a cambiarse de farmacia. Con este criterio se seleccionaron los porcentajes ms altos acumulados por factor (precio, servicio, trato), de las 4 principales farmacias competidoras, para determinar el grado de importancia para el cliente. Con estos indicadores podemos realizar el clculo de los pesos relativos que se detalla a continuacin.
Clculo del peso relativo

FCE Servicio Trato Precios TOTAL FYBECA SANA SANA CRUZ AZUL PHARMACYS TOTAL IMPORTANCIA PR % % % % % % 25,5% 11,6% 20,0% 33,3% 90,5% 49% 8,5% 15,1% 10,0% 0,0% 33,6% 18% 16,5% 25,6% 20,0% 0,0% 62,1% 33% 186% 100%
Donde PR= Peso relativo FCE= Factores crticos de xito
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Para obtener la calificacin de cada FCE por farmacia; tomamos como base los resultados obtenidos en la pregunta 6 de la encuesta realizada a los clientes empresariales de Fybeca sobre las caractersticas de preferencia de compra, identificando que atributo es mas importante para el cliente para decidir en que farmacia comprar (precio, servicios y calidad de la atencin o trato); y asignamos 10 como la mayor calificacin obtenida por farmacia, de acuerdo al porcentaje ms alto que obtuvo en comparacin con sus competidores.
Clculo de la calificacin
FACTORES CRITICOS DE XITO Calidad de Calificacin Servicios Calificacin Atencin 6.5 51,68% 10 47,83% 10 22,69% 4,8 23,55% 3 8,82% 1,73 8,33% 2 7,56% 1,53 10,51%
FARMACIAS FYBECA SANA SANA CRUZ AZUL PHARMACYS
Precio 23,84% 39,63% 11,46% 8,36%
Calificacin 7,6 6,5 6,9 10
Finalmente para obtencin de los puntajes por farmacia de sus FCE en comparacin con sus competidores, multiplicamos el peso relativo (PR) por la calificacin asignada.
FYBECA SANA SANA CRUZ AZUL PHARMACYS CALIFICACIN PUNT CALIFICACIN PUNT CALIFICACIN PUNT CALIFICACIN PUNT 6,5 214,5 10 330 3 99 2,25 74,25 10 490 4,8 235,2 1,73 84,77 1,53 74,97 7,6 136,8 6,5 117 6,9 124,2 10 180 841,3 682,2 308,0 329,2
FACTORES C. DE XITO PR PRECIO 33 SERVICIO 49 TRATO AL CLIENTE 18 TOTAL
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Cuadros comparativos
PUNTAJE ACUMULADO FCE
FCE COMPARATIVO SERVICIO
15% 14% 39%
FYBECA SANA-SANA CRUZ AZUL PHARMACYS
10%
8%
27%
55%
32%
FCE COMPARATIVO PRECIO
FCE COMPARATIVO TRATO AL CLIENTE
10% 14%
30%
32%
25%
FYBECA SANA-SANA CRUZ AZUL
46%
22%
21%
PHARMACYS
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RESULTADOS
1. En el puntaje general acumulado de factores crticos de xito, Fybeca lleva la delantera con el 39%, seguido de cerca por Sana Sana con un 32% mientras se distancian de Pharmacys 15% y Cruz Azul obtiene 14%, esto nos da una idea en relacin al porcentaje de xito general actual de los factores crticos de xito que tiene cada empresa en relacin al precio, servicio y trato al cliente
2. En relacin al precio el mayor puntaje lo obtuvo Sana Sana con el 40%, seguido por Fybeca con el 30%, mientras se distancian de Cruz Azul con el 14% y Pharmacys con el 10%. Al mantener una diferencia de 10 puntos porcentuales con Sana Sana debemos proponer una estrategia para recuperar el liderazgo de precios para mejorar la percepcin de precios accesibles ante los clientes que compran en Fybeca evitando que se vayan a la competencia.
3. En relacin al servicio el mayor puntaje lo obtuvo Fybeca con el 55%, seguido por Sana Sana con el 27%, mientras se distancian de Cruz Azul con el 10% y Pharrmacys con el 8%. En este caso notamos una clarsima ventaja competitiva ya que la diferencia con Sana Sana es de 28 puntos porcentuales, razn por la cual podemos apalancarnos y consolidar fuertemente una mejor percepcin del servicio al cliente de Fybeca si ajustamos los tiempos de respuesta y mejoramos el nivel de servicio que se entrega al cliente empresarial.
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4. En relacin al trato al cliente el mayor puntaje lo obtuvo Pharmacys con el 32%, seguido por Fybeca con el 25%, Cruz Azul con el 22% y Sana Sana con el 21%. Este puntaje nos indica que Pharmacys tiene una clara ventaja competitiva importante ya que influye directamente en la fidelidad de sus clientes y lo pudimos notar en la encuesta realizada, razn por la cual es necesario reforzar las actitudes y comportamiento del recurso humano de Fybeca para mejorar el trato a sus clientes.
Mejoras a implementar para obtener la lealtad del cliente empresarial VitalCard
Del anlisis FODA y de los Factores Crticos de xito podemos concluir que se debe implementar una estrategia enfocada en mejoras de los siguientes aspectos:
PRECIO Mejorar la percepcin que tiene el cliente empresarial VitalCard sobre precios de Fybeca para que se convenza de que son precios econmicos y mejores que los de la competencia.
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SERVICIO
Implementar un sistema tecnolgico en el rea comercial que permita la disminucin de tiempos de respuesta al cliente y el mejoramiento del nivel del servicio que realiza el rea comercial de VitalCard en las siguientes actividades:
Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados. Aumento de cupos. Actualizacin de datos. Proceso de renovaciones. Resolucin de quejas y reclamos.
TRATO
Mejorar, corregir y reforzar las actitudes y comportamiento del personal del rea comercial de VitalCard para que sean ms proactivos y menos reactivos ante las exigencias y requerimientos de sus clientes empresariales.
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CAPITULO V PLAN ESTRATGICO DE MARKETING CRM APLICADO AL REA COMERCIAL FYBECA VITALCARD PARA FIDELIZACIN DEL CLIENTE EMPRESARIAL
a. Objetivos del plan de marketing CRM i. Objetivo general
Disear e implementar un plan de Marketing que permita mantener la lealtad del cliente empresarial de Fybeca VitalCard a largo plazo, realizando correctivos de los resultados obtenidos en la investigacin de mercado y utilizando estrategias de CRM que permitan mejorar los procesos de atencin al cliente por parte del rea comercial.
ii. Objetivos especficos Establecer una estrategia de precios competitivos con un enfoque en la lealtad a largo plazo Disear estrategias de promocin y publicidad para motivar y comunicar adecuadamente sobre las ventajas para los clientes empresariales al comprar en Fybeca Establecer y reforzar las estrategias de marketing interno aplicadas al rea comercial de Fybeca VitalCard para el mejoramiento de la calidad de servicio en: la atencin, el trato, las relaciones, los procedimientos, los tiempos de respuesta, con un enfoque en el incremento de la oferta
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de valor al cliente empresarial gracias a la personalizacin en el trato al cliente. Implementar una estrategia de CRM para automatizacin de la fuerza de ventas, que permita mejorar la percepcin del cliente empresarial ante los servicios que entrega el rea comercial de Fybeca VitalCard.
b. Estrategia de precios24
La estrategia de precios a utilizar en el caso de Fybeca tomando en cuenta que tiene una alta participacin de mercado y el enfoque de este proyecto es el mantenimiento de sus clientes actuales obteniendo su lealtad, ser el fortalecimiento de sus clientes en la resistencia a cambiarse a la competencia por precio.
Para ello se tomar en cuenta el mejoramiento de la percepcin del los beneficios inmediatos, futuros y estables que recibe el cliente de los precios que ofrece Fybeca.
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Marketing Competitivo un Enfoque Estratgico John O Shaughnessy
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INCENTIVOS DESCRIPCIN DE PRECIO ESTRATEGIA A UTILIZAR
Establecer los precios en funcin del valor de Se identificarn los productos que por su uso generen Beneficios inmediatos uso, en el caso del que los productos han sido mayor satisfaccin a la mayora de clientes y se desarrollados para responder a las conformarn familias, combinaciones de productos para
especificaciones del consumidor, es decir que el obtener precios preferentes, utilizando una estrategia de precio se ajuste a los niveles y combinaciones venta cruzada y de esta forma ayudar a que el stock de todos de beneficios que ofrecen los productos. los productos rote adecuadamente.
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Establecer precios balanceados o atados, es decir modificar los precios al comprador en un Se identificarn productos de mayor demanda para reducir Beneficios futuros producto para compensar esa reduccin en en lo posible su precio trasladando la diferencia a otro otros (por ejemplo reduciendo el precio del tipo de productos como perfumes, productos importados, equipo bsico pero compensado esa reduccin etc., dirigidos a clientes que no sean sensibles al precio. con un margen ms alto en los recambios).
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Mediante un anlisis por preferencia de compra de productos se obtendrn listas de los productos que presentan un mayor Beneficios estables Para la fijacin de precios se establece de comn potencial de crecimiento a largo plazo para crear clubes acuerdo con los clientes, una poltica de precios de madres, club de nios, etc. Una vez identificados se crear competitivos a largo plazo, si es que es una poltica de fijacin permanente de descuentos para permitida legalmente. clientes que compren habitualmente al formar parte del club de compras.
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c. Estrategia de promocin y publicidad
De acuerdo a los alcances de este estudio se plantea un enfoque en la promocin de precio, y servicios, razn por la cual se utilizarn las siguientes campaas de mercadeo:
TIPO DE OBJETIVO CAMPAA Cambio de percepcin de precios Precios actuales de Fybeca. La campaa ser dirigida a todos los clientes VitalCard enfocndose en aquellos que compran con mayor frecuencia en Fybeca. Revista Plan de Compras Portal Web Permanente. Material POP MECNICA -PROMOCIN CANAL - MEDIO DURACIN
Promocin Combos
Revista Bienestar
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TIPO DE OBJETIVO CAMPAA MECNICA -PROMOCIN CANAL - MEDIO DURACIN
Promocin Combos
Cambio de percepcin de Precios precios actuales de Fybeca.
Se utilizar una campaa de Merchandising para la Material POP adecuada ubicacin de las promociones que estarn Portal Web conformadas por productos de gran aceptacin y demanda combinados con productos Revista Bienestar combos con Revista Plan de descuentos especiales que variarn cada mes. Compras
Permanente, cambiando el contenido de los productos del combo cada mes.
complementarios
conformando
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Promocin Combos
Cambio de Se comunicar directamente al consumidor las percepcin de Precios precios explicacin sobre el uso y beneficios de sus actuales de productos con la ayuda de una impulsadora. Fybeca.
Material POP
Permanente, cambiando el
promociones de precios y se dar una breve Portal Web contenido de Revista Bienestar los productos del combo Revista Plan de cada mes. Se utilizar un banner permanente en el portal Web informando sobre los combos promocionales. Compras
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Promocin Clubes Cada ao se Las campaas sern dirigidas a los clientes de Cambio de Fybeca VitalCard que tienen un mayor potencial de percepcin de crecimiento y de fidelidad a largo plazo precios masivos, Precios actuales de Se comunicar en medios masivos invitando a los Fybeca. clientes VitalCard a participar en promociones permanentes de precios preferenciales en productos de consumo frecuente, por la inscripcin al club mams y club bebitos, pocas da de como la Radio club; en por Prensa medios 2 campaas de implementarn
madre y da del nio
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TIPO DE OBJETIVO CAMPAA Permanente. Cada ao se implementarn Publicidad Cambio de percepcin de Precios precios actuales de Fybeca. 4 campaas de comunicacin Para mejorar la percepcin de precios y motivar la compra, se comunicar en radios cuas con los testimonios de clientes que inviten a comprar en Fybeca por precio y servicios relacionando las campaas anteriormente descritas. Radio en radios, en pocas donde sea mayor la demanda como Navidad, pago de sueldos extras y de utilidades. MECNICA -PROMOCIN CANAL - MEDIO DURACIN
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Cambio de percepcin de
Comunicacin Directa
Realizar 3 campaas de
Realizar campaas de comunicacin directa a sus la calidad y clientes empresariales para informar sobre las Servicios agilidad del polticas de los servicios y beneficios, que brinda servicio del el rea comercial de VitalCard, utilizando: rea Realizar 4 comercial de VitalCard Pagina web, se disear un banner publicitario campaas colocado en el link VitalCard, en el que se informativas informar sobre los servicios y beneficios del rea de polticas de comercial de VitalCard. servicios y beneficios del Call Center clientes al ao. Portal Web de datos de actualizacin
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TIPO DE OBJETIVO CAMPAA rea comercial Comunicacin Directa MECNICA -PROMOCIN CANAL - MEDIO DURACIN
Cambio de percepcin de la calidad y Servicios agilidad del servicio del rea
Envo de correos electrnicos a los clientes empresariales con informacin de inters y de los servicios del a rea comercial en de VitalCard, de e-mail Realizar campaas informativas de polticas de servicios Llamadas telefnicas personalizadas a las empresas beneficios con mayor nmero de clientes y de facturacin, y de 4
invitndolos
participar
campaas
actualizacin de datos.
comercial de VitalCard para comunicar polticas de servicio del rea
rea comercial de VitalCard comercial de inters para el cliente invitndoles a participar el campaas de actualizacin de datos.
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d. Estrategia de marketing de servicios25
i. Estrategia de marketing interno
Implantacin del Plan de Mejoramiento de Cultura de Calidad de Servicio del rea comercial de VitalCard, para mejorar el trato al cliente empresarial
Identificacin de mejoras en la calidad del servicio
Una vez identificadas las deficiencias actuales en cuanto a la calidad de la atencin que reciben los clientes empresariales, se propone realizar los siguientes ajustes con el objetivo de eliminarlas:
1. Realizar una evaluacin permanente de las expectativas de los clientes 2. Fijar normas de calidad adecuadas en el trato a los clientes aplicables a toda la empresa. 3. Cumplir a cabalidad con las promesas de servicio ofrecidas a los clientes. La informacin que el cliente recibe de la empresa y de los comentarios de sus conocidos; condicionan la calidad de servicio que el cliente espera recibir. 4. Incrementar la confianza y credibilidad del cliente en el personal con la ausencia de errores. 5. Contar con una atencin rpida y responsable. 6. Trasmitir al cliente la sensacin de que es importante.
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7. Dar al cliente la sensacin de seguridad. Que el cliente sienta que le atiende un profesional que tiene los conocimientos adecuados.
8. Mejorar la cortesa y el trato del personal trasmitiendo respeto y amabilidad al cliente. 9. Lograr empata con el cliente. El identificarse con el cliente y ver a travs de sus ojos. Lo que los americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La bsqueda de un servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente. 10. Entender en forma adecuada las necesidades personales del cliente. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida sus expectativas de calidad. 11. Mantener una buena experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus expectativas de calidad. 12. Mejorar la capacidad de respuesta y comunicacin de los ejecutivos comerciales trasmitiendo profesionalidad y conocimiento 13. Cumplir con los compromisos adquiridos con los clientes con puntualidad en el envo de sus requerimientos.
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Mejora del servicio, rediseo de los procesos, principios organizativos.
Para mejorar la atencin y los servicios al cliente empresarial de VitalCard se debern revisar algnos procesos operativos llevados a cabo por los ejecutivos comerciales para la optimizacin del tiempo y tareas, enfocndose en aquellas que generen valor al cliente.
La estrategia de calidad en los procesos operativos del rea comercial consistir en:
1. Analizar los procesos que desarrolle el rea comercial de VitalCard desde la perspectiva del cliente, estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente. 2. Minimizar y si es posible eliminar procesos que se desarrollan de forma rutinaria que no aportan valor al cliente. 3. Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con especial atencin los incidentes crticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde se producen los errores. 4. Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganizacin de los mtodos de trabajo. 5. Redisear tareas. Algunas tareas crticas deben ser rediseadas para mejorar la calidad, la atencin a los clientes y la rapidez en la respuesta. 6. Establecer un sistema de calidad total con un proceso continuo de control de calidad. Fijar normas y procedimientos.
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7. Fijar reglas de negocio para el rea comercial, orientada a la satisfaccin del cliente, para atender a los clientes en sus disconformidades e informarles de las acciones emprendidas. 8. Establecen parmetros de exigencia para realizar seguimiento para una adecuada gestin comercial 9. Realizar evaluaciones, controles y correctivos en forma continua. 10. Investigar permanentemente a los clientes para conocer cules son sus exigencias de calidad de cada producto o servicio. 11. Investigar permanentemente a los competidores para conocer cules son sus ofertas de servicio 12. Comunicar a los ejecutivos comerciales las acciones para alcanzar los niveles de calidad requeridos y comunicar los resultados que se van obteniendo. 13. Crear incentivos y reconocimientos para motivar a los ejecutivos comerciales. Fomentar la orientacin al cliente no slo como filosofa sino estableciendo incentivos y reconocimientos. Es preciso poner el dinero necesario para acompaar a las declaraciones de calidad. 14. Realizar un control peridico de las desviaciones. Medicin continuada de los resultados obtenidos y comparacin con los objetivos establecidos en el plan. 15. Comprometer a la jefatura de ventas para solucionar los problemas. Es imprescindible el compromiso de la jefatura con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear los incentivos, formacin, evaluacin de los ejecutivos comerciales con la satisfaccin del cliente.
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Gestin del valor y prestacin del servicio
Para mantener la fidelizacin del cliente empresarial de VitalCard es necesario mejorar el valor percibido de nuestra oferta de servicio por los clientes. Como pudimos comprobar en la encuesta, los clientes eligieron con una mayor votacin la calidad del servicio razn por la cual se debe generar valor y comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio en cada experiencia que tenga el cliente cuando solicite un servicio del rea comercial de VitalCard.
Para mantener a los clientes fieles aplicaremos las siguientes estrategias de valor en los servicios:
1. Dar un servicio personalizado 2. Comunicar al cliente valor en cada interaccin de servicio que requiera, trasmitindole seguridad y confianza en la empresa. 3. Tratar con mucho esmero y atencin a clientes nuevos para que la atribucin de valor sea mayor desde el inicio de la transaccin, tomando en cuenta que la primera impresin es la que cuenta y el valor asignado depender sustancialmente de las primeras impresiones. 4. Incrementar el nivel de informacin y comunicacin precisa al cliente, para evitar confusiones y expectativas de servicio errneas. El aumento de informacin suele facilitar un mejor reconocimiento del valor.
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5. La ventaja competitiva sostenible de VitalCard lo conforman todos los servicios que entrega a sus clientes y que actualmente no los ofrece la competencia, razn por la cual al implementar estrategias de CRM se podr mejorar considerablemente la rapidez y la calidad del servicio.
ii. Estrategia de marketing relacional
La venta relacional
Una vez identificados los objetivos para un mejoramiento de la gestin de servicio hacia el cliente por parte de la fuerza de ventas de Fybeca VitalCard, es preciso tener un enfoque hacia los clientes a largo plazo utilizando las siguientes estrategias de marketing relacional:
1. Lograr la satisfaccin de necesidades especficas de servicio de los clientes. No tratar de vender a los clientes lo que no necesitan. 2. Solucionar los problemas especficos de servicio de los clientes. 3. El ejecutivo de ventas cumplir el rol de asesora al cliente, demostrndole que es un experto en su trabajo. 4. Incrementar los niveles de confianza del cliente en la gestin del rea comercial de VitalCard, manteniendo y cumpliendo las promesas de servicio. 5. Lograr una comunicacin activa, frecuente y de doble sentido con los clientes, obteniendo su retroalimentacin para conocer su nivel de satisfaccin en cada uno de sus requerimientos.
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6. Conocer ms a los competidores. Es preciso conocer las mejores ofertas de la competencia, as como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones. Los mejores competidores deben servir de referencia para la mejora continua de la empresa. 7. Centralizar y actualizar permanente la informacin de procesos comerciales y de servicio al cliente. La adaptacin del servicio, la aportacin de mayor valor, el suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento por parte de todos los ejecutivos del rea comercial de VitalCard. 8. Proporcionar un mayor Valor aadido a largo plazo, para mantener satisfecho al los clientes de VitalCard, con flexibilidad y capacidad de adaptacin al cliente, competidores y mercado 9. Mejoramiento del nivel del servicio postventa en forma permanente, para poder mantener la fidelizacin de los clientes. Para lograr el crecimiento comercial, la comunicacin y la aportacin de valor despus de la venta es lo que facilitar la compra repetida. 10. Involucrar al conjunto de la organizacin en su sentido ms amplio en el mejoramiento del servicio relacionado con los procesos que tienen relacin directa con el rea comercial. 11. Registrar las interacciones de la fuerza de ventas con sus clientes en un histrico que permita tener acceso a informacin de todos los requerimientos del cliente.
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12. Desarrollar y mantener una cultura de servicio a los clientes para que la fuerza de ventas de VitalCard sea ms proactiva en el trato al cliente. 13. Actualizar y segmentar la informacin de los clientes empresariales, para la implementacin de campaas comerciales dirigidas a grupos con caractersticas similares.
Seguimiento permanente de la gestin comercial
Para realizar un seguimiento adecuado de la gestin comercial es necesario medir la satisfaccin de cliente para lo cual se utilizarn los siguientes procedimientos:
1. Crear reglas de negocio para resolucin de quejas y sugerencias de los clientes. 2. Realizar cuestionarios para medir la valoracin de los clientes sobre aspectos concretos del servicio que reciben, en estos cuestionarios pedir al cliente que sugiera mejoras para aumentar la calidad de los servicios, para conseguir un proceso de mejora continua y permanente a largo plazo. 3. Implementar evaluacin utilizando un cliente secreto. Se contratar eventualmente los servicios de un especialista quien realizar una compra de incgnito y valorar los diferentes aspectos del servicio. 4. Llevar un registro de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la informacin sobre prdidas de clientes. Dar explicacin a las prdidas de clientes.
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5. Analizar cuales son los incidentes crticos en la prestacin del servicio del rea comercial. Determinar que fases de la prestacin del servicio resultan fundamentales y en cules pueden surgir problemas. 6. Investigar las exigencias actuales y futuras de los clientes, para intentar anticiparse a las futuras exigencias de los clientes. Conocer cuales son las tendencias que los clientes prefieren, permitir a VitalCard mantener una ventaja competitiva.
Mejoramiento de tiempo de respuesta
Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora el tiempo en que es atendido, razn por la cual se aplicarn las siguientes estrategias:
1. Informar sobre las causas de la espera y del tiempo que tendr que esperar, para que pueda disminuir la tensin y reducir la incertidumbre del cliente. 2. Dar un servicio personalizado con una comunicacin completa al cliente sobre el estatus de su requerimientos, informando el flujo del proceso y los tiempos que implican cada tarea, as como el responsable a cargo quien se encargar de resolver el requerimiento, evitando que el cliente llame a varias personas para solucionar su problema.
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3. Contar con informacin centralizada del cliente con facilidades de bsqueda del historial de documentacin y de interacciones de los ejecutivos comerciales con el cliente. 4. Crear reglas de negocio para que en los casos de demora en el servicio si la hubiere, pedir disculpas al cliente y utilizar medidas compensatorias para que la relacin con el cliente se mantenga en buenos trminos.
Recuperacin del servicio al cliente
Luego de identificar algunos errores en la calidad de atencin al servicio al cliente, se tomarn en cuenta las siguientes reglas de negocio generales para una adecuada atencin:
1. Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto. 2. Espontaneidad. Actuar para agradar al cliente antes que se lo pida, manteniendo siempre una cordial, atenta, y entusiasta atencin. 3. Comunicacin adecuada con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e informarse de posibles alternativas para compensar errores en el servicio. 4. Compensacin. Reconocer errores y ofrecer compensaciones que satisfagan al cliente.
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Capacitacin a los ejecutivos de ventas en cultura de servicio al cliente
Para que el proceso de recuperacin del servicio tenga resultados satisfactorios a largo plazo se realizar una capacitacin para que los ejecutivos comerciales puedan tener la formacin, informacin, y procedimientos adecuados para mejora del trato a sus clientes y resolucin de que un incidentes que no supongan la prdida del cliente.
Contenido de la capacitacin requerida
CONSTRUIR UNA CULTURA DE SERVICIO Compromiso de servicio de alta calidad Entender las relaciones humanas Desarrollar sistemas y procesos eficientes Enfoque en el servicio al cliente Anlisis del nivel de servicio interno Evaluacin de todas las interacciones entre empleados y secciones Determinar quienes son sus clientes Identificacin de las necesidades de sus clientes MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIO Qu es lo que un buen servicio debe brindar? Cuales son los factores de servicio ms importantes Evaluacin al cliente para averiguar que quiere que mejoremos Cuales son los problemas principales de los clientes
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e. Estrategia de marketing CRM
a. Anlisis estratgico de la implementacin de una solucin de CRM para automatizacin de fuerza de ventas de VitalCard26
El propsito para la automatizacin de la fuerza de ventas
De acuerdo a los requerimientos identificados previamente se espera mejorar la satisfaccin del cliente empresarial de VitalCard con la implementacin de una solucin tecnolgica de CRM que permita mantener la efectividad de la fuerza de ventas para poder obtener los siguientes beneficios para la empresa:
Aumento de ventas
Se estima que se obtendr un incremento en los ingresos del vendedor por sus ventas debido al mejoramiento de la satisfaccin del cliente quien luego de una gestin de seguimiento utilizando la solucin de CRM podr obtener referidos de sus clientes actuales.
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CRM Gestin de Relaciones con los Cliente - Greenberg
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Reduccin en el coste de las ventas
Habr reduccin de la cantidad de tiempo que utiliza el personal de ventas en la ejecucin de tareas repetitivas. Se han identificado que el tiempo que emplea un vendedor en completar tareas administrativas representa casi la mitad de su jornada laboral.. Se estima una reduccin de entre el 12 y el 26 por ciento en el tiempo que los vendedores dedican a tareas administrativas una vez implementada la solucin CRM.
Centralizacin de la informacin de los clientes
Se requiere de un acceso a la informacin de los clientes para que los diferentes departamentos obtengan con rapidez la informacin necesaria, facilitando sus interacciones. Por ejemplo, el departamento de ventas podra querer ver el estado de las oportunidades; el departamento de contabilidad podra querer ver el estado de facturacin de esas mismas cuentas; el departamento de marketing podra querer disponer de informes sobre el grado de xito o fracaso de sus campaas realizadas etc.
El rea comercial requiere de un acceso a un historial de interacciones de todos sus clientes, que sea compartido en lnea y que incluya no solamente todos los contactos, propuestas, comunicaciones, negociaciones y reuniones principalmente.
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Mejoramiento de la supervisin de la fuerza de ventas
El Jefe de Ventas necesitar ver todas las actividades de los vendedores de su departamento, incluyendo sus listas de contactos y oportunidades. Tambin podr obtener informes del estado de las gestiones de ventas, para planificar adecuadamente sus presupuestos de ventas. El jefe de ventas podr asignar y modificar cualquier actividad de ventas a sus subordinados, como: llamadas, citas, campaas de correo electrnico. Cada vendedor podr gestionar las cuentas de cliente que posea; cada uno de ellos dispondr de una vista individual que les permitir consultar todos los datos que necesitan, esto es, los datos que tienen autorizacin para ver. Pero, al mismo tiempo, hay habr una vista universal de todos los datos disponible para todos los ejecutivos comerciales.
Funcionalidades que deber tener la solucin de CRM para la automatizacin de fuerza de ventas
La solucin de CRM debe incluir funcionalidades para: gestin de prospectos de ventas, gestin de contactos, gestin de cuentas, gestin de oportunidades, gestin del estado de las operaciones de ventas, presupuestos de ventas, elaboracin de propuestas.
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A continuacin se detallan algunas de las funcionalidades especficas requeridas para la automatizacin de la fuerza de ventas de Fybeca VitalCard:
Gestin de contactos. Para realizar seguimiento a las interacciones que mantiene cada ejecutivo con todos sus contactos internos en la empresa y externos como: prospectos, clientes, proveedores, socios estratgicos de negocio, equipo de ventas, competidores, etc.
Gestin de oportunidades (o prospectos). Contar con una funcionalidad para administracin de oportunidades de cierre de ventas importantes que en algunas ocasiones requieren de una gestin a largo plazo, siendo importante llevar un registro del estado de la negociacin en cada etapa de la venta y post venta.
Gestin de cuentas. Se utilizar la herramienta de CRM para que uno o varios ejecutivos comerciales se encarguen de realizar el seguimiento al detalle de las cuentas empresariales, registrndose en un histrico cada interaccin del cliente.
Gestin de propuestas. Permitir hacer seguimiento de las propuestas existentes asignadas a cada ejecutivo.
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Presupuesto de ventas. Funcionalidad necesaria para identificar el presupuesto real que gestiona cada ejecutivo de ventas en un perodo de tiempo determinado.
Anlisis del estado de las operaciones de ventas. La herramienta de CRM debe permitir identificar el estatus de la gestin de operaciones realizadas por cada ejecutivo de ventas como: llamadas, visitas, e-mails, con el objetivo de obtener reportes de productividad de la gestin comercial.
Gestin de las cuotas de ventas. Es necesario medir el grado de cumplimiento de cada vendedor con relacin a sus cuotas mensuales.
Segmentacin de la base de datos de clientes. El software CRM permitir segmentar a los clientes por diferentes criterios como: ubicacin geogrfica, ejecutivo de cuenta, categoras de clientes, nmero de clientes por empresa, etc.
Campaas de mercadeo. La herramienta debe contar con funcionalidades para la puesta en marcha de campaas de mercadeo de llamadas salientes, destinadas a la promocin de productos, servicios; y para encuestas de satisfaccin. Adicionalmente se podr realizar envos automatizados de e-mail a bases de datos segmentadas.
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Barreras que podran impedir tener xito en la automatizacin de fuerza de Ventas
La mayor barrera para que la implementacin de un sistema de automatizacin de fuerza de ventas tenga xito se basa en el uso habitual por parte de los vendedores. Por tanto, la jefatura de ventas bebe motivar, exigir y convencer a sus ejecutivos de que si usan la herramienta sern ms productivos y podrn obtener ms dinero. Tambin es importante la reduccin de tiempos en la curva de aprendizaje para demostrar un rpido retorno de inversin.
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b. Proceso de implementacin del software CRM en el rea comercial de Fybeca VitalCard27
i. Objetivos de implementacin de GoldMine
La implementacin de GoldMine CRM permitir mejorar los procesos de atencin a los clientes empresariales del rea comercial de VitalCard mejorando las siguientes actividades:
1. Centralizacin y comunicacin de polticas de atencin al cliente. 2. Actualizacin de datos de los clientes empresariales. 3. Comunicacin personalizada de promociones y renovaciones. 4. Agilitar el ingreso de nuevos afiliados. 5. Reducir los tiempos de procesamiento de renovaciones. 6. Disminucin de quejas y reclamos en los procesos post-venta. 7. Centralizacin de documentacin de clientes. 8. Registro de requerimientos de los clientes. 9. Control de actividades de la fuerza de ventas. 10. Control de oportunidades de ventas.
27
www.plus-projects.com www.goldmine.com
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ii. Caractersticas y beneficios de la herramienta a implementar
Caractersticas y beneficios GoldMine CE
Capacidades avanzadas: obtener toda la funcionalidad de GoldMine y adems con algunas capacidades avanzadas para su integracin con Microsoft Outlook, HEAT Service & Support, IP Contact Center, GoldMine IP Voice Suite, y otros complementos de gran utilidad.
GM+Vista: ver la informacin de origen externo como pueden ser otras bases de datos, sistemas de administracin de oficinas y sitios Web.
Centro de bsqueda de contactos: combinar mltiples procesos de varios pasos realizando las tareas sin tener que mover los registros de contacto dentro de GoldMine.
Contenedores de Active X/HTML conectables: integrar aplicaciones como SoftPhone con esta herramienta de desarrollo nica.
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Visualizacin centralizada en la empresa: acceder de forma instantnea a una visin centralizada en la empresa de la informacin de los contactos y clientes, incluyendo los historiales completos, las ventas y las llamadas. GoldMine Corporate Edition permite un gran nmero de registros de contactos y usuarios.
Creacin de informes y anlisis: analizar a los clientes potenciales, las ventas y el marketing. GoldMine Corporate Edition incluye funciones para crear, administrar, pre-visualizar y generar informes desde un rea central.
Acceso remoto a datos: obtener acceso va Web con iGoldMine
Administracin de contactos y clientes: GoldMine CE
mantiene la
informacin actualizada en su base de datos de contactos, clientes actuales y potenciales, prospectos, entre otros. Permite administrar una amplia variedad de informacin, incluyendo nombres de contactos y de empresas, direcciones, nmeros telefnicos, as como informacin adicional para definir
especificaciones del cliente.
Administracin del tiempo y de tareas: el calendario de GoldMine CE le ayudar a administrar la agenda y el seguimiento de llamadas telefnicas, reuniones con contactos, envos rutinarios de mailings y faxes. Agendar
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reuniones y recordatorios, grabar tareas completadas en el historial de cada contacto, administrar la productividad de las tareas, y delegar trabajo a los usuarios de GoldMine CE seleccionados.
Administracin de documentos y de e-mails: usando GoldMine CE se pueden personalizar con facilidad distintos tipos de documentos, automatizando su escritura y envo. Tambin permite crear y vincular documentos de Word, insertar campos en los documentos que usan en GoldMine, pudiendo personalizar cartas, memos, y faxes basndose en informacin que se encuentran en la base de datos de GoldMine.
Usando la integracin con Outlook se efecta un seguimiento automtico a las interacciones con los e-mails de sus clientes los cuales son almacenados en la pestaa del historial del cliente. Se podrn automatizar los seguimientos con notas que podrn ser enviadas a colegas, compaeros de trabajo y colaboradores en sus agendas, y sentirse como un solo equipo. Gane ms tiempo en sus actividades de ventas, cierre ms negocios y sintase bien hacindolo.
Administracin de ventas: GoldMine CE permite mejorar la administracin de ventas, colocando a toda su fuerza de ventas en lnea. Desde su computador, tendr acceso al minuto de estadsticas sobre su desempeo. Podr revisar con
180
facilidad las estadsticas del presupuesto de ventas, ventas cerradas, y porcentajes de llamadas exitosas realizando un solo clic. GoldMine le permitir realizar un rpido anlisis de las fuentes y potencialidad de sus prospectos permitindole maximizar sus esfuerzos de mercadeo.
Ventajas principales Ofrece una visin global y compartida de las actividades pendientes e histricas de los usuarios (vendedores, ejecutivos de telemercadeo, etc.) Permite obtener informacin de actividades pendientes e histricas por cliente (llamadas in-bound y out-bound, correos electrnicos enviados y recibidos, citas) Se centra en las relaciones con los clientes y permite centralizar informacin y documentos. Permite segmentar la base de datos para realizar campaas de mercadeo, ya sea va telefnica, mail o a travs de impresin de documentos.
181
Inteligencia empresarial: acceder a herramientas de inteligencia empresarial que disponen de integracin con Microsoft Reporting Services, que le permitirn analizar los datos y programar informes que, de forma automtica, se enviarn por correo electrnico a los usuarios.
Automatizacin: automatizar la administracin de las bases de datos, as como los mailings masivos, creando con enorme sencillez cartas, faxes y correos electrnicos personalizados dirigidos a clientes, desde una ubicacin central.
Beneficios GoldMine CE - Aumento en ventas GoldMine CE permitir cargar bases de datos para administrar eficientemente el proceso comercial, y de tencin al cliente realizando un adecuado seguimiento de las actividades de la fuerza de ventas, del rea de servicios y de mercadeo logrando as un aumento en ventas. Segmentacin por producto: segmentacin cualitativa de los clientes. Incremento de ingresos: a travs de la personalizacin de las interacciones, se acortan los ciclos de ventas, conduce a mayores ingresos.
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- Mejoramiento en la productividad Al utilizar GoldMine CE, se lograr automatizar los procesos y mejorar los tiempos de respuesta frente al cliente, mejorando la productividad de la empresa. Trabajo en equipo: compartir informacin importante con otros equipos o con la organizacin, tanto dentro como fuera de la oficina. Flujos de trabajo: GoldMine aumenta la productividad; ya que permite crear flujos de trabajo automatizados (llamadas, visitas, e-mails) acordes a sus reglas comerciales. Acceso remoto a datos: usando iGoldMine puede administrar su base de datos desde la web y usar todas las funcionalidades de GoldMine CE. - Reduccin de costos GoldMine CE permite realizar campaas de mercadeo en base a segmentacin de la base de datos, de esta manera se ataca al mercado de una manera enfocada y reduciendo costos por inversin en publicidad masiva. Ahorro de costos: manteniendo una proactiva administracin de las relaciones y comunicaciones con sus clientes Mayor satisfaccin y lealtad del cliente
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GoldMine CE permite administrar las relaciones con los clientes de manera centralizada y compartida, logrando as que el cliente siempre tenga el mismo nivel de servicio. Adicionalmente, a travs de campaas pro-activas de telemercadeo, , se lograr una mayor satisfaccin y lealtad del cliente. Con GoldMine la gestin con una fuerza de ventas ser ms efectiva y eficiente manteniendo siempre el control de las operaciones y tomando ventaja frente a los competidores. GoldMine posee herramientas poderosas para generar importantes
crecimientos en ventas, adems de incrementar y retener a sus clientes a largo plazo.
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iii. Mdulos de la herramienta
INFOCENTER.- Base de documentos y polticas comerciales.
Herramienta para bsquedas
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MDULO PRINCIPAL: segmentacin, actualizacin de datos, centralizacin de documentacin de los clientes, ingreso de nuevos prospectos y clientes, historial de interacciones con los clientes.
CALENDARIO: arrendamiento y seguimiento de actividades de la fuerza de ventas
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AGENDAMIENTO DE ACTIVIDADES: se personaliza el agendamiento de todo tipo de actividades de la fuerza de ventas con alarmas recordatorias.
Reportes de actividades de ventas: permite una revisin detallada de las actividades de la fuerza de ventas
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Control de oportunidades de ventas: para la administracin de oportunidades, presupuestos, cuotas de venta. Gracias a Goldmine se puede aplicar una metodologa de ventas que permite reducir el tiempo de cierre de ventas, gracias a facilidades para el anlisis de ventas, prospectos, actividades; a travs de reportes como el Pipeline que permite medir las probabilidades de cerrar una venta.
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Campaas de marketing: GoldMine tiene un modulo con un asistente para creacin de campaas de Marketing como envi masivo de e-mails o llamadas para gestin de telemarketing.
Scripts de telemarketing: esta funcionalidad permite crear plantillas para encuestas de satisfaccin y para promociones.
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iv. Etapas de la implementacin
Levantamiento y validacin de informacin
1. Levantamiento detallado de requerimientos propuestos: reuniones de trabajo con los principales ejecutivos de VitalCard para validar los requerimientos y funcionalidades con las que contar la solucin. Se tomarn definiciones a nivel de personalizacin de la herramienta.
2. Documentacin de la informacin levantada y requerimientos de personalizacin: trabajo Interno de PlusProjects para documentar los requerimientos levantados, la personalizacin de la solucin y las
funcionalidades con las que contar la aplicacin.
3. Validacin de documentacin: reunin con responsable de proyecto por parte de VitalCard para aprobacin de la documentacin del proyecto.
4. Requerimientos tcnicos: reunin con el rea de Sistemas de VitalCard para revisar los requerimientos tcnicos de las soluciones a implementar y definir los servidores de instalacin.
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Instalacin de la aplicacin en servidor y estacines de trabajo
Instalacin de la aplicacin en servidor: instalacin de GoldMine, base de Datos y aplicaciones complementarias en el servidor de aplicaciones.
Se implementarn 5 licencias de GoldMine CE para 5 usuarios concurrentes (5 usuarios conectados simultaneamente), acorde al requerimiento de VitalCard. Este nmero de licencias permitir a sus ejecutivos comerciales interactuar directamente con la solucin de CRM.
Instalacin de las aplicacin en estaciones de trabajo: instalacin de GoldMine en las PC's de los usuarios, en total 5 estaciones de trabajo. Este proceso se lo realizar en conjunto con un responsable de sistemas, con el objetivo de que se capacite en este tipo de instalaciones.
Personalizacin de la herramienta
Personalizacin o customizacin de la herramienta: personalizacin de GoldMine de acuerdo a la documentacin y aprobacin de requerimientos.
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La personalizacin de GM incluye: Campos principales (contact 1). Campos secundarios (contact 2). Campos de Detail. Tipos de registro. Pantallas. Usuarios y perfiles. Filtros y grupos. Centro de documentos. Procesos automatizados. Oportunidades. Campaas de mercadeo. Templates de comunicaciones.
Se configurar la solucin para que la gerencia comercial tenga los permisos necesarios para asignar tareas a sus ejecutivos como: llamadas telefnicas, citas, e-mails y otras actividades especficas de preventa y postventa.
Se personalizar la solucin para que se pueda segmentar la base de datos de clientes actuales y potenciales de VitalCard acorde a requerimientos. Esto permitir a la gerencia comercial crear campaas de mercadeo dirigidas a grupos de clientes de similares caractersticas.
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Importacin de informacin existente y carga de datos
En esta fase se realizar la carga inicial de informacin de clientes para que est disponible en GoldMine.
Se realizar la carga de datos en la base de conocimiento (Infocenter) para centralizar informacin de documentos del rea comercial de sus productos, servicios, promociones, convenios, polticas comerciales, entre otros.
La funcionalidad del Infocenter permitir a todos los usuarios de la aplicacin realizar bsquedas de informacin de contenidos, y de esta forma poder entregar a sus clientes la informacin de su inters, ahorrando tiempos de bsqueda de informacin.
Adicionalmente la Gerencia comercial de VitalCard podr disear e implementar sus propios telemarketing scripts que les permitirn realizar encuestas de satisfaccin mediante campaas de llamadas salientes dirigidas a sus clientes, con la facilidad de que se puedan obtener reportes de los resultados de las encuestas. Se habilitarn hasta 3 telemarketing scripts.
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Reportes
Se desarrollarn 5 reportes en Crystal Reports en base a requerimientos de VitalCard, para los controles de gestin y productividad de la fuerza de ventas.
Adicionalmente la gerencia comercial podr obtener reportes de las actividades realizadas por los usuarios de la aplicacin utilizando las funcionalidades de anlisis de ventas con las que cuenta GoldMine, lo que le permitir a la gerencia comercial llevar el control diario de la gestin y productividad de su fuerza de ventas.
Capacitacin de los usuarios
1. Capacitacin de usuarios: 5 sesiones de 3 horas cada una de capacitacin a usuarios a nivel funcional.
2.
Capacitacin tcnica: 3 sesiones de 3 horas cada una de capacitacin a nivel tcnico y funcional para que el responsable de sistemas de VitalCard pueda dar soporte interno a los usuarios sobre la implementacin realizada
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Puesta en marcha
1. Pruebas de funcionamiento: en esta fase se realizarn pruebas de funcionamiento de la aplicacin para que se puedan realizar las correcciones respectivas de acuerdo a los requerimientos de la gerencia comercial.
2. Ajustes y correcciones: etapa de ajustes y correcciones para el ptimo funcionamiento de la aplicacin.
3. Puesta en marcha: puesta en marcha del proyecto y acompaamiento en el proceso.
Requisitos de hardware y software
Requerimientos del sistema.- para la implementacin de GoldMine CE en servidor y estaciones de trabajo se requiere lo siguiente:
Requerimientos del servidor del sistema * Microsoft Windows 2000 Server / Advanced Server * Microsoft Windows ServerTM 2003 * Microsoft Small Business Server 2000 (Service Pack 4) * Microsoft SQL Server 2000 (SP3 recomendado) o SQL Server 7.0 (SP4)
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debe ser instalado y configurado * 128 MB de RAM o (512 MB o mayor recomendado) * Intel Pentium III de 300 MHz CPU (procesador de 1 GHz o de mayor capacidad recomendado) * 125 MB disponibles de espacio en el disco duro (1 GB o ms recomendado)
Requerimientos para estaciones de trabajo compartidas
* Windows 2000 Professional / Server / Advanced Server * Windows XP (Home / Professional) * Windows Server 2003 * 64 MB de RAM (256 MB o ms recomendado) * 65 MB disponibles de espacio en el disco duro (165 MB o ms recomendado) * 166-MHz Pentium I / III (Pentium III / 4 recomendado)
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c. Anlisis costo beneficio28
Para el clculo del retorno de inversin de sistemas de CRM para la automatizacin de la fuerza de ventas, es necesario considerar un gran nmero de factores que estn en juego y dependen de que procesos de ventas se van a establecer. En este caso la reduccin de tiempos de espera a los clientes crear satisfaccin y esto permitir generar referidos para incrementar el nmero de ventas y de ingresos para Fybeca VitalCard, adicionalmente las actividades de televenta se facilitarn
considerablemente como son el agendamiento programado de seguimiento de llamadas a clientes, as como el envio de e-mails, el beneficio tambin se lo obtendr en relacin al seguimiento de oportunidades de crecimiento de ventas permitiendo tener un mejor control y realizar actividades ms productivas para reducir los tiempos de cierre de ventas. Otro beneficio ser el de mejorar la precisin de las previsiones de ventas y la reduccin de tareas administrativas y de sus costos.
28
CRM Gestin de Relaciones con los Clientes Greenberg
197
COSTOS DE INVERSION PROYECTO DE LEATAD FYBECA VITAL CARD TIPO DE INVERSION DETALLE UNIDADES COSTO TOTAL I.CAPACITACION A EJECUTIVOS Capacitacin en Servicio Al Cliente 5 80,00 400,00 TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 400,00 II.IMPLEMENTACION SOFTWARE CRM Licencias GoldMine CE 5 800,00 4.000,00 Capacitacion en Software Honorarios y Capacitacion 5 800,00 4.000,00 TOTAL CRM 8.000,00 III.PUBLICIDAD TIPO DE INVERSION DETALLE CAMPAAS COSTO TOTAL Promocin Clubes, Testimonios Radio 6 5.000,00 30.000,00 Prensa Avisos Para Promocin de Clubes 4 1.500,00 6.000,00 Material POP Promocin Combos 12 1.200,00 14.400,00 TOTAL PUBLICIDAD 50.400,00 COSTO TOTAL DE INVERSION 58.800,00
Beneficios esperados29
Reducir la tasa de desercin de clientes mejorando calidad de servicio al cliente. Reducir el nmero de quejas de sus clientes insatisfechos. Mejorar el porcentaje de compra recurrente al 82% de los clientes que se les hayan resuelto sus reclamos.
Mejorar el potencial de recompra en un 60% con la generacin de Clientes Muy Satisfechos.
29
Gartner Group, Harvard Business Review (The Loyalty Effect), Purdue University, J. Griffin, A. Stewart,
M. Eustace (Customer Connections), Bain www.plus-projects.com
198
Reducir costos para adquirir nuevos clientes de un del 40% al 100% de lo que costara retener a un cliente existente.
Incrementar las utilidades entre un 25% a un 85% reteniendo solo el 5% de los clientes actuales.
Se estima que se requiere de 6 meses para una adecuado aprendizaje del sistema de CRM y para comenzar a ver los resultados depende de que la gerencia de ventas motive su uso. Si el proyecto arranca en enero del 2008 ya se podrn observar los beneficios esperados con un pronto retorno de inversin.
199
PROYECCION DE UTILIDADES A 3 AOS DETALLE Estimacin de Ingresos por ventas actuales 2009 AOS 2010 2011
Informacin confidencial debido a las polticas de Fybeca. Para la estimacin del clculo actual (datos aproximados) de ingresos por ventas tomaremos como base a los clientes fieles (el 49% de 30.233 clientes que conforma el universo de estudio). Suponiendo que los clientes fieles (14.814) consumen $10 por mes en promedio; obtenemos ingresos actuales anuales por: $1777.700 Estimacin de proyeccin de ingresos INGRESOS implementando plan de lealtad CRM POR VENTAS 2009. Crecimiento del 20% de los ingresos actuales gracias a campaa de precios.
$ 2.133.240 $ 2.488.780 $ 2.666.550
2010. Crecimiento del 40% de los ingresos actuales gracias a campaa de precios y campaa de mejoramiento de servicios utilizando CRM
2011. Crecimiento del 50% de los ingresos actuales gracias a consolidacin de las campaa de precios y campaa de mejoramiento de servicios utilizando CRM DETALLE I.Capacitacin a Ejecutivos II.IMPLEMENTACION SOFTWARE CRM Licencias Capacitacion en Software TOTAL CRM COSTOS POR III.PUBLICIDAD VENTAS Radio Prensa Material POP TOTAL PUBLICIDAD COSTO TOTAL AO 2009 DETALLE UTILIDAD NETA Ingresos menos costos por ventas 2009 $ $ $ $ $ $ $ $ $ 400 4.000 4.000 8.000 $ 30.000 6.000 14.400 50.400 58.800 2009 50.400 $ 50.400 2010 2011
2010
2011
$ 2.074.440 $ 2.438.380 $ 2.616.150
200
CAPTULO V CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
a. Conclusiones
A pesar de que la mayora de clientes empresariales de Fybeca VitalCard perciben recibir un buen trato; sin embargo, se pudo identificar cierto malestar en algunos aspectos de la forma de atender a los clientes, razn por la cual se deberan mantener un control permanente del trato al cliente, y reforzarla con capacitacin y correctivos que permitan formar una slida cultura empresarial enfocada en la satisfaccin de sus clientes a largo plazo.
Los tiempos de respuesta actuales en atencin a los clientes empresariales de Fybeca VitalCard no son los ptimos, esto se debe a que la informacin de interacciones con los clientes no se centraliza y las personas que estn a cargo de resolver problemas pierden tiempo buscando las comunicaciones de sus clientes, e identificando con que persona tuvo el cliente el ltimo contacto, para tener una retroalimentacin adecuada del ltimo contacto que tuvo el cliente.
Se pudo determinar que el rea comercial necesita crear nuevas polticas y procedimientos para atencin a clientes para las actividades de post venta, para que cuando se presenten incidentes y requerimientos, estos puedan ser resueltos siguiendo polticas de servicio establecidas.
201
La percepcin del cliente cuando pide un requerimiento al rea comercial de VitalCard y lo hace por escrito va correo electrnico y con el respaldo de un documento original, actualmente no satisface en su totalidad a los clientes debido a que existe un gran nmero de comunicaciones que se encuentran archivadas en documentos impresos fsicos, lo que hace una tarea tediosa la bsqueda de informacin por empresa, por contacto sobre todas las comunicaciones mantenidas con un cliente especfico. Esto ocasiona prdidas de tiempo, costos y de productividad.
La atencin al cliente empresarial en cuanto a actualizacin de datos y aumento de cupos no es satisfactoria ya que cuando los clientes piden que les atienda el ejecutivo de ventas que mantiene la relacin con el cliente, este por sus actividades esta fuera de la oficina, esto limita actualmente el poder dar un servicio personalizado; razn por la cual se recomienda tener un sistema centralizado que permita a la jefatura o a la asistente comercial, actualizar informacin de cliente directamente sin necesidad que lo haga el ejecutivo de ventas.
Los clientes empresariales no estn muy contentos con los procesos de renovaciones y con los tiempos en los que se resuelven sus requerimientos debido a que el seguimiento que realiza actualmente el ejecutivo es en forma manual en una agenda limitando en alguna ocasiones el contar con recordatorios de actividades importantes en temas relacionados con el servicio post-venta.
202
El tiempo de respuesta en ocaciones se encuentra limitado por la realizacin de tareas rutinarias y repetitivas que hacen que el envio de comunicaciones por correo o por fax ocupen mucho tiempo. Si se utilizara una herramienta tecnolgica podran enviarse en forma automatizada ciertas e-mails masivos.
La actualizacin de informacin de la base de datos de clientes actualmente no es adecuada, ya que existen varias bases de datos que se actualizan en cada pc de cada usuario, razn por la cual se manejan distintos tipos de registros y la informacin no se actualiza y centraliza causando inconvenientes en la atencin al cliente.
La gerencia comercial tiene dificultades al realizar mediciones y controles sobre la efectividad y eficiencia de los procesos que se llevan a cabo en el rea comercial, razn por la cual requiere de una solucin tecnolgica que permita obtener reportes estadsticos.
La lealtad actual de los clientes empresariales de Fybeca no esta consolidada se pudo observar que a pesar que los clientes tienen su tarjeta de afiliacin y descuento VitalCard, perciben en la competencia otros atributos que los motivan a comprar como: el precio, el trato, los servicios y tiempo de atencin.
203
b. Recomendaciones
El rea comercial de VitalCard debe ser auditada permanentemente para medir los niveles de satisfaccin en el trato al los clientes, para ello el sistema de CRM puede ayudar para realizar encuestas de satisfaccin que permitan obtener estadsticas, para realizar los correctivos necesarios. Por otro lado otra forma de medir el trato a los clientes sera mediante pruebas a cargo de un cliente fantasma. Adicionalmente se debera capacitar al personal para que su actitud de servicio sea adecuada.
Para que los clientes empresariales de VitalCard se mantengan fieles, es necesario mejorar la percepcin de los precios de los productos que comercializa Fybeca. Es necesario mantener polticas de descuentos y promociones a largo plazo apoyadas con campaas de comunicacin que resalten el ahorro existente en la compra de productos de importancia para los clientes.
Para poder agilitar el tiempo de respuesta de cada requerimiento de los clientes empresariales de Fybeca se recomienda la implementacin del sistema CRM que permitir la eliminacin de tareas repetitivas y poco productivas, para concentrarse en elevar los niveles de servicio a los clientes. Es necesario aceptar que este tipo de herramientas son diseadas precisamente para la personalizacin y el mejoramiento del servicio y por lo tanto facilitarn en gran medida respuesta giles, oportunas y con un alto grado de confiabilidad.
204
Para mantener leales a los clientes empresariales de Fybeca es necesario mantener polticas de servicio a largo plazo para que se cumplan los estndares de atencin en cuanto a las expectativas del cliente. De acuerdo al anlisis de la solucin de CRM se podra utilizar uno de los mdulos para la centralizacin de polticas comerciales, de servicio al cliente y de seguimiento post-venta, lo que facilitara los procesos de servicio al cliente.
El mejoramiento de las comunicaciones con los clientes se puede obtener con la implementacin del sistema de CRM ya que permitira mantener un repositorio histrico de todas y cada una de las interacciones a nivel de comunicaciones como correos electrnicos, llamadas, reuniones, etc., con cada uno de los clientes y contactos de una determinada empresa, esto ayudara enormemente a la ubicacin de documentacin proveniente de los requerimientos de los clientes, cambiando notablemente la percepcin de los clientes en cuanto a los tiempos de espera.
El descontento que tienen actualmente los cliente empresariales en cuando a la actualizacin de datos, se resolvera con la implementacin del sistema CRM ya que permitira a cualquier usuario autorizado del rea comercial, actualizar la informacin del convenio empresarial y adicionalmente mediante el
agendamiento de una actividad pendiente comunicar el requerimiento de incremento de crdito al rea respectiva va correo electrnico registrndose los detalles en el historial del cliente.
205
En cuanto al seguimiento de renovaciones se pueden implementar algunas mejoras con la implementacin del sistema de CRM. Una de ellas sera la creacin de filtros en base a parmetros como fechas de caducidad para luego crear una plantilla de correo electrnico que permita el envo masivo a los clientes empresariales que deben confirmar sus renovaciones. Esto evitara una gran cantidad de prdida de tiempo en relacin a los procesos que se llevan actualmente en forma manual. Adicionalmente para el control de renovaciones se puede crear una campaa de llamadas o de visitas para el seguimiento respectivo, sin embargo, podra automatizarse aun ms el proceso de renovaciones con el reenvi del correo electrnico de confirmacin de renovaciones al rea de crdito, y archivando el pedido respectivo en el historial del cliente.
Para mantener la fidelidad de los clientes se recomienda el uso del sistema de CRM que permitira el diseo de correos electrnicos con una mejor presentacin de manera que motiven a los clientes empresariales a participar en promociones o en encuestas de satisfaccin o de actualizacin de datos, entre otras. Esto se lo puede realizar gracias a las funcionalidades para creacin de campaas de e-mail masivos.
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Se recomienda que la gerencia comercial participe y motive permanentemente al personal del rea comercial a llevar todas las interacciones con los clientes en la herramienta de CRM lo que le permitir alcanzar los objetivos planteados y contar con informacin valiosa de sus clientes, que le servirn para generar estrategias y anlisis de inteligencia del negocio, adicionalmente se podrn realizar mediciones y controles sobre la efectividad y eficiencia de los procesos que se llevan a cabo en el rea comercial a nivel operativo y de resultados.
207
BIBLIOGRAFA CRM Gestin de Relaciones con los Clientes, Paul Greenberg, Mc Graw Hill, 2003 Investigacin de Mercados, Harris Edgard, Mc. Graw Hill, segunda edicin 1988. Auditoria de Marketing Como llevar la teora a la Prctica, Daz de Santos Marketing Competitivo un Enfoque Estratgico John O Shaughnessy, 1992 Gartner Group, Harvard Business Review (The Loyalty Effect), Purdue University, J. Griffin, M. Eustace (Customer Connections), Bain www.plus-projects.com Metodologa de la Investigacin de Roberto Hernndez, 1992, Mc. Graw Hill IMS (Internacional Medical Statistics) Estadsticas 2006 Revista Ekos edicin marzo 2007 Revista COMPUTERWORLD Ecuador No.188 edicin febrero del 2008 www.aulafacil.com www.frontrange.com www.goldmine.com www.plus-projects.com www.fybeca.com www.slideshare.net www.cfn.fin.ec www.rebelion.org www.asambleaconstituyente.com www.ikusfarma.es
208
www.multimedios106.com www.farmaciascruzazul.com www.bitacorafarmacutica.wordpress.com
209
ANEXOS
LEY ORGNICA DE SALUD
La ley que rige y controla los procedimientos de a nivel de farmacias en la Ley Orgnica de Salud que rige desde su publicacin en el registro oficial Nro. 423del Viernes 22 de Diciembre del 2006 aplicndose los siguientes artculos:
Del registro sanitario, artculos del 137 al 144
De los medicamentos, artculos del 153 al 163, siendo los ms importantes: Para fijacin de precios de los medicamentos Art. 159.- Corresponde a la autoridad sanitaria nacional la fijacin, revisin y control de precios de los medicamentos de uso y consumo humano a travs del Consejo Nacional de Fijacin y Revisin de Precios de Medicamentos de Uso Humano, de conformidad con la ley.
Art. 163.- Los laboratorios farmacuticos, distribuidoras farmacuticas, casas de representacin de medicamentos, dispositivos mdicos, productos dentales, reactivos bioqumicos y de diagnstico, en las ventas que realicen a las instituciones pblicas descontarn un porcentaje no inferior al 15% del precio de venta a farmacia.
De los establecimientos farmacuticos, artculos del 165 al 176
De la jurisdiccin y competencia, artculos del 165 al 240
De las infracciones, artculos del 241 al 258
REGLAMENTO
DE
CONTROL
FUNCIONAMIENTO
DE
LOS
ESTABLECIMIENTOS FARMACETICOS
La ley que rige y controla el funcionamiento a nivel de farmacias Cdigo y Rgimen Legal de la Salud que rige por decreto ejecutivo 248 en la presidencia de Lucio Gutierrez aplicndose los siguientes artculos:
Ubicacin y Funcionamiento, artculos del 2 al 27
Requisitos para instalacin de farmacias, artculos del 28 al 33
De las drogueras y casas de representacin, artculos del 37 al 40
De los laboratorios farmacuticos, artculos del 41 al 44
RED VITAL CARD
ESTABLECIMIENTO DESCUENTO Clinicas y Hospitales Clnica Santa Luca 20% de descuento en consultas en pagos al contado Clnica Oftlmica 15% de descuento en servicios oftalmolgicos y excimer lser ClnicaSinai "15% de descuento en: hospitalizacin, procedimientos quirrgicos y ambulatorios y 15% de descuento en consultas mdicas en todas las Clnica El Batn 10% de descuento en: quirfano, sala de parto, neanatologa y hospitalizacin en pagos al contado y con tarjeta de crdito Hospital Metropolitano 10% de descuento en servicios de Diagnstico (Laboratorio e imagen) 10% de descuento en Restaurante La Rotonda 15% de descuento Clnica de la Mujer 10% de descuento en estada y derecho de sala de operaciones Clnica Olympus 10% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito en todos los servicios (excepto en medicinas) Hospital de Clnicas Pichincha 10% de descuento en pagos al contado en todos los servicios ClnicaQuiroprctica 10% de descuento en pagos al contado en todos los servicios ,10% de descuento en: permanencia, sala de ciruga. administracin de me Novaclnica Santa Cecilia 10% de descuento en servicios de emergencias (excepto en medicinas) en pagos al contado Clnica Atlas "15% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito en todos los servicios (excepto en medicinas) Clnica de Especialidades del Sur 10% de descuento en pagos al contado en todos los servicios (excepto en medicinas) Clnica Villaflora 10% de descuento en todos los servicios Clnica La Primavera (Parto en Agua) "10% de descuento en todos los servicios en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito" Novaclnica Los Angeles 10% de descuento en todos los servicios Clnica Medicvalle 10% de descuento en: hospitalizacin, laboratorio y consultas de emergencias Centro Integral de Osteoporosis "20% de descuento en densitometra osea y rehabilitacin y 10% de descuento en laboratorio clnico, hormonal, rayo X, mamografa y eco Instituto Radiolgico Harvard 20% de descuento en pagos al contado en exmenes que no requieran medicamentos. Radiologos Asociados "20% de descuento en rayos X, 15% de descuento en eco convencional y ecotridimencional a color, 10% de descuento en mamografas y Centro de Medicina Preventiva Omega 2000 "15% de descuento en pagos al contado y 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito en todos sus servicios" Instituto de Enfermedades del Corazn 15% de descuento en todos los servicios Instituto Gineco Obsttrico Salud Femenina 15% de descuento en consultas y ciruga en todas las formas Centro Integral de Psicoprofilaxis y Estimulacin Temprana 10% de descuento en todos los servicios en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito Clnica de Artritis Reumaceb 15% de descuento en todos los servicios Centros de Especialidades Vivir "10% de descuento en todos los servicios y 15% de descuento en exmenes de laboratorio" Grupo Oncolgico Segunda Opinin sin costo con previa cita Grupo Protrasplantes Gratis la primera consulta mdica para ingresar en lista de espera para trasplantes Centro Mdico Integral Axxis "Laboratorio Axxis 10%, Axxis Pharma 10%, Densiscan 10%, Axxis Imagen 10% Medical Track 10%, Menydial (Dialisis Axxis) 5%, Optine Centro Mdico Cetcus 10% de descuento en todos los servicios Medica Centro De Especialidades 10% de descuento en laboratorio clnico en pagos al contado y 5% de descuento en consultas mdica y odontolgicas en pagos al contad Instituto de Angiologa, Vascular e Impotencia Sexual Dr. Augusto Daz 10% de descuento en todos los servicios Instituto Mdico Integral Vida 10% de descuento en clnica de diabetes, obesidad, gimnasia teraputica, rehabilitacin cardiovascular y programa de prevencin cardiov Centro de Rehabilitacin T.F. Fernando Alarcn 10% de descuento en todos los servicios en pagos al contado Creciendo Juntos 10% de descuento en todos los servicios de: ginecologa, obstetricia, pediatra (previa cita), psicologa, vacunas, estimulacin temprana y Cryo-Med 5% de descuento en el paquete contratado Centro Integral de Rehabilitacin REHABILITAR 15% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito Centros Odontolgicos Implant Dental Lser 15% de descuento en todos los servicios, 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito y consulta sin costo Dental Metrpoli 20% de descuento en todos los servicios en pagos al contado y 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito Dental Center "20% de descuento en todos los servicios y 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito" Odontosalud "20% de descuento en todos los servicios en pagos al contado y 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito" Dental Group "15% de descuento en odontologa general, 10% de descuento en tratamientos especiales en pagos de contado y 5% de descuento en pa Dental Implant Center 15% de descuento en todo los servicios Implant Center Implantes y Esttica 15% de descuento en todos los servicios Global Dental Tarjeta anual individual sin costo: examen clnico y diagnstico, radiografas periapicales, consultas con especialistas y descuentos hasta Orthoimplant "15% de descuento en todos los servicios odontolgicos y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito" Centro Odontolgico Cabezas "15% de descuento en pagos al contado y 10% de descuento en pagos con tarjeta de crdito en todos los servicios" Laboratorios Laboratorio Ecua-American 25% de descuento en pagos al contado, 15% de descuento en pagos con tarjeta de crdito y servicios de inyectologa gratuita Laboratorio Quimap Servicio a domicilio de inyectologa con costo, servicio a domicilio gratuito en toma de muestras y 20% de descuento en pagos al contado Ms Salud 20% de descuento en laboratorio en pagos al contado Laboratorio Analizar "15% de descuento en pruebas rutinarias y 10% de descuento en pruebas especiales" Laboratorio Clnico y Bacteriolgico Dr. Fabin Rodrguez 15% de descuento en todos los servicios Gnica Laboratorio 10% de descuento en pruebas de rutina en pagos al contado y 5% de descuento en exmenes gentico bioqumico en pagos al contado Laboratorio Qumico y Hormonal IEMYR 10% de descuento en todos los servicios Laboratorio Analtica Biomdica 7% de descuento en cualquier tipo de exmenes y en cualquier forma de pago Opticas Centro Visin "20% de descuento en lentes de marco, 10% de descuento en gafas y lentes de contacto y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crd ptica Los Andes 20% de descuento en exmenes oftalmolgicos, 5% de descuento en compras al contado y examen optomtrico sin costo llamando gratis Sunglass Hot 10% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos a crdito corriente pticas Estrada 15% de descuento en todos los servicios de ptica y servicio de lentes (excepto en promociones especiales) en pagos al contado ptica Chacn 15% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito en todos los servicios y productos Opticum Katz 15% de descuento sobre el valor de lentes convencionales y 10% de descuento sobre lentes de contacto de todo tipo y gafas, slo en pag ptica Gil 25% de descuento en pagos al contado de anteojos con prescripcin, lentes de contacto, y examen visual de cortesia, en pagos con tj. Cr ptica Luz 15% de descuento en pagos al contado y 5% de descuento en pagos con tarjeta de crdito Clnica San Francisco 15% de descuento en todos los servicios (excepto en medicinas)
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SOLICITUD VITALCARD EMPRESARIAL
FORMULARIO DE ENCUESTA
Buenos das. Por favor dedquenos un momento para completar esta pequea encuesta. La informacin que nos proporcione ser utilizada para el desarrollo de una tesis de Mercadotecnia. Sus respuestas sern completamente confidenciales. 1.Edad 20 o menor 21 - 30 31 - 40 41 o mas 4.Tipo de empresa Publica Privada 2.Sexo Mascunino Femenino 3. Ingresos familiares al mes $171 - $510 $511 - $2.040 $2.041 - $8.500 Mas de $8.500
5. Mencione las 5 farmacias en las que usted generalmente compra Farmacia 1 Farmacia 2 Farmacia 3 Farmacia 4 Farmacia 5
6.Por que prefiere comprar en estas farmacias?. Seale las caractersticas de mayor importancia, por farmacia Ambiente Ubicacin Farmacia Farmacia Farmacia Farmacia Farmacia 1 2 3 4 5 Productos Precio Servicios Calidad de Atencin
7.Seale que le desagrada de la farmacia en la que generalmente compra? Stock de productos Precio Calidad de la Atencin Tiempos de espera Tramites burocrticos Sistemas de informacin del cliente
8.Por qu motivo contacta usted a la farmacia en la que generalmente compra? Solicitud Informacin Quejas y reclamos
9. Con qu frecuencia se contacta con la farmacia en la que generalmente compra 1 o ms por semana 2 - 3 por mes 1 vez por mes Menos de 1 vez al mes
10.Por que medio En persona Por telfono Por fax Por e mail
se contacta usted generalmente con la farmacia en la que generalmente compra?
11. Si fue por telfono...Cunto tiempo tuvo que esperar para ser atendido? Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos Entre 5 y 10 minutos 10 minutos o ms
12. Cunto esper usted hasta que le contactaton de la farmacia en la que generalmente compra?
En unas 2 horas Entre 2 y 4 horas Entre 4 y 6 horas Entre 6 y 8 horas 8 o ms horas
13.Basndose en su experiencia en el trato que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor. Sealelos siguientes aspectos Totalmente de acuerdo Me escuch atentamente Entendi mi problema Se expresaba de forma clara Me dio informacin suficiente Fue corts Fue paciente Fue amable Fue Rapid en su respuesta por e mail Fue Rpido en su respuesta por telfono Solucion mi problema Fue eficiente Fue profesional De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
14.Basndose en su experiencia con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor, seale los siguientes aspectos Muy bueno Tiempos de entrega tarjetas emitidas Comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados Comunicacin de promociones Aumento de cupos Actualizacin de sus datos Proceso de renovaciones Resolucin de quejas y reclamos 15. Por favor, valore su satisfaccin general con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho 16.Estaria dispuesto a cambiarse de farmacia SI NO Porque Bueno Regular Malo
Muchas gracias por su colaboracin.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA30
1.Edad EDAD 20 o menor 21 - 30 31 - 40 41 o ms TOTAL 2.Sexo SEXO Mascunino Femenino TOTAL CANTIDAD 4 84 77 79 244 % 2% 34% 32% 32% 100%
CANTIDAD 122 122 244
% 50% 50% 100%
3. Ingresos familiares al mes INGRESOS CANTIDAD $171 - $510 96 $511 - $2.040 124 $2.041 - $8.500 21 Mas de $8.500 3 TOTAL 244 4.Tipo de empresa EMPRESA CANTIDAD Pblica 96 Privada 148 TOTAL 244
% 39% 51% 9% 1% 100%
% 39% 61% 100%
5. Mencione las 5 farmacias en las que usted generalmente compra FARMACIA CANTIDAD % FYBECA 229 34,49% SANASANA 179 26,96% CRUZ AZUL 81 12,20% PHARMACYS 70 10,54% BARRIO 38 2,26% WAYS 17 1,66% ECONOMICAS 15 2,56% MEDICITY 11 0,60% FARMA REDS 9 1,36% GLOBALFARMA 6 0,30% DOCTORCITO 4 0,30% COMUNITARIA 2 5,72% TORRES 2 0,90% NAVARRETE 1 0,15% TOTAL 664 100,00%
30
En el anexo no se detallan los resultados de otros competidores; ya que el anlisis de la competencia se lo enfoc solo a los competidores principales ms importantes de Fybeca.
6.Por que prefiere comprar en estas farmacias?. Seale las caractersticas de mayor importancia, por farmacia FARMACIA FYBECA SANASANA PHARMACYS CRUZ AZUL BARRIO WAYS ECONOMICAS DOCTORCITO GLOBALFARMA FARMA REDS MEDICITY TORRES COMUNITARIA NAVARRETE TOTAL TOTAL ACUMULADO Ambiente - Ubicacin CANTIDAD % 146 42,07% 95 27,38% 25 7,20% 38 10,95% 16 4,61% 8 2,31% 3 0,86% 4 1,15% 2 0,58% 5 1,44% 4 1,15% 1 0,29% 0 0,00% 0 0,00% 347 100,00% 23,49% CANTIDAD % Productos Precio Servicios Calidad de Atencin CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 148 50,51% 77 23,84% 123 51,68% 132 47,83% 65 22,18% 128 39,63% 54 22,69% 65 23,55% 25 8,53% 27 8,36% 18 7,56% 29 10,51% 27 9,22% 37 11,46% 21 8,82% 23 8,33% 8 2,73% 21 6,50% 7 2,94% 11 3,99% 6 2,05% 5 1,55% 6 2,52% 6 2,17% 3 1,02% 13 4,02% 3 1,26% 4 1,45% 1 0,34% 2 0,62% 3 1,26% 2 0,72% 1 0,34% 2 0,62% 0 0,00% 2 0,72% 2 0,68% 6 1,86% 2 0,84% 1 0,36% 5 1,71% 3 0,93% 1 0,42% 1 0,36% 1 0,34% 1 0,31% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 0,31% 0 0,00% 0 0,00% 1 0,34% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 293 100,00% 323 100,00% 238 100,00% 276 100,00% 19,84% 21,87% 16,11% 18,69% 1477 100,00%
7.Seale que le desagrada de la farmacia en la que generalmente compra? FYBECA DESAGRADO CANTIDAD Tiempos de espera Precio Sistemas de informacin del cliente Blanco Stock de productos Tramites burocrticos Calidad de la Atencin TOTAL 64 SANASANA DESAGRADO CANTIDAD Tiempos de espera 19 CRUZ AZUL DESAGRADO CANTIDAD 5 PHARMACYS DESAGRADO CANTIDAD 1
% 27,95%
% 25,00%
Tiempos de 21,59% espera 20,45% Blanco 18,18% Precio Calidad de la 15,91% Atencin Sistemas de 14,77% informacin del cliente 5,68% Stock de productos Tramites burocrticos
Tiempos de 41,67% espera Tramites 33,33% burocrticos Sistemas de 8,33% informacin del cliente 8,33% 8,33% Blanco Stock de productos
55 27
24,02% 11,79%
Stock de productos 18 Blanco 16
4 1
1 1
25,00% 25,00%
27 24
11,79% 10,48%
Precio Calidad de la Atencin Sistemas de informacin del cliente Tramites burocrticos
14 13
1 1
1 0
25,00% 0,00%
17
7,42%
0,00%
Precio Calidad de la Atencin
0,00%
15 229
6,55% 100,00%
3,41% 88 100,00%
0,00% 12 100,00%
0 4
0,00% 100,00%
8.Por qu motivo contacta usted a la farmacia en la que generalmente compra? FYBECA CANTIDAD 58 46 42 13 159 SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS CANTIDAD % MOTIVO CANTIDAD % MOTIVO CANTIDAD 24 35,29% Blanco 5 50,00% Informacin 2 23 33,82% Informacin 2 20,00% Blanco 2 Quejas y 16 23,53% 2 20,00% Solicitud 1 reclamos Quejas y 5 7,35% Solicitud 1 10,00% 0 reclamos 68 100,00% 10 100,00% 5
MOTIVO Informacin Blanco Solicitud Quejas y reclamos TOTAL
% MOTIVO 36,48% Blanco 28,93% Informacin 26,42% Solicitud 8,18% 100,00% Quejas y reclamos
% 40,00% 40,00% 20,00% 0,00% 100,00%
9. Con qu frecuencia se contacta con la farmacia en la que generalmente compra FYBECA FRECUENCIA CANTIDAD 2 - 3 por mes 55 1 vez por mes 1 o ms por semana Menos de 1 vez al mes Blanco TOTAL 35 33 25 11 159 SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS % FRECUENCIA CANTIDAD % FRECUENCIA CANTIDAD % FRECUENCIA CANTIDAD 34,59% 2 - 3 por mes 23 34,33% 1 vez por mes 5 33,33% 1 vez por mes 3 Menos de 1 1 o ms por 22,01% 1 vez por mes 19 28,36% 4 26,67% 2 vez al mes semana 1 o ms por 20,75% 12 17,91% 2 - 3 por mes 3 20,00% 2 - 3 por mes 2 semana 15,72% 6,92% 100,00% Menos de 1 vez al mes Blanco 9 4 67 13,43% Blanco 5,97% 100,00% 1 o ms por semana 2 1 15 13,33% 6,67% 100,00% Menos de 1 vez al mes Blanco 1 1 9
% 33,33% 22,22% 22,22% 11,11% 11,11% 100,00%
10.Por que medio se contacta usted generalmente con la farmacia en la que generalmente compra? FYBECA CANTIDAD % 135 70,68% 42 21,99% 8 4,19% 4 2,09% 2 1,05% 191 100,00% SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS CANTIDAD % CANAL CANTIDAD % CANAL CANTIDAD 54 83,08% En persona 9 81,82% En persona 4 6 9,23% Por telfono 1 9,09% Por telfono 0 5 7,69% Blanco 1 9,09% Por fax 0 0 0,00% Por fax 0 0,00% Por e mail 0 0 0,00% Por e mail 0 0,00% Blanco 0 65 100,00% 11 100,00% 4
CANAL En persona Por telfono Por e mail Blanco Por fax TOTAL
CANAL En persona Blanco Por telfono Por fax Por e mail
% 100,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%
11. Si fue por telfono...Cunto tiempo tuvo que esperar para ser atendido? FYBECA CANTIDAD 86 30 23 12 7 0 158 SANASANA CANTIDAD % TIEMPO 47 73,44% Blanco 9 5 2 1 0 64 14,06% 7,81% 3,13% CRUZ AZUL CANTIDAD % TIEMPO 8 80,00% Blanco 1 1 0 0 0 10 10,00% 10,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00% PHARMACYS CANTIDAD 3 1 0 0 0 0 4
TIEMPO Blanco Me atendieron inmediatamente
% TIEMPO 54,43% Blanco 18,99% 14,56% 7,59% 4,43% 0,00% 100,00%
% 75,00% 25,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%
Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 5 y 10 minutos Entre 3 y 5 minutos 10 minutos o ms
Me atendieron inmediatamente Entre 5 y 10 minutos Unos 3 minutos aproximadamente
Me atendieron inmediatamente Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos Entre 5 y 10 minutos 10 minutos o ms
Unos 3 minutos aproximadamente Entre 3 y 5 minutos 10 minutos o ms Entre 5 y 10 minutos TOTAL
1,56% Entre 3 y 5 minutos 0,00% 10 minutos o ms 100,00%
12. Cunto esper usted hasta que le contactaton de la farmacia en la que generalmente compra? FYBECA TIEMPO CANTIDAD % Blanco 93 59,24% En unas 2 horas 51 32,48% Entre 2 y 4 horas 9 5,73% 8 o ms horas 3 1,91% Entre 6 y 8 horas 1 0,64% Entre 4 y 6 horas 0 0,00% TOTAL 157 100,00% SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS TIEMPO CANTIDAD % TIEMPO CANTIDAD % TIEMPO CANTIDAD Blanco 44 72,13% Blanco 9 90,00% Blanco 3 En unas 2 horas 14 22,95% 8 o ms horas 1 10,00% En unas 2 horas 1 8 o ms horas 2 3,28% En unas 2 horas 0 0,00% Entre 2 y 4 horas 0 Entre 2 y 4 horas 1 1,64% Entre 2 y 4 horas 0 0,00% Entre 4 y 6 horas 0 Entre 4 y 6 horas 0 0,00% Entre 4 y 6 horas 0 0,00% Entre 6 y 8 horas 0 Entre 6 y 8 horas 0 0,00% Entre 6 y 8 horas 0 0,00% 8 o ms horas 0 61 100,00% 10 100,00% 4
% 75,00% 25,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%
13.Basndose en su experiencia en el trato que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor. Sealelos siguientes aspectos FYBECA Totalmente de acuerdo De acuerdo CARACTERISTICA CANTIDAD % CANTIDAD % Me escuch atentamente 63 10,96% 72 9,40% Entendi mi problema 47 8,17% 69 9,01% Se expresaba de forma clara 52 9,04% 71 9,27% Me dio informacin suficiente 51 8,87% 67 8,75% Fue corts 74 12,87% 73 9,53% Fue paciente 54 9,39% 67 8,75% Fue amable 56 9,74% 74 9,66% Fue Rapid en su respuesta por e mail 17 2,96% 74 9,66% Fue Rpido en su respuesta por telfono 25 4,35% 71 9,27% Solucion mi problema 46 8,00% 21 2,74% Fue eficiente 44 7,65% 70 9,14% Fue profesional 46 8,00% 37 4,83% TOTAL 575 100,00% 766 100,00% TOTAL ACUMULADO CANTIDAD % 29,65% 39,50%
En desacuerdo Totalmente en desacuerdo CANTIDAD % CANTIDAD % 9 -7,83% 3 -33,33% 8 -6,96% 0 0,00% 4 -3,48% 0 0,00% 9 -7,83% 0 0,00% 7 -6,09% 0 0,00% 18 -15,65% 1 -11,11% 5 -4,35% 0 0,00% 6 -5,22% 1 -11,11% 10 -8,70% 0 0,00% 17 -14,78% 2 -22,22% 8 -6,96% 1 -11,11% 14 -12,17% 1 -11,11% 115 100,00% 9 100,00% 5,93% 0,46%
Blanco CANTIDAD % 31 6,54% 29 6,12% 22 4,64% 31 6,54% 18 3,80% 25 5,27% 30 6,33% 36 7,59% 36 7,59% 100 21,10% 35 7,38% 81 17,09% 474 100,00% 24,45% 1939 100,00%
CARACTERISTICA Me escuch atentamente Entendi mi problema Se expresaba de forma clara Me dio informacin suficiente Fue corts Fue paciente Fue amable Fue Rapid en su respuesta por e mail Fue Rpido en su respuesta por telfono Solucion mi problema Fue eficiente Fue profesional TOTAL TOTAL ACUMULADO CANTIDAD %
SANASANA Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD 30 12,55% 19 9,36% 3 -7,89% 0 0,00% 9 24 10,04% 20 9,85% 2 -5,26% 0 0,00% 16 27 11,30% 18 8,87% 3 -7,89% 0 0,00% 13 25 10,46% 17 8,37% 5 -13,16% 1 -8,33% 13 24 10,04% 17 8,37% 4 -10,53% 0 0,00% 16 20 8,37% 22 10,84% 5 -13,16% 1 -8,33% 13 24 10,04% 19 9,36% 3 -7,89% 0 0,00% 15 6 2,51% 3 1,48% 0 0,00% 4 -33,33% 47 4 1,67% 7 3,45% 3 -7,89% 2 -16,67% 44 18 7,53% 18 8,87% 2 -5,26% 0 0,00% 23 19 7,95% 22 10,84% 2 -5,26% 3 -25,00% 15 18 7,53% 21 10,34% 6 -15,79% 1 -8,33% 15 239 100,00% 203 100,00% 38 100,00% 12 100,00% 239 32,69% 27,77% 5,20% 1,64%
% 3,77% 6,69% 5,44% 5,44% 6,69% 5,44% 6,28% 19,67% 18,41% 9,62% 6,28% 6,28% 100,00%
32,69% 731 100,00%
CARACTERISTICA Me escuch atentamente Entendi mi problema Se expresaba de forma clara Me dio informacin suficiente Fue corts Fue paciente Fue amable Fue Rapid en su respuesta por e mail Fue Rpido en su respuesta por telfono Solucion mi problema Fue eficiente Fue profesional TOTAL TOTAL ACUMULADO CANTIDAD %
CRUZ AZUL Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 3 9,68% 2 9,52% 0 0,00% 1 -14,29% 1 5,88% 2 6,45% 3 14,29% 0 0,00% 2 -28,57% 1 5,88% 3 9,68% 2 9,52% 0 0,00% 0 0,00% 1 5,88% 1 3,23% 4 19,05% 1 -14,29% 1 -14,29% 0 0,00% 4 12,90% 2 9,52% 2 -28,57% 0 0,00% 0 0,00% 5 16,13% 1 4,76% 1 -14,29% 0 0,00% 0 0,00% 5 16,13% 1 4,76% 1 -14,29% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 -14,29% 0 0,00% 5 29,41% 1 3,23% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 4 23,53% 3 9,68% 2 9,52% 0 0,00% 1 -14,29% 1 5,88% 2 6,45% 2 9,52% 0 0,00% 1 -14,29% 2 11,76% 2 6,45% 2 9,52% 1 -14,29% 1 -14,29% 2 11,76% 31 100,00% 21 100,00% 7 100,00% 7 100,00% 17 100,00% 37,35% 25,30% 8,43% 8,43% 20,48% 83 100,00%
PHARMACYS Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Blanco CARACTERISTICA CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD CANTIDAD % CANTIDAD % Me escuch atentamente 3 8,57% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Entendi mi problema 2 5,71% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Se expresaba de forma clara 4 11,43% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Me dio informacin suficiente 3 8,57% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue corts 3 8,57% 0 0,00% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue paciente 3 8,57% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue amable 4 11,43% 0 0,00% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue Rapid en su respuesta por e mail 2 5,71% 0 0,00% 0 1 -50,00% 1 50,00% Fue Rpido en su respuesta por telfono 3 8,57% 0 0,00% 0 1 -50,00% 1 50,00% Solucion mi problema 3 8,57% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue eficiente 3 8,57% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% Fue profesional 2 5,71% 1 12,50% 0 0 0,00% 0 0,00% TOTAL 35 100,00% 8 100,00% 0 2 100,00% 2 100,00% TOTAL ACUMULADO CANTIDAD % 74,47% 17,02% 0 4,26% 4,26% 47 100,00%
14.Basndose en su experiencia con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra, por favor, seale los siguientes aspectos FYBECA Bueno CANTIDAD % 61 13,86% 61 13,86% 54 12,27% 48 10,91% 46 10,45% 60 13,64% 58 13,18% 52 11,82% 440 100,00% 34,38%
CARACTERISTICA Tiempos de entrega tarjetas emitidas Comunicacin de polticas de servicio de la tarjeta Gestin post venta para ingresar nuevos afiliados Comunicacin de promociones Aumento de cupos Actualizacin de sus datos Proceso de renovaciones Resolucin de quejas y reclamos TOTAL TOTAL ACUMULADO CANTIDAD %
Muy bueno CANTIDAD % 64 21,40% 43 14,38% 20 6,69% 66 22,07% 21 7,02% 26 8,70% 33 11,04% 26 8,70% 299 100,00% 23,36%
Regular Malo CANTIDAD % CANTIDAD % 18 -6,47% 0 0,00% 31 -11,15% 3 -7,32% 45 -16,19% 6 -14,63% 16 -5,76% 8 -19,51% 42 -15,11% 9 -21,95% 37 -13,31% 6 -14,63% 41 -14,75% 3 -7,32% 48 -17,27% 6 -14,63% 278 100,00% 41 100,00% 21,72% 3,20%
Blanco CANTIDAD % 16 7,21% 22 9,91% 35 15,77% 22 9,91% 42 18,92% 31 13,96% 26 11,71% 28 12,61% 222 100,00% 17,34% 1280 100,00%
SANASANA Muy bueno Bueno Regular Malo Blanco CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 6 13,33% 13 18,57% 6 -10,53% 0 0,00% 39 12,00% 6 13,33% 11 15,71% 6 -10,53% 1 -12,50% 39 12,00% 5 11,11% 6 8,57% 8 -14,04% 0 0,00% 44 13,54% 9 20,00% 10 14,29% 8 -14,04% 0 0,00% 36 11,08% 5 11,11% 6 8,57% 7 -12,28% 2 -25,00% 43 13,23% 5 11,11% 7 10,00% 8 -14,04% 2 -25,00% 41 12,62% 5 11,11% 8 11,43% 5 -8,77% 2 -25,00% 43 13,23% 4 8,89% 9 12,86% 9 -15,79% 1 -12,50% 40 12,31% 45 100,00% 70 100,00% 57 100,00% 8 100,00% 325 100,00% 8,91% 13,86% 11,29% 1,58% 64,36% 505 100,00%
CRUZ AZUL Muy bueno Bueno CANTIDAD % CANTIDAD % 0 0 1 12,50% 0 0 1 12,50% 1 100,00% 0 0,00% 0 0 3 37,50% 0 0 1 12,50% 0 0 1 12,50% 0 0 1 12,50% 0 0 0 0,00% 1 1 8 100,00% 1,56% 12,50%
Regular Malo CANTIDAD % CANTIDAD 1 -100,00% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1,56% 0,00%
Blanco CANTIDAD % 6 11,11% 7 12,96% 7 12,96% 6 11,11% 6 11,11% 7 12,96% 7 12,96% 8 14,81% 54 100,00% 84,38% 64 100,00%
PHARMACYS Muy bueno Bueno CANTIDAD % CANTIDAD % 1 16,67% 0 0% 1 16,67% 1 33% 1 16,67% 0 0% 1 16,67% 1 33% 1 16,67% 0 0% 0 0,00% 0 0% 0 0,00% 1 33% 1 16,67% 0 0% 6 100,00% 3 100% 37,50% 18,75%
Regular CANTIDAD % 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 1 -100% 0 0% 0 0% 1 100% 6,25%
Malo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00%
Blanco CANTIDAD % 1 16,67% 0 0,00% 1 16,67% 0 0,00% 1 16,67% 1 16,67% 1 16,67% 1 16,67% 6 100,00% 37,50% 16 100,00%
15. Por favor, valore su satisfaccin general con el servicio que da la farmacia en la que generalmente compra FYBECA SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 109 70,13% 46 69,70% 8 80,00% 3 100,00% 40 25,97% 13 19,70% 2 20,00% 0 0,00% 6 3,25% 5 7,58% 0 0,00% 0 0,00% 1 0,65% 2 3,03% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 156 100,00% 66 100,00% 10 100,00% 3 100,00%
NIVEL DE SATISFACCIN Satisfecho Completamente satisfecho Insatisfecho Blanco Completamente insatisfecho TOTAL
16.Estaria dispuesto a cambiarse de farmacia FYBECA SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 66 42,31% 23 33,82% 2 25,00% 1 33,33% 77 49,36% 41 60,29% 2 25,00% 2 66,67% 13 8,33% 4 5,88% 4 50,00% 0 0,00% 156 100,00% 68 100,00% 8 100,00% 3 100,00%
LEALTAD SI NO BLANCO TOTAL

Porque?
RAZON Blanco Servicio Trato Costumbre Stock Tiempo de espera Precios Cupo Ubicacin Trayectoria Productos Promociones Crdito TOTAL
FYBECA SANASANA CRUZ AZUL PHARMACYS CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD % 45 22,50% 17 19,77% 3 30,00% 1 33,33% 51 25,50% 10 11,63% 2 20,00% 1 33,33% 17 8,50% 13 15,12% 1 10,00% 0 0,00% 4 2,00% 2 2,33% 0 0,00% 1 33,33% 10 5,00% 9 10,47% 1 10,00% 0 0,00% 10 5,00% 3 3,49% 0 0,00% 0 0,00% 33 16,50% 22 25,58% 2 20,00% 0 0,00% 1 0,50% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 12 6,00% 6 6,98% 1 10,00% 0 0,00% 1 0,50% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 7 3,50% 4 4,65% 0 0,00% 0 0,00% 3 1,50% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 6 3,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 200 100,00% 86 100,00% 10 100,00% 3 100,00%

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERO EN MERCADOTECNIA

AUTOR: DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO

DIRECTOR: ING. CATN GUERRERO MUOZ

QUITO - ECUADOR SEPTIEMBRE - 2008

Certifico que la presente tesis ha sido dirigida y supervisada bajo mi responsabilidad

____________________________________________ ING. CATN GUERRERO MUOZ

El autor de la presente tesis se hace responsable por el contenido de la misma

DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO

Objetivo general del estudio Objetivos especficos del estudio

e. Justificacin del estudio

CAPTULO II: MARCO TERICO

CAPTULO III: ESTUDIO DE

PERCEPCIN ACTUAL DE LOS SERVICIOS DE FYBECA VITALCARD EN CLIENTES EMPRESARIALES

CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO DE SITUACIN ACTUAL DE FYBECA VITALCARD

118 118 122 128 130 139

148 148 148 149 153 160 160 165 171

CAPTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

b. Importancia prctica del estudio

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

c. Alcance y limitaciones del estudio

d. Objetivos del estudio

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Objetivos especficos del estudio

Investigar las fortalezas y debilidades de la competencia.

e. Justificacin del estudio

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Se resolvern los problemas de atencin al cliente y de requerimientos de postventa.

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

CAPTULO II MARCO TERICO

a. La insatisfaccin del cliente y la retencin1

Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin de alternativas deseables y accesibles.

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

b. Definicin de fidelizacin del cliente y de sus ventajas2

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Ventajas de la fidelidad del cliente

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Plan de marketing para fidelizacin de clientes empresariales de Fybeca

Autor: Diego Samaniego

Ventajas de la lealtad del cliente

Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

Factores fundamentales de la fidelidad

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Autor: Diego Samaniego

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Autor: Diego Samaniego

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Autor: Diego Samaniego

d. Satisfaccin del cliente4

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

e. Gestin del servicio5

Vinculacin con clientes