NUEVOS MERCADOS: ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD

Antonio E. Zarur Osorio

Profesor Investigador Dpto. de Administracin UAM-A
azaruro@yahoo.com.mx



La globalizacin de los mercados, la revolucin tecnolgica, la reduccin en los
ciclos de vida y satisfaccin de los productos, y en general el acelerado cambio en el
ambiente organizacional estn configurando una serie de retos que los
administradores y las organizaciones deben enfrentar para generar estrategias
exitosas que aseguren el futuro de las empresas. El ambiente empresarial se ha
vuelto cada vez ms complejo y tiene efectos sobre la estrategia, estructura, las
funciones administrativas, las tecnologas de gestin y el proceso de toma de
decisiones. Hoy es claro que estamos frente a un proceso irreversible, que en los
ltimos veinte aos nos ha llevado a presenciar tantos cambios y de tal profundidad
como nunca antes en la historia de la humanidad.

Una parte de este complejo panorama lo constituyen sin lugar a dudas el mercado y
el consumo, que han experimentado cambios radicales en el terreno comercial y
cultural. Los mercados nacionales que conocimos hasta hace unos aos, se estn
desintegrando y la adopcin de nuevas tecnologas como Internet ha venido a
revolucionar de manera definitiva la comercializacin. Adems de que el mercado no
es un simple lugar de intercambio de mercancas sino...parte de interacciones
socioculturales ms complejas. Del mismo modo que, el consumono (es la) mera
posesin individual de objetos aislados, sinola apropiacin colectiva en relaciones
de solidaridad y distincin con otros, de bienes que dan satisfaccin biolgicas y
simblicas, que sirven para enviar y recibir mensajes (Garca, 1995: 53).

Los mercados cambiantes, los segmentos emergentes y el desarrollo tecnolgico,
representan desafos y conflictos que presionan una serie situaciones o intenciones
no habituales para las empresas. Nuevas oportunidades se estn presentando para
obrar de manera no habitual para un sinfn de organizaciones con la capacidad de
desarrollar nuevos proyectos, nuevos productos y segmentos de mercado que
emergen en los mercados cambiantes.

Hoy se tienen que desarrollar y comunicar constantemente nuevas formas de valor
para los consumidores, y los resultados empresariales estn relacionados de
manera directa con la capacidad de ajuste que los negocios tengan frente a este
nuevo entorno.

De acuerdo con Chandler la estructura sigue a la estrategia (Dessler: 65) y en este
sentido la tarea de organizar supone la definicin de que en el principio y fin de de
las actividades de la empresa estn las necesidades de los consumidores y despus
la estructura, los procesos y productos y/o servicios para ser atendidas.

El cambio es una constante del ambiente organizacional; y cambiar es tambin una
habilidad y una ventaja competitiva al interior de los negocios. Identificar las
ocasiones que brinda la expansin de los mercados y realizar los ajustes para
aprovecharlas, puede ser el punto de partida para el desarrollo de una estrategia
slida.

En la literatura administrativa contempornea se ha abordado ampliamente el tema
del entorno y su influencia en el diseo y complejidad de las estructuras y funciones
administrativas. Se ha destacado desde distintos enfoques el papel fundamental del
ambiente organizacional y su evolucin como una variable central en la construccin
de la tarea administrativa y de gestin, donde la aparicin de fuerzas externas (y an
de dentro) a la organizacin, imponen una serie de exigencias que en muchas
ocasiones desatan problemas, pero tambin oportunidades que se deben afrontar y
aprovechar para operar en mercados cada vez ms agresivos y competidos. Los
cambios de mayor importancia dice Kast son los que ocurren en el desarrollo de
nuevos esquemas conceptuales o paradigmas (Kast, 1994: 15) que a menudo son
rechazados por incomprensin o bien porque entran en franca contradiccin con
estructuras y funciones que se han venido perfeccionando en el tiempo, y en este
sentido, ciertamente el mundo actual se caracteriza por los cambios constantes en
el ambiente que envuelve a las organizaciones, pero tambin por la permanencia de
una serie de inercias, de valores y de resistencias que lo acotan.

El cambio en este sentido, no es un fenmeno gratuito, es un producto
histricamente determinado, donde nada cambia absolutamente y mucho menos de
la noche a la maana. Es el resultado de un proceso histrico, un fenmeno gradual
que tiene su origen en las fuerzas que lo impulsan y para las organizaciones es
fundamental entender las modificaciones que se estn operando en los caminos de
la expansin del capital con la globalizacin de la economa y la redefinicin del
modelo de acumulacin.

El cambio es un proceso complejo en el que intervienen una serie de variables como
la tecnologa, que es una poderosa fuerza externa propulsora de las
transformaciones, as como la explosin del conocimiento, las comunicaciones, el
acortamiento en la vida de los productos, los procesos de satisfaccin y de manera
sealada la globalizacin, el poder del mercado y el consumo masivo, que es el
aceite necesario para la continuidad del modeloEl capitalismo global, salvaje se
nutre del consumo; hay que consumir ms y ms para que funcioneEs la lgica
del sistema (Bauer, A. Milenio, 17 de diciembre, 2002).

Manuel Arango, pionero de las tiendas de autoservicio en Mxico y fundador de Aurrer, dijo
a los miembros de la Coparmex que una forma de abatir la pobreza en el pas es voltear los
ojos haca ese mercado que a nivel mundial representa cuatro mil millones de personas. La
estrategia, dijo es fabricar productos al alcance de los pobres y no continuar con la
perspectiva de una produccin cara y elevada que slo un reducido segmento podr tenera
su alcance (En Milenio, 14 de Marzo, 2003)

Ahora bien, todas organizaciones actan en un determinado entorno, y su existencia
y sobrevivencia estn vinculadas a la forma en que se relacionan con l. El cambio
es una necesidad para que una organizacin sobreviva y compita en un medio
dinmico, y este debe ser administrado.

Con el cambio de modelos a nivel global, muchas oportunidades comerciales estn
emergiendo en nuestro pas, como es la mercadotecnia aplicada a productos
polticos: partidos y candidatos, en un entorno marcado por la despolitizacin y el de
desinters de los mexicanos por la actividad poltica (al 65% por ciento de los
mexicanos no les interesa la poltica, revel recientemente la secretara de
Gobernacin). O el cabildeo, que en Estados Unidos representa hoy en da un
negocio multimillonario. As mismo, otro negocio que se revela suficientemente
rentable y que puede dar resultados tangibles a las organizaciones que la sepan
aprovechar, es el emergente mercado gay, que para muchos representa una
verdadera mina de oro, pero al que solo pocos han volteado en Mxico, (no as en
los Estados Unidos o en otras zonas del mundo desarrollado) por el considerable
riesgo que implica hacer mercadotecnia para los gays en nuestro pas.

Los administradores estn preocupados por la creciente incertidumbre en los
mercados, por ello trabajan en desarrollar procedimientos, capacidades y opciones
que permitan a las empresas aumentar el umbral de certeza y adaptacin al medio,
con el deliberado propsito de reducir los riesgos que representa el cambio
vertiginoso que se vive hoy en da. A diferencia de lo que sucedi en los perodos de
estabilidad, la rapidez y la dimensin de los cambios involucran a toda la estructura y
no slo algunas partes de esta. El nfasis que se pona en el cambio parcial,
corresponde a una visin ms bien evolutiva, que dio paso a los cambios radicales y
hasta abruptos tal y como se pueden ver hoy en da (recordemos aqu lo que
desencaden el ya famosos 11 ESE). Frente a este nuevo ambiente, las
necesidades de las empresas estn definidas por el entorno en que se desarrollan, y
que se caracteriza por ser altamente competitivo; ya sea por el inters de los
compradores, materias primas, el uso de sus recursos, los nuevos mercados,
etctera, por lo que requiere un ptimo funcionamiento, con el propsito de lograr
una ventaja competitiva sobre el resto de la industria.

Una herramienta fundamental en todos los procesos de decisin es la informacin,
que es materia prima para tomar de decisiones racionales, con criterios de eleccin
objetivos. Es importante mencionar que la toma de decisiones debe satisfacer
ciertas caractersticas como: rpidas, oportunas, fundamentadas en informacin
concreta, que permitan mayor eficiencia y efectividad, a un bajo costo; pues de ello
depender el xito o fracaso de una organizacin. Una evidencia de todo esto se
encuentra en el espectacular crecimiento que en Mxico ha tenido la investigacin
de mercados tal y como lo revela el presidente de la Asociacin Mexicana de
Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI), al sostener que
Hay 650 mil personas dedicadas a esta actividadA diferencia de hace 20 aos,
cuando solo unos cuantos contrataban este tipo de servicioUna nueva tendencia
es la asociacin de clientes y proveedores de investigacin con el compromiso de
dar toda la informacin, porque de ello dependen los resultados finales (El
Financiero. 28, octubre 2004).

Seguramente el crecimiento de esta actividad ha sido estimulado por el ritmo y la
profundidad de los cambios que han ocurrido en los tiempos recientes en nuestro
pas y que han obligado a los gerentes a tomar decisiones suficientemente
fundamentadas sobre los fenmenos del mercado.

Con esta ptica, las empresas productoras de bienes y servicios construyen sus
decisiones de mercado, articuladas en la planeacin global de las empresas para
enfocar y coordinar las estrategias de sus productos. Aunque la dimensin del
problema no se limita a este punto, algunas se han atrevido a dar un paso adelante y
adoptar una estrategia revolucionaria, que les permite establecer el puente para
transitar de una organizacin estancada, a otra inspirada en los nuevos modelos de
integracin con el entorno. En este proceso se estn valiendo de diversos mtodos
para construir una organizacin con una filosofa de gestin compartida en todos sus
niveles, que se mantenga en interaccin con su interior (empleados) y hacia el
exterior (sus clientes, sus proveedores, el ambiente del mercado, la cultura de la
sociedad de que se trate, etc.).

Cada organizacin utiliza enfoques diferentes, aunque el objetivo final debe ser el
mismo. La utilizacin de las herramientas que nos proporciona la disciplina
administrativa ayuda a evitar errores cuando se trata de incursionar en los mercados
y muchas compaas estn siguiendo los procedimientos. Partiendo de este
razonamiento, las empresas modernas estn desarrollando planes para ser tan
activas como el cambio mismo, y desarrollando planes flexibles, en el entendido que
la flexibilidad no es un fenmeno natural, sino que se debe construir. Sin embrago,
muchas formaciones se han encontrado con que la estrategia que funcion bien en
algunos casos, en otros no es satisfactoria, y los resultados as lo demuestran. Lo
que prueba la tesis de los clsicos de la administracin, cuando se refirieron a que el
cuerpo de elementos y principios de la disciplina es aplicable prcticamente a
cualquier organizacin, aunque no necesariamente lo que en una funciona, es
extensivo a todas.


REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

1. Garca Canclini, Nestor, (1995), Consumidores y Ciudadanos, Mxico, Grijalbo.
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