Sunteți pe pagina 1din 10

Cuprins

Introducere...1 De la produs la brand...1 Caracteristici generale i tendine ale pieei de cafea din Romnia.3 Comunicarea online n industria cafelei din Romnia.6 Concluzii..8 Bibliografie..9

Introducere
n era informaiei i a puterii consumatorilor, s-au ridicat mizele. Brandurile nu mai ating astzi consumatorii ca nainte. Atacai cu informaii despre branduri zilnic, oamenii caut legturi noi emoionale i au ateptri mai mari, avnd nevoie de un imbold emoional pentru a lua decizii. Acetia vor mai multe ci de a se conecta cu tot din viaa lor, inclusiv cu brandurile. Pentru a genera cerere, nu mai este de ajuns s targetezi mintea consumatorilor cu modelul clasic de poziionare. Astzi este necesar targetarea inimii consumatorilor. Networking-ul computerelor a fost acompaniat de networking-ul oamenilor. Conectarea acestora a permis mai mult interaciune de la om la om i a facilitatat transmiterea i mprtirea de informaii prin word-of-mouth. Informaia a devenit omniprezent i de acum ncolo nu mai este srac. Consumatorii au devenit bine conectai, deci bine informai i, prin urmare, mai pretenioi i mai pricepui. Pentru a aborda aceste schimbri, marketerii din jurul lumii au extins conceptul de marketing pentru a se concentra pe emoiile umane.

De la produs la brand
Modalitatea n care afacerile au de-a face cu consumatorii s-a schimbat de la un secol la altul, i, odat cu ea, modul n care oamenii relaioneaz cu ele. Putem marca apropierea treptat dintre cele dou categorii prin trecerea de la produse, la mrci nregistrate, la branduri, i de aici mai departe. Fiecare trecere a nsemnat creterea importanei unor elemente intangibile i greu de msurat precum relaiile, puterea oamenilor, emoiile. La nceputurile comerului, produsele nu se puteau distinge unele de altele, fiind uor s iei decizii, acesta fiind n mare o activitate inut n familie. ns, pe msur ce acest sistem simplu de comer a trecut peste graniele locale, importana mrcilor nregistrate a crescut. Acestea au trecut de la simple etichete cu nume la mrci ale ncrederii i siguranei.1 O marc nregistrat este un difereniator, un nume distinctiv sau simbol care identific legal o companie sau produsele sale, protejeaz legal unicele caliti ale produselor, asigurnd n acelai timp consumatorii c acestea au calitatea pentru care au pltit.2 n ziua de azi, decizia de cumprare a devenit mult mai dificil, avnd n vedere c, ntr-o zi obinuit, oamenii iau contact cu 1500 de mrci nregistrate, iar ntr-un supermarket cu

Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, PowerHouse Books, 2004, p. 25. Ibidem.

35000.3 Astfel, dei ideea de a separa produsele unele de altele cu ajutorul mrcilor nregistrate a funcionat o perioad, nu mai putem spune acelai lucru n societatea de consum de azi, datorit presiunii competitive i a multitudinii opiunilor. ntr-o lume n plin globalizare, nevoia de difereniere i poziionare pe pia a devenit un imperativ. Brandingul a devenit astfel o tehnic folosit de companii pentru a se impune n competiia pentru ctigarea unui status i a pieelor, reprezentnd pentru companii difereniere i pentru consumatori claritate, reasigurare, consisten i simplificarea deciziei de cumprare.4 Brandul este un construct multidimensional, de aici i multitudinea de definiii associate acestui termen. Exist dousprezece puncte de vedere, ce categorisesc definiiile date acestuia n literatur: brandul ca un instrument legal, ca un logo, ca o companie, ca o stenografie, ca un reductor de riscuri, ca un sistem de identitate, ca o imagine n mintea consumatorilor, ca un sistem de valori, ca personalitate, ca relaie, ca valoare adugat i ca o entitate n plin evoluie.5 Puse cap la cap, definiiile surprind dualitatea brandului: el are un mesaj n sine, dar n acelai timp se umple de semnficaii prin experiena personal i emoional a fiecrui consumator sau potenial consumator cu acesta. Acesta este ataamentul care genereaz dorina de a continua relaia, din punctul de vedere al consumatorului, adic loialitatea fa de brand. Cu ct alegerile s-au diversificat mai mult i oamenii au devenit mai pricepui, mai informai, mai critici, mai greu de citit i mai puin loiali, putem observa c brandul a ajuns la ultima frontier6. ncrederea i loialitatea sunt mai greu de ctigat, iar ateptrile sunt mai mari pentru a satisface noul consumator. Att mrcile, ct i brandurile, sunt cerine de baz pentru diferenierea i supravieuirea produselor i serviciilor, dar nu sunt neaprat suficiente pentru a ctiga lupta n faa competitorilor. Brandurile ar trebui s capteze atenia consumatorilor nu doar pentru a achiziiona produsul, ci i pentru a crea conexiuni cu acetia. Conexiunile emoionale cu consumatorii trebuie s fie fundaia tuturor micrilor de marketing i a tacticilor inovative7 Majoritatea brandurilor au azi dificulti n a se conecta semnificativ cu consumatorii i n a crea experiene integrate care s-i angajeze pe via. Competiia e din ce n ce mai aprig iar cu ct sunt mai multe branduri, cu att mai puin le observm individual. Aceasta nseamn c ele trebuie s depun un efort considerabil pentru a se diferenia i a pi n faa consumatorilor.

Ibidem, p.27. Wally Olins, On Brand, London, Thames&Hudson, 2003, p.27. 5 Leslie de Chernatony, Francesca DallOlmo Riley, Defining a <<brand>>: Beyond The Literature With Experts Interpretations n Journal of Marketing Management, Vol. 14, 1998, p.418. 6 Kevin Roberts, op.cit., p.21. 7 Ibidem, p.34.
4

Devine din ce n ce mai clar c, n secolul 21, pentru a concura, i va trebui mai mult dect un produs ieit din comun i funcii de calitate. Acele elemente intangibile i mai greu de msurat nu sunt mai puin importante, precum imaginea de brand8, i prin aceasta emoiile pozitive asociate brandului, oferdind un avantaj competitiv9. Studiile au artat c pasiunea pentru un brand este influenat exclusiv de fapte legate de brand. Deci, este esenial ca un brand s asigure o imagine de brand care mbrieaz identitatea grupului target.10 Diferena dintre un produs de rnd i un produs captivant este emoia11. Susin aceasta pentru c ceea ce i mputernicete pe oameni sunt emoiile, nu doar judecaile i motivele. Studiile au demonstrat c dac centrul emoiei din creier sufer traume nu ne pierdem doar abilitatea de a rde sau plnge, ci de a lua decizii. Emoiile nu sunt singurele care ne dau un imbold n luare deciziei, dar emoiile i argumentele sunt interconectate. Totui, cnd cele dou intr n contradicie, emoiile vor ctiga de fiecare dat. Consumatorii care iau decizii bazate doar pe fapte reprezint o minoritate a populaiei lumii.12 n deciziile de cumprare i n consum, oamenii utilizeaz att inima, ct i mintea. Acetia caut un argument raional: ce face, ce caracteristici superioare are. Dar, aa cum artam, consumatorii iau n majoritatea cazurilor decizii emoionale bazat pe urmtoarele afirmaii: mi place, l prefer, m simt bine n legtur cu el. Emoiile funcioneaz subtil pentru c, nainte de a nelege, oamenii simt. Iar, astzi, diferena dintre branduri este fcut prin emoiile pozitive, prin a-i face pe oameni s se simt bine n legtur cu un brand.13

Caracteristici generale i tendine ale pieei de cafea din Romnia


n Romnia, preul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% n perioada ianuarie 2012 ianuarie 2013, n condiiile n care pe piaa internaional acesta a sczut cu 34%. Astfel, dac anul trecut un kg de cafea verde se putea cumpra pe piaa intern cu aproximativ 35 lei, anul acesta preul ajunge la 45 lei. Preul cafelei este oricum ridicat n Romnia n 2012 aceasta se tranzaciona cu 5,5 dolari pe kg pe piaa internaional comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaa intern.14
8 9

Nicoleta Corbu, Brandurile globale. O cercetare cros-culturala, Bucureti, Editura Tritonic, 2009, p. 65. Rita Clifton, John Simmons, Brands and Branding, London, Profile Books LTD, 2003, p. 233. 10 Hans Bauer, Daniel Heinrich, Isabel Martin, How to Create High Emotional Consumer -Brand Relationships? The Causalities of Brand Passion, University of Mannheim, 2007, p. 2195. 11 Peter Boatwright, Jonathan Cagan, Built to Love: Creating Products That Captivate Customers, Berrett-Koehler Publishers, 2010, p.1. 12 Kevin Roberts, op.cit., p.42. 13 Ibidem, p.43. 14 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cafeaua-se-vinde-in-romania-la-preturi-duble-fata-de-pieteleinternationale-180718.html, accesat la data de 21 august 2013

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK 15. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestle, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati),

15

http://www.gfk-ro.com/public_relations/press/multiple_pg/004554/index.ro.html, accesat la data de 23 august 2013

iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.
5

Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Comunicarea online n industria cafelei din Romnia


Pentru determina caracteristicile comunicarii online si a tendintelor existente in domeniu, am analizat website-urile si conturile de social media a celor mai importante branduri de cafa, precum si portaluri de stiri si bloguri. Cele trei branduri analizate sunt: Jacobs Krnung Romnia, Doncafe i Nescafe. Website-ul 1. Din punct de vedere al design-ului, functionalitatii sau continutului cele trei website-uri sunt foarte aproape de cerinele exigent ale consumatorilor i utilizatorilor de online; totui, se mai poate lucre la caracteristici importante pentru utilizator, cum ar fi interactivitatea; 2. Din punct de vedere estetic, site-urile sunt perfect adaptate domeniului de activitate (productia de cafea); design-ul este in general clasic, ns fr a uita s transmit emotie; totui niciunul dintre cele trei nu conine elemente de difereniere din punctul de vedere ale atributelor produsului; 3. Din punct de vedere functional, site-urile nu prezinta probleme. Nu am identificat erori de programare vizibile pentru utilizator, care sa impiedice navigarea sau ncrcarea paginilor; 4. Din punct de vedere al continutului, majoritatea paginilor au continut similar, ce include informatii despre companie, proveniena produselor, etc. 5. Cele trei site-uri sunt optimizate pentru dispozitive mobile, fr a avea ns o copie dedicat special acestor gageturi. n concluzie, calitatea generala a website-urilor din industria cafelei este la standardele actuale, concurnd cu succes cu cele din alte industrii. Cu cateva exceptii, nu sunt diferente foarte mari intre website-urile celor trei branduri. Online-ul ofer modaliti prin care se poate castiga awareness si se pot diferentia printr-o strategie ce porneste de la noile oportunitati de comunicare oferite de mediul online. Social media Social media a crescut exponential. Una din 7 persoane in lume are acum o pagina Facebook. Aproape 4 din 5 utilizatori de Internet viziteaza retele sociale si blog-uri. In consecinta, advertiserii folosesc din ce in ce mai mult aceste canale de comunicare.

Social media si social networking-ul nu mai sunt la inceput. Social media evolueaza continuu si ofera consumatorilor noi modalitati de a interactiona cu alti oameni si cu brand-urile care conteaza pentru ei. Acum, in anii de maturizare, social media inca creste foarte rapid si a devenit o parte din viata noastra cotidiana. n zilele noastre, aceast explozie a social media se poate explica prin faptul c o amenii folosesc smartphone-uri si tablete pentru a accesa conturile de social media. Computerul este inca dispozitivul principal folosit de majoritatea oamenilor pentru a accesa social media, dar dispozitivele mobile devin din ce in ce mai folosite. Conform unui studiu Nielsen cu privire la social media16, 46% din utilizatori spun ca folosesc smartphone-urile pentru a-si accesa conturile de social media, in timp ce 16% spun ca le acceseaza de pe tablet. Social media ofera utilizatorilor acces la nenumarate pareri. Desi word-of-mouth-ul a fost intotdeauna important, pana acum puterea acestuia era limitata la cercul de cunostinte al unei persoane. Social media a indepartat aceste limitari si a dat noi puteri consumatorilor. Consumatorii din intreaga lume folosesc social media pentru a afla pareri altor utilizatori, pentru a afla informatii despre brand-uri si produse si pentru a afla despre promotii. Cu toate ca majoritatea utilizatorilor gasesc anunturile platite pe social media foarte enervante, studiul Nielsen arata ca utilizatorii sunt dispusi sa dea click pe o postare distribuita in social media de unul din contactele acestora. 25% dintre utilizatori au spus ca nu sunt deranjati de anunturile platite care sunt adaptate necesitatilor lor. Desi folosirea publicitatii social media platite creste, aceeasta este o practica relativ noua printre advertiseri. Majoritatea advertiserilor si a agentiilor intervievate in cadrul studiului Nielsen au mentionat ca folosesc social media platita de mai putin de trei ani, 20% dintre ei indicand ca au inceput abia in ultimul an, fapt ce demonstreaza ca acesta este inca un domeniu care se maturizeaza. Publicitatea social media platita este vazuta din ce in ce mai mult ca o tactiva integrata 66% din advertiseri mentionand ca folosesc publicitatea social media platita in combinatie cu alte tipuri de publicitate online, iar 51% din ei sustinand ca o folosesc in combinatie cu alte canale offline. Doar 5% din cei intervievati a mentionat ca nu folosesc sau folosesc rar publicitatea social media platita in combinatie cu alte tactici online. Cand au fost intrebati in ce combinatie folosesc social media, primele trei canale online au fost: online display (83%), online video (46%) si mobile (40%). In offline, au fost: print (52%) urmate de TV (37%). In ceea ce priveste scopurile principale pentru care folosesc social media platita, principalele sunt legate de branding, cum ar fi cresterea brand awareness-ului si
16

http://ctrl-d.ro/digital/inspiratie-digital/raportul-social-media-pe-2012-studiu-nielsen/, accesat la data de 26 august 2013

influentarea opiniei cu privire la brand, in timp ce doar 16% a fost legata de un raspuns direct, cum ar fi testarea produselor sau cresterea numarului de vizite pe site. n ceea ce priveste prezenta in social media a brandurilor din industria cafelei, aceasta este bun, fiind prezente pe Facebook, Twitter, conturi de Google+ i canale de YouTube. Primul brand care se distinge n social media este de departe Nescafe (9,7M de like-uri). Doncafe ocup locul doi n clasamentul celor mai vizibile branduri din domeniul cafelei (723K de like-uri), fiind urmat de Jacobs Kronung (96 410 de like-uri). Diferena de vizibilitate pe reelele de socializare este dat n primul rnd de publicul int al celor trei branduri. n timp Nescafe i Doncafe au cea mai mare vizibilitate n rndul consumatorilor de 18-24 ani, Jacobs Kronung are un public ntre 25 i 34 de ani. Se poate observa c interactiunea cu fanii este crescut, cele trei branduri reuind sa creeze astfel o comunitate. n definitiv, acesta este scopul final al activitatii in social media deoarece apartenenta la comunitate genereaza si creste atasamentul fata de brand. Numarul de like-uri si share-uri care asigur dezvoltarea organica a comunitatii este foarte ridicat, precum i numrul de utilizatori care mentioneaz n mediul online aceste branduri. n majoritatea cazurilor, strategia de comunicare in social media mizeaz pe emoie i calitate. n ceea ce priveste celelalte medii de social networking analizate (Twitter, Pinterest, LinkedIn, YouTube), acestea sunt mai rar folosite ns nu neglijate. Totui, Facebook-ul este cel mai des i mai fructuos utilizat.

Concluzii
Emoiile i fac pe oameni s vorbeasc iar emoiile pozitive ale produselor sunt critice pentru a produce succesul. Emoiile produselor sunt mai puternice acum dect oricnd nainte, pentru c a avut loc o schimbare fundamental n felul n care piaa opereaz. Acum trim ntr-o societate interconectat global, unde consumatorii nva mai mult despre produse unii de la aii prin Internet dect prin advertisingul direct ctre consumator. Pe msur ce canalele tradiionale de advertising au din ce n ce mai puin putere iar consumatorii individuali au influen crescnd, emoiile produselor au devenit i mai importante pentru succesul produsului. Avnd n vedere utilizarea constant a comunicarii online in industria cafelei din Romnia i creterea exponenial a dimensiunii i popularitii pe care mediul online a nregistrat-o n ultima perioad, se poate concluziona c dezvoltarea unei strategii de comunicare n mediul online reprezint n mod clar o sursa de avantaj competitiv si o oportunitate de diferentiere si crestere pentru brandurile din domeniul produciei de cafea.
8

Bibliografie

1. BAUER, Hans, HEINRICH, Daniel, MARTIN, Isabel, How to Create High Emotional Consumer-Brand Relationships? The Causalities of Brand Passion, University of Mannheim, 2007. 2. BOATWRIGHT, Peter, CAGAN, Jonathan, Built to Love: Creating Products That Captivate Customers, Berrett-Koehler Publishers, 2010. 3. CLIFTON, Rita, SIMMONS, John, Brands and Branding, London, Profile Books LTD, 2003. 4. CORBU, Nicoleta, Brandurile globale. O cercetare cros-culturala, Bucureti, Editura Tritonic, 2009. 5. DE CHERNATONY, Leslie, DALLOLMO RILEY, Francesca, Defining a <<brand>>: Beyond The Literature With Experts Interpretations n Journal of Marketing Management, Vol. 14: 417-443, 1998. 6. OLINS, Wally, On Brand, London, Thames&Hudson, 2003. 7. ROBERTS, Kevin, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, PowerHouse Books, 2004. 8. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cafeaua-se-vinde-in-romania-la-preturi-duble-fata-depietele-internationale-180718.html

9. http://www.gfk-ro.com/public_relations/press/multiple_pg/004554/index.ro.html 10. http://ctrl-d.ro/digital/inspiratie-digital/raportul-social-media-pe-2012-studiu-nielsen/