EL CASO DEL JUGUETE

MARKETING OPERACIONAL

Pedro Amador
Executive MBA ESADE esade@pedroamador.com

Caso Juguete

ndice de contenidos
1. INTRODUCCIN................................................................................................3 2. ANLISIS DE MERCADO INTERNO (A)..........................................................3 3. ANLISIS DE MERCADO EXTERNO (A).........................................................4 4. SEGMENTACIN (B).........................................................................................7 5. POSICIONAMIENTO (C)....................................................................................7 6. MARKETING MIX...............................................................................................8 7. PREGUNTAS...................................................................................................16 8. REFERENCIAS................................................................................................19

Pg. 2/19

Caso Juguete

1. INTRODUCCIN
En el siguiente caso se brevemente ideas genricas del segmento del juguete, para pasar a contestar a las preguntas planteadas en el caso. Para ello se seguir un mtodo de anlisis como el indicado en la figura siguiente, y se indicarn en los sucesivos apartados las notas ms relevantes.

Posicionamiento

MARKETING MIX D E F G

Segmentacin

Def. Mercado

2. ANLISIS DE MERCADO INTERNO (A)

El general el juguete bien establecido pero que requiere de una constante evolucin. La innovacin es determinante para el crecimiento y a su vez, el atributo preferido por el consumidor. Casi todos los juguetes, pueden ser incluidos en algunas de estas categoras:
Primera infancia Vehculos de gran tamao Artculos de fiesta y Navidad Juegos de mesa, educativos y sociedad Juguetes imitacin y hogar Muecas Peluches y similares Figuras transformables Manualidades Inyeccin Rotacin Soplado Extrusin Inyeccin metlica

Pg. 3/19

Comercializacin

Comunicacin

Producto

Precios

Caso Juguete

Miniaturas y vehculos de tamao reducido Juguetes deportivos Musicales y audio Aire libre Juguetes de saln Electrnicos e informticos Libros infantiles Material escolar Regalo ldico Construcciones y montajes Revistas especializadas y del sector

Mecanizado especial Matrices simples Matrices perforadas Matrices progresivas Molde de inyeccin metlico Molde de inyeccin plstico Colorantes y sustancias qumicas Artes grficas Papel y Cartn Envases y embalajes Otros

3. ANLISIS DE MERCADO EXTERNO (A)

Segn el caso se indica que el volumen de ventas anual es de 600 millones de en el mercado espaol. Ventas muy estacionales, concretadas el 70% entre el 1 de diciembre y el 5 de enero. Competencia muy concentrada (3 empresas representan el 40% del sector). Segn la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes, el sector del juguete engloba a un alto nmero de empresas cuya actividad se va orientando, cada vez ms, hacia un producto de alto diseo, calidad y valores pedaggicos, para poder competir en los mercados internacionales donde el factor precio es el decisivo. El sector se encuentra, en estos momentos, en una etapa de crecimiento notable del comercio exterior, para lo cual es absolutamente necesario el alto nivel de calidad que se busca. Est principalmente ubicando en Pg. 4/19

Caso Juguete

la Comunidad Valenciana, desde la que exporta el 63.2 % del total del juguete fabricado en Espaa. El censo de fabricantes (a 31 de diciembre de 1999) est constituido por 203 empresas que ocupan a ms de 5.300 personas y que crean y disean productos, no incluyendo en este colectivo ni empresas del subsector auxiliar del juguete -que bien participan en la fabricacin de componentes o en la realizacin de algunas fases del proceso-- ni empresas que, siendo fabricantes en sus pases de origen, en Espaa slo desarrollan actividades de comercializacin. Mercado nacional

Se estima que aproximadamente el 20 % de la facturacin del sector corresponde a la venta de productos importados, por lo que la produccin nacional en 2000 alcanz los 122.300 millones de pesetas con un incremento en trminos corrientes del 5,3 %. Estacionalidad

Ms del 70 % de los juguetes se venden entre el 1 de diciembre y el 6 de enero, festividad de los Reyes Magos.
AOS 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

EVOLUCIN DE LA FACTURACIN
FACTURACIN M. Ptas 101.400 101.045 81.000 90.500 96.378 98.696 102.577 120.267 124.000 129.000 145.200 % DE VARIACIN 4,54 % -0,35 % -19,81 % 11,73 % 6,50 % 2,41 % 3,93 % 17,25 % 3,10 % 3,87 % 11,15 %

FACTURACIN M. Euros 609,43 607,29 486,82 543,92 579,24 593,17 616,50 722,82 745,26 775,31 872,67

Pg. 5/19

Caso Juguete

DISTRIBUCIN POR ZONAS DE PRODUCCIN

FACTURACIN EXPORTACIN
Millones ptas Millones euros % sobre total

Millones ptas

Millones euros

% sobre total

ALICANTE VALENCIA CATALUA RESTO DE ESPAA

63.888 42.108 21.780 17.424

383,97 253,07 130,90 104,72

44% 29% 15% 12%

27.873 10.070 10.836 14.112

167,52 60,52 65,13 84,81

44,4% 16,0% 17,3% 22,3%

Fuente: ICEX, ao 2000

DISTRIBUCIN GEOGRFICA DEL NMERO DE EMPRESAS

N DE EMPRESAS

COMUNIDAD VALENCIANA CATALUA MADRID MURCIA RESTO DE ESPAA TOTAL EMPRESAS

90 65 14 9 25 203

44,33% 32,01% 6,89% 4,43% 12,31% 100%

Pg. 6/19

Caso Juguete

4. SEGMENTACIN (B)
En principio, y sin hablar de ninguna marca, las principales segmentaciones se hacen por sexos (nios y nias) y por edad. Dos ejemplos son los que hace El Corte Ingls y Amazon: El Corte Ingls Hasta 3 aos De 3 a 6 aos De 6 a 9 aos De 9 a 14 aos Ms de 14 aos Amazn

5. POSICIONAMIENTO (C)
Su anlisis es slo posible por marcas.

Pg. 7/19

Caso Juguete

6. MARKETING MIX

6.1

Mkt Mix: Producto (D)

Categoras. Producto estrella Como en la campaa de Navidad las ventas de este producto es el 40% del total y la campaa de Navidad es un 70% de las ventas del ao. El producto estrella supone un 28% del total de las ventas del ao. En general existe mucha oferta, con muchas categoras.

6.2

Mkt Mix: Precios (E)

Se detallar en las preguntas.

6.3

Mkt Mix: Comunicacin (F)

La televisin ha sido el medio escogido necesariamente por el sector para comunicarse con el Consumidor, y hasta por extensin, con el pequeo detallista para poder mostrar el producto en accin. La televisin resulta a menudo el nico medio realmente eficaz para poder contactar con una audiencia, la infantil que tiene dificultades para entender un texto, o para interpretar a travs de imgenes fijas las prestaciones de un Juguete. Se hace adems muy importante el aprovechar el xito comercial de algn producto sinergia (cine, series de televisin, comics, etc) para publicitar conjuntamente juguetes. Por ejemplo, adquirir licencias para fabricar en exclusiva juguetes de La Guerra de las Galaxias (Hasbro), Spiderman, Harry Poter, Pokemon, Simpsons (Bandai), dinosaurios de Parque Jursico (Hasbro), Compaeros (Popular de

Pg. 8/19

Caso Juguete

Juguetes), etc, son garantas de mayor volumen de ventas (debido a su popularidad).

Pg. 9/19

Caso Juguete

6.4

Mkt Mix: Comercializacin (G)

Comercializacin

La distribucin comercial de la produccin juguetera se realiza a travs de los siguientes canales:

La estrategia de distribucin de una compaa lder necesita anticiparse ampliamente a la estacionalidad de Navidad, con marcas y productos estrella, y sobre todo, con una produccin ya preparada para evitar impuntualidades en la entrega del producto (entregar la segunda semana de enero es imperdonable). Descuentos y aportaciones:

Incentivos que reconocen o pretenden lograr un determinado comportamiento del cliente: Condiciones financieras (Descuento por pronto pago, plazo de pago, etc): podran dar buenas condiciones. Descuento por cantidad (por pedido, por volumen, poca, etc): influira la cantidad y sobre todo la poca del ao, si se le hace el pedido con suficiente antelacin. Descuentos funcionales (por almacenaje, transporte, accin de venta, etc): Mejor colocacin de ciertos productos en los lineales. Descuento estacional. Muy importante sobre productos estrella despus de Reyes (7 de Enero).

Pg. 10/19

Caso Juguete

Descuento por participacin en determinados programas (podra acordarse).

Pg. 11/19

Caso Juguete

6.4.1.

TOYS R US. Frmula comercial

Instalaciones

Producto Servicio

Comunicacione s Precio

Grades superficies dedicadas a los juguetes. Amplia presencia en Internet a travs de ToysRus.com (que trabaja con Amazon). Dentro del grupo tienen otras tiendas como por ejemplo las de Imaginarium. Especializado en todas las reas del juguete y sus complementos Autoservicio. Vendedores que ayudan expertos en juguetes. Ofrecen la posibilidad de devolver el producto. Folletos/T.V. Garanta de precio bajo: "R" Low Price Guarantee A qu segmentos se adapta mejor?

Sufre su mayor impacto en las campaas de Navidad, pero tambin se adapta al periodo de No Navidad.

Pg. 12/19

Caso Juguete

6.4.2.

EL CORTE INGLES. Frmula comercial

Instalaciones Producto

Servicio

Comunicacione s Precio

Grandes y medianas superficies. Vende por Internet. Variedad a medio camino entre Carrefour (menos) y ToysRUs (extenso catlogo). En cualquier caso, depende del tamao de la superficie. Autoservicio, pero con vendedores medianamente especializados. Una de sus grandes caractersticas es la de la satisfaccin de la compra: si no se queda satisfecho, se devuelve el producto Folletos/T.V. Medio/Alto A qu segmentos se adapta mejor?

Muy orientado a la campaa de Navidad, donde aumenta extraordinariamente el tamao de la seccin de juguetes.

Pg. 13/19

Caso Juguete

6.4.3.

CARREFOUR. Frmula comercial

Instalaciones

Producto

Servicio

Comunicacione s Precio

Grades superficies, orientadas al consumo en general. Sin presencia de venta de juguetes en Internet No es un especialista. Menor variedad, aunque aumenta mucho su catlogo de forma estacional (Navidad) Autoservicio. Vendedores no expertos en juguetes. Muchos eventuales en temporada de Navidad. Pueden devolver el producto. Folletos/T.V. Bajo A qu segmentos se adapta mejor?

Muy orientado a la campaa de Navidad, donde aumenta extraordinariamente el tamao de la seccin de juguetes.

6.4.4.

DETALLISTA. Frmula comercial

Instalaciones Producto Servicio Comunicacione s Precio

Pequeas Slo juguetes. Dependiendo del tamao de la tienda, bastante variedad. Atencin personalizada. Grandes expertos. Personal. Catlogos de juguetes de los distintos fabricantes. Medio/Alto A qu segmentos se adapta mejor?

Pg. 14/19

Caso Juguete

Se adapta bien a cualquier temporada, aunque la temporada estrella es la Navidad. Tienen pocos productos y precio ms alto.

Pg. 15/19

Caso Juguete

7. PREGUNTAS
7.1 Imaginase que Vd. es el Director de Mercancas de TRS
7.1.1. Qu estrategia de precios seguira?

Principalmente sera una estrategia de temporada. Alguna excepcin puntual seran campaas que en algn momento del ao vengan acompaadas por otro evento con sinergias. Por ejemplo, si se lanza un producto relacionado con Operacin Triunfo, tiene ms sentido potenciar su precio durante el tiempo que dure el programa en emisin. Excepto este tipo de productos ligados a momentos especiales, en general la estrategia de precios sera una estrategia de temporada: los productos estrella apareceran solo previo a la campaa de Navidad, con un precio Medio-Alto. Fuera de temporada de Navidad, es necesario recurrir a precios promocionales para aquellos juguetes que claramente puedan pasar de moda (es necesario eliminar el stock de estos productos). 7.1.2. Sera la misma durante todo el ao?

Para productos fuera de modas (por ejemplo: Trivial Pursuit o el Parchs), no es necesario modificar muy significativamente el precio. Para otro tipo de productos ms de moda si merecera la pena una diferenciacin entre No Navidad y Navidad u otros momentos puntuales. 7.1.3. Sera la misma para todos los productos?

Evidentemente, los productos estrella tienen una clara diferenciacin. 7.1.4. Sera la misma para todas las categoras de productos? En principio seran similares, aunque con algunas excepciones, como hemos comentado. Por ejemplo, Trivial Pursuit puede mantener su precio de forma constante para que ello no afecte a su imagen de producto consolidado.

Pg. 16/19

Caso Juguete

7.1.5.

Completara sus decisiones de precios con otras estrategias o acciones de Marketing?

Segn presupuesto, una campaa de TV es bastante recomendable. Se puede complementar con folletos para los distribuidores para que expliquen con mayor detalle las caractersticas o beneficios del juguete. Otras gamas de juguetes, como los videojuegos, puede requerir de inversiones en revistas especializadas (HobbyConsolas, Micromana, etc).

7.2

Cmo variara si fuese el responsable de Carrefour?

Mantener la lnea de precios competitivos y agresivos (que es la estrategia general en todas sus lneas de precios). Realizara ofertas especiales tanto durante la poca de Navidad como fuera de ella. En ella se incluiran especialmente los productos estrella a los cuales los clientes podran acceder a un precio ms econmico. Interesara que fueran a comprarlo all y as hacer que realicen el resto de sus comprar de Navidad.

7.3 Y si fuese un detallista miembro de un importante grupo de compras?

El factor servicio tiene que primar aqu sobre el precio. Adems, el precio muchas veces se vera modificado dependiendo de si se conoce al cliente o no (es ms, muchos clientes conocidos demandan un descuento por el nico hecho de ser habituales). A lo largo del ao asesoro a clientes acerca de que juguete es el ms adecuado. El beneficio se consigue por margen, no por rotacin.

7.4

Imagnese que Vd. es el Director de Marketing de Mattel:

Cmo afectaran lo comportamientos anteriores a sus decisiones?

Es columna vertebral de la empresa no parar de innovar y competir por conseguir las mejores licencias de productos estrella (series, pelculas famosas, etc). Tambin tendra una produccin constante de productos No Navidad. Los precios variaran fundamentalmente con

Pg. 17/19

Caso Juguete

el volumen y la poca en que se piden (cuanto ms cerca de la Navidad ms caros). Habra que intentar no tener stock de producto acabado al finalizar la Navidad. Para ello pueden hacerse promociones puntuales sobre dichos productos. Estas promociones pueden tambin hacerse sobre productos No Navidad.

7.5 Imagnese que Vd. es el responsable de un pequeo fabricante que no dispone de productos estrella y opera en las categoras de Puzzles, Juegos, Beb y Preescolar.
Cul sera su estrategia de precios?

La estrategia de precios recomendable sera de precios medios a lo largo del ao, con una subida importante en la poca de Navidad, pero con ofertas importantes por volumen y poca.

Pg. 18/19

Caso Juguete

8. REFERENCIAS
http://www.elcorteingles.es/ http://www.mattel.com http://www.toysrus.com http://www.carrefour.com http://www.etoys.com Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes: http://www.aefj.es/ Juguetes y juegos de Espaa: http://www.edicionesjust.com http://www.juguetesyjuegos.com Publicidad en el nio: http://www.webmediaven.com/influencia/

Pg. 19/19