Sunteți pe pagina 1din 102

MARKETING INTERNAIONAL

CURS

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL


1.1. Definirea conceptului de marketing internaional Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a realiza profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului, n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. Deoarece marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate, i sfera lor de cuprindere. Marketingul internaional se deosebete de marketingul intern prin influenele culturale diferite, i impactul lor potenial asupra implementrii cu succes a programelor de marketing. Ali autori fac distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: Marketingul internaional: presupune marketingul n afara

granielor rii, i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii vor determina, n mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depete graniele rii. Prin urmare marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii; Marketingul extern: presupune marketingul n interiorul diferitelor ri, i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o competiie

diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuie i posibiliti de promovare diferite fa de cele din ar (fiecare ar are un mediu de marketing individual, i fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic activitile de marketing). Prin urmare marketingul extern, presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o firm care acioneaz nedifereniat n mai multe ri; Marketingul global: presupune coordonarea i integrarea

marketingului firmei n diferite medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. Scopul principal, n acest caz, l constituie planificarea i controlul activitilor n vederea maximizrii integrrii i sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee.1

1.2. Relaia dintre afacerile internaionale-marketingul internaionalcomerul internaional Marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere i anume: managementul internaional, marketingul internaional, marketingul global, comerul internaional, finanele internaionale, etc.2 Afacerile internaionale includ: Toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional; Conducerea fluxurilor financiare internaionale; Problematica pieei internaionale a muncii;

1 2

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.11-12 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.13

Demersul de marketing internaional.3 Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune. Comerul internaional conine elemente din toate domeniile funcionale ca managementul internaional, finanele internaionale, marketingul internaional, etc.4 Comerul internaional poate fi definit ca: Fiind o component a circuitului economic mondial; Reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice (interne) i mecanismele pe care le antreneaz; Fiind o cale de punere n practic a demersului de marketing internaional.5 Principalele diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional sunt urmtoarele: Tabelul nr. 1. Diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional
Forma de activitate

Comer internaional

Marketing internaional

Dimensiune

1. Participani 2. Micarea bunurilor peste frontiere 3. Motivaia 4. Sursa de informaii Activiti de marketing 1. Vnzare/cumprare 2. Distribuie fizic 3. Determinarea preurilor 4.Cercetarea pieei 5. Dezvoltare produs 6. Promovare 7. Gestiune canal
Sursa: Sasu, pag.13

Naiunile Da Avantajul competitiv Balana de pli Da Da Da n general Nu n general Nu n general Nu Nu

Firmele Nu ntotdeauna Profiturile Compania Da n general Da Da Da Da Da Da

3 4

Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.53 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.113 5 Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.56

Din tabelul nr.1. rezult c din punct de vedere al aciunilor pure de marketing, comerul internaional are o sfer de activitate mai mic dect marketingul internaional. n consecin marketingul internaional: Este o component distinct, relativ clar conturat a afacerilor internaionale; Se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile

internaionale; Prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale.6 De asemenea, literatura de specialitate, precizeaz c: nu sunt asimilate marketingului internaional, dei mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mrfii i asigur logistica sa internaional, urmtoarele: Transporturile internaionale de mrfuri; Vmuirea; Finanarea exporturilor; Asigurarea operaiunilor de comer internaional; Fiscalitatea internaional; Problemele juridice legate de comerul internaional.7 Deci relaia afacerilor internaionale-marketingului internaionalcomerului internaional este de includere n sens invers. O concluzie practic se desprinde din relaiile prezentate anterior, i aceasta l privete pe marketerspecialistul n marketingul internaional. n acest sens, marketerul necesit: Capacitate managerial i de comunicare cu diferite sisteme culturale strine; Flexibilitate remarcabil n gndire; Capacitate de adaptare, sntate i condiie fizic;
6 7

Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.56 Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.57

Motivaie puternic.8 Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Elemente controlabile (elemente interne firmei) sunt urmtoarele: Produsul; Preul; Promovarea; Distribuia. Elemente necontrolabile (elemente externe firmei) sunt urmtoarele: Condiiile i structura competiiei; Forele politice; Forele culturale; Forele economice. Prin urmare rolul specialistului n marketingul internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor. La care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma.9 Marketingul internaional poate fi definit i drept ansamblul de activiti aductoare de noi clieni de pe diferite piee externe, riguros selecionate de ctre ntreprindere. Orientarea spre noi piee int poate constitui fie rezultatul unor strategii pe termen lung ce urmresc efecte profitabile de durat pentru organizaie dincolo de orizontul a cinci ani, fie consecina unei orientri tactice pe termen mediu sau numai demersul operativ pe termen scurt de pn la un ancu evidente valene operaionale. Fiecare dintre aceste categorii de orientri
8 9

Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.57 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.13

(strategice, tactice i respectiv operative) depind de potenialul uman, material i financiar al organizaiei, de capacitatea acesteia de a-l valorifica profitabil, n afara perimetrului pieei domestice (interne). Scopul marketingului internaional este penetrarea i prelucrarea pieei mondiale, iar pentru atingerea lui cele mai importante obiective sunt: Conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; Selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; Determinarea alternativelor de ptrundere (implementare) a ntreprinderii pe piaa internaional; Formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii; Dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; Elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; Dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; Coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing.10 1.3. Motivaia marketingului internaional Pe fondul unor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor, exist urmtoarele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale: saturarea pieei; competiia extern; apariia de noi piee; posibiliti create de programele de ajutor extern; insuficiena pieei interne; siguran n perioadele de recesiune;
10

Pop, Al., N,; Dumitru, I,; Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.51

for de munc ieftin; avantaje fiscale; acces la tehnologii avansate i materii prime; posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse; creterea prestigiului firmei prin imagine global; amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie; reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor; interesele naionale.11 1.4. Riscurile implicrii n marketingul internaional Cele mai importante riscuri sunt: datoria extern enorm; instabilitatea guvernelor; deprecieri monetare; restricii de ptrundere pe pia; bariere tarifare; conflicte de cultur; corupia; pirateria tehnologic; costul ridicat al adaptrii produselor.12 1.5. Formele de ptrundere pe pieele internaionale O dat ce firma a luat decizia de a ptrunde pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva pia. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod
11 12

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.16-19 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.19-20

etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. n acest sens se pot deosebi patru forme de ptrundere pe pieele internaionale, distincte ca : exportul, liceniere, societate mixt, proprietatea total. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine este urmtoarea: exportul direct sau indirect; licena de fabricaie (ca exemplu franchiza este o form deosebit de liceniere); societatea mixt; proprietatea direct. Deoarece este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin, este necesar a se avea n vedere criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin. Criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin sunt: resursele firmei; barierele de intrare; concurena; natura produsului; ritmul de intrare; riscul; gradul de acoperire a pieei; gradul de control al activitilor; cerinele administrative; mrimea i creterea pieei.13

13

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.32-34

10

1.6. Stadiile de evoluie n marketingul internaional Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional, i care sunt: marketingul intern; marketingul de export; marketingul internaional; marketingul multiregional; marketingul global.14

14

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.34-36

11

CAPITOLUL II. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL


2.1. Conceptul de mediu internaional Rezultatele firmei angrenate n operaiuni de afaceri pe piaa internaional potrivit filozofiei de marketing depind, n bun parte, de msura n care aceasta reuete s descifreze, s cunoasc i s anticipeze fizionomia, mecanismele de funcionare i modificrile mediului att din ara de origine, ct i de pe pieele externe. n acelai timp, capacitatea i competena firmei de a valorifica condiiile favorabile i de a evita primejdiile i capcanele la care o supune mediul internaional contribuie decisiv la crearea i meninerea unor relaii permanente i dinamice cu acesta. Mediul internaional al firmei cuprinde toate forele i personajele i toi factorii, agenii din ara de origine i de pe pieele externe, altele dect cele de marketing, care influeneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing internaional. n acest sens, caracteristicile mediului internaional sunt: complexitatea; diversitatea; interdependenele; dinamismul.15 nainte de a se decide s vnd n strintate, o firm trebuie s analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii profunde a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o permanent schimbare. Mediul marketingului internaional este n mod evident mult mai complex dect mediul intern din oricare ar. El are patru dimensiuni principale:
15

Danciu, V,; Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, pag.47-49

12

economic; cultural; politic; legal.16 2.2. Mediul economic n marketingul internaional Marketingul internaional se realizeaz prin intermediul comerului internaional. Schimbrile intervenite n comerul internaional sunt: internaionalizarea economiei mondiale; pierderea treptat a dominaiei i competitivitii SUA pe pieele mondiale; creterea puterii economice a unor blocuri regionale; creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice i alte categorii de produse; stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine; deschiderea de noi piee; suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria extern a diferitelor ri; creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; privatizarea ntreprinderilor publice; formarea unor aliane ntre firme importante (Toyota i General Motors); accelerarea transporturilor internaionale, comunicaiilor i tranzaciilor financiare. Fazele ciclului de producie i comercial al produsului sunt: producia i vnzarea n special pe piaa intern; producia i vnzarea n special pe piaa
16

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.37

13

extern; producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri; producia n strintate, exportul n ara inventatoare; Marketingul internaional trebuie s in seama de o serie de msuri protecioniste iniiate de guvernele pe teritoriul crora au loc activitile economice. Cele mai importante bariere n calea comerului sunt: - tarifele vamale care afecteaz preurile, produsele, politicile de distribuie, precum i deciziile de investire n strintate; - contingentrile limite cantitative asupra bunurilor importate dintr-o ar cu aciune asupra creterilor preurilor prin restricii comerciale directe (meninerea schimbului extern la nivel redus i protejarea produciei locale); - restricii voluntare la export - acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor; - boicutul restricia absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri; - bariere monetare: exist trei bariere monetare (blocarea valutei poate sista importurile, rate de schimb difereniat ncurajeaz importul agreat de guvern, i aprobarea guvernamental a schimbului extern); - standardele bariere netarifare destinate protejrii sntii, siguranei i calitii produsului; - bariere privind piaa (ca exemplu licene de import; restricii privind componena produselor; limite minime ale preurilor de import; taxe;etc). Marketingul internaional este influenat de o serie de factori care contribuie la accentuarea liberalismului economic. Acetia sunt: a. integrarea economic regional care poate fi: Zone ale liberului schimb eliminarea barierelor comerciale ntre rile membre; Uniunile vamale care pot cuprinde i stabilirea unei frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa de celelalte ri;

14

Pieele comune unde se adaug i ncurajarea fluxului resurselor (munc, capital) ntre rile membre; ca exemplu n Europa sunt patru piee majore: Zona Economic European (EEA), Uniunea European (UE), Zona European a Liberului Schimb (EFTA), Comunitatea Statelor Independente (CIS); Uniunile economice (monetare) monedele lor curente sunt nlocuite printr-o moned comun, reglementat de o banc supranaional. b.instituiile financiare internaionale ntre care cele mai importante sunt: Fondul Monetar Internaional,Banca Mondial, etc. c.tratate i organisme comerciale cu scop de diminuare a restriciilor comerciale ntre care amintim: Acordul General pentru Tarife i

Comer/Organizaia Comerului Mondial (GATT/WTO), Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD), Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE). Pentru a evalua potenialul unei piee dintr-o anumit ar este necesar s se cunoasc: - mrimea pieei dat de populaie rate de cretere i distribuie a populaiei, vrsta, densitatea; venitul distribuie, venit pe locuitor, produsul naional brutindic srcia unei ri i limitele ei; - natura economiei reprezentat de condiiile naturale: resurse naturale, topografia, clima; natura activitii economice: stadiul ciclului economic, originea produsului naional ca industrial sau agrar, infrastructura: transport, energia, comunicaiile, infrastructura comercial i financiar; urbanizarea; alte caracteristici ale economiilor strine: inflaia, rolul guvernului, investiiile strine, mrimea datoriei externe.17 2.3. Mediul cultural n marketingul internaional Se pot deduce o serie de particulariti ale unor state cu privire la rspunsurile pe care le dau la soluionarea problemelor referitoare la relaiile
17

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.37-63

15

dintre indivizi, atitudinii fa de timp i relaiile omului cu natura. Aceste rspunsuri se regsesc att n viaa cotidian a fiecrei naiuni, dar i n modul n care i concep, conduc i orienteaz afacerile managerii multinaionali. Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot dispune de produs depinde n mare msur de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei ri n care se implic n afaceri internaionale. Modul n care cultura influeneaz comportamentul oamenilor are urmtoarea form de transmitere: Forele culturale: cultura material, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini i valori, organizare social; Mesaje culturale: simboluri, moral, reguli de comportament, cunotine; Procesul de decizie a consumatorului: selectarea i stabilirea de prioriti pentru bunuri i servicii. n acest sens, cultura poate fi considerat un mod distinct de via al unui popor.18 Ca exemplu sunt n continuare prezentate cteva particulariti culturale a unor ri. ara/Particularitile culturale S.U.A. cel mai nalt de grad de universalism, drept pentru care n acest context naional se elaboreaz reguli pentru majoritatea situaiilor cu care se ntlnesc oamenii n activitatea lor; - gndire deductiv, analitic ce presupune analiza elementelor fiecrui obiect, fenomen, proces n vederea identificrii unor atribute universale;
18

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.63

16

- conceperea organizaiilor i pieelor ca nite mecanisme care pot fi uor analizate; - individualism accentuat, individul fiind considerat artizanul realizrilor din cadrul economiei americane; - controlul mediului ambiant de ctre indivizi; - acordarea statutului persoanelor pe baza realizrilor; - ierarhizare redus ceea ce conduce la piramide ierarhice aplatizate n cadrul organizaiilor; - atitudine secvenial asupra timpului. JAPONIA - puternic orientare spre particular; - analiza fenomenelor din mai multe puncte de vedere; - nelegerea lumii ca fiind format din diferene i nu din lucruri comune; - accentul pus n cadrul organizaiilor pe supravieuire i dezvoltare i nu att pe profit, de unde i atenia acordat strategiilor pe termen lung; - percepia organizaiilor ca organisme, de unde nevoia de integrare i sintetizare; - percepia timpului n mod sincron; - accentul pus pe managementul de nivel mediu datorit importanei lui pentru vehicularea informaiilor ntre managementul superior i cel inferior; - acordarea statutului pe baz de vrst, titluri, apartene la grup. GERMANIA - cod universal de reguli i legi; - gndire holistic i abordare sistemic a managementului; - banii sunt un mijloc nu un scop; - interes pentru comunicare i consens; - interes pentru pregtirea i dezvoltarea potenialului uman. SUEDIA - relativ lips a manifestrii emoiilor, o rezerv n exprimarea lor
17

- orientare spre individualism accentuat, ntruct se consider printre cele mai importante lucruri integritatea persoanei, libertatea i posibilitile de dezvoltarea a unei cariere; - egalitarism accentuat; - o cultur feminin i informal; - motoul suedez este numai prin crearea unei societi mai bune putem ocupa un loc important pe piaa internaional. OLANDA - o societate mai puin ierarhic i cu un egalitarism accentuat; - alocare i coordonare a funciilor n cadrul organizaiilor; - feminitate; - echilibru ntre individualism i colectivism; - gndire foarte analitic. ANGLIA - egalitarism moderat; - gndire analitic; - individualism; - tendina spre controlul asupra naturii; - atitudine secvenial asupra timpului; - acordarea statutului pe baz de realizri. FRANA - particularism mai accentuat dect n celelalte ri; - autoritate nalt personalizat; - abordarea holistic; - controlul asupra naturii; - atribuirea de statut pe baz de titluri, apartenen la familia sau grupul ce se afl la putere. n condiiile globalizrii economiei, ale tendinelor spre concentrare, uniune i apropiere, devine absolut necesar cunoaterea principalelor
18

particulariti ale diferitelor culturi, ale asemnrilor i deosebirilor dintre sistemele de management. Aceasta nu se poate realiza dect prin realizarea i practicarea unui management comparat adecvat care s asigure succesul afacerilor indiferent de cultura n care aceasta fiineaz.19 2.4. Mediul politic internaional Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Factorii politici sunt reprezentai de: tipul guvernrii care poate fi: republici democratice, dictaturi i monarhia; sistemul de partide politice: sistem bipartit, sistem multipartit, sistemul unipartinic i sistemul cu partid unic dominant. Pentru comerciantul internaional aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile (aciuni guvernamentale menite s mpiedice fluxul liber i comerul dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice), controlul exporturilor (licene de export), controlul importurilor (tarife, restricii) i reglementarea

comportamentului n afacerile internaionale (respectarea limitelor legale, morale i etice). Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine. Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv previzionarea

instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma s identifice i s evalueze evenimentele politice i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale. Riscul se determin analiznd: - stabilitatea sistemului politic al rii; - gradul de implicare a guvernului n domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; - durata meninerii guvernului la putere;
19

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.26-28

19

- probabilitatea de modificare a reglementrilor economice n ideea schimbrii guvernului; - efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor. Pentru diminuarea riscului politic o firm poate adopta urmtoarele strategii: licenierea, constituirea de societi mixte, mprumuturi locale (bnci), integrarea vertical (sucursale), minimizarea investiiilor n fonduri fixe (nchirieri), asigurarea mpotriva riscurilor politice.20

2.5. Mediul legal internaional Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea roman, codul comun derivat din legea britanic; codul islamic, bazat pe interpretarea coranului i codul socialist derivat din sistemul socialist. Mediul legal al marketingului internaional are trei dimensiuni: legile internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei piee a firmei. Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementarea practicilor anticorupie; reglementarea practicilor competitive; reglementarea drepturilor de proprietate industrial; reglermentri privind rspunderea produsului; reglementarea aciunilor de marketing internaional. Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de sistemul legal sub a crui jurisdicie cade soluionarea disputelor comerciale. Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale amiabil, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Statele sunt preocupate pentru coordonarea reglementrilor vamale de etichetare, carantin, uniti de msur i taxe, protecia drepturilor intelectuale.21

20 21

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.84-93 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.93-100

20

CAPITOLUL III. CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL


3.1. Sfera de cuprindere a cercetrii n mareketingul internaional Sitund la baza oricrei activiti economice cerinele pieii, respectiv a nevoilor de consum a cror satisfacere se urmrete, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora, fr existena unui flux sistematic de informaii ntre componentele mediului n care firma activeaz i cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informaii pentru desfurarea cu eficien a activitii. Constituind funcia premis a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teoria i practica sa sub numele de cercetri de marketing. Coninutul acestora este definit de concept, funcie i sfera (aria) de cuprindere.

3.1.1. Conceptul i utilitatea cercetrilor de marketing Mediul economic cuprinde numeroase firme mari sau mici aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client i desfoar numeroase activiti de marketing22. Personalul firmelor se dedic cunoaterii, servirii i satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piee bine studiate. Fiecare angajat este motivat s ofere clienilor bunuri i servicii de o calitate i o valoare superioar. Marketingul se poate ntlni nu numai n firmele mari din rile puternic dezvoltate economic, ci i n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micile organizaii din toate categoriile de state. n sectorul
Ph.Kotler, G. Amstrong, I. Saunders, V. Wong-Principiile marketingului, Editura Teora, Buucreti, 1998, pag. 26-27.
22

21

afacerilor, marketingul s-a rspndit cel mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri de consum ndelungat i printre firmele productoare de echipamente industriale. n ultimele decenii i firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care i-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionitilor avocai, contabili, medici, arhiteci, etc. care au nceput s-i promoveze serviciile. n Romnia, chiar i numai intuitiv, multe firme aplic principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfoar activiti de marketing. n viziunea marketingului, firma trebuie s-i orienteze atenia spre modul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social, s-i sincronizeze activitatea cu dinamismul i direciile evoluiilor acestui mediu. n aceast situaie, nevoia de informaii, este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informaiile sunt astzi considerate ca fiind o component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare i materiale ale acesteia. Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie s se concretizeze ntr-un ansamblu de activiti practice care s conduc, n final la obinerea unor produse i servicii corespunztoare cerinelor pieii, nevoilor de consum ale indivizilor.23 Punctul de plecare l va constitui, n astfel de activiti, cunoaterea cerinelor care urmeaz a fi satisfcute, a dimensiunilor i structurii lor, a distribuiei acestora n timp i spaiu. Acest proces de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri de marketing. Conceptul care st la baza activitii de marketing este acela de nevoie uman. O nevoie uman este contientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de baz (hran, mbrcminte, cldur), nevoi sociale, de apartenen i afeciune i nevoi personale, de cunoatere i de
23

Florescu, C,; Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag. 59.

22

autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o component esenial a persoanei umane. Cnd o nevoie nu este satisfcut, persoana respectiv va face unul din urmtoarele dou lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca s diminueze nevoia. Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului. Pe msur ce societatea evolueaz, dorinele membrilor si cresc n complexitate i, treptat oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul i dorina, iar productorii ncearc s ofere produse i servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puine, dar dorine practic, nelimitate24. De aceea ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare-dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca pe nite pachete de avantaje i le aleg pe cele care le ofer cel mai bun pachet pentru banii pltii. Potrivit dorinelor i resurselor proprii, oamenii aleg produsul n funcie de avantajele oferite i, implicit de satisfacia pe care le-o aduce. Toate aceste aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul cnd interfereaz cu interesele firmei, dar i ca evoluie n viitor. Deci nevoia de informaii a ntreprinderii este satisfcut corespunztor prin realizarea i verificarea rezultatelor cercetrilor de marketing. nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viaa ntreprinderilor. De astfel, dup cum s-a mai artat investigarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum este nscris n fruntea listei cuprinznd funciile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei funcii.25 Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obine date specifice
24

Kotler,P,; Amstrong, G,; Saunders,I,; Wong,V,;Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.29. 25 Florescu, C,; Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, p. 29.

23

nerepetitive sistemului su informaional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing, mijloace precise i operative de cretere a eficienei aciunilor de marketing n adaptarea bunurilor i serviciilor la nevoile i dorinele consumatorilor, n promovarea i organizarea distribuirii lor. Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piaa i un feed-back continuu de informaii privind reaciile cererii fa de eforturile ntreprinderii de a satisface prin produse i servicii nevoile consumatorilor, prin care cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicaii de la pia la vnztor i productor.26 Firma i mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desfura cercetrile de marketing. Obiectul investigaiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigaia i dobndete trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului investigat, ct mai ales prin destinaia rezultatelor cercetrii, respectiv, dac acestea servesc unei aciuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unui manager al activitii de marketing. Acesta decide, n mod curent, ce trebuie fcut pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma, dar el trebuie s-i anticipeze i s previn apariia n viitor a altor dificulti. De multe ori, managerii sunt forai s decid n condiiile n care nu dispun de suficiente informaii i astfel sporete gradul de risc pe care i-l asum. Aceast situaie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii de marketing care ajut decidenii prin prezentarea i analizarea unor fapte reale, i prin formularea de propuneri pentru aciunile ce trebuie ntreprinse n viitor. Cercetarea de marketing reprezint totodat i un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor
26

J.C. Drgu, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Editura Nova, Bucureti, 1996, pag. 11.

24

concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. ntr-o exprimare mult mai succint Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistermatic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, ns din anii 1970 n cadrul Facultii de Comer s-a constituit ca parte integrant a specializrii de marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali. Ca activitate practic, cercetarea de marketing a vizat, n special piaa extern, studii de conjunctur, analiza preurilor internaionale, etc. Dup 1989, am asistat la expansiunea extraordinar a marketingului, att n nvmnt ct i n practic n mediul de afaceri romnesc, chiar dac economia de pia este nc n formare. Unii ageni economici au sesizat c pentru a-i vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaii. Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut remarcai, mai ales, n sectorul privat, dup 1989. Chiar dac la nceputul perioadei de tranziie la economia de pia, micii comerciani nu ntmpinau dificulti n comercializarea oricror produse, deoarece exista o important cerere nesatisfcut, ulterior, odat cu creterea exigenei consumatorilor, aceeai mici comerciani s-au confruntat cu apariia stocurilor de produse greu vandabile i chiar i intuitiv i-au pus problema de a identifica care sunt preferinele consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unor informaii coerente despre clienii lor i segmentele de pia crora li se adreseaz).

25

3.1.2. Funciile cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing (marketing research-lb. englez) are ca scop realizarea practic a conceptului de marketing, n primul rnd prin actualizarea sistemului informaional n contextul cruia se desfoar activitatea i se iau deciziile referitor la activitatea de producie i desfacere astfel nct aceste decizii s fie conforme cu cerinele pieei. Cercetarea de marketing include o serie de activiti cum sunt: a). supravegherea schimburilor survenite n mintea clienilor despre companii (cercetarea imaginii); b). cercetarea cauzelor care au dus la apariia unei anumite probleme, dificulti; c). identificarea unor noi piee de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite; d). identificarea unor produse sau servicii pentru piaa proprie. Ele fac obiectul unei funcii importante a acesteia i anume obinerea de informaii pentru factorii de decizie, n special pentru recunoaterea i reacionarea entitii economice la oportunitile i dificultile ivite n mediul extern. n esen cercetarea de marketing ajut decidenii s ia decizii mai bune i n cunotin de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter general (este aceasta o ameninare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (trebuie s fixm preul de vnzare la 9978 lei sau 10018 lei?) toate au nevoie de o fundamentare adecvat sub aspectul informaional. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obine informaii pentru a fi valorificate n procesul decizional. Cercetarea de marketing ndeplinete totodat i funcia de furnizor de servicii pentru echipa managerial. Cercetarea de marketing exist pentru a furniza informaii care s ajute directorul de marketing s identifice i s reacioneze la dificultile i oportunitile ivite.

26

n actualul mediu extern, puternic concurenial, utilizarea efectiv a informaiilor reprezint o problem critic a managementului. Cu ct tehnologia informaional continu s se mbunteasc cu att abilitatea de a folosi informaia devine i mai mult o problem. Utilizarea efectiv a informaiilor presupune o adevrat nelegere a tipurilor de date disponibile i mai ales, cum au fost create i obinute aceste date.

3.1.3. Starea (aria) cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing, aa cum au fost ele definite mai sus, au un coninut bogat i divers, reflectat de multitudinea de metode i tehnici utilizate n culegerea i prelucrarea informaiilor precum i de utilizarea variat de firm. Cercetarea este funcia marketingului care leag consumatorul, clientul i publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea i definirea ocaziilor favorabile sau a dificultilor ivite, la declanarea, ajustarea i evaluarea activitilor de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot mai bun a proceselor de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot mai bun a proceselor de marketing. Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informaie necesar soluionrii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivit metod de culegere a informaiilor, coordoneaz i fundamenteaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i transmit concluziile i implicaiilor lor. Cercetrile de marketing cuprind o serie ntreag de domenii, ca de exemplu: analize ale caracteristicilor pieei, determinarea pieei poteniale i evoluia acesteia, studii de segmentare a pieei, analiza vnzrilor i previziuni de desfacere, cercetri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii n legtur cu preurile, teste de produse i de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analiza activitii vnzrilor, studierea reelei comerciale, costurile distribuiei, msurarea eficienei reclamei, testarea programelor de
27

marketing, etc27. Ajutat de sectorul cercetrilor de marketing, managerul de marketing este n msur s cunoasc locul pe care l ocup un produs fabricat de ntreprindere n ramura industrial respectiv, pe piaa intern sau extern i ce trebuie fcut ca s creasc aceast pondere; ce produse noi pot fi fabricate, n ce cantiti, cu ce pre i unde pot fi acestea vndute; de unde i la ce preuri trebuie fcute aprovizionrile; n ce direcii trebuie s se desfoare activitatea de cercetare i creaie precum i situaia conjunctural a economiei interne i a pieelor externe, ca i perspectivele de viitor. n termenii cei mai generali, cercetarea pieei este procesul de investigare n scopul cunoaterii perspectivelor vnzrilor unui produs sau a unui grup de produse i a modului n care trebuie acionat ca s ai succes cu acel produs sau grup de produse. Cercetarea pieei merge mai departe prin compilarea unor date statistice i a altor fapte despre o pia. Cercetarea pieei trebuie s fie un exerciiu practic care s conduc la decizii i aciuni concrete. Chiar pe piaa intern este foarte uor ca un agent economic s fac erori costisitoare. El poate decide s fabrice un produs i s cheltuiasc o sum de bani n producie doar pentru a afla c foarte puini cumprtori achiziioneaz produsul. Sau poate fabrica un produs care dei este vandabil nu reuete s fie vndut deoarece compania acioneaz greit n marketing, canalizndu-l prin distribuitori improprii, stabilind un pre nerealist, uznd de mijloace publicitare nepotrivite sau comind alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informaiile care s ajute compania s evite astfel de greeli. Cercetrile de marketing urmresc s identifice, att pentru piaa intern, ct i pentru piaa extern, cine sunt cumprtorii inceri, unde, cnd i cum sunt vndute produsele, n ce cantiti i cine le desface. Cercetrile de marketing descoper noi segmente de pia intern sau extern n care pot fi vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor produse noi mai performante,
27

Drgan,J,C,; Demetrescu,M,C,; Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, pag.26.

28

pentru aceste segmente. Analizele privind utilizarea/consumul produselor pot scoate la iveal o serie de nemulumiri ale cumprtorilor, att pentru sortimentele curente, ct i pentru cele experimentate pe baza acestor cercetri de marketing, i la care conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renunarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor cercetri motivaionale pot fi evideniate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumprate, conducerea putnd aciona n vederea ameliorrii performanelor sortimentului respectiv, crerii mai multor produse de calitate diferit, cu preuri diferite, sau asigurrii unor servicii (ntreinere, reparaii, nlocuitori). Cercetrile de marketing trebuie s fie continue, i totodat axate sistematic pe analiza operaional a faptelor pentru a reprezenta un instrument esenial al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care ntreprinderea se prezint n faa consumatorului, ca i metodele prin care va cuta s ptrund i s cucereasc piaa, precum i alte decizii care angajeaz att pe termen scurt, ct i pe termen lung firma.28 Cercetrile de marketing constituie baza tiinific a deciziilor ce privesc legtura produciei cu desfacerea. Numai prin cercetri sistematice pot fi obinute i analizate informaiile necesare pentru identificarea i rezolvarea oricrei probleme din domeniul marketingului. Informaia, n mod esenial indispensabil deciziilor conducerii cost bani, timp, energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei nltur riscul pierderii unor zeci de milioane i chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare tiinific. Mrimea costului informaiilor variaz dup nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea, efortul i elanul cercettorilor de a gsi idei i ci de procurare uoar i ieftin a informaiilor pot avea rezultate remarcabile, n msura n care cadrul problemei o permite. Cu ct segmentul de pia vizat de
28

Drgan,J,C,; Demetrescu,M,C,; Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti,1996, p. 26-27.

29

o companie este mai bine delimitat, cu att mai mult se va reui o administrare a resurselor financiare mai eficient.29 Indiferent c se pun bazele unei noi activiti sau se dorete dezvoltarea unor activiti vechi este necesar executarea de cercetri de marketing. Dac firma are o vechime ndelungat i se nfieaz ca una profitabil atunci foarte simplu se poate cdea n capcana; tiu totul despre clienii mei i despre pia, i deci nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cci piaa este n continu schimbare i de aceea trebuie studiat aceast schimbare pentru a fi siguri c ne extindem respectnd evoluia pieei. Diferena real dintre firmele care au o orientare de marketing i cele care nu au o astfel de orientare a activitii lor const n capacitatea lor de a se schimba i de a se adapta schimbrii. Clienii vin sau pleac, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta n alte localiti, i vor prefera pe concureni, deci permanent echipa de marketing trebuie s caute ali i ali clieni, pentru un motiv simplu, acela de a menine i chiar dezvolta activitatea companiei unde activeaz. Putem afirma c n conceptul de marketing coexist dou componente, o component de aciune i o component de analiz. Componenta de aciune a marketingului este componenta operaional, practic, ce decide asupra celor 4P implicai: Produsul, Punctele de desfacere, Preul, i Promovarea. Componenta de analiz sau marketingul strategic se bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi (alei dintre consumatori) i are ca obiect evaluarea atractivitii i a competitivitii fa de un produs sau grup de produse. Se dorete definirea tipologiei consumatorilor, adic gruparea acestora dup ceea ce i aseamn, respectiv segmentarea acestora, adic separarea acestora dup ce i deosebete. Cercetarea de marketing presupune responsabiliti legate de :
29

Ros Jay,; Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 23-25.

30

a) impunerea nevoii de informaie actualizat; b) selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz i prelucrare adecvat; c)validarea informaiei att a celei primare ct i a celei prelucrate, i utilizarea sa practic. n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut, aceast crestere pare a fi cauzat de: complexitatea procesului de previziune a cererii pieei; rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice structurale i de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapid; complexitatea n societatea de consum a comportamentului consumatorului, cerinele acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de noutate, de surpriz, de risc; costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care impune o cercetare adecvat pentru a reduce la minim posibilitatea apariiei eecului; proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie ntr-o manier nou-mult mai sofisticat-problemele de prezentare, promovare i desfacere a acestora. Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce n ce mai sofisticate. Unele din acestea, cum ar fi chestionarele sau eantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate i au cunoscut o rspndire deosebit. Altele ca studiul motivaiilor i metodele matematice s-au impus greu, dup discuii aprinse i prelungite ntre specialiti, pe tema utilitii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuit s ocupe un loc n metodologia cercetrilor. Activitile de cercetare efectuate pe un numr de 587 firme americane sunt prezentate n continuare:
a. Cercetri la nivel micro sau macroeconomic: Caracteristicile i tendinele pieei Studii de diversificare a ofertei Analiza cotei de pia b. Preul 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea preului

31

4. Analiza cererii: - potenialul pieei - potenialul vnzrilor - prognoza vnzrilor c. Produsul (Serviciul) 1. Crearea i testarea produsului 2. Crearea i testarea mrcii 3. Teste de pia 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului d. Distribuia 1. Studii privind activitatea canalelor de distribuie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu e. Promovarea Studii asupra motivaiilor Studii privind mass-media Eficiena publicitii Studii asupra imaginii publice a firmei Studii asupra activitii agenilor de vnzri Structura n teritoriu a forei de vnzare Studii asupra retribuirii forei de vnzare f. Comportamentul de cumprare 1. Preferina fa de marc 2. Atitudinea fa de marc 3. Satisfacia oferit de produse 4. Comportamentul de cumprare 5. Studii de segmentare a pieei (Sursa: Thoman C. Kinnear i Ann R. Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation-Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordrii tiinifice din perspectiva cercetrilor de marketing a activitii de pia sunt: adaptarea ofertei din punct de vedere cantitativ i la cerinele pieei; alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori; dimensionarea optim a raportului calitate a ofertei pre n funcie de caracteristicile cererii pe piaa romneasc i piaa extern; cunoaterea i anticiparea activitii concurenei; identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia; identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influeneaz cererea de produse (servicii); fundamentarea

32

alternativelor decizionale privind: strategia de pre sau distribuie a firmei, strategia de promovare i rezultatele acesteia; cunoaterea poziiei pe pia a propriei companii fa de concuren i alegerea celei mai potrivite strategii (ofensiv sau defensiv) de poziionare a firmei pe piaa local, zonal i naional; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pre adecvate privind dimensionarea corespunztoare de comercializare, selecia clienilor n funcie de bonitatea acestora, precum i reducerea perioadei de recuperare a creanelor.30 n marketingul internaional trebuie realizate cercetri n urmtoarele domenii: - msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de produse n anumite ri; - concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite piee; - mediu: economic, cultural, politic, legal; - eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferite studii de marketing privind elasticitatea pieelor, eficiena canalelor de distribuie i a reclamei.31 3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional Procesul de cercetare n marketingul internaional cuprinde urmtoarele etape: - definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare n funcie de dou elemente importante: structura pieei i conceptul de produs; - identificarea surselor de date care por fi: date secundare (guvernele, organizaiile internaionale, camerele de comer, organizaii comerciale de afaceri i servicii; date primare (reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii guvernamentali, personalul de conducere i/sau publicul cumprtor;
30 31

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.47 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag. 102

33

- culegerea datelor datele secundare sunt obinute pe baza cercetrilor de birou sau de bibliotec; datele primare obinute prin interviuri sau alte modaliti directe de colectare a informaiilor; - analiza i interpretarea datelor realizate de marketeri cu grad nalt de nelegere cultural cu creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, cu o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de cele secundare; - elaborarea raportului de cercetare care trebuie s fie complet, faptic i obiectiv.32

3.3. Informaii necesare elaborrii unui studiu de marketing internaional Fiecare din aceste studii solicit categorii de informaii specifice domeniului cercetat, ca exemplu: informaii despre pia; informaii privind produsele; informaii privind promovarea; informaii privind distribuia; informaii privind preul; informaii privind mediul; informaii generale de informare.33 3.4. Tehnici de cercetare n marketingul internaional Cele mai reprezentative tehnici de cercetare n marketingul internaional sunt: a.analiza cererii cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar, i cerere de firm aa cum este reprezentat de vnzrile firmei. Acestea cuprind ase niveluri succesive:
32 33

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.103-107 Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.108-111

34

o nevoia potenial determinat prin caracteristicile demografice i fizice ale rii; o nevoia simit influenat de mediul cultural, social i de infrastructura de comunicare; o cererea potenial cantitatea total pe care piaa este gata s o absoarb; o cererea efectiv - cantitatea absorbit de pia care este mai mic dect cererea potenial; o cererea pieei msura n care poate fi realizat cererea efectiv i care depinde n mod substanial de infrastructura de marketing disponibil; o potenialul vnzrilor volumul real al vnzrilor pe care l poate realiza o firm determinat n mod esenial de oferta competitiv comparativ cu alte firme concurente. b. analiza prin deducie folosirea faptelor disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Deducia poate fi: deducia bazat pe produsele nrudite; deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite; deducia bazat pe factori de mediu nrudii. c.indicatori factoriali multipli msoar potenialul pieei indirect, folosind variabile care sunt strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat (ca exemplu atractivitate i avantaj competitiv); d.studii competitive bazate pe studierea concurenilor; e.studii de mediu economic, socio-cultural i politico-legal: se studiaz clasele sociale, viaa de familie, stilurile de via, sperane de via, religie, educaie, limba, obiceiurile i tradiiile; f.tehnica macroanchetei: identific potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de instituii specializate.34
34

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.111-116

35

3.5. Investigarea pieei prin intermediul testelor proiective de marketing Mult lume vorbete despre teste de marketing i teste de pia. Unii cred c ar fi vorba de teste sofisticate, pe care le pot face doar experii. A face ncercri la scar mic, pe o mini-pia, nseamn a proceda la teste de marketing. A proceda la un test de marketing nseamn fie a implica un eantion redus din populaia cercetat ntr-o aciune de marketing, fie a expune populaia cercetat la un eantion din mulimea de variante posibile pentru o aciune de marketing. Se pot testa produse, mrci, embleme, ambalaje, variante de campanii publicitare, magazine, orae, zone de pia, metode de vnzare, variante de pre, dar i unii parametri ai subiecilor expui stimulilor de marketing, cum ar fi: atenia, sugestibilitatea, credulitatea sau gradul de interes. Prin investigaii diverse, precum observaia, interviul sau chestionarul, sunt evaluate reaciile afective, cognitive sau comportamentale ale clienilor poteniali. Cercetarea calitativ investigheaz n profunzime psihismul consumatorului, pentru a-i explora atitudinile, dorinele, preferinele i motivaiile de cumprare sau pentru a-i cunoate percepiile subiective asupra produselor, mrcilor i firmelor. n acest scop, sunt folosite teste mprumutate din psihologie. Acestea au o misiune extrem de delicat, deoarece trebuie s depisteze n structurile psihice latente ale consumatorului ceea ce nici el nsui nu tie (contientizeaz) nc. Credina noastr este aceea c marketingul nu poate crea nevoi sau motivaii de cumprare absolut noi (nevoia de a cumpra teren pe Lun, de exemplu), dect n msura n care acestea exist deja n stare latent n structurile psihice ale consumatorului. n plus, marketingul nu poate aciona direct i imperativ asupra consumatorului, impunndu-i o anumit decizie de cumprare. El ofer doar posibiliti de alegere mai mult sau mai puin raionale. n mod indirect ns, marketingul influeneaz i persuaseaz asupra percepiei consumatorului, orientndu-i alegerea. Pentru a reui acest

36

lucru, marketingul are nevoie de cunoaterea structurilor latente ale nevoilor, atitudinilor, predispoziiilor i motivaiilor. Atunci cnd produsul se afl abia n faza de idee sau de concept, este necesar evaluarea i previziunea vnzrilor viitoare. Or, acest lucru este posibil doar prin investigarea atitudinilor i preferinelor pe care consumatorul le va formula fa de viitorul produs, nc inexistent ca atare. n aceast etap, cercetarea de marketing are misiunea de a explora cmpuri i fore psihice profunde, nc ascunse, care vor orienta un comportament de cumprare viitor. Testele proiective sunt chemate s fac acest lucru. Ele se bazeaz pe mecanismul proieciei psihologice, conform creia individul uman proiecteaz asupra lumii din afara sa propriile-i nsuiri, sentimente, idei, intenii i opinii, adic o parte din propria sa personalitate. Cu alte cuvinte, atunci cnd ncercm s promovm un produs, trebuie s ne gndim la cumprtor ca la o oglind care va reflecta fidel toate aspectele care in de bunul respectiv: imagine, calitate, ambalaj, aspecte pozitive, satisfacere a nevoilor, reclam. Fiecare va judeca toate aceste aspecte dintr-un punct de vedere individual i de cele mai multe ori diferit de cel al celor din jur pentru c toate informaiile care ne parvin din exterior sunt filtrate n modaliti particulare, specifice fiecrui cumprtor n parte. Ca s-i fie mai uor, mincinosul presupune c i cel din faa sa este mincinos. Omul cinstit crede n onestitatea partenerului, iar houl se teme de hoi. Cei care prefer gustul dulce sau srat tind s cread c i ceilali au preferine asemntoare. Copiii i tinerii vor prefera culori deschise i vii, iar btrnii, culori nchise,etc. Proiecia are loc nu doar asupra unor fiine umane sau a unor produse, ci i asupra unor reprezentri ale acestora, imagini, forme, culori, gusturi, fotografii, desene, cuvinte, fraze, produse, mrci. Pus n situaia de a imagina, desena sau vorbi despre un subiect exterior lui, consumatorul se dezvluie, se prezint i se deconspir pe sine nsui.

37

Exist o mare varietate de teste proiective. ntre acestea, o meniune distinct merit testele asociative, testele de completare, psihodrama i testele constructive sau de apercepie tematic.

Testul de cuvinte corelate Face parte din categoria testelor de asociere, caracterizate prin aceea c subiecilor investigai n anchete-interviu nu li se pun ntrebri explicite i directe, ci se orienteaz conversaia prin indicatori vagi, de genul: La ce v gndii atunci cnd vedei aceasta... sau aceasta... ? Ce idee v vine n minte plecnd de la... sau de la... ? n cadrul testului de cuvinte corelate, anchetatorul prezint n faa subiectului intervievat o list de cuvinte inductoare. n cel mai scurt timp posibil, subiectul anchetat, care are la dispoziie o alt list, de aceast dat de cuvinte induse, procedeaz la asocieri i corespondene ntre cele dou liste. Astfel, se formeaz mai multe perechi de cuvinte corelate. Lista de cuvinte inductoare poate fi format din numele unor companii, mrci sau ale unor produse, iar lista de cuvinte induse, din anumite adjective, atribute sau caracteristici posibile pentru acele mrci sau produse. De exemplu, ntr-o cercetare privind piaa autoturismelor, lista de cuvinte inductoare poate fi de forma: Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMW, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Royce etc., iar lista de cuvinte induse poate fi de forma: Confort, Lux, Rapid, Siguran,Ieftin, Rabl, Scump, Imposibil, Garanii, Consum redus, Consum inacceptabil, Merge, Urt, Fr mentenan, Cu mentenan etc. Fiecrui cuvnt inductor i se asociaz unul sau mai multe cuvinte induse, n funcie de reacia spontan a subiectului. n acest mod, anumite mrci pot fi poziionate n harta percepiilor" consumatorului. Marca Volvo, de exemplu, este perceput ca oferind siguran, Mercedes este perceput ca o main de lux, Ferrari este asociat cu rapid, i exemplele pot continua.

38

Testul de asociere liber a cuvintelor Este un test de asociere spontan care se bazeaz pe ipoteza c, reacionnd prompt i impulsiv la un cuvnt stimul (inductor), subiectul intervievat se deconspir pe sine nsui i dezvluie propriile percepii despre marc, produs sau companie. Tehnica este simpl. Se pronun n faa subiectului un cuvnt inductor relevant pentru tema cercetat, iar subiectul, n cel mai scurt timp posibil, spune primul cuvnt indus care i vine n minte. Exemple Cuvnt inductor: toc nalt - Cuvinte induse posibile: elegan, suplee, ic, nlime, greoi, durere, mod, demodat, prostie, incomod, cocostrc etc. Cuvnt inductor: Montana - Cuvinte induse posibile: siguran, calitate, zpad, Formula 1, etc.

Testul frazelor incomplete Este tot un test de asociere derivat din testele precedente i const n aceea c subiectului anchetat i sunt citite sau artate propoziii sau fraze incomplete, pe care este rugat s le completeze spunnd sau scriind primul cuvnt care-i vine n minte. Astfel de teste sunt bune pentru redactarea unor sloganuri publicitare, a titlurilor, a textelor anunurilor, ca i pentru proiectarea graficii sau afielor publicitare. Fraza sau propoziia neterminat ar putea fi de genul: Cumpr parfumul Boss pentru c..." i Oamenii care citesc Monitorul sunt... pentru c....." etc. Aplicarea testului este destul de simpl i are avantajul c direcioneaz atenia i imaginaia subiectului ctre tema cercetat. ncepnd fraza i lsnd altcuiva grija de a o termina nseamn, deja, a-i orienta atenia i comportamentul. Se face economie de timp. Dezavantajul este c se limiteaz orizontul variantelor

39

posibile de rspuns ale subiecilor, acetia fiind constrni s aprecieze doar acel bun, produs, serviciu menionat.

Testul frustraiei Testele proiective las subiectului intervievat libertatea de a expune ct mai exact tot ce-i trece prin cap n legtur cu un anumit obiect, o anumit tem, cuvnt, imagine, emblem, sigl etc. Cel mai adesea, se propun subiecilor desene i imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate n situaii reprezentative pentru tema cercetat. Dac cercetarea privete o linie aerian, imaginile vor prezenta pasageri n cele mai diverse ipostaze. Subiecilor li se cere s descrie i s structureze aceste imagini ncercnd s redacteze o istorie a lor, s scrie un dialog cu persoane din imagine, s intuiasc i s exprime sentimentele i inteniile acestora. Reaciile spontane i impulsive ale subiecilor, fie c sunt sau nu traductibile n cuvinte, vor fi nregistrate n ordinea apariiei i analizate ca atare, ulterior. Forma cea mai simpl i mai frecvent ntlnit este aceea n care subiectului explorat i se prezint un desen sau o scen reprezentnd dou personaje. Acestea au contururi vagi, n timp ce formele i detaliile sunt neclare. Personajele se afl n dialog i, ca n benzile desenate, au deasupra capului cte un balon n care sunt nscrise cuvintele pe care i le spun. n principiu, personajul din stnga rostete o fraz care rmne nscris n balonul din stnga. Balonul din dreapta, care ar trebui s cuprind replica personajului de aceeai parte, rmne gol. Subiectul explorat trebuie s se identifice cu personajul din dreapta i s nscrie presupusa replic a acestuia, n balonul gol. Testul frustraiei poate fi revelator pentru cercetarea motivaional, deoarece va proiecta subiectul anchetat n pielea personajului din desen. Testul se bazeaz pe manifestarea trsturilor originare de personalitate i reuete o delimitare rapid ntre tipurile de personalitate. La o extrem polarizeaz gndirea pozitiv, veselia, optimismul, umorul, energia, ncrederea, iar la cealalt gndirea negativ, anxietatea, agitaia, pesimismul, pasivitatea, replierea n sine.
40

Testul de apercepie tematic (T.A.T.) Apercepia este percepia filtrat de experiena individual interioar i anterioar. ntr-o anumit msur, aceasta ne determin s cutm, n afara noastr, ceea ce exist deja n interior, ca experien acumulat. Apercepia este nc unul dintre motivele pentru care atenia noastr este selectiv i subiectiv. Motivaiile i alegerile noastre, inclusiv cele fcute pe pia, sunt puternic marcate de apercepie. T.A.T. (Thematic Apperception Test), datorat lui C.D. Morgan i H.A. Murray, este susceptibil de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau de o linie de produse, de o personalitate, de un magazin, de o manier de a petrece timpul liber, de un ansamblu de mrci concurente. Administrarea efectiv a testului poate fi relativ simpl. Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, plane, cuvinte, sloganuri publicitare, etichete de produs, mostre de culoare, nume de mrci, spoturi sonore etc., ntre care subiectul este rugat s fac o singur alegere. Mai muli subieci, formnd un eantion de pia, nseamn mai multe alegeri posibile i o anumit frecven relativ pentru fiecare dintre ele. Interpretarea rezultatelor testului poate fi o operaie mai dificil, care necesit i intervenia psihologului.

Psihodrama Psihodrama este o tehnic de investigaie preluat din psihoterapie de ctre psihologul american de origine romn Jacob Levi Moreno. Se bazeaz pe jocul dramatic, n care subiectului investigat i se cere s joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat ntr-o anumit situaie de marketing, tipic pentru tema cercetat. Nevoit s se identifice cu personajul jucat", s intre n pielea acestuia, subiectul investigat va dezvlui atitudinile, opiniile i comportamentele pe care le presupune a-i fi caracteristice. n acest mod, el va proiecta, n fapt, propriile atitudini, opinii i comportamente. Acesta este i interesul cercettorului de marketing. Prima aplicaie la scar mare a tehnicii psihodramei n studiul
41

comportamentului consumatorului dateaz din primii ani ai lansrii pe pia a cafelei solubile, n SUA, i a fost operat de ctre Mason Haire. Dup cum se tie, vnzrile de cafea Nestle s-au amorsat cu mare dificultate, n ciuda avantajelor evidente pe care le aducea noul produs n economia de timp a consumatoarelor. Pentru a cunoate motivele de respingere a cumprrii, s-a constituit un eantion de 100 de gospodine crora li s-a oferit cte o list de cumprturi sptmnale fcute de o americanc obinuit. Eantionul a fost divizat n dou grupe a cte 50 de subieci. Primul grup a primit o list n care, ntre multe alte cumprturi, figura i cafeaua natural clasic. Cel de al doilea grup a primit aceeai list, cu deosebirea c, n locul cafelei naturale, a fost nscris cafeaua solubil. Celor dou grupuri de subieci li s-a cerut s fac o caracterizare a gospodinei care a fcut cumprturile. Primul grup a apreciat c ar fi vorba de o gospodin obinuit din clasa mijlocie, care i iubete i respect familia. Al doilea grup, n proporie de 88%, a fost de prere c este vorba de o mam i soie rea, de o gospodin lene i iresponsabil, care nu-i iubete familia i nu se ngrijete de propriile ndatoriri. Concluziile privind cauzele vnzrilor slabe s-au impus de la sine, iar mesajul publicitar a fost reconstruit astfel nct s risipeasc temerile consumatoarelor. n scurt timp, vnzrile au crescut i se menin, i astzi, ridicate. Fr o bun informare de marketing, managerul trebuie s-i foloseasc intuiia sau presupunerea, dar n cadrul schimbrilor rapide ale mediului marketingului de azi i, ndeosebi al competiiei pe pia aceasta duce la eecuri. n plus, att clienii, ct i concurenii pot fi imprevizibili n aciunile lor. De aceea, cercettorul i specialistul n marketing ar trebui s lucreze mpreun pentru a putea face fa problemelor firmei. Dac n ntregul proces de cercetare i-au unit eforturile, atunci peste etapa interpretrii datelor se poate trece mai repede, grbind astfel decizia i eficientiznd aciunile firmei pe pia.35
35

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.50-56

42

CAPITOLUL IV. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE


4.1. Conceptul de segmentare Piaa este format din cumprtori care difer mult ntre ei din punct de vedere al dorinelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumprare, comportamentului de cumprare, etc. Se poate afirma cu certitudine c piaa nu reprezint un tot omogen, ea este constituit din diferite grupuri de cumprtori care au dorine diferite. Chiar i atunci cnd este vorba de acelai produs, motivele de cumprare pot fi diferite. Specificitatea marketingului, ca disciplin fundamental a economiei concureniale, const n segmentarea pieei. A segmenta piaa int, de exemplu, piaa potenial a unui produs sau serviciu, ntr-un numr oarecare de grupe, pe ct posibil omogene, este necesar pentru ca firma sau organizaia s-i poat adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificri. Strategia de marketing adaptat va fi diferit n funcie de produs i consumatori i va ine cont de rezultatele activitii de segmentare. Un segment de pia const ntr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) cu nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la propriile nevoi specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, preul fix sau uor variabil, distribuia adecvat pieei i politicii promoionale. Atunci cnd se face segmentarea pieei se are n vedere att piaa actual ct i cea potenial, ntruct segmentarea poate s permit pe lng adaptarea la pia i extinderea pieei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau care nu au mai fost atacate pn n prezent. Firmele care intenioneaz s desfac produse/servicii pe o pia pot adopta urmtoarele strategii alternative:

43

- o prima alternativ const n a oferi o mare varietate de produse ncercnd n acest fel s se in seama de un numr ct mai mare de consumatori, oferindu-le acestora produse care au caracteristici, caliti, mrimi diferite. Astfel, ntreprinderile mici, artizanale ncearc s in cont de fiecare individ n parte. Acest lucru se realizeaz cu un mare efort material i presupune costuri interne ridicate. Practic, ns, a ine seama de fiecare consumator n parte este un lucru aproape imposibil. Numai firmele mari i foarte mari i permit s atace piaa consumatorilor n totalitatea ei, cu produse specifice fiecrui segment. - a doua alternativ presupune un marketing de mas, ceea ce nseamn o politic nedifereniat de a oferi tuturor consumatorilor acelai produs cu acelai pre, n aceleai puncte de desfacere. n aceast situaie, costul i preurile sunt mai mici i a caracterizat perioada de nceput din istoria marketingului, cum ar fi Henry Ford care a lansat primul model de autoturism. Astzi exemple similare se refer la produsele ce satisfac nevoi de baz ca: zahr, sare, fin. Aceasta politic risc s nu satisfac pe deplin nici un consumator real. ntre cele dou politici exist o a treia posibilitate, cea a segmentrii. Marketingul-int presupune mprirea pieei totale (cea la care se raporteaz produsul/serviciul) n segmente, alegerea celor mai relevante segmente int i proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment ales. n felul acesta produsele devin att de bine adaptate cerinelor grupului de consumatori (segment int), astfel nct se poate incomoda sau chiar nltura concurena. Referitor la segmentare, specialitii n marketing au ajuns la urmtoarele concluzii: 1) pieele relevante pentru firme constau n segmente; 2) este mult mai profitabil s te axezi pe unul sau pe cteva segmente, dect s oferi produse unei piee de mas; 3) este necesar s se studieze cu atenie cele mai adecvate moduri de segmentare pentru a se proiecta un mix de marketing pentru fiecare pia int;
44

4) este util s se foloseasc serviciile cercetrii de marketing, att n interiorul ct i n afara companiei. Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare - intire - poziionare, adaug poziionarea, care presupune s asigure un loc distinct i onorabil pentru oferta firmei, printr-o serie de mijloace de difereniere a produselor/serviciilor i a imaginii. Din aceast perspectiv nu exist produse obinuite sau identice.

4.2. Sarcinile specialistului n segmentare Un segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce privete comportamentul, nevoile, motivaiile grupului de consumatori care l compun. n urma operaiei de segmentare, segmentele reinute vor fi interesante pentru firm; acestea trebuie s fie suficient de distincte ntre ele i suficient de profitabile, pentru a se justifica efortul de marketing difereniat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecrui segment. Sarcinile celui care efectueaz segmentarea se pot rezuma dup cum urmeaz: 1) Identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pieei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau mai multor criterii clasice sau noi i metode de segmentare; 2) Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment. n aceast etap se pot identifica i eventualele nie de pia care reprezint grupuri restrnse de consumatori ce sunt n cutarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi. De regul niele de pia atrag un numr mai restrns de concureni i datorit faptului c se pot identifica mai greu; 3) Alegerea segmentului sau segmentelor care pot s aduc cele mai mari profituri companiei;

45

4) Alegerea segmentelor relevante pentru firm, utiliznd matrici de analiz i decizie. Aceste segmente relevante, n urma ierarhizrii vor deveni segmente int; 5) Proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment int ales. Pentru ca segmentarea s fie realist i util se impune selectarea acelor segmente care ndeplinesc condiiile referitoare la mrime (destul de mari pentru a justifica crearea unor programe de marketing speciale) i care necesit date uor de obinut. n ceea ce privete opiunile companiilor privind alegerea numrului de segmente acestea sunt ct se poate de diferite. n mod normal, firmele mici i aleg o singur pia int sau cel mult dou, iar firmele gigant i pot permite s urmreasc toate segmentele profitabile, deoarece efortul de cercetare dezvoltare este considerabil. n acest sens sunt prezentate cteva exemple: 1. Xerox folosete o strategie de proiectare n toate segmentele pieei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici i mari, difereniate ntre ele prin gabarit i numr de copii/minut); 2. Firma Procter& Gamble ocup practic toat piaa de spunuri n SUA; 3. General Electric a saturat toat piaa de motoare electrice; 4. Firma IBM, dei este foarte puternic, cererea fiind foarte mare nu poate s satisfac toate nevoile de calculatoare, astfel nct ea s-a decis s controleze pri importante ale pieei acestei afaceri, fiind concurat de Control Date i de Amdahl. Concluzie: Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaz s le atace firma depinde de urmtoarele caracteristici: 1 ) mrimea segmentelor; 2 ) gradul de permeabilitate sau de deschidere al segmentelor: se refer la faptul c anumite segmente chiar dac sunt interesante pentru firm sunt puternic dominate de concuren;
46

3) mrimea i puterea ntreprinderii: pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane.

4.2.1. Criterii de segmentare Se poate spune c exist multe posibiliti de a segmenta o pia. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica n patru categorii principale: 1. Criterii demografice, geografice i socio-culturale; 2. Criterii de personalitate i de stil de via ; 3. Criterii legate de comportamentul consumatorului fa de produsul considerat; 4. Criterii de atitudine psihologic fa de produsul n cauz. Cteva exemple de criterii de segmentare ntlnite pe piaa american: Magazinele din SUA public des segmentul pieei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolesceni ntre 10 17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaz criteriul venit, avnd magazine de vnzare cu pre redus; firma General Mills i dezvolt sortimentul de prjituri Betty Croker pentru cumprtorii gurmanzi utiliznd criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gam de spunuri de splat i produse de nlbire care sunt ntotdeauna mai ieftine dect alte produse similare ( criteriul venit). CRITERIUL (EXEMPLE) Demografic 1. Sex - piaa pantofilor de dam i brbai; - piaa deodorantelor i a parfumurilor; 2. Vrsta - piaa serviciilor de turism i petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studeni i excursii cu autocare de lux pentru vrsta a treia); 3. Mrimea i greutatea individului - piaa confeciilor;
47

- piaa pantofilor (mrimi excepionale); Geografic 4. Regiune - piaa costumelor de baie; - piaa produselor vegetale i animale; - piaa mnuilor; 5. Mrimea localitii - piaa electoral; - piaa alimentelor concentrate pentru cini; Social, economic i cultural 6. Venit - piaa automobilelor de lux; - piaa parfumurilor de lux ; - confecii cu pre redus; 7. Educaie - piaa casetelor i spectacolelor; - piaa crilor de specialitate; 8. Categorie socioprofesional - piaa presei; - piaa salopetelor ecologice; 9. Religie - piaa produselor anticoncepionale.

4.2.2. Criteriile de personalitate i stil de via La segmentarea pieelor, specialitii n marketing s-au folosit i de variabila personalitate, realizndu-se o legtur direct ntre imaginea mrcii ce corespunde unei anumite personaliti a consumatorului. Spre exemplu, firma Nike se folosete de personalitatea unor sportivi cunoscui, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, fcnd din aceasta un element de identificare a
48

mrcii, pentru a atrage admiratorii acestuia i a-i determina s consume pantofii de sport Nike. Referitor la criteriul stil de via, acesta este din ce n ce mai utilizat pentru segmentarea pieei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de via. Casele de mod creeaz n funcie de stilul de via att al brbailor ct i al femeilor, n timp ce piaa igrilor a fost deja segmentat pentru fumtorii nrii, fumtorii de ocazie, fumtorii prevztori.

4.2.3. Criteriile legate de comportamentul fa de produsul considerat Cele mai des utilizate criterii se refer la cantitile consumate i la obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piaa detergenilor se poate face segmentarea n funcie de cantitile consumate, identificndu-se n felul acesta i utilizatorii grei (spitalele, unitile militare, internatele, curtoriile, etc.). Muli specialiti consider variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare n segmentarea pieelor. Uneori nu comportamentul fa de produs servete ca variabila de baz n segmentare, ci atitudinile psihologice. O astfel de segmentare n funcie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piaa francez de automobile i s-au identificat urmtoarele segmente: 1. Automobilitii funcionali, pentru care automobilul nu reprezint dect un instrument necesar i care apreciaz mai ales urmtoarele caliti: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul; 2. Automobilitii sportivi, care caut, n primul rnd, performana; 3. Automobilitii sociali pentru care automobilul este un mijloc de exprimare a poziiei lor sociale. Concluzii: 1 ) n activitatea practic a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaz n segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinaii ntre criterii.
49

Spre exemplu se poate segmenta piaa confeciilor n funcie de venit, vrst, regiune, categorie socio-profesional, atitudini psihologice; 2 ) Este preferabil de a reine un numr rezonabil de criterii de segmentare (de regul, maxim 4-5 criterii), att pentru a uura prelucrarea datelor dar i din punct de vedere economic; 3) Calitile unui bun criteriu de segmentare i implicit ale unei segmentri eficiente sunt: - msurabilitatea, adic posibilitatea de a putea cuantifica mrimea segmentului, puterea de cumprare i profilul indivizilor care fac parte din acel segment; - relevana, adic segmentele s fie suficient de mari; - separabilitatea, adic segmentele s poat fi deosebite ntre ele; - accesibilitatea, adic segmentele s poat fi abordate i deservite de firm.

4.3. Segmentarea pieei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pieei bunurilor de consum. Unii cercettori ncearc s formeze segmente de pia n funcie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaz caracteristicile demografice, geografice i psihografice. Ali cercettori ncearc s formeze segmente de pia n funcie de reaciile consumatorilor fa de produs, de exemplu caracteristicile produsului. O alt segmentare trebuie realizat n funcie de caracteristicile mixului de marketing, n sensul c unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnicoeconomice ale produsului, alii la pre sau pot fi influenai de o anumit form de promovare a produsului sau de intensitatea distribuiei serviciilor aferente produsului. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum poate fi de urmtoarea natur:
Zone geografice(regiune)

50

mediu urban; mediu rural; zone suburbane; Factori demografici vrsta; Durata folosirii ndelungata; medie; scurt; Avantajele produsului calitate,valoare nutritiv;(Mixul de marketing).

4.4 Segmentarea pieei bunurilor industriale Pentru utilizatorii industriali, specificitatea const n faptul c produsele se adreseaz numai consumului productiv. Frecvent se utilizeaz urmtoarele criterii de segmentare: - tipul industriei; - mrimea companiei; - aria geografic (mediu urban-rural); - procedura de cumprare (individual sau colectiv, aprovizionare direct sau indirect); Alegerea corect a pieelor int depinde n aceast situaie de urmtorii factori: a) mrimea segmentelor identificate; b) puterea firmei i concurena; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat; d) accesibilitatea reclamei. De o deosebit importan n situaia produselor industriale este depistarea consumatorilor grei care, de regul, consum mult mai mult dect media celorlali. Din punctul de vedere al segmentrii ei pot constitui o pia int. Depistarea consumatorilor grei este foarte important, pentru c aceast

51

categorie, n mod obinuit nu a fost servit cu un mix de marketing special proiectat. Astfel, mesajele publicitare pot fi ndreptate mai ales ctre consumatorii grei.

4.5. Caracteristicile segmentrii pieelor internaionale Segmentarea pieelor internaionale se poate face parcurgnd urmtoarele etape: - elaborarea unor principii i regului de clasificare a pieelor lumii; - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei; - determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; - alegerea grupului cel mai adecvat pentru propria firm; - ajustarea propriilor strategii de marketing la restriciile reale. Criteriile de segmentare a pieelor internaionale sunt: criteriul economic; criteriul cultural; criteriul geografic; criteriul de comportament; criterii multiple; segmentarea interpiee. O segmentare este eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: - mrimea fiecrui segment este msurabil; - segmentul ales poate aduce venituri adecvate; - segmentul ales este accesibil consumatorilor; - segmentul este suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive; Ca strategii de segmentare a pieelor internaionale se folosesc: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.36

36

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.56-66

52

CAPITOLUL V. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL


5.1. Consideraii generale cu privire la produs Pentru a putea reaciona prompt la cerinele pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem de avertizare timpurie, de natur s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n care acioneaz, i s asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifest n acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai n cazul n care firma desfoar cercetri de marketing n mod sistematic i riguros, sprijinindu-se pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei n fundamentarea deciziilor, ce-i gsesc materializarea n mixul de marketing. Cea mai important component a acestuia, denumit de unii specialiti smburele marketingului37, este politica de produs. Prin produs se nelege ceea ce vinde firma termenul n sens larg acoperind o gam nu numai de produse, ci i de servicii (bancare, asigurri, consultan, turism etc.). Din punctul de vedere al marketingului, trebuie precizat noua dimensiune a conceptului de produs, n sensul c se vor studia att ciclul de via al produsului n timp, gama de produse, precum i aspectele legate de inovaie i geneza produselor noi a crei importan a devenit astzi vital pentru o firm. Trebuie menionat faptul c mbogirea conceptual a produsului se refer i la dimensiunea intangibil a acestuia, astfel nct exist un curent nou de a nelege prin produse chiar i nevoile intangibile. n mod tradiional ntreprinderile erau gndite i organizate n jurul unui produs; acestea triau pentru i prin produs. Consumatorul este acela care determin ceea ce este o ntreprindere,
37

Bruhn,M,; Handbuch des marketing, Editura C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989, pag.12

53

consider Peter Drucker. ntr-o economie de pia ceea ce gndesc directorii referitor la ce trebuie s produc ntreprinderea nu este de prim importan i nu va fi nici pentru viitorul ntreprinderii, nici pentru mersul afacerii. Ceea ce este decisiv, este ce vrea consumatorul s cumpere, propria sa concepie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Aceasta este ceea ce determin sufletul ntreprinderii, realitatea i de ce-ul prosperitii. Dac se admite c un produs trebuie conceput dintr-un cuplu consumator-produs, trebuie s renunm la o definiie obiectiv pentru produs, pentru a o nlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie s substituim o logic industrial care definete produsul n elemente cu performane fizice, cu una sau mai multe logici ale cumprtorului pentru care atributele produsului nu sunt numai fizice ci i de ordin psihologic, social, cultural. Valoarea acestor atribute variaz n funcie de modul n care produsul este perceput de consumator la nivelul dorinelor i nevoilor sale, n momentul cumprrii sau n timpul fazei de posesiune i utilizare. n concluzie produsul are i o valoare perceput de ctre consumator, iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil. Iat un argument n plus, pentru care produsul trebuie s comunice ceva consumatorului, de aici rezultnd necesitatea pregtirii specialitilor n imaginea firmei i de produs. Un produs se poate identifica prin: - Prin caracteristicile sale tehnice principale; - Prin serviciile pe care le aduce atunci cnd este utilizat; - Prin coninutul su simbolic, care ar putea fi definit ca o form de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacia acestuia n consum). Observaii: 1. Un produs nzestrat cu caracteristici tehnice superioare n raport cu ale concurenei, dac nu comunic consumatorilor ce servicii i beneficii suplimentare aduce, nu va fi preferat fa de un produs cu specificaii tehnice
54

inferioare dar care comunic n plus ceva, respectiv are un coninut simbolic difereniat fa de cel al competitorilor (diferenierea simbolic a produsului i poziionarea acestuia pe pia). 2. n tehnicile de negociere, specificaiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, ntruct bunii negociatori vor vinde ntotdeauna avantaje difereniate i beneficii, n strns legtur cu nevoile i motivaiile dominante ale cumprtorului. 3. Cu ct concurena este mai puternic, cu att mai mult se va diferenia pe pia, produsul care reuete s comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonal a produsului cu consumatorii prin ambalaj, form, culori, simbol etc., dar n spatele a ceea ce se vede trebuie s se afle specialiti n marketing i management cu bune cunotine i capaciti de comunicare, sau echipa interdisciplinar din care nu va lipsi specialistul n comunicare. Caracteristicile tehnice ale produsului au o importan cu att mai mare cu ct acestea pot fi uor recunoscute de consumator. Forma produsului permite diferenierea i recunoaterea produsului de cele ale concurenei. De aceast form depinde creterea cantitii consumate i asumarea calitii cu performanele difereniate. Aspectul fizic al produsului poate s fie ncrcat de un simbol. Produsele vehiculeaz informaia ctre consumator. Ele sunt adevrate media. Aspectul fizic, culorile coninutului i ale ambalajului, inscripiile, constituie de asemenea mesaje. Dezvoltarea esteticii industriale (designul) confer recunoaterea firmei pe pia. Designerii ncearc s mbine frumosul cu funcionalul n ideea de a crete puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formal, fr a-i altera funciile. Forma i ambalajul produsului (condiionarea) joac un rol din ce n ce mai important, deoarece este i mai dificil a fi difereniate produsele, diferitele mrci, mai ales cele de larg consum. Concluzie: Inovaiile tehnice majore, ce dau valoarea tehnic adugat produsului trebuie difereniate n faa consumatorilor prin valoare perceput, numai cu ajutorul specialitilor n imagine.
55

Produsele industriale care se plng de faptul c neachiziionarea lor este determinat de raionamente pur economice pot avea i ele, cteodat, o dimensiune simbolic. Exemplu: achiziionarea calculatoarelor, care trebuie s sugereze imaginea de eficacitate i performan, reputaie. Astfel, unii consumatori de calculatoare in s precizeze numele calculatorului Compaque, IBM sau ICL i nu c au un calculator fr nume. Dac un coninut simbolic al produselor variaz de la un individ la altul, el se modific i n timp. Se poate afirma c acest coninut se bucur de o dinamic anume, cu ajutorul specialistului n imagine. De exemplu, la nceput pinea era ncrcat de ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existen, putea exprima poziia social, pinea alb era simbolul aristocraiei; astzi, nu mai este ncrcat de aceste simboluri; se spune c fiecare lupt astzi este pentru bifteck-ul lui nu pentru o pine. n cultura poporului romn, acest produs este de strict necesitate n momentul de fa. Nu numai marketingul utilizeaz aceste simboluri, dar se caut cert prin publicitate s fie conservate i mbogite. Politica de produs38 reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze resursele pentru a realiza indicatorii economicofinanciari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra crora acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul tematic, n urmtoarele ansambluri: - Cercetarea produsului presupune analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n consum. Cercetarea
38

Florescu, C,; Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag. 292-295;

56

produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei firmei; -Activitatea de inovaie a produsului i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului; -Modelarea produsului prin conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs; -Asigurarea legal a produsului presupune ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Se utilizeaz: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor; -Atitudinea fa de produsele vechi presupune preocuparea firmelor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i nivel sczut de rentabilitate; -Politica sortimental asigur stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o firm n raport cu potenialul de care dispune, i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Ca i o fiin uman, un produs se nate, se dezvolt, i atinge maturitatea, declinul i apoi moare. Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului s-a nscut conceptul de ciclu de via. n aceste sens managementul trebuie s urmreasc: a) precizarea caracteristicilor fiecrei faze i evoluia vnzrilor, dar i a profitului n timp; b) studierea mixului de marketing, n funcie de fiecare faz. Fazele de via ale produselor care se disting n mod obinuit sunt: - faza de lansare (introducere) pe pia; - faza de dezvoltare (cretere);
57

- faza de maturitate; - faza de declin. Observaie: Dac la prima vedere aceste faze par uor de identificat, n practic nu este att de simplu. Spre exemplu cum s recunoti dac un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Numai cu ajutorul ciclului de via nu se pot face asemenea previziuni. Metodele de previziune a vnzrilor pot rspunde mai bine acestor cerine. Curba de via a unui produs X, a unei ntreprinderi Y nu trebuie s fie confundat cu ciclul de via a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era n 1973 un produs n faza de lansare pentru piaa francez, n timp ce alte modele de automobile erau n faza de maturitate. Se pot ntlni de asemenea produse tinere (adic n faza de lansare) care se dezvolt pe o pia n declin. Durata de via a unui produs, sau durata fiecrei faze este variabil. Exist produse fr vrst, care par a fi eterne i se menin n faza de maturitate. De exemplu Coca-Cola, cafeaua, pinea, zahrul. n acelai timp exist i produse la mod, care au ciclul de via scurt, dar i o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapid faz de lansare i dezvoltare urmat de un declin imediat. Obs. 1 n general durata total de via a unui produs este foarte dificil de prevzut. Obs. 2 Durata de via a produselor tinde s scad sub presiunea inovaiilor i a cerinelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung n faza de maturitate, ele i trebuie nlocuite. Ansamblul produselor fabricate de o firm poate s fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabric fie direct, fie prin filialele sale: - automobile; - vehicule utilitare; - tractoare;
58

- rulmeni cu bile; - motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Piteti, DACIA SA fabric de asemenea autoturisme, autoutilitare i automobile mixte (DACIA PICK-UP). Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gam, iar numrul gamelor fabricate de o firm reflect gradul su de diversificare. Decizia firmei este definit n jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel nct gama de produse presupune o anumit tehnologie. n cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc.) fiecare linie fiind format din variante n jurul unui produs de baz. Lrgimea gamei este reprezentat prin numrul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei, este determinat de numrul de produse distincte pe care le conine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3, B4, iar lungimea gamei reprezint numrul total de produse din toate liniile. Dimensiunea optim a lungimii gamei este dat de strategia de marketing adoptat; nu exist reguli pentru a determina lungimea optim. Aceasta depinde de strategia companiei care fie i propune atacarea unor anume segmente (piaa int), fie penetrarea pe toat piaa. Dou cazuri distincte de politic de gam specific anilor 19751980 se refer la firmele Fiat i Volkswagen. Productorul italian de autoturisme FIAT avea o politic de a scoate frecvent noi modele, n scopul acoperirii pieei de automobile n ansamblu, n timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp n jurul unui singur produs. Fiecare produs are o funcie precis n cadrul gamei. Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate n cinci categorii, dup cum urmeaz: 1. Produsele leader, n jurul crora se constituie gama, iar dispariia lor brusc poate s aduc prejudicii mari firmei; 2. Produsele atractive care au rolul de a atrage clientul i a determina, direct sau indirect, achiziionarea unui produs leader; pot fi versiuni mai simple ale

59

produselor leader sau pot fi produse de prestigiu ale unei firme, care sunt costisitoare, dar au rolul de a mbogi renumele firmei; 3. Produse care pregtesc viitorul; sunt proiectate pentru a nlocui produsele leader, sau pentru a pregti tranziia ntre dou produse leader; 4. Produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe i de a compensa fluctuaiile vnzrilor de produse leader (costume de baie i alte articole de plaj, adic produsele sezoniere, etc.); 5. Produse tactice, care au rolul de a incomoda concurena sau de a rspunde rapid la aciunile concurenilor. Observaie. n realitate pot exista multe produse care aparent nu-i mai gsesc locul ntr-o gam, dar ele sunt meninute din considerente istorice, de tradiie, etc.; din raiuni de marketing acestea nu-i justific prezena. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz firma prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: lrgimea gamei, dat de linii de produse ce o compun; profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de produs pentru atingerea urmtoarelor obiective: - consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; -creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;

60

-sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori; -diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori; -o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor poate determina adoptarea strategiei de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru o strategie de difereniere calitativ, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor poate fi meninut constant atunci cnd firma scoate i introduce acelai numr de produse din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei, poate fi mbuntit n mod relativ prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie sau poate crete pe calea asimilrii produselor noi. Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim importan pentru firm. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, firma poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu grad ridicat de uzur moral i a celor ce

61

prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia.39 n marketingul internaional multe din aceste atribute sunt influenate de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri. n abordarea pieelor internaionale, o firm are la dispoziie patru alternative: vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o modificare; modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ri; elaborarea de noi produse pentru pieele strine; ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global. Modalitile prin care se pot aplica aceste alternative sunt reprezentate de standardizare i de adaptare a produselor. Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar, ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Factorii care influeneaz standardizarea produselor sunt: - economia de scar n producie; - economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare; - economii de cheltuieli privind marketingul; - mobilitatea consumatorului; - imaginea rii de origine; - produsele industriale; - activare prin exporturi; - recuperarea investiiilor; - conducere; - convergena gusturilor; Factorii care ncurajeaz adaptarea: condiiile de utilizare; nivelul de calificare; cultura rii; venitul pe locuitor; influena guvernuluievoluia istoric a firmei i a operaiilor sale; gradul de urbanizare; creativitatea personalului.
39

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.89-102

62

Pentru a decide sub ce form va fi comercializat un produs n strintate o firm trebuie s aib n vedere trei criterii: piaa-int, produsul i caracteristicile sale, resursele i politica firmei. Mediul pieei este reprezentat de urmtorii factori: - reglementrile legale; - bariere netarifare instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare i verificare a produselor, subvenionarea produselor interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri. Dac barierele tarifare au o tendin de scdere, barierele netarifare au o tendin de cretere; - caracteristicile i preferinele consumatorului; - modele de cumprare i consum; - statutul economic al utilizatorului potenial; - stadiul dezvoltrii economice; - ofertele competitive; - climatul i geografia; - sistemul de sprijin reprezentat de: angrositi, detailiti, agenii de vnzare, transport, creditorii i media.

5.2. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale Meninerea succesului pe pieele internaionale cere elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare ar. Cele mai importante strategii pe care o firm le poate adopta pentru creterea performanelor produselor sale sunt: - extinderea produciei i a comunicaiilor; - extinderea produciei i adaptarea comunicaiilor; - adaptarea produsului i extinderea comunicaiilor; - adaptarea produsului i a comunicaiei; - eliminarea produsului; - introducerea unui produs nou prin: organizarea de compartimente centrale de cercetare-dezvoltare;
63

utilizarea conceptului de piee lider care se refer la dezvoltrile n design; tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing; utilizarea filialelor externe pentru informare; cumprarea de cercetri; importul de noi tehnologii; achiziia unei firme; nfiinarea de societi mixte; realizarea de consorii. Procesul de dezvoltare a produselor noi cuprinde urmtoarele etape: apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieei i comercializarea.

5.3. Contrafacerea produselor n marketingul internaional Produsul contrafcut este un bun falsificat, proiectat i elaborat cu scopul de a nela atenia consumatorilor, crend impresia c este original. Domeniile preferate pentru produsele contrafcute sunt cele cu tehnologiile de vrf, programele de calculator, farmaceuticele i articolelor destinate distraciilor. Pentru protecia mportriva produselor contrafcute exist unele tratate internaionale n acest domeniu cum ar fi: Convenia de la Paris privind protecia proprietiui industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele, Convenia de la Berna, Convenia Internaional a Copyright-ului, Biroul European al Patentelor. Companiile i iau ns msuri pe cont propriu pentru diminuarea acestui fenomen. Pe lng investigaiile proprii pentru identificarea

contrafacerilor, unele firme utilizeaz i procedee tehnice specifice. Alte firme solicit sprijinul guvernelor strine n aceast chestiune.40

40

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.141-184

64

CAPITOLUL VI. POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Distribuia este o component obligatorie la fel de important ca politica de pre i produs. Se poate vinde i fr a face reclam, dar nu se poate vinde fr un circuit de distribuie indiferent sub ce form se gsete. Este o variabil puin supl: a crea i a menine o reea de distribuie este o operaie, n general, grea i scump iar rezultatele nu sunt imediate. Productorul care a investit ntro reea de distribuie nu poate s o modifice imediat, pentru a face fa evoluiei rapide a concurenei. Este o variabil dificil de stpnit: productorul este proprietarul produselor i serviciilor sale, este stpn pe preurile sale i pe aciunile publicitare sau promoionale. Altfel se ntmpl cu distribuia: atunci cnd el vinde, fcnd apel la intermediari, (situaie foarte frecvent), din punct de vedere juridic a transmis dreptul de proprietate primului intermediar. Viitorul produselor sale se afl n minile distribuitorului. Productorul poate numai s-l ajute s aplice politica sa, nu poate s-l controleze dect n anumite limite. Distribuitorul are practic toat libertatea pentru a aciona n direcii la fel de importante: determinarea preului de vnzare, plasarea fizic a produselor pe locurile de vnzare, promovarea i publicitatea, serviciile dup vnzare. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. De asemenea el reprezint ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia reprezint circuitul fizic i cel economic al

65

mrfurilor, sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice. Se nelege prin circuit de distribuie drumul urmat de ctre un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la productor la consumator. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de intermediari care ndeplinesc diferite funcii ale distribuiei din momentul n care produsul prsete uzina pn n momentul n care ajunge la consumator. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a firmelor, se ncheie ciclul economic al produselor: firma productoare redobndete n form bneasc resursele investite n producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. Ct de important este aceast prezen rezult din examinarea legturii realizate de distribuie ntre producie i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporal. Sub raport spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile, conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferitele zone cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul. Abordat n plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific concentrat temporal amortiznd efectele nesincronizrii lor.

6.1. Strategii internaionale de marketing n domeniul distribuiei n cadrul mixului de marketing, distribuia reprezint de multe ori o variabila de cea mai mare importan, n funcie de specificitatea produsului. Distribuia trebuie s asigure sigurana disponibilitii produsului la locul i momentul dorit de cumprtor.

66

6.1.1. Analiza situaiilor posibile Deoarece exist o mulime de modaliti prin care produsul poate s ajung la potenialii cumprtori, apare problema alegerii variantei optime/ costuri i riscuri minime cu satisfacia maxim a clientului. De asemenea, distribuia implic decizii privind mrimea stocurilor, modul de transport al produselor i amplasarea depozitelor. Trebuie fcut distincia ntre

managementul canalelor de distribuie - lanul de intermediari care unete productorul de consumatorul final i distribuia fizic - deplasrile efective de produse. Cele dou elemente, logistica i distribuia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfaciei consumatorului, care nu pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legat de distribuie. Dezvoltarea strategiilor de distribuie implic att decizii strategice, ct i tactice. Prima decizie const n: se va ocupa firma de propria distribuie sau se vor folosi intermediari? n acest sens trebuie s avem n vedere o serie de factori, cum ar fi: - Costurile foarte mari ale distribuiei i orizontul de timp necesar; - Natura produselor i gradul lor de complexitate; - Restricii de ordin economic, legislativ, financiar, social, etc.; - Avantajele utilizrii intermediarilor, de exemplu prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informaii necesare cercetrilor de marketing, stabilirea preurilor, promovarea produselor, transportul, depozitarea, finanarea, orientarea riscului-atunci cnd devin proprietarii produselor, etc.; - Imaginea sistemic a distribuitorului i productorului, ntruct se bazeaz pe existena unor bune relaii bazate n timp pe ncredere, dat fiind posibilitatea apariiei unor interese opuse ale celor dou pri, pe termen mediu i lung, sau la apariia primei crize n vnzri.

67

Astfel, se pregtete terenul pentru cea de a doua decizie (de ordin tactic), de exemplu, nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari i stabilirea modului de lucru.

6.1.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie n situaia n care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se refer la alegerea canalului de distribuie i a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe pia. Astfel, se pregtete terenul pentru deciziile tactice, de exemplu, nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari i stabilirea modului de lucru. Criteriile strategice vor ine cont de alternativele posibile dintr-o gam larg de canale de distribuie. n cazul firmelor care apar pe o pia cu produse noi din aceeai gam de produse, existnd deja produse similare i canalele de distribuie fiind formate, este suficient manifestarea cererii efective pentru ca produsul s i gseasc locul lng cele concureniale. Uneori, pentru anumite produse se renun la modalitile tradiionale de desfacere prin distribuitori, de exemplu cilindrii hidraulici pentru industria mineritului. Alte produse sunt att de novatoare, nct nu exist canale deja stabilite pentru distribuie. n asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuie trebuie s se bazeze pe estimarea obiectivelor, resursele organizaiei i pe cunoaterea pieei, analiza SWOT fiind obligatorie. Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuie sunt: acoperirea pieei, controlul canalelor de distribuie i costurile aferente. Dup ce deciziile de strategie au fost luate, cei responsabili cu distribuia trebuie s determine numrul de intermediari la care vor apela. n acest sens exist trei alternative de distribuie: intensiv, selectiv i exclusiv. Distribuia intensiv are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuie prezint
68

dezavantajul competiiei care apare n etapele finale cu vnztorii cu amnuntul. Este cazul urmtoarelor produse: buturi, confecii, detergeni, produse alimentare, etc. Distribuia selectiv implic utilizarea unui numr limitat de puncte de desfacere ntr-un teritoriu dat, n special pentru produse generale i pentru produse de specialitate care au o caracteristic comun - o mare loialitate fa de marc. n aceast situaie, productorii ctig prin cooperarea i loialitatea care se manifest n interiorul canalului. Vnztorii cu amnuntul tiu c vor avea vnzri garantate pn la un anumit punct, au de fcut fa unei concurene mai mici dect n cazul unei distribuii intensive, astfel nct sunt mai motivai s promoveze agresiv produsele, iar productorul s furnizeze n plus servicii i s asigure n permanen stocuri. Distribuia exclusiv limiteaz numrul intermediarilor la cte unul pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. n aceast situaie, productorii dein un control foarte strict pe piaa dat. Vnztorii sunt legai, n general, de productori prin politici care ghideaz publicitatea, preurile i promovarea vnzrilor, fiind obligai adesea s nu comercializeze i produse concurente, pe o anumit perioad de timp, (de exemplu staiile de benzin SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantat vnzarea produselor n acea regiune. Aceast strategie este folosit, n general pentru produse speciale, pentru care productorul vrea s asigure cea mai bun imagine, cumprtorii cutnd punctele de desfacere ale acestor produse.

6.2. Canale de distribuie Un director de marketing trebuie s reconsidere modul su de distribuie n urmtoarele situaii: lansarea unui produs nou, reacia concurenei, evoluia pieei sau chiar evoluia circuitelor de distribuie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a ajuta pe specialistul n marketing la alegerea unui circuit, i sunt valabile i pentru evaluarea i
69

controlul unei reele care funcioneaz deja. Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuie pornesc de la obiectivele de marketing, la rndul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei, i sunt urmtoarele: a) Analiza funciilor distribuiei pentru fiecare produs sau gam de produse; b)Determinarea soluiilor posibile; c) Alegerea unei soluii. Analiza funciilor distribuiei se refer la importana fiecrei funcii a distribuiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanare, vnzare, servicii) pornind de la : - obiectivele i strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea i natura pieei vizate (numr consumatori, obiceiuri de cumprare, distana ntre locul produciei i vnzare; - caracteristicile produsului; - greutate i mrime; - grad de standardizare; - unicitate; - durata conservrii; - cheltuieli de transport; - grad de noutate. Determinarea soluiilor de distribuie posibile Dup ce s-au precizat funciile distribuiei este important a mpri sarcinile distribuiei ntre toi cei care particip la distribuia produsului, a identifica alte criterii specifice de clasificare a potenialilor distribuitori dar i de a ine cont de anumite restricii. n funcie de specificaia produsului i de mrimea efortului productorului, acesta poate s i vnd direct produsul consumatorului final sau s i dezvolte propria reea de distribuie, la rndul ei, format din centre de profit. Exemple:

70

Vnzare direct: Firma Boeing a vndut un lot de 747 de avioane direct liniilor aeriene United Airlines, iar I.B.M. i transport calculatoarele i imprimantele direct la clieni. Vnzare indirect: Gillette i Schick i expediaz lamele de ras i celelalte produse prin intermediari, n loc s le expedieze direct la toate magazinele la care sunt vndute. Selectarea membrilor reelei de distribuie este un proces cu un anumit risc, deoarece nu toi distribuitorii disponibili pot i vor s duc sarcina pn la capt, adic produsul la consumator n condiii de satisfacie i respect fa de clieni. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar rezult din rspunsurile la urmtoarele ntrebri: - distribuitorul este amplasat aproape de piaa dorit? - este capabil s presteze serviciile necesare clientului? - are talent i abilitate pentru a face publicitate i a prezenta produsul ntr-un mod favorabil i pe plan local? - produsele, sau mai bine zis, gama de produse vndute de intermediar sunt sau nu compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar? - ce linii de produse concurente sunt vndute de intermediar? - dispune de suficiente resurse financiare? - care este vechimea n afacere a intermediarului? - manifest un spirit de cooperare? - care este reputaia i imaginea intermediarului pe piaa pe care o deservete? - are talent managerial pentru a vinde produsele? n funcie de rspunsurile la ntrebrile de mai sus, ca exemplu, produsele de larg consum se vor plimba prin canale mai lungi de distribuie (deci mai muli distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar i un singur intermediar), existnd i posibilitatea ca ele s ajung direct de la productor la consumator. Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin trei
71

dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urm pot fi la rndul lor scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de consum canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Tipurile canalelor de distribuie, n cadrul pieei interne sunt: -productor-consumator specific distribuiei serviciilor datorit

particularitilor acestora: intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i imposibilitatea micrii lor n spaiu. Actul de vnzare cumprare se realizeaz concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv; -productor-intermediar-consumator este specific deopotriv produselor de utilizare productiv i bunurilor de consum, dar n msur diferit. n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuirea unor mijloace de producie att pentru firme ct i pentru ntreprinztori particulari. Acest canal este propriu i vnzrii prin magazine proprii ale ntreprinderilor productoare;

72

- productor-intermediar-intermediar-consumator specific pieei bunurilor de consum, n poziia de intermediar figurnd un angrosist i un detailist. n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i unele activiti cu amnuntul. Canalele de distribuie pentru mrfurile care formeaz obiectul comerului exterior sunt: -Canale fr intermediari, de tipul productor-consumator specifice instalaiilor, utilajelor, anumitor materii prime; -Canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. Intermediarul poate fi un exportator sau importator; -Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor exportator, importator, angrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie.

6.3. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i bunuri industriale Dac produsele sunt perisabile (portocale, banane,etc.) numrul intermediarilor va fi relativ mic, n timp ce pentru produsele de valoare mic, numrul acestora va crete simitor. Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sufer modificri n funcie de specificitatea produsului: de exemplu, ublerul poate fi vndut fie direct de ctre productor, fie prin vnztori engrositi ce se aprovizioneaz direct de la productor sau de la distribuitori regionali. n schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce dein depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumii reprezentani locali sau regionali, iar livrarea se va face direct de la productor ctre utilizatorul final. Canalele posibile de distribuie pentru bunurile industriale sunt reprezentate astfel:
Canal 1 Productor -Consumator

73

Canal 2 Productor Detailist- Consumator Canal 3 Producator- Angrosist -Detailist -Consumator Canal 4 Productor-Angrosist Interm- Detailist -Consumator

Observaii: Cnd nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adic vnzarea este direct ntre productor i consumator; Sunt posibile canale cu 3 pn la 5 intermediari, dac cererea este foarte mare sau nu este format nici o reea de distribuie piaa aparine productorului; n general produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte dect cele specifice bunurilor de larg consum. Concluzii Decizia strategic de alegere a distribuiei va ine cont de trei variabile, specifice unui spaiu vectorial tridimensional, i anume: piaa geografic/piaa specializat; tipul distribuiei i potenialii actori distribuitori; i specificitatea produsului.

6.4. Variante strategice n domeniul distribuiei Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii firmei. Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra orientrii i finalizrii activitii firmei ele in de domeniul strategiei de marketing. O strategie n domeniul distribuiei bine fundamentat, trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Realismul strategiei unei firme depinde tocmai de msura n care sunt luate n calcul interesele celorlali, strategiile posibile ale acestora. Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de distribuie, circulaia economic i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i raporturile dintre ei etc. toate

74

aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe pia a firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategiile distribuiei sunt influenate de urmtoarele criterii: -Dimensiunile canalului poate oferi ca soluii alegerea ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte sau distribuia prin canale lungi; - Amploarea distribuiei poate oferi ca soluii o distribuie extensiv (o difuzare larg a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distribuie selectiv (numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse), sau o distribuie exclusiv (se recurge la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante a desfacerii produselor respective); -Gradul de participare a firmei ofer posibilitatea utilizrii distribuiei prin aparatul propriu unei firme sau prin intermediari; -Gradul de control asupra distribuiei poate fi: control total, sau control ridicat, mediu/sczut; -Gradul de flexibilitatea al aparatului de distribuie (flexibilitatea acestuia la schimbri poate determina strategia care se va orienta ctre acele reele de distribuie cu o flexibilitate ridicat); -Logistica mrfurilor ofer firmei diverse strategii logistice care fixeaz orientarea firmei n privina modului de condiionare i livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport al mrfurilor, precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.41

6.5. Structura reelei de distribuie internaional Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de nivelul de dezvoltare economic a rii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, factorii de mediu precum cultura, mediul fizic i sistemul legal politic. Comercianii care elaboreaz strategii de distribuie
41

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.106-115

75

trebuie s decid cum s transporte bunurile de la productor la consumator. Productorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari fie folosind propriul personal. Cei mai importani ageni ca intermediari interni sunt: - firma de management pentru export are ca funcii principale contactul cu clienii strini i negocierea vnzrilor; - agent de export al productorului este un agent intermediar individual sau firm-agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare pentru productor; - brockeri realizeaz funcia intermediar de punere n contact a cumprtorilor i vnztorilor, i care nu au o relaie continu cu clienii; - oficii de cumprare au funcia de cutare i achiziionare a mrfurilor la cererea firmelor ordonatoare (nu presteaz servicii de vnzare); - grupurile de vnzare vnd produsele n strintate prin ncheierea acordurilor de tipul exportului complementar (organizaii cooperatiste de desfacere) i a asociaiilor de export; - agenii intermediari unici specializai n tranzacii obscure sau dificile (contraband cu materiale radioactive sau de rzboi, furnizarea de bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie normale). Cei mai reprezentativi comerciani intermediari interni sunt: - comercianii de export; - jobberii de export sau intermediari angrositi de export; - importatori i societi comerciale care au ca funcie achiziionarea, transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri; - comercianii complementari preiau linii adiionale de distribuie internaional. Agenii ca intermediari strini sunt: - brockerii opereaz n ntreaga ar sau n cteva ri nvecinate; - reprezentani ai productorului i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon, pia regional, ntreaga ar sau cteva ri nvecinate;
76

- ageni conductori realizeaz afaceri ntr-o ar strin sub un acord contractual exclusiv cu firma mam; - reprezentani ai vnztorilor utilizai pentru faptul c sunt obinuii cu obiceiurile obscure, enigmatice i limba din ara importatoare; - factori realizeaz toate funciile normale de brockeraj ns, n plus, finaneaz tranzaciile vnzrilor. Cei mai importani comerciani ca intermediari strini sunt: - distribuitorii cu drepturi exclusive de vnzare ntr-o anumit ar, lucrnd n cooperare cu productorul; - dealeri vinde mrfuri direct consumatorilor fiind ultima verig din lanul distribuiei; - jobberii de import achiziioneaz bunuri direct de la productori vnzndu-le angrositilor sau detailitilor i consumatorilor industriali; - comercianii cu ridicata sau cu amnuntul. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt: situaia financiar; facilitile fizice; natura serviciilor; profesionalismul; gama de produse; continuitatea relaiilor; gradul de comunicare. Sursele de identificare a intermediarilor n marketingul internaional sunt: consulatele strine; camerele de comer; instituiile reprezentate de bnci, agenii de publicitate liniile aeriene i navale; publicaiile comerciale i economice; reclama; trgurile i expoziiile. Criteriile de alegere a canalelor strine sunt: - obiectivele marketingului internaional al firmei; - natura produsului i linia de produse; - potenialul de marketing al firmei reprezentat de: resursele umene i experiena lor; organizarea internaional a firmei; imaginea firmei; existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia; - disponibilitatea canalelor; - posibilitile de control ale canalelor; - aspectele financiare;
77

- cerinele de capital; - caracteristicile pieei i consumatorului. Pentru a-i mri volumul vnzrilor, companiile multinaionale folosesc urmtoarele variante de distribuie fizic: - o firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare; - firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri; - firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. Obiectivele logisticii unui sistem de distribuie sunt: - maximizarea numrului de comenzi expediate n comparaie cu cele primite; - minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real; - minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real; - minimizarea daunelor n timpul transportului. Componentele sistemului logistic sunt: - transportul care se face n funcie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport i costuri. Firmele care lucreaz pe baz de timp total tind s foloseasc mijloace de transport mai lente i mai puin costisitoare. n situaia n care se impun unele transporturi mai rapide se folosete transportul aerian sau rutier; - controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a frecvenei comandrii lor; - prelucrarea comenzilor care, prin folosirea mijloacelor moderne se poate transforma ntr-un avantaj competitiv; - manipularea i depozitarea materialelor presupune obinerea informaiilor privind localizarea geografic a clienilor, serviciile dorite; - amplasarea facilitilor fizice. Dezvoltarea logisticii, combinat cu fluctuaia ratei de schimb, disponibilitatea limitat a produsului i practicarea unor preuri diferite n fiecare ar a dus la apariia importurilor paralele. Importurile paralele reprezint
78

importul i distribuia paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reelei de distribuie. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpr bunurile din strintate de la productori sau dealeri autorizai la preuri relativ sczute i le import n ri n care preurile sunt ridicate. La concuren cu distribuitorii autorizai, ei vnd produsele la preuri mai mici, fcndu-le reclam. Un francez care dorete s cumpere un autoturism, de exemplu, oriunde n Europa, n afar de Frana, va economisi 24,3% dac va cumpra Citroen, 18,25% dac va cumpra Peugeot, sau 33% dac va cumpra Wolkswagen Jetta. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s tensioneze relaiile i este combtut de regul de productorii i distribuitorii autorizai.

6.6. Tendine mondiale n sistemele de distribuie Cele mai importante tendine din sisteme de distribuie sunt: - creterea ponderii marilor detailiti datorit a trei factori: deinerea de autoturisme, creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare i creterea numrului femeilor care lucreaz; - creterea numrului detailitilor internaionali; - creterea ponderii marketingului direct se datoreaz creterii afluenei de consumatori n rile dezvoltate, reducerea timpului destinat cumprrii, schimbrii stilurilor de via, creterii ponderii crilor de credit, mbuntirii serviciilor potale i telefonice; - creterea ponderii bonificaiilor a fost posibil datorit reducerii preurilor de catalog i a reducerilor de pre la un anumit volum de vnzri.42

42

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.186-214

79

CAPITOLUL VII. DETERMINAREA PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE


7.1. Preul abordare de marketing Din punct de vedere al marketingului nu intereseaz ntreaga teorie economic n materie de pre, deoarece aceasta nu este sarcina specialistului n marketing. Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea preului s nu fie acoperit numai costul, ci posibilitatea de a crea i realiza ntr-o msur ct mai mare n mintea consumatorului, o anumit valoare a produsului. Cheia pentru determinarea preului produsului se afla n nelegerea valorii pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceast valoare rezult din percepia consumatorului asupra satisfaciei totale furnizate de produs. Ceea ce intereseaz pe specialistul n marketing este politica de pre (cu toate elementele deciziilor de pre), modul de fixare a preului n funcie de poziionarea produsului pe pia, de toi factorii de influen i n funcie de etapa ciclului de via al produsului. Ct de important este preul n cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie care s-au fcut n rndul consumatorilor s-a ajuns la concluzia c influena preului variaz dac lum n discuie bunurile de larg consum i cele industriale: pentru bunurile de larg consum prerile consumatorului sunt diferite, fapt ce explic i existena preurilor pentru bunuri de lux- cel mai puin sensibile la pre. Pe piaa componentelor industriale vitale, consumatorii poziioneaz preul n fruntea listei de materii prime i materiale care influeneaz raional decizia de cumprare deoarece cumprrile industriale sunt n cea mai mare parte raionale. De fapt este mult mai complex legtura dintre pre i comportamentul consumatorilor.

80

Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfcut nu mai prezint un interes deosebit pentru a induce imediat actul de recumprare. Toate deciziile de pre sunt, prin urmare, complexe i dificile i iat de ce majoritatea managerilor firmelor productoare prefer s gndeasc importana preurilor ca subsidiar celorlalte variabile ale mixului de marketing. Posibilitile firmelor n materie de decizie de pre sunt ns destul de reduse, din cauza diferitelor constrngeri: dintre acestea, cele juridice pot fi destul de importante. Cele trei componente majore referitoare la decizia n materie de pre sunt: - costurile; - cererea; - concurena.43

7.2. Factorii care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional 7.2.1. Factorii interni ai firmei Costul este un factor esenial n determinarea preurilor i este reprezentat de costul de producie, costul de transport, costul canalelor. Strategia firmei care poate fi: - strategia preului ridicat i apoi micorarea lui, aplicabil pentru un produs unic cu un segment suficient de mare de pia dispus s plteasc un pre ridicat (strategia smntnirii); - strategia preului sczut aplicabil pentru ptrunderea rapid pe pia (strategia penetrrii); - strategia preului moderat aplicabil de firmele care doresc consolidarea poziiei pe termen lung pe acea pia. Caracterul firmei care poate fi global (gradul de standardizare al produselor) i multidomestic (dat de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee.

43

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.120-122

81

Natura produsului natura tipului de produs la care se refer: produs sau serviciu. 7.2.2. Factorii privind piaa Cererea determinat de numrul consumatorilor ce doresc produsul i de venitul lor. Chiar i cu un venit redus, o cerere intens poate vinde produse, precum medicamente, la preuri foarte ridicate. Totui acest lucru nu se ntlnete prea des nct capacitatea de cumprare este mai important. Cele mai multe ri strine au o capacitate de cumprare mai mic dect piaa intern, ceea ce sugereaz c este de dorit un pre de export mai mic dect n ar. Cnd aceasta nu se poate realiza prin preuri poate fi de ajutor modificarea produsului: mrime mai mic, trsturi mai puine, simplificare i subliniere mai degrab a utilitii, dect a luxului. Cererea mai este influenat de stilul de via al consumatorului, preul produselor nlocuitoare, gradul de saturare a pieei, comportamentul consumatorului i segmentele de pia. Competiia analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. Poziia firmei ntr-un mediu competitiv poate fi: privilegiat (dat de situaia de monopol), conductoare (dat de competiia oligopolist), ntmpltoare (tot o situaie de oligopol), stabilizat (dat de situaia de monopol cnd prevaleaz gradul ridicat de difereniere a produselor. 7.2.3. Factorii de mediu Tarifele vamale - form de impozit perceput pe categorii de produse, n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate ntr-o ar cu scopul protejrii economiei locale. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Taxele locale taxa pe valoarea adugat TVA. Barierele necomerciale reprezentate de:

82

- cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar; - boicotul restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar; - standardele pot fi de siguran, ambalare, etichetare; - ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. Rata inflaiei aduce pagube economiei din cauza scderii rapide a puterii de cumprare a monedei locale. Reglementrile guvernamentale privind controlul preurilor (limite de cretere n Frana 5%). Politicile pe care le poate aplica o firm n situaia controlului preurilor sunt: - evidena corespunztoare a costurilor pentru a justifica cererea de cretere a preurilor; - modificarea structurii intrrilor de la material-intensive la capital-intensive, n situaia controlului unor materii prime; - ajustarea liniei de produse prin includerea acelor produse care nu sunt supuse controlului guvernamental sau ieirea lor de pe pia. Dintre reglementrile guvernamentale, cu influen mai important asupra preurilor sunt: preurile de monopol pe care unele state le aplic pentru diverse produse (ca exemplu tutunul) i controlul preurilor (la anumite categorii de produse se pune problema dac vo putea fi vndute pe o anumit pia strin). Fluctuaia ratei de schimb care poate crea oportuniti dar i pierderi importante firmelor. Acestea se pot proteja prin: utilizarea unei valute de baz recunoscut internaional n care s se efectueze tranzaciile, sau modificarea modei unei ri n raport cu alte valute.

83

Zonele libere suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Dumpingul vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine. Dac se descoper c o firm practic preuri de dumping ea va trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor. De aceea marketerii internaionali au gsit urmtoarele ci de ocolire a legislaiei dumpingului: subveniile, asamblarea n ri importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn. Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei care are filiale n mai multe ri. Ele pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Cotaiile de pre specific condiiile de transfer a proprietii, moneda care se utilizeaz, termenele de credit, tipul documentaiei cerute, cantitatea i calitatea cerut. Cotaiile de pre mai poart denumirea i de reguli INCOTERMS.

7.3. Obiectivele determinrii preurilor internaionale Obiectivele determinrii preurilor pe pieele strine pot fi diferite de cele de pe piaa intern. Se pot avea n vedere volumul vnzrilor, partea de pia i mrimea liniei de produse. Dac obiectivele firmei au fost clar definite, stabilirea obiectivelor determinrii preurilor decurge n mod clar din aceasta. Astfel fiecare dintre obiectivele urmtoare de marketing vor avea un impact direct asupra celor privind determinarea preurilor unei firme, n raport cu un produs sau un grup de produse, i care pot fi: randamentul investiiilor; stabilitatea pieei; meninerea i mbuntirea poziiei pe pia; urmarea competiiei;
84

reflectarea diferenierii preurilor; asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei; ptrunderea pe pia; recuperarea timpurie a numerarului; prevenirea intrrii de noi concureni pe pia; vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela. 7.4. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional Strategii de pre bazate pe costuri; Strategii bazate pe cerere; Strategii de pre bazate pe concuren. Ca metode de determinare a preurilor n marketingul internaional avem: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate, i metoda combinat. 7.5. Metode de plat n marketingul internaional n tranzaciile internaionale se folosesc urmtoarele metode de plat: 1.plata n avans presupune plata bunurilor nainte de a fi exportate; 2.scrisoarea de credit banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre beneficiar a documentelor stipulate n scrisoarea de credit (scrisoarea de trsur, factura consular i descrierea bunurilor; 3.ncasare documentar este o metod de plat ce folosete cambia. Cambia (trata) reprezint un nscris care conine ordinul necondiionat dat de o persoan (trgtorul) altei persoane (trasul) de a plti o anumit sum, unei a treia persoane (beneficiarul), la un termen (scaden) i ntr-un anumit loc. Cambia servete ca instrument de plat, trgtorul avnd de ncasat o anumit sum de bani de la tras i, totodat are de achitat o datorie fa de o ter persoan beneficiarul. Deoarece plata se face de obicei, la un anumit interval de la emiterea cambiei, aceasta ndeplinete i funcia de instrument de credit. Cambia conine urmtoarele elemente: denumirea de cambie n limba n care

85

este redactat nscrisul; ordinul necondiionat de a plti o sum determinat (exprimat) n cifre i litere); indicarea termenului de plat (scadena), care poate fi exprimat ca dat calendaristic fix, la un anumit numr de zile de la data emiterii cambiei (de regul 30, 60, 90, 180 zile), la vedere sau la un anumit interval de la prezentarea spre acceptare; numele i adresa trasului; denumirea i adresa beneficiarului; locul efecturii plii; data i locul emiterii; semntura autograf a trgtorului, cuprinznd numele de familie n ntregime. De la aceste prevederi se admit urmtoarele excepii: dac nu se menioneaz scadena, cambia este pltibil la vedere (n ziua prezentrii); dac nu este menionat locul plii acesta este considerat domiciliul trasului; dac nu este menionat locul emiterii acesta este considerat domiciliul trgtorului. Emiterea cambiei d natere la anumite raporturi ntre persoanele participante, se creeaz un raport juridic prin care trgtorul se oblig fa de beneficiar s-l determine pe tras s plteasc suma prevzut n trat. Acceptarea cambiei. Trasul are ordin din partea trgtorului s efectueze plata dar devine obligat cambial numai n momentul n care accept cambia. Prin acceptare, trasul devine debitorul principal, el fiind obligat cambial, solidat cu trgtorul, giranii, avalitii. Trasul i ia sarcina s plteasc, iar ceilali obligai cambial i asum obligaia de a face s se plteasc, n mod efectiv ei pltind numai n cazul n care debitorul principal, trasul, nu i onoreaz plata; 4.Cont deschis importatorul nu pltete bunurile pn ce acestea nu sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord; 5.Consignaie cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului; 6.Plile n contrapartid: comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Are urmtoarele avantaje: pstrarea valutei forte; mbuntirea balanei comerciale; ctigarea accesului pe noi piee;

86

modernizarea capacitilor de prelucrare; meninerea preurilor bunurilor de export. Contrapartida cuprinde cinci forme distincte de tranzacii: - barterul schimbul direct de bunuri ntre dou pri aflate n tranzacie. Presupune ca fiecare parte s dispun de bunurile pe care le dorete cealalt parte; - afacerea compensatorie presupune plata n bunuri i numerar; - cumprarea reciproc vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit unui cumprtor i s primeasc plata n numerar. Acest prim contract este urmat de un al doilea, care reprezint un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la un cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum; - rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii, adic o ntreprindere, echipament de producie sau tehnologie. Presupune c vnztorul este de acord s accepte ca plat parial o anumit parte din producie sau vnztorul primete ntregul pre iniial, ns este de acord s rscumpere o anumit parte din producie; - tranzacia intermediar presupune ca o ter persoan, de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale i cu anumite ri.44 7.Leasingul Leasingul poate fi definit ca o operaiune de finanare pe termen mediu i lung ce are la baz un contract de locaie de bunuri mobile i imobile. Aceasta se realizeaz printr-un intermediar financiar, care intervine ntre firma productoare a bunului ce constituie obiectul contractului i firma ce solicit folosina lui, cumprnd de la prima bunul n cauz i cedndu-l n locaie celei de-a doua, care se oblig s plteasc intermediarului, ntr-un numr determinat de rate, o chirie a crei valoare s depeasc costul bunului respectiv, care la sfritul contractului poate trece, din proprietatea finanatorului locator n proprietatea utilizatorului locatar, la iniiativa celui din urm. Leasingul reunete
44

Sasu, C-tin,; Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag.215-243

87

finanarea, producia, comercializarea ca etape distincte ale aceleiai afaceri economice, sau le integreaz fiind dificil departajarea net a acestora. Obiectul operaiunilor de leasing l formeaz, n special, echipamentele electronice de calcul, aparatele i instrumentele de msur, mijloacele de transport, mainile unelte, materialele pentru mecanic grea, mainile agricole, bunuri de folosin ndelungat. n ultimul timp leasingul a cuprins i sectorul imobiliar, avnd ca obiect nchirierea de cldiri, cu destinaie industrial sau comercial, cldiri administrative. Avantajele leasingului pentru clieni sunt: -Mecanismul de plat prin taxa de leasing constituie un avantaj prin economisirea n faza iniial a capitalului propriu, plata unui avans nefiind obligatorie; -Bilanul firmei nu se modific deoarece att mainile nchiriate, ct i obligaiile ce decurg din plata chiriei nu apar n acesta, chiria fiind considerat o cheltuial a ntreprinderii i nu o investiie; -Mrimea constant a chiriei faciliteaz programarea mai riguroas a cheltuielilor; -Durata de nchiriere poate fi astfel stabilit nct ntreprinderea s fie dotat permanent cu mainile cele mai moderne i cu cel mai bun randament; -O economie total important care se realizeaz n perioada de utilizare a mainilor relativ scurt i pentru care nu s-ar justifica cumprarea; -Se poate conveni ca furnizorul s nlocuiasc utilajul nchiriat, cu altul mai modern, importatorul fiind astfel ferit de efectele nocive ale uzurii morale; -Furnizorii de leasing permit folosirea n continuare, dup ncheierea perioadei contractuale a mainilor, solicitnd chirii mai reduse. Pentru furnizor, leasingul prezint urmtoarele avantaje: - Contribuie la promovarea i dezvoltarea exporturilor, furnizorul avnd posibilitatea s realizeze pe lng exportul tradiional i pe cel n leasing al crui mecanism permite extinderea cererii la o serie de mrfuri de valoare ridicat;
88

-S atrag noi beneficiari care nu pot plti ntregul pre, n cazul vnzrilor cash, sau nici avansul, n cazul vnztorilor de credit; -Ctigarea de noi clieni; -Rata profitului este, de regul, mai ridicat n cazul leasingului dect n vnzrile tradiionale; -Obinerea unor ctiguri suplimentare din revnzarea sau renchirierea mainilor i utilajelor care i-au fost returnate dup expirarea perioadei de nchiriere de baz; -Bilanul nu este afectat de datorii, deoarece vnzarea creanelor nu presupune o cerere de credit i reprezint realizarea unor ctiguri de nchiriere, ctiguri care n-au ajuns nc la scaden. Leasingul ca form de privatizare prezint avantaje att pentru stat deoarece se conserv temporar proprietatea asupra unitilor economice respective, ele putnd fi definitiv privatizate dup ce clientul i-a dovedit calitile manageriale. O operaiune de leasing are de regul urmtorul mecanism de derulare: - firma utilizatoare se adreseaz societii de leasing cu o cerere de ofert n care denumete echipamentul, modelul, marca, termenul de livrare, garanie, instalare i service; - societatea de leasing n urma acceptrii cererii procedeaz la stabilirea contractului cu productorul bunului solicitat, n vederea cumprrii acestuia; - utilizatorul ncheie un contract de leasing cu finanatorul proprietar n care se stabilesc durata contractului, ratele de leasing, etc. - finanatorul cumpr solicitate de utilizator; - echipamentul este pus la dispoziia beneficiarului; - finanatorul pltete contravaloarea echipamentului; - beneficarul pltete societii de leasing chiria; - la sfritul contractului utilizatorul poate opta pentru rennoirea contractului, cumprarea echipamentului sau napoierea lui ca urmare a expirrii contractului.
89

Leasingul este deci o operaiune triunghiular care implic trei parteneri cu interese complementare: furnizorul bunului, finanatorul, i utilizatorul. Recurgerea la leasing poate genera o serie de efecte pozitive sub forma unor factori de antrenare cum ar fi: - obinerea de know-how aferent exploatrii optime a unor maini, instalaii i echipamente moderne; - pregtirea personalului i ridicarea nivelului de calificare fr cheltuieli suplimentare; - scurtarea perioadei de execuie a unor operaiuni i realizarea lor la un nivel calitativ superior; - mbuntirea organizrii proceselor economice i creterea gradului de integrare a produciei.45

45

Telepan, C-tin,; Marketing internaional, Editura universitii Alma Mater, Sibiu, pag.148-150

90

CAPITOLUL VIII. POLITICA DE COMUNICAII N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Promovarea pe pieele internaionale este complex ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. Mai mult exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s poat fi regsite pe unele piee . Promovarea internaional cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale, marketingul direct, sponsorizarea.

8.1. Reclama n marketingul internaional Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Obiectivele reclamei sunt: -creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; -mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor n general sau prin comparaie; -mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor n general sau prin comparaie; -mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupurilor int al liderilor de opinie ori al consumatorilor, n general i prin comparaie; -mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor; -facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor. n raport cu aceste obiective reclama are urmtoarele funcii:

91

-anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului; - atragere: cercettori, noi afaceri; - educare: consumatori; - extindere: piee, reeaua de distribuie sau vnzrile directe; - provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare; - asisten: efortul forei vnzrilor; - realizare: oferte speciale. Barierele culturale n ceea ce privete reclama internaional sunt reprezentate de: limba, religia, umorul, muzica, simboluri i culori, patriotismul. Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite: televiziune, pres i alte medii tiprite. Barierele legale sunt create de guverne prin impunerea anumitor restricii n elaborarea reclamei pentru a preveni nelarea consumatorilor, preteniile false i practicile neloiale n afaceri. Una din deciziile strategice pe care trebuie s le aib n vedere comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. Elaborarea strategiei de reclam presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea criteriilor de alegere (ritmul de cretere economic, venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaie, structura claselor sociale, gradul de naionalism, atitudinea fa de risc, stabilitatea politic, restriciile legale etc.; - analiza transferabilitii cuprinde propunerea de cumprare i prezentarea creativ; - suportul organizatoric.

92

Comerciantul internaional poate alege mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele pentru un anumit mediu, natura produsului. Cele mai reprezentative medii de reclam internaional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin pot. n ultimul timp se nregistreaz urmtoarele tendine n utilizarea mediilor de reclam: - creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor mass-mediei; - tranziia de la reclama prin radio i tiprituri la reclama televizat; - proliferarea mediilor globale; - creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia. Tarifele pentru reclam variaz n timp i sunt influenate de o serie de factori generali i specific cum ar fi: costul suportului, tirajul, difuzarea i audiena, concurena, restriciile privind mediile nivelul veniturilor pe pia, organizarea firmei, nivelul de implicare. Metodele de determinare a tarifelor de reclam sunt: - metoda procentului din vnzri; - metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor de reclam ale competitorilor; - metoda obiectivelor i sarcinilor presupune determinarea obiectivelor reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective, i estimerea costurilor realizrii acestor sarcini; - metoda analizei comparative presupune gruparea pieelor n funcie de caracteristicile relevante pentru reclam. Firma internaional poate alege n vederea promovrii prin reclam ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc reelele de reclam internaionale. n alegerea ageniei de reclam se au n vedere criteriile ca: acoperirea pieei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofer i calitatea acestora, imaginea dorit, clienii ageniei, coordonarea internaional.
93

8.2. Vnzrile personale n marketingul internaional Vnrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicare personal, ntr-o situaie de schimb. Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei obiective: - generarea vnzrilor care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul; - sprijinirea vnzrilor care implic serviciile postvnzare; - munca misionar care presupune activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii pentru a ajuta distribuitorii. Vnztorul internaional trebuie s aib urmtoarele caliti: cunoaterea limbii, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional. Criteriile de selecie pentru vnztorii internaionali sunt: motivaia, sntatea, capacitatea de a nva limbi strine, considerente familiale, inventivitatea i iniiativ, adaptabilitate, planificarea carierei, aspecte financiare. Instruirea personalului trebuie s cuprind aspecte privind condiiile asigurrii, instruirea lingvistic, instruirea cultural.

8.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumator pentru atingerea obiectivelor: - cumprarea imediat a produsului; - atragerea cumprtorului n magazin; - sprijinirea reclamei i a efortului de vnzare. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde: cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale.

94

Promovarea produselor industriale se realizeaz prin urmtoarele tehnici specifice: - trgurile internaionale pia tradiional organizat pentru vnzarea sau expunerea mrfurilor n anumite locuri sau perioade; - expoziiile internaionale se organizeaz n rile unde nu se organizeaz trguri; - licitaiile vnzarea public a unui bun sau proiect ce intr n proprietatea persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre toi participanii; - consoriile de vnzare grup de firme ce dein o parte dintr-un contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns acioneaz ca o singur firm n raporturile cu clienii; - seminarii i simpozioane; - mita.

8.4. Relaiile cu publicul n marketingul internaional Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau a altor persoane oficiale din rile partenere. Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii. Relaiile cu publicul au menirea s sporeasc imaginea firmei, s evite sau s controleze conflictele care ar putea aprea ntre firma i grupurile de interes de pe piaa strin. Relaiile cu publicul, denumite i relaii externe sau comunicaiile firme, au cptat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea P al marketingului mix. Aceast nou funcie este implementat prin urmtoarele modaliti: - atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei, preedintelui sau directorului ei executiv; - investiii pentru publicitatea firmei;
95

- folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile; - dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby.

8.5. Publicitatea internaional Publicitatea internaional presupune cultivarea atent a unor bune relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm. Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei.

8.6. Trgurile i expoziiile internaionale Trgurile i expoziiile sunt piee mari cu periodicitate regulat n arena internaional care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe o durat limitat, organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin nchirierea unui stand i expunerea ct mai atractiv a mrfurilor n standul respectiv.

8.7. Marketingul direct internaional Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre

consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct are patru componente: - pota direct depinde de eficacitatea sistemului potal i colectarea corespunztoare a produselor livrate; - vnzarea din u n u limitat la caracteristicile culturale regionale; - telemarketingul presupun vnzrile de bunuri prin telefon; - internetul.

96

8.8. Sponsorizarea n marketingul internaional Acoperirea evenimentelor sportive majore de ctre mass-media a fcut ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil. Astzi, marile evenimente sportive n-ar putea avea loc n forma lor actual fr finanarea de ctre firme fie prin intermediul publicitii, fie prin diferite modaliti de sponsorizare. Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea sportului respecitv.

97

BIBLIOGRAFIE:
1) Adscliei,V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2) Albu, C, D,; Chimia culorilor, Editura tiinific, Bucureti, 1967 3.) Anghel, D,L,; Petrescu, C,V,; Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 4)Assael,H.; Marketing. Principles and Strategy, Editura Rinchart and Winston, Inc., Chicago, 1990 5)Balaure, V.; Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 6)Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999 7)Balaure, V.; (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 8)Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994 9)Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001 10)Baker, J.M.; Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA,Bucureti, 1997 11)Bearden,W,O.; Ingram,T,M.; Laforge,W,R.; Marketing-Principles and perspectives, Editura Richard D. Irwin Inc, Chicago, 1995 12)Boone,E,L.; Kurtz,D,L.; Contemporary Marketing, Editura The Dryden Press, Forth Worth, 1992 13) Bruhn, M.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 14) Bovee,C, L.; Houston,M,J.; Thill,J,V.; Marketing, Editura Mc. Graw-Hill, New York, 1995 15) Ctoiu, I,; (coordonator); Blan, C,; Popescu, C, I,; Orzan, Gh,; Veghe, C,; Dneiu,T,; Vrnceanu,D,; Cercetri de marketing, Ediia II-a,Editura Uranus, Bucureti, 2002 16)Ctoiu, I,; Blan, C,; Onete, B,; Popescu, C, I,; Veghe, C,; Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1999

98

17)Ctoiu, I,; Teodorescu,N,; Balaure,V,;Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003 18)Churchill,G,A.; Reter, J,P.; Marketing-Creating value for customers, Editura Richard D. Irwin Inc., Burr Ridge, 1995 19)Dima, C, I; (coordonator), Management logistic Logistica firmei, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1996 20)Domnica, M, D,; Bazele Merceologiei. Calitatea i sortimentul mrfurilor, Editura ULBS, Sibiu, 2003 21)Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management, Bucureti,1992 22)Gattorna, I; (coordonator), Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 1999 23)Jugnaru, M,; Design-ul ambalajelor, Editura Europolis, Constana, 1996 24)Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 25)Kotler, P.; Saunders, J.; Armstrong, G.; Wong, V.; Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 26)Kotler, P.; Armstrong,G.; Marketing, Editura Prentice-Hall Inc, New Jersey,1990 27) Marcenac, L,; Milon, A,; Saint-Michel, S, H,; Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Collegium, Bucureti, 2006 28)Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 29)Meffert, H,; Marketing, Editura Gabler, Wiesbaden, 1977 30)Nieschlag,D, H,; Marketing, Editura Duncker and Humbolt, Berlin, 1988 31)Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999 32)Prian, E,; Stanciu, I,; Militaru, C,; Merceologie Calitatea i sortimentul mrfurilor industriale. Lucrri aplicative i studii de caz, Editura Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 2002 33)Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti,2002 34) Pistol, Gh. M.; Marketing, Editura Fundaia Romnia de mine, Bucureti, 1999 35) Pride, M,W.; Farell,C,O.; Marketing-Concepts and Strategies, Editura Mifflin Company, Houghton, 1997 36) Prun, T,; Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1976 37) Purcrea, Th.; Franc, V.I.; Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000

99

38) Quelch,A,J.; Buzzell,R,D.; Salama,E,R.; The Marketing Challenge of 1992, Editura Addison-Wesley-Publishing Company Inc., New York, 1990 39) Ristea, A.L.; Purcrea, Th.; Tudose, C.; Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 40) Ristea, A,L,; Tudose, C-tin,; Ioan-Franc,V,; Tehnologie comercial. Producie. Distribuie. Consum., Editura Expert, Bucureti, 1999 41) Ross, J.; Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1998 42) Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc-tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989 43) Servien, P,; Estetica, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975 44) Schmidt, B,; Simonson, A,; Estetica n marketing: Managementul strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti, 2002 45) Sonsino, S.; Verpackungsdesign, Editura Augustus Verlag, Augsburg, 1990 46)Tabacu, S; Transport intern, manipularea depozitare, Editura Tehnic, Bucureti, 1991 47) Thomas, J.M.; Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 48) Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 49) Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000 50) Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000

100

CUPRINS:

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL................3


1.1. Definirea conceptului de marketing internaional........................................3 1.2. Relaia dintre afacerile internaionale-marketingul internaional-comerul internaional.............................................................4 1.3. Motivaia marketingului internaional..........................................................8 1.4. Riscurile implicrii n marketingul internaional..........................................9 1.5.Formele de ptrundere pe pieele internaionale............................................9 1.6. Stadiile de evoluie n marketingul internaional........................................11

CAPITOLUL II. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL..........................................................................12


2.1. Conceptul de mediu internaional...............................................................12 2.2. Mediul economic n marketingul internaional...........................................13 2.3. Mediul cultural n marketingul internaional..............................................15 2.4. Mediul politic internaional........................................................................19 2.5. Mediul legal internaional...........................................................................20

CAPITOLUL III. CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL.......21


3.1 Sfera de cuprindere a cercetrii n mareketingul internaional....................21 3.1.1. Conceptul i utilitatea cercetrilor de marketing.....................................21 3.1.2. Funciile cercetrilor de marketing..........................................................26 3.1.3. Starea (aria) cercetrilor de marketing.....................................................27 3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional.....................................33 3.3. Informaii necesare elaborrii unui studiu de marketing internaional.................................................................................34 3.4. Tehnici de cercetare n marketingul internaional.......................................34 3.5. Investigarea pieei prin intermediul testelor proiective de marketing...............................................................................36

101

CAPITOLUL IV. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE.................43


4.1. Conceptul de segmentare............................................................................43 4.2. Sarcinile specialistului n segmentare.........................................................45 4.2.1. Criterii de segmentare..............................................................................47 4.2.2. Criteriile de personalitate i stil de via...........................................48 4.2.3. Criteriile legate de comportamentul fa de produsul considerat............49 4.3. Segmentarea pieei bunurilor de consum....................................................50 4.4. Segmentarea pieei bunurilor industriale....................................................51 4.5. Caracteristicile segmentrii pieelor internaionale....................................52

CAPITOLUL V. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL..........................................................................53


5.1. Consideraii generale cu privire la produs..................................................53 5.2. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale........................................63 5.3. Contrafacerea produselor n marketingul internaional..............................64

CAPITOLUL VI. POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..........................................................................65


6.1. Strategii internaionale de marketing n domeniul distribuiei...................66 6.1.1. Analiza situaiilor posibile.......................................................................67 6.1.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie..................................................................................................68 6.2. Canale de distribuie...................................................................................69 6.3. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i bunuri industriale....................................................................................73 6.4. Variante strategice n domeniul distribuiei...............................................74 6.5. Structura reelei de distribuie internaional.............................................75 6.6. Tendine mondiale n sistemele de distribuie............................................79

CAPITOLUL VII. DETERMINAREA PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE.......................................................................80


7.1. Preul abordare de marketing..................................................................80

102

7.2. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional.......................................................81 7.2.1. Factori interni ai firmei...........................................................................81 7.2.2. Factori privind piaa................................................................................82 7.2.3. Factori de mediu......................................................................................82 7.3. Obiectivele determinrii preurilor internaionale......................................84 7.4. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional........................................................................85 7.5. Metode de plat n marketingul internaional.............................................85

CAPITOLUL VIII. POLITICA DE COMUNICAII N MARKETINGUL INTERNAIONAL.........................................................................91


8.1. Reclama n marketingul internaional........................................................91 8.2. Vnzrile personale n marketingul internaional......................................94 8.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional.................................94 8.4. Relaiile cu publicul n marketingul internaional......................................95 8.5. Publicitatea internaional..........................................................................96 8.6. Trgurile i expoziiile internaionale.........................................................96 8.7. Marketingul direct internaional.................................................................96 8.8. Sponsorizarea n marketingul internaional................................................97 BIBLIOGRAFIE.............................................................................................98 CUPRINS........................................................................................................101

103