Universidade Federal Rural de Pernambuco Unidade Acadmica de Serra Talhada Curso: Administrao, 6 perodo.

Disciplina: Marketing I Professora: Carla Cavalcanti Equipe: Neylla Matias, Pricila Martins, Valdir Niedson, Roberta Meneses, Mayara Alves, Maria Elisania Sousa Pereira.

Plano estratgico de marketing da empresa Farmcia SO JOS

Serra TalhadaPE 2013.1

Universidade Federal Rural de Pernambuco Unidade Acadmica de Serra Talhada

Plano estratgico de marketing da Farmcia SO JOS

O presente trabalho ser apresentado a Universidade Federal Rural de Pernambuco- UFRPE/ UAST, como requisito de avaliao da 2 V. A. da disciplina de Marketing I sob orientao da professora Carla Cavalcanti de Carvalho.

Serra TalhadaPE 2013.1

1. Introduo

So Jos do Belmonte uma pequena cidade do serto de Pernambuco, que antigamente se destacava pelo cultivo de algodo. Atualmente a usina esta desativada, porm, apesar deste entrave a cidade revela um constante desenvolvimento local e implantao de empresas dos mais diversos ramos. Apresenta um diferencial importante, sua cultura, conhecida como a cidade da Pedra do Reino, conquista turista pela sua histria e grandeza cultural. Atualmente sob a administrao do atual prefeito Marcelo Pereira, tem desenvolvido palestras para os comerciantes locais e a CDL belmontense, para tentar alavancar ao mximo o comrcio local. Neste contexto surgiu a empresa Farmcia So Jos, um renomado comrcio local que com o passar dos anos vem atingindo o pblico local e ganhando gosto popular. Segundo Kotler e Keller (2006) marketing um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Tendo em vista que todo o processo do marketing envolve desde a negociao at a ps venda, com um desenvolvimento de relao produto/ cliente que gera a eficcia de um bom plano de marketing. Neste contexto o plano de marketing tem grande importncia dentro de uma organizao por tratar-se de um documento que contm todas as informaes necessrias para conhecer o ambiente interno e externo de uma empresa, o mix de seus 4ps (preo, praa, produto e promoo), alm de analisar a real situao a fim de propor medidas satisfatrias para melhorar o posicionamento de mercado. Kotler; Keller (2006, p.41) fala que O plano de marketing ttico especifica as tticas de marketing, incluindo caractersticas do produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de venda e servios. Dentro de todos estes conceitos citados e atravs de pesquisas via internet em sites indexados e entrevista, o presente trabalho tem o objetivo de analisar a empresa Farmcia So Jos do municpio de So Jos do Belmonte, fornecendo uma estratgica de marketing para alavancar a empresa no atual mercado competitivo da regio. 2. Histrico e descrio do negcio A farmcia So Jos surgiu na regio com o nome de Drogaria So Jos, posteriormente quando registrada legalmente tornou-se Farmcia So Jos sob administrao de Aristotes Ramon Feitosa, atual vereador no municpio, onde tinha apenas duas prateleiras e cerca de 80 tipos de produtos farmacuticos onde se destacavam apenas a venda de produtos populares. Durante a campanha de 2004, este para alavancar sua primeira campanha poltica a vendeu para Aldemir Severo em 07 de janeiro de 2005. No comeo contava com um quadro de dois funcionrios que se revezavam para atender as demandas existentes de mercado. Com o passar dos anos o negcio foi sendo alavancado e atualmente aps mudana para o prdio vizinho, esta conta atualmente com 6 funcionrios, com um quadro mdio de cerca de 500 tipos de produtos divididos entre: cosmticos; medicamentos genricos, ticos e similares; produtos de higiene pessoal; antibiticos e psicotrpicos devidamente registrados e gerenciados diariamente. Possui marca bastante conhecida na cidade, por fornecer produtos de qualidade e servios que satisfazem os consumidores locais alm de timo preo, onde ficou

conhecida com a barateira da cidade. Com relao parte legal, esta conta com uma empresa contbil da regio de alta qualidade que responsvel por este quesito; um farmacutico devidamente registrado e com atividades frequentes na empresa; um sistema de registro fiscal do grupo Digfarma.com. br, impressora fiscal, e oferece servios diferenciados das concorrentes por possuir mquina de carto de crdito ligada internet Velox e uma micro agncia do banco Bradesco, titularmente conhecida como Bradesco expresso avanado (nica na regio). Contudo apesar das constantes inovaes a empresa no possui um planejamento estratgico de marketing, o que dificulta algumas atividades como estratgias econmicas, administrativas e financeiras. Esta associa seu marketing apenas propaganda de rdio e divulgaes em eventos locais. 3. Definio do Negcio Empresa de comrcio varejista de produtos farmacuticos sem manipulao de frmula. 4. Mercado Populao de So Jos do Belmonte, alm de turistas que passam regularmente pelo estabelecimento. Em geral pessoas que necessitam de medicamentos para tratar-se de doenas infectologias. 5. Pblico- alvo Populao da cidade que tem preferncia pelos servios, com faixa etria media entre 0 a 80 anos que residem ou apenas visitam o municpio. 6. Perfil dos Clientes Tipo do cliente: Pessoa fsica Critrio Comportamental da Pessoa Fsica: Os clientes so pessoas exigentes, que tem como ponto chave o grau de qualidade e preo, revelando uma imagem marcante que influencia a compra. Onde se encontram satisfeitos tendo um produto que resolva as suas necessidades, fidelizam a marcas e ao preo oferecido. Perfil Pessoa Fsica: Geogrficos: Na grande maioria moram no municpio de So Jos do Belmonte. Demogrficos: Nossos clientes so homens e mulheres de praticamente todas as faixas etrias. Possuem em mdia 3 filhos, com renda familiar variante de 1 a 2 salrios mnimos, que gostam de obter produtos de qualidade e servios de atendimento elevado, que proporcionam uma satisfao no ato da compra. Sua escolaridade varia dependendo da faixa etria e do nvel social.

Psicogrficos: Neste contexto so pessoas que esto preocupadas com sua sade e que gostam de serem bem atendidas. 7. Concorrentes Os concorrentes so as farmcias vizinhas, que do um total de 8 farmcias numa cidade de apenas 36.000 habitantes. Sendo quatro localizadas na mesma rua. Neste meio foram analisados os quatro principais concorrentes, onde foram analisados os seguintes pontos: Atuao dos Concorrentes 1
Estratgia Nome Produto/Servio Preo Praa Comercializao Comunicao, Propaganda e Promoo Farmcia Tend tudo Medicamentos farmacuticos, Perfumaria em geral, alm de servio de Xerox, convnio com a farmcia popular. Razoveis Bem posicionado e distribudo em ponto estratgico na entrada central, perto do ptio da feira. Atende a um vasto pblico, sendo de grande parte regional. Investe em propaganda via rdio e promoes locais. Descrio

nico ponto na cidade com convnio com a farmcia popular. Diferencial

Atuao dos Concorrentes 2

Estratgia Nome Produto/Servio Preo Praa Comercializao Farmcia Farmary Medicamentos farmacuticos e perfumaria em geral Razoveis Localiza-se na praa central da cidade, sendo vizinha da farmcia estudada. Atende a um vasto pblico, sendo de grande parte regional. Descrio

Comunicao, Propaganda e Promoo Investe em propaganda via rdio e promoes locais.

Tempo de mercado e histrico na cidade. Diferencial

Atuao dos Concorrentes 3

Estratgia Nome Produto/Servio Preo Praa Comercializao Drogaria Dose Certa

Descrio

Medicamentos farmacuticos, Perfumaria em geral, alm de produtos voltados a linha de energticos, suplementos para atletas. Razoveis Localiza-se num pequeno prdio, onde antigamente funcionava uma oficina. Atende a um vasto pblico, sendo de grande parte regional.

Comunicao, Propaganda e Investe em propaganda via rdio e promoes locais alm de utilizao de redes sociais Promoo como ponto de divulgao de medicamento e promoes.

nica farmcia com farmacutico 24 horas. Diferencial

Atuao dos Concorrentes 4

Estratgia Nome Produto/Servio Preo Praa Comercializao Comunicao, Propaganda e Promoo Farmcia Santa Bernadete

Descrio

Medicamentos farmacuticos, Perfumaria em geral. Considerado caros pelos consumidores Bem posicionado, localiza-se perto do ptio da feira. Atende a um vasto pblico, sendo de grande parte regional. Investe em propaganda via rdio e promoes locais.

Conhecida pelo tempo de mercado. Diferencial

Oportunidades e Ameaas (anlise comparativa):

Empresa

Pontos fortes

Pontos Fracos

Pblico- Alvo

Atuao

Farmcia So Jos

Preo; Ponto Bradesco Express; Produtos de qualidade.

Falta de planejamento estratgico.

Populao geral e turista.

Municipal

Farmcia Tend Tudo

Ponto; Convnio com a farmcia popular.

Preos altos; Falta de qualidade nos servios prestados. Falta inovao.

Populao geral e turista.

Municipal

Farmcia Farmary

Tempo de mercado

de Populao geral e turista

Municipal

Farmcia Popular

Tempo de mercado

Preos altos.

Populao geral e turista

Municipal

Drogaria Dose Certa

Farmacutico 24 horas

Empresa nova, onde no conhece o gosto da populao em geral.

Populao geral e turista

Municipal

8. Propsito Cada empresa possui propsitos prprios que so estabelecidos desde a sua formao estabelecendo assim uma misso, uma viso e valores que so passados a todos os funcionrios e que so tidos como o ponto chave da conquista do cliente. Dentro da empresa foi observado que ela no apresenta misso, valores e viso bem definidos, fornecendo a seguinte anlise:

Misso da empresa Oferecer produtos e servio de qualidade, visando satisfao do cliente desenvolvendo uma relao amigvel entre empresa/consumidor. Valores da empresa Servio de qualidade; Produtos sofisticados; Respeito aos consumidores; tica empresarial; Respeito s leis farmacuticas; Desenvolvimento de melhoria nos servios oferecidos.

Viso da empresa Tornar-se a melhor empresa de distribuio de varejo de produtos farmacuticos da regio, oferecendo produtos que satisfao s necessidades dos clientes e tornar-se a preferida da cidade. 9. Mix dos 4 Ps: Nesta anlise da empresa, o componente do planejamento estratgico ser feito a partir dos seguintes fatores: 9.1. Produto: Medicamentos farmacuticos industrializados, produtos da rea de perfumaria e higiene pessoal. A farmcia abre de segunda a sbado de 07:30 s 18:00 horas. Tendo cerca de 500 tipos de produtos, todos os funcionrios trabalham uniformizados, alm de serem motivados para realizar servios de qualidade, prestao de atendimento diferenciado de acordo com a necessidade do cliente. Oferece uma micro agncia do banco BRADESCO expresso avanado que oferta todos os servios realizados na agncia central da cidade 9.2. Praa: Localiza-se na Praa S Moraes, n02, na cidade de So Jos do Belmonte- PE. Em um prdio escolhido estrategicamente sob a administrao do atual dono, por ser amplo, agradvel, localizar-se prximo ao ptio da feira e os principais supermercados.

9.3. Promoo: Os meios de comunicao utilizados so direcionados a populao local e feitos via rdio, com informaes de endereo, telefone, horrio de funcionamento, dentre outras. feito tambm atravs do boca a boca dos clientes. 9.4. Preo: O preo varia entre itens bem baratos a itens mais caros. um ponto forte em relao aos concorrentes, uma vez que apesar de pequeno estabelece uma meta de lucro que satisfaz as necessidades da empresa. 10. Planejamento estratgico de marketing: principais componentes De acordo com as informaes obtidas o planejamento estratgico de marketing ser baseado nos 4 Ps do marketing, sendo que: a) O preo j considerado baixo, porm estimam-se estratgias que valorizem a qualidade dos produtos e ofeream promoes de descontos em compras coletivas, em relao s marcas e a classe do produto; b) Quanto ao produto, pretende-se estipular estratgias que reforcem a qualidade obtida atravs da aquisio dos produtos alm de tentar melhorar o marketing embutido neste aspecto; c) Com relao praa, pretende-se explora-la ao mximo atravs de aes como propaganda via carros de som, marketing boca a boca, com divulgao da localizao correta para direcionar o cliente ao estabelecimento conquistando-o atravs de vantagem competitiva que a empresa tem em cima dos seus concorrentes; d) E por fim quanto promoo pretende-se estudar estratgias que possam torna-la de forma simples e visvel uma empresa conhecida por toda a populao local alm dos visitantes e turistas que no perodo de festas circulam frequentemente na cidade.

11. Fatores crticos de marcado Neste tpico observam-se os pontos chaves para que a empresa continue no mercado, dentre as atividades desenvolvidas e as implementadas ao longo dos anos esta se encontra com alguns fatores que geram o sucesso empresarial. Na empresa identificaram-se os seguintes fatores crticos de sucesso: Tradio, onde se observa uma grande conquista por permanecer neste mercado competitivo oferecendo servios e produtos de qualidade; Diversidade de Produtos, dentre as diversas marcas desde as mais simples as mais sofisticadas que atendem as necessidades dos clientes;

 Esforo para solucionar os problemas, atravs de busca por solues adequadas dentro de um parmetro de satisfao elaborado; Inovao de sistemas utilizados, neste ponto a empresa est aberta a mudanas e inovaes para atender as constantes demandas do mercado consumidor; . Falta de planejamento estratgico, onde se observa que o dono no tem conhecimento na rea, uma vez que este tem formao em licenciatura em matemtica pela FAFOPST e atualmente estudante de Farmcia pela FJN-CE, o que gera certo grau de carncia na rea de marketing da empresa. 12. Oportunidades do negcio

Viabilidade: O negcio vivel porque atende a um pblico-alvo que crescente, tendo como consumidores a populao local, que se interessa pelos servios e produtos oferecidos, alm disso, observa-se um crescente desenvolvimento no consumo da populao pelos produtos ofertados. Tendncia em relao anlise de oportunidade: Estvel - com oportunidades para quem sabe se diferenciar Justificativa: O negcio apresenta oportunidades que poderiam ser aproveitadas como: . rea de perfumaria: possui uma vasta variedade de itens que se bem estruturadas para atenderem as necessidades bsicas do cliente podem ter mais sada, por exemplo, um cliente entra para compra apenas um remdio e acaba levando tambm um hidratante, um shampoo e um sabonete. .Formas de pagamento: o estabelecimento possui formas de pagamento que variam em pagamento a vista, credirio e carto, conta com um sistema interligado a internet e via cabo (caso a internet caia) que aceita todos os tipos de carto com exceo do hipercard, e possui flexibilidade de dividir em at trs vezes o pagamento via carto de crdito. 13. Anlise SWOT A anlise SWOT ou FOFA (FORAS, OPORTUNIDADES, FRAQUEZAS E AMEAAS) utilizada para anlise do ambiente de uma empresa, onde tem como base vrias informaes que desenvolvem um planejamento estratgico podendo ser utilizada em qualquer tipo de empresa. Neste contexto a Farmcia So Jos mostrou os seguintes pontos: Pontos fortes

Ponto de venda (localizao), uma vez que se situa num local acessvel, agradvel, prximo ao hospital e de grande circulao de pessoas; Bom atendimento, tido como um diferencial dentre as suas concorrentes; Negociaes com o plano Farmcia Popular, que ir garantir (quando aplicado) que os clientes obtenham produtos com excelentes descontos; Preo, que gera um maior acrscimo de clientes, tem uma viso de que clientes muitas vezes preferem pagar mais caro e serem bem atendidos, tendo neste contexto a juno bom preo e bom servio. Desejo de mudana, para buscar um melhor retorno financeiro alm de inovaes satisfatrias. Monitoramento atravs de cmeras, este item trs segurana tanto para os clientes como para o dono. Neste contexto pode observar que devido a alguns roubos ocorridos na cidade em alguns estabelecimentos e posteriormente nos bancos locais, a empresa tornou-se obrigada a melhorar seu sistema de segurana, contando com 3 cmeras, sendo 2 com viso infravermelha e 1 normal, posicionadas estrategicamente no caixa do banco, no caixa de pagamento da farmcia e outra na parte interna que filma a parte externa de produtos do estabelecimento, alm de sensores de som e alarme que so facilmente disparados se por imprevistos ocorrem furtos, alm de mandar mensagens para os telefones celulares devidamente registrados. Pontos fracos Decises centralizadas, o que gera na maioria das vezes certo atraso em atividades que poderiam ser facilmente resolvidas por causa da demora da tomada de deciso; Falta de planejamento estratgico, uma vez que por no ter conhecimento na rea perde vrias oportunidades de divulgao do estabelecimento; Falta de informaes, muitas vezes deixa de vender alguns produtos por falta de conhecimento sobre a demanda real do produto; Falta de cumprimento de metas, onde conta com cerca de 15 distribuidores divididos entre os estados de Pernambuco e Cear, ocorrem atrasos de mercadorias principalmente nos distribuidores cearenses o que posteriormente gera certo grau de desconforto por parte da empresa no atendimento ao cliente. Oportunidades 13.1. Perspectiva macroeconmica:

. Econmica: Devido a constantes modificaes do setor farmacutico, as empresas tem que estar constantemente se inovando e com isso gerando servios; onde com o aumento do imposto acorre um aumento no preo dos produtos; . Politicas: as constantes reformulaes de normas e documentaes necessrias para oferecer ao cliente benefcios que afeta de forma significativa o retorno financeiro; . Social: este item diz respeito responsabilidade social da empresa que deve atravs de metas e com apoio dos seus fornecedores estabelecerem metas de cunho ambiental, utilizando sacolas de papel, produtos durveis, etc. 12.2 Perspectiva microeconmica: . Aumento da demanda: que gera aumento nos lucros; . Flexibilidade nos preos: este fator uma oportunidade para a empresa, uma vez que oferece preos mais baixos nos produtos oferecidos e uma qualidade superior; .Falta de qualidade de servio oferecido pelos concorrentes: de acordo com o pblico- alvo o servio de atendimento da empresa tem um diferencial entre os concorrentes uma vez que atende as suas necessidades bsicas e torna a relao cliente/empresa amigvel. Ameaas 13.3 Perspectiva macroeconmica: . Legais: devido as constantes fiscalizaes, o que traz o risco de multas e outros tipos de punies; . Politica: constantes reformulaes de leis e formas de venda de produtos antibiticos que s podem ser vendidos com receitas, alm de constantes envios das receitas para o site da ANVISA; . Econmica: o governo que intitula o preo dos medicamentos da classe tica, o que torna os estabelecimentos de varejo farmacutico vulnerveis aos aumentos dos preos gerando insatisfao por parte do consumidor; . Sociais: o risco da venda de medicamentos errados pode gerar consequncias graves ao consumidor e posteriormente manchar a viso da empresa perante a sociedade; 13.4. Perspectiva microeconmica:

. Incerteza de demanda: uma vez que no ano, os meses de julho e dezembro so os que apresentam as maiores demandas, por causa das frias escolares e do natal. Nos outros meses as demandas variam e em alguns se tornam muito baixas e diminuindo o lucro bruto mensal. . Risco de Roubos: Por posicionar-se no centro da cidade, onde existem poucas casas e grande agregao de comrcios o risco de roubo se torna maior, alm de se tornar visado para populao por possuir um caixa do banco Bradesco, o que torna o ambiente a noite perigoso e influenciado a roubos por falta de monitoramento externo.

14. OBJETIVOS E METAS Objetivos do marketing No estudo da situao da empresa observou-se que ela no tem um planejamento de metas bem estabelecido. Onde o planejamento de marketing comear pela parte da anlise da real situao financeira da empresa, onde as estratgias e implementao sero realizadas por este projeto de plano de marketing, objetivando os seguintes pontos: . Conseguir parcerias com empresas de confiana, que garantam produtos de qualidade; . Se tornar ponto referencial na cidade; . Aumentar o posicionamento dentro da cidade. Metas de vendas: . Fechar parcerias com cerca de 4 empresas com convnios populares; . Expandir o negcio em cerca de 30% at o dezembro de 2014; . Aumentar a linha de perfumaria e maquiagem at o final do ano; .Expor o nome da empresa em locais visvel e atravs de outdoors em locais de maior circulao de pessoas na cidade; . Conquistar mais 20% da populao da cidade tornando-a fidelizada a empresa. Estratgias de Marketing: 1. PRODUTO: Com relao ao produto pretende-se aumentar a linha existente adotando-se os seguintes pontos: 1. Diversificar a oferta de perfumaria e maquiagem; 2. Oferecer produtos como: sorvetes, barras de cereais, biscoitos, chocolates; 3. Disponibilizar produtos dietticos como: adoantes, linhaa e granola, alm de produtos sem glten e sem lactose. 2. PREO:

Pretende-se aumentar o lucro atravs de preos que aumentem a lucratividade, com as seguintes estratgias: 1. Carto fidelidade, oferecendo desconto em medicamentos; 2. Parceria com programas do governo na busca de descontos em medicamentos; 3. Sorteios: os cupons seriam oferecidos de acordo com o valor comprado, quanto maior a compra, mais cupons recebem, utilizando preenchimento dos cupons para obter informaes especficas dos consumidores. 3. PRAA: Neste item pretende-se adotar as seguintes medidas: 1. Atendimento on-line; 2. Oferecer entrega domiclio; 3. Oferecer ambiente climatizado; 4. Facilitar o acesso a produtos da estao, ex.: no perodo frio (pastilhas de gengibre, vitamina c, saches de mel, saches de chs e pastilhas para a garganta), no perodo quente, (protetor solar, sorvete, gua e leos); 4. PROMOO: E por fim quanto promoo, item detectado como ainda falho na empresa, pretendese: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Divulgao da farmcia em eventos; Redes sociais; Rdio comunitria So Jos; Blogs da cidade; Propaganda volante; Placas de identificao de ruas; Patrocnios.

5. DISTRIBUIO Ponto forte da empresa onde observa em relao aos concorrentes alm de boa localizao a distribuio dos produtos existentes. 15. Elaborao de programas 1. Aes focadas no marketing de valorizao do ponto, qualidade do servio e produtos oferecidos: . Melhorar o layout da farmcia, na distribuio de seus novos produtos e facilitando o acesso em determinados perodos.

. Adquirir um sistema de informtica que auxilie o gerenciamento do estoque e suas vendas, detectando os produtos de menor sada e oferecendo sua promoo. 2. Aes de marketing de promoo: . Utilizar novos mtodos de propaganda, alm de adotar descontos e sorteios. Neste termo os descontos conseguiram atrair um maior pblico-alvo, alm de oferecer maior divulgao tanto no boca a boca como via facebook, blogs locais e eventos locais. . Divulgao da empresa por meio de rdios, propagandas e jingles salientando a diversificao de servios oferecidos pela farmcia. 2. Aes de marketing para a valorizao da logstica e distribuio: . Melhorar a logstica na rea de recebimento de produtos para que no haja atrasos de pedidos, atravs da procura de fornecedores mais comprometidos. . Firmar convnios com outras distribuidoras mais competentes que ofeream servios satisfatrios, alm de menor tempo de entrega.

16. Aes de controle

Aes de anlise de feedback e controle: 1. Realizao de pesquisas nas reas sugeridas atravs das estratgias e metas; 2. Disponibilizar uma caixa de sugestes onde o dono do estabelecimento ira avaliar e buscar as mudanas necessrias. 3. Funcionrios contribuindo no processo para garantir o cumprimento das metas estabelecidas; 4. Manuteno e atualizao do sistema de informao da farmcia; 5. Avaliao mensal; 6. Pesquisa de satisfao.

17. Implementao de controle

Cronograma de atividades

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Atividades de Controle Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

Realizao de pesquisas nas reas sugeridas atravs das estratgias e metas Disponibilizar uma caixa de sugestes onde o dono do estabelecimento ira avaliar e buscar as mudanas necessrias Funcionrios contribuindo no processo para garantir o cumprimento das metas estabelecidas. Manuteno e atualizao do sistema de informao da farmcia Avaliao mensal. Pesquisa de satisfao.