Captulo 3 Lovelock : Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos bsicos y complementarios La creacin de un concepto de servicio es el paso inicial para

para la construccin de un modelo de servicio. Una proposicin de valor puede abarcar todo o parte del conjunto de beneficios que una empresa ofrece al mercado. Planeacin y Creacin de Servicios: Los clientes compran un artculo manufacturado y se vuelven propietarios de objetos fsicos, sin embargo, las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen. Un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestacin del mismo, tanto tangibles como intangibles, pero crean valor para los clientes La entrega del producto bsico suele ir acompaada de una variedad de otras actividades relacionadas con el servicio, alas que llamamos servicios complementarios , los cuales facilitan el uso del producto bsico y aaden valor ay diferenciacin a la experiencia del cliente. La combinacin del producto bsico y los servicios complementarios representan el concepto de servicio Diseo de un concepto de servicio La proposicin de valor debe abordar e integrar tres componentes: a) Producto Bsico: Componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver b) Servicios Complementarios: Amplan el producto bsico , facilitando su uso y aumentando su valor atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciacin y posicionamiento del producto basico. c) Proceso de Entrega: Los procesos que se usan para entregar tanto el producto basico como cada uno de los servicios complementarios. El diseo de la oferta de servicios debe abordar los siguientes aspectos: 1. La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente 2. La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos 3. La duracin de la entrega 4. El nivel y estilo de servicio que se ofertaran Planeacin de la secuencia de la entrega del servicio a travs del tiempo Un aspecto importante de la planeacin de servicios, es la determinacin de la cantidad de tiempo que los clientes pueden pasar en los diferentes elementos de servicio. En algunos caso , la investigacin demuestra que los clientes de un segmento dado esperan dedicar una cantidad especfica de tiempo a cierta actividad que es valiosa para ellos y que no desean que les apresure.

Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la prestacin del servicio debido a la calidad percibida de cada encuentro secuencial? La respuesta es SI, ya que las empresas de servicio deberan proporcionar un buen desempeo en cada paso , muchos desempeos de servicios son inconsistentes. Un principio que se aplica a los servicios de bajo y alto contacto es el sostener que es mas importante terminar bien que iniciar bien Diagramas de flujos Muestra la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los clientes, es til para diferenciar los pasos que siguen los clientes al utilizar los servicios bsicos de aquellos, que incluyen elementos de servicios que lo complementan. La Flor de Servicio Es una flor rodeada por 8 ptalos que corresponden a servicios complementarios. Los servicios complementarios de facilitacin se requieren para la prestacin del servicio o auxilian en el uso del producto basico. Los servicios complementarios de mejora aaden valor para los clientes

Servicios de Facilitacin a) Informacin: Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan informacin relevante. La empresa debe asegurarse de que la informacin que proporcionan es oportuna y precisa. La informacin mas reciente es el uso de sitios web. Ejemplos: Instrucciones para llegar a un local , Calendario , Precios , Recordatorios etc b) Toma de Pedidos: Aceptar solicitudes , pedidos y reservaciones , el procesos debe ser amable, rpido y preciso para que los clientes no pierdan tiempo. La tecnologa es un ejemplo que se utiliza para facilitar y acelerar este proceso, tanto para los clientes como para los proveedores. La clave radica en minimizar el tiempo y el esfuerzo necesario de ambas partes. Los Bancos exigen que los clientes pasen por un procesos de solicitud c) Facturacin: Se debe hacer en el momento adecuado para obtener un pago mas rpido. Los procedimientos de facturacin abarcan desde una accin verbal hasta un precio exhibido en pantalla. A menudo los clientes esperan que las facturas sean claras

e informativas, y desglosadas de tal forma que quede clara la manera en que se calcul el total. Ejemplos de elemento de facturacin: Estados de cuenta peridico, facturas para transacciones individuales y avisos verbales del monto a pagar. d) Pago: La factura obliga al cliente a pagar, los clientes esperan que el proceso de pago sea fcil y cmodo , incluyendo el crdito, cuando hacen compras en su propio pas y cuando viajan al extranjero.Ejemplos de elementos de pago: Autoservicio Servicios de Mejora a) Consulta: Implica un dialogo con el cliente para buscar las necesidades de los consumidores y despus desarrollar una solucin personalizada. La asesora es una forma mas sutil de consulta porque implica ayudar a los clientes a entender mejor sus situaciones, con el fin de que elaboren sus propias soluciones y programas de accion b) Hospitalidad o Cortesa: Los servicios que son basados en la hospitalidad deben reflejar placer al recibir clientes nuevos y al saludar a los antiguos cuando regresan, las empresas deben asegurarse de que sus empleados traten a los clientes como huspedes. La calidad de los servicios de hospitalidad tienen un papel importante en la satisfaccin o insatisfaccin del cliente con el producto bsico , especialmente en los servicios que procesan personas , puesto que uno no puede abandonar con facilidad la instalacin del servicio antes de que se haya completado. c) Cuidado o Atencin: Cuando los clientes visitan un local de servicio , a menudo necesitan ayuda con cosas personales , es decir que existan estacionamiento para sus autos , lugares de empaque etc. d) Excepciones: Son servicios complementarios que no estn dentro de la rutina normal de la prestacin del servicio. Existen varios tipos de excepciones: Pedidos especiales: Un cliente solicita un servicio fuera de la operacin normal Solucin del problema: La prestacin de servicios normal a veces sufre dificultades a causa de accidentes, demoras o fallas de equipo Manejo de Reclamo: Los clientes expresan su insatisfaccin Restitucin: Los clientes esperan recibir un tipo de compensacin por fallas graves de desempeo

Formas en que un proveedor de servicios puede ser innovador: 1. Innovaciones en los servicios son productos bsicos nuevos para mercados que no han sido definidos con anterioridad 2. Innovaciones importantes de procesos consisten en el uso de procedimientos nuevos para la entrega novedosa de productos bsicos existentes y con beneficios adicionales 3. Las extensiones de lneas de productos consisten en la ampliacin de las lneas actuales de productos. La primera empresa en ofrecer dicho producto se considera innovadora 4. Las extensiones de lnea de procesos son menos innovadoras que las innovaciones de procesos, pero a menudo representan otra forma de entregar servicio existentes. 5. Las innovaciones de servicios complementarios consisten en aadir nuevos elementos de facilitacin o de mejora de un producto bsico , o mejorar de manera significativa un servicio complementario existente 6. Las mejoras de servicio son las innovaciones mas comunes e implican cambios mnimos en el desempeo de productos actuales 7. Los cambios de estilo no implican cambios en los procesos ni en el desempeo, son muy visibles , crean entusiasmo y sirven para motivar a los empleados Los 3 factores que ms contribuyen al xito de un servicio: 1. Sinergia de mercado: El nuevo producto se ajustaba bien a la imagen de la empresa , recibia un fuerte apoyo durante y despus del lanzamiento por parte de la empresa 2. Factores de Organizacin: Intensa cooperacin y coordinacin interfuncionales 3. Factores de investigacin de mercado: Se realizan detallados estudios de investigacin de mercado con una idea clara del tipo de informacin que se buscaba obtener , se desarroll una buena definicin del concepto de producto antes de realizar estudios de campo