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20/7/2012

Farmacias Ahumada

DUOC UC

EXAMEN FINAL, ADMINISTRACIN CARTERA DE CLIENTES Y CARTERA DE PRODUCTOS

FELIPE VIDAL DARIO MARTINEZ ANGELICA URBINA BYRON PEREZ

INDICE
Introduccin Descripcin de la empresa Estado de Situacin Comercial de la Empresa (Visin Misin Valores Objetivos Participaciones Estudio del Perfil de la Fuerza de ventas Estudio del Perfil de los Clientes Aplicacin de Tcnicas de venta Estilos de comunicacin Determinar el proceso de ventas al Cliente Lnea de Producto Principales Atributos y Ventajas Competitivas. Anlisis de los productos Top Contribucin Anlisis de rentabilidad Indicadores de Gestin Utilizados Plan de Optimizacin de los Recursos de Venta Asignados Proyecto de ventas Conclusin Anexo con las personas entrevistadas Bibliografa

Introduccin
El informe que se presenta a continuacin tiene tres componentes. Una primera parte, que describe la morfologa y las caractersticas que tiene el sector medicamentos desde la mirada terica de la organizacin industrial. Este anlisis, incluye una lectura de los agentes, las organizaciones y las estrategias asumidas por los mismos durante los ltimos aos y, en particular, sobre la concentracin econmica de los laboratorios y las cadenas farmacuticas. Asimismo, este primer componente contiene un anlisis de la evolucin de los precios de los 220 productos sobre los cuales la FNE trabaj para probar la colusin de las cadenas y de un grupo seleccionado de medicamentos que resultan bsicos para la salud pblica. A partir de los resultados, se realizan consideraciones sobre los mecanismos de formacin de los precios correspondientes. En un segundo componente, se realiza un abordaje pormenorizado del Caso FASA, como disparador de los temas de concentracin, poder de mercado, y de acceso y capacidad del marco regulatorio para intervenir frente a este tipo de prcticas. Para ello, se plantea dar respuestas a las siguientes cuestiones: Qu factores especficos y de contexto -econmico, jurdico e institucional- estimularon e hicieron posible la adopcin de una prctica de colusin como la denunciada por la FNE? Qu bien jurdico se resguarda, con qu argumentos y en base a que cuerpos legales y/o administrativos se fundamenta la denuncia de la FNE? Y a la inversa con que argumentos y cuerpos jurdicos se puede impugnar tal acusacin? Han actuado debida y oportunamente los agentes pblicos o privados que deberan y/o podran haber intervenido a fin de evitar, advertir o denunciar prcticas como las sealadas por la FNE? Cul es la efectividad de la institucionalidad regulatoria actual y de la legislacin actual para desestimular y castigar efectivamente las prcticas anticompetitivas? En este segundo componente, se analiza el caso abarcando aspectos econmicos y jurdicos, las conductas y las estrategias de las partes involucradas y, finalmente, se evala la institucionalidad y el marco regulatorio existentes para desestimular y /o castigar prcticas no competitivas. Finalmente, en el tercer componente, se contrastan las evidencias recogidas sobre el mercado de medicamentos en Chile y el caso FASA con lecciones aprendidas de la experiencia internacional. El objetivo es identificar y evaluar el impacto potencial de instrumentos alternativos de regulacin pro acceso y mejora de la competencia sectorial dentro del mercado de medicamentos en Chile. Para ello, se parte de revisar las evidencias y tendencias en las respuestas pblicas y de examinar funciones centrales del Estado en la promocin del acceso a los medicamentos, para llegar a identificar las 3 diferentes alternativas que se presentan en cada instancia. Por ltimo, se proponen medidas posibles de polticas pblicas que se pueden implementar en el pas.

Descripcin de la empresa

Fasa es hoy la cadena de farmacias N1 en Latinoamrica, con ventas anuales para el ao 2010 de $802.819 millones, US$1.691 millones. Su red de farmacias consta de 1.262 locales a diciembre de 2010, distribuidos en Chile y Mxico. Durante el 2010 se atendieron 195 millones de clientes en estos 2 pases, entregndoles un servicio de atencin farmacutica de excelencia y una gran experiencia de compra.

La historia de FASA, a lo largo de sus 40 aos de trayectoria, es el producto de un trabajo dedicado y comprometido, orientado a satisfacer las necesidades de los clientes, lo que le ha permitido evolucionar desde la clsica Farmacia tradicional, a lo que es hoy: la Cadena de Farmacias ms moderna y extensa de Latinoamrica.

Su estrategia de crecimiento se ha basado en farmacias del tipo "Drugstore", el ms amplio surtido en medicamentos y productos relacionados con la salud, higiene y cuidado personal, agregando a ellos soluciones de bienes de conveniencia.

El enfoque de Farmacias Ahumada, en cuanto a Responsabilidad Social, se orient principalmente por medio de la atencin farmacutica, en promover la salud y el bienestar de la comunidad. Asimismo, gracias a la participacin de nuestros clientes en el compromiso adquirido desde ya hace ms de 10 aos con los abuelitos de Fundacin Las Rosas, las donaciones recaudadas voluntariamente a travs de su vuelto alcanzaron los $340 millones, destinados a cubrir las necesidades de alimentacin y atenciones especiales requeridas por los adultos mayores de la red de hogares que conforman la Fundacin.

Situacin Comercial de la Empresa Visin


Nuestro proyecto basado en la "Excelencia en Servicios Farmacuticos" y en proporcionar soluciones de conveniencia para las necesidades del diario vivir, necesariamente tiene grandes desafos:

Formar un estilo de administracin basado en el trabajo de equipo. Lograr que la cultura de servicio gue la mayora de las decisiones, tanto en el servicio a los clientes y como hacia los compaeros de trabajo. Desarrollar la capacidad de poder entender lo que est sucediendo en nuestro sector en pases avanzados como los del Hemisferio Norte e interpretarlo y adecuarlo a nuestra realidad, a travs de proyectos innovadores y con valor agregado.

Fortalecer permanentemente un sentido de gran respeto a nuestros clientes, la comunidad y nuestros pares. Administrar pensando en los resultados, son la principal razn que tienen nuestros accionistas para invertir en Farmacias Ahumada.

Nos encontramos, as, construyendo una extensa Cadena con presencia en Sudamrica cuyas ventas debern convertirnos en el actor farmacutico ms relevante de la regin". (Extracto de la Memoria 2004)

Misin
Debemos mencionar que Farmacias Ahumada es una empresa integra a los ojos de todos, esta se presenta frente a la sociedad como: Una farmacia que orienta su esfuerzo para ser la mejor alternativa en Farmacia, superando siempre las expectativas del cliente, a travs de un servicio inigualable entregado por un equipo humano comprometido e innovador. Una empresa comprometida con el Desarrollo Personal de sus Empleados a los cuales les otorga capacitaciones constantemente, con el fin de conseguir la excelencia en el servicio para lograr la satisfaccin de sus clientes, ofreciendo los productos que necesiten, en el momento que los requieran a precios competitivos y con la mayor accesibilidad del mercado, dar a la comunidad la opcin de obtener medicamentos, asistencia mdica y servicios bsicos, para ayudar a la economa familiar. Ser la cadena de farmacias lder en el mercado, excediendo los requerimientos del cliente, de nuestros colaboradores y del accionista.

En Farmacias Ahumada se destaca la calidad humana del personal y el trabajo en equipo. De esta forma, se entrega lo mejor de sus capacidades a la Compaa y a los clientes, destacndose la preferencia de los consumidores en los productos y servicios de la empresa.

Para concluir podemos decir que la misin de Fasa se enfoca a "ser la mejor alternativa en farmacias, prestando al cliente un servicio de primera calidad con un equipo humano comprometido e innovador y siempre cerca de usted". (Gerente Zonal, 2005: entrevista)

Valores

Personas Asegurar las oportunidades de desarrollo basadas en el mrito y en los aportes personales.

Trabajos en Equipo Fomentar la participacin de todos para lograr un objetivo comn, compartiendo informacin y conocimientos.

Conducta tica Actuar con profesionalismo, integridad moral, lealtad y respeto a las personas.

Cultura de Servicio al Cliente Centrar nuestro esfuerzo en la satisfaccin del cliente, aportando soluciones competitivas y de calidad.

Innovacin Promover la creatividad para el incremento continuo de la eficiencia operacional y la mxima calidad en servicio con criterios de rentabilidad.

Orientacin a Resultados Dirigir nuestras actuaciones hacia el logro de los objetivos del proyecto empresarial y de la rentabilidad para nuestros accionistas, tratando de superar sus expectativas.

Comunidad y Responsabilidad Social Comprometerse social y culturalmente con nuestra comunidad.

Objetivos
La finalidad de la empresa no es la permanencia en el tiempo, ni la obtencin de utilidades, por el contrario basndose en la teora financiera moderna, se asegura la supervivencia a travs de la creacin de valor y maximizacin de la riqueza para los accionistas, con el desarrollo de actividades cuyo costo de funcionamiento, sea inferior al precio que el consumidor esta dispuesto a pagar por un bien o servicio.

Participaciones
Fasa Chile, operaba 226 puntos de venta en 36 ciudades con cobertura de Arica a Punta Arenas, con un total de 35.661 metros cuadrados de sala de venta logrando atender a ms de 51 millones de Clientes al ao, concentrando principalmente su actividad en la Zona Central del pas.

Estudio del Perfil de la Fuerza de ventas

Estudio del Perfil de los Clientes

Aplicacin de Tcnicas de venta

Estilos de comunicacin
Los medios de comunicacin que utiliza Fasa para dar a conocer sus productos, promociones, etc. Son mediante: correo electrnico a los titulares de tarjetas asociadas, spots publicitarios en televisin abierta, cable, radio, catlogos de productos, material P.O.P., internet y en general, cualquier medio que Farmacias Ahumada S.A. estime conveniente.

Determinar el proceso de ventas al Cliente

Lnea de Productos
Nuestro mix de productos satisface todas las necesidades en el mbito salud, belleza y cuidado, contamos con marcas propias tales como: BONAWELL, (productos capilares), IGORA (tinturas para el cabello), SALLY HANSEN (cuidado de manos y uas), GNC live well (vitaminas y minerales), SCUNCI dream-imagine- create, (accesorios para el cabello), TECHLAB (soluciones nutricionales, teraputicas, a travs de productos para dieta, belleza y/o deportes. ). LUMENE (cosmticos y productos para el cuidado de la piel); PHYTO (crema para el cabello); OPTIONS (amplia gama de categoras: bebe, accesorios, capilares entre otras.); PALETTE (productos capilares, coleccin especial de tinturas); BELACTA (Leches para lactantes); NATIVA (productos capilares, para el rostro, y corporales, cremas, geles y tratamientos de spa.)

Principales Atributos

Ventaja competitiva de Fasa


La ventaja competitiva que posee Fasa, es la diferenciacin de productos, que supone incurrir en mayores costos para lograr una distincin frente a la competencia, a travs de la capacitacin de sus trabajadores, mejorando la calidad del servicio farmacutico, y ofreciendo productos de calidad a precios ms bajos.

Al mejorar las expectativas de vida, y sus preferencias frente a los productos farmacuticos, las personas son aun ms exigentes al momento de elegir donde y que comprar. Por esto Fasa ha implementado la diferenciacin de productos, con el fin de satisfacer plenamente al cliente, dndole a entender a l, que sus productos son de muy alta calidad. Diferenciacin frente a sus competidores; Con ventajas en:

Una amplia variedad de `productos y servicios (medicamentos, productos naturales, suplementos nutricionales, artculos de belleza, higiene y cuidado personal),

complementado con una atencin individualizada a cada cliente que requiere un trato especial.

Drugstore, el cual incorpora el concepto de one- stop-shopping. Permite al cliente comprar en un solo lugar y generalmente con estacionamiento, con una gran variedad de artculos en modalidad de auto servicio, apoyado con una excelente atencin, amplitud, comodidad y ubicacin.

Inversin, ya sea en Fasa como tambin las filiales en Chile, en proyectos de tipo tecnolgicos, destinados a continuar principalmente con el programa de expansin y remodelacin de farmacias.

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Anlisis de los productos Top Contribucin


En nuestros locales los productos top contribucin varan dependiendo de la estacionalidad del ao, esto quiere decir que nuestros productos top de invierno son jarabes para la toz, vacunas, vitaminas, etc. Todo lo contrario en la poca veraniega ya que el tipo de productos ya antes mencionados no tienen la misma rotacin que nuestros productos de esta temporada del ao. Por ejemplo en la poca estival (verano) son los bloqueadores. Bronceadores, perfumes, ceras depilatorias.

Anlisis de rentabilidad

Indicadores de Gestin Utilizados

Plan de Optimizacin de los Recursos de Venta Asignados

Proyecto de ventas

Conclusin

Anexo con las personas entrevistadas


Bibliografa

http://www.fasa.cl/fasacorp/fasacorp/descripcion.html

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