Innovación y Tecnología para investigación de

mercados en tiempos de crisis

Raúl Páramo – Netquest
www.solucionesnetquest.com

“La crisis funciona como un elemento de filtro y se encarga de limpiar lo que no es

eficaz o rentable, lo que no es ágil, lo estático.”
Uri Altell – Ceo y Fundador de Strike Group

En el sector del marketing y la investigación de mercados, la crisis hace especial

incidencia por las batallas comerciales, la caída de las ventas de marcas consolidadas, y
la reducción de presupuestos en las grandes corporaciones. En este entorno, se hace
necesario investigar más a un consumidor más fragmentado, menos activo, más
conservador y menos fiel que antes. De esta forma, la opinión del consumidor en forma
de dato y las previsiones de ventas a corto plazo se convierten en los mejores aliados de
los departamentos de Marketing, pero al mismo tiempo las agencias de investigación se
ven obligadas a ofrecer más por menor precio.
Pero ¿cómo aprovechar la limitación de presupuesto a la hora de realizar un estudio de
mercado? Los estudios cuantitativos en los que es necesario entrevistar a una muestra de
un colectivo tienen el handicap de que si la muestra no es lo suficientemente grande, los
datos no serán lo suficientemente representativos, pero si es demasiado grande no podrá
entrar en el limitado presupuesto. En este equilibrio precio - nº de entrevistas, es
necesario además introducir un elemento clave que no puede menospreciarse: la calidad
del proceso de encuestación. A inferior presupuesto para un mismo volumen de
entrevistas, disminuirá la calidad en alguno de los múltiples pasos del proceso de
campo: programación del cuestionario, formación del encuestador, realización de la
entrevista, tratamiento de datos, filtrado, incentivo… En una situación de crisis, en la
que los presupuestos para investigación se recortan, es necesario tener en cuenta las
posibilidades que ofrece la tecnología para optimizar costes con el fin de evitar la
reducción de la calidad de los estudios que se contratan.
Hoy nos encontramos en un cambio de paradigma a la hora de elegir cómo acceder al
consumidor para conocer su opinión. La implantación de Internet ha superado el 50% de
los hogares y en determinados segmentos es de casi el 100% (jóvenes, empresas). Este
cambio de paradigma ha facilitado el cambio al investigador de mercado hacia una
tecnología que le permite realizar mayor número de entrevistas a un coste inferior
manteniendo o incluso ampliando la calidad de las mismas: el panel online de
consumidores.
Un panel online es una comunidad de opinión creada únicamente con el fin de que el
usuario reciba encuestas online por email periódicamente (máximo 2 cada mes) y un
incentivo a cambio de responder. El tamaño real de la comunidad (personas que
participan) y su heterogeneidad son las características que nos dicen lo fácil o difícil que
será obtener opinión del target que busco. La identidad del usuario se controla a través
de dos métodos: el envío de un incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y
el seguimiento de respuestas para evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es
sencillo y rápido: al disponer de mucha información de los panelistas se extrae una
muestra pre-definida del target que buscamos y se le envía la encuesta por email. El
panelista recibe una invitación y su participación en la encuesta se premia con algún
incentivo.
Esta tecnología reduce los siguientes costes frente a herramientas tradicionales:
- La encuesta se hace online (no hay entrevistadores)
- La información se almacena directamente en formato digital (se minimiza el
coste de grabado de datos)
- El cuestionario se programa con mayor rapidez gracias a preguntas pre-
configuradas
- La tecnología permite diseñar preguntas dinámicas y multimedia a un reducido
coste (videos, imágenes, etc) que amplia el abanico de posibilidades de los
cuestionarios
- El coste de entrevistar a personas de la misma o diferente localidad es el mismo
(se evitan costes de logística en el trabajo de campo)
- Los datos se tabulan en reports de forma automática (se minimiza además el
sesgo de la introducción de datos)

Y aportan las siguientes ventajas para la calidad de la encuesta:

- Al no haber entrevistador se reduce el sesgo derivado de posible presión social
- Se mide el tiempo que tarda en contestar el encuestado por pregunta, eliminando
posibles respuestas fraudulentas
- Se accede a un mayor volumen de muestra por proyecto, aumentando la
representatividad
- Se controla a priori la participación y las cuotas, sabiendo en todo momento
cuántas personas participarán y evitando sorpresas de última hora
- Un proyecto estándar suele durar 1 semana – mejoran los timings de entrega
- Se almacenan los datos en tiempo real tal y como los introduce el encuestado –
se reducen los posibles errores en la grabación de datos
- Se amplían las posibilidades de encuestas, pudiendo hacer más segmentación,
más filtrado y mostrar imágenes o vídeos para recabar más información
- Se entregan los ficheros listos para tabular, reduciendo el trabajo de depuración
de datos.

Una de las ventajas más apreciadas de la investigación online es la posibilidad de

acceder a personas distantes geográficamente en el mismo momento y al mismo coste,
enriqueciendo enormemente estudios que antes sólo se realizaban en un lugar.

Otra herramienta tecnológica interesante para el investigador es el panel propietario a

medida. Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinión bajo el rubro de
una empresa que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro obtener su
opinión de forma periódica. En este caso es la empresa la que decide las encuestas que
envía a su panel, así como la periodicidad y los incentivos. Con este modelo, además de
reducir costes a largo plazo, la ventaja es doble: se puede encuestar a grandes
volúmenes de clientes a un coste reducido y al mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos
partícipes de la toma de decisiones de la empresa.

En la situación actual el investigador necesita más información en menos tiempo de un

consumidor más inestable y segmentado. El uso del panel online facilita el acceso a esta
información y se convierte en una herramienta imprescindible para optimizar costes y
mantener la calidad de los estudios de mercado.

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