Apuntes Promotor3

Apuntes del promotor / 3
EL PROMOTOR Y LA C O M U N I D A D SOCIAL
JOS CISNEROS
DIBUJOS DE ALBERTO BELTRN
Introduccin viii
PRIMERA PARTE 1. 2. 3. 4. Promocin y comunicacin 10 El proceso de comunicacin social 20 Dos tipos de comunicacin social 26 Procedimiento general para el trabajo de comunicacin social 32
SEGUNDA PARTE 5. Medios y t,cnicas de comunicacin social 67 6. Algunas orientaciones para la produccin y manejo de materiales de comunicacin 79
BIBLIOGRAFA ESPECFICA BIBLIOGRAFA GENERAL 86
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PRESENTACIN
Sin duda, el promotor social es un comunicador social. La realizacin de sus actividades cotidianas y la misma planeacin de tales tareas lo obligan a reflexionar y actuar de maner continua sobre aspectos que tienen que ver con el entendimiento amplio y abierto con los dems. Ese entendimiento, desde luego, se relaciona tanto con la necesaria disposicin del promotor para colaborar en la solucin de los problemas y necesidades de la comunidad en la que despliega su labor, como con la habilidad para escoger y desarrollar los medios y tcnicas de comunicacin ms idneas de acuerdo al programa o proyecto en el que est participando. En la dimensin del promotor como un comunicador social, la UNESCO y el CREFAL publican el tercer nmero de "Apuntes del promotor", coleccin encaminada a apoyar la formacin y actualizacin de las personas que participan como promotores en programas de desarrollo. El promotor y la comunicacin social consta de dos partes. En la primera se exponen elementos bsicos que hablan de la relacin entre comunicacin y promocin, y se expone un procedimiento general para llevar a cabo un trabajo de comunicacin social. En la segunda parte, de carcter ms prctico, se ofrece un muestrario de diversos medios y tcnicas de comunicacin a la vez que se incluye una see de orientaciones para a produccin y manejo de materiales de comunicacin.
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Con la publicacin de este libro, la UNESCO y el CREFAL confan en que los apuntes que en l se ofrecen sobre comunicacin social resulten de utilidad a los promotores y los equipos encargados de su preparacin, en la perspectiva de mejorarlos procesos de comunicacin inscritos en los diversos programas y proyectos de desarrollo, especficamente en aquellos en los que la educacin de adultos viene a ser un componente fundamental. CREFAL. Marzo de 1990.
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INTRODUCCIN
El presente manual est dirigido a los promotores sociales que laboran en diferentes programas de desarrollo, con la finalidad de proporcionarles algunos conocimientos tiles para mejorar la comunicacin con y entre los usuarios de dichos programas. En la primera parte de este documento, se
propone un procedimiento general para llevar a cabo el trabajo de comunicacin social, prece-
dido de la exposicin de los conceptos bsicos del proceso de comunicacin y de la distincin entre comunicacin horizontal y comunicacin vertical. En la segunda parte se abordan aspectos
prcticos acerca de los medios de comunicacin y sus tcnicas ms usuales, as como algu-
nas recomendaciones para la produccin y el manejo de materiales de comunicacin. En sntesis, se pretende tocar tanto asuntos tericos como prcticos que puedan auxiliar al promotor en su trabajo diario. Es importante destacar que las recomendaciones aqu expuestas no son frmulas rgidas; se trata de reflexiones y propuestas que parten de mltiples experiencias de trabajo en el mbito promocional. Son orientaciones generales y especficas que, de resultar interesantes y tiles al promotor, sern aplicadas de acuerdo a cada situacin particular. Consecuentemente, las tcnicas y procedimientos propuestos habrn de ser modificadas y mejorados por el promotor a travs de sus experiencias cotidianas.
Promocin y Comunicacin 10
1. Promocin y comunicacin
LA PRIMERA PREGUNTA
Antes de iniciar el tema de la comunicacin social, es muy importante que cada promotor se haga la pregunta siguiente: Por qu trabajo en tareas de promocin social y no en otro empleo?
BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL
Jos Cisneros Promocin y comunicacin 11
Despus de reflexionar honestamente acerca de la pregunta anterior, es posible que el promotor encuentre una o varias respuestas similares a las siguientes: Por necesidad Por compromiso con mi grupo poltico Porque es el nico empleo que me ofrecieron Porque fue lo primero que encontr Porque me pagan ms aqu que en otro lado Porque el trabajo es menos burocrtico Porque puedo aprender muchas cosas Porque me preocupa mi comunidad, mi pas Porque soy de origen campesino Porque tengo conciencia social y quiero ayudar a los campesinos a que se liberen de la opresin Porque me invit un amigo y me convenci Porque el programa me pareci interesante Porque aqu no exigen que uno tenga experiencia Porque es un modo de salir de mi comunidad Porque tengo deseos de ayudar etc., etc.
Los motivos anteriores pueden resumirse en cuatro: a) b) c) d) Por Por Por Por necesidad conciencia social o decisin voluntaria conveniencia personal obligacin o compromiso institucional
Cul o cules de estas cuatro causas llevaron al promotor a decidir su actual empleo ? Si la respuesta del promotor se encuentra entre los motivos c y d (conveniencia y obligacin), es recomendable que busque otro tipo de ocupacin lo ms pronto posible, pues de lo contrario podr ocasionar diversos problemas en la comunidad y, probablemente, l tambin saldr perjudicado. S la respuesta est entre las causas a y b (necesidad o voluntad), entonces es necesario que el promotor ponga mucha atencin en su trabajo, aprenda bien su oficio y se entregue con entusiasmo a su labor.
Promocin y Comunicacin 12 La comunicacin social
De esta manera, los resultados seguramente aportarn beneficios tanto a los campesinos como al propio promotor.
EN QUE CONSISTE EL TRABAJO DEL PROMOTOR?
A lo largo de esta serie de manuales se han abordado mltiples aspectos relativos al trabajo del promotor. Con el fin de ubicar la accin comunicativa del promotor dentro de sus labores, en este manual consideraremos algunas funciones o actividades del trabajo promocional que se relacionan directamente con nuestro tema:
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4. Analizar, junto con la comunidad y sus autoridades, los puntos de inters comn entre los objetivos del programa y las necesidades de la poblacin.
5, Definir de acuerdo con la poblacin y los funcionarios del programa, un proyecto de trabajo interesante para todos.
6. Impulsar la organizacin de las personas para la realizacin del proyecto de trabajo.
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10. Promover la evaluacin constante del trabajo a fin de corregir posibles errores y alcanzar los objetivos del proyecto.
11. Retirarse a tiempo dejando en manos de una organizacin local el desarrollo de proyectos subsecuentes.
Un promotor debe ser pasajero en un lugar, a menos que decida integrarse plenamente a la organizacin local y separarse de su institucin original. O bien, que asuma una funcin diferente con otra institucin que opere en la zona. En otras palabras, el proceso social apoyado o impulsado por un buen promotor, debe continuar su desarrollo por s mismo.
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EL PROMOTOR-COMUNICADOR
Si partimos de acuerdos bsicos como los siguientes: El trabajo de promocin es "algo ms" que un empleo para cubrir necesidades econmicas. Ser promotor requiere de una visin crtica de la realidad, pero tambin de una actitud constructiva ante un grupo social, ante la vida y ante s mismo. El ser promotor se va convirtiendo precisamente en una forma de ser: promover, entusiasmar, animar, investigar, analizar, orientar, proponer.. . etctera. Ser promotor es tener una disposicin abierta para colaborar en la solucin de problemas y necesidades sociales. Entonces, la pregunta que a continuacin se formula tendr una respuesta ms clara:
PARA QUE LE SIRVE O PUEDE SERVIRLE A UN PROMOTOR EL MANEJO DE LA COMUNICACIN SOCIAL?
De inmediato pueden presentarse respuestas como las siguientes: Para dar a conocer un programa y sus logros ms importantes
Para invitar a las personas a tas reuniones
Para explicar cualquier asunto de inters colectivo
Para promover la participacin de las personas
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Qu otras respuestas se pueden dar? De las respuestas posibles podemos sacar una idea ms amplia: Mediante la comunicacin buscamos un mayor entendimiento entre las personas a fin de llevar a cabo algunafs) actividad(es) en comn, o para valorar adecuadamente determinados aspectos de la vida social.
Ahora bien, si se sabe cul es la finalidad de la comunicacin, es lgico preguntarse entonces:
COMO SE REALIZA EL TRABAJO DE COMUNICACIN SOCIAL?
Sin embargo, antes de saber el "cmo" de la comunicacin, conviene conocer el "qu" de ella. Es decir: En qu consiste el proceso de comunicacin.
A continuacin explicaremos brevemente en qu consiste el proceso de comunicacin social, luego hablaremos de dos tipos de procesos distintos y, finalmente, plantearemos un procedimiento general de trabajo que ofrece una respuesta a la pregunta: Cmo llevar a cabo el trabajo de comunicacin social?
2.
El proceso de comunicacin social
El proceso de comunicacin social apareci desde que surgieron los primeros grupos de hombres, y se ha tratado de definir desde tiempos de Aristteles (siglo IV a.C.) en la antigua Grecia hasta nuestros das. An as, no existe una definicin de aceptacin general. Sin embargo, se reconocen elementos bsicos del proceso de comunicacin social. Estos elementos pueden representarse en el esquema* siguiente:
CONTEXTO SOCIAL MEDIO EMISOR
(MENSAJ^ RETROALIMENTACION
RECEPTOR
* El presente esquema y su postenor descripcin contiene elementos planteados principalmente por los siguientes autores: Aristteles, Ray mond Nixon, Wilbur Schramm y David K. Berlo. El "Contexto social" es un concepto extrado de diversas experiencias latinoamericanas de educacin y comunicacin popular.
Jos Cisneros El proceso de comunicacin 21
EN QUE CONSISTE CADA UNO DE ESTOS ELEMENTOS?
EMISOR:
Persona o grupo que emite un mensaje. Por ejemplo, el profesor que imparte una clase, o bien el conductor de un programa de radio o televisin, o la mesa directiva de una cooperativa que rinde un informe o hace una proposicin a la colectividad. MEDIO: Recurso o canal de comunicacin empleado para transmitir el mensaje. Por ejemplo: la voz, un altavoz (bocina o altoparlante), la radio, la televisin, un peridico, etc. MENSAJE: Ideas y emociones que se transmiten con una finalidad. Por ejemplo: disfrutar de una cancin, vender productos o servicios, invitar a una fiesta, criticar a un funcionario, vacunar a los nios, informar a la comunidad sobre ciertos avances, etctera. RECEPTOR: Llamado tambin perceptor, es una persona o un grupo que recibe el mensaje. Puede ser un radioescucha, una familia que ve televisin, un alumno, un ejidatario, la asamblea, etctera.
RETROALIMENTACIN: Respuesta hacia el emisor por parte de quien o quienes reciben el mensaje. Puede manifestarse un acuerdo o desacuerdo, hacerse una nueva proposicin, expresar dudas, oposicin, ampliar detalles, etctera. La retroalimentacin implica un anlisis del mensaje y una respuesta congruente con los intereses del receptor. Respuesta que tiene la capacidad de modificar la intencin inicial del emisor.
CONTEXTO SOCIAL: Es la sociedad, el lugar, el tiempo y las circunstancias en las que se encuentran las personas que emiten y reciben mensajes. Por ejemplo: Un obrero a quien se le notifica su despido, un jornalero agrcola que recibe la posesin de una parcela o fraccin de terreno, una madre de familia que ve un cartel de una campaa de vacunacin infantil, una asamblea de ejidatarios, etctera. El contexto social pocas veces se menciona en un proceso, pero siempre se toma en cuenta porque influye determinantemente en los dems elementos de la comunicacin. El contexto social propicia que la comunicacin sea ms fcil o difcil, que haya comunidad de intereses u oposicin, que se interprete adecuadamente un mensaje o se desvirte, que haya mayor o menor retroalimentacin, etetera. Veamos un ejemplo completo del proceso de comunicacin: En la comunidad de El Pial se va a promover un programa de cultivo de bosques. El promotor del programa, despus de hablar con las autoridades del lugar y con algunos vecinos, decide citar a una asamblea a celebrarse tres das despus. Para ello, a travs de los altoparlantes de una tienda, anuncia la reunin, el motivo de ella, a quienes se invita (campesinos), el da, la hora y el lugar de la asamblea.
El da de la reunin asisten pocos campesinos. El promotor indaga la causa y se entera que es da de pago en el aserradero que les compra la madera, por lo que la mayora de los campesinos se encuentran en aquel lugar.
Le explican que normalmente pagan a fin de mes, pero en virtud de que ese da ser la fiesta del pueblo, tos campesinos solicitaron que se les adelantara el pago y lo lograron. Platicando el promotor con los campesinos que asistieron y con las autoridades, deciden celebrar la asamblea para el fin de semana posterior a la fiesta del pueblo.
Promocin y Comunicacin
Por lo anterior, es muy importante que el promotor establezca un buen trato personal con los miembros de la comunidad, basado en la sinceridad y seriedad de sus palabras y acciones. Es decir, un trato personal que genere la mutua CONFIANZA. La confianza personal que el promotor logre despertar entre la comunidad, ser la base para lograr mejores procesos de comunicacin social
Se invita al promotor a reflexionar sobre algn proceso de comunicacin social que haya vivido u observado y a identificar sus diferentes elementos.
Jos Cisneros Dos tipos de comunicacin 27
Desde el punto de vista de la participacin de las personas, aspecto de suma relevancia en la promocin, existen procesos de comunicacin que propician un gran intercambio emisor-receptores. (Dibujo A).
Pero existen otros procesos (dibujo B) que podramos llamar de falsa comunicacin, en los que la respuesta de los destinatarios slo se limita a aceptar o no una proposicin unilateral del emisor. Por ejemplo:
En el primer caso (participativo) podemos considerar una asamblea en la que el promotor (emisor) y los campesinos (receptores) emplean la voz (el mismo medio de comunicacin) para emitir cada uno sus ideas y propuestas, contrapropuestas, comentarios, etctera. {Mensaje y retroalimentacin.)
En el caso contrario o de falsa comunicacin, podemos hablar del anuncio comercial de una golosina: El anunciante (emisor) emplea la televisin o la radio (medio de comunicacin) para promover la venta de golosina (mensaje). Aqu, la nica respuesta posible del televidente (receptor) es comprar la golosina. No comprarla es no dar respuesta alguna. El receptor se encuentra imposibilitado para modificar la intencin inicial del emisor. Si compra la golosina anunciada, estar cerrando un circuito comercial, pero no un proceso de comunicacin en el que modifique la conducta inicial del emisor. No existe entonces una retroalimentacin real en cuanto comunicacin social. Slo una respuesta condicionada. Recordemos: La retroalimentacin implica un anlisis del mensaje v una respuesta de acuerdo a los intereses del receptor, con capacidad para modificar la intencin inicial del emisor. En el primer ejemplo, el proceso de comunicacin se da en circunstancias similares, tanto para el emisor como para el receptor y existe un intercambio de mensajes.
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De esta manera, formalmente pueden considerarse dos tipos de procesos de comunicacin social radicalmente diferentes: La comunicacin horizontal: Proceso cin en el que tanto el emisor como encuentran en circunstancias similares recibir mensajes, empleando el mismo y en el mismo tiempo y lugar. de comunicael receptor se para emitir y medio o canal
La comunicacin vertical; Proceso de (falsa) comunicacin en el que el emisor controla el medio, los mensajes y la retroalimentacin. El receptor tiene mnimas o nulas posibilidades de respuesta y ambos se encuentran en un contexto social a favor del emisor.* No obstante, es necesario mencionar que existe una gran cantidad de procesos de comunicacin intermedios entre los extremos antes sealados. Por ejemplo: Un mitin en el cual los oradores se dirigen a los asistentes empleando un micrfono y altavoces, mientras que los receptores slo pueden responder de viva voz o mediante tarjetas escritas. Es decir, un proceso en que los receptores no usan el mismo medio de comunicacin que el emisor, pero pueden efectuar una retroalimentacin relativamente abierta. De esta manera, aunque el mitin no corresponde exactamente al modelo de comunicacin horizontal, se aproxima mucho a l. Por otra parte, suele darse el caso que nos llega por correo una promocin de venta de libros, y en la publicidad impresa se nos pide que marquemos tal o cual ttulo y devolvamos la carta. O que la devolvamos aun cuando no ordenemos el pedido.
* Los conceptos de comunicacin horizontal y comunicacin vertical surgen dentro de una corriente latinoamericana de investigacin de la comunicacin, la educacin y la cultura. Entre algunos de sus representantes tenemos a Paulo Freir, Armand Mattelart y Julio Barreiro.
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En esta situacin, empleamos el mismo medio o canal que el emisor, pero nuestras posibilidades de respuesta han sido limitadas de antemano por el emisor. No se nos pregunta qu informacin o libro necesitamos, sino nicamente cul queremos comprar de los que se nos ofrecen. Como podr observarse, este ejemplo se aproxima al modelo vertical aun cuando permita emplear el mismo medio. Como en los ejemplos anteriores, existen muchos matices en los procesos de comunicacin social. Sin embargo, siempre habr una tendencia hacia el modelo vertical o hacia el modelo horizontal. Resulta evidente que, en el trabajo de promocin siempre debemos tender hacia la creacin y reforzamiento de procesos de comunicacin horizontal, pues slo a travs de ellos podremos lograr una participacin rica, creativa y responsable por parte de los usuarios del programa que se desarrolle.
Qu procesos de comunicacin conoces que puedan ser clasificados como procesos verticales! Qu procesos de comunicacin horizontal puedes mencionar?
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Vale la pena reiterar que el presente procedimiento es slo una gua que el promotor habr de modificar y adecuar a sus circunstancias particulares, a fin de lograr una eficacia cada vez mayor.
PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES DE COMUNICACIN SOCIAL

Consiste en visualizar necesidades o recibir solicitudes de servicios de comunicacin por parte de las personas que participan en el programa que se promueve. Se trata de aclarar y decidir cules de esas necesidades deben ser atendidas. Por ejemplo: 1. Dar a conocer a la poblacin el resultado de las gestiones de un Comit designado para solicitar la instalacin del alumbrado pbco en la comunidad. 2. Promover un programa de desarrollo avcola entre las amas de casa. 3. Analizar con los campesinos de una zona la posibilidad de construir una presa para el riego de sus tierras.
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SEGUNDA FASE: ELABORAR UN DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN COMUNICACIONAL
En otras palabras, se trata de analizar quin ser el receptor y las circunstancias en las que se pretende impulsar el proceso de comunicacin social.
Por ejemplo: 1 . A qu sector de la poblacin se le enviarn los mensajes? 2. Cul es la disposicin actual de los receptores? Se encuentran ocupados en otro proyecto similar? Han tenido experiencias anteriores al respecto? 3. Con qu recursos se cuenta para realizar el trabajo de comunicacin? 4. Qu personas pueden colaborar? Quines se pueden oponer? Por qu? 5. Qu medios de comunicacin se pueden emplear? Qu tcnicas? Qu materiales?
TERCERA FASE: DISEAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Consiste en definir diferentes etapas del proceso de comunicacin que debern cubrirse para lograr los objetivos que se persiguen. Por ejemplo: Estrategia para promover un programa avcola entre las amas de casa. 1. Etapa: SENSIBILIZACIN Visitas dorm'ciliarias para conocer los intereses y disposicin de las amas de casa en relacin al programa. Invitacin para una asamblea informativa. 2. Etapa: INFORMACIN Asamblea informativa. Visita a un Centro de produccin avcola.
3. Etapa: INCORPORACIN Asamblea para decidir proyectos especficos de desarrollo avcola.
Jos Cisneros Procedimiento general 37
CUARTA FASE: ELABORAR UN PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Se trata de desglosar la estrategia de c o m u n i c a c i n en actividades especficas, asignando responsabilidades y t i e m p o s de realizacin, a d e m s de elaborar un presup u e s t o de lo q u e costar llevar a c a b o la estrategia. En o t r o s t r m i n o s , se d e f i n e quines van a desarrollar el proceso de comunicacin, corno, cundo y con qu recursos.
Por ejemplo: Para p r o g r a m a r l a p r i m e r a e t a p a d e l p r o g r a m a a v c o la que h e m o s m e n c i o n a d o , es necesario acordar quines v a n a preparar y a realizar las visitas domiciliarias, c o n q u informacin, qu materiales, q u gastos habr q u e hacer, etctera.
QUINTA FASE: EL PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Es la puesta en prctica del programa de actividades, p r o c u r a n d o llevarlo a c a b o en el t i e m p o y en la forma c o m o se plane.

Se lograron los objetivos? Se aprovecharon bien los recursos? Result adecuada la estrategia de comunicacin? Qu queda por hacer?
SPTIMA FASE: RETROALIMENTAR EL PROCEDIMIENTO GENERAL DE TRABAJO
La evaluacin sealada anteriormente, entre otras cosas, debe dar como resultado la posibilidad de corregir fallas en la forma de realizar el trabajo de comunicacin social, ya sea de manera inmediata o en nuevas experiencias.
Estas correcciones sirven para modificar el procedimiento general de trabajo, de tal manera que cada vez resulte ms eficaz y adecuado a las circunstancias especficas en las que se acta, A esas modificaciones surgidas de la prctica y de la evaluacin del trabajo les damos el nombre de retroalimentacin.
En resumen: Tenemos siete fases que integran un procedimiento general de trabajo
DEFINIR NECESIDADES DE COMUNICACIN SOCIAL ELABORAR UN DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN COMUNICACIN AL DISEAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
+
ELABORAR UN PROGRAMA DE ACTIVIDADES EJECUTAR EL.PROGRAMA DE ACTIVIDADES

*
EVALUAR LA ESTRATEGIA Y EL PROCESO DE COMUNICACIN RETROALIMENTAR EL PROCEDIMIENTO GRAL. DE TRABAJO
. . .y cada fase habr de desarrollarse de acuerdo a un procedimiento especfico. Despus de leer y saber en qu consiste cada fase del procedimiento general del trabajo de comunicacin social que se propone, es importante que cada promotor se pregunte: Este procedimiento me puede ayudar a desarrollar mejor mi trabajo de promocin? Por qu? Qu modificaciones podra hacerle, an antes de aplicarlo, de modo que resulte ms adecuado a mis necesidades particulares? Me interesa aplicar este procedimiento en una experiencia inmediata? Por qu?
REALIZACIN DE CADA UNA DE LAS FASES DEL PROCEDIMIENTO GENERAL
A continuacin se explicar cmo puede llevarse a cabo cada una de esas fases. PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES DE COMUNICACIN SOCIAL
Frecuentemente se empieza un trabajo de comunicacin por "enmedio": se solicita o se propone elaborar alguno o varios materiales de comunicacin (cartel, folleto, peridico mural, programa de radio, etc.), sin definir con anterioridad qu se pretende y cul es la mejor estrategia para lograr esos fines. Muchas veces, incluso, no se tiene clara la necesidad que se desea satisfacer, origen natural de todo trabajo. Ahora bien, cmo definir claramente las necesidades de comunicacin que se deben resolver? En primer lugar, es necesario establecer prioridades. Es decir: las necesidades de quines se deben atender primero?
Por ejemplo: PRIORIDADES 1. Resolver las necesidades de comunicacin entre grupos de la misma comunidad.
posteriormente nuevos procesos de comunicacin sin el promotor.
De esta manera se definen prioridades y necesidades de comunicacin y se asume la responsabilidad de resolverlas.
SEGUNDA FASE: ELABORAR UN DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN COMUNICACIONAL
Para empezar, habr que definir quin es el receptor o usuario del proceso de comunicacin que se va a impulsar.
R e s u l t a i n d i s p e n s a b l e saber a q u p e r s o n a s se e n f o car e l p r o c e s o d e c o m u n i c a c i n , c u n t o s s o n ? c m o s o n ? , q u m e d i o s d e c o m u n i c a c i n r e c i b e n , prefieren y / o a c o s t u m b r a n usar?
Por ejemplo, si la necesidad es p r o m o v e r la cra de p o l l o s entre las a m a s d e casa, d e b e m o s investigar a l m e n o s los siguientes puntos: Cuntas f a m i l i a s v i v e n en el lugar? A c o s t u m b r a n criar p o l l o s o n o ? D e q u m a nera? Les interesara c o n o c e r u n a n u e v a f o r m a de criar p o l l o s ? D q u t i e m p o d i s p e n e el ama de casa para s u s labores? En qu sitios acostumbran intercambiar ideas las s e o r a s d e l lugar? A qu hora se encuentran en su casa?, etctera.
P o s t e r i o r m e n t e , ser n e c e s a r i o c o n o c e r l o s recursos c o n l o s q u e se c u e n t a o se p u e d e c o n t a r para i m p u l s a r un proceso de comunicacin.

Por ejemplo: Personas con aptitudes y disposicin para colaborar en el proceso de comunicacin que se prepara. Aparatos, equipo y materiales con que se cuenta para la comunicacin. Existen altavoces en la comunidad? Qu otros medios de comunicacin pueden llegar a las amas de casa? (radio, iglesia, citatorio, etc.). Qu acceso se tiene a los medios de comunicacin establecidos? Con qu recursos econmicos se cuenta? De qu tiempo se dispone para preparar el proceso y cunto tiempo se puede emplear para llevarlo a cabo? Finalmente, resulta importante determinar la situacin coyuntural previa al proceso de comunicacin.
Por ejemplo: Se tienen todos los elementos necesarios para iniciar la cra de aves? Es oportuno presentar el proyecto? Por qu? La institucin y su promotor gozan de credibilidad entre la poblacin? Qu tanta? Quines pueden oponerse al proyecto? Por qu? Cul es la actitud de los diferentes sectores de la poblacin ante un nuevo programa?, etctera, etctera.
Una vez definidas las dos fases anteuores, que consisten bsicamente en la recopilacin y el anlisis de informacin, se puede pasar a una fase propiamente creativa.
TERCERA FASE: DISEAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Para disear la estrategia de comunicacin es necesario tener muy claro qu se quiere lograr, slo de esta
manera se puede plantear un proceso de comunicacin sencillo y eficaz. Por lo tanto, el primer punto a resolver en la estrategia de comunicacin es la claridad de los objetivos.
Con base en un objetivo general claro, es posible continuar con el diseo de la estrategia de comunicacin. Dicha estrategia estar conformada por distintas etapas que, en forma escalonada o secuencial, nos permitirn ir alcanzando metas parciales hasta lograr el objetivo o los objetivos propuestos.
ETAPAS DE LA ESTRATEGIA
Cuntas y cules etapas conviene desarrollar para obtener los objetivos planteados? El nmero y caractersticas de las etapas dependen del grado de dificultad y magnitud de los objetivos a lograr. No obstante, en forma general podemos considerar tres tipos de etapas: a) Etapa de PREPARACIN b) Etapa de DESARROLLO c) Etapa de CIERRE de un proceso
Imaginemos el caso en que nuestro objetivo es precisamente: "Lograr la participacin de los campesinos de San Cristbal en la decisin de apoyar o no la construccin de una presa para el riego y la cra de peces."
Ahora bien, para alcanzar este objetivo, podran proponerse las siguientes etapas de una estrategia: 1. {Preparacin). Informacin y sensibilizacin acerca de las posibilidades de realizar el proyecto mencionado.
2. {Desarrollo). Ampliacin e intercambio de informacin entre diferentes grupos y personas de la comunidad.
Como hemos sealado anteriormente, las etapas representan metas a lograr una a una hasta alcanzar el o los objetivos de la estrategia.
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conviene definir claramente las funciones y responsabilidades de cada uno, a fin de no duplicar esfuerzos y aprovechar mejor el tiempo y las capacidades de cada colaborador.
De esta manera, se forma una pequea organizacin. Por ejemplo, la siguiente: a) Coordinador: Juan Arenas. b) Responsable de elaboracin de materiales: Pedro Prez. Auxiliares: * Eleazar Campos * Ruth Sarmiento c) Responsable de difusin: Andrs Huerta Auxiliares: * Gonzalo Arteaga * Elona San Romn * Alvaro Zambrano * Carlos Gonzlez * Felipe Altamirano d) Responsable de diseo grfico: Alma Solano La organizacin puede representarse grficamente para mayor claridad.
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Despus de revisar, ajustar y aprobar el presupuesto, se procede a desarrollar el programa de actividades.
QUINTA FASE: EJECUTAR EL PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Para llevar a cabo el programa de actividades, lo ms sencillo resulta que cada responsable se haga cargo de su trabajo y respete los tiempos de ejecucin acordados. Sin mbargo, cuando el programa de trabajo involucra a muchas personas y/o tiene una duracin mayor de una semana, es necesario establecer acuerdos o mecanismos especiales para la operacin del programa. Por ejemplo: 1. Reuniones de programacin de actividades especficas (vgr. Actividad genrica: elaborar un folleto). Programacin especfica: recoleccin de informacin, estructura, contenido, diseo, ilustracin, etc.; responsables y tiempos.
2. Reuniones de revisin de avances, anlisis de problemas y toma de decisiones (coordinador y responsables de reas).
3. Persona(s) encargadas) de informar al resto del equipo acerca de los avances y modificaciones al programa inicial.
En la ejecucin de un programa de actividades, casi siempre surgen modificaciones y necesidades no previstas, por lo que el equipo de trabajo debe estar atento a ellas y buscar las soluciones adecuadas en el momento oportuno. Con la ejecucin del programa de actividades termina la realizacin de la estrategia de comunicacin. Se procede entonces a la evaluacin de este proceso.
SEXTA FASE: EVALUAR LA ESTRATEGIA Y EL PROCESO DE COMUNICACIN
Podemos afirmar que prcticamente ningn programa de actividades se ejecuta exactamente como se planea y que, en consecuencia, el proceso de comunicacin diseado resulta modificado para bien o para mal. Por lo tanto, despus de ejecutado el trabajo, es necesario preguntarse si los objetivos fueron logrados o no y en qu forma.
La evaluacin, como ya dijimos en la pg. 3 8 , consiste precisamente en preguntarse: 1. Se lograron los objetivos? Qu tanto? (EFICACIA)
2. Se aprovecharon bien los recursos (EFICIENCIA) 3. Result adecuada la estrategia de comunicacin? En qu fall? Qu aciertos tuvo? 4. Qu queda por hacer? (ANLISIS PROSPECTIVO) Para responder a estas preguntas y otras similares, es necesario tomar en cuenta, adems de las observaciones del equipo de trabajo, las apreciaciones de los campesinos y las de posibles observadores externos.
La forma de respuesta puede ser a travs de un cuestionario escrito, plticas informales, reuniones especiales de evaluacin o la combinacin de todos estos procedimientos. Los resultados de la evaluacin son de gran utilidad, tanto para el aprendizaje de los promotores y colaboradores, como para mejorar los procesos de comunicacin en la comunidad y la forma de trabajo en general.
SPTIMA FASE: RETROALIMENTACIN DEL PROCEDIMIENTO GENERAL DE TRABAJO
Como hemos sealado anteriormente, de la evaluacin del trabajo y de toda la prctica de comunicacin, surgen distintas modificaciones que pueden ayudarnos a mejorar el procedimiento general de trabajo de comunicacin social. Especialmente en lo que respecta a sus tres primeras fases. La definicin de necesidades de comunicacin. La elaboracin del diagnstico de la situacin. El diseo de la estrategia de comunicacin.
Por ejemplo: Si despus de promover un programa de desarrollo avcola entre las mujeres campesinas, la evaluacin nos revela que dicho programa no arraig entre las amas de casa debido al alto costo de los alimentos para aves, es necesario modificar (retroalimentar) nuestro trabajo. A nivel del programa de desarrollo: Suspender la promocin del mismo. Promover un nuevo programa acorde con la economa de los campesinos.
Reiniciar el programa avcola junto con otro de produccin local y econmica de alimentos para aves. A nivel del procedimiento de trabajo de comunicacin social: Profundizar ms en el diagnstico de la situacin. Reiniciar la estrategia de comunicacin propiciando que se expresen los intereses y el modo de pensar de las mujeres destinatarias del programa.
De esta manera, y a travs de repetidas experiencias de comunicacin social, cada promotor o equipo de colaboradores podr ir modificando, ajustando y mejorando su procedimiento de trabajo. Hasta aqu se ha expuesto en forma breve una propuesta de trabajo de comunicacin social. Conviene que el promotor la analice detenidamente. De ser posible, la vuelva a leer y examine las partes ms tiles o ms confusas de ella. Posteriormente, es necesario e importante que se pregunte lo siguiente: 1. Este procedimiento es realmente aplicable a mi prctica cotidiana de promocin? Todo, o slo en parte? 2. Qu podra aportar para mejorar esta propuesta?
Medios y Tcnicas de Comunicacin Social 67
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Medios y Tcnicas de Comunicacin Social Medios y tcnicas 69
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5.2 Proyeccin de flminas. Proyector pequeo con dos bobinas entre las que se pasa una pelcula de vistas fijas. Igual que el anterior, se acompaa con una explicacin. Normalmente se usa en charlas y conferencias.
5.3 Proyeccin de transparencias. Con un proyector normal de transparencias de 35 mm, se amplan las imgenes para guiar una explicacin. Resulta un buen apoyo para exponer todo tipo de temas ante un grupo.
5.4 Audiovisual, sonorama o dipora. Combinacin de la proyeccin de transparencias de 35 mm. con sonido grabado. Es una tcnica muy atractiva y puede hacerse simplemente con un proyector controlado manualmente y acompaado de una grabadora de cassettes. O bien, se puede armar con varios proyectores y cambio automtico de transparencias mediante impulsos magnticos grabados en el cassette. Tiene aplicaciones mltiples: comerciales, propagandsticas y educativas. BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL
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Jos Cisneros 78 La comunicacin social
7. ELEMENTOS CULTURALES. Si consideramos la cultura como un sistema de respuestas colectivas ante la vida, la recuperacin de elementos culturales de la propia comunidad es un vehculo de comunicacin excelente para reforzar la identidad y la integracin de un grupo social. Entre los elementos culturales ms comunes tenemos: Canciones o cantos tradicionales Danzas y bailables Cuentos y leyendas Artesanas y utensilios de manufactura local Tcnicas propias y adecuadas de produccin, distribucin y consumo, etctera. Los elementos culturales tienen un valor social educativo, artstico y recreativo. La recuperacin de estos elementos genera un valor grupal, un incremento en la autoestima, la recreacin y la fortaleza espiritual para seguir creando respuestas ante la vida. Los elementos culturales tienen un gran impacto entre la poblacin y ayudan a dinamizar la comunicacin social de un grupo.
Medios y Tcnicas de Comunicacin Social 79
6. Algunas orientaciones para la produccin y manejo de materiales de comunicacin

LOS MATERIALES DE COMUNICACIN SOCIAL
Los materiales de comunicacin como las fotografas, las transparencias, los volantes, los folletos, los carteles, pelculas, discos, cassettes, etctera, slo adquieren utilidad dentro de un proceso de comunicacin social adecuado. Por ejemplo, de muy poco nos servir tener folletos muy bien redactados si la mayora de los campesinos no sabe leer y tienen que recurrir para ello a terceras personas. O bien, si an sabiendo leer no estn realmente interesados en la informacin que les queremos transmitir.
Por lo tanto, antes de adquirir, producir o difundir un material, debemos tener muy claro nuestro proceso de comunicacin descrito en la primera parte de este manual; saber qu intereses tienen nuestros destinatarios, en qu circunstancias se encuentran y cul es la estrategia ms eficaz para comunicarnos con ellos. BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL
Una vez que hemos definido con precisin qu tipo de material de comunicacin necesitamos, ya podemos dedicarnos a su adquisicin o produccin. Sencillamente:
EL MEJOR MATERIAL DE COMUNICACIN ES EL QUE SE NECESITA Y SE PUEDE CONSEGUIR O ELABORAR
Antes de producir un material que necesitamos, es necesario indagar si no existe ya alguno que pueda sernos igualmente til y que nos evite duplicar esfuerzos. Si se requiere producir algn material, es conveniente plantearlo ante nuestro grupo de trabajo y ante los propios campesinos, de tal modo, que se dediquen a elaborar dicho material quienes mayor facilidad y disposicin tengan para hacerlo.
Medios y Tcnicas de Comunicacin Social Produccin y manejo de materiales 81
Existen muchas personas y manuales que pueden ensearnos a elaborar materiales de comunicacin sencillos y econmicos. Es muy provechoso tener o buscar algunas referencias de ellos .
INSTITUCIONES QUE PUEDEN FACILITAR MATERIALES Y EQUIPO DE COMUNICACIN SOCIAL PARA EL TRABAJO DE PROMOCIN Es muy recomendable que el promotor investigue y elabore una lista de instituciones que pueden prestarle apoyo y que se encuentran ubicadas en las proximidades de la zona geogrfica o regin donde l trabaja. En toda Amrica Latina, es posible recurrir a dependencias como las siguientes. Oficinas de la UNESCO Instituciones de Agricultura, Ganadera, Recursos Hidrulicos y Forestales o Ecologa BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL
Instituciones de Salud y Nutricin Instituciones de Educacin para Adultos Casas de Cultura Escuelas de Trabajo Social Asociaciones civiles de apoyo al campo Escuelas tcnicas rurales Universidades y Centro de investigacin
Conviene elaborar un directorio de estas dependencias, y de ser posible, anotar los requisitos y procedimientos que establecen para facilitar equipo y materiales de comunicacin.
APARATOS Y EQUIPO QUE CONVIENE APRENDER A MANEJAR
Siempre que sea posible, el promotor deber aprovechar la oportunidad de aprender a manejar algunos aparatos y mquinas como las siguientes: Mquina de escribir Mimegrafo
Equipo de serigrafia Cmara fotogrfica Grabadora de cassettes Altavoces (equipo de sonido) Proyector de cuerpos opacos Proyector de transparencias Proyector de cine (16 mm y super-8)
Bibliografa
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BIBLIOGRAFA
ESPECIFICA
CASTAEDA YAEZ, Margarita. Los medios de comunicacin y la tecnologa educativa. Trillas-ANUIES, Mxico, 1979. CHA VEZ CHA VEZ, Esteban. Manual de planeacin de medios de comunicacin a bajo costo. ILCE, Mxico, 1982. GIACOMANTONTO, Mar ce lio. La enseanza audiovisual. Metodologa didctica. Gustavo Gilli, Espaa, 1979. ILCE, Instituto Latinoamericano de la Comunicacin Educativa. Manual para la elaboracin de medios de bajo costo. ILCE, Mxico, 1982. KENT JONES, Richard. Mtodos didcticos audiovisuales. Pax, Mxico, 1973. KEMPT, Jerrold E. Planificacin y produccin de materiales audiovisuales. ILCE, Mxico, 1976. LAMB, R. T. B. Manual de tecnologa educacional para la enseanza moderna. Los medios auxiliares. Pads, Argentina, 1971. VARGAS V., y Graciela Bustlos. Tcnicas participativas para la educacin popular. Centro de Estudios y publicaciones Alforja, Costa Rica, 1984.
86
Bibliografa
BIBLIOGRAFA
GENERAL
ARISTTELES. Retrica. Aguilar, Madrid, 1968. BARREIRO, Julio. Educacin popular y proceso de concientizacin. Siglo XXI, Buenos Aires, 1974. BERLO, David K El proceso de comunicacin. Introduccin a la teora y ala prctica. El Ateneo, Buenos Aires, 1971. FREIR, Paulo. Extensin o comunicacin? Siglo XXI, Mxico, 1974. MATTELART, Armand. La comunicacin masiva en el proceso de liberacin. Siglo XXI. NIXON, Raymond. Investigaciones sobre comunicacin colectiva. Ediciones CIESPAL, Quito, 1963. PAOLI, J. Antonio. La comunicacin. Editorial Edicol, Mxico, 1977. PARDINAS, Felipe. Manual c comunicacin social. Editorial Edicol, Mxico. SCHRAMM, Wilbur. Proceso y efectos de la comunicacin colectiva. Ediciones CIESPAL, Quito, 1964.

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DIBUJOS DE ALBERTO BELTRN

BIBLIOGRAFA ESPECFICA BIBLIOGRAFA GENERAL 86

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Jos Cisneros Promocin y comunicacin 11

Promocin y Comunicacin 12 La comunicacin social

EN QUE CONSISTE EL TRABAJO DEL PROMOTOR?

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Promocin y Comunicacin 14 La comunicacin social

6. Impulsar la organizacin de las personas para la realizacin del proyecto de trabajo.

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Promocin y Comunicacin 16 La comunicacin social

PARA QUE LE SIRVE O PUEDE SERVIRLE A UN PROMOTOR EL MANEJO DE LA COMUNICACIN SOCIAL?

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Promocin y Comunicacin 18 La comunicacin social

Para invitar a las personas a tas reuniones

Para explicar cualquier asunto de inters colectivo

Para promover la participacin de las personas

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Ahora bien, si se sabe cul es la finalidad de la comunicacin, es lgico preguntarse entonces:

COMO SE REALIZA EL TRABAJO DE COMUNICACIN SOCIAL?

Promocin y Comunicacin 20 La comunicacin social

El proceso de comunicacin social

CONTEXTO SOCIAL MEDIO EMISOR

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Jos Cisneros El proceso de comunicacin 21

EN QUE CONSISTE CADA UNO DE ESTOS ELEMENTOS?

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Promocin y Comunicacin 22 La comunicacin social

Jos Cisneros El proceso de comunicacin 23

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Jos Cisneros El proceso de comunicacin 25

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Jos Cisneros Dos tipos de comunicacin 27

Promocin y Comunicacin 28 La comunicacin social

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Promocin y Comunicacin 30 La comunicacin social

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Promocin y Comunicacin 34 La comunicacin social

PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES DE COMUNICACIN SOCIAL

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SEGUNDA FASE: ELABORAR UN DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN COMUNICACIONAL

Promocin y Comunicacin 36 La comunicacin social

TERCERA FASE: DISEAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

3. Etapa: INCORPORACIN Asamblea para decidir proyectos especficos de desarrollo avcola.

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Jos Cisneros Procedimiento general 37

CUARTA FASE: ELABORAR UN PROGRAMA DE ACTIVIDADES

QUINTA FASE: EL PROGRAMA DE ACTIVIDADES

Es la puesta en prctica del programa de actividades, p r o c u r a n d o llevarlo a c a b o en el t i e m p o y en la forma c o m o se plane.

Jos Cisneros Procedimiento general 39

SPTIMA FASE: RETROALIMENTAR EL PROCEDIMIENTO GENERAL DE TRABAJO

Promocin y Comunicacin 40 La comunicacin social

En resumen: Tenemos siete fases que integran un procedimiento general de trabajo

ELABORAR UN PROGRAMA DE ACTIVIDADES EJECUTAR EL.PROGRAMA DE ACTIVIDADES

EVALUAR LA ESTRATEGIA Y EL PROCESO DE COMUNICACIN RETROALIMENTAR EL PROCEDIMIENTO GRAL. DE TRABAJO

Jos Cisneros Procedimiento general 41

REALIZACIN DE CADA UNA DE LAS FASES DEL PROCEDIMIENTO GENERAL