ICQ - Ipiranga Comercial Qumica S/A

leos Essenciais para Cosmticos

Case elaborado pelos profs. Ms. Andreas Belck e Adriano Gomes, da ESPM-SP

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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Estrutura do Case

1. INTRODUO 2. O GRUPO EMPRESAS PETRLEO IPIRANGA E A IPIRANGA COMERCIAL QUMICA

- Empresas Petrleo Ipiranga - ICQ Ipiranga Comercial Qumica S/A - Portflio de negcios da ICQ - Estratgias para parcerias de negcios da ICQ

3. HIGHLIGHTS DO MERCADO DE COSMTICOS

- Crescimento - Faturamento - Cadeia de agregao de valor - leos essenciais para o mercado de cosmtico

4. UNIDADE DE NEGCIOS COSMTICOS

- Aes de Marketing e comunicao da UN Cosmticos

5. WNF: NOVO PARCEIRO DE FORNECIMENTO DE LEOS ESSENCIAIS

- Blends de leos essenciais da WNF

6. DADOS E INFORMAES DIGITALIZADOS E COMPLEMENTARES 7. GLOSSRIO 8. REFERNCIAS E FONTES DE INFORMAO

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1. INTRODUO
A ICQ IPIRANGA Comercial Qumica S/A uma empresa nacional de distribuio de produtos qumicos no mercado brasileiro e vem desenvolvendo nos ltimos anos um programa de ampliao de suas unidades de negcios (UN), assim como de suas linhas de produtos integrantes do mix de distribuio de cada uma dessas unidades. Incio de 2005; Almir Ribeiro, gerente da Unidade de Negcios Cosmticos da ICQ, convoca para uma reunio Francine Laurindo, Gestora de Marketing da UN Cosmticos e Farma, e Paulo Simas, Gestor de Anlise e Inteligncia de Mercado. O objetivo preparar um estudo escrito para agregar a linha de leos essenciais ao atual mix de mais de 20 linhas de produtos j representadas pela UN Cosmticos e a viabilidade de representar nesta linha um fornecedor nacional, a WNF Worlds Natural Fragrances, que havia procurado a ICQ para distribuir seus produtos ao mercado industrial brasileiro. A apresentao ao presidente da ICQ, Fernando Abrantes, ser em uma semana e os presentes decidem apresentar um Plano de Marketing sumarizado e um Estudo dos Mercados Fornecedores e Consumidores escrito, elaborado pela equipe de Inteligncia de Mercado, assim compostos: 1) Plano de Marketing Sumarizado (at 25 pginas) a) Sumrio executivo (1 pgina); b) Plano de marketing para introduo da linha de leos essenciais, destacando cenrios para variveis relevantes do macro ambiente, os mercados consumidores de cosmticos e fornecedores de insumos industriais, seus produtos, seus principais players (clientes e fornecedores potenciais), com avaliao de faturamentos, volumes, custos e margem de contribuio incremental mnima de 30% para a UN Cosmticos; c) Plano de aes de marketing e de comunicao B2B para a UN de Cosmticos em 2005, apresentando as principais idias e seus eventuais impactos no resultado, bem como os custos financeiros das implementaes; d) Concluso com as devidas recomendaes para a aprovao dos planos.

2) Anexos: Estudos de Mercados (at 25 pginas, com projees futuras at 2008) e) Estudo e anlise quantitativa e qualitativa do mercado consumidor e industrial de cosmticos e higiene pessoal e detalhamento das subcategorias relevantes para descrev-lo, apresentar indicadores e identificar tendncias e oportunidades (em termos de produtos e players do mercado); f) Estudo e anlise quantitativa e qualitativa do mercado fornecedor (nacional e, por ventura, mun dial), assim como o mercado dos consumidores industriais nacionais de leos essenciais, detalhando as subcategorias relevantes para descrev-lo, apresentando indicadores e identificando tendncias (em termos de produtos e players do mercado) e oportunidades de aplicaes atuais e inovadoras, assim como possveis fornecedores alternativos. A apresentao, em PowerPoint, na prxima semana, ser uma sntese destes estudos, pois a equipe ter apenas 15 minutos de apresentao e 10 minutos reservados a discusses. A equipe dever apresentar todos os documentos digitalmente, gravados em um DVD-ROM a ser entregue na reunio.

2. O GRUPO EMPRESAS DE PETRLEO IPIRANGA E A IPIRANGA COMERCIAL QUMICA S/A (ICQ)

Empresas Petrleo Ipiranga As Empresas Petrleo Ipiranga figuram entre os 10 maiores grupos empresariais privados do Brasil com faturamento de 27 bilhes de reais em 2004. Seu portflio de negcios inclui atividades de refino de petrleo; petroqumica; produo de asfaltos; leos lubrificantes e especiais; distribuio de combustveis (com segunda maior rede de postos de servios do Brasil) e distribuio de produtos qumicos. Atua tambm no transporte de gs natural e na explorao e produo de petrleo e gs natural.

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O grupo possui trs empresas de capital aberto negociadas em bolsas de valores: Refinaria de Petrleo Ipiranga S.A., DPPI Distribuidora de Produtos de Petrleo Ipiranga e CBPI Companhia Brasileira de Petrleo Ipiranga. Detm ainda participao societria estratgica na COPESUL Companhia Petroqumica Sul, a central de matrias-primas do Plo Petroqumico do Sul, localizada em Triunfo, RS. O grupo surgiu em 1937 com a fundao da Ipiranga S/A Companhia Brasileira de Petrleos, hoje a Refinaria de Petrleo Ipiranga S/A, e atua tambm nos segmentos de qumica e petroqumica atravs

da Ipiranga Petroqumica, no Plo Petroqumico de Triunfo, como maior produtora de polietileno de alta densidade (PEAD) e como produtora de leos minerais brancos e fludos especiais atravs da EMCA - Empresa Carioca de Produtos Qumicos. A Ipiranga Asfaltos atua desde a dcada de 60 na fabricao e distribuio de produtos de pavimentao e conservao de rodovias, impermeabilizao para construo civil e finalidades industriais.

MA PA de ATUAO do GR UPO IPIRANGA

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HIGHLIGHTS FINANCEIROS DO GRUPO IPIRANGA

Dados Consolidados
Descrio Faturamento Vendas Lquidas Margem Bruta Resultado Lquido EBITDA*

bases logsticas em Araucria-PR, Camaari-BA e Recife-PE e tancagem nos portos de Rio Grande-RS, Santos-SP, Aratu-BA e Suape-PE. O portflio de produtos da IPIRANGA QUMICA foi concebido para atender a todas as necessidades de seus clientes industriais, sendo as linhas de produtos compostas por solventes, leos de processo,

(R$ Bilhes)
2002 15,79 14,51 1,41 -0,29 0,78 2003 21,30 19,49 1,56 0,30 0,78 2004 24,30 22,28 1,95 0,56 1,06

(US$ Bilhes)
2002 5,39 4,95 0,48 -0,08 0,27 2003 6,93 6,35 0,51 0,10 0,26 2004 8,30 7,62 0,67 0,21 0,36

Ativo Ativo Circulante Realizvel a LP Ativo Permanente Passivo + PL Passivo Circulante Exigvel de LP Particip. Minoritria Patrimnio Lquido

5,16 2,44 0,42 2,30 5,16 2,80 1,47 -0,13 1,03

5,01 2,51 0,38 2,12 5,01 2,07 1,70 0,00 1,24

5,21 2,65 0,49 2,07 5,21 2,24 1,28 0,03 1,65

1,46 0,69 0,12 0,65 1,46 0,79 0,42 -0,04 0,29

1,73 0,87 0,13 0,73 1,73 0,71 0,59 0,00 0,43

1,96 1,00 0,18 0,78 1,96 0,85 0,48 -0,01 0,62

intermedirios qumicos, especialidades qumicas, polmeros e blends especiais, alm de servios industriais como recuperao de solventes, anlises qumicas, consultorias ambientais e servios de armazenagem. A estrutura funcional da ICQ visualizada no organograma abaixo:

ICQ - Ipiranga Comercial Qumica S/A

A ICQ Ipiranga Comercial Qumica a maior distribuidora do Brasil de produtos qumicos e petroqumicos para o mercado industrial, tanto de fabricao prpria das Empresas Petrleo Ipiranga, como de fabricao de terceiros, representando mais de 50 parceiros nacionais e internacionais.

A evoluo e distribuio das vendas em volume e do Com profundo conhecimento do mercado industrial, devido s atividades das Empresas Petrleo Ipiranga, a ICQ detm um diferencial tcnico-mercadolgico para compreender e interagir com seus clientes industriais, gerando um relacionamento focado na agregao de desempenho, produtividade, qualidade e servios superiores aos seus clientes. A ICQ atende uma ampla gama de mercados industriais, destacando-se os de adesivos, agroqumicos, grficos, borrachas, calados, construo civil, cosmticos, frmacos, couros e peles, desmoldantes, household, lubrificantes, qumica metal-mecnicos, txteis, petroqumicos, tintas, resinas, diversificada, faturamento da ICQ vem crescendo e alcanou em 2004 perto de US$ 200 milhes.

polmeros plsticos, entre outros. Para atender todos estes mercados a ICQ

estruturou-se em 6 unidades de negcios, que so compostas por equipes de vendas especficas e tecnicamente gabaritadas, com estrutura de laboratrio, assistncia tcnica prpria e do fabricante, representado, estoque local e logstica na medida das necessidades de seus clientes. Para atender estes mercados a ICQ montou uma estrutura logstica espalhada pelo Brasil atravs de uma rede de Centros de Distribuio, localizados em Guarulhos-SP, Canoas-RS e Duque de Caxias RJ;
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Infra-estrutura Logstica da ICQ no Brasil :

Portflio de negcios da ICQ

mecnico Para permitir atender diversos mercados industriais e focar no atendimento especializado a ICQ est dividida em 6 unidades de negcios: 1. Agroindstria; Qumica de Base e Petroqumica Produtos para atender os mercados de defensi vos agrcolas, adubos e fertilizantes, fabricantes de leos e ceras vegetais, usinas de acar e lcool e empresas agropecurias e citricultoras. Matrias-primas utilizadas naformulao 4. Polmeros para Transformao Plstica Detm um amplo portflio de solues para atender do pequeno ao grande transformador de plstico, compreendendo produtos como resinas (PP, PEBD, PEBDL, PEAD, PSCR, PSAI e RECICLADOS), pigmentos cargas especiais, ceras e aditivos, com 2. Borracha; Household, Lubrificantes e Produ tos Manufaturados Ampla linha de matrias-primas utilizadas na formulao de produtos destinados s indstrias pneumticas, de recauchutagem, artefatos de borracha, fios e cabos e artefatos de ltex. Tem, tambm, matrias-primas utilizadas na formulao de produtos destinados s indstrias de lubrificantes industriais e automotivos, household, txtil e auxiliares txteis, metalworking e metal5. Tintas, Resinas, Adesivos e Construo Civil Compreende ampla linha de matrias-primas utilizadas na formulao de produtos destinados s indstrias de tintas imobilirias, tintas automotivas, tintas industriais, tintas de manuteno, tintas de impresso, resinas, adesivos hot melt, adesivos para calados, adesivos para madeira e carpete, adesivos para embalagens, bricolagem e construo civil.
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desmoldantes,

polimerizao

de

EPS,

couros e auxiliares para couros e peles, formulaes para indstria grfica, entre outros. 3. Cosmticos e Frmacos Oferece matrias-primas para os seguintes segmentos: produtos para cabelo e para banho, cuidados da pele e do beb, maquiagem, desodorantes, toaletes do homem, higiene bucal, perfumes e colnias, especialidades em geral.

de produtos destinados s indstrias qumicas, refinarias, Petroqumicas, de Plsticos Compostos e de Masterbatch, Empresas de Tratamento de gua, Engarrafadoras de Gs e Produtoras de Gases Industriais.

estoque local, pronta entrega e assistncia tcnica direta do produtor.

6. Servios Logsticos e Ambientais Especiali zados Conta com um Operador Logstico Especializado para armazenagem, logstica de abastecimento e distribuio com transporte a granel e de material embalado, cargas periculosas, formulao, envase, embalagens retornveis, rotulagem e cdigos de barras, telemetria. Para servios ligados ao meio-ambiente conta com a ISA Ipiranga Solues Ambientais e ISATEC para anlises qumicas, unidade de recuperao de solventes e destinao de resduos, ISA-industrial e ISA-postos. Uma Unidade de Negcio estruturada conforme o organograma abaixo:

los. Para tanto, dispe de um laboratrio de aplicaes e criao de solues qumicas para cosmticos, sendo que a equipe de desenvolvimento de produtos da ICQ prepara amostras de teste para aplicaes inovadoras de cosmticos a fim de demonstr-las aos seus clientes atuais ou potenciais.

3. HIGHLIGHTS DO MERCADO DE COSMTICOS Na cidade de So Paulo, como em todo Brasil e em todo o mundo, o consumo de produtos de beleza mostrouse crescente nos ltimos anos, principalmente quando se trata de produtos de higiene pessoal e cosmticos. O faturamento da Indstria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos foi de R$ 28,5 bilhes em 2004. No Brasil, o mercado bastante concentrado, tanto econmica como geograficamente, com mais de 66% das empresas situadas na regio sudeste. Esta concentrao se d muito pelo motivo de 15 empresas de grande porte representarem 73,4% do faturamento total do setor. De acordo com dados divulgados pela ANVISA, existem no Brasil 1.123 empresas atuantes no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos. Desse

Estratgia para parcerias de negcios da ICQ

Como distribuidor de produtos qumicos a ICQ procura estabelecer parcerias com fabricantes e fornecedores, assumindo a exclusividade de distribuio em determinados segmentos de mercado. Estas parcerias so negociadas em trs formatos principais: O fornecedor mantm o fornecimento exclu sivo de seus key accounts e repassa ICQ a distribuio para o resto do mercado, normalmente em abrangncia nacional. O fornecedor mantm o fornecimento exclusivo para determinados segmentos de mercado como o de consumidores finais, repassando ICQ os clientes consumidores do mercado industrial. O fornecedor internacional oferece ICQ a exclusividade de distribuio para todo mercado brasileiro. A ICQ utiliza tambm uma estratgia para garantir a incluso de suas matrias-primas exclusivas atuando na fase de desenvolvimento das formulaes dos produtos dos seus clientes, como maneira de fideliz-

total, o Norte do Brasil possui 12 empresas, o Centro tem 62 empresas, o Nordeste tem 55 empresas, o Sudeste abriga 750 empresas - o maior nmero delas, e o Sul local para 244 empresas. A Figura abaixo apresenta a localizao das empresas por Estado brasileiro. Figura Quantidade de empresas por Estado brasileiro

Fonte: ANVISA

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As 1.123 empresas no Brasil empregam um alto ndice de funcionrios. De acordo com a Federao das Indstrias de So Paulo, FIESP, considerando o ndice de 100 para o nvel de emprego, o setor apresentou em dezembro de 2003 um ndice de emprego de 112,81, enquanto o ndice para a mdia da indstria paulistana era de apenas 70,30.

O desempenho deste setor foi o melhor de 27 setores analisados. A Tabela abaixo mostra as mudanas nas oportunidades de trabalho criadas pelo setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmtica do ano de 1994 para o ano de 2003. O setor apresenta um crescimento mdio anual totalizando 8,8%. Tabela Oportunidades de Trabalho

Fonte: ABIHPEC, ABEV, FIESP, ABEF e IPEA Em relao ao mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, segundo o Euromonitor, o Brasil ocupa a 7 posio. Tabela - Mercado de Higiene e Beleza (2002) A Tabela a seguir apresenta o mercado global de higiene e beleza.

Fonte: LOreal Paris Crescimento Entre 1999 e 2003, a Indstria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos teve um desempenho mais robusto que as outras indstrias. Este setor teve um crescimento mdio da receita deflacionada de 6,5% ao ano, nos ltimos cinco anos, enquanto o PIB total do setor foi de 1,6% e apenas 0,5% da indstria geral. A Tabela ao lado apresenta a variao anual na comparao do crescimento do setor em relao ao crescimento da economia brasileira. Tabela Variao Anual em Percentagem

Fonte: IBGE/ABIHPEC

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grfico

seguir

demonstra

evoluo

do

crescimento anual em porcentagem, mostrando a diferena entre a evoluo da indstria em geral comparada ao setor cosmtico.

Grfico Evoluo Anual Setor versus Indstria

Evoluo Anual (%) 16 14 12 10 8 6 4 2 variao % de 0 -2 -4 1997 -1,5 1998 -0,3 -2,2 1999 2000 2001 Setor (Deflac.) 2002 4,7 2,8 4,8 1,5 13,9 10,1 6,4 5,5 13,6

Cadeia de agregao de valor Na Figura abaixo esto detalhados os aspectos mais

4,6

importantes do sistema de produo da indstria de cosmticos e higiene.

-1 2003

Figura Cadeia de Agregao de Valor

Indust Geral

Fonte: NIELSEN Pesquisa e Desenvolvimento: nesta etapa so feitos altos investimentos pelos laboratrios de pesquisa

Faturamento Em 1997 o faturamento da Indstria Brasileira de Cosmticos era de R$17,1 bilhes, atingindo no ano de 2004 um faturamento de R$28,5 bilhes. O grfico abaixo apresenta o faturamento da indstria em reais e em dlares nos ltimos oito anos. Grfico Faturamento da Indstria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos

das grandes empresas, empresas independentes ou pelas indstrias farmacuticas. Como neste setor a inovao de produtos fundamental, nesta fase que so testados novos produtos e matrias-primas. Para que os lanamentos possam oferecer produtos que atendam as necessidades, gostos, costumes e clima do consumidor, necessria uma pesquisa dos hbitos dos mesmos. Produo de Insumos: nesta fase so produzi dos em larga escala os materiais desenvolvidos na etapa anterior. um processo de combinao de materiais para a produo de matria-prima. Produo de Embalagem: nesta etapa que

os materiais fabricados anteriormente so combinados para produzir e embalar os produtos. Aqui a produo pode ocorrer em larga escala, atingindo em massa os consumidores, ou ento personalizadas, atendendo Fonte: euromonitor as necessidades especificas de cada consumidor. O grfico a seguir apresenta qual a composio do faturamento em 2004 dos segmentos mais representativos que compe a indstria. Marketing e Comercializao: a divulgao (televiso, neste revistas, setor). distribuio Criando-se de um

dos produtos feita por meios de comunicao tradicional mais amostras grtis, outros) ou por venda direta (muito explorado relacionamento de confiana entre os consumidores e promotoras de venda cria-se um fluxo contnuo de vendas e a fidelizao das marcas.

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leos essenciais para o mercado cosmtico A venda de leos essenciais para o mercado cosmtico difcil, devido aos elevados custos dessas matriasprimas. Uma das opes para se viabilizar vendas nesse segmento a associao dos leos essenciais s essncias sintticas, o que confere maior estabilidade (qualidade) s essncias, reduzindo ainda o custo do produto em relao a um leo essencial puro. dessa forma que o mercado magistral est sendo desenvolvido, com grande xito. Um dos principais problemas a concorrncia desleal nesse segmento, que oferece produtos alterados a preos muito reduzidos, que, por no serem leos essenciais puros, no conferem os objetivos esperados. Os diferenciais oferecidos pelos leos essenciais puros so os seguintes: Soluo com o princpio ativo natural Produo sustentvel e ecologicamente correta Formulaes exclusivas Aumento expressivo na percepo da qualidade do produto Fortes argumentos de Marketing para pro moo

desde 2002, conforme Tabela abaixo: Tabela - Incremento da UN Cosmticos

Aes de marketing e comunicao da UN cosmticos A gesto de Marketing utilizou em 2004 uma verba de US$ 120.000 para dar suporte s vendas aos mercados industriais de cosmticos da ICQ. As principais atividades desenvolvidas em 2004 foram: Participao em feira especializada em So Paulo (US$ 40.000) Promoo e participao em seminrios tc nicos Apresentaes personalizadas a clientes poten ciais Materiais de suporte a vendas: Sales pitches, livro de formulaes, amostras, plano de marketing por linha de produtos, catlogo customizado, propaganda em revistas tcnicas e websites,

4. UNIDADE DE NEGCIOS COSMTICOS

A UN Cosmticos foi concebida entre 2000 e 2001, sendo que o plano de desenvolvimento de negcios foi executado durante 2001. O incio das atividades foi em jan-2002, conforme Diagrama Evolutivo abaixo:

participao em congressos e seminrios, pesquisa de oportunidades em feiras e exibies, artigos tcnicos promovidos pela ICQ, apresentaes a associaes e universidades, treinamento e suporte de clientes nos laboratrios ICQ, treinamento da equipe de cosmticos, literatura original dos fornecedores ICQ.

5. WNF: NOVO PARCEIRO DE FORNECIMENTO DE LEOS ESSENCIAIS

A WNF, Worlds Natural Frangancies, foi fundada na Sua em 1995 pelo osmlogo Fernando Amaral, especialista em aromas e que se instalou no Brasil, em 1997, com a proposta de introduzir e divulgar os conhecimentos de matrias-primas naturais para a A ICQ se dedica a venda de matrias-primas para o mercado cosmtico desde 1989 e; a partir da, tanto o mercado brasileiro como o faturamento da ICQ vm crescendo de forma constante. Este aumento da importncia deste mercado no portflio da ICQ gerou a necessidade de se desenvolver uma Unidade de Negcios dedicada para Cosmticos. O faturamento ao mercado pela UN Cosmticos vem incrementando medicina e esttica. O foco principal da WNF o leo essencial, o princpio ativo vegetal mais concentrado que existe. O leo essencial reaparece em nosso tempo, com uma histria que remonta a milhares de anos. Egpcios, gregos, romanos e praticamente todos os povos da Antigidade nos deixaram riqussimos conhecimentos a respeito da utilizao dessas plantas na medicina.

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A partir do sculo XIX, a medicina tomou um novo rumo com a descoberta dos antibiticos. Sem tirar a importncia do que isto representou, o seu uso indiscriminado levou a algumas conseqncias negativas com efeitos colaterais e resultados nocivos sade e o bem-estar. Hoje, o interesse sobre os tratamentos naturais, que durante milhares de anos foram os nicos instrumentos de cura, retorna atravs da Aromaterapia. A Aromaterapia concentra os conhecimentos dos povos antigos com a mais alta tecnologia farmacutica, qumica e botnica. A WNF traz para voc, atravs dos leos essenciais, uma nova possibilidade para melhorar e manter boa a sua sade. A Aromaterapia, uma medicina
complementar, quase to antiga quanto o homem.

2. WNF: linha profissional de leos essenciais para clnicas mdicas, fisioterapeutas e terapeutas diversos; 3. Matria-Prima: fornecimento de leos essenciais para farmcias de manipulao; 4. Linha Cosmtica: em desenvolvimento. A WNF est investindo no Brasil, com o objetivo de tornar o pas o maior produtor de leos essenciais do mundo. A empresa est adquirindo fazendas na cidade de Camanducaia-MG e investindo em uma planta para destilao de leos essenciais, neste mesmo local. Alm disso, est sendo montada uma nova estrutura no bairro da Casa Verde em So Paulo-SP, onde funcionar a indstria que finalizar o processo, laboratrio de aplicaes tcnicas e escritrio administrativo. Nas fazendas de Camanducaia sero produzidos de 15 a 30 tipos diferentes, entre eles os leos de lavanda, alecrim, tomilho, slvia, melaleuca, mentas, gramneas, verbenceas, entre outras. O Mapa de Relacionamentos Externos, no Quadro abaixo, demonstra como a WNF pretende atuar junto a diversos grupos de stakeholders em termos de fluxos de processos, destacando as entradas e sadas destes processos. Quadro Mapa de Relacionamentos Externo

A misso da WNF contribuir para a expanso destes conhecimentos, gerando sade, bem estar e a prpria evoluo do Homem, oferecendo solues novas, naturais e acessveis, a partir de leos medicinais naturais. H quatro segmentos de mercado em que a empresa concentra sua atuao, a saber: 1. Linha Aromagia: produo de leos essenciais para velas e aromatizadores de ambiente;

R el a cio n am e n to Ex ter no

E n tra da s
CR M B an c o d e D ado s

P ro c e s so s

S a da s

C li e n tes

Divu lga o

Marke tin g

Pl a no d e co m unic a o e mdi a D e s env o lvi m en to d e po rtf l i o de p r odu to s

D iv ul ga o do p ro du to

F o r n e c ed o r es

P rodu to s no m erca do
D iv ul ga o de p re o s A lv a r s e T ax a d e lic en a A n li se c o n t bil

A nvisa
T e rce iro s

F ina nas

Atr ibui o d e p r e os a o s p r od u to s

L ib e ra o leg al (a lv a r )

C lie nte

A s s ess o r ia C o n t bil

R eve ndas E quipe

C o me r cia l

N eg o cia o p ro du tos (v e nda )

V en da d o p ro du to

R ec u r s os H u ma n os

R e c rut am e n to, s ele o e t re ina m en to

E qu ip e de tr a b a lh o

Fonte: WNF
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A cadeia de valores do negcio da WNF est representada no Quadro abaixo, e mostra como a empresa concentrar sua atuao nas reas funcionais do negcio. Tais elementos sero de fundamental importncia para a construo de

uma empresa slida e com expresso mundial, pois apenas 20 destilarias no mundo possuem condies de fornecimento de leos essenciais para a indstria farmacutica e a WNF pretende uma posio de liderana neste segmento. Quadro Cadeia de Valores do Negcio

Infra-estrutura

S uporte d a a lta gerncia na s no dep ar ta me nto de m a rke ting e ve nda s. S is tema d e informa o que s uporte a n ec es s ida de d e uma logst ica e fic ie nte . P rogram a s p a ra atra ir os me lhores p rofis s iona is . Introd u o d e nova s te cno logia , ins pe o informa tiz ad a C omp onente s de a lta qua lida de, m qu ina s . S oftwar es , ve c ulos d e tra ns porte e s pec ia liz ad os

RH Desenvolv. de Tecnologia C omp utadores C omp uta dor, s er vidor, s oftwa re

P es quis a de mdia

T c nica s de a tend imento S oftwar es e s is tema mode rnos

C omp ra s

B oa loca liza o M dia , p re o e D is tribui o mini- pos ic iona me nto miz a ndo a va ria s . do produto

A te ndimento a o P la nta ind us tria l P roce s s os e O bed i ncia s A lta qua lida de c lie nte e rp ida prx ima a os func ion rios e s pec ifica es . de pu blici da de e re s po st a s s ua s princi pa is par a m inimiz a r o L a y o ut a tra tivo pontos- de -v en da e s c olha de nec es si da de s . des pe rdc io e os do produto. mdia s c orre tas . e d os produ tos c om B ai xo ndice de P romoo fornec edo re s . def e ito. def e ito e xten si va E ntre ga r pida e no pra z o. T ra ns porte q ue minimiz e a va rias

L ogs tic a Interna

O pera es

Lo g s tica E xte rna MKT

e V en da s A s s is tncia ao c lie nte

Logstica Interna - Por tratar-se de uma fbrica com escritrio interno, a logstica interna principal baseia-se na produo e armazenagem dos produtos fabricados em espao fsico, uma vez que a base da empresa fabricar e posteriormente disponibilizar o produto no mercado. Ser necessrio o uso de computadores e sistema de integrao interna para que seja feito um controle da produo e estocagem, bem como venda e entrega, garantindo a segurana e veracidade das informaes para que as demais reas da empresa possam desenvolver seu trabalho com segurana. Para que o processo de logstica interna ocorra como planejado, profissionais especializados devem ser contratados. Operaes - Principal operao do negcio trata-se da fabricao e comercializao do produto para o mercado. A fabricao ser feita de acordo com a demanda e plano de vendas. Uma vez fabricado e embalado o leo passa para uma seo especial, segundo normas da ANVISA. De acordo com a movimentao das vendas, os produtos sero retirados do estoque, organizados

pela logstica e transportados. As caixas devero estar devidamente embaladas e protegidas para no causar danos ao produto at que ele chegue ao cliente. Logstica Externa - Por se tratar de um fabricante de leos essenciais, a logstica externa baseia-se na venda dos produtos. Como se pretende oferecer um produto inovador e de qualidade, deve-se preocupar em adquirir os melhores meios de fabricao (mquinas, matria-prima) para assim assegurar a qualidade com o mximo rigor. Deve-se, tambm, a WNF ser extremamente rigorosa quanto ao treinamento dos encarregados da fbrica, uma vez que lidaro com o produto final que requer ateno e delicadeza em seu manuseio. Marketing e Vendas - A rea de marketing e vendas est diretamente relacionada elaborao e execuo da comunicao e a diversos tipos de mdia. As pessoas responsveis por estas reas ficaro no escritrio da fbrica em So Paulo (bairro da Casa Verde) e devero possuir equipamentos como computadores munidos de um

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sistema que fornea informaes de faturamento, disponibilidade de estoque, cadastro de clientes, ou qualquer outra informao da empresa que se torne uma ferramenta de trabalho. Em relao ao marketing e publicidade, cartazes cedidos pela empresa sero distribudos aos revendedores atravs do pessoal de vendas para expor em suas lojas. O site da empresa mostrar o portflio dos produtos, especificaes tcnicas, lojas onde so encontrados produtos e informaes adicionais sobre pele, sade e demais cuidados. Assistncia ao Cliente Ser por meio de um SAC que dar auxilio s dvidas e reclamaes dos clientes em relao aos produtos. Haver tambm no site, um espao destinado aos clientes para fazerem comentrios que sero direcionados ao SAC para que todos os clientes sejam atendidos. Para isso, a WNF far com que cada funcionrio passe por rigorosos treinamentos sobre como se portar agindo com educao, respeito e atender prontamente ao cliente, assim como passar aos clientes informaes completas sobre os produtos. Diferencial do Negcio - Ser o prprio produto, devido ao fato de oferecer blends inovadores e destinados ao mercado farmacutico e cosmtico. Com esse diferencial, acredita-se obter sucesso no mercado, oferecendo aos clientes inovaes pioneiras no pas que seriam maior conforto e maior convenincia para o pblico. Blends de leos essenciais da WNF Os leos essenciais so produtos de alto valor agregado e sero fracionados em embalagens de 100 ml e 500ml. A WNF possui 4 blends para o mercado skin-care e 1 blend para o mercado de toaletes do homem. Os produtos esto listados abaixo com suas respectivas composies (fichas tcnicas nos anexos): Acne Care (Aclin M-5): Rosmarinus officinalis; Cupressus sempervirens; Juniperus communis; Lavandula officinalis; Melaleuca alternifolia Celulite Care (Rosmaris R-4): Romarinus officinalis; Citrus amara ; Cupressus sempervirens; Juniperus communis Pele Oleosa (Citrosec C-4): Citrus sinensis var dulcis; Citrus maxima; Eucaliptus globulus; Rosmarinus officinalis

officinalis; Citrus mxima; Cupressus sempervirens; Menta arvensis; Juniperus communis After Shave (Linalon N-4): Mentha arvensis; Lavandula officinalis; Cupressus sempervirens;

Melaleuca alterniflia Para os 5 blends iniciais, sero formuladas misturas contendo os leos essenciais das seguintes plantas:
Alecrim Cipreste Eucalipto Adstringente Tnico para a pele Secativo Grapefruit Laranja-doce Lavanda Desengordurante Lipoltico Suavizante Melaleuca Menta Zimbro Sistema Imunolgico Vaso-Constritor Drenante

Posteriormente podero ser lanados leos essenciais puros e exclusivos para os seguintes produtos cosmticos: After Sun; Skin Force (tnico); Skin Care (pele seca); Relaxante; Cicatrizante; Regenerador Celular; Produtos Femininos, Masculinos, Infantis e Esportivos e eventualmente Pr-depilao. Havendo demanda, podero ser acrescentadas ao portflio outras embalagens. O Mercado-Alvo para a ICQ pode ser focado em empresas multinacionais que desejem produtos exclusivos (blends taylor-made) e tambm em indstrias cosmticas de pequeno e mdio porte, porm, com perfil de produtos de especialidade com maior valor agregado. Devido ao elevado preo dos leos essenciais, as amostras devero ser controladas rigorosamente. As concentraes usadas nas aplicaes cosmticas seguem na tabela abaixo:

Drenagem Linftica (Cidren M-5): Rosmarinus

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Os valores dos blends foram propostos pela WNF conforme Tabela abaixo e os preos de mercado (*) com todos os impostos, inclusive 18% de ICMS variam conforme listado na mesma Tabela abaixo: (tem mais 9,25% de PIS/COFINS, o que dar 27,25% de impostos)

b) Modelo de um estudo e anlise de mercado de laundry nos moldes da Ipiranga Qumica (Pr-Work CD) c) Highlights do Grupo Ipiranga; d) Sites na Internet e) Catlogo com todos os fornecedores de produtos cosmticos representados (Pr-Work CD) f) Catlogo com as Unidades de Negcio do Grupo Ipiranga g) Informao tcnica dos produtos da WNF (PrWork CD) h) Indicadores Econmicos (2000-2004) e Proje

6. DADOS E INFORMAES DIGITALIZADAS E COMPLEMENTARES

a) Relatrio anual do Grupo Ipiranga de 2004 (site Ipiranga)

es (2005-2006)

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7. Glossrio
www.abiphec.com.br Blend: mistura, combinao de leos essenciais. Sua funo potencializar as qualidades e minimizar os fatores negativos de alguns leos como odor, irritao cutnea; leo Essencial: princpio ativo lipossolveis, aromticos e de grande espectro e o elemento essencial na indstria de perfumaria e cosmtica; Osmlogo: especialista no estudo, descrio e produo de odores e aromas, bem como de seus efeitos; Margem de Contribuio: Valor que sobra da Receita Bruta, quando se subtraem todos os Gastos Variveis (Despesas e Custos), no caso da ICQ deve ser no mnimo 30 % sobre faturamento lquido. Product Contribuition: Valor que sobra da Margem de Contribuio, quando se subtraem todas as as Despesas (Investimentos) com Marketing de uma linha de produtos, no caso da ICQ deve ser no mnimo 25 % sobre faturamento lquido. (Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal e Cosmticos) www.abifra.org.br (Assoc. Brasileira da Indstria de leos Essenciais, Produtos Qumicos Aromticos)

8.REFERNCIAS E FONTES DE INFORMA ES

Dados fornecidos pela ICQ IPIRANGA Comercial QUMICA Sites: www.ipirangaquimica.com.br (ICQ IPIRANGA COMERCIAL QUMICA) www.ipiranga.com.br (Grupo Empresas Petrleo Ipiranga) www.ipiranga.com.br/relatorio2004/ (Relatrio Anual do Grupo Ipiranga) www.aromagia.com.br (WNF Worlds Natural Fragrancies) www.associquim.org.br (Associao Brasileira do Comrcio de Produtos Qumicos) www.abc-cosmetologia.org.br (Associao Brasileira de Cosmetologia)
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S/A