Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.

La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin: 1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. 2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. 3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores. Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable;

puesto que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad. Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores. En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin de las realizaciones. En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de: a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios. b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc. c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado. Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin. Conclusin Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. 1. Canales de distribucin CANALES DE DISTRIBUCIN Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo .Fuente: Kotler. Philip y G. Armstrong. 2. Canales de distribucin Ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales

Incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros La buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los intermediarios aumentan los consumidores finales. Al existir un intermediario se logra un control y cuidado de la mercanca. Los costos de distribucin son generalmente mas bajos cuando existen intermediarios. Conocimiento de los productos por parte de los intermediarios. Manejo de la Fuerza de ventas La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Eficiencia para poner los productos al consumidor final. Los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes y las dividen en cantidades pequeas.

Los intermediarios automticamente adquieren la propiedad de los productos. Las caractersticas del producto afectan las decisiones del canal (las flores ).

V.5. CARACTERISTICAS Como hemos visto hasta ahora, podemos definir al canal de distribucin como los caminos o escaleras seguidas por los productos, desde el productor hasta los clientes. Los Canales de Distribucin varan segn se trate de productos de consumo, industriales o de servicios. En la distribucin de productos de consumo se pueden utilizar hasta 5 canales, que son:

Productor-Consumidores: Es el ms corto y sencillo ya que no usa intermediarios. Se puede vender directamente o por correspondencia.

Productor-Detallista-Consumidor. Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor. (habitual) Productor-Agente-Detallista-Consumidor. Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.

Para la distribucin de productos industriales existen 4 tipos de Canales de Distribucin :

Productor-Usuario: Suele ser til para distribuir bienes de equipo y cuando se trata de grandes instalaciones. Productor-Distribuidor-Usuario: Es un canal de distribucin que utilizan los fabricantes de utillaje y equipo accesorio. Tambin es til a fabricantes de productos para la construccin.

Productor-Agente-Usuario: Las empresas que no tienen su propio departamento de Marketing y aquellas otras que quieren introducir un nuevo producto suelen utilizar agentes.

Produc-Agente-Distribuidor-Usuario: Cuando la venta directa es muy productiva, y se necesita de los stocks del distribuidor.

Las empresas de servicios y de modo especial, las financieras, cuentan nicamente con sus propias Canales de Distribucin, que son las Agencias, las Sucursales, y su poltica de emplazamiento. Los Canales de Distribucin de los servicios son muy sencillos en relacin con los productos fsicos siendo de gran importancia su localizacin respecto del mercado potencial. Por otra parte la imposibilidad de usar intermediarios reduce el mercado geogrfico que se puede abarcar. Los servicios no pueden enviarse a un cliente por lo que se debe elegir un local conveniente y accesible en el que haya un buen mercado potencial. Las estructuras de distribucin dependen, en primer lugar, de los objetivos y han de responder a una estrategia global, en coherencia con el resto de los elementos de Marketing-Mix. Adems, ha de tenerse en cuenta el entorno sobre el que van a actuar: condiciones sociolgicas, econmicas, tecnologa, legislacin, competencia, etc., pues una estructura de distribucin que sea vlida para un determinado entorno, deja de serlo para otro diferente. Los datos cuantitativos y cualitativos del mercado constituyen una base fundamental en la eleccin de nuevos canales.

En definitiva, la situacin actual de la empresa, sus puntos fuertes y dbiles, su infraestructura tecnolgica, su imagen y clientela constituyen factores a tener en cuenta a la hora de adaptar los canales de distribucin a la nueva situacin. A pesar de las diferencias impuestas por los distintos tipos de productos, los canales de distribucin deben reunir al menos estas caractersticas comunes:

Adecuarse a los objetivos bsicos del programa de marketing. Dar acceso a la empresa a la cuota de mercado predeterminada. Partir siempre del consumidor al realizar el anlisis y recorrer el camino "marcha atrs". Ser flexibles de modo que su uso no cierre el paso de ningn otro No permitir que exista ningn eslabn dbil en un Canal si se quiere que el producto tenga xito, pues si es as, la competencia tratar por todos los medios de mejorar ese canal.

Evolucionar constantemente.

1.-Debe ser Adaptable Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los clientes. 2.- Deben entregar Informacin Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de comprar, deben tener en cuenta: Los plazos de entrega Los pedidos El Apoyo tcnico El servicio de reparaciones La Variedad Las condiciones de reembolso. 3.- Debe adaptarse al Contexto: Muchas veces las funciones del CDD varan segn el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES No solo recetan medicinas, sino que tambin las venden. Compran a mayoristas que se las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japons, y ste le reembolsa por los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.