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GESTAO DA QUALIDADE EM SERVICOS
DE HEALTH&FITNESS
Pedro Rodrigues
oEA em na direcci6n de empresas na Universidad de Le6n
Mestre em C1enc1a do Desporto - Gestao do Desportiva - pela FCDEF-UP
Oocente na Escola Superior de Educac;ao de - JPB
pedror@ipb.pt
Miguel Davila
PhD. in Business Administration pela Universidad de Le6n (Spain)
professor of Production and Operations Management na Universidad de Le6n (Spain)
jam.davila@unileon.es
Objectivos
o objective deste capitula e oferecer uma visao contemporanea e abrangente do
significado de gestae da qualidade em servi9os corn especial incidemcia na gestae
da qualidade na area designada habitualmente por industria do health&fitness.
Depois da leitura do presente capitula, os seguintes conceitos deverao ser apreen-
didos:
-A qualidade do servi9o percebida pelos clientes na industria do health&fitness;
-As dimens6es que os gestores da industria do health& fitness devem conhecer
para oferecer urn servi9o de qualidade aos seus clientes;
- Modelos de gestae da qualidade de servi9o aplicaveis a industria do health&fit-
ness;
-Os principios da Gestae da Qualidade Total;
- Os modelos da Gestae da Qualidade Total aplicaveis a industria do health&fit-
ness.
Abordagens e definic;oes da qualidade em servic;os de health&fitness
A pergunta " 0 que e a qualidade?" e facil; a resposta nem tanto. E diflcil encontrar
uma defini9ao unica de qualidade. A Qualidade eo considerar que urn objeGlO ou
um servic;o e melhor que outre; evolui ao tango da vida e muda de uma gef99Bo
Para outra; para alem disso, varia conforme diferentes aspectos das pessoas
actividades.
em definir o termo "qualidade" nao sao exctusivos do
investigadores tambem subsistem no

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Gesto da Qualidade em servios de Health & Fitness

Pedro Rodrigues; Miguel Dvila
DEA em Nuevas tendencias na direccin de empresas Universidad de Len
Mestre em Cincia do Desporto Gesto do Desportiva FCDEF-UP
Docente Escola Superior de Educao - IPB
pedror@ipb.pt

PhD. in Business Administration Universidad de Len (Spain)
Professor of Production and Operations Management Universidad de Len (Spain)
jam.davila@unileon.es

1 Objectivos
O objectivo deste captulo oferecer uma viso contempornea e abrangente do que
significa a gesto da qualidade em servios com especial incidncia na gesto da
qualidade na rea designada, habitualmente, por indstria do Health & Fitness.

Depois da leitura do presente captulo, os seguintes conceitos devero ser apreendidos:
- A qualidade do servio percebida pelos clientes na indstria do Health & Fitness.
- As dimenses que os gestores da indstria do Health & Fitness devem conhecer para
oferecer um servio de qualidade aos seus clientes.
- Modelos de gesto da qualidade de servio aplicveis indstria do Health & Fitness.
- Os princpios da Gesto da Qualidade Total.
- Os modelos da Gesto da Qualidade Total aplicveis indstria do Health & Fitness.


2 Abordagens e definies da qualidade em servios de Health &
Fitness
A pergunta O que a qualidade? fcil; a resposta nem tanto. difcil
encontrar uma definio nica de qualidade. A qualidade o considerar que um objecto
ou um servio melhor que outro; evolui ao longo da vida e muda de uma gerao para
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outra; para alm disso, varia conforme diferentes aspectos das pessoas e das suas
actividades.
Os problemas em definir o termo qualidade no so exclusivos do mundo
empresarial; para os investigadores tambm subsistem dificuldades no momento de
delimitar o significado e o contedo da qualidade. Expresses como evasivo, complexo,
difcil de definir so utilizadas pelos acadmicos para se referir ao termo qualidade. Por
isso, medida que a cincia aprofundou o tema, investigadores e empresrios
apresentaram, usando diferentes abordagens, filosofia, economia, marketing, gesto
operacional, diferentes opinies sobre ou que e ou que no qualidade.
Como se pode observar na figura 1, na qual so apresentadas as contribuies
mais relevantes para a gesto da qualidade, a qualidade representa, de forma usual, um
conceito associado intimamente com o cliente e a situao em que usa o produto ou
recebe o servio.
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Figura 1. Contribuies dos principais autores da gesto da qualidade
Autor Definio de qualidade Contribuies

Juran (1988)
- adequado para ou uso
- satisfao do cliente
- Cinco caractersticas da qualidade
- Trilogia da qualidade
- Cliente interno
- Espiral da qualidade
- Princpio de Pareto para melhorar a qualidade

Deming (1986)
- um grau previsvel de uniformizao e
fiabilidade a um custo baixo, adequado
s necessidades do mercado
- Catorze princpios
- Doenas mortais
- Obstculos

Crosby (1979) - cumprir com as especificaes
- A qualidade no custa
- Cinco absolutos da qualidade
- Catorze passos
- Vacina da qualidade

Ishikawa (1985)
- Ferramentas da qualidade
- Crculos da qualidade
- Queixas dos clientes como oportunidades

Feigenbaum (1961)
- satisfao do cliente aos mais baixos
custos possveis
- Ciclo industrial
- Planta oculta

Taguchi (1989)
- custo que um produto impe
sociedade desde o momento da
concepo
- Sistema completo de controlo de qualidade
- Funo de perdas
- Engenharia da Qualidade

Garvin (1984; 1987;
1988)

- Oito dimenses da qualidade
- Cinco abordagens sobre a qualidade
Fonte: Elaborao prpria

Neste sentido, Garvin (1984) estabelece cinco abordagens para a definio de
qualidade: I) abordagem transcendente, II) abordagem com base no produto, III)
abordagem com base no utilizador, IV) abordagem com base no fabrico; e V) abordagem
com base no valor. Na figura 2 so apresentadas as diferentes abordagens s variveis
que as definem as respectivas disciplinas de abordagem.

7

Figura 2. Aproximaes definio de qualidade
Aproximaes Variveis que as definem Disciplina fundamental
Transcendente Excelncia inata Filosofia

Com base no produto Quantidade e de atributos desejados Economia

Com base no utilizador Satisfao das preferncias dos
consumidores
Economia, marketing e gesto
operacional

Com base no fabrico Conformidade com os requisitos Gesto operacional

Com base no valor Excelncia acessvel Gesto operacional
Fonte: Forker (1991: 64)

De todas estas aproximaes definio de qualidade ressaltamos a que se baseia
no utilizador por ser a mais ampla e adequada para os nossos propsitos, j que considera
a qualidade como algo subjectivo, no sentido de satisfazer necessidades concretas de
diferentes indivduos que se dirigem a um centro de Health & Fitness. Segundo esta
abordagem, a qualidade consiste em: satisfazer as necessidades dos clientes ou
adequar ao uso (Juran and Gryna 1995); um grau previsvel de uniformizao e
fiabilidade a um custo baixo, adequado s necessidades do mercado (Deming 1986); ou
satisfao do cliente aos mais baixos custos possveis (Feigenbaum 1961).
Neste caso vamos considerar, e com o objectivo de aportar uma definio que
englobe as diferentes ideias que foram aparecendo na bibliografia, a qualidade como o
conseguir durante um processo de melhoria, que o produto ou servio cumpra
correctamente, primeira vez, a finalidade a que est destinado e entregar ao cliente,
seja este interno ou externo, um produto ou servio que o satisfaa.

8

3 Viso estratgica da qualidade
A qualidade consegue-se atravs de dois componentes: as caractersticas do
produto e a falta de defeitos do mesmo. Com a interveno em ambos os componentes
(eliminao de defeitos e a melhoria das especificaes) a empresa pode chegar a
conseguir mais benefcios, conforme apresentado no esquema da figura 3.
Figura 3. Viso estratgica da qualidade


Menores custos por erros
externos



Eliminar
deficincias

Mais produtividade


Menores
custos



Menores custos por erros
internos



Aumentar
qualidade

Mais economias
de escala


Aumento de
das vendas



Mais valor
percebido pelo
cliente


Melhorar
especificaes

e /ou



Preos mais
elevados


Mais benefcios




Fonte: Fernndez (1993)
9

Na actualidade, cada vez so mais os directores de centros de Health & Fitness
que consideram o potencial competitivo da qualidade. Muitos centros de Health &
Fitness devem competir, nos tempos que correm, de uma forma muito distinta da que
adoptavam h apenas uma dcada. A qualidade transformou-se num fim, porque, no
momento actual, o nvel que se deve alcanar especificado nas clusulas de cada
contrato de forma antecipada, e no como dantes, em que era uma condio vaga e s
verificada quando o produto ou o servio era recebido pelo cliente.
Depois de alguns centros de Health & Fitness terem conseguido vantagens
competitivas nos domnios da qualidade e dos custos, esto, neste momento,
concentrados em reduzir custos adicionais atravs da eliminao dos desperdcios e
flexibilidade do produto/servio ao cliente.
Por outro lado, parece que o conceito qualidade esteve em confronto com
conceitos como a produtividade e a rentabilidade.

3.2 Qualidade e produtividade
Tradicionalmente, pensava-se que se o objectivo de uma empresa era a qualidade,
a produtividade ia-se ressentir e, por oposio, perseguindo a produtividade, a qualidade
seria afectada. Contudo, nesta afirmao no se consideraram aspectos tais como: se
aumenta a qualidade produzem-se menos desperdcios, menos esbanjamento, e so
necessrias menos tarefas relacionadas com o refazer; em muitas indstrias mais barato
dispor de aces preventivas do que corrigir a posteriori os erros.
Neste sentido, Lee Iacocca
1
afirmava que por sorte, qualidade e produtividade
so duas caras da mesma moeda. Tudo o que contribui para alcanar a qualidade incide
positivamente na produtividade da empresa. No momento em que se procedem a
melhoramentos qualidade diminui: o custo da garantia ao cliente e, ao mesmo tempo, os
custos com revises e manuteno. Ao comear a fazer bem as coisas, os custos com os

1
Ex. CEO da Chrysler durante os anos 80 e ex. presidente da Ford
10

estudos tecnolgicos e a disposio das mquinas e ferramentas tambm diminuem,
simultaneamente a empresa amplia a confiana e a lealdade do cliente.

3.3 Qualidade e rentabilidade
De forma similar ao caso anterior, cabe pensar que a melhoria da qualidade vai
provocar um incremento nos custos da empresa. Mas os custos em que se incorre por
adoptar a gesto da empresa com qualidade podem ser menores que as poupanas que so
produzidas, no que respeita eliminao do esbanjamento e em termos de aumento de
vendas.
Estes so os resultados de um estudo que se levou a cabo sobre a influncia das
estratgias de mercado nos resultados das empresas (PIMS: Profit Impact of Market
Strategies), realizado pelo Strategic Planning Insitute of Massachussets. O estudo
demonstrou como as empresas que vendem produtos e servios de qualidade eram
geralmente mais rentveis que as que ofereciam qualidade mais baixa e que a qualidade
era um meio eficaz para aumentar a quota de mercado. Ou seja, as empresas que
ofereciam produtos de alta qualidade em geral tinham uma quota de mercado elevada e
eram as primeiras a entrar nele.

4 Modelos de qualidade aplicveis qualidade de servio nos centros
de Health & Fitness

O estudo da qualidade, de um ponto de vista conceptual, pode- abordar segundo
diversas perspectivas, podemos distinguir, na actualidade, vrios modelos que aglutinam
diversos autores e trabalhos:
Modelo da qualidade industrial, defendido por autores como Juran (1988),
Deming (1986) ou Ishikawa (1985) argumentam que a qualidade consiste em garantir a
qualidade dos produtos e servios lanados no mercado.
11

Modelo servunction (ver figura 4), proposto por Eiglier e Langeard (1989),
segundo ou qual a qualidade de servio depende da qualidade dos elementos que
intervm no processo de elaborao dos servios e a coerncia entre eles. Entre estes
elementos destacam-se o suporte fsico, o pessoal e os clientes. O sistema proposto ilustra
a especificidade do sistema de produo e comercializao dos servios por oposio ao
sistema de produo de bens tangveis. Nestes ltimos, os consumidores do produto s
tm contacto com o produto nos pontos de venda, enquanto que no sistema de prestao
de servios existe uma interface entre os clientes e a organizao prestadora, coincidindo
a produo e o consumo no mesmo espao e tempo.
Figura 4. Sistema de Servunction
Fonte: Eiglier & Langeard (1991)

Como se pode verificar na figura anterior, os autores analisam a organizao prestadora
de servios em duas partes distintas mas em constante interaco: a parte visvel ou front
office e a parte invisvel ou o back office. A primeira evidncia a influncia que os
recursos humanos, que entram em contacto com os clientes, e o contexto material tm na
prestao do servio. O back office o suporte logstico necessrio ao desempenho do

Parte invisvel ou
Back Office







Organizao interna
da empresa ou
instituio prestadora
do servio

Parte visvel ou
Front Office







Suporte
fsico

Pessoal de
contacto

Servio X


Servio E


Cliente A

Cliente B


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pessoal de contacto. O modelo ressalta a importncia que o suporte fsico tem nas
percepes dos clientes e as relaes que os clientes apresentam entre si.
Nos servios, o pessoal de contacto tem uma importncia maior. O nvel de desempenho
e a uniformidade da qualidade dos servios depende muito da competncia e postura do
pessoal de contacto.
Modelo dos gaps ou discrepncias, desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e
Berry, analisa as causas que geram deficincias na prestao dos servios. A diferena
entre o servio esperado e o percebido o resultado de cinco discrepncias, ou gaps, que
se produzem como consequncia de no conhecer as expectativas dos clientes. Assim, os
autores desenvolveram um instrumento de medio das expectativas e percepes dos
clientes em relao ao servio oferecido (escala SERVQUAL).
Modelo da imagem, formulado por Grnroos, prope a qualidade percebida
como resultado da relao entre qualidade tcnica (o que o cliente recebe das suas
interaces com a empresa), a qualidade funcional dos processos (como se recebe o
cliente, o que obtm ou a forma como realizada a prestao do servio) e a imagen
corporativa. Estes trs factores condicionam a relao percebida que um sujeito tem de
um objecto, seja produto ou servio. As duas primeiras dimenses, o que e como
entregue, dar-nos-o a qualidade experimentada pelo cliente. Por sua vez, o cliente
relaciona esta qualidade experimentada com a qualidade esperada para realizar uma
avaliao da qualidade percebida prpria (figura 5). Por isso, a qualidade percebida
depender basicamente de duas variveis: o que os clientes j esperam do servio e a
forma como este servio foi desempenhado nos seus aspectos tcnicos e funcionais.
13


Figura 5. A qualidade percebida total










Fonte: Grnroos (1988: 12)


A explicao aportada por Lehtinen e Lehtinen (1991) est na mesma linha de
pensamento. Estes autores diferenciam: i) a qualidade fsica (aquela que se relaciona com
os elementos fsicos do servio bens dos consumidores durante o processo de prestao
do servio e apoio fsico, ou seja, a base que permite a prestao do servio, como o
ambiente e os instrumentos ); ii) a qualidade interactiva (aquela que decorre do
contacto entre o cliente e o pessoal ou outros recursos da empresa que prestam o servio);
e iii) a qualidade corporativa (aquela que se refere imagem da empresa, como vista
pelos clientes).

5 Qualidade objectiva Versus Qualidade percebida do servio
As explicaes do ponto anterior levam-nos a distinguir entre dois tipos de
qualidade: uma objectiva e outra percebida ou subjectiva.
O termo qualidade objectiva descreve a superioridade tcnica ou excelncia dos
produtos (Zeithaml, Berry et al. 1988) e foi usado pelos investigadores para expressar que
a qualidade reside no objecto, de tal forma que permite avaliar a qualidade de um
objecto a partir da medio quantitativa dos atributos que possui (Garvin, 1984: 27).
Qualidade
experimentada
Qualidade
funcional: Como
Qualidade
esperada
Imagem
Qualidade tcnica:
O qu
Qualidade Total percebida
Comunicao de marketing
Imagem
Comunicao Passa palavra
Necessidades dos clientes
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Ainda que a qualidade objectiva implique uma superioridade quantificvel e
verificvel por confronto com uma norma ou normas ideias predeterminadas que tornam
fcil a sua operacionalizao, a verdade que a maioria dos estudos sobre o tema no
coincide nas normas a aplicar. Ao mesmo tempo, esta abordagem apresenta outras
limitaes: i) existem autores que argumentam que a qualidade objectiva no existe, mas
sim que todas as avaliaes sobre qualidade so subjectivas; ii) tem que se determinar
quais os atributos que so necessrios para determinar que um objecto de qualidade; e,
iii) a qualidade objectiva deveria ser independente do indivduo que a avalia, pois
diferentes indivduos podem observar diferentes atributos num objecto.
Por outro lado, a qualidade de servio percebida definida como a avaliao ou a
apreciao que o cliente faz sobre a superioridade ou excelncia de um produto
(Zeithaml, 1988: 5), ou seja, so avaliaes de qualidade dependentes das percepes,
necessidades e objectivos dos clientes (Steenkamp 1990).
Trata-se, portanto, de una avaliao subjectiva que o sujeito realiza em funo da
adequao do objecto s suas necessidades ou expectativas. Buzzell e Gale (1987)
afirmam que a qualidade o que os clientes dizem que e a qualidade de um produto ou
servio determinado o que o cliente percebe que . Por este motivo h que definir a
qualidade da mesma forma que os clientes Grnroos (1994).
Em resumo, a qualidade objectiva mostra a qualidade resultante da quantificao
de diversas caractersticas ou atributos do objecto com base num conjunto de normas ou
padres especificados previamente e de forma independente do sujeito que realiza
avaliao. Por oposio, a qualidade percebida define o grau de adequao das
caractersticas do objecto s necessidades do sujeito, de uma forma subjectiva.

6 A qualidade em servios de Health & Fitness
A qualidade de um servio pode ser definida como uma avaliao global ou
atitude em relao superioridade de um servio (Parasuraman, Zeithaml et al. 1988).
Apesar de na literatura terem sido propostas mltiplas definies de qualidade
percebida do servio, a maioria alvo de muitas crticas por no especificar como se
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formam as percepes sobre a qualidade, nem considerar as variveis que afectam a
formao dessas percepes de qualidade. Steenkamp (1990) resolve estas limitaes
propondo a seguinte definio:
avaliao de valor idiossincrsico sobre a convenincia para o consumo que est
fundamentado nos processos de indcios de qualidade conscientes e/ou inconscientes em
relao a atributos de qualidade relevantes num contexto de variveis pessoais e
situacionais .
Para formar uma avaliao sobre qualidade o consumidor dispe de informao
sobre o produto retida na memria em vrios nveis de abstraco. Zeithaml (1988) ver
figura 6 - prope trs nveis:
No primeiro nvel, os indivduos dispem de atributos (extrnsecos e intrnsecos)
para analisar a qualidade. No segundo, usando os atributos percebidos no primeiro nvel,
o consumidor forma percepes de atributos de baixo nvel. neste nvel de abstraco
onde se formam as dimenses, que ao serem mais abstractas, podem ser generalizveis a
categorias de produtos, agrupando e reduzindo nestas dimenses a grande quantidade de
variveis que afectam a qualidade de um objecto. Por ltimo, o nvel de abstraco
superior corresponde percepo da qualidade percebida.
Como concluses, podemos estabelecer as caractersticas mais relevantes da
qualidade percebida:
Diferente da qualidade objectiva
Um nvel superior de abstraco quando comparado com um atributo
especfico de um produto
Uma avaliao global que reflecte a atitude que o indivduo tem sobre o
objecto
Uma avaliao usualmente predeterminada, condicionada pelo contexto na
qual se forma, sendo de trs tipos os factores que influem na formao da
avaliao da qualidade percebida do servio: pessoais, situacionais e
comparativos
Carcter subjectivo da qualidade percebida
Dominado por una experincia de consumo
Qualidade percebida como atitude
16


Figura 6. Componentes de a qualidade percebida









Fonte: Zeithaml (1988: 7)


6.2 Medio da qualidade nos servios de Health & Fitness
Nos pontos anteriores estabeleceu-se a diferena entre qualidade objectiva e
qualidade percebida, as quais tm formas diferentes de medida: internas e externas,
respectivamente.
As medidas internas caracterizam-se geralmente por estarem determinadas e
calculadas por trabalhadores da prpria empresa, sendo os dados quantificveis: tempos
activos dos trabalhadores, tipos e nmero de problemas, quantidade de reclamaes, etc.
Por sua vez, as medidas externas caracterizam-se pelo facto da informao dos
resultados da qualidade ser obtida do exterior, quer de uma forma quantitativa (por
exemplo, facturao, lucros, repetio de transaces, etc.), quer seja de uma forma
qualitativa atravs de inquritos aos prprios clientes (nvel de satisfao dos clientes,
inteno de compra, etc.).
Atributos
intrnsecos
Preo
objectivo
Dimenses
abstractas
Preo
monetrio
percebido




Qualidade
percebida
Reputao
Nvel de
publicidade
Imagem de
marca

Atributos intrnsecos

Atributos extrnsecos

Percepes de atributos
de baixo nvel

Abstraces de alto nvel
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Estas medidas, externas qualitativas, tm sido utilizadas principalmente para
avaliar a qualidade percebida do servio do ponto de vista do cliente final. Contudo, esta
metodologia est, cada vez mais, a ser utilizada em outras facetas do mundo empresarial:
qualidade percebida de fornecedores de servios, qualidade percebida da empresa,
qualidade percebida do servio logstico, qualidade percebida do desempenho
organizacional, qualidade percebida de eventos, ou no caso que nos ocupa, a qualidade
percebida do servios em Health & Fitness.

6.3 Modelo de qualidade do servio
Grnroos (1983) indica que a qualidade do servio depende da comparao entre
o servio esperado e o servio percebido. Desta resulta a qualidade avaliada pelo
consumidor durante e depois do encontro do servio, ao comparar as suas expectativas
(servio esperado) com o desempenho percebido (servio percebido).
Esta forma de entender o conceito amplamente partilhada por autores
posteriores, como Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988: 16), que, recordemos, definiam
a qualidade do servio percebida como uma avaliao global, ou atitude relativa
superioridade do servio e constitui a base do desenvolvimento terico e metodolgico
que permite modelar o processo que propem Parasuraman et al. (1985) ver figura 7.- e
que estes autores ampliam posteriormente.
18


Figura 7. Modelo Qualidade de Servio






















Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985: 44)
O modelo apresenta uma srie de discrepncias ou gaps (deficincias ou
diferenas) relacionadas com as diferentes interpretaes que podem fazer do servio os
diferentes intervenientes no processo e que se podem resumir a:
Gap 1: Expectativas do consumidor e as percepes dos gestores sobre as
expectativas dos consumidores.
Gap 2: Percepo dos gestores sobre as expectativas dos consumidores e as
especificaes sobre a qualidade que se deve oferecer.
Gap 3: Especificaes sobre a qualidade a prestar e a prestao real do servio.
Comunicao
passa palavra
Servio esperado
Servio percebido
Comunicaes
externas com os
clientes
Experincia
passada
Necessidades
pessoais
Servio prestado
(incluindo contactos
prvios e posteriores)
Traduo das percepes
de qualidade do servio
nas especificaes
Percepes dos gestores sobre as
expectativas dos clientes
CLIENTE
Fornecedor
Deficincia 1
Deficincia 4
Deficincia 2
Deficincia 3
Deficincia 5
19

Gap 4: Prestao real do servio e a comunicao externa.
Gap 5: Expectativas do consumidor sobre a qualidade do servio e a percepo
que teve do servio, sendo o gap 5 funo das outras quatro deficincias.
As quatro primeiras deficincias foram tratadas pelos prprios autores atravs da
investigao dos factores que podem afectar a magnitude das deficincias. Por sua vez, a
diferena 5 recebeu uma grande ateno na literatura, tanto pelos prprios autores,
fundamentalmente atravs da criao da escala SERVQUAL e suas posteriores revises,
bem como por parte dos seus detractores, ao atribuir muitas limitaes escala referida.

6.4 Escala SERVQUAL
Desde que Parasuraman et al. (1988) publicaram a escala SERVQUAL, so
numerosos os artigos que se fundamentaram nesta escala. As contnuas revises
metodolgicas, as limitaes que apresenta, assim como o seu carcter prtico e a
extenso da escala a mltiplos sectores, foram alguns dos temas abordados nos referidos
artigos.
A escala SERVQUAL, apesar das suas limitaes e das crticas recebidas, serviu
para orientar a medio da qualidade percebida do servio atravs da realizao de
escalas de medio de atitudes. A verso original da escala SERVQUAL foi
posteriormente modificada (Parasuraman, Berry et al. 1991).
A operacionalizao da qualidade do servio a partir da escala SERVQUAL
deriva do estudo inicial que Parasuraman et al. (1985) realizaram para o desenvolvimento
terico, na qual estabelecem que os indivduos avaliam a qualidade do servio mediante a
diferena entre as suas percepes e as suas expectativas. Matematicamente expressa-se
da seguinte forma:
( )

=
=
k
j
ij ij i
E P Q
1

Onde:
Qi a qualidade percebida do objecto i
k ou nmero de atributos avaliados do objecto i
Pij so as percepes sobre o atributo j do objecto i
Eij so as expectativas sobre o atributo j do objecto i
20


Segundo esta frmula os resultados para cada um dos items da escala
SERVQUAL (avaliados de 1 a 7) podem oscilar entre 6 e +6, de tal forma que podem
dar-se trs resultados:
Que a diferena seja positiva (P>E) sendo a qualidade percebida maior quanto
maiores forem as percepes e menores as expectativas.
Que a diferena seja negativa (E>P) sendo a qualidade percebida menor quanto
maiores forem as expectativas e menores as percepes.
Que a diferena seja nula (E=P) independentemente dos valores que assumam as
expectativas e as percepes.
Esta frmula elementar, mas gnese dos modelos operacionais da qualidade do
servio, tem sido amplamente tratada por outros autores com a finalidade de, nalgumas
ocasies, de a melhorar e noutras de a criticar.
Analisemos com mais profundidade a relao entre expectativas e percepes,
assim como os nveis do servio entre os quais o cliente assume a qualidade do servio.
As percepes so definidas como as opinies dos consumidores sobre o servio
recebido ou do servio experimentado, podendo diferir significativamente da realidade.
As diferenas entre percepes e realidade influenciam as percepes de qualidade e
incrementam o risco de expectativas errneas.
Por outro lado, e no que se refere s expectativas, podem ser estudadas sob duas
perspectivas complementares: a bibliografia vinculada qualidade dos servios
(expectativas normativas), na qual as expectativas so definidas como os desejos ou
necessidades de os consumidores, por exemplo, o que pensam sobre os servios que um
centro de Health & Fitness deveria oferecer em vez do que, de facto, oferecer; e a
bibliografia relacionada com a satisfao ou insatisfao dos clientes (expectativas
preditivas), feitas pelos clientes sobre o que acontecer numa transaco iminente
(Parasuraman, Zeithaml et al. 1988). Ou seja, as expectativas normativas medem normas
21

de comparao com eventos futuros, enquanto que as expectativas preditivas so usadas
como previses de eventos futuros.
As expectativas normativas podem-se classificar segundo Miller (1977) em: ideais
(nvel de desempenho desejado), esperadas (o que indivduo espera), desejadas (o que o
prestador do servio deveria oferecer em conformidade ao investido pelo indivduo) e
mnimas tolerveis (nvel mnimo que o indivduo est disposto a aceitar).
Posteriormente, Parasuraman et al. (1994) diferenciam entre dois tipos de servios que o
cliente utiliza como normas de comparao: servio desejado (mistura do que os
consumidores acreditam que pode ser e do que desejariam que fosse a prestao de um
servio) e servio adequado (nvel mnimo de prestao do servio que os consumidores
esto dispostos a aceitar).
Entre ambos nveis existe una zona de tolerncia que representa o intervalo de
prestao de um servio que o cliente considera satisfatrio. Permite estabelecer a
discrepncia entre o servio percebido e o servio desejado (medida de superioridade do
servio) e a discrepncia entre o servio percebido e o servio adequado (medida de
adequao do servio). Esta zona de tolerncia pode variar de um cliente para outro e,
inclusivamente, num mesmo cliente pelo tempo, por circunstncias ou pela experincia
(ver figura 8).
Figura 8. Expectativas e niveles de estndares de comparacin
Fonte: Elaborao prpria


Servio desejado / ideal
Servio adequado / mnimo tolervel
Zona de
tolerncia
Servio percebido
Medida de superioridade do servio
Medida de adequao do servio
Esperado
22

6.5 Dimenses da qualidade do servio
No que diz respeito dimensionalidade, o instrumento de medida deve recolher
todas as dimenses de uma varivel com a finalidade de oferecer uma avaliao completa
da mesma. A dimensionalidade deve conter o conjunto de aspectos que abarquem a
totalidade do domnio da varivel que se deseja analisar. Parasuraman et al. (1985)
inicialmente identificaram 10 dimenses determinantes da qualidade do servio.
Posteriormente, depois de um processo de dupla reduo das dimenses (sem perda de
informao), ficaram reduzidas a cinco (ver figura 9).
Quadro 9. Dimenses da escala SERVQUAL
PZB (1985) PZB (1988)
1 etapa de purificao 2 etapa de purificao
1 Elementos tangveis 1 Elementos tangveis 1 Elementos tangveis
2 Fiabilidade 2 Fiabilidade 2 Fiabilidade
3 Capacidade de resposta 3 Capacidade de resposta 3 Capacidade de resposta
4 Competncia Competncia
4 Comunicao
Credibilidade
Segurana


4 Segurana
5 Comunicao
6 Credibilidade
7 Segurana
8 Cortesia 5 Cortesia
9 Compreenso / Conhecimento do cliente 6 Compreenso / Conhecimento do
cliente

5 Empatia
10 Acessibilidade 7 Acessibilidade
Fonte: Elaborao prpria

A questo da dimensionalidade da escala SERVQUAL, semelhana do aspecto
analisado no ponto 5.3, tambm no tem estado isenta de crticas e de outros contributos.
Por exemplo, Garvin (1988), estabelece 8 dimenses de qualidade generalizveis a uma
grande quantidade de produtos e servios:
Prestaes: so caractersticas funcionais primrias que contribuem para satisfazer
uma necessidade.
Peculiaridades: so caractersticas secundrias do produto que, ainda que no
contribuem para satisfazer a necessidade bsica, servem de complemento s
prestaes.
Fiabilidade: deve assegurar ao utilizador satisfao e confiana na utilizao do
produto durante um perodo de tempo determinado.
23

Conformidade: ou grau em que as caractersticas funcionais de um produto
satisfazem as especificaes do cliente.
Durabilidade: refere-se vida til do produto.
Servio: so aqueles aspectos intangveis como a rapidez, cortesia, garantias ou
assistncia.
Esttica: uma funo de atractivo vinculada comercializao dos produtos.
Percepo: refere-se viso que o cliente tem do produto. Os clientes podem
perceber a qualidade de um produto de forma diferente antes, durante e depois da
compra.

7 Certificao em centros de Health & Fitness
As normas de gesto da qualidade devem ser interpretadas como o pilar principal
que suporta todo o processo de melhoria contnua. Garantir a qualidade cada vez mais
importante no futuro da empresa. Podemos definir a garantir da qualidade como a
actividade sistemtica e documentada que tende a assegurar que os produtos / processos /
servios se realizam de uma forma controlada e segundo umas especificaes, normas e
procedimentos.
Uma norma o registo de todos os aspectos que se devem respeitar na produo
de um bem ou na prestao de um servio; a normalizao o ponto de partida para a
posterior certificao de produtos e da empresa.
A Norma Europeia (EN) ISO 9000 interpretada pela maioria das empresas como
um standard de gesto voluntrio e aceita-se que este standard forme o principal pilar de
apoio do desenvolvimento e funcionamento da Gesto da Qualidade Total numa
organizao.
A EN ISO 9000 a designao da norma europeia da International Organization
for Standarization (ISO). Esta norma est orientada para a gesto de processos e com a
publicao da edio de 2000 da ISO 9000, ISO 9001 e ISO 9004, alcanou-se uma nova
24

etapa na evoluo das normas ISO 9000. Estas assumiram uma abordagem diferente em
relao s verses anteriores.
As verses prvias da ISO 9000 estavam assentes numa lista prescritiva de
requisitos que uma organizao estava obrigada a cumprir, se pretendia solicitar a
auditoria de conformidade com a norma para se poder considerar uma organizao
certificada. Era permitida uma baixa flexibilidade causadora de problemas a alguns tipos
de organizaes (tais como as de servios), que eram incapazes de cumprir os requisitos
de actividades que no necessitavam desenvolver.
Neste momento, as novas normas solicitam organizao que expresse o que faz,
que identifique os processos que utiliza, e depois demonstre como o seu sistema de
qualidade funciona efectivamente. Com esta abordagem, requer-se muito menos, o qual
se reflecte na reduo dos requisitos de documentao na ISO 9000:2000. Tambm
permite uma maior flexibilidade na forma de aplicao dos requisitos nos diferentes tipos
de organizaes. Outra alterao, igualmente importante, o facto de a ISO 9001 ser,
neste momento, uma norma de gesto da qualidade e no uma unicamente de garantia
de qualidade.
A norma ISO 9001, como pode observar-se na figura 10, est desenhada de tal
maneira que comea com o cliente, atravs dos requisitos e termina com o cliente. Esta
norma especifica os requisitos para um sistema de gesto da qualidade que se podem
utilizar para aplicao interna pelas organizaes, para certificao ou com fins
contratuais. Centra-se na eficcia do sistema de gesto da qualidade para dar resposta aos
requisitos do cliente.
25


Figura 10.- Modelo do sistema de gesto da qualidade ISO 9001: 2000 baseado em processos













Fonte: Norma ISO 9001:2000 (2000: 11)

Nesta norma existem quatro aspectos chave: responsabilidade da direco, gesto
de recursos, realizao do produto e medio, anlise e melhoria. Nesta perspectiva, a
norma torna-se aplicvel a qualquer tipo de organizao. Unicamente necessrio definir
um processo de realizao de produto, que pode variar desde a fabricao de um produto
at prestao de um servio.

Melhoria contnua do sistema de
gesto da qualidade



Clientes

Requisitos
Legenda

Actividades que aportam valor
Fluxo de informao

Clientes

Satisfao
Responsabilidade da
direco
Gesto dos
recursos
Realizao
do produto
Medio, anlise e
melhoria
Produto
26

8 Gesto da Qualidade Total
8.2 Gesto da Qualidade Total
A Gesto da Qualidade Total (GQT2) , ao mesmo tempo, uma filosofia de gesto
e um conjunto de mtodos e instrumentos que resulta da aplicao dos mtodos de gesto
da qualidade a toda a organizao. A sua caracterstica principal a de no ser um
conceito esttico, mas sim evolutivo. Este dinamismo deve-se participao de
numerosas empresas num esforo de renovao e difuso, as quais esto enquadradas em
diversos organismos dos quais destacamos algumas associaes para o desenvolvimento
da qualidade: American Society for Quality Management, nos EUA; na Europa a
European Foundation for Quality Management (EFQM); e o Movimento Francs para a
Qualidade (MFQ). Algumas destas associaes promovem o reconhecimento das
melhores prticas com a atribuio de prmios, sendo os mais reconhecidos os seguintes:
o prmio Deming, o premio da EFQM e o Malcon Baldrige Qualite Award (MBQA).

8.2.1 Definio do conceito de Gesto da Qualidade Total
semelhana dos conceitos abordados anteriormente a definio do conceito de
GQT no consensual, sendo vrias as definies para o conceito que est subjacente
designao de GQT. Neste sentido, Brilman (2000) destaca as seguintes: A GQT um
sistema de gesto baseado nos recursos humanos que visa um progresso contnuo no
servio ao cliente a um custo cada vez mas baixo. Hodgetts, (1993); A GQT a
utilizao dos mtodos quantitativos e dos recursos humanos para administrar e melhorar:
a) os produtos e os servios da empresa; b) o processo de trabalho pelo qual so
elaborados; c) a concentrao sobre as necessidades dos clientes Ritz-Carlton
Em muitas organizaes a designao GQT foi substituda por caminho para a
excelncia,como o caso da Rank Xerox e da Texas Instruments. Apesar das diferentes
definies e abordagens GQT, consensual que este sistema de gesto introduziu
quatro alteraes comuns em todas as empresas que adoptaram esta filosofia - prioridade
atribuda ao cliente, melhora contnua, participao total do pessoal, insero da empresa
numa rede social (Brilman 2000). Entretanto, Robinson (1997), com base nos trabalhos

2
GQT a abreviatura da designao anglo-saxnica de Total Quality Management
27

de Dale (1994), Deming (1986) e Oakand (1993), identifica sete constructos que facilitam
a implementao de uma cultura de qualidade total: a) orientao ao cliente, tanto interno
como externo; b) objectivos organizacionais claros e apropriados; c) compromisso e
envolvimento de todo o pessoal, liderado pela direco; d) compromisso com a melhoria
contnua das operaes; e) uso de procedimentos e sistemas para garantir a qualidade; f)
uso regular do seguimento, medida e feedback de todas as operaes; g) formao de
todo o pessoal para garantir que todos possuem o conhecimento e as capacidades
adequadas para uma filosofia de qualidade.

8.2.2 Aplicao do conceito de Gesto da Qualidade Total aos servios de Health &
Fitness
A aplicao de modelos integrados de gesto (MIG
3
) est mais difundida nos
EUA que no continente Europeu. No continente europeu as organizaes, que no
pertencem aos sectores automvel ou de electrnica e que no so filiais de grupos
americanos, tm, em geral, atribudo prioridade obteno da certificao ISO:9000 por
razes: comerciais (Brilman 2000), de adaptao aos requisitos do cliente, de requisitos
legais, de crescente concorrncia (Robinson 1997; Tawse and Keog 1998; 1999; 2002) e
de profissionalizao dos servios (Robinson 1997; 1999; 2002).
Os conceitos associados gesto da qualidade em servios tm estado
essencialmente associados ao modelo dos gaps e s certificaes ISO que no consideram
directamente muitos dos elementos da qualidade total (Douglas and Fredendall 2004).

Esta diferena pode estar relacionada com o facto de a bibliografia sobre produtos e
servios tratar a gesto da qualidade de forma dspar (Harvey 1998; Sousa and Voss
2002). A viso dos autores fundadores da GQT proeminente em artigos sobre a
qualidade em empresas de produo de bens tangvel e escassa em trabalhos sobre a
qualidade de servios. No entanto, as bases tericas dos mtodos da GQT permitem a sua

3
Com o evoluir dos modelos para atribuio de prmios de gesto adoptada, em alguns casos, e
principalmente nos EUA, esta designao alternativa GQT Brilman, J. (2000). As melhores prticas de
gesto. Lisboa, Edies Slabo, Lda..
28

aplicao em indstrias de produtos e de servios (Anderson et al., 1994; Deming, 1986;
Waldman, 1994). Esta aplicabilidade aos servios foi verificada em vrios trabalhos
empricos (Douglas and Fredendall 2004; Banerji, Gundersen et al. 2005; Fisher, Barfield
et al. 2005) ao que acresce o facto dos modelos de excelncia mais difundidos
contemplarem e incentivarem a sua aplicao em organizaes produtoras de servios.
Existem tambm trabalhos que defendem a sua aplicabilidade terica aos servios de
lazer (Robinson 1997; 1999; 2002); desportivos (Bujn 2004; Knop, Hoecke et al. 2004;
Senlle, Gallardo et al. 2004); e de Health & Fitness (Grantham, Patton et al. 1998; Costa
2001). Senlle et al. (2004) propem que as organizaes desportivas faam uma
abordagem progressiva gesto da qualidade - figura 11.

Figura 11 - O caminho para a excelncia

Fonte: Senlle et al. (2004)

Primeiramente, prope-se a criao de um sistema prprio que evolua para as
recomendaes da Word Quality Organization (WQO); o passo seguinte ser o processo
de certificao ISO e, finalmente, a adopo dos modelos de excelncia e
aperfeioamento empresarial - ISO 9004 e o modelo da European Fondation for Quality
Managemet (EFQM).
Os benefcios deste processo para as organizaes desportivas so, segundo este
autor: prestgio e boa imagem; o conseguir de objectivos e resultados; repercusso social;
evitam-se erros e falhas; melhor administrao dos recursos financeiros; ter um sistema
Sistema prprio
WQO
ISO 9001
ISO 14001
ISO 9004
EFQM
29

de melhora contnua; reduo de gastos; aumento de receitas; melhor organizao e
planificao; garantir a continuidade; conseguir xitos notrios e pblicos; captao de
clientes; e fidelizao dos utilizadores do servio desportivo.
Esta uma abordagem eminentemente europeia da gesto da qualidade. Brilman
(2000) no partilha desta viso, defendendo que so poucas as organizaes nos EUA que
esto normalizadas segundo as normas ISO, o que no impede que apresentem uma forte
orientao s prticas de GQT, pelo que afirma que no necessrio cumprir as normas
ISO para poder aplicar os modelos de GQT.
Ainda assim, atravs da anlise comparativa do modelo MBNQA do EFQM pode-se
perceber que as ISO abordam uma parte importante dos temas abordados pela GQT. A
esta constatao no estranho o facto de as normas ISO terem sido desenvolvidas tendo
em conta oito princpios da gesto da qualidade definidos por especialistas internacionais:
organizao focalizada no cliente; liderana; participao dos recursos humanos; enfoque
no processo e sistema de gesto; melhoria contnua; decises com base em dados
concretos e relaes mutuamente benficas com os fornecedores Senlle et al., (2004).


8.3 Modelos de gesto da qualidade total
Nos seguintes pontos so descritos, de forma breve, o modelo Europeu da
European Foundation for Quality Management (EFQM); e o modelo mais usado na
Amrica do Norte o Malcon Baldrige Qualite Award (MBQA).

8.3.1 Modelo da European Foundation for Quality Management
A European Foundation for Quality Management (EFQM) uma associao
criada em 1988 por catorze empresas, lderes na Europa, que j tinham os seus sistemas
de qualidade, gesto, marketing e organizao mas queriam seguir crescendo no sentido
do que, habitualmente, se designa como em busca da excelncia. As organizaes,
instituies e empresas europeias podem associar-se EFQM, que tem cerca de
oitocentos associados. O modelo proposto pela associao tem como objectivo
concretizar um conjunto de conceitos fundamentais relacionados com a qualidade num
sistema de gesto estruturado que integra o conceito de GQT e pretende proporcionar
30

uma linguagem de gesto e ferramentas comuns (Lopes and Capricho 2007). O mtodo
proposto consiste em implantar o sistema de maneira livre, partindo da auto-avaliao, e
com base em nove conceitos bsicos do modelo apresentado na figura 12. Quando o
sistema j est a funcionar as empresas podem concorrer ao prmio europeu outorgado
pela EFQM (Pinto 2003; Senlle, Gallardo et al. 2004).

Figura 12 - Modelo EFQM

Fonte Senlle et al. (2004)

Em concreto, o Modelo Europeu de Excelncia agrupa as prticas relevantes para
conseguir uma gesto de qualidade em cinco reas: liderana; polticas e estratgias;
pessoas; alianas e recursos; e processos. A gesto de qualidade em ditas reas facilita a
obteno de resultados favorveis em quatro mbitos: empregados, clientes, sociedade
em geral e o prprio negcio. Os critrios 1 a 5 so considerados como agentes e
ponderam 50% no modelo de avaliao. Os outros 50% correspondem avaliao dos
critrios 6 a 9, designados como resultados.
Na actualidade, existe um nmero elevado de organizaes que usa o modelo
EFQM, e algumas organizaes desportivas aplicam o modelo como forma de abordagem
Inovao e aprendizagem








1
Liderana
10%
2
Poltica e
estratgia
8%
3
Pessoas
9%







9
Resultados
15%
4
Aliana e
recursos
9%
6
Resultados
Clientes
20%
7
Resultados
pessoas
9%
8
Resultados
Sociedade
6%








5
Processos
10%
Agentes 50% Resultados 50%
31

da sua realidade, atravs da auto-avaliao, com o intuito de, posteriormente, implantar
medidas de melhoria (Senlle, Gallardo et al. 2004).

8.3.2 Modelo Malcon Baldrige National Quality Award
O MBNQA, um MIG com origem nos EUA, evoluiu de forma muito rpida, o que
reflecte bem a capacidade de adaptao da gesto americana s evolues da empresa e
do ambiente (Brilman 2000). Foi criado pelo United States Department of Comerce com
a inteno de potenciar a competitividade (Bell and Keys 1998). O modelo apresenta
vrias verses. A verso aqui analisada diz respeito verso do ano 2005. O prmio
Baldrige tem como objectivos: ajudar as empresas a melhorar a sua competitividade
atravs de uma focalizao na concretizao dos objectivos: a) oferecer valor ao cliente,
usando a melhoria constante, para que se traduza em sucesso de mercado; b) melhoria
dos desempenhos e capacidades da organizao (Brilman 2000). O modelo representado
graficamente na figura XX dirigido pela estratgia e planos dirigidos ao cliente e ao
mercado.

Figura 13 - Estrutura do MBNQA

Fonte: N.I.S.T (2005)

1
Liderana
2
Plano
estratgico
5
Focalizao
nos R. H.
3
Focalizacin nos
los clientes e no
mercado
6
Gesto de
processos
7
Resultados do
negcio
4
Informao e anlise
Estratgia e plano de aco dirigido
aos clientes e ao mercado
32

So sete os critrios do MBNQA, representando os seguintes valores e conceitos
do modelo: liderana, planeamento estratgico, focalizao no cliente e no mercado,
informao e anlise, focalizao nos recursos humanos e resultados do negcio.
Vrios estudos tericos suportam a validade do modelo. Inclusivamente alguns concluem
que os resultados das empresas que venceram os prmios so superiores mdia do
mercado financeiro onde esto cotadas (Chong and Prybutok 2002). Contudo, a validade
do modelo, no que se refere s relaes entre critrios, no consensual nos diferentes
contextos em que foi analisada (Chong and Prybutok 2002).

9 Sumrio
Em forma de resumo passamos a referir os aspectos mais relevantes do presente
captulo. A qualidade um conceito difcil de definir. Podemos encontrar na bibliografia
diversos trabalhos com definies variadas. As diversas abordagens propem,
habitualmente, definies do conceito qualidade complementares. Neste caso adoptmos
a seguinte definio: conseguir durante um processo de melhoria que o produto ou
servio cumpra correctamente, primeira vez, a finalidade a que est destinado e
entregar ao cliente, seja este interno ou externo, um produto ou servio que o satisfaa.
Em termos estratgicos a gesto qualidade assume-se como uma ferramenta de gesto
sem a qual difcil competir num mercado cada vez mais dinmico. No caso da indstria
do Health & Fitness a gesto da qualidade normalmente aplicada com o intuito de
conseguir vantagens competitivas, reduzir custos adicionais e, recentemente, eliminar
desperdcios e flexibilizar o servio ao cliente. Ao contrrio do que se pensa
habitualmente, a aplicao de sistemas de gesto da qualidade conduzem, desde que
correctamente aplicados, a ganhos de produtividade e rentabilidade. Existem vrios
modelos de gesto da qualidade aplicveis indstria do Health & Fitness: modelo da
qualidade industrial; modelo servunction; modelo dos gaps e modelo da imagem.
Podemos distinguir a qualidade objectiva da qualidade percebida. A qualidade objectiva
descreve a superioridade tcnica de um servio e pode ser medida tendo em conta os
atributos de um servio; e a qualidade percebida definida como a avaliao que o cliente
faz da superioridade de um servio. A qualidade percebida o conceito mais utilizado
para operacionalizar a medio da qualidade na indstria do Health & Fitness. Existem
33

vrias formas de medir a qualidade percebida, as medidas externas qualitativas tm sido
utilizadas principalmente para avaliar a qualidade percebida do servio do ponto de vista
do cliente final. A qualidade percebida depende da comparao entre o servio esperado e
o servio percebido. A escala SERVQUAL tem sido usada como instrumento de medio
desta discrepncia. A certificao segundo normas internacionais de qualidade deve ser
interpretada como o pilar principal que suporta todo o processo de melhoria contnua.
Garantir a qualidade cada vez mais importante no futuro da empresa. Podemos definir
o garantir da qualidade como a actividade sistemtica e documentada que tende a
garantir que os produtos / processos / servios se realizam de uma forma controlada e
segundo umas especificaes, normas e procedimentos. Uma norma o registo de todos
os aspectos que se devem respeitar na produo de um bem ou na prestao de um
servio; a normalizao o ponto de partida para a posterior certificao de servios e da
empresa. As verses iniciais das normas ISO 9000 revelaram-se muito prescritivas e
pouco flexveis o que criava algumas dificuldades s organizaes prestadoras de
servios. As novas normas solicitam organizao que expresse o que faz, que
identifique os processos que utiliza, e depois demonstre como o seu sistema de qualidade
funciona efectivamente. Esta abordagem requer menos requisitos de documentao e
permite uma maior flexibilidade na forma de aplicao dos requisitos nos diferentes tipos
de organizaes.
A Gesto da Qualidade Total (GQT ) ao mesmo tempo, uma filosofia de gesto e
um conjunto de mtodos e instrumentos que resulta da aplicao dos mtodos de gesto
da qualidade a toda a organizao. A sua caracterstica principal a de no ser um
conceito esttico, mas sim evolutivo. Os conceitos associados gesto da qualidade em
servios tm estado essencialmente associados ao modelo dos gaps e s certificaes ISO
que no consideram directamente muitos dos elementos da qualidade total. As bases
tericas dos mtodos da GQT permitem a sua aplicao em indstrias de produtos e de
servios. Esta aplicabilidade aos servios foi verificada em vrios trabalhos empricos ao
que acresce o facto dos modelos de excelncia mais difundidos contemplarem e
incentivarem a sua aplicao em organizaes produtoras de servios de vria ordem:
lazer, desportivos e de Health & Fitness. Existem vrios modelos de GQT que podem ser
aplicados indstria do Health & Fitness dos quais destacamos o modelo Europeu da
34

European Foundation for Quality Management (EFQM) e o Malcon Baldrige Qualite
Award (MBQA).

10 Questes de discusso
O leitor, depois de ler este captulo, ser capaz de responder s seguintes
perguntas e de cumprir alguns objectivos abaixo indicados:
- Como podem os gestores da indstria do Health & Fitness fomentar a qualidade nessa
rea?
- Quais so as semelhanas e diferenas existentes entre as doutrinas dos principais
autores que estudam a qualidade?
- Comentar a frase de Crosby: A qualidade grtis.
- Qual a diferena principal entre a qualidade percebida e a qualidade objectiva?
- Enumerar as principais dimenses da qualidade percebida do servio na indstria do
Health & Fitness e explic-las mediante um exemplo.
- O que a Gesto da Qualidade Total e porque que representa um desafio para a gesto
que existia antes?
- Visitar as principais pginas web dos prmios de qualidade e descrever os critrios para
a atribuio dos diferentes prmios. Por exemplo, www.qualite.nist.gov;
http://www.efqm.org.

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