Sunteți pe pagina 1din 306

TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:


CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING
Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni
în direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi
învăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu
care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul
marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare
superioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei despre
ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.
Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului
modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme,
poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea
clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage
noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva
clienţi existenţi oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau
mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar
fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar
fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord
şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în
Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat,
schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri
în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot
ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele
marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în
reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau
înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în
aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde
ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care
concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de
mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct –
mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt
numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două
dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul
poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface
nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului,
dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un

1
preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt
numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de
marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii
termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse,
servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5.
pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare
concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri


Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane
sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană,
îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile
individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de
vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.
Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de
cultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care
le vor satisface nevoile.
Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să
aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când
sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd
produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie
pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor,
dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le
place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele
observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le
satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile
– inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor,
a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de
marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe


Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de
produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele
includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt
intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare,
serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar
fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi
serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas în
diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,
comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul
şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a

2
avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice
ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau
servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la
TV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să
adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl
înlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing.
Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă
în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un
produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de
marketing” – sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe
dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un
produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti
vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii
consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul
produs.

III. Valoare, satisfacţie şi calitate


Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care
pot satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg
ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi
servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului
provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei
acţionează pe bază de valoarea percepută.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea
valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la
aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte
aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările,
cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi
menţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre
experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu
performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le
numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile
prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre
concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor.
Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să
atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi
dezamăgiţi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe
măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a
societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere
satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze

3
satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau
sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul
marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte
delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru
client, dar să nu „trădeze casa”.
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului.
Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea
poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client
trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii
satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o
caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile
stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul
că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul
fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să
rămână în cursă sau să fie profitabile.
Multe societăţi aplică acum noţiunea de „întoarcere la calitate”. Ele se asigură că
ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate,
la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai
întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige
printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare
pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie
să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare
activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service
pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii


Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin
schimb.
Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în
schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit.
De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând
fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere
bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii
nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede
abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra
realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii.
Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un
sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la
rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de
valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb.
Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de
crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen

4
lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască
puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate,
service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea
tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile
bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea
profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu
consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere
integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum
şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de
publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai
mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi,
premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de
funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va
întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a
oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea
clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de
instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o
societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici,
societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi
dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea
legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi
timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc
relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul
este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În
unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „concedieze” clienţii care nu sunt prea
rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a
păstra şi conserva clienţii profitabili.

V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de
cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie
sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel,
dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse
să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi
doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se
adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă
pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o
anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor.
Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare
persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile

5
necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime,
pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi
servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor.
Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi
serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri.
Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează
aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare.
Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe
de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi
dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe
rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de
pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul
înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii
şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre
marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi
schimbând produse şi valoare cu alţii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi
controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi
profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale. Astfel
managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică
gestionarea relaţiilor cu clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr
suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de
vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La
un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere
neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi
de a se ocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu
numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar
Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au
probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole
sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă,
demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul
demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o
deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp
şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu
spus, managementul marketingului este managementul cererii.

6
Construirea relaţiilor avantajoase cu clienţii
Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine
din două grupe: clienţi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au
concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de
proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a crea tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă acum
cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.
De ce noul accent pe menţinerea clienţilor? În trecut, societăţile care se
confruntau cu o economie în extindere şi pieţe în rapidă dezvoltare puteau practica
abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge”. Pieţele în dezvoltare au
însemnat o sursă de clienţi noi. Societăţile au putut să tot umple găleata marketingului cu
clienţi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienţi prin găurile de la
fundul găleţii. Totuşi, societăţile de azi se confruntă cu noi realităţi de marketing.
Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet, concurenţă mai
sofisticată, şi supracapacitate în multe industrii – toţi aceşti factori înseamnă că există mai
puţini clienţi noi. Multe societăţi se luptă acum pentru segmente de piaţă în desfiinţare.
Astfel, costurile pentru a atrage noi clienţi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai
mult pentru a atrage un nou client decât costă a menţine clienţii mulţumiţi.
Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o
singură vânzare ci o viaţă întreagă de achiziţii. De exemplu, valoare pe viaţă a clientului
unei firme importante internaţională depăşeşte 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut
valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieţii. Astfel efortul de a păstra
clienţi profitabili are simţ economic. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare
şi satisfacţie superioară pentru client.

Practica managementul marketingului


Majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri.
Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată.
Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un mod mai puţin formal şi sistematic. O
carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăţi ca Harley-Davidson (liniile aeriene),
Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing.
În locul punerii în practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani
pe publicarea de masă şi acţionând prin departamente de marketing mari, aceste societăţi
şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienţii lor şi au creat mai multe soluţii
satisfăcătoare pentru nevoile clienţilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au
folosit relaţii publice creative, şi s-au concentrat asupra livrării unei calităţi superioare şi
câştigării loialităţii pe termen lung a clienţilor.
• De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial,
marketing în formule şi marketing intreprenorial.
• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăţilor sunt înfiinţate de indivizi care
trăiesc pe baza inteligenţei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a
capta atenţia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a
devenit una dintre cele mai bine vândute, sa înfiinţat în 1984 ducând berea Samuel
Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să
introducă berea Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă
reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă şi relaţii la sursă cu publicul. Azi, afacerea
a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaţa berii.

7
• Marketing în formule: Pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes,
acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule.
Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15 milioane $ pe reclamă TV pe pieţe
selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenţi de vânzări şi un departament de
marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puţin
sofisticată decât concurenţa, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele
folosite în societăţile de marketing profesioniste.
• Marketing intreprenorial: Multe societăţi mari şi mature se blochează în
marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieţei şi
încercând să armonizeze relaţiile dintre dealerii şi mesajele de reclamă. Aceste societăţi
pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele
au acum nevoie să restabilească în cadrul societăţilor lor spiritul antreprenorial şi
activităţile care le-au adus succesul la început. Ele trebuie să încurajeze mai mult
iniţiativa şi ‘intreprenoriastul’ la nivel local. Marca lor şi managerii de produse trebuie să
iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienţii lor şi să vizualizeze căi noi şi
creatoare pentru a adăuga valoare vieţii clienţilor lor.
Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune
între partea de formule a marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveţi partea de
formule. Dar creativitatea reală şi pasiunea pentru marketing operează în mai multe
societăţi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reţine succesul pe piaţă.

Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi


Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele
exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi
aproape chiar şi viaţa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă
şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o
scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care
spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din
factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din
Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise
el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express
consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă
ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu
pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines
închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată,
aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest
surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv
cu problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am
felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o”.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face
afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare,
convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la
timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare,

8
merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa
foarte competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă
ajută la cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.
Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui
departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au
mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi
şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile
excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a
întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI


Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite
cu pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere
ar trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste
interese sunt în conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de
marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza
produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se
concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este
una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima
are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să
caute căi de sporire a pro-ducţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este
foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu,
întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel
încât costul său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu
privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul
că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere
al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi
devoteze energia îmbunătăţirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu,
multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au
pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor
ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de
transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a
camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

9
Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii
consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează
într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri
la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii
sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au
capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce
doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe
crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen
lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să
cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor
cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă
despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai
cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale
bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde
de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient
decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi
„Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu
suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim
aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de
vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează
asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a
obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului -
obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de
ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior.
După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un
Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi”. Conceptul de
marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile
consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe
consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii
şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes
şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui
director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”.
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o
fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de
produs, planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt
centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime
de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi
mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru
că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare.

10
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a
răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile
conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a
aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse.
Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie
clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce
este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane
celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin
satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi
serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony,
Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât
să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim:
„Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din
punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta
să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”.

Conceptul de marketing societal


Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească
nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară
clienţilor în aşa fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi
societăţii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din câte cinci filosofii ale
managementului şi marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur
este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a
populaţiei, problemelor economice mondiale, şi a serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă
dacă firmele care simt, servesc, şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt fac tot ce
cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de
marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele
cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocările marketingului în noul mileniu


Conexiunile de marketing azi
Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-
şi-unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la
Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a
schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar
newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile
tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea
provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie
să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate
într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem
conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.

11
Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing
să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing
dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către
schimbările dramatice care u loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum
afectează aceste schimbări conexiunile de marketing.
Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
−computer
−informaţii
−comunicare
−transport

I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai


selectivă; Conectare
pe viaţă; Conectare directă
T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing;
Conectare cu alte
departamente ale societăţii; Conectare cu
furnizori
şi distribuitori; Conectare prin alianţă
strategică
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni
globale; Conexiuni
cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni
lărgite.

Tehnologiile pentru conectare


Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile
explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi
alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante
de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a
îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în
grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing
la un sediu al unei societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără
să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct
poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce
citiţi, la ce aromă de îngheţată preferaţi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează
baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate
să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente
de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la
kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii
pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin
minunile livrării express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la
transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online
care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.

12
Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este
Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate
centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu
informaţii din toată lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite
oricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc
Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi
pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe
tradiţionale, au acum acces la noi pieţe incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web.
Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160
milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un
fenomen global – numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1
miliard în 2004. Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de
oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist
nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul
vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume.
Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi
din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a
atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit
un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la
sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi
CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia
s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori
de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un
ritm sănătos, şi mulţi dintre supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.
Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur
şi simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până
în 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau
ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii
cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a
exploata puterea Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru
specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi
sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de
masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc
relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a) Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă
marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi,
majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de
clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.

13
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de
locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea,
păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în
moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează
unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o
fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la
marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau
chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru
unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând
informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de
date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot ‘individualiza’ ofertele lor pentru a
oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare
clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea
vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică
clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i
captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b) Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii
clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au
ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi
contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja
existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este
profitul imediat, obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în
considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii
clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor
de marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în
schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii
clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală,
iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte
casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la
produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în
domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din
sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c) Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă
ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate
fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ electronic. De
exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi
prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse,
folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi
mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de
achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la
echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer,
Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături

14
directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au.
Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind
milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care
oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul.
Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt
participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a
crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi
un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de
îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea
fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de
marketing al noului mileniu”. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de
vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi
recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă
strategie de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing
direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING


În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale
în modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi
companii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de
valoare.
a) Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului
de marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte
departamente ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi.
Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina
departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are
la bază conexiuni şi relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul,
în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul.
Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David
Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important
pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing”.
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se
alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome
ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii
departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se
formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui
comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a
clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti
financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în
scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor
P&G.
b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în
relaţiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte

15
multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe
parteneriate cu alte companii.
– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în
distribuitori, vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi.
Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin
componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare
membru al lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de
lanţ ca întreg.
Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi
întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că
profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează
întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu
mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin
parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului;
De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black &
Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul
a fost un preţ mai scăzut pentru consumator.
c) Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori,
companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu
global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea
mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu,
cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu
Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă
într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell
PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic?” şi
un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în
rezolvarea situaţiilor imposibile”.
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze
punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş
asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile
celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest
procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS
afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te
cu ei şi nu vei putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR


În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing
încearcă să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de
globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului
înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din
sectorul public.
a) Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul
marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi
profesie.

16
Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii.
Distanţele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a
faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global.
Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa,
punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult
mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de
concurenţa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere
mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să
facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte
comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care
încearcă să introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune.
În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor
multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau
Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme
americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate.
Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi
zeci de alte firme americane operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume,
ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai
importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu
imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de
confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi
distribuite în toată America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii
companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de
afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi
de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce
măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu
firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de
marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi
cele mai bune reţele internaţionale.
b) Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul
marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta
însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au
ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa
impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi
responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de
afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în
viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt
forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi
acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi
crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi
comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe

17
care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe
care le promovează.
c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing
pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific
organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit
important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele
simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San
Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot
participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct”.
Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal
pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la
slujba de sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme,
petreceri şi alte activităţi”. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing
pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din
California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice
computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile
nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard
Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc
o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi
sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte
filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile;
imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur
produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de
înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri.
Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare
şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri
artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să
atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit
cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru
a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata,
de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii
guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja
conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing
inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de
publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”. Roxanne Symko, director de
publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă
lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”.
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing.
Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public,
reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

18
Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi
oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume.
Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea,
având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe
profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o
relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare
a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală
clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire,
care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se
formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui
public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt
folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru
automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi
distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi
încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor
lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm
în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând
cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2
PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL
DE MARKETING

Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât
nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai
marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii
argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar
atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că
schimbările sunt atât de rapide pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi
inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile
au nevoie de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu
reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou
înfiinţate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea
încurajează echipa de management să analizeze să analizeze în mod sistematic
evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai
concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine
eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este
inutilă într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă

19
afirmaţia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă
rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.
De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare
de un an şi planificări strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea
acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru
a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă
schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi
menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o
parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează
pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui
portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general
compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită
ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va
hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte
importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing
detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la
nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a
companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing
specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei


Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un
scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă,
adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să facă faţă schimbărilor economice.
Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie descendentă
trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări,
precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile
pe care clienţii le preţuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile întrebări la care
trebuie să răspundă o companie, în permanenţă dacă doreşte să îşi păstreze succesul.
Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă
acestor întrebări. O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a
ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână
invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.
În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la
produs („Producem mobilă”) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici”).
Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă. Produsele şi tehnologiile se
învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune orientată
către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.
Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv,
către piaţă.

20
Definiţii ale obiectului de activitate orientate către piaţă
Companie Definiţie orientată către Definiţie orientată către piaţă
produs
Amazon.com Vindem cărţi, casete Noi transformăm cumpărăturile
audio şi video, CD-uri, pe internet într-o experienţă
jucării, electronice, rapidă, uşoară, plăcută – de la
hardware, obiecte noi puteţi cumpăra absolut orice
casnice şi alte produse online.
America Noi furnizăm servicii Noi creăm legături între clienţi,
online online oricând, oriunde.
Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în
tematice care America încă este aşa cum
ar trebui să fie.
Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaţă, de
exprimare; vindem succes şi
statut amintiri, speranţe şi visuri.
Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa Ritz-
Carlton, care va deştepta simţurile
şi vă îndeplineşte chiar şi dorinţele
neexprimate.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră


prea îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa
echipamentelor pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de misiune în termeni prea
vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să
devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea,
specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente
specifice. De exemplu: „Suntem dedicaţi servirii calităţii vieţii, culturilor şi comunităţilor
de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi reli-gioasă”.
Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru
comparaţie, iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea
noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa ceaiului, depăşind aşteptările clientului
printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi
o experienţă deosebită acestuia”.
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele
Americii nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să
pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate”. Organizaţiile trebuie să îşi bazeze
misiunile pe capacităţile abilitătile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină, de
exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele
competenţei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă
variată de clienţi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de
profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităţi utile. Angajaţii
unei companii au nevoie să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la
îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat
vizio-nare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney

21
este „să îi facă pe oameni fericiţi”. Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de
companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au avut
în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei


Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel
managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru
atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste
obiective trebuie să fie cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă
este mai puţin specific decât a mări cota de piaţă cu 15% în următorii doi ani.
Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are
acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi
activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor
tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi
analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are nevoie
de mai multe sau mai puţine investiţii. Şi apoi să identifice noi de dezvoltare pentru a-şi
adăuga noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent


Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza
portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca
ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puţine sau deloc celor
neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist
GE a devenit una dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele
două decenii, GE a renunţat la multe activităţi neprofitabile, precum electrocasnicele şi
instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea
(NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de
domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la
electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase plastice şi reţele
comerciale electronice.
Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE
un profit anual mediu de 29% în ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele
mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu
strategic are o misiune şi obiective separate şi poate funcţiona independent de celelalte
domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a
companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.
Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui
domeniu strategic pentru a decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele
companii aceste activităţi se desfăşoară de o manieră informală, iar altele preferă metode
formale de planificare a portofoliului.
Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora
compania să poată profita de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză
a portofoliului evaluează dome-niile strategice după două criterii importante:

22
atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziţia pe care o
de-ţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a
fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management
(metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală


BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi
o astfel de abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate
dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială să definească domeniile strategice şi
să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de abordări se
concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind puţine sfaturi pentru
planificarea viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria
judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a
aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta compania.
Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă,
uneori prin abordarea unor pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-
au lansat în activităţi care le-au depăşit, iar consecinţele au fost negative. În acelaşi timp,
domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani. De
aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent
către domeniile care le sunt cel mai familiare.
În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală,
în favoarea unor abordări personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân
devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut, când planificarea se afla în
mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat.
Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în
sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de
planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienţi. Tipul de analiză prezentată nu
este o soluţie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a
situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la
obţinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor


Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de
afaceri înseamnă identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora
compania trebuie să se concentreze în viitor. Companiile trebuie să se afle într-o
permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a mulţumi acţionarii şi a
atrage angajaţi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o
companie entuziastă, plină de viaţă, în care oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este
mei importantă decât situaţia financiară, este o parte a culturii noastre de corporaţie. În
acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv,
ci din dezvoltarea profitabilă.
Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine
marketingul. Acesta trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de
dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să producă strategii pentru a profita de aceste
oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de dezvoltare este
diagrama de expansiune a pieţei sau produsului.

23
Planificarea unei strategii multifuncţionale
Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra
compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută
ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri
(marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să
coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică


Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare
măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei
de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei.
Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive:
în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi
importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând,
marketingul oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica
oportunităţile de pe piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de toate acestea. În al
treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de
atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina
marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei


Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta
succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele
trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament
poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare departament
îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.).
Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de
modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing


În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă,
către propriul lanţ de valoare şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor,
consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alţi membri ai
si sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa reţelei de transmitere a valorii
către client.

Planificarea strategică şi micile afaceri


În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra
marilor corporaţii, cu multiple departamente şi produse. Însă, şi micile afaceri pot
beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi majoritatea micilor afaceri au iniţiat
planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să funcţioneze.
Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum trebuie
să reacţioneze o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea
depăşeşte capacitatea de producţie, sau pierde teren în favoarea unui concurent cu preţuri
mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor afaceri să
anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de situaţii.

24
Procesul de marketing
Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În
fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul
şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă
procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de marketing
ale companiei.
Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice
şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi
în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele mai promiţătoare şi se concentrează
asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de
marketing şi a-l pune în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de
marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania se
adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt
fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze
asupra clientului, câştigând clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei
valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să
înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie
a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi
consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe
categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai
potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să
dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a
servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:
segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.

Segmentarea pieţei
Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie
să determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele
companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori
geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei în
grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot
necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.
Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la
fel de folositoare. Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set
dat de eforturi de marketing. De exemplu, în piaţa maşinilor, consumatorii care aleg
maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează un segment
de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de consumul
unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a
fiecărui consumator. Companiile sunt înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile
încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaţă.

25
Ţintirea pieţei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai
multe segmente ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui
segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O
companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de
consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească
numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaţă. Această strategie limitează
vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să servească câteva
segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu
aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă
completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.
Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă
aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă
a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM susţine că
fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o astfel de
companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui
segment.

Poziţionarea pieţei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să
hotărască ce poziţie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs
reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenţei în mintea
consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă,
consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.
Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea
consumatorilor ţintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele
competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază produsele lor de
mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă.
Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota
Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie,
un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenţei», Jaguar este
poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea
ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat
manual». Astfel de propoziţii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui
produs.
În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele
avantaje competitive pe care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj
competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaţă alese, fie
oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei
de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât
concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a
oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al
companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.
Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă
planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului
modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care

26
compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă
în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Numeroasele
posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preţ, piaţa
(distribuţia) şi promovare.
Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă.
Astfel, un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe
stiluri Taurus şi zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu
o garanţie cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.
Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine
produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere
pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu
fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaţiei de competiţie şi
pentru a aduce preţul în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul
disponibil consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care
vând diferitele modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic.
Dealerii păstrează un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor
cumpărători, negociază preţuri, încheie contracte de vânzare şi asigură serviciul după
vânzare.
Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care
conving clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an
în publicitate, informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse.
Agenţii comerciali din punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford
este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate
scăzute de finanţare, ca stimulente suplimentare pentru cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-
un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei,
oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a
companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.

Produs Pret
Varietate Pretul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele marcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii tinta
Pozitionarea dorita

Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vanzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vanzarilor Asortimente
Relatii publice Inventare
Transport
Logistica

27
Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De
exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul
este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am
putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. comercianţii
ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.
Există însă o altă problemă. conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea
vânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al
cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs ........................ soluţia clientului (customer solution)


Preţ ............................. costul clientului
Piaţa (distrib.) ............ convenienţa
Promovare .................. comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la


problemele lor. Iar clienţii sunt interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de
costul total al obţinerii, folosirii şi dispunerii de un produs. Clienţii vor ca produsul sau
serviciul să fie disponibil pe cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare
bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru şi apoi să construiască
cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing


Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va
atinge cel mai bine obiectivele în pieţele ţintă.
Cele 4 funcţii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea,
implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce
în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secţiune, produs şi marcă. Prin
implementare, compania transformă planurile în acţiuni. Controlul constă în măsurarea şi
evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo
unde este nevoie. Analiza de marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru toate
celelalte activităţi de marketing.

Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi
mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările
de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de
marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi.

Planificare de marketing
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care
vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing
este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing?
Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de
marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi
recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de

28
piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte
obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru
îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să
îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele
ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această
secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor,
oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de
marketing arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing
împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secţiune prezintă
controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de
corectare.

Planul de marketing
Secţiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale
planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să
găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii
trebuie să urmeze rezumatului.
Situaţia prezentă de Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând
piaţă informaţii despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi
distribuţie.
Secţiunea include:
–o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale
majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul
de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului
–o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul
–o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi
să analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ,
distribuţie şi promovare a produsului
–o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de
vânzări
Analiza ameninţărilor Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar
şi oportunităţilor putea confrunta produsul
Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să
le atingă la termen
Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă
obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul
de cheltuieli de marketing
Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în
programe de acţiune specifică
Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o
analiză a profiturilor şi pierderilor
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului

29
Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de
succes. O strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o
implementează în mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care
transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă
planificarea implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing, implementarea se
adresează lui cine, unde, când şi cum.
Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea)
este la fel de important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia).
Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile
pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate avea
aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie mai rapidă sau
mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de
marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze
împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la
Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale
companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara
companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra mărcilor,
ambalajului, preţurilor, promovării, şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni din
companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau
legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare, şi cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi
foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum
cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent care să îi susţină strategiile. La
toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi
motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în
implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De
exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi răsplăteşte pe directori pentru
profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească obiective pe termen
lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei
companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra
companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea au un cult al
organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice din piaţă. La companii cum ar fi
Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-
Packard, angajaţii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce
este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing


Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare
strategiile şi planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă
pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienţii,
şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru

30
a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi
specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de vânzări
şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă, experţi în publicitate, şi alţi specialişti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma
cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele
activităţi de marketing sunt conduse de un specialist funcţional – un director de vânzări,
de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau de noi produse. O
companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o organizare
geografică în care oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru
anumite ţări, regiuni şi districte. Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să
se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un consum minim
de timp şi de costuri de călătorie.
Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează
adesea o organizaţie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă
şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o
marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată la
Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi
un tânăr director P&G a fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui
produs. A avut succes şi compania a adăugat curând şi alţi directori de produs. De atunci,
multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au înfiinţat
organizaţii de management a produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de
marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe
companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină atenţie acordată mărcii
şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul
echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii.
Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor
consumatori cu nevoi şi preferinţe diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al
clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de piaţă este similară unei
organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de
dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al
sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de
clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieţe folosesc
de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă.
Astfel, fiecare funcţie , produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi,
acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea
organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc de obicei
dezavantajele.

Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,
departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de
marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea
de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4
paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară
performanţa pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea
reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi

31
performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de
planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să
realizeze vânzările, profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implică
determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de distribuţie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu
oportunităţile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare
companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei. Un
instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing. Audit-
ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a
mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele
problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date importante pentru un plan de acţiune
pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme.
El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de
marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal de
o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o
surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie
implementate, când şi cum.

Mediul de marketing
Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar
avea de a face numai cu variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar
compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care constă în forţe de necontrolat la
care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi oportunităţi.
Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninţările şi a profita
de oportunităţi.
Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează
abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri
ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi forţe mai largi,
demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale şi culturale.
Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi
cu lumea din jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste forţe când îşi dezvoltă şi
îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.

TEMA 3
MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI”

Forţele majore în era internetului. Era digitală şi conectivitatea


Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mână, înregistrările
muzicale până la controalele industriale) operau cu informaţii analogice. Informaţia
analogică variază continuu în funcţie de stimuli fizici. Astăzi, un număr crescând de
sisteme şi aparaturi operează pe baza informaţiei digitale, care vine ca un şir de 0 şi 1, sau

32
în biţi. Textul, datele, sunetele şi imaginile pot fi convertite în şiruri de biţi. Un laptop
operează cu biţi în miile sale de aplicaţii. Software-ul constă în conţinut digital pentru
sistemele de operare, jocuri, stocare de informaţii şi alte aplicaţii.
Pentru ca biţii să treacă de la o aplicaţie sau locaţie la alta, este necesară
conectivitatea, o reţea de telecomunicaţii. Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin
reţele care conectează oameni şi companii. Intranetul este o reţea care contectează
oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reţeaua companiei. Extranetul leagă o
companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reţele,
conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de
informaţii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaţională de mari
dimensiuni care poate trimite biţii cu viteze incredibile de la o locaţie la alta.

Explozia internetului
Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990,
internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie
revoluţionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori internet a crescut
la aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea internetului în SUA
atinsese aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000 a dus la reducerea
cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în rândul cetăţenilor
lumii va continua să crească. Numărul de utilizatori Web în lume este de aşteptat că se va
apropia de 1 miliard în 2004.
Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea
ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluţionară a noului mileniu,
permiţând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol
important în fiecare inovaţie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite
consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităţi de informaţie fără
precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaţă,
companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noile categorii de intermediari


Noile tehnologii au făcut ca mii de întreprinzători să lanseze companii internet –
aşa-zisele dot-com – în speranţa de a se îmbogăţi. Succesul uimitor al unor companii
timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com Yahoo, eBay, E*Trade şi multe
altele) au produs teroare în rândurile unor producători şi vânzători consacraţi. De
exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit
îngrijorat atunci când Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vânzări on-line. Centre de
desfacere consacrate din toate domeniile (librării, centre de muzică, florării, agenţii de
voiaj, agenţi de bursă şi centre de automobile) au început să se îndoiască de viitorul lor
atunci când competitorii s-au extins vânzând produse şi servicii prin Internet. Pe bună
dreptate, ei s-au temut că vor fi înlocuiţi de acest nou tip de intermediari.
Formarea noilor tipuri de intermediari şi a noilor tipuri de canale de distribuţie a
făcut firmele existente să îşi reanalizeze modul în care serveau piaţa. La început, firmele
tradiţionale consacrate (Compaq, Barner&Noble şi Merrill Lynch) s-au târât, sperând că
firmele atacatoare bazate pe net se vor clătina sau vor dispărea. Apoi ele au devenit mai
înţelepte şi şi-au deschis propriile canale de vânzări on-line, devenind firme tradiţionale
şi moderne în acelaşi timp. În mod ironic, multe din aceste companii atât moderne cât şi

33
tradiţionale au devenit mai puternice decât competitorii bazaţi exclusiv pe net, care le
împinseseră şi pe aceasta pe net împotriva voinţei lor.
De fapt, deşi unele firme bazate exclusiv pe net, supravieţuiesc, şi chiar prosperă
pe piaţa de astăzi, altele, odată în tip (eToys, Pets.com, Garden.com şi Motjernature.com)
au decăzut în ultimii ani din cauza profitabilităţii scăzute şi a valorii foarte mici a
pachetelor de acţiuni.

Adaptarea şi personalizarea
Vechea economie se baza pe companiile de fabricaţie, concentrate pe
standardizarea producţiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani
în stabilirea firmei, pentru a pune în evidenţă avantajele ofertelor lor. Prin standardizare şi
stabilirea firmei, producătorii sperau să crească cererea şi să profite de economiile pe
scară largă. Ei au înfiinţat centre de comandă şi control pentru a conduce afacerea ca o
maşinărie.
Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaţie. Informaţia are avantajul
de a putea fi aranjată, împărţită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reţele.
Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să
se priceapă la adunarea de date despre clienţii individuali şi partenerii de afaceri
(furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în
individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media. Dell Computers,
de exemplu, lasă clienţii să specifice exact ce vor la calculatoarele lor şi livrează unităţi
proiectate individual în numai câteva zile. Pe web-site-ul său (Reflect.com.),
Procter&Gamble permite oamenilor să îşi reflecteze preferinţele pentru, de exemplu, un
şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apo firma formulează un şampon unic pentru
fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptaţi,
pe baza măsurilor individuale ale unei persoane.
Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniţiative de a adapta
piaţa ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile unei
persoane, iar compania va produce blugii adaptaţi la fabrică. Sau, un ospătar, la
restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără
brânză şi cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. În
personalizare, compania îi lasă pe clienţi să proiecteze oferta. De exemplu, un cumpărător
de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate adăuga elemente specifice ca, de exemplu,
petice colorate. Clienţii unui restaurant se duc la un bar cu salate şi îşi personalizează
salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de
facilitatori, iar clienţii au trecut de la consumatori la proiectanţi.

Strategia de marketing în noua eră a internetului


A face afaceri în noua eră a internetului, va cere un nou model de strategie şi
practică de marketing. După spusele unui strateg: «În lumina noilor tehnologii, în special
a internetului, o corporaţie trece printr-o transformare radicală care poate fi comparată cu
o nouă revoluţie industrială … pentru a supravieţui şi a înflori în acest secol, directorii
vor trebui să asimileze un nou set de reguli. Corporaţia secolului XXI trebuie să se
adapteze la managementul prin web». Un altul, sugerează că internetul reprezintă
«revoluţionarea modului în care gândim despre relaţiile cu furnizorii şi cu clienţii, cum să

34
creem valoare pentru ei şi cum să facem bani în acest proces; cu alte cuvinte, el
reprezintă o revoluţionare a marketingului».
Unii strategi prevăd o zi în care toate cumpărările şi vânzările vor implica o
conexiune electronică directă între companii şi clienţii acestora. Noul model va schimba
în mod fundamental ideea clienţilor despre convenienţă, viteză, preţ, informaţii despre
produs şi servicii. Noua gândire a clienţilor va afecta fiecare afacere. Comparând apariţia
internetului cu zilele de început ale aviaţiei, directorul general al Amazom.com., Keff
Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a comerţului electronic». Chiar cei mai reţinuţi sunt
de acord că Internetul şi afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra
strategiilor de afaceri viitoare.
Adevărul este că economia de astăzi cere un amestec al modului de gândire şi de
acţiune atât din vechea, cât şi din noua economie. Companiile trebuie să păstreze multe
din tehnicile care au funcţionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte
competenţe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu.
Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerţul electronic şi marketingul electronic în era


internetului
Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet,
extranet şi Internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte
tehnologii de informaţii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi
conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaţiu mai extins. Nenumărate
companii şi-au înfiinţat site-uri pe web pentru a informa în legătură cu, şi a îşi promova
produsele şi serviciile. Ele au creat reţele de intranet pentru ca angajaţii să poată
comunica între ei şi să acceseze informaţiile din calculatoarele companiei. Ele au înfiinţat
reţele de extranet cu principalii furnizori şi distribuitori pentru a facilita schimburi de
informaţii, comenzi, tranzacţii şi plăţi. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft şi Oracle
conduc afacerile aproape în întregime prin internet, iar memorandumurile, facturile,
planşele, informaţiile legate de vânzări şi marketing – totul, de fapt – se desfăşoară prin
internet, nu prin hârtii.
Comerţul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce
afacerile electronice includ toate schimburile de informaţii electronice în cadrul sau între
companii şi clienţi, comerţul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare
care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet. Pieţele electronice
sunt spaţii electronice de piaţă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line,
iar cumpărătorii caută informaţii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul
sau alte mijloace de plată electronice.
Comerţul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică.
Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerţului electronic. El
constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin
internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. şi Dell.com desfăşoară marketing electronic
prin site-urile lor de web. Cealaltă parte a marketingului electronic, este cumpărarea
electronică. Ea constă în faptul că firmele cumpără bunuri, servicii şi informaţii de la
furnizori on-line. În cumpărarea de la firmă la firmă, promotorii şi cumpărătorii se
întâlnesc în reţele vaste de comerţ electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services
(GXS) conduce una din reţelele cele mai extinse de comerţ electronic de la firmă la firmă

35
(www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali în 58 ţări – incluzând giganţi cum
ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee şi Kodak – utilizează reţeaua
GXS pentru a încheia cca. 1 miliard tranzacţii în fiecare an în valoare de 1 trilion $.
Comerţul electronic şi Internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi
cumpărătorilor. În continuare, vom trece în revistă unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumpărători


Cumpărarea prin Internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât
şi firmelor, în moduri variate. Ea poate fi comodă. Clienţii nu trebuie să se lupte cu
traficul, să găsească locuri de parcare şi să caute prin magazine şi prin rafturi pentru a
găsi şi exprima produse. Ei pot face comparaţii, «răsfoind» cataloage pe mail sau
navigând prin diferite site-uri. Comercianţii direcţi nu închid niciodată. Cumpărarea se
face cu uşurinţă şi cu discreţie. Clienţii se lovesc de mai puţine probleme la cumpărare şi
nu trebuie să se confrunte cu agenţii de vânzare sau să se expună la a fi convinşi sau
supuşi unor capcane emoţionale. Cumpărătorii pot să afle informaţii despre produse şi să
le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenţii de vânzări.
În plus, Internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităţi
mai extinse de selecţie. Vânzătorii cyber pot oferi o selecţie aproape nelimitată, nefiind
restricţionaţi de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibilă a unor
negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slabă a
competitorilor lor tradiţionali.
Dincolo de o selecţie mai variată de vânzători şi produse, canalele de comerţ
electronic dau cumpărătorilor acces la multe informaţii comparative, informaţii despre
companii, produse şi competitori. Web site-uri de calitate oferă mai multe informaţii utile
decât cel mai bun agent de vânzări. De exemplu, Amazin.com oferă 10 liste de produse,
descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse şi recomandări bazate pe
cumpărăturile altor clienţi.
În cele din urmă, cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii
pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraţia de
informaţie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. În plus,
Internetul dă consumatorilor posibilitatea de a fi în control. «Internetul va da
consumatorilor mai multă putere decât oricând», spune un analist. «Gândiţi-vă la
următorul lucru: deja 16% din cumpărătorii de maşini cumpără on-line înainte de a se
duce la un distribuitor şi ei nu compară vopseaua, ei se înarmează cu informaţii asupra
preţului … noua realitate este controlul consumatorului».

Beneficii pentru vânzători


Comerţul electronic aduce multe beneficii şi vânzătorilor. În primul rând,
Internetul reprezintă o unealtă importantă pentru construirea relaţiei cu clienţii. Datorită
dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de
puternic. Companiile pot interacţiona on-line cu clienţii pentru a afla mai mult decât
nevoile şi dorinţele lor specifice. La rândul lor, clienţii on-line pot pune întrebări şi oferi
informaţii. Pe baza acestor interacţiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte
valoarea şi satisfacţia oferită clienţilor prin îmbunătăţirea produselor şi serviciilor. Un
expert concluzionează: «Contrar părerii că toţi consumatorii de pe web sunt neserioşi şi
se vor îndrepta spre prima idee nouă, web-ul prezintă de fapt un spaţiu închis atât în sfera,

36
firmă – spre – consumator (B2C) cât şi în sfera, firmă – spre firmă (B2B). Majoritatea
clienţilor on-line din ziua de azi au o tendinţă clară de a fi loiali».
Internetul şi celelalte canale electronice au şi alte avantaje, cum ar fi reducerea
costurilor, sporirea vitezei şi a eficienţei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menţinerii
unui magazin şi costurile adiţionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare.
Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori şi
clienţi, firme cum ar fi: Dell Computers şi General Electric, evită pierderile din sistem şi
transferă fondurile economisite asupra consumatorilor. Întrucât clienţii tratează direct cu
vânzătorii, comerţul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienţă
îmbunătăţită pentru funcţiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor,
realizarea inventarului, livrarea şi promoţia comercială. În cele din urmă, comunicarea
electronică costă adesea mai puţin decât cea prin poştă. De exemplu, o firmă poate
produse cataloage digitale cu mult mai puţini bani decât ar costa imprimarea şi livrarea
lor către clienţi.
Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiţând vânzătorului să îşi
ajusteze din mers ofertele şi programele. De exemplu, odată ce un catalog de hârtie este
trimis către un consumator, persoană fizică sau firmă, produsele, preţurile şi alte
caracteristici ale catalogului sunt schimbate înainte de trimiterea următorului catalog.
Prin comparaţie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar în fiecare oră,
adaptând grupurile de produse, preţurile şi promoţiile pentru a se potrivi cu tendinţele în
schimbare ale pieţei.
De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiţând
vânzătorilor şi cumpărătorilor să «treacă» de la o ţară la alta în câteva secunde. Reţeaua
GXS a GE oferă cumpărătorilor accesul imediat în 58 de ţări, de la SUA şi Marea
Britanie până în Hong Kong şi Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate
accesa on-line un catalog Lands’End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville,
Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar şi micii
comercianţi au acces rapid la pieţele globale.

Domeniile comerţului electronic


1. Firmă – consumator (B2C – Business to Consumer)
Presa a acordat cea mai mare atenţie acestui domeniu (FC) de comerţ electronic,
vânzarea on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. În ciuda unor
prevederi pesimiste, cumpărarea on-line continuă să crească într-un ritm stabil. Jupiter
Research estimează că până în 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de
la 34 miliarde de $ în 2001. Cei mai mulţi bani se duc către serviciile de călătorii,
îmbrăcăminte, aparatură electronică, cărţi, muzică, casete video, cosmetice, produse
pentru casă, flori, cadouri, echipamente sport şi jucării.
Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare,
nici un tânăr profesionist; nu există stereotipuri. Pe măsură ce din ce în ce mai mulţi
oameni descoperă internetul, populaţia de pe web devine din ce în ce mai diversificată.
Un analist spune că: «Internetul a fost la început un club elitist, rezervat persoanelor cu
abilităţi financiare şi tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice
adoptă agresiv internetul».
Astfel, din ce în ce mai mult, internetul oferă promotorilor acces la segmente
demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acasă creşte pentru categoria

37
muncitorilor mai mult decât pentru orice alt grup ocupaţional; el a crescut cu 52% numai
în ultimul an. Dintre cei care au început să folosească Internetul în ultimul an, 71% nu au
studii superioare, 65% câştigă mai puţin de 50.000 $ pe an şi numai 25% au sub 30 ani.
Acum, toată lumea se conectează… Doral Main, o femeie în vârstă de 51 de ani,
mamă a doi copii, secretară la o companie modestă din Oakland – California,
economiseşte timp preţios cumpărând felicitări şi excursii pe internet. Tatăl ei, în vârstă
de 73 de ani, cumpără de pe internet materiale pentru hobby-ul său, sculptura în lemn.
Chiar şi nepoata, Katrina, cumpără cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune că, într-
adevăr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru împătimiţii
calculatoarelor.
Diversitatea crescândă a Internetului continuă să deschidă noi posibilităţi de
comerţ electronic pentru comercianţi. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii
din toate categoriile de vârstă. Aproape 12 milioane de copii ai internetului şi peste 18
milioane de adolescenţi au atras o armată de comercianţi. America on-line oferă o zonă
dedicată exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software şi
camere de chat. Reţeaua Microsoft conţine Curentul Zilnic Disney, care oferă jocuri
pentru copii, poveşti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi şi noi, ca şi o
revistă a presei adaptată pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) oferă o gamă
întreagă de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite.
Deşi utilizatorii internet sunt încă, în medie, mai tineri decât media de vârstă a
populaţiei, consumatorii de 50 de ani şi mai în vârstă formează aproape 20% din
populaţia on-line. În vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracţie şi
pentru a comunica cu alţii, navigatorii mai în vârstă merg on-line din motive mai
serioase. De exemplu, 24% din cei din această categorie de vârstă folosesc internetul
pentru investiţii, faţă de numai 3% din cei între 25-29 de ani.
Pentru a-i ajuta pe comercianţii on-line să îşi aleagă mai bine clienţii, companiile
de cercetare pe Internet segmentează populaţia din ce în ce mai diversă de pe web după
nevoi şi interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit
Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navighează pe net în
căutarea unor informaţii legate de sănătate. Uşor mai în vârstă decât media, fie ei, fie
cineva din familia lor, suferă de o problemă de sănătate. Ei privesc internetul ca pe o
bibliotecă medicală şi se conectează căutând cele mai noi cercetări şi tratamente pentru
boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer şi Johnson&Johnson au lansat site-uri
Web pentru a-şi vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperand ca
intr-o buna zi sa-si poata intreba pana si doctorii despre anumite medicamente folosind
doar numele marcii.
"Internetul este mama tuturor clientilor care-si adapteaza ofertele ", observa un
director de la Harris. " Un produs se poate personaliza astfel incat sa se potriveasca unui
tip de 36 de ani…diabetic si cu parul rosu. Acest lucru nu s-ar putea niciodata realiza prin
publicitatea traditionala"
Cei care folosesc Internetul difera mult de ceilalti consumatori in ceea ce priveste
felul in care cumpara si cum reactioneaza la publicitate. In epoca Internetului tranzactiile
au devenit din ce in ce mai mult initiate de clienti si controlate de acestia. Oamenii care
folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informatie si tind sa reactioneze negativ la
mesaje care au doar scopul de a vinde. In timp ce comertul traditional vizeaza un public
oarecum pasiv, comertul pe Internet se adreseaza unor oameni care isi aleg in mod activ

38
ce site web sa viziteze si ce informatii comerciale despre produse si servicii vor sa
primeasca si mai ales in ce conditii. Comerciantii si reprezentantii lor sunt tinuti in sah
pana cand clientii ii invita sa participe la tranzactie. Chiar si atunci cand comerciantii se
angreneaza in tranzactie, clientii sunt cei care decid de ce informatii au nevoie, de ce
oferte sunt interesati si ce preturi sunt dispusi sa plateasca. Asfel, sunt necesare noi
abordari in aceasta noua lume a comertului pe Internet.

2. Site-urile web B2C (Business to consumer) – comerţul pe net de la firma la


client
Clienţii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este
mai util pt produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi
modalitatea de comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa
si atunci cand cumparatorii cauta info despre diferentele de pret si despre caracteristicile
produselor. Cu toate acestea, clientii gasesc Internetul mai putin folositor atunci cand este
vorba despre produse care inainte trebuie atinse si examinate. Totusi, si aici exista unele
exceptii. De exemplu, cine ar fi crezut ca clientii vor cumpara computere costisitoare de
la Dell sau de la Gateway fara ca mai intai sa le vada si sa le incerce? Oamenii intra acum
pe Internet pt a comanda o mare varietate de produse- imbracaminte de la Gap sau
Lands' End, carti sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen,
instalatii de baza de la Sears, flori de la Calyx si Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de
la Quicken Loans.

3. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe net intre firme


Cu toate ca presa cunoscuta a acordat cea mai mare atentie site-urilor web
B2C{Comertul pe net de la firma la client}, vanzarile de bunuri pt. consumatori prin
intermediul web-ului sunt micsorate de comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale
pe net intre firme}.
Grupul Gartner, o companie majora de cercetare a comertului online, estimeaza
ca in 2003 comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} va ajunge
la 3,6 bilioane, in comparatie cu 107 miliarde in tranzactiile B2C {Comertul pe net de la
firma la client}. Gartner estimeaza de asemenea ca in 2005 mai mult de 500.000 de
companii vor participa la comertul electronic in calitate de cumparatori, vanzatori sau
ambele. Aceste firme folosesc retelele de comert B2B {tranzactiile comerciale pe net
intre firme}, site-urile de licitatii, schimburile valutare, cataloagele de produse online,
site-urile de barter, si alte resurse online pt. a ajunge la noi clienti, pt. a-i servi pe clientii
actuali mai eficient, ori pt a obtine avantaje la cumparare sau preturi mai bune.
Majoritatea comerciantilor majori B2B {tranzactiile comerciale pe net intre
firme} ofera acum informatii asupra produsului, asupra achizitionarii clientilor, servicii
de asistenta a clientului online, etc.
Cea mai mare parte a comertului B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}
se desfasoara in retele de comert deschise- spatii uriase de comert electronic unde
cumparatorii si vanzatorii se pot gasi online, pot schimba info si incheia tranzactii
eficient. Iata cateva exemple de site-uri de retele comerciale:
PlasticsNet.com este o piata pe Internet pt. produsele industriei plastice si care
lunar face legatura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe
langa faptul ca faciliteaza tranzactii online, site-ul pune la dispozitie un catalog al

39
furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicatie industriala, o lista de programe
educationale cat si carti si seminare care au insemnatate pt. ind. plastica.
• Medical EquipNet functioneaza ca o piata de echipamente medicale unde
companiile, birourile doctorilor, si spitalele pot cumpara, vinde sau da la
licitatie echipamente noi, folosite, reconditionate sau pe care le au in plus.
Membrii pot plasa reclame pe categorii de marfuri, reclame cu cereri, pot sa
primeasca oferte la licitatie, sa aiba access la finantarea echipamentului
medical, ori la servicii de transport, reparatii sau instalare. Pana acum site-ul a
primit peste 4,5 milioane de vizite.
In ciuda popularitatii crescute a unor astfel de piete electronice, o firma de
cercetare a Internetului estimeaza ca 93% din tot comertul electronic B2B {tranzactiile
comerciale pe net intre firme} are loc pe site-uri particulare. Vanzatorii online isi creaza
din ce in ce mai mult propriile lor retele de comert particulare {PTNs}. In timp ce retelele
de comert deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaza tranzactii intre o arie larga de
cumparatori si vanzatori online, retelele particulare leaga un anumit vanzator cu proprii
sai parteneri de afaceri. Mai mult decat doar sa incheie tranzactii, PTNs (private trading
networks)-retele de comert particulare- ofera vanzatorilor un control mai mare asupra
prezentarii produselor si le permite acestora sa realizeze relatii mai stranse cu vanzatorii
si cumparatorii, furnizand servicii cu valoare adaugata

4. C2C (consumer to consumer) - Tranzacţiile pe net între Clienţi


Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C{Tranzactiile pe net intre
Clienti} au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In
unele cazuri, Inernetul furnizeaza un mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii
pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com
Auctions, si alte site-uri de licitatii ofera locuri pe piete populare pt. prezentarea si
vanzarea a aproape orice, de la arta si antichitati, monede si timbre, la bijuterii si
computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comert online eBay
C2C{Tranzactii pe net intre Clienti} care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori
inregistrati, a tranzactionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al
companiei gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii in fiecare luna, la mai mult de
1.000 de categorii. eBay mentine site-uri de licitatii in mai multe tari straine incluzand
Japonia, Marea Britanie si Germania.
Astfel de site-uri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} ofera oamenilor access
la un public mult mai mare decat piata locala de marfuri sau reclamele pe categorii de
marfuri din ziare {care acum se pot gasi si ele online}.
In alte cazuri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} implica schimburi de info
intre forumuri si noi grupuri de pe Internet care se adreseaza anumitor grupari de interes
special. Astfel de activitati pot fi organizate pt. scopuri comerciale sau necomerciale, cum
sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe servicii comerciale online
cum ar fi AOL si CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, "o chat-room"
pt. schimburi de mesaje in timp util, si chiar si un catalog cu reclame pe categorii de
marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care
reprezinta o treime din timpul petrecut online de membrii sai. De asemenea site-ul
furnizeaza liste cu amici care ii anunta pe membrii cand prietenii lor sunt online,
permitandu-le astfel sa schimbe mesaje instantaneu.

40
Noile grupari reprezinta versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea,
astfel de grupuri se limiteaza la oameni care citesc si trimit mesaje pe un anumit subiect,
decat sa aiba de-a face cu oameni care merg in biblioteci si tin conferinte. Utilizatorii de
Internet pot sa participe la discutiile acestor grupuri fara sa se inscrie ca membrii. Exista
zeci de mii de noi grupari care se ocupa de orice subiect imaginabil, de la cum sa
mananci sanatos pana la cum sa te ingrijesti de un arbore Bonsai, si de la colectionarea de
masini vechi pana la ultimele intamplari din telenovele.
Comertul C2C {de tranzactii pe net intre clienti} inseamna ca vizitatorii online
nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza. Ei se
alatura gruparilor de pe Internet pt. a-si impartasi informatiile, avand drept rezultat faptul
ca "cele scrise pe Web" se alatura "cuvantului rostit" ca o importanta influenta in
determinarea cumpararii. Stirile despre companiile si produsele bune circula repede, dar
cele despre produsele si companiile proaste circula si mai repede.
Tranzactiile C2B (consumer to business) {tranzactii pe net conduse de clienti
care iau initiativa in a contacta firmele}
Ultimul domeniu al comertului electronic este C2B. Gratie Internetului,
consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si sa comunice cu alte firme.
Multe companii ii invita acum pe eventualii clienti, cat si pe actualii clienti sa trimita
sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa
astepte companiile sa le trimita cataloage si alte info, consumatorii isi pot cauta vanzatori
pe web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.
Folosind retelele web, clientii pot dirija tranzactiile cu diverse firme si nu invers.
De pilda, folosind Priceline.com, eventualii cumparatori negociaza pentru tichete de
avion, camere de hotel, masini de inchiriat, si chiar ipoteci imobiliare, lasand la
latitudinea vanzatorilor sa decida daca accepta sau nu ofertele lor.

Cum se dirijeaza comertul electronic


Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. In aceasta
sectiune, vom discuta mai intai despre diverse tipuri de comercianti pe net dupa cum se
pot observa si in figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reusesc companiile sa dirijeze
marketingul online.

Tipuri de comercianti pe net

Vanzator - Canalele de distributie - Clienti


"Brick-and-mortar"
{ traditional-numai in magazine}

Vanzator- Canale de comert - Clienti


electronic

Vanzator- Retelele de magazine - Clienti


"Brick-and-mortar"
- - Retele de comert electronic

41
Comerciantii pe net click-only {care comercializeaza numai online} versus
comerciantii click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si
online}.
Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe net- companiile click-
only punct-com- care opereaza numai online fara o alta prezenta a unei alte firme brick-
and-mortar {traditionala- care functioneaza numai in magazine}. In plus, majoritatea
companiilor brick-and-mortar {traditionale} au adaugat recent si operatiuni pe piata
electronica, transformandu-se in concurenti ai firmelor click-and- mortar{care-si
distribuie produsele atat in magazine cat si online}

Companiile click-only {comert exclusiv online}


Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe
vanzatorii cu amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin
intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe net
cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile
click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go care
initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri,
meteo, raporturi despre bursa , divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor
deveni prima poarta de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet {ISP} cum ar
fii AOL, CompuServe, si Earthlink sunt companii click-only care asigura Internet si
conexiuni e-mail in schimbul unei taxe. Site-urle de tranzactii, cum ar fii site-ul de
licitatii eBay, percep comisioane pt. tranzactiile desfasurate pe site-urile lor. Diverse site-
uri de continut, cum ar fii New York Times pe web {www.nytimes.com}, ESPN.com, si
Enciclopedia Britanica online, furnizeaza info financiare, de cercetare si altele. In cele
din urma aceste site-uri furnizeaza hardware si software care fac posibile comunicarea si
comertul pe Internet.
Publicitatea extraordinara care insoteste astfel de afaceri click- only pe web, a
atins cote astronomice in timpul (“dot com gold rush) "goanei dupa aur punct com" din a
doua jumatate a anilor 1990, cand investitori avizi au condus bursa dot-com la inaltimi
ametitoare. Cu toate acestea, frenezia investitiilor s-a mai potolit in anul 2000, si multe
firme de pe net punct-com care fusesera umflate ori supra-estimate au trebuit sa-si
recunoasca valoarea lor reala. Chiar unii dintre cei mai puternici si atractivi vanzatori cu
amanuntul pe net - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com,
Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, - s-au indreptat spre faliment.
Supravietuitorii cum ar fii Amazon.com si Priceline.com si-au vazut bursa de
valori prabusindu-se. Dupa cum noteaza un analist "Odinioara generand mii de noi idei,
reteaua net pt consumatori incepe sa semene la miezul noptii cu un mall".
Site-urile punct-com au esuat dintr-o multime de motive. Multi au dat buzna pe
piata fara o cercetare si o planificare adecvata, adesea avand drept prim obiectiv pur si
simplu lansarea unei oferte publice initiale {IPO} atat timp cat piata era inca fierbinte.
Multi s-au bazat prea tare pe scaderea brusca a preturilor si pe publicitatea excesiva, in
loc sa dezvolte strategii de piata solide. Abundand de bani lichizi din partea investitorilor,
companiile punct-com au cheltiut exagerat pe publicitatea in masa intr-un efort de a crea
un nume noilor marci si de a atrage clientii pe site-urile lor. De exemplu, in al patrulea
semestru al anului 1999, un vanzator cu amanuntul pe net cheltuia in medie uluitoarea

42
cifra de 109% din vanzari, pe marketing si publicitate. Dupa cum concluzioneaza un
observator industrial, multe companii punct-com au falimentat pt. ca "aveau modele
proaste de afaceri si nu pt. ca Internetului ii lipseste puterea de a incanta si a delecta
clientii in moduri pana acum nestiute"
Companiile punct-com tindeau sa dedice prea mult efort achizitiei de noi clienti
in loc sa consolideze loialitatea si sa incurajeze frecventa celor vechi. In goana lor de a
face profituri, multe companii punct-com au venit pe piata cu site-uri web prost gandite
care erau prea complexe, greu de navigat si care nu erau demne de incredere. Cand au
sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit ca le lipseau acele sisteme de
distributie bine puse la punct, necesare pt. a expedia produsele la timp si pt. a face fata
cererilor si problemelor clientilor. In cele din urma, usurinta cu care concurenta putea
intra pe site-ul web, cat si flexibilitatea cu care clientii se puteau orienta spre alte site-uri
cu preturi mai bune, a fortat multe companii punct-com sa vanda la preturi periculos de
mici.
Pets.com, ex magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al
modului in care multe companii punct-com nu si-au inteles pozitia pe piata.De la inceput
Pet.com a incercat sa-si forteze succesul online atat cu preturi atat de joase incat nu aveau
concurenta cat si cu o excesiva publicitate pe piata. In timpul primului sau an de
operatiuni online Pet.com a pierdut 61,8milioane $ in schimbul unui venit saracacios de
5,8 milioane $ obtinuti din vanzari.
In acea perioada ei au platit 13,4 milioane pt. bunurile pe care le-au vandut
pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pt. fiecare dolar pe care Pet.com il platea furnizorilor cum
ar fii Ralston Purina, pt hrana de caini si United Parcel Service pt expediere, strangea
numai 43 de centi de la clienti. Pretul la bursa al acestei companii a scazut de la o cota
ridicata de 14$ in februarie 1999 la 22 de centi la sfarsitul lui 2000.
In acelasi timp, multe companii click-only punct com supravietuiesc si chiar
prospera pe piata actuala. Altii au momentan pierderi dar promit profituri importante in
viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzand gigantii Internetului cum ar fi
Amazon.com, web-ul nu este inca o propunere banoasa. Companiile care se angreneaza
in comertul electronic trebuie sa le arate investitorilor modalitatea prin care vor face in
cele din urma bani. Ei trebuie sa defineasca un tipar al castigurilor si al
profiturilor.Tabelul de mai jos arata ca veniturile unei companii punct-com pot apare de la
oricare dintre mai multe surse.

Surse de venit in comertul pe net


a. Venit din vanzarea de produse si servicii
Multe firme de comert pe net au castigat profituri deosebite din cotarea mai
ridicata a bunurilor si sreviciilor pe care le comercializeaza online
b. Venit din publicitate
Vanzarile de spatii publicitare online se pot dovedi o sursa majora de venituri. La
un moment dat, Buy.com a scos atat de multe venituri din publicitate incat si-a permis sa
vanda produsele fara adaos.
c. Venituri din sponsorizari
O companie punct-com poate solicita sponsori pt unele spatii din continutul site-
ului, iar apoi poate pretinde taxe pt a-si acoperi costurile.

43
d. Venituri din parteneriat
O firma online isi poate apela partenerii de afaceri ca acestia sa participe la
costurile crearii unui site web si sa ofere in schimb publicitate gratuita pe acest site
e. Castiguri provenite in urma obtinerii calitatatii de membru si din taxa de
inscriere
Comerciantii pe net pot percepe taxe de inscriere pt. folosirea siteurilor lor. Multe
ziare online {Wall Street Journal si Financial Times} percep o taxa de inscriere pt
serviciile oferite online.
f. Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
Site-urile web isi formeaza anumite baze de date continand profiluri ale anumitor
grupuri tinta; daca primesc permisiunea ei pot vinde aceste informatii. Cu toate acestea
exista coduri etice si legale care controleaza folosirea si vanzarea acestor informatii
despre clienti
g. Comisioane pe tranzactii si taxe
Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzactiile pe care alte companii le
fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legatura vanzatorilor cu
clientii si pentru fiecare tranzactie percepe comisioane intre 1,25 si 5%
h. Taxe pe informatii si prospectarea pietei
Companiile pot percepe taxe pt anumite informatii speciale despre piata ori pt stiri
confidentiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pt a da informatii
despre stirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaza celor interesati sa faca o
comparatie pretul de la 50 de companii de asigurari diferite, iar apoi percepe un comision
de 50% din prima luata in primul an de la compania aleasa de client
i. Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri
Companiile pot pot obtine venituri trimitandu-si clientii la alte firme. Edmunds
primeste o taxa de fiecare data cand un client completeaza un formular Auto-By-Tel pe
site-ul sau, chiar daca tranzactia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar {distribuie produsele atat in magazine cat si


online}
Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pt. a oferi info
despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga
comertul electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe
canalul de distributie, deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura
cu magazinele si agentii lor din afara Internetului. De exemplu Compaq Computers s-a
temut ca vanzatorii sai cu amanuntul nu vor mai vinde computere Compaq daca firma s-
ar apuca sa vanda acelasi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat sa introduca
bursa de valori online pt a concura cu E*Trade, Charles Schwab, si altii care operau
actiuni de brokeraj online, temandu-se ca nu cumva proprii sai brokeri sa se razvrateasca.
Chiar si comerciantul de carti Barnes&Noble, specializat in vanzarea in magazine, a
amanat sa-si deschida propriul site online care sa-l infrunte pe Amazon.com.
Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe net fara sa
pericliteze vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu
toate acestea, ele au inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era
chiar si mai mare decat riscul de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca

44
aceste companii nu ar face vanzari online, concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel,
multe companii brick-and-mortar {traditionale} prospera acum in calitate de companii
click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}.
Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva
conflictele aparute pe canalul de distributie.
In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click-
and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare
succes online decat concurentii lor click-only {care opereaza exclusiv online}. De fapt,
intr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comert cu amanuntul, ierarhizate dupa
numarul de vizitatori unici, 56 % erau vanzatori cu amanuntul click-and-mortar, in timp
ce 44 % erau vanzatori cu amanuntul numai prin intermediul Internetului.
Ce le avantajeaza pe companiile click-and-mortar {care-si distribuie produsele
atat in magazine cat si online}? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart,
Staples, sau Gap au cunoscut si s-au bazat pe marci cunoscute si pe resurse financiare.
Ele au imense baze de date, cunostinte profunde si experienta in domeniul industrial, cat
si relatii bune cu clientii cheie. Combinand comertul electronic cu operatiunile stabile
brick-and-mortar {traditionale}, ei le pot oferi clientilor mai multe optiuni. De exemplu,
clientii isi pot alege ce si cand sa cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta
pt cumparatul mult mai personal si mai cunoscut din magazine, ori pt amandoua tipurile.
Clientii pot cumpara marfuri online, si apoi pot sa returneze cu usurinta bunurile pe care
nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc sa faca afaceri cu
Fidelity Investments, pot lua legatura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe
site-ul web al companiei, sau pot sa viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity.
Asfel, in publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitatie "de a suna, da click sau
de a vizita Fidelity Investments "

Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica


Este clar ca toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile
se pot angrena in comerţul electronic, in oricare dintre următoarele forme: creandu-si un
site web, facandu-si publicitate online, infiintand ori luand parte la grupari web, sau
folosind posta electronica on line sau Webcastingul.

Crearea unui site web


Pentru majoritatea companiilor, primul pas in angrenarea in comertul electronic
este creearea unui site web. Cu toate acestea, pe langa simpla creeare a unui site web,
comerciantii trebuie sa conceapa site-uri atractive, si sa gaseasca modalitati de a-i face pe
clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des.

Tipuri de site-uri web.


Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pt. care au fost
creeate. Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri
sunt concepute mai degraba pt a forma clientela comerciala si pt a suplimenta alte canale
de vanzare, decat pt. a vinde produsele firmei direct.
Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de
informatii si alte facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea
relatii mai apropiate cu clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea

45
furnizeaza info despre istoricul firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si
despre produsele si serviciile pe care aceasta le ofera. Ei pot de asemenea sa furnizeze
info despre evenimentele la zi, personalul firmei, performantele financiare, cat si depre
sansele de angajare. Majoritatea site-urilo care apartin firmelor ofera si divertismente pt.
a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-ul poate sa ofere clientilor ocazia de
a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a parasi acest site.
Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe
clienti intr-o interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa
sau de un alt final comercial. Asfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum
se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fii cupoane, evenimente de
vanzari, si concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cauta zeci de
categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate si specificatii pt.
diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse, si pot
de asemenea sa fie la curent cu ultimele chestiuni importante in domeniu. Ei pot face o
comanda online pt. produsele Sony dorite si pot plati cu o carte de credit, si toate acestea
cu numai cateva miscari ale mouse-ului. Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-
urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau
transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame care apar pe alte site-uri web.
Comerciantii B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} folosesc de
asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clientii care viziteaza site-ul firmei GE
Plasticspot obtin mai bine de 1500 de pagini de info pt a primi raspunsuri despre
produsele companiei la orice ora si de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx
www.fedex.com le permite clientilor sa-si programeze expedierile, sa ceara ridicarea
coletelor si sa le depisteze locatia pe traseu.

Cum sa creezi site-uri web atractive. Sa creezi un site e una, dar sa-i faci pe
oameni sa-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este ca trebuie sa contina informatii suficient
de captivante ca sa-i faca pe oameni sa-l acceseze, sa petreaca timp pe el si apoi sa
revina. Aceasta inseamna ca firmele trebuie sa-si actulizeze in permanenta site-urile, pt a
le face sa fie la zi, captivante si cu info de ultima ora. Pt a face asta e nevoie de timp si
cheltuiala, iar cheltuiala este absolut necesara daca se doreste sa se razbeasca prin
multimea de oferte online. In plus, multi comercianti online cheltuiesc sume enorme pe
publicitatea traditionala si pe alte metode de a-si face reclama in afara Internetului, si
toate astea numai pt a-i atrage pe vizitatori sa le acceseze site-urile. Iata ce afirma un
analist in acest sens: "Realitatea e ca in zilele noastre nu-ti poti face un nume numai prin
Internet. Trebuie sa lucrezi si offline".
Este usor sa atragi clienti pt anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpara
masini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi intotdeauna deschisi la
informatii si la alte strategii de marketing din partea vanzatorilor. Dar comerciantii
anumitor produse care nu sunt asa de cautate pot intampina o provocare deosebita in a-i
atrage pe clienti sa le viziteze site-urile. Dupa cum observa un veteran al Internetului:
"Daca vrei sa-ti cumperi un cumputer si vezi o reclama de genul ' Am facut un top al
primelor 12 computere care merita cumparate' vei accesa imediat acea adresa.
O provocare cheie in crearea unui site web este ca acesta trebuie sa fie foarte
atractiv la prima vedere dar si destul de interesant pt a incuraja vizite repetate. Vechile
site-uri web care se axau in mare parte pe textul scris au fost inlocuite masiv in ultimii ani

46
de site-uri care dispun de text, sunet si animatie {de exemplu www.sonystyle.com sau
www.nike.com}
Pt a atrage noi vizitatori si pt a incuraja reintoarecerea pe acelasi site,
comerciantii pe Internet ar trebui sa acorde atentie aspectului 7C al crearii unui site web
eficient:
Context: formatul si designul site-ului
Continut: text, ilustratii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea contine
Comunitate: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator
Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiti
utilizatori sau sa le permita acestora sa personalizeze chiar ei site-ul
Comunicarea: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator, de la utilizator la site ori ambele
Conectarea: cat de mult este legat site-ul de alte site-uri
Comert: disponibilitatile site-ului de a inlesni tranzactiile comerciale

In concluzie, un site ar trebui sa fie usor de folosit si sa fie atractiv. In plus, un site
trebuie sa fie interesant, atractiv si competitiv. In ultima instanta, valoarea continutului
site-ului ii va atrage pe vizitatori, ii va determina sa petreaca mai mult timp acolo, cat si
sa revina.
Site-urile web eficiente contin info de substanta si utile, instrumente interactive
ce ii ajuta pe clienti sa gaseasca si sa evalueze produsele de interes, cat si legaturi cu alte
site-uri relationate, noi oferte promotionale, sau insusiri antrenante care captiveaza. De
exemplu, pe langa achizitionarea online care este atat de eficienta, Clinique.com ofera
info profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuala de sfaturi pt frumusete, un
computer care poate stabili tipul de piele al cumparatorului, sfaturi de la experti invitati,
un avizier electronic de stiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cat si info
legate de preturi.
Din cand in cand, o companie trebuie sa-si actualizeze atractivitatea si utilitatea
site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea parerii unui expert in
crearea site-urilor. Un mijloc si mai bun ar fi sa li se ceara chiar utilizatorilor parerea
despre site, sa fie rugati sa spuna ce le-a placut si ce nu, cat si sa ofere sugestii pt
imbunatatirea acestuia.

Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet. Comerciantii


virtuali pot folosi publicitatea online pt a-si mentine numele pe Internet ori pt a atrage noi
vizitatori pe site-urile lor web.

Forme de reclame si promotii publicitare pe Internet


Reclamele pe net apar cand utilizatorii navigheaza online. Asfel de reclame includ
afisele publicitare si tickerele {afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. De
exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care cauta orare ale
liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afis care
scanteiaza pe ecran exclamand: "Inchiriati o masina de la Alamo si o puteti folosi doua
zile gratis". Noile formate de reclame online includ zgarienorii {reclame lunguiete,

47
inguste plasate intr-o parte a paginii web} cat si dreptunghiuri {cadre care sunt mult mai
mari decat un afis}.
Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un
site la altul. Ori de cate ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat
de Johnson&Johnson, scade pe piata titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai
mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe
browsere ii platesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfera un
fisier catre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clientilor tinta. Cei care privesc
castiga in schimb de la 20 de centi la 1 $ pe ora pt ca le privesc.
Sponsorizarile pt continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe net. Multe
companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe net prin faptul ca sponsorizeaza
diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fii stirile si info financiare. Sponsorul
plateste pt a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului
serviciu pe net. Asfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web tinta unde
pot oferi info relevante sau diverse despre alte servicii publicului.
Comerciantii pe net pot de asemenea sa acceseze online microsite-uri, adica zone
web foarte bine delimitate ce sunt administrate si finantate din afara. De exemplu, o
companie de asigurari isi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achizitiona
masini, oferind sfaturi despre asigurari pt cumparatorii de masini si in acelasi timp
oferind contracte avantajoase de asigurari. Companiile de asigurari pot de asemenea sa
formeze aliante si programe afiliate in care sa lucreze online cu alte companii facandu-si
publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliante de succes cu alte
companii si le mentioneaza numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de
afliati care afiseaza pe ecran afise cu numele Amazon.com pe site-urile lor.
In cele din urma comerciantii pe net mai pot folosi si marketingul viral, adica
versiunea pe Internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea
unui mesaj e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa-i transmita mai departe
prietenilor lor. Intrucat clientii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia
publicitara la altii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cand info vine de la un
prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o deschida si sa o citeasca.
Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email
Hotmail si-a crescut numarul utilizatorilor la 12 milioane in numai 18 luni, prin faptul ca
a oferit e-mail gratuit- fiecare mesaj primit continea o reclama Hotmail si un rand cu
numele companiei la sfarsit. Marketingul viral este de asemenea o solutie buna si pt
comerciantii B2B {care incheie tranzactii intre firme]. De exemplu, pt a-si imbunatati
relatiile cu clientii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clientilor care se
inregistrasera online. Scrisorile contineau mesaje despre imbunatatirea performantelor si
serviciilor H-P. Aceasta a fost o miscare inteligenta, dar asta nu e tot, acum urmeaza
partea cea mai buna: scrisorile contineau un buton care facea posibil ca ele sa fie de
asemenea trimise prietenilor si colegilor. Dand click pe acel buton, clientii puteau sa intre
pe un web site unde tot ce aveau de facut era sa scrie adresa de e-mail a prietenului si
eventual sa adauge un comentariu si apoi sa apese 'send'. Sistemul putea sa insereze
mesajul mai sus mentionat in textul scrisorii si apoi sa-l trimita prietenului respectiv. Noii
destinatari erau apoi intrebati daca nu ar dori ca chiar ei insisi sa primeasca in viitor
scrisori H-P. In acest caz, H-P si-a atins scopul fara costuri prea mari: adica i-a deteminat
pe clienti sa-i viziteze site-ul si in cele din urma si-a marit vanzarile. "Pt cei de pe

48
originala noastra lista de vanzari, rata celor care au dat click sa trimita mai departe a fost
de 10-15%," observa un oficial H-P; "pt cei care au primit mesajul de la un prieten sau de
la un coleg, rata a fost intre 25-40 %".

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate ca publicitatea pe net slujeste unui scop


util, Internetul nu va putea sa rivalizeze prea curand cu televizorul si presa scrisa. Multi
comercianti se vor intreba care este valoarea reala a publicitatii pe Internet ca instrument
eficient. Costurile sunt in mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de
publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignora astfel de reclame. Cu toate ca multe
companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe net, aceasta joaca numai un
rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.
Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte
din totalul de cheltuieli destinate publicitatii media.Mai mult, in ciuda unei cresteri de
mult promise, recent, cresterea publicitatii online s-a micsorat. Aceasta scadere in
publicitatea web a creat deosebite dificultati financiare firmelor care se bazau pe ea pt
profituri. Companii cum ar fi DoubleClick si 24/7 Media care vand reclame pt mari
grupuri de site-uri web se confrunta cu dificultati. Multe alte site-uri care sunt dependente
de reclame, cum ar fii AngryMan.com si Pseudo.com au iesit pur si simplu din afaceri.
Cel mai folosit site la nivel national, Yahoo, care pt a obtine profituri se bazeaza pe
publicitatea web in proportie de mai bine de 90 %, a inregistrat o scadere drastica la bursa
de la 250$ in perioada de varf, la numai 30 $ astazi. Confruntandu-se cu aceste noi
realitati, companiile cauta acum forme si modalitati mai eficiente ale publicitatii si
comercializarii produselor pe net.
Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac reclame cat mai multe
forme si marimi cu care sa jongleze- reclamele care apar prin surprindere isi dezvolta si
un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje
care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga
anumite info despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri
mult mai detaliate ale clientilor.
Totusi exista multe neajunsuri pt cumparatorii de publicitate ori pt cei care vand
si incearca sa-si gaseasca un drum pe acest nou canal media. "Exista multe dovezi ca
sistemul functioneaza, dar trebuie sa facem fata incetinirii", marturiseste Brian P
McAndrews, Director la Avenue A, "Pt supravietuitori, va mai exista inca aur in Tara
Webului".
In ciuda unor recente scaderi, unii dintre cei implicati in procesul acestei industrii
sunt optimisti cu privire la viitorul publicitatii online."Rapoartele despre sfarsitul
publicitatii online nu sunt numai exagerate", apreciaza un astfel de optimist,"ci sunt chiar
complet gresite. Publicitatea online a cescut de la aproape nimic in 1994, la 8,2 miliarde
in 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodata atins de nici o alta forma de
publicitate. Publicitatea pe web a intrecut cu mult vechile forme de publicitate offline,
care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depaseste cu
mult profiturile inregistrate de vechea afacere a publicitatii prin cablu."

49
Crearea si Participarea la Comunitatile Web
Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o
adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati
web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit
membrilor sa se intruneasca online si sa schimbe pareri despre chestiuni de interes
comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la cafenelele Starbuck, un loc unde
toata lumea iti stie adresa de e-mail.

Folosirea E-mailului si a Webcastingului


E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic.
Jupiter Media Metrix estimeaza ca pana in 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde
$ pe comertul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ in 1999. Pt a
concura eficient pe aceasta piata din ce in ce mai aglomerata a comertului elctronic,
comerciantii creaza mesaje de marketing "imbogatite"- mesaje audio si video pline de
animatie, interactive, si puternic personalizate. Apoi ei redirectioneaza aceste captatoare
ale atentiei catre cei care le doresc si pe mai departe vor actiona asupra lor.
E-mailul devine un punct important de sprijin atat pt comerciantii B2C
{Comertul pe net de la firma la client} cat si pt comertul B2B {tranzactiile comerciale pe
net intre firme}. 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de
inalta fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pt a pt a-i determina pe clienti sa faca indirect
reclama site-ului.Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor tinta si afise cu
reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relationate cu al lor. Potentialii
cumparatori erau atrasi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii
"3Com Classic", unde, completand formularul de inregistrare, vizitatorii se puteau inscrie
sa castige un Corvette din 1959. Campania a dat nastere la 22.000 de accesari, care au
fost prelucrate mai departe prin e-mail si telemarketing. Accesarile "fierbinti" erau
transferate departamentului de vanzari al 3Com. "Reprezentantii de vanzari erau foarte
sceptici", isi aminteste un director de marketing de la 3Com, "dar au fost uimiti de cat de
bine a mers concursul". Din cele 482 de accesari catre agentii de vanzari, 71 s-au
transformat in vanzari efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune
directorul,"Acum avem 22.000 de nume in baza noastra de date la care ne putem intoarce
si putem incheia tranzactii".
Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de
servicii Webcasting care transfera automat info clientilor PC. Un exemplu in acest sens
este poarta informationala a Retelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele stiri din
domeniul finanaciar, info de pe piata, si extrase de la bursa care le parvin abonatilor in
timp util in schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acopera in intregime
ecranele abonatilor cu stiri personalizate si alte info adaptate intereselor lor specifice. In
loc sa petreaca ore intregi in cautarea info, abonatii pot sta comod in scaunele lor in timp
ce Infogate le transfera automat info pe care le doresc in propriul lor computer. Cele mai
importante servicii comerciale online, le ofera clientilor Webcasting {trimitere automata
de info care sunt de un interes deosebit pentru client}. De exemplu, America Online ofera
un serviciu numit Driveway care va aduce info, pagini web, si va trimite automat prin e-
mail articole bazate pe preferintele clientilor, descarcand info respective pe PC-urile
acestora.

50
Cunoscut si sub numele de programul "push"{apasa}, Webcasting-ul isi permite
un canal atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe Internet
propriile lor reclame sau alte info. De exemplu prin Infogate producatorii de publicitate
pot sa-si comercializeze produsele si serviciile, folosind mesaje directionate catre un
anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.
Ca si in cazul altor tipuri de comert pe Internet, comerciantii trebuie sa fie
precauti pt a nu-i deranja pe pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu "junk e-mails"
{emailurile nedorite si de proasta calitate}. Un analist avertizeaza ca "exista o limita
foarte fina intre a-i crea clientului sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva".
Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri
pe care acestia nu le doresc.
Netiquette, regulile nescrise ce guverneaza eticheta Internetului, sugereaza
comerciantilor sa le ceara permisiunea clientilor pt a le trimite e-mailuri comerciale si sa
le explice utilizatorilor cum pot opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile
publicitare. Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune,
a devenit un model standard pt. comertul pe net.

Comertul pe Internet- Promitator dar Infruntand Provocari


Comertul pe net cotinua sa fie o promisiune pt viitor. Apostolii sai cei mai
inflacarati inca prevestesc un timp cand Internetul si comertul pe Internet vor inlocui
revistele, ziarele si chiar vor stoca surse de info pt cumparare. Totusi aceasta febra
"punct-com" s-a mai racit in ultimul timp si s-a format un punct de vedere mai realist.
"Este timpul pt cel de-al doilea act al revolutiei pe Internet", sugereaza un analist. "Primul
act a apartinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici in banca. Acum
pe scena vor intra marile companii care-si vor transfera fabricile, antrepozitele si clientii
pe web".
Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pt unele
companii- firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii de
comert direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab si Dell Computers. Scopul lui Michael
Dell este ca intr-o zi toti clientii sa-si faca toate tranzactiile pe Internet, la nivel global.
Comertul electronic va continua sa infloreasca pt multi comercianti B2B, companii
precum Cisco Systems, General Electric si Hewlett-Packard.
Cu toate astea, publicitatea online va ramane pt majoritatea companilor doar o
alta modalitate de a face reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei
strategii complexe de marketing. In cele din urma cuvintele e-business {tranzactii pe net}
si e-marketing {comert pe net} isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din
ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integrat strategiilor lor de piata
obisnuite."Intrebarea cheie nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia Internetului-
companiile nu au alta alegere daca vor sa ramana competitive- ci cum sa se foloseasca
aceasta tehnologie", comenteaza strategul in probleme de afaceri Michael Porter. El
continua: "Trebuie sa ne descotorosim de termeni de genul "industria Internetului",
"strategiile tranzactiilor pe net" sau "noua economie", si sa vedem Internetul asa cum si
este in realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, in mod inteligent sau
dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a aproape orice fel de strategie"

51
Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe
greutati. Acestea sunt numai cateva din obtacolele pe care comerciantii online le au de
infruntat:

Vizionare a reclamelor si cumparare limitata:


Desi se extinde rapid, comertul online acopera numai un spatiu limitat al pietei.
Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, multi utilizatori web acceseaza mai mult
site-urile si obtin info despre produse, decat sa le cumpere efectiv.

Profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic si demografic


Cu toate ca folosirea Internetului devine din ce in ce mai mult o ocupatie a
maselor, utilizatorii online tind sa aiba o oarecare pozitie sociala si sa fie mai orientati
spre tehnologie decat restul populatiei in general. Asta face ca publicitatea online sa fie
ideala pt produse cum ar fii: echipamente hardware si software, aparate electronice,
servicii financiare, si alte categorii de produse. Totodata, comertul online poate deveni
mai putin eficient in cazul anumitor produse agreate de marea masa a populatiei.

Haos si neoranduiala
Internetul ofera milioane de site-uri si un volum cutremurator de info. Asfel
navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz si totodata un mare consumator de timp. In
acest mediu haotic si dezordonat, multe reclame web si multe site-uri pot ramane
neaccesate si nevizitate. Chiar cand sunt vizitate, comerciantilor le poate fi greu sa
capteze atentia clientilor. Un studiu arata ca un site ar trebui sa capteze atentia
vizitatorilor in 8 secunde, altminteri acestia se vor duce spre alt site. Astfel comerciantilor
pe net le ramane foarte putin timp pt a face reclama si pt a-si vinde produsele.

Securitate:
Unii clienti se tem ca anumiti indivizi lipsiti de scrupule vor patrunde in
tranzactiile lor online si vor intercepta numarul cartii lor de credit facand apoi achizitii
ilegale. La randul lor, companiile se tem ca altii ar putea sa le patrunda in sistemul
computerizat pt a face spionaj comercial sau chiar pt a-i sabota. Comerciantii online cauta
mereu si gasesc solutii pt astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linistit mult
temerile clientilor in special in ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exista o
permanenta competitie intre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului si
capacitatea din ce in ce mai sofisticata a celor care incearca sa le sparga.

Preocupari etice:
O preocupare de baza este pastrarea secretului privat. Comerciantii ii pot gasi cu
usurinta pe vizitatorii site-urilor, iar multi dintre acestea furnizeaza multe info personale.
Acestea ii lasa pe clienti descoperiti in fata abuzului de info, in cazul in care companiile
folosesc info neautorizat pt a-si comercializa produsele sau fac schimb de fisiere
electronice cu alte companii. Exista de asemenea ingrijorari cu privire la segmentare si
discriminare. Internetul ii serveste foarte bine pe cei cu o oarecare pozitie sociala. Totusi,
consumatorii mai saraci au un acces scazut la Internet, si raman tot timpul mai putin
informati despre produse, servicii si preturi.

52
In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza
rapid comertul online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa
creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii
stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a info despre companie si
produsele ei, si de livrare mai eficienta a unor produse.

TEMA 4
MEDIUL DE MARKETING

În acest capitol, veţi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci


într-un mediu aflat într-o permanentă schimbare. Ceilalţi participanţi care fac parte din
acest mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenti, publicul cat si ceilalţi – pot fi
sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic,
natural, tehnologic, politic si cultural – influenţează oportunităţile de marketing şi
afectează capacitatea companiei de a servi clienţii şi de a dezvolta relaţii durabile cu
aceştia. Pentru a înţelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai
întâi să înţelegeţi contextul în care marketingul operează.
Aşa cum am observat în prima tema, comerciantii operează într-o lume a
conexiunilor. Comerciantii de azi trebuie să fie conectaţi eficient cu clienţii, companiile şi
partenerii externi pentru a face faţă forţelor din mediul înconjurător care tind sa striveasca
toti aceşti actori. Mediul de marketing al ueni companii este alcătuit din actori şi forţe
externe din afara sferei comerciale si care afectează capacitatea de management a
marketingului de a dezvolta şi menţine relaţii de succes cu clienţii ţintă. Mediul de
afaceri oferă atât oportunităţi cât şi ameninţări. Companiile de succes cunosc importanţa
vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu.
Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comerciantii se
întreabă ce va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De
exemplu, gândiţi-vă cum se cumpără alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face
cumpărăturile în perioadele următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de
marketing aceste schimbări ? Iată doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist
demografic la Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerţului electronic şi viteza
mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine şi neperisabile –
toată gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni
"ambalatori", combinând aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare
proprietar şi livrându-le la uşă. Ca un rezultat vom vedea fuziuni între distribuitori cu
amănuntul şi giganţi care livrează la domiciliu -precum WalMartExpress, o puternică
combinaţie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preţios
pentru a căuta cel mai bun preţ al pachetului. Agenţii de informaţii online vor face acest
lucru pentru ei comparând preţurile între concurenti.
Agenţii de informaţii inteligenti vor avea un rol important în lumea imaginată de
Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la
fel de deştepte ca oamenii, conchide el, şi consumatorii le vor folosi pentru a schimba
informaţii cu agenţii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacţii online. Datorită
tehnologiei cipurilor electronice care vor fii implementate în cămară, pentru produsele de

53
pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) –
precum prosoape de hârtie şi mâncarea pentru câini – se va şti când s-au epuizat şi stocul
va fi refăcut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comerciantilor. Departamentul de
marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice
schimbările importante de mediu. Mai mult decât oricare alt departament din companie,
agenţii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţe şi să depisteze oportunităţile. Deşi
fiecare manager dintr-o organizaţie trebuie să observe mediul extern, agenţii de
marketing au doua calităţi speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata
şi cercetarea de marketing – pentru a strange informaţii despre mediul înconjurător. De
asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienţi şi competiţie. Prin
efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot revizui şi adapta strategiile
de marketing pentru a face faţă noilor provocări şi oportunităţi de pe piaţă.
Mediul de marketing este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu.
Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi
satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie, clienţii de pe piaţă,
concurentii şi publicul. Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care
afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori
culturali. Sa analizam mai întâi micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaţii cu
clienţii prin crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacţiei acestuia. Totusi,
managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalţi actori
din micromediul companiei- alte departamente din companie, furnizori, intermediari,
clienţi, concurenti şi publicul, care impreuna alcatuiesc o reţea de distribuţie valoroasă.

Compania
În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi
alte departamente din companie – precum managementul, finanţele, cercetarea şi
dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri
relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Managementul stabileşte
misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de
marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing
trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din
companie. Finanţele se ocupa cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea
îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de
produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp
ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea
dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul
să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună, toate aceste departamente
influenţează planurile şi acţiunile departamentului de marketing. Ţinând cont de
conceptul de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre consumator şi
trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacţie superioară consumatorului.

54
Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele
necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot
afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze
programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor, şi alte
evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor şi pe termen lung pot
eroda satisfacţia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinţele
preţurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea
preţurilor care poate afecta vânzările.

Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajută compania sa promoveze, să vândă şi sa-şi
distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia ii includ pe vânzători, firme de
distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediari financiari.
Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi sau să le
vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând
mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au la
dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie sa
infrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le
dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari.
Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de
la sursă la destinaţie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie
să hotarasca cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, ţinând cont de
costuri, de siguranţa şi de viteza livrării. Agenţiile care oferă servicii de marketing sunt
firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media, şi firme de
consultanţă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea
produselor pe pieţele care le cer. Când compania decide să folosească una dintre aceste
agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din punct de vedere al
creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului. Intermediarii financiari includ băncile,
companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanţarea
tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării de bunuri.
Multe firme şi clienţi depind de Intermediarii financiari pentru a-şi finanţa tranzacţiile.
Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de
livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai
mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii
distribuitori pentru a optimiza performanţele intregului sistem.

Clienţii
Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig 4.2 arată 5
tipuri de pieţe de consum. Piaţa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de afaceri cumpără bunuri şi
servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producţie, în
timp ce pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul
obţinerii profitului. Pieţele guvernamentale sunt alcătuite din agenţii guvernamentale care
procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile şi serviciile
celor care au nevoie de ele. Pieţele internaţionale sunt alcătuite din aceşti cumpărători

55
dîn alte ţări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de
piaţă are caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din partea
vânzătorului.

Concurentii
Conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie să
ofere clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa. De aceea marketingul trebuie să
facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă. Trebuie să obţină
avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a ofertelor lor in
comparatie cu cele ale concurentei.
O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare
firmă trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziţia pe piaţă comparativ cu cei de la
concurenţa. Firmele mari cu poziţii de forţă într-un domeniu pot folosi anumite strategii
pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii
de succes pentru firmele mari, dupa cum exista şi strategii falimentare. Firmele mici pot
dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public.

Fig 4-3
Publicul cetatenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie

-Publicul financiar influenţează capacitatea companiei de a obţine fonduri.


Băncile, fondurile de investiţii şi acţionarii sunt principalul public financiar.
-Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi
tv.
-Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendintele
guvernementale. Agenţii de marketing consultă adesea avocaţii companiei pe probleme
de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat în reclame cat şi la alte
probleme
-Publicul cetăţenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de
organizaţii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alţii.
Departamentul de relaţii cu publicul face legătura dintre companie şi consumatori si
grupurile de cetateni.
-Publicul local. Include rezidenţii şi organizatiile comunităţii locale. Marile
companii desemnează un functionar de relaţii care sa trateze cu comunitatea, să participe
la întruniri, să răspundă la întrebări şi să contribuie la cauzele care merita.

56
-Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului
faţă de produsele şi activităţile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează
vânzările
-Publicul intern include angajaţii, managerii, voluntarii şi consiliul director.
Marile companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-şi informa şi
motiva angajaţii. Când angajaţii se simt bine în companie, această atitudine se reflectă şi
asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi
pentru pieţele clienţilor. Sa presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un
răspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de
timp sau bani. Compania va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel
public ca sa obţina răspunsul dorit.

Macromediul Companiei
Compania şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un mediu mai larg de factori, care
conturează oportunităţi şi poate crea ameninţări pentru companie. Fig 4-4 arată 6 factori
importanţi în macromediul companiei.

Fig 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania

Mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune,
densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de
interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează
pieţele.
Rata de creştere a populaţiei lumii este explozivă. Acum ea este peste 6 miliarde
şi va ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii
majore pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie
satisfăcute. In funcţie de puterea de cumpărare pot creşte si oportunităţile pieţei. De
exemplu, pentru a ţine în frâu creşterea astronomică a populaţiei, guvernul chinez a
introdus reguli care limiteaza numărul copiilor la unul pentru o familie.
Ca rezulat, copiii chinezi sunt răsfăţaţi şi li se acorda o atentie exagerata.
Cunoscuţi în China ca împăraţi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane
la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. Toţi cei şase adulţi
incluzând părinţii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. Părinţii din gospodăriile medii din
Beijing cheltuie aprox 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a
încurajat companiile producătoare de jucării precum Japan’s Bandai (cunoscuta pentru
faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca şi
Mattel, să intre pe piaţa chineză. Şi McDonald’s a triumfat în China în mare parte pentru
ca s-a orientat asupra acestei generaţii super dădăcite.
Cea mai mare şi mai diversificată populaţie a lumii oferă oportunităţi dar
presupune şi provocări. Astfel, comerciantii urmăresc evoluţia tendinţele demografice şi

57
dezvoltările de pe aceste pieţe, atât în ţară cât şi în străinătate. Ei monitorizează
schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaţiei, caracteristicile
educaţionale şi diversitatea.

Marketingul Generaţiilor
Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de
marketing pentru fiecare generaţie? Unii experţi avertizează că fiecare generaţie dureaza
mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu,
specialiştii în marketing împart adesea generaţia copiilor postbelici în 3 grupuri mai mici
– conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile convingeri şi
comportamente. “Aceste segmente sunt atât de largi incăt nu au importanţă ca ţinte ale
marketingului”, spune un expert. In segmentul “maturi” se înscriu cei ce au între 54 şi 90
de ani, aceasta nu este o ţintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o
perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să
delimiteze nişte grupe mai clare de vârste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea
oamenilor după data naşterii poate fi mai puţin eficientă decât clasificarea după stilul de
viaţă sau dupa categoria socială.
Alţii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi la eliminarea unei
generaţii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. “Ideea este să
încerci să nu fi exclusivist dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaţii ceva special făcut
numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei pentru
adolescenţi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaţia postbelică. Este o marcă ce are
mai degrabă o strategie mai mult integratoare decât exclusivistă.”

Mediul Economic
Piaţa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic
este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul
in care acesta cheltuieste. Naţiunile diferă mult ca nivele de distribuţie a veniturilor.
Unele ţări au economii de subzistenţă - consumă cea mai mare parte a producţiei lor
agricole şi industriale. Aceste ţări oferă puţine oportunităţi de marketing. La polul opus se
află economiile industriale care reprezintă pieţe bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii
de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţele majore si la modurile in care cheltuiesc
consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor


Consumatorii diferenţiaţi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui.
Unele din aceste tendinţe erau precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat
modul în care oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea veniturilor. El a descoperit că
pe măsura creşterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul
cheltuit pe utilităţi rămâne constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice
care au scăzut), in timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii
au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată de studii ulterioare.
Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieţii, ratele de dobândă,
economiile şi împrumuturile au un impact puternic asupra pieţei. Companiile
supraveghează aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu

58
trebuie să fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avânt economic.
Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbări în avantajul lor.

Mediul Natural
Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de
comercianti sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Preocupările legate de
mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul
Pământului, „pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi
pentru public. În anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice
Ziua pământului. În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante.
Îngrijorările sunt date şi de subţierea stratului de ozon ce generează efectul de seră, care
este o ameninţare majoră pentru Terra. Mulţi oameni care se ocupă de mediu cred că
vom fi arşi în propriul gunoi.”
Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia
mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot
părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung. Poluarea
aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în
unele părţi ale SUA şi în alte ţări. Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea,
trebuie să fie folosite cu înţelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul,
cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele producătoare de bunuri care
necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă materiile prime sunt
disponibile.
O a două tendinţă legata de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a
distrus calitatea mediului natural. Gândiţi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi
nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanţi chimici din sol
şi mâncare; şi murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care
nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul
resurselor naturale. Guvernele diferitelor ţări se preocupă de crearea unui mediu curat.
Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea mediului. Naţiunile sărace
fac puţine lucruri în privinţa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinţa
politică. Chiar şi naţiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu gasesc cooperare de ordin
politic pentru a rezolva această problemă. Marea speranţă este aceea că toate companiile
din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităţi sociale şi astfel mai puţine dotări
scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde.
Astăzi companiile. merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de
mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care
planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice
şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al
poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente.. McDonald’s a eliminat cartoanele de
poliestiren şi acum foloseşte şerveţele şi prosoape de hârtie mai mici. Din ce în ce mai
multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie sănătoasă.

59
Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează destinul.
Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi
Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice şi armele de
asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărţile de credit.
Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaţi mai degraba de
realizările ei sau de dezastrele pe care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimbă rapid. Gândiţi-vă la produsele comune din zilele
noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu
ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică. Woodrow
Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de spălat vase,
de aerul condiţionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de
tehnica copierii xerox, de detergenţii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepţionale
sau de sateliţii pământului. J.F. Kennedy nu ştia de computere, CD playere sau de
Internet.
Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie
înlocuieşte una deja existentă.
Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a
înlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate, şi CD-urile au înlocuit
înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile
tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să
supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu ţin pasul vor descoperi
că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităţi.
SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi
dezvoltării. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai
mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti în 2001. cercetătorii încearcă azi să
găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente
împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obţinute genetic.
Cercetările de azi sunt făcute de echipe de cercetători si nu de cercetători individuali
precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au
în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o mai bună
orientare către piaţă. Oamenii de ştiinţă se gândesc şi la produse fanteziste, precum
maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaţiale. In fiecare caz în parte
provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să creeze
variante practice şi accesibile ale acestor produse.
Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie
dacă acestea sunt sigure. Agenţiile guvernamentale investighează şi interzic produsele
care ar putea fii nesigure. În SUA Administraţia Federală Pentru Hrană şi Medicamente a
stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru
Siguranţa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de siguranţă pentru
produse şi penalizează companiile care nu le îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă
în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de timp mai mare de la apariţie ideii si
pana la apariţia produsului. Specialiştii în marketing trebuie să ştie aceste regulamente
când aplică noile tehnologii şi cand dezvoltă noi produse.

60
Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.
Mediul politic consta in legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care
influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi.

Legislaţia Reglementează Afacerile


Chiar şi cei mai liberali avocaţi ale economiilor de piaţă libere sunt de acord că
sistemul funcţionează cel mai bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute
şi concise pot încuraja competiţia şi asigură pieţe corecte pentru bunuri şi servicii.
Guvernele dezvoltă politici publice de conducere a comerţului- seturi de legi şi
regulamente care limitează afacerea pentru binele societăţii în ansamblu.. Aproape fiecare
activitate de marketing face subiectul unui mare număr de legi şi regulamente.

Dezvoltarea Legislaţiei
Legislaţia referitoare la afaceri s-a îmbogăţit în ultimi ani. SUA are multe legi
care fixează termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului,
siguranta produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea şi
etichetarea, stabilirea preţului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui
cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia
produsului, şi tranzacţii comerciale pentru naţiunile Uniunii Europene. Mai multe ţări au
mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaţii privind consumul. Norvegia a
interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale, concursuri, premii –
ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor
naţionale de vânzări ale producatorilor de alimente să fabrice şi produse ieftine, pentru ca
cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru ei. În India , companiile de alimente
trebuie să obţină aprobarea de lansare pentru mărci care le dublează pe cele existente pe
piaţă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez.
Înţelegerea implicaţiilor politicii publice asupra activităţii de marketing nu este o
problemă simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naţional, statal şi local şi de
multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate
atat de legea federală privind etichetarea cat şi de legea statului Texas privind
publicitatea. Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trcut acum
poate fi interzis, şi invers. Specialiştii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a fi
la curent cu toate schimbările şi interpretările.
Legislaţia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să
protejeze companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează
competiţia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninţă. Aceste legi sunt făcute
pentru a defini şi preveni competiţia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia
Federală de Comerţ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii
de practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar
minţi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preţurile lor.
Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenţii.
Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăţii împotriva
comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă todeauna şi

61
îmbunătăţirea calităţii vieţii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi
asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producţiei sau produselor lor.
Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenţii care se ocupă de politici
şi regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenţii au o anumită libertate în
implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanţelor de marketing
ale unei companii. Uneori personalul acestor agenţii s-a dovedit a fi peste masura de
nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai
multi avocaţi şi economişti care nu aveau cunoştinţe practice despre cum funcţionează
afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajati experţi în marketing, care pot
înţelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi şi adoptările lor vor mai fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie
să urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing.
Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenta,
consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înţeleagă aceste legi la nivel local, statal, naţional
şi internaţional.

Acordarea Unei Atenţii Sporite Eticii şi Acţiunilor Sociale Responsabile


Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaţă, şi legile
existente sunt uneori dificil de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile
sunt guvernate de coduri sociale şi de reguli de etică profesională. Companiile dezvoltate
îşi încurajează managerii să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte. Aceste
firme responsabile caută căi de a proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen
lung. Mai multe companii se afiliază la cauze de interes social si-şi folosesc relaţiile
publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate
de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape
fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni. Din păcate, pentru că aceste
probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie
de acord cu mersul evenimentelor în anumite situaţii. Multe asociaţii de comerţ industrial
şi profesional au creat coduri de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi
ghiduri pentru a face faţă situaţilor complexe privind responsabilitatea socială.
Avântul comerţului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de
probleme sociale şi etice. Problemele legate de respectarea intimitatii reprezintă cea mai
mare îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă informaţii personale care pot fi
folosite de unii comercianti lipsiţi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaţi de
folosirea unor chip-uri ascunse şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada
computerele oamenilor ca sa poata sa obţina informaţii despre acestia în scopuri de
marketing.
O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în
marketing care se ocupă de materiale pentru adulţi au descoperit că e dificil să limiteze
accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret, vânzătorii care foloseau ebay.com, un
site web de licitatii online, au fost victima unui băieţel de 13 ani care s-a conectat şi a
cumpărat antichităţi şi opere de artă in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o
politică strictă privind accesarea de către cei sub 18 ani, dar se merge în general pe
onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a putut preîntâmpina acest incident.
Mediul Cultural

62
Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile,
percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc într-
o anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectiva de
ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Caracteristicile culturale prezentate in
continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

Persistenţa Valorilor Culturale


Oamenii într-o anume societate au multe credinţe şi valori. Convingerile şi
valorile spirituale au un grad mare de persistenţă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte
de caritate şi cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi comportamente zilnice.
Convingerile şi valorile spirituale sunt preluate de la părinţi de copii şi sunt întărite de
şcoală, biserică, afaceri şi guvern.
Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credinţa în
căsătorie este o conceptie spirituala de baza; credinţa că oamenii ar trebui să se
căsătorească devreme este o convingere secundară. Oamenii de marketing au posibilitatea
de a schimba valorile secundare, dar au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De
exemplu agentii de marketing care se ocupă de planificarea familială pledeaza
convingator ca mai bine oamenii se căsătoresc mai târziu decât să nu se căsătorească
deloc.

Schimbări ale Valorilor Culturale Secundare


Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de
instabile. Gândiţi-vă la impactul cultural al formaţiilor de muzică, actorilor şi altor
celebrităţi asupra coafurilor tinerilor, vestimentaţiei şi normelor sexuale. Specialiştii de
marketing vor să prevadă schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităţi sau
ameninţări. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor, şi Institutul de Cercetare a
Tendinţelor, oferă previziuni în această direcţie.
Monitorul Yankelovich a urmărit tendinţele valorilor consumatorilor timp de
mulţi ani. La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a învăţa lecţii din
trecut care ar putea oferi informaţii despre anii următori. Au fost identificate următoarele
8 teme majore:
1.Paradox: Oamenii sunt de acord că viaţa se îmbunătăţeşte şi se înrăutăţeşte în
acelaşi timp
2.De necrezut : Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern,
corporaţii scade acut
3.Fă ca tine: Mulţi oameni sunt de acord cu afirmaţia că “Mă încred mai mult în
instinctele mele decât în experţi.”
4.Deştepţii contează: Puţini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă
cu care nu eşti familiarizat.
5. Fără sacrificii: Mulţi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu
orice preţ, ca nu mai e la moda sa tii o casa doar de decor în dauna confortului, si ca e
inacceptabil sa renunţi la gust pentru valoarea nutritiva
6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai mulţi oameni pretind că sunt preocupaţi să
se odihnească suficient
7. Reciprocitatea este soluţia: Mulţi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă
liber să facă ce vrea

63
8. Si eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată "de mine" şi nu “de
tine.”
Valorile culturale majore ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea oamenilor
despre ei şi despre ceilalţi, la fel ca şi viziunea despre organizaţii, societate, natură şi
univers.

Parerea oamenilor despre ei înşişi


Oamenii diferă în ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau
multumirea altora. Unii oameni caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor
schimbarea şi evadarea. Alţii caută realizarea personală prin religie, recreere sau
dobândirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi
servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpără produse şi servicii care se potrivesc cu
imaginea lor despre ei.
În anii 1980, ambiţiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având
implicaţii importante asupra merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra
maşina visurilor lor şi-şi iau vacanţa de vis. Ei tind să cheltuiască până la limita, bunuri şi
servicii care le fac placere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiţii mai
conservatoare. Trecerea într-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi
multumirea de sine au fost înlocuite de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupări
familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia postbelica limitează
cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăţesc viaţa, în loc sa le schimbe
imaginea. Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care se
adresează nevoilor de bază şi promovează valorile reale fata de aceia care se bazează pe
dimensiuni si stralucire.

Viziunea Oamenilor Despre Ceilalţi


Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea
bazata pe interesele comunitatii, în care tot mai mulţi oameni vor să fie cu ceilalţi şi să-i
ajute pe ceilalţi. Un analist american notează , “oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48
mil care lucrează în afara caselor şi se simt puţin inchisi, toţi acei care stau mai mult
inauntru si se simt nesatisfăcuţi de computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor
pleca de acasă nicioadată.” Această tendinţă evocă o cerere mai mare de produse şi
servicii pentru ajutorarea sociala care să îmbunătăţească comunicaţia directă între
oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanţele familiale.

Viziunea Oamenilor Despre Organizaţii


Oameni diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de corporaţii, agenţii
guvernamentale, universităţi şi alte organizaţii. In general, oamenii doresc să lucreze
pentru marile organizaţii şi se aşteaptă ca acestea să facă treaba societăţii. Anii 1980 au
cunoscut o scădere accentuată a încrederii şi loialităţii faţă de afacerile americane şi de
organizaţiile şi instituţiile politice. La locul de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităţii
faţă de organizaţii. În anii 1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult
activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. Mulţi oameni de azi văd
munca nu ca o sursă de satisfacţii dar ca pe o corvoada necesară pentru a câştiga bani să
se distreze în timpul liber. Această tendinţă sugerează faptul că organizaţiile trebuie să
găsească noi căi de câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaţilor.

64
Viziunea Oamenilor Despre Societate
Oamenii diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de societate; patrioţii o apără,
reformiştii vor s-o schimbe, nemulţumiţii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către
societate le influenţează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea faţă de
pieţe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor. De
exemplu, un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaţi au spus “americanii ar
trebui mereu să încerce să cumpere produse americane”, faţă de 72% în 1972. Multe
companii au răspuns cu menţiunea Fabricat în America şi promoţii cu steaguri fluturânde
. De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un simbol in forma de steag..
În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit consumatorii cu campania publicitară
"fabricat cu mândrie în SUA", insistând că inscriptia "fabricat în America" contează.

Opinia Oamenilor Despre Natură


Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faţă de natură. Unii se simt conduşi de ea,
alţii trăiesc în armonie cu ea şi alţii vor s-o conducă. O tendinţă pe termen lung a fost
dominaţia omului asupra naturii prin tehnologie şi prin convingerea că natura este
imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi
distrusă de activităţile umane.
Dragostea de natură generează excursii, drumetii, navigaţie, pescuit şi alte
activităţi exterioare. Piaţa a răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface
aceste interese. Organizatorii de ecursii oferă aventuri in salbaticie, iar distribuitorii oferă
aparate de gimnastică si imbracaminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile
naturale pentru a-şi promova produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieţe în
creştere pentru alimente naturale şi organice. Produsele naturale şi organice formeaza o
industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu o rată de 20%. Au aparut agenţi de
marketing special pentru a servi această piaţă şi lanţuri tradiţionale de restaurante
precum Kroger şi Safeway, au adăugat secţiuni separate de alimente organice şi naturale.

Parerea Oamenilor Despre Univers


Oamenii diferă în funcţie de părerea lor despre originile universului şi despre
locul lor în el. Deşi mulţi oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au
fost lăsate deoparte în ultimii ani. Unii futurişti, au notat revigorarea interesului pentru
spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal.
Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de ambiţiile 'pe câine il mănâncă câinele',
pentru a căuta valori permanente –cum ar fi familia, comunitatea , pământul, increderea şi
o credinta mai puternică in ce e bine şi ce e rău.
"Americanii sunt într-o călătorie spirituală", observă un expert, "lucru dovedit de
interesul în creştere faţă de sensul vieţii şi problemele sufletului şi spiritului". Călătoria
poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil să ia forma unui individualism
spiritual. Acest nou spiritualism afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de
televiziune pe care le urmăresc şi cărţile pe care le citesc la produsele şi serviciile pe care
le cumpără. "Din moment ce consumatorii nu-şi 'parchează' credinţele şi valorile
spirituale în faţa supermarketului", spune un expert, "ei aduc această nota personala
mărcilor pe care le cumpără". Faptul de a insista pe această sensibilitate exacerbată poate
crea oportunităţi unice de marketing pentru mărci.

65
Reacţionând la Mediul Pieţei
Cineva observa odată, “Sunt 3 feluri de companii : acelea care fac lucrurile,
acelea care privesc aceste schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe
companii consideră mediul pieţei ca un element necontrolabil la care trebuie să se
adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de mediu
şi pregătesc strategii care vor permite companiei să evite ameninţările şi să profite de
oportunităţile pe care mediul le oferă.
Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să
stea şi să privească aceste firme iniţiază acţiuni agresive pentru a modifica aceşti factori
din mediul marketingului. Astfel de companii angajează oameni care să influenţeze
legislaţia, care le afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o
imagine publică favorabilă. Ei fac anunţuri care exprimă puncte de vedere pentru a
influenţa părerea opiniei publice. Ei initiaza actiuni judiciare si strang reclamatii
impotriva liderilor pietei pt a-si tine concurenta la distanta, şi fac angajamente
contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuţie.
Uneori companiile descoperă modalităţi pozitive de a depăşi constrângerile
mediului care odinioara păreau de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulţi călători evitau Hong Kong deoarece
existau întârzieri. Decât să spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva,
conducerea Cathay a întrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste întârzieri.
După discuţii de lungă durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor guvernului să
angajeze mai mulţi inspectori de imigrări - dar aceste acţiuni servesc în primul rând
companiei. Reducerea timpului de aşteptare creşte satisfacţia clienţilor (avantajul
competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe
cazuri se face doar o supraveghere şi se reacţionează la mediu. O companie nu ar avea
succes dacă ar încerca să influenţeze schimburile geografice de populaţie, mediul
economic sau valorile culturale majore. Dar când este posibil, managerii de marketing
isteţi vor adopta o abordare activă si nu una refractară la schimbările de mediu.

TEMA 5
ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile


au nevoie de informaţii mereu, programele de marketing bune încep printr-o înţelegere
adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de
informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi alte forţe de pe
piaţă.
Din ce în ce mai mult, comercianţii percep informaţia nu numai ca pe o condiţie
necesară luării unor hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi
de marketing. Informaţiile deţinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv
major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi procedeele altuia, dar ei nu pot
duplica informaţiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au

66
recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinţi de cunoaştere, învăţare sau capital
intelectual.
În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii
de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente de
tehnologia informaţiei, companiile acum pot genera informaţie în cantităţi mari. De fapt,
directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Un studiu a descoperit că, cu toate
companiile care oferă date, şi cu toate informaţiile disponibile prin scannerul
supermarketelor, un director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de
noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a descoperit că, în medie, funcţionarii
americani petrec 60% din timpul lor procesând informaţii; un director obişnuit citeşte în
jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaţii nu reprezintă o
problemă, dar să te descurci în noianul de informaţii, da. «Această eră a informaţiilor este
atât de copleşitoare», spune un observator, «că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi
distrus de excesul de date».
Totuşi, comercianţii se plâng adesea că le lipsesc informaţiile corecte. Un studiu
recent asupra directorilor a relevat că, deşi jumătate din cei intervievaţi au spus că nu se
pot descurca în noianul de informaţii direcţionate spre ei, două treimi dintre aceştia voiau
chiar mai multe informaţii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei încă nu
obţin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ci
informaţii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de
informaţii de marketing pentru a da directorilor informaţiile corecte, în forma corectă, la
momentul oportun, permiţându-le astfel să ia hotărâri mai bune.
Un sistem de informaţii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi
proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor
hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaţii – directori de
marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de marketing. La
început, el interacţionează cu aceşti utilizatori de informaţii pentru a evalua nevoia de
informaţie. Apoi, el dezvoltă informaţia necesară din bazele de date interne ale companiei,
şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută pe utilizatori să analizeze informaţia şi să îi
dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru a manevra relaţiile cu
clienţii. În cele din urmă, SIM distribuie informaţia de marketing şi ajută directorii să o
folosească în luarea hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaţie de marketing

Sistemul de informaţii de marketing este de ajutor în principal directorilor


companiei. Totuşi, el poate oferi informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau
agenţii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter &
Gamble şi altor furnizori de cheie, acces la informaţii privind modelele de cumpărare ale
clienţilor. De asemenea, clienţii importanţi ar putea primi un acces limitat la sistemul de
informare. Dell Computers creează Pagini Premium adaptate pentru clienţii importanţi,
dându-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor şi la informaţii legate de
produse şi servicii. FedEx dă clienţilor acces la sistemul de informare pentru a planifica
transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare
nevoile tuturor acestor utilizatori.

67
Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce
le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin
intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori aceştia. Unii directori vor cere
orice informaţie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea multă
informaţie poate face la fel de rău ca prea puţină. Alţi directori ar putea să nu ceară
informaţii pe care ar trebui să le deţină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma
competitoare intenţionează să lanseze un nou produs anul viitor. Pentru că ei nu ştiu
despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de
marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaţiile necesare, fie pentru că acestea nu
sunt disponibile, fie din cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea
dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul alocat publicităţii anul viitor şi cum
vor afecta aceste schimbări segmentele de piaţă acoperite. Probabil că informaţiile asupra
bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient
de avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaţă ce vor rezulta.
În cele din urmă, costurile obţinerii, procesării, stocării şi livrării informaţiei pot
creşte rapid. Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaţiile
suplimentare merită costurile necesare obţinerii ei. Informaţia ca atare nu are valoare;
valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor face prea
mult pentru a schimba sau a îmbunătăţi hotărârile unui director, sau costurile informaţiei
pot depăşi veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăţită. Comercianţii nu trebuie să
creadă că informaţiile suplimentare vor merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să
cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaţiei de marketing


Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa
de marketing şi din cercetarea de marketing.

Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii
electronice obţinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi
folosi informaţiile din bazele de date pentru a identifica oportunităţile şi problemele de
marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.
Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de
contabilitate pregăteşte declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra
vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de fabricaţie asupra programului de
producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre
reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing
furnizează informaţii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi
asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu clienţii ţine rapoarte asupra
satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un
departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.

Inteligenţa de marketing

68
Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a
informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de
marketing. Scopul inteligenţei de marketing este îmbunătăţirea deciziilor strategice,
evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii
din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la
evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenţă poate fi
strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă, agenţi de
cumpărare şi forţa de vânzare.
O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori,
distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza
produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenţe şi
examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri,
expoziţii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte
a fi o sursă vastă de informaţii oferite de concurenţi. Majoritatea companiilor plasează
cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienţi,
parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.
În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert
în culegerea de informaţii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe
ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de căutare
de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau evenimente,
pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza
de date a Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaţii financiare
despre concurenţi. Şi, plătind o taxă, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000
baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr
de probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o
etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaţiile disponibile
public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind toate
sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau
codurile acceptate ale eticii pentru a obţine informaţii.

Cercetarea de marketing
În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au
nevoie adesea şi de studii formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba ar
vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică
ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia detaliată
care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de
date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie.
Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaţii variate. De exemplu, ea poate
ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a
comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a
activităţilor de promovare şi distribuţie a unui produs.

69
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună
cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Kraft, Citigrup
şi multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea
specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de
marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi
simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a
obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de
cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării


Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini
problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai
bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înţelege cel mai bine
cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să
îşi dea seama că ceva nu merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu,
directorii unui important magazin cu preţuri reduse au hotărât rapid că vânzările în
scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama făcută
companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaţa ţintă corectă, cu mesajul
corect, directorii au fost uimiţi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu
oferea preţurile, produsele şi serviciile promise în reclame. O definire atentă a problemei
ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităţii.
După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să
stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul
din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de
informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul
unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale
este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect. De exemplu, o reducere de 10% din
taxa unei facultăţi particulare va duce la o creştere a numărului studenţilor suficientă
pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu
cercetarea exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de
cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunţe în scris această definiţie, pentru a fi siguri că
sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

Dezvoltarea planului de cercetare


Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine
ce informaţii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest
plan conducerii. Planul de cercetare conţine sursele datelor existente şi menţionează
abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.
Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este
complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere

70
problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce trebuie obţinute şi felul
în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate
necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaţii care
există deja undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri. Datele principale constau în
informaţii strânse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare


Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a
companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse
externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.
Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De
exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaţii despre curentele
sociale şi de modă importante. Există şi alte forme care oferă date de înaltă calitate pentru
a satisface nevoile de informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute
singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogăţie de informaţii la
dispoziţia directorilor de marketing. În afară de site-urile web comerciale care oferă
informaţii contra taxă, aproape fiecare asociaţie, agenţie guvernamentală, publicaţie de
afaceri, oferă informaţii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web.
Există atât de multe site-uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o
sarcină imposibilă.
Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De
exemplu, o bază de date on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de Campbell
asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaţii principale
poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele
secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu –
fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe –
analiştii arareori obţin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine
informaţii reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe piaţă. Chiar
atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să
evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise,
actuale şi imparţiale.

Colectarea datelor principale


Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea
problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să
colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a
datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea
oamenilor, acţiunilor şi situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de
consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care cercetează

71
rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere. Sau, o
bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările
şi locaţiile băncilor competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea
etnografică care combină supravegherea intensă cu intervievarea clienţilor, pentru a
înţelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu
pot să le ofere. În unele cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite
informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele,
atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel
instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea
observaţiile împreună cu alte metode de colectare de date.
Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea
cea mai potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să afle
despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de
cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor
grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea
electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai
bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită
pentru obţinerea multor tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite –. Totuşi,
cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la întrebări
pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce. Oamenii pot
avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre lucruri personale.
Sau ei pot răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai
deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând
răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă sau ei pot respinge amestecul
în viaţa lor personală.
În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare iar
sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită
pentru colectarea de informaţii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de
subiecţi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor
diferenţe în reacţia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile
cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar
putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri
posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu două preţuri diferite în două oraşe
diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenţa
dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ.

Metode de contact
Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de
informaţii la preţ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la
întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu

72
există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la
aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi
completate, iar numărul celor care le completează integral este foarte scăzut. Analistul are
foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine controlează
de fapt chestionarul.
Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaţii
rapid şi este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica
întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele întrebări sau
accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor
electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinţelor
sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul
celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un
străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau
întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau interpreta
răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa,
înregistrând răspunsurile fără să fi pus întrebările.
Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup.
Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la birouri, pe
stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregătiţi pot conduce
interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot arăta
subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi comportamentul acestora.
Totuşi, interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele
telefonice.
Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a
discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt de
obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor. Moderatorul încurajează discuţiile
libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp,
moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup.
Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de
marketing pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de
obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi
greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal, problema
subiectivităţii lor este mai mare.
Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile
sunt conduse.
Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au
sporit cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două camere
direcţionate asupra grupului sunt controlate de clienţi de la distanţă. Directorii pot vedea cu
atenţie figurile din birourile lor … un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera
din spate şi la monitoare.
O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în
care receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faţă

73
cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un spectacol
comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai
mult, analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje,
experimente şi focus grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaţie cu metodele
tradiţionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi
curând principalul instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi.

Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori
studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei ales
să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ
pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului
populaţiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. În primul rând, cine trebuie urmărit
(care este unitatea de sampling?) răspunsul nu este întotdeauna evident. De exemplu,
pentru a studia procesul de hotărâre pentru cumpărarea unui automobil de familie,
analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia, alţi membri ai familiei, agenţii de vânzări
sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le
deţine.
În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea
eşantionului?) Eşantioanele extinde sau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu
este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare parte din aceasta, totuşi. Dacă
sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de încredere.
În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de
testare?). Prin folosirea probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o
şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea
testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult, analiştii
recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate
de alegere a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi
proporţii statistice diferite. Cea mai bună metodă depinde de necesităţile proiectului de
cercetare.

Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două
instrumente – chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel
mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări.
Întrebările închise includ toate posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea.
Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide
permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al utilizatorilor
unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta Airlines? Sau oamenii
pot fi rugaţi să completeze o propoziţie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai
important este … Acestea şi alte tipuri de întrebări deschise dezvăluie mai mult decât
întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările deschise sunt utile

74
mai ales în cercetarea exploratoare, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar
nu câţi oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă
răspunsuri mai uşor de interpretat.
Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie
să folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine
logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau personale
trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină defensivi. Un chestionar
pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori.

Implementarea planului de cercetare


Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea,
procesarea şi analizarea informaţiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul
de cercetare de marketing al companiei sau de către alte firme. Faza colectării de date
este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent pentru ca
planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenţii, atunci
când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care
fac erori sau sar peste etape.
Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa
informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că
sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează
rezultatele şi le introduc în calculator.

Interpretarea şi raportarea descoperirilor


Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le
raporteze conducerii. Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici
statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt
utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea.
Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt
adesea experţi în proiecte de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai
multe despre problemă şi despre hotărârile care trebuie luate. Cea mai bună cercetare este
inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea analistului. În mod
similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinţa de a accepta rezultate previzibile
şi de a le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în
diferite feluri, iar discuţiile dintre analişti şi directori pot ajuta la obţinerea celor mai bune
interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează
rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare
şi hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaţiilor de marketing


Informaţiile adunate prin bazele de date interne şi prin inteligenţa de marketing şi
cercetarea de marketing cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea
nevoie de ajutor pentru a aplica informaţiile la problemele şi deciziile lor de marketing.
Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai multe despre
relaţiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite

75
directorilor să treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieţe,
activităţi de marketing şi rezultate.
Analiza informaţiei poate include şi o colecţie de modele analitice care îi vor ajuta
pe comercianţi să ia hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau
rezultat real. Aceste modele pot ajuta la răspunderea unor întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă
şi care este cea mai bună soluţie. Specialiştii în marketing au dezvoltat numeroase modele
care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinţa amestecului de
marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaţii pentru
magazine, să dezvolte amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)


Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă
probleme speciale. Recent, multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de
software şi de analiză speciale, numite organizarea relaţiilor cu clienţii pentru integrarea
şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi
instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în
profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.
Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forţele de
vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de credite şi plăţi, prin
studii de piaţă – prin fiecare contact între client şi companie.
Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele
sunt îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor
departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi
echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor
cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate
din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor
individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare
pentru a descoperi bogăţiile din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un
depozit electronic al unei companii conţinând informaţii despre clienţi – o bază
centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe
companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a
permite directorilor să integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce
datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate
la lumină descoperiri interesante despre clienţi.
Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe
clienţi, ele pot oferi servicii mai bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi
ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta
produsele.
Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un
avantaj competitiv substanţial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date
originale, dar şi în menţinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20
miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din
eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că

76
firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele URC sau că se bazează prea mult pe tehnologie
şi nu pe client.
Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile.
Bazându-se pe sondaje regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei clienţi ai săi
care folosesc ORC raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o creştere de
21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri
enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge
informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această
tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări clientul
şi a şti cum să-l ia.

Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing


Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea
unor hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună
informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri, aceasta
înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă regulate
despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru
situaţii speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme
cu un client important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi profitabilitatea din
ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine vândut ar
putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanţului. Astfel, din ce
în ce mai mult, distribuţia informaţiei implică intrarea unor informaţii în bazele de date şi
disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul
oferă acces rapid la informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la
documentele împărţite, la informaţiile de contact pentru angajaţi şi acţionari şi altele. De
exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile clienţilor cu
informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaţiile de pe
intranet în timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO pot avea o imagine
clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra contactelor precedente cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze
informaţii de contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi
alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile la
zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile cu
clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi
accesul la data de baze web pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi.
Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat de risc şi să compare datele din
baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces
direct la sistemul de informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou,
într-o cameră de hotel sau într-un avion, directorii pot obţine informaţii din bazele de date
interne sau externe, pot analiza informaţia şi prepara rapoarte şi comunica cu alţii
electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie în
mod direct şi rapid şi să o adapteze propriilor lor nevoi.

77
Alte consideraţii asupra informaţiei de marketing
Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit
Ca şi fraţii lor mai mari, organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă.
Întreprinderile noi au nevoie de informaţii despre industriile lor, despre competitori,
clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de piaţă. Micile întreprinderi existente
trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile acestora la noile
produse şi schimbările din mediul competiţional.
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că
cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experţii din marile companii cu
bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele
majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în
această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu
cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine
informaţii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De
exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea traficului automobilistic şi
pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la
ore diferite. În plus, mulţi directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit
rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga informaţii. Tom Coohill, un bucătar care
are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă regulată
destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul
unui muzeu de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor
grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes. Agenţii de vânzări pot discuta cu
clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii. Directorii de
restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva
consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din
zonă.
Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând
temele din scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un
director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcţionează cel mai bine.
Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi
poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ.
Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor
întreprinderi. În plus, multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii
guvernamentale oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, Administraţia
Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină web
(www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să
porneşti o afacere, să o finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită.
Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de
informaţii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s
Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea
informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot

78
strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe
cele ale clienţilor.
Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot fi
folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de
cercetare sunt mai puţin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă.
Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze
întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor
mai puţin pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea.

Cercetarea de piaţă internaţională


Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni,
începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare
pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai
multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene dintr-o
singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe
adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi
cumpărarea.
În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În
vreme ce analiştii de marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de
servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai
mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu, AC Nielsen,
cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări. Şi peste 47%
din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor. Totuşi, majoritatea
firmelor de cercetare operează doar în câteva ţări. Astfel, chiar atunci când datele secundare
sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai multe surse, în funcţie de ţară, ceea ce face
informaţiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să îşi
culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme
inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane
adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon date din recensământ şi orice sursă
de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaţiile necesare lipsesc
adesea din multe ţări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea
respondenţilor, uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu
este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon şi
pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi
concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de
exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu este
de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. În multe ţări în
curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite zone să fie
greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe. În sfârşit,
puţini oameni din ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet.
Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor
internaţionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie
pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor ţărilor cercetate. Apoi, răspunsurile

79
trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de
cercetare şi creşte riscul de a se greşi.
Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de
piaţă. Oamenii dintr-o ţară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară.
Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În
anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări
latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a
deodorantului sau a altor produse personale.
Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o
dacă datorită ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în curs
de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De exemplu, într-un studiu asupra
consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au declarat că
folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste
rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a
rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de
ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea
internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de
exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele
asociate cu cercetarea internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing


Majoritatea cercetării de piaţă aduce beneficii atât companiei sponsor cât şi
consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta
rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării
poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt invadarea
intimităţii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.

Amestecul în intimitatea consumatorului


Mulţi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că
aceasta este utilă. Unora chiar le place să fie intervievaţi şi să îşi exprime părerea. Totuşi,
alţii au o părere foarte proastă despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem
că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele
mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinţe pentru a ne manipula în cumpărare.
Sau, ei se tem că firmele construiesc date de baze uriaşe cu informaţii personale despre
consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web.
Consumatorii se tem că aceste informaţii ar putea ameninţa intimitatea individuală.
Alţi consumatori au fost păcăliţi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a
le vinde ceva. Alţii, confundă studiile legitime de piaţă cu eforturi de telemarketing şi
spun nu înainte de a începe interviul. Alţii, pur şi simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le
plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi
deranjează.
Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o
problemă pentru industria cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani
se tem că nu au control asupra modului în care firmele folosesc informaţiile despre ei, iar
41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuză să

80
fie intervievaţi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59%
din consumatori au refuzat să ofere informaţii unei companii pentru că au considerat că
nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani în urmă.
Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a trata cu această
problemă. Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa
consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenţia
aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi
furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica
dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării
unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaţional European de Marketing şi
pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă responsabilităţile
cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii
îşi vor pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar companiilor li se interzice
desfăşurarea de activităţi cum ar fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub
aparenţa cercetării.
Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi
Microsoft) numesc acum un director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze
asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă. Cel
puţin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid.
Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care
compania le va urma, să se asigure că fiecare program asigură intimitatea clienţilor şi să îi
informeze pe angajaţii companiei în legătură cu aspectele legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express,
fiecare companie care adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi
factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune ea.
Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele
companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au fost
introduse noi servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card
American Express pentru a cumpăra on-line. America Express vede spaţiul personal ca pe
un mod de a câştiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută clienţii să aleagă o
companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi
informaţii. De exemplu, clienţii Amazon.co nu se supără dacă compania construieşte o
bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări viitoare.
Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate
completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când
se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai
informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil pentru a oferi valoare
şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului.

Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării


Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere;
companiile folosesc adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de
cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De
fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

81
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se
estimeaza ca scutecele de unica folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb,
cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. Tinand
seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica
folosinta? Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.
Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult
concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de
rezultate. Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta
rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4 studii citate compară efectele pe care le
are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire de cele de
pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că
acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de
industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca
fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii –
incluzând Asociaţia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi,
acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin legislaţie.
Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi pentru
cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale. ]

TEMA 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL
CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar
înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului marketingului. Mai întâi
vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de
cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul de
cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al


consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul


de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri
şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali
alcătuiesc piaţa consumatorilor. Piaţa americană, de exemplu, a consumatorilor este
formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în
valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaţă una din cele
mai atractive pieţe ale consumatorilor la nivel mondial. Piaţa mondială a consumatorilor
cuprinde peste 6 miliarde de persoane.

82
Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al
vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o
varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacţiune a acestor
consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i
înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În
capitolul de faţă ne propunem să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care
influenţează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor


Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe
companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce
cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără.
Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de
simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt
adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianţii este următoarea: cum anume
răspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaţă întreprinse de o
companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe
mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alţi stimuli ajung în “cutia
neagră” a consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici
strategiilor de marketing sunt în număr de patru: produsul, preţul, piata (distributia) şi
promovarea produsului. Alţi stimuli includ forţe şi evenimente majore din mediul
înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică, politică şi
culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului,
transformându-se într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea
produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat
achiziţionării, şi cantitatea de produse cumpărate.
Comercianţii doresc să înţeleagă cum anume stimulii se transformă în răspunsuri
în „cutia neagră” a cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi,
caracteristicile individuale ale cumpărătorului influenţează modul în care acesta percepe
şi reacţionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului afectează
comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care
influenţează comportamentul de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul
decizional al cumpărătorului.

Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorilor


Alegerea consumatorului de a achiziţiona anumite produse este puternic
influenţată de caracteristici de natură culturală, socială, personală şi psihologică. În
general, comercianţii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie să ţină cont de ei. Să
ilustrăm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores.
Anna este absolventă a unei universităţi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil
cu promovarea produselor la o companie care se află în topul celor mai bune companii
producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte să descopere o modalitate
de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de muncă.
Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii.

83
Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte care vor influenţa modul în care ea va
evalua aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă.

Factori culturali
Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului
consumatorilor. Comerciantul trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura(
adica elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul.
Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul
unei persoane. Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume
societate, copilul învaţă valori de bază, percepţii, nevoi şi comportamente de la membrii
familiei şi de la alte instituţii importante. În mod normal un copil american învaţă sau este
expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienţă şi
pragmatism, progres, comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe,
îngrijirea sănătăţii. Orice grup sau societate are propria sa cultură, iar influenţele culturale
asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o ţară la alta. Incapacitatea
comerciantului de a se adapta la aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate
rezulta într-o strategie de piaţă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra
un aparat foto. Dorinţa Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al
faptului că ea a crescut într-o societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o
tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi
informaţii pentru consumatori.
Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a
anticipa noile produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă,
reorientarea culturală către o mai bună întreţinere a sănătăţii şi formei fizice a dus la
dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menţinerii formei
fizice şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de
îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice, precum şi a industriei producătoare de alimente
naturale şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia către un comportament mai puţin
formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole
simple de mobilier.

Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de


oameni care au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe
de viaţă similare. Subculturile includ naţionalităţi, religii, grupuri rasiale, şi zone
geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii
proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru
dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană,
asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este
important să menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe
subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi
comportamente.
Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane,
care este insa formata din piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste
piete – culturi, segmentate in subculturile corespunzatoare grupelor de varsta ale
consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.

84
Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită
structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate
ale unei societăţi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci
reprezintă o combinaţie între ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte
variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor anumite clase sociale
sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul
social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele
sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială
inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru că indivizii care aparţin
unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.
Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în
materie de articole de îmbrăcăminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului
liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta
decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă
socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că
a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de


factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte
consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri


restrânse. Grupurile care au o influenţă directă şi ale căror membru este persoana în cauză
sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinţă servesc drept
repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei
persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu aparţin. De
exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru.
Este la fel ca în cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună
zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianţii încearcă astfel să identifice grupurile de
referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei persoane cu
noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează attitudinea şi percepţia
despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea
persoană a unui anumit produs sau marcă.
Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă
la marcă. Influenţa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe
care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenţe
puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul
preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care,
datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a
altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membri ai grupului.
Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi
işi canalizează strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare
prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de
a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile

85
vestimentare cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace
din America, răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel,
firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti
tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinţele modei fac adesea eforturi concertate
pentru a monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-
menţionate.

Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului


cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din
societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.
Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea deciziilor
de a cumpăra diverse produse şi servicii.
Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de
stadiul la care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în
procesul de cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de viaţă
al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat agentul care face
cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru
întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din
ce în ce mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par
să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până la 80%
deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de
a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum
vânzarea de produse numai către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum
către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente in
SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării
locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări
interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale cu
aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaţii de
desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa
magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au
proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House
Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi
programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor.
Tot in SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy
Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame
menite să-i vrăjească pe aceşti “consumatori care stau pe locurile din spate ale maşinii” în
Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani.
“Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”,
afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea produselor în cadrul companiei Venture,
adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au spus că odraslele lor au
jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie,


cluburi, organizaţii. Poziţia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită

86
prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru părinţii ei, Anna Flores are rolul de fiică;
în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de
director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de
activităţi care intră în atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la
un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta într-o oarecare măsură
comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care
reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg
adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de
director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât
acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi
va cumpăra articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

Factori de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea


influenţate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele


diferite ale vieţii lor. Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele
de mobilier şi modalităţile de recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de
cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcţie de
etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de
etapele vieţii consumatorilor poteţiali şi creează produse şi strategii de marketing
potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecţii tradiţionali ai
etapelor vieţii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite
şi cu copii. Însă în prezent, comercianţii iau în considerare un număr din ce în ce mai
mare de subiecţi netradiţionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi
întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din
parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii, etc.

Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate.


Muncitorii tind să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu
funcţii de conducere cumpără mai multe costume de haine elegante, ţinute business.
Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes
relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate
chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie
profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse
pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui


anumit tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de
fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare,
dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiţiile pentru a obţine un credit.
Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în
funcţie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor
personale precum şi ratele dobânzii. Dacă indicatorii economici indică o recesiune,

87
comercianţii pot opera modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi modificarea preţului
produselor.

Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au


aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe
care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice
ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO
care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri,
cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese
(alimentaţia, moda, familia, modalităţile de recreeere) şi opiniile (despre sine, despre
problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viaţă al
unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităţii sau a clasei
sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acţiona şi
interacţiona în lume.
În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale
stilurilor de viaţă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI
Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (Values
and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi petrec
timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcţie de
două criterii: orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către
sine includ consumatorii principiali, care cumpără diverse produse bazându-se pe
percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca reper, care fac
cumpărături orientându-se după acţiunile şi opiniile celorlalţi; şi consumatorii activi, care
sunt însufleţiţi de apetenţa pentru acţiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor
aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători care dispun de resurse
suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în considerare
nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia, şi alţi factori. În cazul
consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de
criteriul orientării către sine, aceştia fiind integraţi automat în clasa celor care se
ajustează încontinuu, respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt
oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparţine oricărei sau chiar tuturor
categoriilor de consumatori cu orientare către sine. Prin contrast, ceilalţi dispun de
resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menţionate.
Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare
în înţelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a
elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în
funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel zece
categorii de consumatori, din care menţionăm:
avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona
tehnologie de calcul. Ei adoptă cel mai repede noile programe tehnologice
pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal
adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru
tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pildă un calculator personal al
familiei
dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă,
gata oricând să achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de “tehnostracţie”

88
cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în
special pentru a face faţă cerinţelor la locul de muncă
reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de
calculator la lucru şi lasă treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica
potenţialii cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special
dedicate avangardiştilor şi adepţilor erei noi, şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză
adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienţi ţintă.
Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe
comerciant să înţeleagă valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste
schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate
alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă – sau ca
toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de
viaţă. Dacă ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă,
reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face ulterior.

Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane


influenţează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la
caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile
de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul
unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea
defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în
analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De
exemplu, comercianţii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de
cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi, producătorii
de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.
Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate –
concepţia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care
se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le deţin oamenii contribuie la şi reflectă
identitatea lor. Adică “suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege comportamentul
consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de
sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul
general al companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a
observat că oamenii cumpără cărţi pentru a-şi consolida imaginea de sine:
Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai
greşit... Oamenii cumpără cărţile pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în
materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinţele la modă. Scopul este acela de a stabili o
legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărţi şi alţi posesori rafinaţi
ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf...
Rezultatul? Cărţile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin
postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărţii, dar şi faptul că subiectul
abordat şi autorul sunt “trendy”.

Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori


psihologici majori: motivaţia, percepţia,învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

89
Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat
foto. De ce? Ce caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe
nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natură biologică, generate de stări de
tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de disconfort. Altele sunt psihologice
generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenţa la
un anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de
intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să
caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia umană. Două
dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow –
sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe
ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi
reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin
controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al
comportamentului nevrotic şi obsesiv, şi în cele din urmă, prin intermediul psihozelor.
Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l
determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un aparat foto scump,
sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă
la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalţi cu
talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziţioneze un aparat
foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaţia
consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori
pentru a descoperi motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite
nevoi în anumite momente. De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa
personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow ester
următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai
imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi
includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat,
şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai
importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaţie, aşa că
persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanţă. De exemplu, pe
muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea
artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuţi de către ceilalţi
(nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de
siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este
satisfăcută, următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.
Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin
prisma teoriei lui Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice,
sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-i alimentează interesul de a cumpăra un aparat
foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga mai
multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de
autoperfecţionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin
intermediul artei fotografice.

90
Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează
este influenţat de modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte.
Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci simţuri: văz, auz, miros, gust şi simţ
tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această informaţie
senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează,
organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre
lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese
perceptuale: atenţia selectivă, deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt
expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi
expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi aceşti
stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care
sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage
atenţia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ
adaugă informaţiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă
se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile într-un mod care se pliază pe
concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări menţionând
punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă
importantă, aflată în competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă
pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona informaţiile aflate pentru a concluziona că
tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă înseamnă că
specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele mentale ale
consumatorilor şi modul în care percepţiile anterioare vor afecta interpretarea
informaţiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu
intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine
probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităţile aparatelor
produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective,
comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se
explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor
fi deloc luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de
marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea subliminală. În 1957, un cercetător a
anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi Coca-Cola”
pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o
fracţiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au
acordat atenţie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au
cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o
dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie a consumatorilor au devenit extrem de
interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o
spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi
cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins.
Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului
consumatorilor nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul

91
consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către
critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraţie
menită să manipuleze consumatorii prin mesaje “invizibile” .

Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie


schimbările produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din
experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăţării afirmă că mare parte din
comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea
dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.
Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un
stimul puternic interior care te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se
transformă într-o motivaţie atunci când este direcţionată către un obiect anume care
acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de
fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este
condiţionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care
determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede nişte aparate foto
în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preţuri, sau că soţul ei o
sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot
influenţa răspunsul Annei.
Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă
experienţa aceasta îi va aduce satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai
mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când
va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi mai
mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru
comercianţi este aceea că pot construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri
puternice, folosind semne motivante şi furnizând factori de consolidare de factură
pozitivă.

Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri
şi atitudini. Acestea influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă
este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores
poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepţionale, este rezistent şi costă
450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe părerea personală sau pe
credinţă şi pot purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că un
aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel
de aparat.
Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre
anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui
produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri
sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o
campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică,
mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi
tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile
generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei
Flores poate fi descrisă prin fraze ca “Cumpără produsul cel mai bun”, “Japonezii fac

92
cele mai bune produse din lume” şi “creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine
însuţi sunt printre cele mai importante lucruri din viaţă. ”. Prin urmare, această atitudine
şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită
schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o
companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât
să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea riscului
de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează
comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea
complexă a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului


Cunoscând acum influenţele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza
modul în care aceştia iau deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate
cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare: recunoaşterea nevoii, captarea
de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după
cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţionarea
propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu
numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de
cumpărare.
Din figura reiese faptul că toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de
fiecare dată când achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare
peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta
de dinţi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct la decizia de
cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Recunoaşterea Căutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul


nevoii informaţii alternativelor cumpărare de după cumpărare
recognition
Procesul decizional al cumpărătorului

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea


nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată
de stimuli interni atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a
mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi
pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a avea un nou hobby atunci când
nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un
aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta de a face poze sau după ce
a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul ar trebui să
chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a
cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit
produs.

93
Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se
poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un
produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe
moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentat nevoia sau va întreprinde o
scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai
rău caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenţie reclamele la aparate de fotografiat,
aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent conversaţiile despre aparate de
fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila
alte informaţii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde
de cât de imperioasă este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaţii de la care
pleacă, de uşurinţa cu care obţine informaţii noi, de creditul pe care-l acordă informaţiilor
suplimentare şi de cât de mulţumită este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea
cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale
(publicitate, agenţi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere
într-un stand), surse publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi din surse
experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o
au aceste surse de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general,
consumatorul acumulează cea mai mare parte a informaţiilor despre un produs prin
intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totuşi,
sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează
cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.
Cu cât obţine mai multe informaţii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor
care comercializează produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaţii,
Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializează aparate de
fotografiat. Informaţiile pe care le-a obţinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul.
O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienţii prospectivi să
cunoască produsele sale. În acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de
informaţii ale consumatorilor şi a importanţei pe care o deţine fiecare sursă în parte.

Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile pe


care le acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în
calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ?
Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre
modul în care consumatorul procesează informaţiile pentru a alege produsele anumitor
firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaţiile de
cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe procese de evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o
anumită părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia
finală depinde de la individ la individ şi de la o situaţie de cumpărare la alta. În unele
cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi
consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe
intuiţie sau lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau
singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul prietenilor, al ghidurilor
consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.

94
Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de
fotografiat. Şi să mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să
facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinţă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie
la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci
de aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste exigenţe sunt
total satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi
totuşi, nu toate cele patru exigenţele pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel, Anna poate
acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute, şi atunci alegerea ei ar fi
mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepţională a pozelor, va
cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate.
Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca
importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei
patru factori menţionaţi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de
fotografiat va alege ea în cele din urmă.
Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator
a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate
de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenţa decizia unui
cumpărător în favoarea lor.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un


clasament al mărcilor şi îşi formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de
cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se
interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi
factori este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu tărie că ea ar trebui să
cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna să
cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză.
Consumatorul îşi poate forma o decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul
estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenţia de cumpărare poate căpăta o
altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă,
va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost
dezamăgit de performanţele unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-
o. Sau o firmă concurentă care comercializează produse similare poate să ofere o
reducere de preţuri. Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de
cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.

Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie


odată cu achiziţionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare,
consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit
comportament de după cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulţumit sau
nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este următorul: relaţia dintre aşteptările
formulate de client şi performanţele concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu
se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările,
consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de
încântat.

95
Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât
consumatorul este mai nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în
valoare performanţele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie
mulţumiţi. Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având
performanţe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul
respectiv să fie deosebit de încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele
performanţe ale produsului. De exemplu, reprezentanţii comerciali ai companiei aeriene
Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenţiale ale avioanelor de tip
Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puţin carburant
dacât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. Clienţii sunt deosebit de
încântaţi că performanţele se situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de
cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că Boeing răspunde din plin aşteptărilor.
Aproape toate cumpărăturile majore determină discordanţă cognitivă, sau o stare
de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui
anumit produs, consumatorii sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi
că au reuşit să evite neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă
cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-
se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor
produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată
când cumpără ceva o anumită discordanţă cognitivă.
De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se
datorează celor două grupuri principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru
atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menţinerea celor vechi,
iar modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menţine
mereu satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu
consumatorii, aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi
cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de
mare mărcilor competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse
ale aceleiaşi companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat
să se ridice la înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel
mai înalt nivel.
Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod
diferit. Dacă, în medie, un client mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei
persoane, unul nemulţumit se plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată
că 13% din indivizii care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei
companii şi-au exprimat nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că
veştile despre experienţe negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările
favorabile şi pot influenţa în mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumită
companie şi despre produsele comercializate de aceasta.
Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a
consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi
trâmbiţează nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienţii nemulţumiţi
nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la
punct sisteme care să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla
cât credit i se oferă şi cum ar putea să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă
că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor

96
pe care le-au avut clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi
receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla
modalităţi prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu,
dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania
poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a
cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate
rezolva această problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe
piaţă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri negative despre el, comerciantul
trebuie să găsească modalităţi prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepţia
consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi


Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi
satisfacă o nevoie. Cumpărătorii poate trece mai repede sau mai încet prin aceste etape,
iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de
situaţia de cumpărare.
În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs
nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva
nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află
consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor
utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel “proces
mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul
final al adoptării acestei inovaţii ”, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ
de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul


procesului de adoptare a unui produs nou:

conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu


deţine informaţii despre acesta
manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre
produs
evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs
testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma
o părere mai concludentă despre acesta
adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere
produsul în mod regulat

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse
trebuie să se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape.
Un producător de televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulţi dintre
consumatorii aflaţi în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa
testării produsului din cauză că nu produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră
încredere. Dacă aceiaşi consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei

97
sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere oportunitatea de a testa produsul cu
opţiunea de a-l cumpăra.

Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un


produs nou
Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse
noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care
adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi le adoptă mult mai târziu.
Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”. După ce cineva a spart
gheaţa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor
care-l adoptă atinge apogeul şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care
nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiţi ca primele 2,5 procente din cumpărătorii
care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente,
ş.a.m.d.
Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se
aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghidează după
respect – ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc şi adoptă idei noi din
primele stadii ale apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea
adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă
ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei
adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalţi. În
sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi
adoptă inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale.
Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă
un produs nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale adoptorilor timpurii şi
trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general
inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât cele ale
adoptorilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă
de lucrurile cu care nu sunt obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi
pe propria judecată, şi sunt mai dispuşi să-şi asume un risc. Ei sunt mai puţin fideli unei
mărci anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii speciale: reduceri de
preţuri, cumpărături pe bază de cupon, sau mostre.

Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile


unui produs nou afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape
instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu
redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci
caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a unei
inovaţii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopţie:
avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele
deja existente pe piaţă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este
mai uşor de perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinţa de a vedea
ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi
cu experienţele consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază
foarte bine stilului de viaţă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a

98
societăţii. Tutuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de
transmisiune şi de programare care se află în momentul de faţă la dispoziţia
consumatorirlor.
Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de
folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce
programarea se poate face şi preţul mai scade, produsul va fi adoptat mai
repede decât inovaţiile mai complexe.
Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată.
HDTV-urile sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în
sistem de leasing cu opţiune de cumpărare, rata de adopţie a acestor produse
va creşte
Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi
percepute şi descrise celorlalţi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea
demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea sa de către consumatori va
căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.
Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele
curente, gradul de risk şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un
produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi
programul de marketing destinat să-l promoveze.

Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare


Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii.
Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte
societţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o
activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum
utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii
mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel
comportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii
utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate
altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care
achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Pieţele întreprinderilor
Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează
sume mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa
consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al tranzacţiilor comerciale
implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi furnizori
vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru
fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vind pneurile finite detailiştilor, care la
rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că ua fost efectuate mai multe achiziţii
de către soxcietăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către consumatori. Mai mult,
Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor care le montează vehiculelor
noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreţinerea propriilor maşini, camioane,
autobuze sau a altor vehicule din dotare.

99
Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor.
Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de
cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe. Principalele
deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în
tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are


de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele
de consumatori. De exemplu, atunci când Goodyear vinde roţi de rezervă consumatorilor
finali, piaţa sa potenţială include proprietarii milioanelor de maşini în stare funcţională
din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaţa formată din societăţi depinde de primirea
de comenzi din partea unuia din puţinii fabricanţi de maşini importanţi. Chiar şi în cadrul
pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt responsabili pentru
majoritatea achiziţiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare
geografică. De exemplu, peste jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8
state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania şi New Jersey. Mai
mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din
cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii
cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de
oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile
comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
creştere a cererii societăţilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a
companiei Intel, desfăşurată sub numele de “Intel Inside” vinde cumpărătorilor de
calculatoare personale virtuţile microprocesoarelor Intel. Cererea în creştere pentru
chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conţin şi
prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,


achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi
un efort de cumpărare mai profesional.
Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi
specializaţi în achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă
achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi
oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de
cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru
obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră. Aşa cum notează unh observator, “E
un gând absolut înspăimântăror : se poate ca clienţii tăi să ştie mai mult despre companie
şi despre produsele sale decât tine...Companiile îi însărcinează pe oamenii cei mai
capabili şi inteligenţi cu asigurarea controlului achiziţiilor.” Aşa încât specialiştii în
marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să
negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se


confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii –
consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari

100
de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care
au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor
cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate
deciziile de cumpărare.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai
formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale
societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine
de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în
cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult
mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor
persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii
către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor
etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu
care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe
termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale menţin vânzările către clienţi prin
satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii
relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare
Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-
cumpărătoare la diferiţi stimuli de piaţă. Exista un model de comportament al
întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alţi stimuli afectează
organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în
cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct
de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de
natură economică, tehnologică, politică, culturală şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în
sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea unui anumit
produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi
achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de
marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în
interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare.
În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore:
centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi
procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că
centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de
factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin
mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-
cumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de
cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate
deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaţii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaţii


de cumpărare. La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de
rutină, iar la cealaltă extremă este sarcina nouă, care poate necesita o documentare

101
amănunţită. Între cele două extreme se găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi
ea o oarecare documentare.
În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul
înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Acesata este o muncă de rutină în
cadrul departamentului de achiziţionare. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite
produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa.
Furnizorii “casei” încearcă să menţină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ,
ba chiar încearcă să propună sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel
încât agentul care se ocupă cu achiziţionarea să nu mai piardă timpul cu aceasta.
Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi să
exploateze gradul de nemulţumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât
cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei.
În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să
modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiilede achiziţionare sau furnizorii.
Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luarea deciziilor decât
procesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi
se pot simţi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menţine poziţia
preferenţială. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări pot vedea în recumpărarea
modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o ofertă atractivă./mai bună.
O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară
se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cârt riscul asumat sau sumele
cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare
este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Decizia de a cumpăra un
produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate
confrunta un cumpărător persoană juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să
capteze cât mai multe influenţe importante de la cumpărători anteriori dar asigură
asistenţă şi furnizează informaţii.
Mulţi cumpărători – organizaţii preferă să cumpere o soluţie gata asamblată şi
ambalată la o problemă de la un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze
componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să furnizeze componentele şi să le
asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care
asigură cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările
de bunuri şi servicii la pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi
menţinerea de clienţi.

Participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de


achiziţionarea bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în
cadrul unei organizaţii? Unitatea de luarea deciziilor din cadrul unei organizaţii
cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi
unităţile care participă la procesul de luare a adeciziilor de cumpărare. Centrul de
cumpărare include toţi membrii organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare.
Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau
decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care
se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau
sericiului care va fi cumpărat.

102
Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în
cadrul organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumatre de
diferite persoane în casdrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei,
dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi
situaţiile de cumpărare diferite. În cazul achiziţiilor de rutină, o singură persoană – să
spunem agentul de cumpărare – îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare mai
poate fi singura persoană implicată în decizia de cumpărare. În ceea ce priveşte achiziţiile
mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite
departamente ale organizaţiei.
Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul
marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei,
care este influenţa relativă a fiecărui participant, şi pe ce criterii de evaluare se bazează
fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse de
îngrijire a sănătăţii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinţă. Personalul
implicat în luarea acestei decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din
directorul adjunct al departamentului de achiziţii, administratorul sălii de operaţii şi
chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului
de achiziţii analizează dacă este mai indicat să se achiziţioneze halate de unică folosinţă
sau de folosinţă îndelungată. Dacă balanţa înclină în favoarea halatelor de unică folosinţă,
atunci administratorul sălii de operaţii compară produsele şi preţurile oferite de diferite
companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbţie a
materialului, calităţile antiseptice, modelul şi preţul şi de obicei achiziţionează halatele
care au toate aceste atribute de la firma şi care au totodată preţurile cele mai mici. În cele
din urmă, chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulţumiţi de
firma producătoare.
Centrul de cumpărare include de obicei anumiţi participanţi care îndeplinesc o
funcţie formală în cadrul deciziei de cumpărare.

Influenţe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-


cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii
specialişti în marketing afirmă că influenţele majore sunt de factură economică. Conform
acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preţ sau cel
mai bun produs sau serviciu. Atenţia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari
beneficii economice organizaţiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât
la factori economici, cât şi la factroi personali. Organizaţiile cumpărătoare sunt la urma
urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculaţi şi
impersonali, ei reacţionează atât la factori raţionali cât şi la stimuli emoţionali.
În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că
implicarea emoţională joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale
întreprinderilor.
Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenţe asupra întreprinderilor
cumpărătoare – factori de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de
mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul
cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau
dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi
valoarea banilor.

103
Factori legaţi de
mediul înconjurător Factori
organizaţionali Factori Factori
- tendinţele interpersonali individuali
economice - obiective
- politica firmei - autoritatea - vârsta
- condiţiile de ofertă - statutul - venitul
- proceduri
- modificările
- structura - empatia - educaţia cumpărătorii
tehnologice - puterea de - ocupaţia
- tendinţele politice şi organizaţională
- sistemele convingere - personalitatea
normative - atitudinea în
- condiţiile faţa riscului
concurenţiale
- cultura şi obiceiurile

Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenţiale.
În prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc cantităţi mari
de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile
cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinţele manifestate pe plan/de ordin
tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita
influenţe notabile asupra reacţiilor pe care întreprinderile cumpărătoare le au vizavi de
strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul marketingului
internaţional.
Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic
influenţat de factori organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite
obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi
specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.
Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de cumpărare?
Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele
companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se
influenţează reciproc, aşa încât factorii de natură interpersonală influenţează şi ei
procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi asemenea
factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, “Managerii nu
poartă etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană nesemnificativă.
Persoanele care deţin puterea sunt adesea invizibile, cel puţin în ochii reprezentanţilor de
vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de cumpărare care are
funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenţă. Participanţii pot
influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi sancţiunile,
pentru că sunt agreaţi de cei din jur, pentru că au competenţa necesară sau pentru că au o
relaţie specială cu alţi participanţi importanţi. Factorii de natură interpersonală sunt

104
adesea greu de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul
întreprinderilor trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care
să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii
individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele,
percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt afectaţi de
caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea, personalitatea
şi atitudinea în faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii
sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin tehnic, analizează în profunzime mai multe
propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează pe intuiţie şi speculează
competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt


etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu
achiziţionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care
fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează
vom examina aceste etape în cazul achiziţionării tipice a unui produs nou.

Recunoaşterea Descrierea
problemei nevoii în termeni Specificarea Căutarea
generici produsului furnizorului

Verificarea
performanţelor
produsului
Înaintarea
comenzii
Alegerea
furnizorului
Solicitarea de
oferte

Etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor

Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o


persoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă
prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate
apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate

105
decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi
echipamente de producţie noi. Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea
unoe părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit
de calitatea produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel
moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate
vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs
mai bun la un preţ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor,
comercianţii adesea îi fac pe clienţi să se sesizeze asupra problemelor potenţiale, iar apoi
le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluţia pentru remedierea acestor probleme.

Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie,


următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni
generici a nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar.
Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele
mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane –
ingineri, utilizatori, consultanţi– în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa
astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii,
durabilităţii, preţului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le
întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe
cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaţii în legătură cu valoarea
diferitelor caracterisitici ale produsului.

Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de


specificaţiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de
ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de
abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a
componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin
metode de producţie mai puţin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile
produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza
analiza valorii ca metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le
cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o
situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică o achiziţie nouă, fapt care le
oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de


căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o
listuţă cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator
sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce
în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi,
acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi
avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei
taxe nominale:

Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi
mai scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali.
Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o

106
reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe
care o reprezintă este luată în considerare.

Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de


cumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze
propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite
reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump,
cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din
partea fiecărui furnizor potenţial.
Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta,
scrie şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor.
Propuneri ar trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice.
Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se
detaşeze de concurenţă.

Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează


propunerile şi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a
furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu
importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile
au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre
furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în
concordanţă cu normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori
importanţi includ posibilitatea de a asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii
tehnice, locaţia, performanţele înregistrate şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare
vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai
buni.
Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de
furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face o
comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a
lungul timpului.

Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o


descriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală
adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii
tehnice, specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate,
condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii
produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de
achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată
în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când
este nevoie, menţinând preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de
contract elimină procesul costisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când
rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de
achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport
mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un

107
singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător
şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în sistem/remarca decât dacă, la un
moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de serviciile
oferite.

Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o


trecere în revistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate
contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze
măsura în care articlolele respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face
ca un contract cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă
parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru
a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul
cumpărării unui articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni
simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte
înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul
recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele
dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are
modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în
felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale
procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de
cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau adaugă şi alte
etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se
poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri
de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de
cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar
achiziţiile individuale.

TEMA 7
SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA
CONSUMATORILOR ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA PENTRU
OBŢINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe


piata sau, cel putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea
numerosi, imprastiati pe o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult
prea variate. In plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga
piata, uneori impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa
identifice segmente de piata pe care le poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au
renuntat la marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai

108
multor segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se
concentreaza asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza
(abordarea carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta. Primul este segmentarea
pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament
si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al
fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care doresc sa la
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive
pentru produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare
din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de
cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si
mixuri de marketing distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate
a fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care firma le
va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a
unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.


Segmentarea pietei:
- identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
- dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta
- dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
- selectarea segmentele-tinta.
Pozitionarea pe piata:
♦ dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
♦ dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai
putin), in ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care
le manifesta la cumparaturi. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste,
heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si
servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Nivele de segmentare a pietei


Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in
mod potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa

109
deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui
mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De
aceea vor conta clase mai vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului
de a face comparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este
segmentata), micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe
segmente sau pe nise.

Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul


concentrat asupra unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special
in cazul companiilor pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa,
distributie, promovare in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti
consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru
toti cumparatorii de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creaza cea mai
vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate.
Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de
aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice
(hispanici, afro-americani, etc.), de varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari,
parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program
care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la
limitarea succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau
magazine specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt
bombardati cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale
noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul da
masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.

Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai
vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente.
De exemplu Mariott se adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii,
etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de
masini pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre
aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in
varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva
beneficii: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient,
adresandu-se prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel
mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel
incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand,
concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

110
Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de
pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini
performante, cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa
este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala
de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag
mai multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme
concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa
plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru
luxoasele automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu
ofera atat de multe beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive
concentrandu-si resursele asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu
numai traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit “centurian” cu
o taxa anuala de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce
echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata –
ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un
director al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toatea lumea le
place putin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu
considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina
nise ale unei alte companii.

Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si
programele de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi,
nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare
consumator in parte.

Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de


marketing astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui
client in parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de


nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite
magazine. Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile
din fiecare magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii
bancare in functie de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile
care se vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile

111
de consumatori, (cu venituri mici, medii sa mari) si grupurile etnice din care fac parte
acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de
productie si de marketing prin scaderea cantitativa a productiei.
Incercarea de a satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate da
nastere unor probleme logistice. Mai mult, imagine a unei marci se poate dilua daca
produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele
marketingului local depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si
comercializeze mai eficient produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de
viata al diferitelor comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu
amanuntul care prefera oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor
consumatori.

Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea
produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele
consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de
secole consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la
comanda, cizmarul produceaincaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea
mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la
comertul personalizat.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si
flexibila, mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul,
Internetul, toate participa la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele
interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice,
in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si
software comandate de client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba
caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier Ritz-
Carlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi
consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc.
Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri
diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai
convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul caruia clientul poate
interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si abia
dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului I s-a
oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o influenta
redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul
publicitar. Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,

112
participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon,
comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare,
implicand clientul in toate fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de
marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba
in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul
optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea
pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice, sau
comportamentale.
Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni,
regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din
aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si
dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea,
campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite
regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in
marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta,
venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.
Factorii demografici sunt cei mai folositipentru segmentarea pietei. Un motiv
important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele
enumerate mai sus.
Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor.
De aceea variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca
cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti,
comportamentul acestora, etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de
varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului
tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de
segmentare a pietei pe criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii
joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia
isi intemeiaza o familie. De aceea varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de
viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare.
Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in
general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru
imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de
comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele
companii ofera atat produse de lux cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa
sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea

113
trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata
al consumatorilor tinta.
Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea
cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un
produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct
de plecare pentru atragerea unui segment de piata.
Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un
produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori, etc.). De exemplu sucul de
portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de
portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita pe
toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe
beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea
in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de
cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit
trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia
departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o
aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori,
potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a
evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si de asemenea sunt lipsiti de
indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba
caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa
foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv
pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza de asemenea punctele(domeniile) sale
de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp
ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt
responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa
atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu
realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata
consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-
urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al
consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei
companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de
fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva
diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al
fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli, Pepsi de
exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat
(acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja).
Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiid
consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai

114
concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si
imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti
se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple


Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile,
tendinta fiind sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a
identifica grupuri tinta cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un
segment de piata format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida
acest grup in functie de venituri, proprietati, economii, stil de viata. In general companiile
incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa
multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori – firme


Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de
consumatori individuali si de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de
activitate, marime) sau luind in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si
loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile
aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a
acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de
a oferi valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care
trateaza nevoile clientilor.
Comaniile isi pot stabili siteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase,
un important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri
importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice,
etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de
clientii din fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul
consumatorilor si de beneficiile pa care acestia le doresc de la un produs – aceste doua
criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.

Segmentarea pietelor internationale


Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi
giganti precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea
firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata
internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere
geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea
segmentarea este necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul
clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile:
localizarea geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona
Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la
premiza ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune,
afirmatie adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu SUA si

115
Canada difera economic si cultural de Mexic iar Republica Dominicana si Brazilia nu au
aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici
(veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari
influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este de asemenea importanta (se au
in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor
internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice,
religioase, comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice,
culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este
segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si
comportamente asemanatoare dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes
Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a
acestora. MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au
un stil de viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la Mc Donald’s,
navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme:
delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca)
diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din
lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea
fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea
de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare
luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi
pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi
masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil.
de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista
putine date si statistici privitoare la acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de
ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu
identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze
si unde sa-si plaseze reclamele,
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de
identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile
sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.

116
- diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la
programe diferite de marketing. Dca atat femeile casatorite cat si cele
necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor
constitui segmente de piata diferite.
- eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe
eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7
segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru
dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania
cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui
segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata


In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in
vedere 3 factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiective si propriile sale resurse
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente,
ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante
segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt
relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele
mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele
necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici
ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens
absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze de asemenea factorii structurali majori care
afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv
daca deja contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si
profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui
segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze
preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot
controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi
timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile
obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in
concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele
necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen
scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa
fie doar cerintelor pietii si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe
acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta.

Selectarea segmentelor de piata


Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor
aborda, ce piata tinta va selectiona.

117
O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe
care compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei:
comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.
Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste
sa ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai
mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei
imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa
indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa
placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme
care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare.
Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata
ales de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare “buzunar,
scop si personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar
Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari
totale mai ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10
unitati din 10 produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati
dintr-un produs. Dezvoltarea a mai multor planuri de marketin diferite inseamna costuri
mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa
decida ce va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele
companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta
firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un
segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut
posibilitatea niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina
profituri substantiale indreptandu-se catreastfel de nise prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la
inceput si care trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-
Mart si-a deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata
deoarece are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume
segment de piata. Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un
domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit
substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece
caracteristicile unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori
importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta
de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

118
Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o
strategie de abordare a pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt
limitate, marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde
in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de
grapefruit, otel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt
vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie
luat in considerare ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze
pentru inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele
mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea
mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi
gusturi, cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul
nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu
trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat
sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca
celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj
adoptand marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social


Alegerea inteligenta a unei piete tinta – concentrarea asupra unui segment de piata
pe care il pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuata companiile sa
lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului
de pe acea piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau
potential daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din
cauza reclamelor care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta
paralela de jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au
primit aceleasi critici.
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza
indirect copiii si adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja
reclama responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de
reclama, tinandu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage
anumite minoritati (rezidenti cu un venit scazut, de culoare, etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in
masa au dat nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o
focalizare mai precisa asupra unui grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de
produse controversate de a-si gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii ci
cum si in ce scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile
incearca sa profite de segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct

119
de vedere social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa nu fie recunoascuta
pentru calitatile produselor sale va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre
pe un nou segment de piata interesat da calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau
mai multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca
moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de
beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje
pe care se va baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si
selectarea unei strategii generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa
ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie.

Identificarea posibilelor avantaje competitive


Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea
mai buna a acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in
consecinta oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional
cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida
nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a
produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie
sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale de
produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare
rapida, atenta, convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin
modul in care isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta).
Succesul firmei Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe
canale de distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intrega lume sunt recunoscuti
pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de
distributie directe si de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii
Disney sunt prietenosi , iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc:
Chiar daca uneori oferte concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe
baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa
fie in concordanta cu pozitia si beneficiile produsului insa dezvoltarea unei imagini
distincte si puternice necesita efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa
in mintea consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton
inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei.
Simbolurile (M-ul incercuit al restaurantelor Mc Donald’s , logo-ul Intel Inside, Nike
Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut
Nike in cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite
culori (IBM – albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak – rosu si galben. Simbolurile,
personajele si alte elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care
promoveaza personalitatea unei companii sau marci.

120
Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul
de norocoasa (incat) sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le
aleaga pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea va trebui sa decida cate
diferente va promova si care vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a
unui singur beneficiu al produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si
dezvolte o propunere comerciala unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare
marca si sa o mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate
anume si sa devina apoi cunoscuta ca “numarul unu” datorita acelei calitati. Cumparatorii
au tendinta sa retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o
societate invadata de comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest
subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale acesteia iar Volvo promoveaza
siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente.
Acest lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi
avantaje pentru produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata
contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care
curata, parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara
produsul pentru toate cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o
singura marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al
sapunului lever 2000, Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea
mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate da nastere la neincredere si
la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le
evite. Prima este subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata.
Unele firme descopera ca piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut
nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel,
un consumator ar putea crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse
de peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste
de la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza.
Burger King a facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe
campanii publicitare separate in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea
consumatorilor si prin urmare profiturile sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am
putea spune ca nu orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri
suplimentare pentru companie sau din contra, beneficii. De aceea companiile trebuie sa-si
selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor

121
- este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod
mai putin distinctiv
- este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi
beneficiu de catre consumatori
- este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta
- este abordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta
diferenta
- este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii.
Alegerea unui avantaj competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu
poate fi dificila sau cruciala pentru succes.
Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai multa
valoare. Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care
ofera un plus de valoarecomparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui
produs se numeste “propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si reprezinta
totalitatea beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la
intrebarea consumatorului: “De ce sa cumpar acesta marca?”
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere,
spatiu, stil, pentru un pret peste medie, dar corect tinand cont de toate aceste beneficii.

Mai multa valoare pentru un pret mai mare. Aceasta pozitionare implica oferirea
produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate pentru un pret mai mare care sa
acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris Mont-
Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite,
durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura
importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea,
diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera “cele mai bune produse” exista in orice ramura a economiei.
Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu
o oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul “mai mult
pentru mai mult” poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse
sau servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori
pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand
bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme in
perioade de recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia “mai multa valoare pentru un
pret mai mare” folosind strategia “mai multa valoare pentru acelasi pret”.
Toyota a lansat modelul Lexus in acesta maniera, afirmand in reclamele sale ca
“Este probabil pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru
36.000$ este considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii
in mass-media, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns
la o cifra dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic

122
Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune.
Astfel, Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile iar Dell
Computer ofera aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera
produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut
datorita unei puteri de cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii
dezvolta imitatii ale marcilor propuse de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced
Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte
firme din domeniul computerelor propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera
aceeasi calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret
foarte mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai
bune produse de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta
pentru un pret mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru
cazare chiar daca aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea “mai putina valoare pentru un pret mult mai mic” inseamna
satisfacerea nevoilor clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in
schimb sunt atrasi de un pret mai scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi “mai multa calitate pentru un pret mai mic”.
Foarte multe companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat
ale concurentei la preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni
detergenti la preturi pe care si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate
inseamna de obicei costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind
greu de respectat. A insista pe o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei
concurente mai bine concentrate pe o alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de
nevoile si dorintele segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata
existand suficient loc pentru o multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de
succes prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi “acceasi calitate
pentru acelasi pret” nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind
incerta. Iar a oferi “aceeasi caliate pentru un pret mai ridicat”, “mai putina calitate pentru
un pret mai mare” sau “mai putina calitate pentru acelasi pret” sunt o cale sigura catre
esec.

Comunicarea si oferirea pozitiei alese


Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o
comunica si a o oferi consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta
strategie de pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o
pozitie bazata pe caliate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta
pozitie.Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs, pozitie, promovare) implica
detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o companie care hotaraste sa adopte
strategia “mai mult pentru mai mult”stie ca trebuie sa ofere produse de o inalta calitate cu
un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le

123
promoveze pe canale mass-media de caliate. Trebuie de asemenea sa angajeze si sa
specializeze un numar mai mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en
detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa
accentueze serviciile de caliate. Numai astfel se poate construi o pozitie “mai mult pentru
mai mult” consistenta si credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o
implementezi. Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente
necesita timp indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie
castigata in ani de munca poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta
trebuie mentinuta

124
SEMESTRUL II

TEMA 8
STRATEGIA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
 
Acest capitol începe cu o întrebare aparent simplă: Ce este acela un produs? 
După   ce   răspunde   la   această   întrebare,   capitolul   caută   modalităţi   de   clasificare   a 
produselor pe pieţele de consum şi a firmelor. Apoi discută deciziile importante pe 
care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse şi mixul 
de produse. În sfârşit, examinăm caracteristicile şi cerinţele de marketing ale unei 
forme speciale de produs ­ serviciile.
 
 
Ce este acela un produs?
 
Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a 
utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.
 Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanţă în Costa Rica, o cafea Moka 
la   Starbucks,   serviciile   de   investiţii   online   Charles   Schwab   şi   sfaturile   medicului 
dvs. de familie ­ toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice poate fi oferit 
pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate 
satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O 
definiţie   generală   a   produselor   ar   fi   că   acestea   includ   obiecte   fizice,   servicii, 
evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi.   Astfel, 
în   tot  textul  de  faţă,  folosim  termenul  produs  în  sens   larg, pentru  a  include  toate 
aceste entităţi.
Datorită   importanţei   lor   în   domeniul   economic,   acordăm   atenţie   specială 
serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau 
satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă 
într­o formă de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancară, hotelieră, impozitele, 
şi   servicii   de   reparaţii   domestice.   Vom   lua   în   considerare   serviciile   ceva   mai 
îndeaproape într­o secţiune de la sfârşitul acestui capitol.
 

125
Serviciu:   Orice   activitate,   sau   beneficiu   pe   care   o   parte   le   poate   oferi 
celeilalte părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într­o formă de 
proprietate.
 
Produse, servicii şi experienţe
 Oferta   a  unei   societăţi  pe  piaţă   include   adesea  atât   bunuri  tangibile  cât   şi 
servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr­o ofertă totală. 
La o extremă, oferta poate consta dintr­un  bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă 
de dinţi sau sare ­ produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se află 
serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr­un serviciu. Exemple în 
acest  sens  includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două 
extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile.
De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr­un bun tangibil însoţit de  
servicii.   Ford   oferă   mai   mult   decât   numai   nişte   automobile.   Oferta   sa   include   şi 
servicii de reparaţii şi întreţinere, realizarea garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri 
de aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă hibrid constă din părţi 
egale   de   bunuri   şi   servicii.   De   exemplu,   oamenii   devion   clienţi   obişnuiţi   ai 
restaurantelor   atât   pentru   mâncare   cât   şi   pentru   servicii.   Un  serviciu   însoţit   de  
bunuri   minore  constă   dintr­un   serviciu   major   împreună   cu   bunurile   aferente.   De 
exemplu, pasagerii American Airlines în primul rând cumpără servicii de transport, 
dar   călătoria   include   şi   anumite   bunuri   tangibile,   cum   ar   fi   mâncare,   băutură   şi 
reviste  ale liniei  aeriene.  Serviciul necesită  şi un bun care necesită investiţii  ­  un 
avion ­ pentru livrare, dar oferta iniţială este un serviciu.
Astăzi,   dat   fiind   că   produsele   şi   serviciile   devin   din   ce   în   ce   mai 
comercializate, multe societăţi trec la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii 
lor.   Pentru   a   le   diferenţia   ofertele,   acestea   creează   şi   livrează  experienţe  totale 
pentru   client.   În   vreme   ce   produsele   sunt   tangibile   şi   serviciile   sunt   intangibile, 
experienţele   sunt   memorabile.   În   timp   ce   produsele   şi   serviciile   sunt   externe, 
experienţele   sunt   personale   şi   au   loc   ăn   mintea   consumatorilor.   Societăţile   care 
comercializează experienţe înţeleg că consumatorii cumpără, de fapt, mult mai mult 
decât   numai   produse   şi   servicii.   Ei   cumpără   ceea   ce   ofertele   respective   vor   face 
pentru ei ­ experienţele pew care le dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor 
produse şi servicii.
 
Niveluri de produs
 Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe 
trei niveluri. Nivelul de bază este  esenţa produsului, care adresează întrebarea:  Ce  
cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El 

126
constă   din   beneficiile   principale,   care   rezolvă   probleme   pe   care   consumatorul   le 
caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj 
cumpără   mai   mult   decât   o   culoare   pentru   buze.   Charles   Revson   de   la   Revlon   a 
constatat   lucrul   acesta   de   timpuriu:   ‘În  fabrică,   producem   cosmetice;   în   magazin, 
vindem speranţă’. Şi lanţul de hoteluri Ritz­Carlton ştie că oferă oaspeţilor săi mai 
mult   decât   numai   camere   de   închiriat   ­   ci   asigură   ‘experienţe   de   călătorie 
memorabile’. Astfel, când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să 
definească esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei 
trebuie   să   înţeleagă   experienţa   totală   a   clientului   care   însoţeşte   cumpărarea   şi 
utilizarea produsului.
 Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul 
esenţei   unui   produs.   Produsele   reale   pot   avea   cinci   caracteristici:   un   nivel   de 
calitate,   caracteristici,   design,   o   denumire   a   mărcii,   şi   ambalaj.   De   exemplu,   o 
cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile, 
ambalajul,   şi   alte   atribute   au   fost   combinate   cu   grijă   pentru   a   livra   esenţa 
beneficiului   ­   un   mod   convenabil,   de   înaltă   calitate   de   a   surprinde   momente 
importante. 
 
În   sfârşit,   planificatorul   produselor   trebuie   să   construiască   un  produs  
completat  în   jurul   esenţei   produselor   şi   a   produselor   reale   oferind   servicii   şi 
beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât  o 
simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o 
soluţie completă la problemele lor  legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă 
consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de 
asemenea,   să  dea   cumpărătorilor   o  garanţie  pentru   componente  şi  mâna  de  lucru, 
isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără 
taxe dacă au probleme sau întrebări.
Aşadar,   un   produs   este   mai   mult   decât   un   simplu   set   de   caracteristici 
tangibile.  Consumatorii  tind  să  vadă  produsele  ca  nişte  mănunchiuri  compelxe  de 
beneficii   care   le   satisfac   nevoile.   Când   concep   produsele,   marketerii   trebuie   să 
identifice   nevoile   consumatorului  principal  pe   care   le   va   satisface   produsul.   Ei 
trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a­l completa pentru a 
crea ansamblul de beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru 
client.
 
Clasificările produselor
 Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de 
consumatori care le folosesc ­ produse de consum şi produse industriale. Definite în 

127
general,   produsele   includ   de   asemenea   şi   alte   entităţi   comercializabile   cum   ar   fi 
experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.
 
Produsele de consum
 
Produsele de consum  sunt acele produse cumpărate de consumatorul final 
pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul 
cum   consumatorii  le  cumpără.  Produsele  de  consum  includ  produse  de  uz  curent, 
produse comerciale, produse speciale şi produse necăutate. Aceste produse diferă în 
funcţie   de   modul   cum   consumatorii   le   cumpără   şi   deci,   cum   sunt   comercializate 
(vezi tabelul 8­1).
Produsele   de   uz   curent  sunt   produsele   şi   serviciile   de   consum   pe   care 
consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de 
cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de 
uz   curent   sunt   de   obicei   la   preţ   scăzut,   şi   marketerii   le   plasează   în   multe   locaţii 
pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.
Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar, 
pe   care   cumpărătorul   le   compară   cu   atenţie   din   punct   de   vedere   al   caracterului 
corespunzător,   al   calităţii,   preţului   şi   stilului.   Atunci   când   cumpără   produse   şi 
servicii   comerciale,   consumatorii   petrec   mult   timp   şi   efort   adunând   informaţii   şi 
făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, 
aparatură   de   uz   casnic   şi   servicii   hoteliere   şI   moteliere.   Produsele   comerciale   pe 
care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură 
un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de 
comparare.
Produsele   special  sunt   produse   şi   servicii   de   consum   cu   caracteristici   sau 
identificare  de   marcă   unice   pentru   care   un  grup   semnificativ   de   cumpărători   este 
dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de 
maşini,   echipament   fotografic   scump,   îmbrăcăminte   de   claitate   şi   servicii   ale 
specialiştilor în medicină sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un 
produs   special   pentru   că   cumpărătorii   sunt,   de   obicei,   dornici   să   călătorească   pe 
distanţe   mari   pentru   a­l   cumpăra.   În   mod   normal,   cumpărătorii   nu   compară 
produsele   speciale.   Ei   investesc   numai   timpul   necesar   pentru   a   ajunge   la   dealerii 
care se ocupă de produsele dorite.
  
Tabelul 8­1 Consideraţii de marketing pentru produsele de consum
Tip de produs de consum
Consideraţii de  Uz curent Comercial Special Necăutat

128
marketing
Comportament Cumpărări  Cumpărări  Preferinţă şi  Conştiinţă 
ul de  frecvente,  mai rare, mai  loialitate  scăzută faţă de 
cumpărare al  planificare  multă  puternică faţă  produs, 
clientului puţină,  planificare şi  de marcă,  cunoştinţe sau, 
comparaţie sau  efort de  efort de  dacă este 
eforturi de  cumpărare,  cumpăărare  conştient, interes 
cumpărare  compararea  special,  scăzut (sau 
reduse,  mărcilor dpv  comparaţie  negativ)
implicare  al preţului,  scăzută între 
scăzută a  calităţii,  mărci, 
clientului stilului sensibilitate 
scăzută la preţ
Distribuţia  Preţ scăzut Preţ mai  Preţ ridicat Variază
preţului Distribuţie larg  ridicat Distribuţie  Variază
răspândită,  Distribuţie  exclusivă într­
locaţii  selectivă în  un singur sau 
convenabile puncte de  în puţine 
desfacere  puncte de 
puţine desfacere pe 
zonă 
comercială
Promovare Publicitate de  Publicitatea şi  Promoţie  Publicitate 
masă şi  vânzarea  ţintită cu mai  agresivă şi 
promovarea  individuală de  mare atenţie  vânzare 
vânzărilor de  către  de către  personală de 
către producător producător şi  producător şi  către producător 
revânzători revânzători şi revânzători
Exemple Pastă de dinţi,  Aparatură de  Bunuri de lux,  Asigurare de 
reviste,  uz casnic,  de ex. ceasuri  viaţă, donaţii de 
detergent de rufe televizoare,  Rolex sau  sânge la Crucea 
mobilă,  cistaluri fine Roşie
îmbrăcăminte
Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu 
ştie   multe   lucruri   sau   ştie   dar   nu   se   gândeşte   în   mod   normal   să   le   cumpere. 
Majoritatea noilor  inovaţii majore   sunt necăutate până când consumatorul devine 
conştient   de   acestea   prin   reclamă.   Exemplele   clasice   despre   produse   şi   servicii 
cunoscute   dar   necăutate   sunt   asigurarea   de   viaţă   şi   donaţiile   de   sînge   la   Crucea 

129
Roşie.   Prin  însăşi natura  lor, produsele  necăutate necesită multă  reclamă,  vânzare 
individuală, şi alte eforturi de marketing.
 
Produsele industriale
 
Produsele industriale  sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau 
pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum 
şi un produs industrial se bazează pe  scopul pentru care produsul este căutat. Dacă 
un   consumator  cumpără o maşină de tuns  gazonul pentru uz domestic,  maşina  de 
tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi 
maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul 
este un produs industrial.
Cele  trei  grupe  de produse  şi servicii  industriale  includ  materiale  şi piese, 
articole   de   capital   şi   furnituri   şi   servicii.  Materiale   şi   piese   de   schimb  includ 
materiile   prime   şi   materialele   şi   piesele   fabricate.   Materiile   prime   constau   în 
produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, 
cherestea,   ţiţei,   minereu   de   fier).   Materialele   şi   piesele   fabricate   constau   din 
materialele   componente   (fier,   fire   textile,   ciment,   sârmă)   şi   părţi   componente 
(motoare   mici,   cauciucuri,   piese   turnate).  Majoritatea   materialelor   şi   pieselor 
fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii 
de marketing majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.
 Articolele   de   capital   sunt   produse   industriale   care   ajută   la   producţia   sau 
operaţiile   cumpărătorului,   inclusiv   instalaţii   şi   accesorii.   Instalaţiile   constau   în 
achiziţii   majore   cum   ar   fi   clădiri   (fabrici,   birouri)   şi   echipament   fix   (generatori, 
bormaşini,   sisteme   informatice,   lifturi).   Accesoriile   includ   echipament   industrial 
portabil   şi   unelte   (unelte   manuale,   cărucioare   stivuitoare)   şi   birotică   (faxuri, 
birouri). Acestea au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la 
procesul de producţie.
Grupul   final   de   produse   comerciale   îl   constituie  furniturile   şi   serviciile. 
Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi 
articole de reparaţie şi întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de 
uz curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu un minim 
de   efort   sau   comparaţie.   Serviciile   comerciale   includ   serviciile   de   întreţinere   şi 
reparaţie (curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă 
în   afaceri   (legale,   consultanţă   de   management,   reclamă).   Aceste   servicii   sunt   de 
obicei furnizate pe bază de contract.
 

130
Organizaţii, persoane, locuri şi idei
 
Pe lângă produsele şi serviciile tangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit 
conceptul   de  produs   pentru   a   include   alte   ‘entităţi   comercializabile’  ­   organizaţii, 
persoane, locuri şi idei.
Organizaţiile desfăşoară adesea activităţi de ‘vânzare’ a organizaţiei însăşi. 
Marketingul organizaţiei constă în activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau 
a   schimba   atitudinile   şi   comportamentul   consumatorilor   ţintă   faţă   de   organizaţie. 
Atât organizaţiile cu profit şi non­profit practică marketingul organizaţiei. Firmele 
comerciale   sponsorizează   relaţiile   publice   sau   campaniile   publicitare   legate   de 
instituţie   pentru   a   şlefui   imaginea.   Reclama   pentru   imaginea   firmei   este   un 
instrument  major   pe  care  îl   folosesc   societăţile   pentru   a  se  autocomercializa  unui 
public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu un slogan: ‘Facem lucruri care 
ajută   comunicării’.   IBM   doreşte   să   devină   compania   care   se   orientează   către   ‘e­
Business   Solutions’.   Şi   Compania   Ford   are   ‘idei   mai   bune’.   Tot   aşa,   organizaţiile 
non­profit,   cum   ar   fi   bisericile,   facultăţile,   instituţiile   de   caritate,   muzeele,   şi 
grupurile   artistice,   îşi   comercializează   organizaţiile   pentru   a   strânge   fonduri   şi   a 
atrage membri sau patroni.
Şi   oamenii   pot   fi   consideraţi   produse.  Marketingul   persoanelor  constă   în 
activităţi   întreprinse   pentru   a   crea,   a   menţine   sau   a   schimba   atitudini   sau 
comportament   faţă   de   persoanele   particulare.   Toate   tipurile   de   persoane   şi 
organizaţii practică marketingul persoanelor. Preşedinţii trebuie să se priceapă la a 
se comercializa pe sine, pe celelalte părţi şi platformele lor pentru a obţine voturile 
necesare   şi   suportul   necesar   pentru   program.   Artiştii   şi   sportivii   folosesc 
marketingul pentru a­şi promova carierele şi a­şi îmbunătăţi impactul şi veniturile. 
Profesioniştii   ca   de   exemplu   doctorii,   avocaţii,   contabilii   şi   arhitecţii   se   auto­
comercializează   pentru a­şi construi reputaţia şi a­şi spori afacerile. Conducătorii 
afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta 
proprietatea   societăţilor   ca   şi   pe   a   lor.   Firmele,   instituţiile   de   caritate,   echipele 
sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaţii folosesc 
şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităţi bine­cunoscute 
ajută   adesea   aceste   organizaţii   să­şI   realizeze   scopurile   mai   bine.   De   aceea   12 
societăţi   diferite   ­   inclusiv   Nike,   Buick,   American   Express,   Disney   şi   Titleist   ­ 
plătesc 54 milioane USD pe an pentru a face legătura cu superstarul la golf Tiger 
Woods.

131
Marketing locului implică activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a 
schimba   atitudini   sau   comportament   faţă   de   anumite   locuri.   Oraşele,   statele, 
regiunile   şi   chiar   naţiuni   întregi   concurează   pentru   a   atrage   turişti,   noi   rezidenţi, 
convenţii şi birouri de firmă sau fabrici.  Azi, aproape fiecare oraş, stat şi ţară îşi 
comercializează   atracţiile   turistice.   Texas   face   reclamă   ‘Parcă   ar   fi   o   altă   ţară’, 
Michigan trâmbiţează: ‘Lacuri grozave, vremuri grozave’’, şi Statul New York strigă 
‘Iubesc New York­ul!’.  Stratford,   Ontario, în Canada a fost un oraş puţin cunoscut 
cu o mare calitate de marketing ­ numele său şi un râu numit Avon. Acesta a devenit 
baza   pentru   un   festival   anual   Shakespeare,   acum   Festivalul   Stratford   din   Canada, 
care a pus Stratford­ul pe harta turistică. Majoritatea statelor şi naţiunilor deschid şi 
birouri de dezvoltare industrială care încearcă să vândă societăţi cu avantajul de a 
amplasa   noi   fabrici   în   ele.  De   exemplu,   Irlanda   este   un   marketer   de   locuri 
remarcabil. Agenţia de dezvoltare Irlandeză a atras peste 1.100 societăţi pentru a­şi 
amplasa fabricile în Irlanda. În acelaşi timp, Comisia Irlandeză de Turism a construit 
un turism înfloritor fîcând reclamă la ‘peste 11.000 locuri de cazare şi 14.000 lucruri 
de făcut’. Şi Comisia Irlandeză de Export a creat pieţe atratctive pentru exporturile 
irlandeze.
Ideile  por   fi   şi   ele   comercializate.   Într­un   sens   tot   marketingul   este 
marketingul   unei   idei,   fie   că   este   ideea   generală   a   perierii   dinţilor   sau   ideea 
particulară   că   pasta   de   dinţi   Crest   ‘creează   zâmbete   în   fiecare   zi’   prin   controlul 
eficient   al   tartrului   şi   prevenirea   cariilor.   Totuşi,   aici   limităm   atenţia   asupra 
marketingului   ideilor   sociale,   cum   ar   fi   campaniile   de   sănătate   publică   pentru 
reducerea   fumatului,   alcoolismul,   abuzul   de   stupefiante   şi   supralimentarea; 
campaniile privind mediul pentru a promova protecţia zonelor sălbatice, aerul curat 
şi conservarea; şi alte campanii cum ar fi planificarea familială, drepturile umane şi 
egalitatea raselor. Această zonă a fost numită marketing social, definit de Institutul 
pentru  marketing   social  ca   utilizarea   conceptelor   şi   instrumentelor   de   marketing 
comercial   în   programe   desemnate   pentru   a   influenţa   comportamentul   indivizilor 
pentru   a   îmbunătăţi   bunăstarea   lor   şi   a   societăţii.     Aceasta   include   crearea   şi 
implementarea   programelor   căutând   să   sporească   acceptabilitatea   unei   idei,   cauze 
sau practici sociale, în cadrul grupurilor ţintă.
Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de 
reclamă,   inclusiv   clasice   ca   ‘Smokey   Ursul’,   ‘Păstraţi   frumuseţea   Americii’, 
‘Prietenii   nu­şi   lasă   prietenii   să   conducă   în   stare   de   ebrietate’,   ‘Spuneţi   NU 
drogurilor’   şi   ‘E   îngrozitor   să   iroseşti   o   minte’.   Acum   reprezintă   40   de   cazuri   în 
domeniul   subiectelor   de   discuţie   cum   ar   fi   calitatea   vieţii   pentru   copii,   sănătate 
preventivă,   educaţie,   bunăstarea   comunităţii,   conservarea   mediului   şi  consolidarea 
familiilor (vezi www.adcouncil.org). dar marketingul social implică mult mai mult 
decât numai reclamă. Multe campanii publicitare publice eşuează pentru că acordă 

132
reclamei rolul principal şi şi nu creează şi nu folosesc toate isntrumentele mixului de 
marketing.   Institutul   de   Marketing   Social   (SMI)   încurajează   folosirea   unei   game 
largi   de   instrumente   de   marketing.   ‘Marketingul   social   trece   dincolo   de   ‘P’­ul 
promoţional al mixului de marketing pentru a include orice alt element şi a realiza 
obiectivele de schimbare socială’, spune directorul executiv al SMI.
 
 
Deciziile individuale legate de produs
 Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor 
şi   serviciilor   individuale,   si   anume   decizii   despre   atributele   produsului,   stabilirea 
mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.
  
Atributele produsului
 Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care 
le va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum 
ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.
 
Calitatea   produsului.     Calitatea   este   unul   dintre   instrumentele   majore   de 
poziţionare   a   marketerului.  Calitatea   produsului  are   două   dimensiuni   ­   nivel   şi 
consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă 
un  nivel al calităţii  care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea 
produsului înseamnă calitatea performanţei ­ abilitatea unui produs de a­şi realiza 
funcţiunile. De exemplu, un Rolls­Royce asigură a calitate mai mare a performanţei 
decât un Chevrolet: Se călătoreşte mai comod, se conduce mai uşor, şi durează mai 
mult.   Societăţile   încearcă   rareori   să   ofere   nivelul   cel   mai   înalt   de   calitate   a 
performanţei ­ puţini clienţi doresc sau îşi pot permite nivelurile înalte de calitate 
oferite la produse ca un automobil Rolls­Royce, un frigider Sub Zero, sau un ceas 
Rolex.   În   schimb,   societăţile   aleg   un   nivel   al   calităţii   care   se   potriveşte   nevoilor 
pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte 
ale  consecvenţei  calităţii.   Aici,   calitatea   produsului   înseamnă  calitatea   de  
conformare  ­ fără defecte şi  consistenţa  de livrare a nivelului ţintă de performanţă. 
Toate   societăţile   trebuie  să  se  străduiască   să  obţină  niveluri   înalte  de   calitatea  de 
conformare. În acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls­
Royce. Deşi un Chevy nu are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de 
consecvent calitatea pentru care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.
În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat 
o mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe 

133
de   ‘managementul   total   al   calităţii’   (TQM),   eforturi   de   a   îmbunătăţi   calitatea 
produsului   şi   procesului   în   fiecare   fază   a   operaţiunilor.   Totuşi,   recent,   mişcarea 
TQM a atras critici. Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal 
magic   şi   au   creat   programe   ale   calităţii   totale   care   au   aplciat   principiile   calităţii 
numai   la   nivel   superficial.   Azi,   societăţile   abordează   o   ‘întoarcere   la   calitate’, 
considerând calitatea ca o investiţie şi eforturile pentru calitate responsabile pentru 
rezultatele finale.
Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii 
totale   este   de   a   îmbunătăţi   satisfacţia   clientului   şi   valoarea.   De   exemplu,   când 
Motorola a început programul de calitate totală la începutul anilor ‘80, scopul său a 
fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate 
al Motorola a evoluat într­unul al  calităţii definite de client  şi  satisfacţia totală a  
clientului. ‘Calitatea’, spunea vice­preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola, 
‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia noastră în ce priveşte defectul este 
‘dacă   clientului   nu­i   place,   este   un   defect.’   Tot   aşa,   Siemens   defineşte   calitatea 
astfel: ‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’. 
Dat fiind că din ce în ce mai multe societăţi s­au deplasat către definiţii ale calităţii 
influenţate   de   client,   programele   lor   TQM   evoluează   spre   satisfacţia   clientului   şi 
programele de reţinere a clientului.
Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într­o 
puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind 
consecvent   şi   profitabil   nevoile   clienţilor   şi   preferinţele   pentru   calitate.   De   fapt, 
calitatea a devenit acum o necesitate competitivă ­ în secolul douăzeci­şi­unu, numai 
societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.
Caracteristicile   produsului.    Un   produs   poate   fi   oferit   având   diverse 
caracteristici.   Un   model   demontat,   unul   fără   accesorii,   este   un   punct   de   pornire. 
Compania poate crea modele  de nivel superior  adăugând  mai  multe caracteristici. 
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii 
de   produsele   concurenţei.   Fiind   primul   producător   introducerea   unei   caracteristici 
necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.
Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre 
ele   să   fie   adăugată   la   produsul   său?   Compania   trebuie   să   facă   periodic   sondaje 
printre cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum 
vă place produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce 
caracteristici am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun 
la   dispoziţia   societăţii   o   listă   bogată   de   idei   de   caracteristici.   Compania   poate 
aprecia   atunci  valoarea  fiecărei   caracteristicipentru   clienţi   în   raport   cu  costul 
acestuia   pentru   companie.   Caracteristicile   pe   care   clienţii   le   apreciază   puţin   în 

134
legătură cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport 
cu costurile trebuie adăugate.
 
Stilul şi design­ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client 
este prin  stilul şi design­ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi 
design­ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi uneltele, 
Steelcase  la  mobilierul  şi sistemele  de  birou,  Bose la  echipamentul  audio  şi Ciba 
Corning la aparatura medicală. Design­ul poate fi una dintre armele competitive cele 
mai puternice în arsenalul de marketing al societăţii.
Design­ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu 
aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate 
capta   atenţia   şi   produce   estetică,   dar   nu   face   neapărat   ca   produsul  să   aibă  
performanţe mai bune. Spre deosebire de stil,  design­ul trece dincolo de aparenţă ­ 
el   merge   până   la   miezul   produsului.   Un   bun   design   contribuie   la   utilitatea 
produsului ca şi la aspect.
Un   stil   şi   un   design   bun   pot   atrage   atenţia,   pot   îmbunătăţi   performanţa 
produsului,  reduce  costurile  producţiei  şi  pot  da produsului  un  avantaj competitiv 
puternic pe piaţa ţintă. 
 
Stabilirea mărcii
 
Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea 
de a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor. 
O  marcă  este   un   nume,   un   termen,   un   semn,   un   simbol   sau   un   design   sau   o 
combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau 
serviciu.   Consumatorii   văd   o   marcă   ca   o   parte   importantă   dintr­un   produs,   şi 
stabilirea   mărcii   poate   adăuga   valoare   unui   produs.   De   exemplu,   majoritatea 
consumatorilor vor percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă 
calitate şi scump. Dar acelaşi parfum într­o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de 
calitate inferioară, chiar dacă mirosul este acelaşi.
Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs 
nu mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de 
bază   sunt   ambalate   cui   eticheta   distribuitorului   şi   piesele   automobilului   ­   bujiile, 
pneurile, filtrele ­ poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de 
autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci ­ portocalele 
Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc.
Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută 
consumatorii   să   identifie   produsele   care   le­ar   putea   folosi.   Mărcile   spun,   de 

135
asemenea,   cumpărătorului   ceva   despre   calitatea   produsului.   Cumpărătorii   care 
cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi 
calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai 
multe   avantaje.   Denumirea   mărcii   devine   baza   pe   care   se   poate   construi   întreaga 
poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi 
marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului 
care   altminteri   ar   putea   fi   copiate   de   concurenţă.   Stabilirea   mărcii   îl   ajută   pe 
vânzător să segmenteze piaţa. 
Echitatea mărcii.  Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o 
au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a 
mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea 
denumirii,   calitatea   percepută,   asociaţii   de   marcă   puternice,   şi   alte   atribute   ca 
brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.
O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea 
echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea 
mărcii   Coca­Cola   este   69   miliarde   $,   Microsoft   este   de   65   miliarde   $   şi   IBM   53 
miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General 
Electric,   Nokia,   Intel,   Disney,  Ford,   McDonald’s   şi  AT&T.    ‘Echitatea   mărcii   s­a 
dovedit în ultimii ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile. 
‘Directorii din multe domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi 
un mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.’
Deşi  în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva de se acumulează la 
produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Pe măsură ce concurenţa pe 
Wall   Street  se  intensifică,  societăţile   de  servicii  financiare  cheltuiesc  milioane   pe 
numele  lor   de  mărci  pentru  a  atrage   investitori.  Aşa  cum  Coke  doreşte  să  luaţi   o 
sticlă atunci când vă e sete, Merrill Lynch şi Charles Schwab vrea să­i suni când ai 
nevoie   de   know­how   financiar.   De   aici,   reclama   de   construire   a   mărcii   făcută   de 
societăţile de servicii financiare a luat avânt în ultimii ani.
O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O 
marcă   puternică   se   bucură   de   un   nivel   înalt   de   conştientizare   şi   loialitate   faţă   de 
marcă   a   consumatorului.   Dat   fiind   că   consumatorii   se   aşteaptă   ca   magazinele   să 
prezinte marca,   compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu 
revânzătorii. Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa 
mai  uşor  o linie de produse şi extinderi de marcă,  ca atunci când  Coca­Cola  şi­a 
exercitat influenţa prin marca bine­cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când 
Procter   &   Gamble   a   introdus   detergentul   de   spălat   vase   Ivory.   De   fapt,   o   marcă 
puternică   oferă   societăţii   o   oarecare   protecţie   împotriva   cruntei   concurenţe   a 
preţurilor.

136
Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi, 
supravieţuind   produselor   şi   facilităţilor   specifice   societăţii.   Totuşi,   fiecare   marcă 
puternică reprezintă  un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă 
la baza echităţii mărcii este  echitatea clientului. Aceasta   sugerează că accentul în 
planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea  valorii pe durata vieţii a  
clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea   mărcii   impune   marketerului   decizii   provocatoare.   Iata   care   sunt 
deciziile­cheie de stabilire a mărcii.
 
Selectarea   numelui   mărcii.   Un   nume   bun   poate   adăuga   mult   la   succesul 
unui   produs. Totuşi, găsirea celui  mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. 
Aceasta începe printr­o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă 
şi strategiile de marketing propuse.
Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să 
sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard, 
Easy­Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de 
recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar 
cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘Îmi place 
covorul   meu’,   margarina   ‘Nu   pot   să   cred   că   nu   e   unt’,   Better   Business   Bureau 
(Biroul   afacerilor   mai   bune).   (3)   Numele   mărcii   trebuie   să   fie   distinct.   Exemple: 
Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început 
ca   vânzător   de  cărţi  online  dar   a ales  un  nume  care ar  permite  extinderea  în  alte 
categorii.   (5)   Numele   trebuie   să  fie   tradus   cu   uşurinţă   în   alte   limbi.   Înainte   de   a 
cheltui 100 milioane $  pentru a­şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New 
Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A 
constatat că numele Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să 
poată   fi   înregistrat   şi   să   aibă   protecţie   legală.   O   denumire   a   mărcii   nu   poate   fi 
înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă 
să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria 
produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell­O, Scotch Tape, Zip­
loc, şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile 
societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi 
celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo­yo, trambulină, scară rulantă, termos şi 
grâu tocat ­ sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.
 
Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul 
poate   fi   lansat   ca  marcă   a   producătorului  (sau   marcă   naţională),   ca   de   exemplu 

137
Kellog şi IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător. 
Sau producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi 
marca   de   magazin  sau  marca   distribuitorului).   Deşi   majoritatea   producătorilor 
creează   propriile   denumiri   ale   mărcii,   alţii   comercializează  mărcile   autorizate.   În 
sfârşit,   două   societăţi   îşi   pot   uni   forţele   şi   un   produs   poate   purta   o   denumiră   de 
marcă comună.
 
MĂRCILE   PRODUCĂTORILOR   CONTRA   MĂRCILE   PRIVATE.   Mărcile 
producătorilor au dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul. Recent, totuşI, 
un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi­a creat propriile mărci private (sau 
mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de depozitat şi 
de   promovat.   Totuşi,   au   şi   marje   de   profit   mai   mari   pentru   revânzător   şi   dau 
revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă, având ca 
rezultat o circulaţie de magazin şi loialitate mai mare. 
În   aşa­numita  bătălie   a   mărcilor  între   mărcile   producătorilor   şi   mărcile 
private, detailiştii au multe avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se 
duc pe raft şi care vor apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preţ pe mărcile de 
magazin   mai   mic   decât   mărcile   de   producător   comparabile,   apelând   astfel   la 
comercianţii   care   ţin   cont   de   buget,   în   special   în   vremuri   economice   grele.   Şi 
majoritatea comercianţilor  cred că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul 
dintre producătorii importanţi
 
ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile 
şi   cheltuiesc   milioane   ca   să­şi   creeze   propriile   denumiri   de   mărci.   Totuşi,   unele 
societăţi autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de 
celebrităţi bine­cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare ­ contra unei taxe, 
oricare   dintre  acestea   poate   furniza   o  denumire   de   marcă   instantanee   şi   dovedită. 
Vânzătorii   de   îmbrăcăminte   şi   accesorii   plătesc   sume   mari   pentru   a­şi   decora 
produsele ­ de la bluze la cravate şi lenjerie la bagaje ­ cu numele sau iniţialele unor 
bine­cunoscuţi  inovatori de  modă cum  ar  fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci 
sau Armani. Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită 
de nume de personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, 
cutii pentru gustare, cereale şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc 
de la clasici cum ar fi  Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, 
Scooby   Doo,   şi   Dr.   Seus   la   personajele   mai   recente   Teletubbies,   Pokeman, 
Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate 
vânzările   cu   amănuntul   de   jucării   provin   din   produse   bazate   pe   spectacole   de 

138
televiziune şi filme cum sunt  The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star  
Trek,  Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.
 
CO­LICENŢIERE.  Deşi  companiile  au  co­licenţiat  produse  timp  de mulţi 
ani, recent s­a remartcat o revigorare a produselor co­licenţiate. Co­licenţierea are 
loc atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite 
pe acelaşi produs. 
 
Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia 
mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la 
noi forme, dimensiuni şi arome dintr­o categorie de produse existentă), extinderi ale  
mărcii  (denumirile   mărcilor   existente   s­au   extins   la   noi   categorii   de   produse), 
multimărci  (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse), sau 
mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse). 
 
EXTINDERI DE LINII.   Extinderile de linii au loc atunci când o societate 
introduce   articole   suplimentare   într­o   categorie   de   produse   dată   sub   aceeaşi 
denumire a mărcii, cum ar  fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de 
ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte 
noi   arome   de   iaurt,   un   iaurt   fără   grăsimi,   şi   un   iaurt   mare,   economic.     Marea 
majoritate a întregii activităţi legate de produsele noi constă în extinderi de linii.
O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc 
redus   de   a   introduce   produse   noi   pentru   a   îndeplini   dorinţele   consumatorului   de 
varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur şi simplu de a comanda mai 
mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri. 
O denumire de marcă supraextinsă ar putea să­şi piardă sensul specific sau mărcile 
foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un 
consumator  care  cumpără  cereale  la   supermarketul  local   se  va  confrunta  cu  peste 
150 de mărci ­ până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un 
alt   risc   este   ca   vânzările   unei   extinderi   pot   prejudicia   alte   articole   din   linie.   O 
extindere de linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci 
rivale, nu atunci cnd ‘canibalizează’ alte articole ale companiei.
 
EXTINDERI   ALE   MĂRCII.     O   extindere   a   mărcii   implică   folosirea   unei 
denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într­o nouă 
categorie. Mattel si­a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în 
noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi 
Barbie, articole sportive Barbie şi chiar   o formaţie Barbie ­ Beyond Pink. Honda 

139
foloseşte   numele   companiei   pentru   anumite   produse   cum   ar   fi   automobile, 
motociclete,   tunuri   de   zăpadă,   maşini   de   tuns   iarba,   motoare   de   navă   şi 
snowmobiluri.   Aceasta   permite   Honda   să­şi   facă   reclamă   că   poate   aranja   ‘şase 
Honda   într­un   garaj   pentru   două   maşini’.  Ochelarii   marca   Swiss   Army,   Disney 
Cruise Lines, sunt toate extinderi ale mărcii.
 O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare 
mai rapidă. Aceasta rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de 
obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de 
extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Extinderile mărcilor  cum ar  fi dresuri 
Bic,   hrană   pentru   animale   Heinz,   se   sting   devreme.   Extinderea   poate   arunca 
confuzie asupra mărcii principale. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate 
dăuna   asupra   atitudinilor   consumatorului   faţă   de   alte   produse   care   poartă   acelaşi 
nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească cu un 
anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii 
poate pierde poziţia specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive. 
Companiile care sunt tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cît 
de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.
 
MULTIMĂRCI.   Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi 
categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în 
fiecare   din   categoriile   sale   de   produse.  Multibranding  oferă   un   mod   de   a   stabili 
diferite caracteristici şi apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de 
asemenea,   unei   companii   să   dobândească   mai   mult   spaţiu   pentru   revânzare.   Or 
compania poate dori săş­ protejeze marca cea mai importantă stabilind  mărcile de  
flanc  sau  concurente.   Seiko   foloseşte   diverse   denumiri   de   mărci   pentru   ceasurile 
sale scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar)  pentru a 
proteja   flancurile   mărcii   principale   Seiko.   În   sfârşit,   companiile   pot   dezvolta 
denumiri separate de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta 
diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe 
din   SUA  cu  Tide,  care  sub  toate  formele  sale  atrage  peste  40  la  sută  din  cota  de 
piaţă.   În   afara   Americii   de   Nord,   totuşi,   P&G   domină   categoria   de   detergenţi   cu 
marca Ariel,   în prezent de produse ambalate numărul unu din Europa după Coca­
Cola. În SUA, P&G îndeaptă Ariel către pieţele hispanice.
Un   defect   major   al  multibranding  este   acela   că   fiecare   marcă   poate   obţine 
numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate 
sfârşi  prin  a­şi răspândi  resursele peste mai multe mărci  în loc  de a construi mai 
puţine mărci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul 

140
de mărci pe care le vând într­o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză 
mai atentă pentru noile mărci.
 
MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră 
într­o   nouă   categorie   de   produs   pentru   care   nici   una   dintre   denumirile   mărcilor 
curente   nu   este   adecvată.   De   exemplu,   marca   japoneză   Matsushita   foloseşte 
denumiri   separate   pentru   diferitele   sale   familii   de   produse:   Technics,   Panasonic, 
National   şi   Quasar.   O   companie   poate   considera   că   puterea   denumirii   existente   a 
mărcii slăbeşte şi este nevoie de o denumire nouă.  Compania poate obţine noi mărci 
în noi categorii prin achiziţii. 
 Ca   şi   în   cazul   multibranding,   a   oferi   prea   multe   mărci   noi   poate   duce   la 
subţierea resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum 
ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe 
mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri 
de produse de consum urmează acum strategiile megabrand ­ îndepărtarea mărcilor 
mai  slabe şi concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot 
obţine în categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de 
piaţă.
 
Ambalarea
Ambalarea   implică   proiectarea   şi   producerea   containerului   sau   ambalajului 
pentru  un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul 
pentru   pastă   de   dinţi   Colgate   Total);   un   al   doilea   ambalaj   care   este   aruncat   când 
produsul   urmează   să   fie   folosit   (cutia   de   carton   care   conţine   tubul   Colgate);   şi 
ambalajul   de   expediere   necesar   pentru   depozitare,   identificare   şio   expedierea 
produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate). 
Etichetarea,   informaţiile   tipărite   care   apar   pe   sau   cu   ambalajul   face   parte,   de 
asemenea, din ambalare.
În   mod   tradiţional,   funcţia   primară   a   ambalajului   a   fost   să   conţină   şi   să 
protejeze   produsul.   Recent,   numeroşi   factori   au   făcut   ca   ambalajul   să   devină   un 
instrument   de   marketing   important.   Concurenţa   crescândă   şi   dezordinea   de   pe 
rafturile din magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să 
realizeze   acum   multe   sarcini   de   vânzare   ­   de   la   atragerea   atenţiei,   la   descrierea 
produsului, la efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii 
de a  crea recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. De 
exemplu, pe o piaţă obişnuită, care stochează 15.000 ­17.000 articole, cumpărătorul 
tipic trece pe lângă 300 de articole pe minut şi 53 la sută din toate achiziţiile se face 
din   impuls.   În   acest   mediu   concurenţial,   ambalajul   poate   fi   ultima   şansă   a 

141
vânzătorului   de   a  influenţa   cumpărătorii.   El   devine   o   ‘reclamă   de   cinci   secunde’. 
Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla contur familiară a Coca­
Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o definiţie frumoasă a 
felului   cum   un   ambalaj   poate   influenţa   modul   cum   un   consumator   percepe   un 
produs. Oamenii savurează diferit Coke dintr­o sticlă contur decât dintr­un ambalaj 
generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenţei. 
 
Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor 
decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune 
ce trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. Dacă trebuie să ofere în special 
protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare, să sugereze anumite 
calităţi   ale   produsului,   sau   să   facă   altceva?   Deciziile   trebuie   luate   pe   elementele 
specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, textul 
şi marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului 
şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu 
stabilirea preţului şi distribuţia.
 
Etichetarea produselor
 
Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene 
grafice   complexe   care   fac   parte   din   ambalaj.   Ele   realizează   mai   multe   funcţii.   În 
primul   rând,   eticheta,  identifică  produsul   sau   marca,   cum   ar   fi   numele   Sunkist 
ştampilat   pe   portocale.   Eticheta   poate,   de   asemnea,   să  descrie  mai   multe   lucruri 
despre produs ­ cine l­a făcut, unde a fost făcut, când   a fost făcut, conţinutul său, 
cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta  poate promova 
produsul printr­o grafică atractivă.
 
Servicii de susţinere a produsului
 Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta 
unei   companii   pentru   piaţă   include,   de   obicei,   unele   servicii,   care   pot   fi   o   parte 
minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în acest capitol, vom discuta despre 
servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susţinere a 
produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă.
O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a 
satisface în mod profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic 
sondaje printre clienţi pentru a aprecia valoarea serviciilor curente şi a obţine idei 
pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu regularitate interviuri de 
grup   cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare 

142
atentă, Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt 
executate corect prima dată. 
O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către 
consumatori, trebuie să evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi, 
poate crea un pachet de servicii care vor încânta clienţii şi vor oţbine profit pentru 
comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un sistem 
care   leagă   direct   fiecare   dealer   cu   un   grup   de   10   ingineri   care   pot   ajuta   la 
funcţionarea mecanismelor prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac 
să   sară,   într­un   an,   de   la   patrusprezece   la   şaptesprezece   în   topul   independent   al 
serviciilor.
 Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a 
pune   la   dispoziţie   servicii   de   susţinere   care   nu   au   fost   posibile   înainte.   Folosind 
Web­ul,   liniile   telefonice   deschise   24   ore   din   24,   kioscurile   auto­service,   şi   alte 
tehnologii   digitale,   aceste   companii   dau   acum   posibilitatea   clienţilor   de   a­şi   crea 
propriile experienţe legate de servicii şi suport. 
 
Decizii legate de produs şi responsabilitate socială
 Deciziile legate de produs au atras atenţia publicului. Marketerii trebuie să 
aibă   în   vedere   un   număr   de   aspecte   şi   reglementări   ale   strategiei   publice   care 
implică  achiziţioinarea   sau  renunţarea   la  produse,  protecţia  patentelor,  calitatea   şi 
siguranţa produsului şi garanţiile produsului.
În ce priveşte adăugarea de produse noi, guvernul poate împiedica companiile 
să   adauge   produse   prin   achiziţii   dacă   efectul   ameninţă   să   slăbească   concurenţa. 
Companiile care renunţă la produse trebuie să fie conştiente că au obligaţii legale, 
scrise sau implicite, faţă de furnizorii lor, dealerii şi clienţii care au investit bani în 
produsul care nu se mai fabrică. Companiile trebuie, de asemenea, să respecte legile 
privind patentele când creează produse noi. O companie nu poate face ca produsele 
sale   să   fie   asemănătoare   în   mod   ilegal   cu   produsele   existente   ale   altei   companii. 
Producătorii   trebuie   să   respecte   noi   legi   specifice   privind   calitatea   şi   siguranţa 
produsului. 
 
Deciziile privind linia de produse
 Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea 
mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile 
individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de 
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru 
că   funcţionează   asemănător,   sunt   vândute   aceloraşi   grupuri   de   clienţi,   sunt 
comercializate   prin   aceleaşi   tipuri   de   puncte   de   desfacere   sau   cad   în   cadrul   unor 

143
categorii de preţ date. De exemplu, Nike produce mai multe linii de pantori de sport, 
Nokia   produce   mai   multe   linii   de   produse   de   telecomunicaţii   şi   Charles   Schwab 
produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor 
de produse, marketerii se confruntă cu un număr de decizii dificile.
Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse ­ 
numărul   de   articole   din   linia   de   produse.   Linia   este   prea   scurtă   dacă   managerul 
poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote 
spori   profiturile   renunţând   la   unele   articole.   Lungimea   liniei   de   produse   este 
influenţată de obiectivele şi resursele companiei.
Liniile   de   produse   tind   să   se   lungească   în   timp.   Forţa   de   vânzare   şi 
distribuitorii poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie 
mai completă pentru a­şi satisface clienţii. or, managerii pot dori să adauge articole 
la linia de produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă 
managerul   adaugă   articole,   mai   multe   costuri   cresc:   costurile   pentru   proiectare   şi 
asistenţă   tehnică,   costurile   legate   de   stocuri,   costurile   de   schimbare   a   producţiei, 
costurile de transport şi costurile promoţionale pentru a introduce articole noi. Până 
la urmă, directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt 
necesare sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într­un efort major de 
a   spori   rentabilitatea.   Acest   model   de   creştere     necontrolată   a   liniei   de   produse 
urmat de ajustări severe este tipic şi se poate repeta de multe ori.
Compania   trebuie   să­şi   gestioneze   cu   grijă   liniile   de   produse.   Ea   poate   să 
crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi:  prelungind  linia şi 
umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o companie 
îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi 
linia în jos, în sus sau în ambele direcţii.
Multe   companii   îşi   localizează   iniţial   la   capătul   superior   al   pieţei   şi   mai 
târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un 
loc gol al pieţei care altminteri ar  atrage un nou concurent sau pentru a răspunde 
atacului   unui   concurent   la   capătul   superior.   Sau   poate   adăuga   produse   la   capătul 
inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă. 
Mercedes­Benz   şi­a   prelungit   în   jos   linia   de   produse   din   toate   aceste   motive. 
Confruntându­se cu o piaţă de automobile de lux cu creştere lentă şi cu atacurile 
producătorilor   japonezi   de   autovehicule   la   capătul   superior,   Daimler   Chrysler   a 
introdus  succesiv  modelul  său Mercedes  C­Class   la  mai  puţin  de  30.000  $ fără   a 
prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi 
Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vânzând cu amănuntul pentru aprox.  1000 $ în 
comparaţie cu un Rolex Submariner cu un preţ obişnuit de 8050 $.
 
Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să­şi prelungească liniile 
de produse  în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a 

144
adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr­o rată mare a creşterii 
sau   marje   mari   la   capătul   superior,   sau   pot   pur   şI   simplu   să   dorească   să   se 
poziţioneze   ca   producători   de   linii   complete.   Fiecare   dintre   companiile   auto 
japoneze importante au introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan 
a  lansat Infinity; şi Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decât 
propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasându­se către 
limita   superioară.   General   Electric   a   introdus   aparatura   de   uz   casnic   GE   Profile 
pentru câteva gospodării selecte cu un câştig de peste 100.000 $ pe an şi locuind în 
case de peste 400.000 $.
 Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile 
de   produse  în   ambele   direcţii.   O   alternativă   la   prelungirea   linie   de   produse   este 
umplerea golurilor liniei de produse ­ adăugarea mai multor articole în cadrul gamei 
prezente   a   liniei   de   produse.   Sunt   mai   multe   motive   pentru   umplerea   liniei   de 
produse:   obţinerea   de   profituri   suplimentare,   satisfacerea   dealerilor,   folosirea 
capacităţii   suplimentare,   Sony   şi­a   umplut   linia   de   Walkman   adăugând   modelul 
Walkman cu baterii solare şi rezistent la apă, un model foarte uşor care se adaugă 
liniei pentru a veni în întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman, 
şi   Memory   Stick   Walkman,   care   dă   utilizatorilor   posibilitatea   de   a   descărca   linii 
sonore direct de pe net. Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când 
are ca rezultat canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că 
noile articole are vizibil diferite  de cele existente. 
 
Decizii privind mixul de produse
 O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix 
de   produse  (sau  sortiment   de   produse)   constă   din   toate   liniile   de   produse   şi 
articolele pe care le oferă un vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al 
Avon constă din patru linii majore de produse: produse de înfrumuseţare, bijuterii şi 
accesorii   şi   produse   ‘de   inspiraţie’   (cadouri,   cărţi,   muzică   şi   accente   domestice). 
Fiecare linie de produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse 
de   înfrumuseţare   conţine   machiaj,   îngrijirea   pielii,   produse   pentru   baie,   arome   şi 
produse   de   protecţie   în   aer   liber.   Fiecare   linie   şi   sublinie   are   mai   multe   articole 
individuale. În total, mixul de produse Avon include 1.300 articole. 
 Un   mix   de   produse   al   companiei   are   patru   dimensiuni   importante:   lăţime, 
lungime, adâncime şi consistenţă.  Lăţimea mixului de produse se referă la numărul 
de   linii   de   produse   al   companiei.   Procter   &   Gamble   comercializează   un   mix   de 
produse   amplu   constând   din   multe   linii   de   produse,   inclusiv   pentru   îngrijirea 
copiilor mici, de înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a 
femeilor, produse alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de 

145
produse se referă la numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de 
produse. P&G susţine mai multe mărci în cadrul fiecărei linii. De exemplu, vinde 
opt   detergenţi   de   rufe,   cinci   săpunuri   pentru   mâini,   cinci   şampoane   şi   patru 
detergenţi de spălat vase.
Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare 
produs al liniei. Astfel, pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest 
Multicare,   Crest   Cavity   Protection   şi   Crest   Tartar   Protection   la   Crest   Sensitivity 
Protection,   Crest   Dual   Action   Whitening   şi   Crest   Baking   Soda   &   Peroxide 
Whitening. În sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate 
între   ele   sunt   liniile   de   produse   din   punct   de   vedere   al   utilizării   finale,   cerinţele 
producţiei, canalele de distribuţie sau în alte moduri. Liniile de produse P&G sunt 
consistente   în   măsura   în   care   sunt   produse   de   consum   care   traversează   aceleaşi 
canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează 
diferite funcţii pentru cumpărători.
Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru 
definirea strategiei produselor companiei. Compania poate să­şi sporească afacerile 
în patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind mixul său de produse. 
Astfel,   noile   sale   linii   construiesc   reputaţia   companiei   în   alte   linii   ale   sale. 
Compania   poate   să­şi   lungească   liniile   de   produse   existente   pentru   a   deveni   o 
companie cu linii complete. Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs 
şi   astfel   îşi   poate   adânci   mixul   de   produse.   În   sfârşit,   compania   poate   urmări   o 
consistenţă mai mare a liniei de produse ­ mai mult sau mai puţin ­ în cazul în care 
doreşte   să   aibă   a   puternică   reputaţie   într­un   singur   domeniu   sau   în   mai   multe 
domenii.
 

Marketingul serviciilor
 Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică 
a serviciilor. Ca rezultat al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea 
crescândă   a   produselor   care   necesită   servicii,   SUA   a   devenit   prima   economie   a 
serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74 la sută din produsul intern brut şi 
aproape   60   la   sută   din   cheltuielile   personale   de   consum.   În   timp   ce   locurile   de 
muncă în domeniul serviciilor reprezentau 55 la sută din toate locurile de muncă din 
SUA   în   1970,   până   în   1996   acestea   reprezentau   80   la   sută   din   locurile   totale   de 
muncă. Serviciile cresc mai mult în economia mondială, reprezentând un sfert din 
valoarea întregului comerţ internaţional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor ­ 
de   la   operaţiuni   bancare,   asigurări,   şi   comunicaţii   la   transporturi,   turism   şi 

146
divertisment   ­   reprezintă   acum   peste   60%   din   economia   din   ţările   dezvoltate   din 
lume.
Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de 
judecată, servicii de ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii 
militare,   poliţie   şi   pompieri,   servicii   poştale,   agenţii   de   reglementare   şi   şcoli. 
Organizaţiile   private   non­profit  oferă   servicii   prin   muzee,   instituţii   de   caritate, 
biserici, colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale  oferă 
servicii ­ linii aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă, 
cabinete medicale şi juridice, companii de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii 
de publicitate şi cercetare şi detailişti.
 
Natura şi caracteristicile unui serviciu
 O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci 
când   proiectează   programele   de   marketing:  intangibilitatea,   inseparabilitatea,  
variabilitatea şi perisabilitatea. 
Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate, 
simţite,   auzite   sau   mirosite   înainte   de   a   fi   cumpărate.   De   exemplu,   oamenii   care 
suferă   intervenţii   chirurgicale   cosmetice   nu   pot   vedea   rezultatul   înainte   de 
cumpărare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decât un bilet şi promisiunea 
că   ei   şi   bagajele   lor   vor   ajunge  în   siguranţă   la   destinaţie,   de   preferinţă   în  acelaşi 
timp.   Pentru   a   reduce   incertitudinea,   cumpărătorii   caută   ‘semnale’   ale   calităţii 
serviciului.   Ei   trag   concluzii   despre   calitate   de   la   locul,   oamenii,   preţul, 
echipamentul şi comunicaţiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de 
servicii   este   de  a  face  ca  serviciul  să  fie  tangibil  în  mai  multe   feluri.   În  timp  ce 
marketerii   produsului   încearcă   să   adauge   oferte   intangibile   la   cele   tangibile, 
marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte tangibile la cele intangibile.
Bunurile   fizice   sunt   produse,   apoi   depozitate,   mai   târziu   vândute   şi   apoi 
consumate. În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate 
în   acelaşi   timp.  Inseparabilitatea   serviciilor  înseamnă   că   serviciile   nu   pot   fi 
separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în 
domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul 
respectiv.   Dat   fiind   că   clientul   este   şi   el   prezent   când   este   produs   serviciul, 
interacţiunea furnizor ­ client  este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. 
Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.
Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le 
furnizează   şi   când,   unde   şi   cum   sunt   furnizate.   De   exemplu,   unele   hoteluri   ­   să 
zicem, Marriott ­ au reputaţia de a furniza servicii mai bune decât altele. Totuşi, în 
cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepţie poate fi vesel şi eficient, în timp 

147
ce altul care stă puţin mai departe poate fi deagreabil şi să se mişte încet. Chiar şi 
calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variază conform cu energia sa 
şi cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client.
Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru 
a fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru 
programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel 
punct şi a dispărut când pacientul nu s­a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este 
o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de 
servicii au adesea probleme dificile. De exemple, din cauza cererii la orele devârf, 
societăţile de transport în comun trebuie să deţină mult mai mult echipament decât 
ar   vrea   dacă   cererea   ar   fi   egală   de­a   lungul   zilei.   Astfel,   firmele   de   servicii 
proiectează strategii pentru a produce o armonizare mai bună dintre cerere şi ofertă. 
Hotelurile şi staţiunile de odihnă percep preţuri scăzute în afară de sezon pentru a 
atrage mai mulţi oaspeţi. Şi restaurantele angajează personal cu jumătate de normă 
pentru a servi în perioadele de vârf.
 
Startegiile de marketing pentru firmele de servicii
 Ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul 
pentru   a   ocupa   o   poziţie   de   forţă   pe   pieţele   ţintă   alese.   Southwest   Airlines   se 
autopoziţionează   ca   o   linie   aeriană   fără   fasoane   care   percepe   costuri   de   călătorie 
scăzute. Lanţul hotelier Ritz­Carlton pretinde că oferă o experienţă profitabilă care 
‘trezeşte simţurile, induce o stare de bine şi îndeplineşte chiar şi dorinţele şi nevoile 
ne­exprimate   ale   clienţilor   noştri’.   Acestea   şi   alte   firme   de   servicii   îşi   stabilesc 
poziţiile prin activităţi de mix de marketing tradiţional.
Totuşi, pentru că serviciile diferă de produsele tangibile, ele necesită adesea 
abordări   de   marketing   suplimentare.   În   domeniul   produselor,   produsele   sunt 
standardizate şi pot sta pe rafturi aşteptându­şi clienţii. Dar în domeniul serviciilor, 
clientul   şi   angajatul   de   la   ghişeu  interacţionează  pentru   a   crea   serviciul.   Astfel, 
furnizorii   de   servicii   trebuie   să   interacţioneze   eficient   cu   clienţii   pentru   a   crea 
caloare   superioară   în   timpul   contactului   cu   serviciile.   Interacţiunea   eficientă,   la 
rândul său, depinde de calităţile angajaţilor din prima linie şi de producţia serviciilor 
şi procesele de susţinere care îi sprijină pe aceşti angajaţi.
 
Lanţul servicii ­ profit.  Companiile de servicii de succes îşi concentrează 
atenţia atât asupra clienţilor cât şi asupra angajaţilor lor. Ele înţeleg lanţul servicii ­ 
profit,  care  leagă  profiturile  firmei  de  servicii  de angajat  şi  satisfacţia  clientului, 
Acest lanţ constă din cinci legături:
 

148
• Calitatea   internă   a   serviciului:   Selectarea   şi   pregătirea   superioară   a 
angajaţilor,   un   mediu   de   lucru   de   calitate   şi   sprijin   puternic   pentru   cei 
care tratează cu clienţii, care are ca rezultat ...
• Angajaţi  satisfăcuţi  şi  productivi:   Angajaţi   mai   satisfăcuţi,  mai  loiali   şi 
mai conştiincioşi, care are ca rezultat ...
• Valoare mai mare a serviciului:  Crearea unei valori mai eficiente pentru 
client şi livrarea serviciului, care are ca rezultat ...
• Clienţi   satisfăcuţi   şi   loiali:   Clienţii   satisfăcuţi   care   rămân   loiali,   repetă 
cumpărăturile,  şi povestesc şi altor clienţi, care are ca rezultat ...
• Profituri   şi   creştere     serioasă   a   serviciilor:   Performanţă   superioară   a 
firmei de servicii
  
Marketingul   serviciilor   cere   mai   mult   decât   marketing   tradiţional   care 
foloseşte cele 4 P­uri. El cere  marketing intern  şi  marketing interactiv.  Marketing 
intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu 
clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o  echipă  pentru   a 
asigura   satisfacţia   clientului.   Pentru   ca   firma   să   livreze   servicii   de   mare   calitate, 
marketerii   trebuie   să  facă   astfel   încât   fiecare   persoană   din   organizaţie   să   practice 
orientarea   clientului.   De   fapt,   marketingul   intern   trebuie   să  preceadă  marketingul 
extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte 
de calitatea interacţiunii cumpărător­vânzător în timpul contactului cu serviciile. În 
marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul. 
Dar   în   marketingul   serviciilor,   calitatea   serviciilor   depinde   atât   de   furnizorul 
serviciilor cât şi de calitatea furnizării. Marketerii serviciilor nu pot presupune că 
vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie să 
stăpânească abilităţile marketingului interactiv. 
 Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea 
scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de 
servicii   se   confruntă   cu   trei   sarcini   majore   de   marketing:   Ei   vor   să­şi   sporească 
diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.
 
 Gestionând   diferenţierea   serviciilor.   În   zilele   noastre   de   concurenţă 
intensă   a   preţurilor,   marketerii   serviciilor   se   plâng   adesea   de   dificultatea 
diferenţierii   serviciilor   de   cele   ale   concurenţei.   În   măsura   în   care   clienţii   văd 
serviciile diverşilor furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de 
preţ.
Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvolatrea unei oferte, livrări şi imagini 
diferenţiate.  Oferta  poate   include   trăsături   inovatoare   care   disting   oferta   unei 

149
companii   de   ofertele   concurenţei.   Unele   hoteluri   oferă   închiriere   auto,   servicii 
bancare şi centre de afaceri în holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaţii 
cum ar fi filme în avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer­sol, şi programe 
de   premiere   a   călătorilor   frecvenţi   oentru   a­şi   diferenţia   ofertele.   British   Airways 
oferă călătorilor internaţionali paturi şi ‘semi­cabine’ private, duşuri fierbinţi şi mic 
dejunuri la comandă.
Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de 
conmtact cu clienţii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic 
superior în care este livrat serviciul, sau proiectând un proces de livrare superior. De 
exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca un mod 
mai bun  de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să 
parchezi şi să aştepţi la coadă.
 
Gestionarea calităţii serviciilor.   Unul dintre modurile majore prin care o 
firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şI 
producătorii   înaintea   lor,   majoritatea   industriilor   de   servicii   s­au   alăturat   acum 
mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie 
să   identifice   aşteptările   clienţilor   ţintă   în   privinţa   calităţii   serviciilor.   Din   păcate, 
calitatea serviciilor este mai greu de definit  şi de judecat decât calitatea produselor. 
De   exemplu,   este   mai   greu   să   obţii   aprobarea   asupra   calităţii   unei   tunsori   decât 
calitatea unui uscător de păr. Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună 
măsură a calităţii ­ abilitatea unei firme de servicii de a­şi ţine clienţii depinde de 
cât de consecvent le livrează valoare.
Companiile   de   servicii   vor   să   se   asigure   că   clienţii   vor   primi   consecvent 
servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire 
de producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile şi eforturile până când totul 
este perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi 
şi   clienţi.   Probleme   vor   apărea   în   mod   inevitabil.   Cu   cât   se   străduiesc   mai   mult, 
chiar şi cele mai bune companii vor avea livrări întîrziate uneori, friptura arsă sau 
angajaţi   îmbufnaţi.   Totuşi,   dewşi   o   companie   nu   poate   preveni   întotdeauna 
problemele legate de servicii, ea poate învăţa cum să­şi revină după aceste probleme. 
Şi o bună  recuperare  poate transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o 
bună recuperare poate câştiga mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor 
decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia 
măsuri   nu   numai   pentru   a   furniza   servicii   bune   de   fiecare   dată   ci   şi   pentru   a   se 
recupera după greşeli, atunci când acestea au loc.
Primul   pas   este  împuternicirea  angajaţilor   din   prima   linie   ­   să   le   dea 
autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a 
se   preocupa   şi   a   veghea   asupra   nevoilor   clientului.   la   Marriott,   de   exemplu, 

150
angajaţilor   bine   instruiţi   li   se   dă   autoritatea   de   a   face   orice   este   nevoie,   pe   loc, 
pentru   ca   oaspecţii   să   fie   fericiţi.   De   asemenea,   se   aşteaptă   de   la   ei   să   ajute 
conducerea să depisteze problemele oaspeţilor şi să informeze managerii cu privire 
la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în general şi confortul oaspeţilor.
Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un 
număr   de   virtuţi   comune   privind   calitatea   serviciilor.   Companiile   de   servicii 
importante   sunt  obsedate   de   clienţi  şi   stabilesc   standarde   înalte   ale   calităţii 
serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune; ci au ca scop servicii 100 la sută 
impecabile. Un standard de performanţă de 98 la sută poate suna bine dar, folosind 
acest   standard,   64.000   pachete   FedEx   s­ar   pierde   în   fiecare   zi,   10   cuvinte     ar   fi 
ortografiate greşit pe fiecare pagină tipărită, 400.000 reţete ar fi completate greşit 
zilnic,  şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile pe an.
Firmele de  servicii importante îşi  supraveghează îndeaproape performanţa  
serviciilor,   atât   a   lor   cât   şi   a   concurenţei.   De   asemenea,   îşi   comunică   angajaţilor 
preocupările   privind   calitatea   serviciilor   şi   primesc   feedbackul   performanţei.   La 
FedEx,   măsurările   legate   de   calitate   sunt   peste   tot.   Când   angajaţii   intră   pe   uşă 
dimineaţa,   ei   văd   procentajele   săptămânii   anterioare.   Apoi,   postul   TV   intern   al 
companiei   le   dă   o   analiză   detaliată   a   ceea   ce   s­a   întâmplat   ieri   şi   orice   posibile 
probleme din ziua anterioară.
 
Gestionarea productivităţii serviciilor.   Dat fiind că costurile cresc rapid, 
firmele de servicii se află sub presiunea de aş­ mări productivitatea serviciilor. Ele 
pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii actuali 
mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii 
de   servicii   pot   mări   cantitatea   serviciilor   renunţând   la   o   parte   din   calitate. 
Furnizorul   poate   ‘industrializa   serviciul’   adăugând   echipament   şi   standardizând 
producţia,   ca   în   linia   de   asamblare   McDonald   pentru   comerţul   fast­food   cu 
amănuntul. În sfârşit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Deşi 
deseori   luăm   în   conisderare   puterea   tehnologiei   de   a   economisi   timp   şi   costurile 
companiilor producătoare, are şi un mare potenţial ­ adesea nefolosit ­ de a face mai 
productivi lucrătorii din domeniul serviciilor. 
Tot   aşa,   un   site   Web   bine   conceput   poate   permite   clienţilor   să   obţină 
informaţii   de   achiziţie,   să­şi   reducă   opţiunile   de   achiziţie,   sau   să   facă   o   achiziţie 
direct,   economisind   timp   de   furnizare   a   serviciului.   De   exemplu,   cumpărătorii   de 
computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă 
caracteristicile   diverselor   modele   Dell,   să   verifice   preţurile,     şi   să­şi   organizeze 
întrebările din timp. Chiar dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să 
cumpere prin site­ul Web, sunt mai bine informaţi şi este nevoie de mai puţin service 
personal.

151
Totuţi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru 
că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce 
costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar 
pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor, sau 
răspund nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii 
acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai   mare diferenţiere a serviciilor 
sau calitate.
 
Produsul internaţional şi marketingul serviciilor
 Produsul   internaţional   şi   marketerii   serviciilor   se   confruntă   cu   provocări 
speciale. Mai întâi, trebuie să stabilească ce produse şi ce servicii să introducă şi în 
care ţări. Apoi, trebuie să decidă cât să standardizeze sau să adapteze produsele şi 
serviciile   pentru   pieţele   din   toată   lumea.   Pe   de   o   parte,   companiile   ar   dori   să­şi 
standardizeze   ofertele.   Standardizarea   ajută   o   companie   să­şi   dezvolte   o   imagine 
consistentă   pe   plan   internaţional.   De   asemenea,   reduce   costurile   de   producţie   şi 
elimină   dublarea   eforturilor   cercetării   şi   dezvoltării,   reclama   şi   proiectarea 
produsului.   Pe   de   o   parte,   consumatorii   din   toată   lumea   au   culturi,   atitudini   şi 
comportamente ale cumpărătorului diferite. Şi pieţele variază din punct de vedere al 
condiţiilor   economice,   a   concurenţei,   a   cerinţelor   legale   şi   mediilor   fizice. 
Companiile trebuie de obicei să răspundă la aceste diferenţe adaptând ofertele lor de 
produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate 
crea mari probleme legate de produse:
 
Cei care au călătorit prin Europa cunosc frustrarea legată de prizele electrice, 
tensiunile   diferite   şi   alte   inconveniente   ale   turismului   internaţional   ...   Philips, 
producătorul   de   aparatură   electrică,   trebuie   să   producă   12  feluri   de   fier   de  călcat 
pentru a servi numai piaţa sa europeană. Problema este că Europa nu are un standard 
(electric)   universal.   Capetele   fierului   de   călcat   nu   se   potrives   la   unele   prize   din 
unele ţări. Unele au trei dinţi, altele doi; aceştia sunt drepţi sau în unghi, rotunzi sau 
dreptunghiulari,   groşi,   subţiri   şi   uneori   învelite.   Sunt   prize   circulare,   pătrate, 
pentagonale   şi   hexagonale.   Unele   sunt   perforate   şi   unele   sunt   crestate.   O   priză 
franţuzească are o nişă ca o gaură a cheii.
 Ambalajul   prezintă,   de   asemenea,   noi   provocări   pentru   marketerii 
internaţionali.   Problemele   de   ambalare   pot   fi   delicate.   De   exemplu,   denumirile, 
etichetele şi culorile se poate să nu se traducă uşor de la o ţară la alta. O firmă care 
foloseşte flori galbene în logo­ul său poate să se potrivească bine în SUA dar e un 
adevărat dezastru în Mexic, unde floarea galbenă simbolizează moarte sau lipsă de 
respect. Ambalajul poate să fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor 

152
din diverse părţi ale lumii. De exemplu, băuturile răcoritoare se vând în cutii mai 
mici   în   Japonia   pentru   a   se   potrivi   mâinii   mai   mici   a   japonezilor.   Astfel,   deşi 
standardizarea produselor şi ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie 
de obicei să­şi adapteze ofertele nevoilor unice ale pieţelor internaţionale specifice.
Marketerii   serviciilor   se  confruntă   şi  cu   provocări   speciale   pe   plan   global. 
Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operaţiunilor internaţionale. De 
exemplu, industria operaţiunilor bancare comerciale a fost prima care s­a dezvoltat 
pe   plan  internaţional.  Băncile   au  fost  nevoite  să  furnizeze  servicii   pe  plan  global 
pentru   a   îndeplini   nevoile   schimbului   valutar   şi   creditării   pentru   clienţii   din   ţara 
natală care doresc să vândă în străinătate. Recent, multe bănci au devenit operaţiuni 
cu adevărat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale în 41 de ţări. Astfel, 
pentru   clienţii   săi   din   toată   lumea   care   doresc   să   se   dezvolte   pe   plan   global, 
Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci şi din Zurich, Paris şi 
Tokio.
Industria   turismului   s­a   îndreptat   şi   ea   către   operaţiunile   internaţionale. 
Companiile hoteliere şi liniile aeriene americane s­au dezvoltat rapid în Europa şi 
Asia   în   timpul   expansiunii   economice   după   cel   de   al   II­lea   Război   Mondial. 
Companiile de cărţi de credit au urmat curând ­ la prezenţa internaţională timpurie a 
Amercian   Express   au   venit   acum   din   urmă   Visa   şi   MasterCard.   Călătoriilor   în 
interes de serviciu şi turiştilor agreează facilitatea şi au acum se aşteaptă ca cărţile 
lor de credit să fie onorate oriunde se duc.
Industriile   de   servicii   profesionale   şi   de   afaceri   cum   ar   fi   contabilitate, 
consultanţă de management şi reclamă au globalizat recent. Creşterea internaţională 
a acestor firme a urmat globalizării companiilor producătoare pe care le servesc. De 
exemplu, pe măsură ce companiile client au început să folosească strategiile globale 
de   marketing   şi   reclamă,   agenţiile   de   publicitate   şi   alte   firme   de   servicii   de 
marketing   au   răspuns   globalizându­şi   propriile   operaţiuni.   McCann­Erikson 
Worldwide, cea mai mare agenţie de publicitate din SUA, operează în peste 130 de 
ţări, servind clienţi internaţionali ca Coca­Cola, Johnson & Johnson şi Unilever pe 
pieţe variind de la SUA şi Canada la Corea şi Kazahstan.
Detailiştii  se numără printre cele mai  recente  activităţi de  servicii care s­a 
lansat   pe   plan   global.   Dat   fiind   că   pieţele   interne   devin   saturate   cu   magazine, 
detailiştii   americani  ca   Wal­Mart,  Kmart,  Toys   ‘R’   Us,  Office  Depot,  Saks   Firfth 
Avenue   şi   Disney   se   extind   pe   pieţe   care   se   dezvoltă   rapid   din   străinăytate.   De 
exemplu,   în   fiecare   an   începând   din   1995,   Wal­Mart   a   pătruns   într­   ţară   nouă; 
vânzările   pe   plan   internaţional   ale   raioanelor   sale   au  crescut   cu   40%   anul   trecut, 
ridicându­se   rapid   la   32   miliarde   $.   Şi   detailiştii   străini   fac   mişcări   similare. 
Detailistul japonez Yaohan operează acum cel mai mare centru comercial din Asia, 
Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China, şi Carrefour din Franţa 

153
este detailistul numărul unu din Brazilia şi Argentina. Cumpărătorii asiatici cumpără 
acum   produse  americane  din   magazine   Makro  proprietate   olandeză,  cel  mai   mare 
grup de magazine din Asia de Sud­est cu vânzări în regiune de peste 2 miliarde $.
Companiile de servicii care doresc să opereze în alte ţări nu sunt întotdeauna 
întâmpinate cu braţele deschise. În timp ce producătorii se confruntă de obicei cu 
tarife, cote sau restricţii monetare clare când încearcă să­şi vândă produsele într­o 
altă ţară, furnizorii de servicii par să se confrunte cu bariere mai delicate. În unele 
cazuri,   normele   şi   regulamentele   care   afectează   firmele   internaţionale   de   servicii 
reflectă   tradiţiile   ţării   gazdă.   În   altele,   par   să   protejeze   industriile   de   servicii 
neexperimentate din propria ţară de concurenţa pe plan global cu resurse mai mari. 
Iar în alte cazuri, totuţi, restricţiile par să nu aibă alt scop decât cel de a îngreuna 
intrarea firmelor străine de servicii.
O lege turcească, de exemplu, interzice firmele internaţionale de contabilitate 
să aducă capital în ţară pentru a deschide birouri şi le cere să folosească denumiri 
ale partenerilor locali în marketing decât denumirile proprii de firmă cunoscute pe 
plan   internaţional.   Pentru   a   audita   registrele   unei   filiale   a   unei   companii 
multinaţionale din Buenos Aires, un contabil trebuie să aibă un echivalent al unei 
diplome   de   liceu   în   geografia   şi   istoria   argentiniană.   În   New   Delhi,   India, 
companiile internaţionale de asigurări nu au voie să vândă poliţele de asigurare a 
proprietăţii şi contra accidentelor comunităţii de afaceri care se dezvoltă rapid din 
ţară sau asigurarea de viaţă enormei clase de mijloc.
În ciuda acestor dificultăţi, tendinţa către creştere a companiilor globale de 
servicii   vr   continua,   în   special   în   domeniul   serviciilor   bancare,   linii   aeriene, 
telecomunicaţii şi   profesionale. Azi firmele de servicii nu­şi mai urmăresc pur şi 
simplu clienţii producători. În schimb, obţin supremaţia în extindere internaţională. 
 
 

TEMA 9
DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS SI STRATEGIILE
CICLULUI DE VIATA ALE PRODUSULUI

O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse.


Fiecare produs pare să parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi
în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând
deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să

154
dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema
dezvoltării unor noi produse).
În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing
la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură ce
produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă (problema strategiilor ciclului
de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării de
noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

Strategia Dezvoltării de Noi Produse


Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi
cele din rândul concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi
produse şi servicii. O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin
achiziţie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce
produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi
dezvoltare.
Când spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea
produselor, la modificări ale produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin
propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare. În acest capitol ne vom concentra asupra
dezvoltării de noi produse.
Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese
într-o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu
multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt
studiu sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse din alimentaţie, băutură,
frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste
cinci ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%.
De ce atât de multe produse eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi
bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost supraestimată sau poate că produsul nu a fost
făcut atât de bine cum ar fi trebuit.
Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut
publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă suficiente
cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de cât s-a
estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat.
Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să
găsească mijloace pentru a mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi
noi produse de succes şi de identifica ce au ele în comun.
Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui
singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru
utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al
produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este
piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au
mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului – implicarea managerilor cu experienţă,
permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În concluzie,
pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte bine
consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o
calitate superioară.

155
Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse, dar
modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea temeinică
a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor produse şi de
aducere în existenţă a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi

Crearea Ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de
idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în
mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant în probleme de
management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie promiţătoare şi să
merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare
financiară şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e
ca „dacă vreţi să găsiţi câteva idei care să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe
investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi sute şi chiar mii de
idei inedite şi strategice”.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,
clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate
să folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri, producători şi
agenţi de vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe
angajaţi să gândească şi să dezvolte idei de noi produse.
Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de
vorbă cu ei. Compania poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi
produse care le satisfac mai bine necesităţile. Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se
pot întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei. Compania poate
conduce sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele
consumatorilor.
Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse.
Companiile privesc reclamele concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi
indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpără noi produse competitive, le
analizează să vadă ce efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată
un produs propriu.
În fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse.
Redistribuitorii simt de aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre
problemele clienţilor şi despre posibilităţile noilor produse. Furnizorii pot informa
compania despre noilor materiale, concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea
noilor produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele agenţiilor
guvernamentale, consultanţii noilor produse, agenţiile de publicitate, firmele de cercetări
în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi inventatorii.
Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta
sistematic şi nu la întâmplare.
Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă, în timp ce celelalte
vor licări putin şi apoi vor muri.

156
Managementul de vârf poate evita astfel de probleme dacă instalează un sistem de
management al ideilor care să direcţioneze fluxul de idei într-un centru unde acestea sunt
strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte un astfel de sistem, o companie poate
urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi:
• sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al
companiei
• sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din
oameni de la cercetare şi dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte
operaţii, de la departamentul financiar, de la vânzări şi de la marketing; faceţi astfel încât
aceştia să se întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei.
• sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee
nouă.
• sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită
ideile managerului de idei
• sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care
contribuie cu cele mai bune idei.
Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând,
ajută la formarea unei tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va
oferi un număr mare de idei printre care se vor afla şi unele foarte bune. Pe măsură ce
acest sistem se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile bune să
se piardă pentru că nu au fost susţinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor
Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor
următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este
selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât
mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele
etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se
vor transforma în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în
câteva minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit
de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din laboratoarele şi din
chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până
la consumatori.
Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare
standard care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite
estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare
dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea
pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare
producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este
acest produs cu adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru
compania noastră? Se armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi
de oamenii, capacităţile şi resursele pentru a-l face să aibă succes? Le oferă
consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate
livra şi i se poate face publicitate fără probleme? Multe companii au sisteme bine puse la
punct pentru evaluarea şi selectarea ideilor de noi produse.

157
Dezvoltarea şi Testarea Conceptului
O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important
să facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs.
O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea
oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în
termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un
produs real ori potenţial.

Dezvoltarea Conceptului Daimler Chrysler este gata să comercializeze maşina sa


experimentală pe bază de electricitate produsa de celule {celule care produc electricitate
prin oxidarea combustibilului- hidrogen lichid avand ca derivati numai apa}.
Sistemul nepoluant al maşinii funcţionează pe bază de hidrogen lichid producând
numai apă ca produs derivat. Este foarte eficientă din punct de vedere al combustibilului
(75%, mult mai eficient decât motoarele cu gazolină) şi-i conferă noii maşini un avantaj
privind mediul ambiant care este mult superior celor oferite de motorul standard cu
combustie internă sau chiar faţă de cele oferite de maşinile de ultimă generaţie de astăzi
care funcţionează şi cu gaz şi cu electricitate.
Actualmente Daimler Chrysler testează pe drumuri noua sa maşină NECAR 5
(New Electric Car) un prototip subcompact şi planifică să le livreze clienţilor primele
masini alimentate de celule care produc electricitate în 2004. Bazat pe micuţul Mercedes
A-Class, maşina accelerează rapid, atinge viteze de peste 280 de mile, ceea ce-i conferă
un avantaj enorm faţă de maşinile pe bază de electricitate care numai după 80 de mile au
nevoie de un timp de reîncărcare între 3-12 ore.
Ţinta celor de la Daimler Chrysler este să dezvolte şi alte concepte de produse
alternative pe baza acestui nou produs, să descopere cât este de atractiv pentru clienţi
fiecare concept în parte şi să-l aleagă pe cel mai bun. Compania ar putea oferi
următoarele concepte de produse pentru masina alimentata de celule care produc
electricitate:
Conceptul 1 – Un subcompact la un pret moderat, proiectat pentru a fi un fel
de masina pentru toata familia, ideala pentru iesirile prin oras si pentru vizite la prieteni.
Conceptul 2 – Un compact sport la un pret mediu conceputa pentru tineri.
Conceptul 3 – Un subcompact ieftin “ecologic” care este proiectat pentru oamenii
interesati de protectia mediului si care-si doresc un mijloc practic de transport care sa nu
dauneze mediului.
Conceptul 4 - o limuzina care se adreseaza celor care iubesc spatiul larg oferit de
aceasta dar se plang din cauza consumului de gaz

Testarea Conceptului - inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup


de consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la
propriu.
Iata conceptul no 3 expus in cateva cuvinte:
O masina electrica subcompacta alimentata cu combustibil produs de celule
electrice, eficienta, placuta de condus si cu 4 locuri. Acest miracol al tehnologiei foloseste
drept combustibil hidrogen lichid, asigurand un mijloc de transport practic si de incredere
si care nu dauneaza mediului inconjurator. Poate atinge o viteza de 90 de mile pe h si spre

158
deosebire de alte masini alimentate de baterii electrice nu are niciodata nevoie sa fie
reincarcata. Pretul masinii, complet echipata este de 20.000$.
Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste
increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi
modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De
exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse.
Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum
ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii
poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa “vizualizeze”
cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective.
Hairstylistii folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar
arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada
incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.
Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile
raspunzand la cateva intrebari, cum ar fi cele mentionate in tabelul 9-1.
Tabelul 9-1. Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de
celule care produc electricitate:
1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc
electricitate?
2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?
3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc
electricitate in comparatie cu o masina traditionala?
4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii
electrice?
5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?
6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?
7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?
8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va
conduce?
9. Ati cumpara o astfel de masina? (absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o
forma)
Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De
exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv.
Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod cert” in timp ce 5% spun “posibil”.
Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima
volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat
oamenii nu-si marturisesc intotdeauna adevaratele intentii.
Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le
materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing


Sa presupunem ca cei de la DaimlerChrysler considera cel de-al 3-lea concept
pentru masina alimentata de celule care produc electricitate drept cel mai bun. Urmatorul
pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica crearea unei strategii initiale pentru
lansarea pe piata a acestei masini.

159
Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata
tinta, pozitia pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si
planificarea profitului pentru primii ani. Astfel:
Piata tinta este mai tanara, educata, cu venituri medii si mari, cupluri familii mici
sau indivizi singuri care cauta un mijloc de transport practic si ecologic. Masina va fi de
asa natura incat va functiona economic, va fi placut de condus si nu atat de poluanta ca si
masinile de azi cu motoare cu combustie interna ori mixta, mai putin limitate decat
masinile electrice alimentate de baterii care trebuie reincarcate frecvent. Compania
intentioneaza ca in primul an sa vanda cam 100.000 de masini fara sa aiba pierderi mai
mari de 15 milioane $. In cel de-al 2-lea an, compania planuieste sa vanda cam 120.000
de masini cu un profit de 25 de milioane de $.
Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea
pretului produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.
Masina alimentata de celule care produc electricitate va fi disponibila in 3 culori –
rosu, alb si albastru – si va putea fi dotata optional cu aer conditionat si facilitati actionate
mecanic. Se va vinde la un pret cu amanuntul de 20.000 $ – cu 15 % ramanand pentru
dealeri. Dealerii care vand mai mult de 10 masini pe luna vor avea un discount special de
5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva.
Un buget pentru publicitate de 20 de milioane $ va fi impartit 50-50 pentru
publicitatea la nivel local si national. Publicitatea va pune accentul pe caracterul
nepoluant al masinii si pe faptul ca este foarte draguta. Pe parcursul primului an, se vor
cheltui 100.000 $ pe cercetarea pietei pentru a se constata cine sunt cei care cumpara
aceasta masina si cat sunt de multumiti de ea.
Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen
lung a vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.
DaimlerChrysler intentioneaza sa capteze pe termen lung 3% din totalul actiunilor
auto de pe piata si sa realizeze un venit net fara taxe de 15%. Pentru a realiza acest
obiectiv, produsul va fi de la inceput de o calitate superioara si se va imbunatati pe
parcurs. Daca cei din concurenta permit, pretul va creste in cel de-al 2-lea si al 3-lea an.
Bugetul total alocat publicitatii va creste in fiecare an cu 10%. Cercetarea de piata va fi
redusa la 60.000 $ pe an dupa primul an.

Analiza Afacerii
Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce
vor fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii
implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul
produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa
dezvoltarii produsului.
Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor
produse similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si
maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor,
conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele
costurilor si profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.
Dezvoltarea produsului

160
Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat
numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca
produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului.
Aici departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul.
Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata
daca ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.
Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala
a produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va
satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea
unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur.
Iata cateva exemple de astfel de teste functionale:
O papusa Barbie care se poate scufunda trebuie sa inoate si sa dea din picioare 15
ore intregi pentru a-i asigura pe cei de la Mattel ca va avea o viata de cel putin un an. Dar
pentru ca micuta va sta mai mult prin guritele clientilor decat in cazile de baie, Mattel a
proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele papusii au fost intarite cu niste
protectii de otel pentru a se asigura ca pielea ei nu se farama – si nu-i ineaca – pe
potentialii proprietari.
La Shaw Industries ( producatori de covoare), cei care fac teste sunt platiti 5 $/h
ca sa mearga de colo colo pe sirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgand o distanta medie
de 15 mile fiecare. Un obisnuit al acestor teste citeste 3 piese de teatru pe saptamana in
timp ce merge si pierde din greutate cam 40 pounds in 2 ani. Cei de la Shaw Ind. numara
pasii celor care se plimba si estimeaza ca 20.000 de pasi echivaleaza cu mai multi ani de
uzura a covoarelor.
Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita
caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule
care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit,
confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca
o masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina
are usi “solide”. Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din
timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si
dau calificative caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing
Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas
este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt
introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera
comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe
piata. Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing-
strategia, publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in
bugetul disponibil.
Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de
marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige
avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau
cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face

161
putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple
extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success.
Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie
mare, sau cand conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o
companie poate face multe testari de marketing. De exemplu, Lever USA a testat timp de
2 ani in Atlanta sapunul de mare success Lever 2000 inainte de a-l lansa international.
Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in
comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa
foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si
Internetul.

Comercializarea
Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o
decizie finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu
comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va trebui sa faca fata unor
costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru
fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, intre 10
milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in
primul an.
Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra
sincronizarii. Daca noua masina electrica a companiei DaimlerChrysler va influenta
vanzarea celorlate masini ale companiei (prin scaderea cumpararii acestora in favoarea
noii masini), introducerea ei pe piata ar putea fi amanata. Daca masina poate fi
imbunatatita in continuare, sau daca economia este in scadere, compania s-ar putea sa
mai astepte pana anul urmator pentru a o lansa.
Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura
locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si
international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In
special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand.
Totusi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe
intreaga piata nationala.
Companiile cu sisteme de distributie internationale pot introduce produse noi prin
planuri de afaceri globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de “tara-puternica”. De
exemplu, a lansat samponul si balsamul Palmolive Optima mai intai in Australia, apoi in
Filipine, Hong Kong si Mexic, apoi rapid in Europa, Asia, America Latina si Africa.
Totusi, majoritatea companiilor internationale isi introduc in prezent noile produse in
atacuri globale rapide. Anul trecut, in cel mai rapid si avantajos plan de afaceri al unui
produs nou, Colgate a introdus periuta de dinti Actibrush cu baterii, in 50 de tari intr-un
an, generand vanzari de 115 milioane $. O asemenea expansiune rapida mondiala a intarit
pozitia pe piata a marcii inainte ca vreunul din competitorii straini sa poata reactiona.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse


Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o
secventa de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea.

162
Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un department al
companiei lucreaza individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a
transmite noul produs urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas,
ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate
de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc
schimbari rapide, astfel de dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat
esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. “Tinerea
pasului cu piata” si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au
devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o
abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta
abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe trans-
functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la
departament, compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta
cu noul produs de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din
departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile
furnizoare si de clienti.
Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar
nici o idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I
obiective dificile si aparent contradictorii – “veniti cu produse noi superioare si planuite
cu atentie, dar faceti asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care are
nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze
poate incetini mult intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile
functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in continuare la rezolvarea
problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe.
Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs
foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential
ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar
compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea –
obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid.
In ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea
cu cicluri de viata ale produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide
si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile.
Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat
concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi
ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate. Dupa cum
afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa fie
aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine
ajunge acolo primul, castiga.”

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului


Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata
lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea
sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus

163
lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi
forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta
o idee de produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt
zero si costurile investitiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura
ce produsul este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in
aceasta faza din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea
produsului.
3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a
profiturilor.
4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori.
Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in
ce mai mari, pentru a proteja produsul de competitie.
5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de introducere
Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara.
Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra
intr-o faza de crestere rapida.
In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza
vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie
de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i
convinge sa-l incerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia
de leader de piata este sa “joace bine” chiar de la inceput.

Stagiul cresterii
Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care
vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar
ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va
duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu
amanuntul sa-si faca stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi
pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un
obiectiv important ramane formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si
competitiei.
In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc in timp ce cele de producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si
mentine constant nivelul cresterii pietei. Se imbunatateste calitatea produsului si i se
adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale de distributie.

164
Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea
increderii in produs si la determinarea publicului sa-l cumpere.
In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al
actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea,
publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader. Facand asta,
renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa.

Faza de maturitate
In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul
va intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat
celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse
se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai
mult de lucru cu acest tip de produse.
Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe
produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competitie.
Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si
promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi
variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii
mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici.
Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a
satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue
procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare
este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale
strategiilor de marketing.
O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata– de exemplu,
imbunatatirea vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive
– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la
comercianti engross daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate
oferi clientilor noi servicii imbunatatite.

Faza de declin
Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape 0.
Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de
fonograf. Vanzarile pot ramane la 0, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani.
Aceasta este faza de declin.
Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari
ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi vor micsora oferta de
produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de
distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile.
Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari

165
ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari,
atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sanatoase” si mai profitabile. Reputatia
proasta a unui produs poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume
al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie
cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza negativ
produsele si slabeste ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de
produsele care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se
afla in faze de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si
profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei
din concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase
prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze
marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.
Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai
multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare,
publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate
vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate.
Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul
reducand toate acestea.
Tabelul 9-2 insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al
produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faza.

Tabelul 9-2 Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de


viaţă al produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc
Costuri Scumpe pentru Medii pentru Scăzute pentru Scăzute pentru
consumator consumator consumator consumator
Profituri În minus Cresc Mari Scad
Clienţi Noi - aderă la Care aderă Aderă şi masele Cei care aderă
ce e imediat la nou de mijloc ultimii la o
neconvenţional noutate
Concurenţi Puţini Numărul lor Un număr stabil Numărul lor
creşte care scade încet scade
Obiective de Creează şi Bursa de valori Bursa de valori Se reduc
marketing încearcă are valoare rămâne cheltuielile şi se
produsul maximă constantă dar consolidează
profitul e numele mărcii
maxim
Strategii
Produs Se oferă un oferă garanţii, Se diversifică Articolele slabe
produs de bază servicii şi marca şi sunt retrase

166
alternative ale modele
produsului
Preţ O formulă de Preţuri care să preţuri care să Scăderi de
supracost cucerească le egaleze pe preţuri
piaţa cele ale celor
mai buni
concurenţi
Distribuţie Se creează o Se creează o Distribuţia este Selecţie: se
distribuţie distribuţie şi mai intensă reduc treptat
selectivă intensă centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate Se creează o Se creează un Se accentuează Se reduce
imagine interes intens beneficiile nivelul
produsului pe piaţă pentru mărfii şi ce publicităţii
pentru cei care produsul aduce ea diferit pentru a
aderă primii la respectiv menţine numai
nou şi pentru clienţii loiali
dealerii
Promoţie de Se folosesc Se reduce Creşte pentru a Se reduce la
vânzare mari promoţii pentru a se se încuraja nivelul minim
pentru ai atrage profita de impavtul mărcii
pe clienţi să cererea mare a
încerce consumatorilor
produsul

TEMA 10
STABILIREA PRETURILOR PRODUSELOR: CONSIDERATII
SI STRATEGII LEGATE DE PRET

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca
preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de
bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor
pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul
sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre
cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii-
reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la
sfarsitul secolului al XIX-lea.

167
Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor
fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in
functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile
fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web
cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi
usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions
permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la
computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii
permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor-
chiar limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta produsele si preturile.
Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si
sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp,
competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta
multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre
valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta
schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing,
care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de
cumparare.
In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in
primul rand catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile
si catre metodele generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret pentru
noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru cumparator si
factorii situationali, si schimbari de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului


Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori
interni cat si de factori externi.

Factorii interni
Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale
companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se


hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata,
strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors
decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in
segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web


Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile
comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul
trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea
da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert
Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite

168
preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile
stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
Vanzatorii pot....
- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe
Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice
preturi mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii
si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand
chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga
la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer
si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu
cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".
- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii
individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi
speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi
Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale
cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea
cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica
preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite
pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com
pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au
sosit primele plangeri.
- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In
cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii
online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o
ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B
monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile
instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea
clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza
site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor
online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in
timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...


- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche
de secole este din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se
aduna praful de generatii? Trimite la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre
multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay
gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de
categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si
simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet
pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine parctic- chiar
profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. De exemplu,
vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste
2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la
68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri prompte
si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

169
Cumparatorii pot:
- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite
consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online
cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un
singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi
MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont
de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei
Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna
alegere la cel mai bun pret.
- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si
informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun
pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.
Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune
Hof. "A te tocmi implica multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a Pandorei
este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse, milioane de
cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit pentru o afacere
buna.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul
curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a
deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.
O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru
necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii
ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare)
O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice.
Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa
stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi
stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia
guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau
pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul
pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului
poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix


Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie
le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie
sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a
forma un program de marketing consistent si eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de
pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa
sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a
pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa
stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

170
Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte
decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor
crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul.
Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita
costul tinta.
Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si
a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la
un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest
segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu
costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost
preocupati de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati
de moda si de puterea de achizitionare.
Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne
care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta
tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat
pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul
procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care
fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii
sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca
valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu
preturi mai ridicate.
Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa
stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa
merite un pret mai ridicat.
Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in
stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind
calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor
pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de
marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi
aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna
calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.
Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele
sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru
producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului.
Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe
companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor.
Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si
profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe
sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie
trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor,
oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de
productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului,
firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi
pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu

171
numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile
pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi
cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.
Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei
sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata
un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare


Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa
stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile
companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de
marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de
divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari
pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste
politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de
vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor
cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin
un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le
stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile


Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a
cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea
Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc
limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru
intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii
preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul
sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete


Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele
tipuri de piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie
diferita intre preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori
intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara.
Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.
Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu
usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului,
pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din
aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.
In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care
prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece
vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa
diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa

172
dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea
gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului
mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de
marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.
In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti
la preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi
uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti
deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce
brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti
producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este
niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul
competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze
cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii.
In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi
un monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand
a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol
guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub
cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa
plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca
profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate
care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda
operatiunile atunci cand este nevoie.
Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu
stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage
concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii


In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile
privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator.
Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata)pentru a
primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul).Efectiv, preturile
orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul
beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei
valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor
asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un
restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar
fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor
varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori
pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat
valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub
valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere


Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere.
Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de
cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o

173
anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul
sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea.
Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe scurt,
consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin din "ceva" al carui pret
este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De
exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a
concura mai puternic cu rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson
au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie
pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile cu atat
vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale din
lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de
secole a lui Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai
ridicate ale designului imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica
prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa
evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o
diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi
diferite.
Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori
care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in
acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se
datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului
Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum
va raspunde cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea
mica de pret, spunem ca cererea este inelastica Daca crererea se schimba considerabil,
cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin
sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate
superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand
produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta calitatea
susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret atunci cand totalul
cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta
parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in
consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai
mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile suplimentare nu depasesc venitul
suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea preturilor care le
transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de
pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea
consumatorului la pret, schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana
la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca
niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un
pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga
sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret- produs.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

174
Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il
reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile
de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere
Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile
produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a
companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica
preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii
poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea
ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate
folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt
asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele
Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele
Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi


Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti
factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza
deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si
perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in
consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona
distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere
distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul.
Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In
fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe
termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie
moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului


Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea
scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere.
Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni
pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.
Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a
pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza
urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu
cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe
cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

Stabilirea pretului bazat pe cost


Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos
standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati
producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu
30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca

175
magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va
fi de 2$.
Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul.
Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa
mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii,
contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor.
Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu
companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.
Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general ,
nu.Orice metoda de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu
conduce pentru pretul cel mai bun. Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu
succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei precizeaza:"Ne
stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi
preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de
concurenta.
Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt
mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii
simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se
schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda
de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al
treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru
cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare


Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a
produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor
asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea
pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un
program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte
variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.
Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile
de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta.
Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret
justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa
stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri
nesatisfacatoare.
Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste
pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si
pretul condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat,
stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra
valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.
O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa
afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea
valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru
un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia
experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca

176
vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei
vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand
foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine,
dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii
percepute.
In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in
atitudinea consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit
modalitatile de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si
cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la
General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de
calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii
este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic".
Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a
pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret
convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin
costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat
reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau
aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata


Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un
pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi
ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este
tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de
preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face
mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine
preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv.
"Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre
acest lucru este vorba".
Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci
cand concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul
sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar
trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze
pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.
Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care
produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania
trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest
lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si
justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie


Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de
competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie
este acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile
concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa
ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand

177
otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele
mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu
atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau
mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de
obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa
creasca sau sa scada.
Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de
masurat, firmele sint ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei
privind pretul care va aduce un schimb cinstit.
Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de
munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul
sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai
ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi


Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de
complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de
stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba
de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta
schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si
situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea
schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.
Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile
managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru
produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului
pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care
contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la
schimbarile de pret.
Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin
ciclul vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un
produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot
alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea
pretului prin patrunderea pe piata.

a) Stabilirea pretului prin sondarea pietei


Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru
a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii
numita stabilirea pretului prin sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou
cip pentru computer a stabilit un pret prim- un pret care il facea valoros. Cand vanzarile
initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a scazut
pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.
Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si
imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa
isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai
mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.
In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

178
b) Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata
Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor
segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe
piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a
atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata.
Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada
preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata
computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au
ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa
isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta
metoda.
Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa
functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa
atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de
vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina
pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a
avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de
distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut
avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si
numarul 2 dupa Compaq.
Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte
dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau
relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim
indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de
produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului
"pachet".

Pretul liniei de produse


Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare.
De exemplu, Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple,
secundare costand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe
care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune de masini
de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film,
ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak Royal Gold-
pentru ocazii speciale, si chiar mai scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai
avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In
stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor
acestui proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont
de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza
diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii,
comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac
parte. Astfel, magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de
pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a
costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste putin, barbatii vor

179
continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de
a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret.

Pretul produsului optional


Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse
optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator
de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni
este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa
includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia
normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret
de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea
spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari.
Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au
refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat
exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni
utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine
dotata.

Pretul produsului captiv


Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc
produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de
fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse
pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc
preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la
preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.
In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul
serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie
de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un
numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare
plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare,
apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult
sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie
suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din
diferite taxe.

Pretul produsului secundar


Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe
ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa,
pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor
cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si
livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal
si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De
exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni.
Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De
exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare
-cei care se ocupa cu balegarul- pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar

180
compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini zoologice si primeste remuneratii
pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu cat balegar produc
sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile
zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se
gandesc sa le transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare
pot fi substantiale

Pretul produsului legat


Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre
produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si
echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura
reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea
si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de
computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi
cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga
cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului


Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in
situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului:
discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si
pretul international.

Discountul si reducerea de pret


Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata
facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare
de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.
In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru
cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net
30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia
de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil
pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in
multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc
datoriile.
Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume
mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata
pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod
egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului
asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul
si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult
de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.
Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care
indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.
Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert
datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul
lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru

181
cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu,
echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de
toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile
aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere
permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-


in-reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou.
Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si
pentru alte bunuri durabile. Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care
recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru
vanzari.

Pretul segmentat
Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii,
produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la
doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de
costuri.
Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de
clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele,
de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul
pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi
diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker
comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al
doilea produs ca pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa
doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie
promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi.
De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe
mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o
firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru
utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea
saptamanii(timpul saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale,
iar statiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta
trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele
trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu
trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de
pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de
preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important,
preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile
cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul
acestora.

Pretul psihologic

182
Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea
in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar
anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.
In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai
scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l
sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina
lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important:
Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa
ani, Smirnoff a fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar,
dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi
nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa mentina Smirnofful la
acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata.

Pretul promotional
Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand
un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme.
Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba
pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi
normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade
pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie
pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in
magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele
de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului.
Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de
marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes
financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul”
consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria
automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste
vanzarile si a reduce stocurile.
Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau
copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi
normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile
reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii
folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa
inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma
imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea
dependenta. “Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu
de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de
pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se
continua asa, marca moare”.
Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca
unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un
numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri
sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta
deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele
mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile

183
promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca
sunt ca o dieta constanta.

Pretul geografic
O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din
diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta
impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o
companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?
O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile
sunt plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin
clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece
fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct
mod de a evalua costurile de transport..
Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret
plus costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de
transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi
ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.
Pretul de zona se situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de
livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste
zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.
Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca
“punct de baza” si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului
fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii
folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si
competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul
si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a
devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza
pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.
In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona
geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta
strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine
afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot
acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit
pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international
Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa
decida fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie
poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la
acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele
mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si
consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi
factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si
dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele
consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania
poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita

184
schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe
piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de
piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip
e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz
preturile acapareaza piata.
Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste
hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai
scumpe in alte tari. O pereche de Levi’s vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si
88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa
5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in China costa 10$. Invers, o
geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri
asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau
conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la
preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor,
transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si
distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea Britanie costa cu
30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari, pe
cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie
ambulate pentru transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa
adauge o aprovizionare in plus retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca
acei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult decat omologii lor din
State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru
supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati.

Schimbarile de pret
Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta
adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale
competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret


In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret
fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale
cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret


In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de
situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie
de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea
produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi
pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste
vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte
industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de
capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi
este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-
automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata
in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau

185
mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs
la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru
a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in
speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai
mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa
devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi


O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca
limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste
profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea
preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este
suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica
preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri
pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la
reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil,
compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a
ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea
si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum
procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate
indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate
“dezlega” produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le
separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum
training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret


Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii,
distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza
intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe
feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la
jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au
vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati
putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai
mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora
vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar
ridica pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este
foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o
valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul
cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret


O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la
reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti
competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este
uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile
probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca

186
acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor
anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua
provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca
interesul competitorilor de la momentul respectiv.
Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o
modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze
un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si
incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a
creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca
reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta
asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa
competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau
politica atunci analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona
potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din
partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret


Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a
unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat
competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul
de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume?
Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a
companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care
ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?
In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie
sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al
companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale
consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se
produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia,
dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din
timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.
Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare
de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat
pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei,
poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca
nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face
reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele
pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa
doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai
mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai
puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea
mult sa reactioneze.
Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se
gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al
competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult
in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai

187
tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii
pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra
profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa
mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.
Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a
ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu
peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa
mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa
reduca pretul si implicit profitul.
Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai
inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua
marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o
marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai
ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se
pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul


Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea
preturilor, companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi
federale, nationale sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb,
compania trebuie sa ia in considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.

TEMA 11
MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING ŞI A
LANŢULUI DE APROVIZIONARE
 

Deciziile   legate   de   canalul   de   marketing   sunt   printre   cele   mai   importante 


decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt 
legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într­o companie depinde de două 
aspecte:   dacă   foloseşte   comercianţi   de   masă   sau   magazine   specializate   de   înaltă 
calitate. Forţa de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă 
putere   de   convingere,   pregătire,   motivaţie   şi   sprijin   au   nevoie   dealerii.   Dacă   o 
companie dezvoltă sau achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de 
bine se potrivesc capacităţile membrilor canalelor sale.
Companiile   acordă   adesea   prea   puţină   atenţie   canalelor   lor   de   distribuţie, 
uneori   cu   rezultate   dăunătoare.   În   schimb,   multe   companii   au   folosit   sisteme   de 
distribuţie   inventive   pentru   a  câştiga  avantaj   asupra   concurenţei.   Sistemul   de 
distribuţie   creativ   şi   impresionant   al   FedEx   a   transformat   compania   în     leaderul 

188
industriei de livrare pachete mici. General Electric a câştigat un avantaj considerabil 
în vânzarea aparaturii sale electrice de uz casnic sprijinindu­şi dealerii cu un sistem 
computerizat sofisticat de procesare a comenzilor şi de livrare. Dell Computer  şi­a 
revoluţionat industria vânzând computere personale direct la consumatori decât prin 
magazinele   cu   vânzare   cu   amănuntul.   Iar   Charles   Schwab   &   Company   a   inventat 
livrarea serviciilor financiare prin Internet.
Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen 
lung faţă de alte firme. De exemplu, companii ca Ford, IBM, sau McDonald’s îşi pot 
schimba cu uşurinţă programele de reclamă, stabilire a preţurilor sau promoţionale. 
Acestea pot casa produsele vechi şi introduce produse noi după cum cere piaţa. dar 
când înfiinţează canale de distribuţie prin contracte cu deţinătorii de franşiză, dealerii 
independenţi   sau   detailiştii   importanţi,   nu   pot   înlocui   imediat   aceste   canale   cu 
magazine   proprietatea   companiei   sau   siteuri   Web   dacă   se   schimbă   condiţiile.   De 
aceea,   conducerea trebuie să­şi proiecteze cu atenţie canalele, cu un ochi îndreptat 
către   mediul   de   vânzări   de   mâine   dar   şi   cel   de   azi.
Acest   capitol   examinează   patru   probleme   majore   legate   de   canalele   de   distribuţie: 
Care  este natura canalelor  de distribuţie? Cum interacţionează firmele canalelor de 
distribuţie   şi   cum   se   organizează   pentru   a   realiza   activitatea   canalului?   Cu   ce 
probleme se confruntă compania în proiectarea şi gestionarea canalelor sale? Ce rol 
joacă   distrubuţia   fizică   şi   managementul   lanţului   de   aprovizionare   în   atragerea   şi 
satisfacerea   clienţilor?   În   Capitolul   12,   vom   analiza   problemele   canalelor   de 
distribuţie din punctul de vedere al detailiştilor şi al angrosiştilor.
 
Natura canalelor de distribuţie
 Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a­şi aduce produsele 
pe piaţă. Ei încearcă să construiască un  canal de distribuţie  ­ un set de organizaţii 
interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre 
folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.
 
De ce sunt folosiţi intermediarii?
 De   ce   lasă   producătorii   o   parte   din   activitatea   lor   de   vânzare   pe   mâna 
intermediarilor?   În   fond,   nu   fac   decât   să   renunţe   la   o   parte   din   controlul   asupra 
modului   şi   persoanelor   cărora   le   este   vândut   produsul.   Folosirea   intermediarilor 
rezultă din eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin 
contactele,   experienţa,   specializarea   şi   scara   operaţiunilor   lor,   intermediarii   oferă 
firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.
Din   punctul   de   vedere   al   sistemului   economic,   rolul   intermediarilor   de 
marketing este de a transforma sortimentele de produse fabricate de producători  în 

189
sortimente dorite de consumator. Producătorii fabrică puţine sortimente de produse în 
cantităţi mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantităţi mici. 
În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi producători 
şi le împart în cantităţi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel, 
intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.
 
Funcţiile canalului de distribuţie
 Canalul   de   distribuţie   deplasează   bunurile   şi   serviciile   de   la   producători   la 
consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi 
serviciile de cei care le­ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe 
funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:
 
• Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de 
marketing   şi   informaţii   secrete   despre   actorii   şi   forţele   din   mediul   de 
marketing necesari pentru a planifica şi a ajuta schimbul.
• Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre 
o ofertă.
• Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători.
• Armonizare:   Modelarea   şi   potrivirea   ofertei   la   nevoile   cumpărătorilor, 
inclusiv activităţile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea.
• Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei 
astfel încât dreptul de proprietate sau posesiune să poată fi transferat.
 
Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate:
• Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor.
• Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile 
activităţii canalului.
• Asumarea   de   riscuri:   Asumarea   riscurilor   de   realizare   a   activităţii 
canalului.
 Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu ­ trebuie 
să fie îndeplinite ­ ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul 
îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridicăiar preţurile trebuie să fie mai mari. 
Când   unele   din   aceste   funcţii   sunt   transferate   intermediarilor,   costurile   şi   preţurile 
producătorului   pot   fi   mai   scăzute,   dar   intermediarii   trebuie   să   perceapă   mai   mult 
pentru   a   acoperi   costurile   activităţii   lor.   Împărţind   activitatea   canalului,   diversele 
funcţii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru 
a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.
 

190
Numărul de niveluri de canale
 Canalele   de   distribuţie   pot   fi   descrise   prin   numărul   de   niveluri   de   canale 
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate 
aducând   produsul   şi   dreptul   de   proprietate   asupra   acestuia   mai   aproape   de 
cumpărătorul final este nu nivel de canal.  Dat fiind că producătorul şi consumatorul 
final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul  
de   niveluri   intermediare  pentru   a   indica  lungimea  unui   canal.   Iată   canalele   de 
distribuţie pentru bunuri de consum.
Canalul 1, numit  canalul marketingului direct  nu are niveluri intermediare. 
El   constă   într­o   companie   care   vinde   direct   către   consumatori.   De   exemplu,   Avon, 
Amway     îşi   vând   produsele   uşă­la­uşă   sau   prin   vânzări   la   domiciliu   sau   la   birou; 
Singer   vinde   maşinile   sale   de   cusut   prin   propriile   magazine;   iar   Dell   îşi   vinde 
computerele direct prin telefon şi site­ul lor Web. Restul canalelor sunt  canalele de 
marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele de consum, 
acest nivel este cel al detailistului. De exemplu, producătorii de televizoare, aparate 
foto, cauciucuri, mobilă, aparatură electrică de uz casnic şi multe alte produse îşi vând 
bunurile   direct   către   mari   detailişti   cum   ar   fi   Wal­Mart   şi   Sears,   care   vând   apoi 
bunurile către consumatorii finali. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare, un 
angrosist şi un detailist. Acest canal este deseori folosit de către unii mici producători 
de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse. Canalul 4 conţine trei 
niveluri   intermediare.   În   industria   ambalării   cărnii,   intermediarii   cumpără   de   la 
angrosişti   şi   vând   unor   detailişti   mai   mici   care,   în   general,   nu   sunt   serviţi   de 
angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale de distribuţie cu niveluri şi mai multe , 
dar mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri 
înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.
In   ceea   ce   priveste   canalele   de   distributie   de   la   firmă­la­firmă   exista   de 
asemenea   mai   multe   posibilitati.   Marketerul   poate   folosi   propria   forţă   de   vânzări 
pentru a vinde direct către clienţi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care 
la rândul lor vând clienţilor firme. Poate vinde prin reprezentanţii producătorilor sau 
prin propriile filiale către clienţii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanţi şi 
filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieţele industriale includ de 
obicei canale de distribuţie multinivel.
Toate instituţiile dintr­un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. 
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de  
informaţii  şi  fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai 
unul sau mai multe niveluri foarte complexe. 
 
Comportamentul şi organizarea canalelor

191
 Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate 
între   ele   prin   diverse   fluxuri.   Ele   sunt   sisteme   comportamentale   complexe   în   care 
oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi 
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între 
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de 
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite ­ noi 
tipuri de intermediari apar şi se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizăm 
comportamentul   canalelor   şi   la   cum   se   organizează   membrii   pentru   a   desfăşura 
activitatea canalului.
 
Comportamentul canalului
 Un   canal   de   distribuţie   constă   din   firme   care   s­au   conectat   pentru   binele 
comun.   Fiecare   membru     al   canalului   este   dependent   de   ceilalţi.   De   exemplu,   un 
dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care 
îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde   de dealer pentru a 
atrage consumatorii, a­i convinge să cumpere maşini Ford şi maşini de servicii după 
vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru 
servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a corpurlui său de dealeri. De fapt, 
succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal 
de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează 
în   realizarea   uneia   sau   mai   multor   funcţii.   De   exemplu,   rolul   Compaq   este   de   a 
produce computere personale pe care consumatorii le vor dori şi de a crea cerere prin 
publicitate naţională. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq în 
locul   convenabile,   pentru   a   răspunde   la   întrebările   cumpărătorilor   şi   să   încheie 
vânzări. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le 
poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul 
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să 
înţeleagă     şi   să­şi   accepte   rolurile,   să­şi   coordoneze   ţelurile   şi   activităţile   şi   să 
coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient, 
să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă.   De 
obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu 
firmele   care   le   sunt   mai   aproape   în   canal.   Cooperând   pentru   realizarea   tuturor 
ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei. 
Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu 
pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care 

192
trebuie să le joace fiecare ­ cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de 
dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul   orizontal  are   loc   între   firme   la   acelaşi   nivel   al   canalului.   De 
exemplu, unuii dealeri Ford din Chicago s­ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care 
le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi reclamă sau vânzând în 
afara teritoriilor desemnate.
Conflict vertical, conflicte între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un 
aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai 
săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de 
noi   magazine  în   zone  care  au   luat  afacerea  din   locaţiile  existente.   Producătorul  de 
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un 
magazin   online   ­   www.hmstore.com   ­   şi   a   început   să­şi   vândă   produsele   direct   la 
clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că site­ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai 
mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s­au plâns zgomotos. Pentru a 
ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare 
pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online 
i­ar   ajuta   mai   degrabă   decât   să   le   facă   rău.   Acesta   vinde   acum   mobilă   în 
valoare de peste 67 milioane $ pe an via Webcătre clienţi variind de la firmele Fortune 
1000 la vulturi singuratici care trudesc în birourile propriii.
Unele   conflicte   din   cadrul   canalului   iau   forma   unei   concurenţe   sănătoase. 
Această concurenţă poate fi bună pentru canal ­ fără ea, canalul ar putea deveni pasiv 
şi neinventive. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă 
valoare adăugată ­ nu simple produse ­ şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze 
cu acei parteneri pentru oferi soluţii complete clienţilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa 
canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un 
canal   să   funcţioneze   bine   în   ansamblu,   rolul   fiecărui   membru   al   canalului   trebuie 
specificat   şi  conflictul   din  cadrul  canalului  trebuie   rezolvat.  Cooperarea,   atribuirea 
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea 
fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau 
un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.
 
Sisteme verticale de marketing
 Din   punct   de   vedere   istoric,   canalele   au   fost   colecţii   aleatorii   de   companii 
independente,   fiecare   manifestând   puţin   interes   pentru   performanţa   generală   a 
canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le­a lipsit o conducere fermă şi 
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele 
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au 

193
apărut   de­a   lungul   anilor   pentru   a   contracara   canalele   convenţionale   de   marketing. 
Functioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.
Un  canal   de   distribuţie   convenţional  constă   dintr­unul   sau   mai   mulţi 
producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care 
încearcă să­şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru 
sistem   ca   întreg.   Nici   un   membru   al   canalului   nu   are   prea   mult   control   asupra 
celorlalţi   membri   şi   nu   există   mijloace   formale   pentru   atribuirea   rolurilor   şi 
soluţionarea   conflictului   din   cadrul   canalului.   Prin   contrast,   un  sistem   vertical   de 
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un 
sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau 
exercită   atâta   putere   încât   trebuie   ca   toţi   să   coopereze.   SVM   poate   fi   dominat   de 
producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a 
controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi 
administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în 
cadrul canalului. Să privim acum mai atent fiecare tip de SVM.
 
SVM   instituţional.     Un   SVM   instituţional   combină   stadii   succesive   ale 
producţiei   şi   distribuţiei   sub   o   un   singur   proprietar.   Coordonarea   şi   gestionarea 
conflictului se obţin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obţine 
peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate. 
Giant Food Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere 
de   băuturi   răcoritoare,   o   fabrică   de   îngheţată   şi   o   brutărie   care   aprovizionează 
magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul   asupra   întregului   lanţ   de   distribuţie   a   făcut   din   lanţul   spaniol   de 
îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din 
lume.
Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect 
din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie 
din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din 
pripriile   confecţii,  decât   să  se  bazeze   pe  furnizorii  care  se  mişcă  încet.  Noi  stiluri 
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi 
proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la 
cele   450   magazine   Zara   din   30   de   ţări,   economisind   timp,   eliminând   necesitatea 
depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma 
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali 
cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la 
început la sfârşit în numai trei săptămâni, astfel că un look pe care îl vedem la MTV 

194
poate fi găsit în magazinele Zara într­o lună, în comparaţie cu o medie a industriei, de 
nouă   luni.   Iar   costurile   scăzute   ale   Zara   îi   permit   să   ofere   produse   şic   la   preţuri 
convenabile. ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările 
companiei au depăşit dublul ridicându­se la 2,3 miliarde în ultimii cinci ani.
 
SVM   contractual.   Un   SVM   contractual   constă   din   firme   independente   la 
niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine 
mai   multe   economii   sau   impact   de   vânzări   decât   ar   putea   fiecare   realiza   pe   cont 
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale 
între   membrii   canalului.   Există   trei   tipuri   de   SVM   contractual:   lanţurile   voluntare 
sponsorizate   de   angrosişti,   societăţile   cooeprative   ale   detailiştilor   şi   organizaţiile 
franşiză.
În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri 
voluntare de detailişti independenţi pentru a­i ajuta să concureze cu marile reţele de 
organizaţii.   Angrosistul   dezvoltă   un   program   în   care   detailiştii   independenţi 
standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau 
voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii. 
În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, 
deţinută   în   comun   pentru   a   realiza   comerţul   angro   şi   posibil,   producţia.   membrii 
cumpără   majoritatea   bunurilor   lor   prin   cooperativa   detailistului   şi   îşi   planifică 
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile 
lor. 
În  organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai 
multe stadii ale procesului producţie­distribuţie. O cifră estimativă de 2000 companii 
americane   concesionate   cu   peste   320.000   puncte   de   desfacere   reprezintă   aprox.   1 
trilion $ de vânzări anual. Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată ­ de la 
moteluri şi restaurante fast­food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la 
consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există   trei   forme   de   franşiză.   Prima   formă   este   sistemul   de   franşiză   al 
detailiţtilor   sponsorizat   de   producător,   ca   în   industria   de   automobile.   Ford,   de 
exemplu,   autorizează   dealerii   să­i   vândă   maşinile;   dealerii   sunt   oameni   de   afaceri 
independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea 
tip de franşiză este  sistemul de  franşiză al angrosiştilor sponsorizat de producătore, 
ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca­Cola, de exemplu, autorizează firme de 
îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca­Cola, 
apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia 
formă  de franşiză este  sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de  

195
servicii,   în   care   o   firmă   de   servicii   autorizează   un   sistem   de   detailişti   să­şi   aducă 
serviciile pentru clienţi.
Exemplele   le   putem   întâlni   în   activitatea   de   închiriere   auto   (Hertz,   Avis), 
activitatea   de   servicii   fast­food   (McDonald’s,   Burger   King)   şi   activitatea   motelieră 
(Holiday Inn, Ramada Inn).
Faptul că majoritatea consumatorilor  nu pot spune care este diferenţa dintre 
SVM   contractual   şi   instituţional   arată   cu   cât   succes   concurează   organizaţiile 
contractuale cu lanţurile instituţionale. 
 SVM   administrat.     Un   SVM   administrat   coordonează   stadii   succesive   de 
producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin 
dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într­un  SVM administrat, conducerea este 
asumată   de   unul   sau   mai   mulţi   membrii   dominanţi   ai   canalului.   Producătorii   unei 
mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. 
De  exemplu,  General  Electric,  Procter&Gamble,  şi  Kraft  pot comanda  o cooperare 
neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaţiu de raft, promovări şi politici 
de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal­Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenţă 
puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.
 
Sisteme orizontale de marketing
 O   altă   posibilitate   de   canal   este  sistemul   orizontal   de   marketing,   în   care 
două sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate 
de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de 
producţie  sau resursele de marketing  pentru a  realiza  mai  mult  decât  poate  fiecare 
companie   pe   cont   propriu.   Companiile   îşi   pot   uni   forţele   cu   concurenţa   sau 
neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie 
separată. 
 
Sisteme hibrid de marketing
 În   trecut,   multe   companii   au   folosit   un   singur   canal   pentru   a   vinde   pe   o 
singură piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi 
şi  posibilităţilor   canalelor, din  ce  în  ce  mai  multe  companii  au  adoptat  sisteme  de  
distribuţie multicanal  ­   numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing 
multicanal   apare   când   o   singură   firmă   înfiinţează   două   sau   mai   multe   canale   de 
marketing   pentru   a   ajunge   la   unul   sau   mai   multe   segmente   de   clienţi.   Folsoirea 
sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
Canalele   hibrid  oferă   multe   avantaje  companiilor  care  se  confruntă  cu  pieţe 
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea 
de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor 

196
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid 
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale 
concurează pentru clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct 
către clieţni prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulţi dintre dealerii 
detailişti au strigat ‘concurenţă neloială’ şi au ameninţat că renunţă la linia IBM sau îi 
acordă mai puţină atenţie. 
 
Schimbarea organizării canalului
 Schimbările   în   tehnologie   şi   creşterea   explozivă   a   marketingului   direct   şi 
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O 
tendinţă   majoră   este   către  desintermediere  ­   un   termen   mare   cu   un   mesaj   clar   şi 
consecinţe   importante.   Desintermediere   înseamnă   că   din   ce   în   ce   mai   mult 
producătorii   de   produse   şi   servicii   îi   eludează   pe   intermediari   şi   merg   direct   la 
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru 
a­i înlocui pe cei tradiţional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad 
unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines 
vând   direct   către   cumpărătorii   finali,   eliminând   detailiştii   din   canalele   lor   de 
marketing.   Comerţul   electronic   se   dezvoltă   rapid,   luând   afacerile   de   la   detailiştii 
tradiţionali.   Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1­800­Flowers­com; cărţi, casete 
video, CD­uri, jucării, electronice de uz casnic şI alte bunuri de la Amazon.com; şi 
îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele.
Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât 
şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să 
găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne 
competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităţi de 
canale, cum a rfi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi 
aduce   adesea   în   competiţie   cu   canalele   înfiinţate   deja,   ceea   ce   atrage   după   sine 
conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face 
din   adresarea   directă   un   avantaj   atât   pentru   companie   cât   şi   pentru   partenerii   din 
cadrul canalului
Mai   pe   larg,   desintermedierea   include   nu   numai   eliminarea   nivelurilor 
canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri 
radical   noi   de   intermediari.   De   exemplu,   domeniul   publicistic   a   presupus   timp   de 
decenii   că   cumpărătorii   de   cărţi   au   dorit   să­şi   cumpere   cărţile   de   la   librării   mici, 
intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari ­ Barnes & Noble şI Borders ­ cu 
stocurile lor mari şi preţuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari 
au   deplasat   rapid   vânzătorii   independenţi   tradiţionali.   Apoi,   vânzătorul   online 
Amazon.com   a   apărut   ameninţând   nimicitorii   categoriei.   Amazon.com   nu   elimină 

197
canalul de comerţ cu amănuntul ­ este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă 
sporeşte   opţiunile   de   canale   ale   consumatorilor   decât   să   le   reducă.   Totuşi, 
desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site­urile Web ale magazinelor 
mari dau la o parte detailiştii tradiţionali.
Desintermedierea   este   adesea   asociată   cu   apariţia  e­commerce  şi   vânzării 
online.   Şi,   de   fapt,   Internetul   este   o   forţă   de   desintermediere   majoră.   Facilitând 
contactul   direct   între   cumpărători   şi   vânzători,   Internetul   deplasează   canalele   din 
domenii   variind   de   la   cărţi,   îmbrăcăminte   şi   aparatură   electronică   de   uz   casnic   la 
turism,   şi   servicii   imobiliare.   Totuşi,   desintermedierea   poate   implica   aproape   oric 
enouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii 
prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea   funcţionează   numai   atunci   când   o   nouă   formă   de   canal 
reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar 
oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienţii de la 
detailiştii   tradiţionali.   Dacă   canalul   direct   al   firmei   Dell   nu   ar   fi   mai   eficient   în 
servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n­
ar   avea   de   ce   să   se   teamă.   Totuşi,   succesul   acestor   canale   noi   sugerează   că   aduc 
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili 
pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel: 
‘Aţi crezut că  e­commerce  nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v­aţi spus, o 
cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile de vânzări. 
Toţi ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii 
lor şi gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi 
sperie   pe   detailişti,   pe   distrubuitori   şi   pe   revânzători   care   reprezintă   90%   din 
veniturile producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi clienţ  va deveni 
nul din cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se 
predau în faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor 
parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiţiei e­commerce de succes.’
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi­a proiectat canalul 
său direct. TotuşI, pentru Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt 
deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu amănuntul, desintermedierea prezintă 
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi­au 
dezvoltat   acum   operaţiunile   de   vânzare   directă.   Totuşi,   deşi   canalul   direct   ajută 
Compaq   să   concureze   mai   bine   cu   Dell,   partenerii   detailişti   sunt   îngrijoraţi   şi 
nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale.
Si   totuşi,   majoritatea   producătorilor   ştiu   că   atunci   când   apar   canale   mai 
eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. 

198
Ce   se   întâmplă   cu   revânzătorii   tradiţionali?  Cum   pot   ei   evita   să   fie 
‘Amazonaţi’? Răspunsul stă în căutarea continuă a unor căi noi de a crea valoare reală 
pentru client. 
Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar.  Cei care 
caută încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. 
Totuşi, cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de 
clienţii lor şi de partenerii din cadrul canalului.
 
Deciziile de proiectare a canalului
 Analizăm   acum   mai   multe   decizii   cu   care   se   confruntă   producătorii.   Când 
proiectează  canalele de  amrketing, producătorii  se luptă cu ce  este  ideal  şi ce este 
practic. O firmă nouă cu capital limitat porneşte de obicei prin a vinde într­o zonă de 
desfacere   limitată.   Decizând   asupra   celor   mai   bune   canale   s­ar   putea   să   nu   fie   o 
problemă: Problema ar putea fi pur şi simplu cum să convingă unul sau mai mulţi 
intermediari să se ocupe de linie.
Dacă   are   succes,   noua  firmă  şi­ar  putea  întinde  ramificaţiile   către  pieţe  noi 
prin   inetrmediarii   existenţi.   Pe   pieţe   mai   mici,   firma   poate   să   vândă   direct   către 
detailişti; pe pieţe mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. Într­o parte a ţării, ar 
putea acorda franşiză exclusivă; în alta, ar putea vinde prin toate pucntele de desfacere 
disponibile.   Apoi,   ar   putea   adăuga   un   magazin   pe   Web   care   să   vândă   direct   către 
clienţii indisponibili. Astfel, sistemele de canale progresează pentru a se armoniza cu 
oportunităţile şi condiţiile pieţei. Totuşi, pentru eficienţă maximă, analiza canalelor şi 
luarea   deciziilor   ar   trebui   să   fie   mai   la   obiect.   Proiectarea   unui   sistem   de   canale 
necesită   analizarea   nevoilor   de   servicii   ale   clienţilor,   stabilirea   obiectivelor   şi 
restricţiilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor. 
 
Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului
 După cum s­a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate 
sisteme de livrare a valorii către clienţi  în care fiecare membru al canalului adaugă 
valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de distribuţie începe prin a constata 
ce­şi doresc clienţii ţintă de la canal. Vor clienţii să cumpere din locuri apropiate sau 
vor   să   se   deplaseze   în   locuri   centralizate   mai   îndepărtate?   Preferă   să   cumpere   în 
persoană, la telefon, prin poştă sau prin Inetrnet? Apreciază ei amploarea gamei sau 
preferă   specializare?   Doresc   consumatorii   multe   servicii   în   plus   (livrare,   credit, 
reparaţii, instalare) sau vor să le obţină din altă parte? Cu cât este mai rapidă livrarea, 
cu atât este mai mare sortimentul furnizat, şi cu cât sunt mai multe serviciile adăugate 
furnizate, cu atât mai mare este nivelul de servicii al canalului.

199
Dar   furnizarea  livrării  celei  mai  rapide,  cel  mai  mare  sortiment  şi cele  mai 
multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s­
ar putea să nu aibă resursele sau abilităţile necesare pentru a presta toate serviciile 
dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri 
mai mari pentru canal şi preţuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să 
echilibreze   nevoile   de   servicii   ale   consumatorului   cu   fezabilitatea   şi   costurile 
îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinţelor de preţ ale clientului. Succesul 
comerţului cu amănuntul cu preţ redus arată că clienţii sunt adesea dornici să accepte 
niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preţuri mai scăzute.
 
Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului
 Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite 
ale consumatorilor ţintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente 
care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe 
care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare 
caz.   În   fiecare   segment,   compania   doreşte   să   minimizeze   costul   total   al   canalului 
pentru îndeplinirea cerinţelor de servicii ale cleienţilor.
Obiectivele   canalelor   comapniei   sunt   influenţate   şi   de   natura   companiei,   de 
produsele   sale,   de   intermediarii   de   marketing,   de   concurenţii   săi,   şi   de   mediu.   De 
exemplu,   dimensiunea   şi   situaţia   financiară   a   companiei   determină   ce   funcţii   de 
marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând 
produse   perisabile   pot   cere   marketing   mai   direct   pentru   a   evita   întârzierile   şi   prea 
multă manipulare. În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape 
de aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri, 
producătorii   pot   evita   canalele   folosite   de  concurenţă.   Avon,   de  exemplu,   foloseşte 
vânzarea   de   la   uşă­la­uşă   decât   să  meargă   alături   de   alţi   producători   de   cosmetice 
pentru poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu 
cum   ar   fi   condiţiile   economice   şi   constrângerile   juridice   pot   afecta   obiectivele   şi 
proiectarea   canalelor.   De   exemplu,   într­o   economie   în   criză,   producătorii   vor   să­şi 
distribuie   mărfurile   în   modul   cel   mai   economic,   folosind   canale   mai   scurte   şi   să 
renunţe la serviciile nedorite care se adaugă preţul final al bunurilor.
 
Identificarea alternativelor majore
 Când   compania   şi­a   definit   obiectivele   canalului,   trebuie   apoi   să   identifice 
alternativele majore în termenii tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi 
responsabilităţile fiecărui membru al canalului.
 

200
Tipurile de intermediari.  O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai 
canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem 
că   un   producător   al   unui   echipament   de   testat   a   creat   un   dispozitiv   audio   care 
detectează   conexiunile   mecanice   slabe   la   maşinile   cu   piese   mobile.   Directorii 
companiei consideră că acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt 
fabricate sau folosite motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a 
companiei   este   mică,   şi   problema   este   cum   să   ajungă   mai   bine   la   aceste   industrii 
diferite. Din discuţia conducerii ar putea apărea următoarele alternative de canale:
 Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei. 
Reaprtizaţi sarcini comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu 
toţi potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte forţe de vânzări ale companiei pentru 
diferite domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care comercianţii 
prin telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.
 Agenţia   producătorului:   Angajaţi   agenţi   ai   producătorilor   ­   firmele 
independente   a   căror   forţă   de   vânzări   se   ocupă   de   produse   relaţionate   din   multe 
companii ­ în diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat. 
 Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii 
care vor cumpăra şi vor extinde noua linie. Daţi­le distribuţie exclusivă, marje bune, 
instruire pentru produs şi suport promoţional.
 
Numărul de intermediari de marketing.  Companiile trebuie să stabilească şi 
numărul   de   membrii   din   cadrul   canalului   care   trebuie   folosit   la   fiecare   nivel.   Trei 
strategii   sunt   disponibile:   distribuţia   intensivă,   distribuţia   exclusivă   şi   distribuţia 
selectivă.   Producătorii   produselor   de   uz   curent   şi   materii   prime   caută  distribuţie 
intensivă  ­  o strategie  în care îşi  depozitează  produsele în  cât  de multe puncte  de 
desfacere   posibile.   Aceste   bunuri   trebuie   să   fie   disponibile   unde   şi   când   le   vor 
consumatorii.   De   exemplu,   pastă   de   dinţi,   dulciuri,   şi   alte   articole   similare   sunt 
vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziţie o expunere 
maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului. Kraft, Coca­Cola, şi alte companii 
de bunuri de consum îşi distribuie produsele astfel.
Prin contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari 
care   se   ocupă   de   produsele   lor.   Forma   extremă   a   acestei   practici   este  distribuţia 
exclusivă,   în   care   producătorul   dă   numai   unui   număr   limitat   de   dealeri   dreptul 
exclusiv de a­i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este întâlnită 
de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă. De 
exemplu,  dealerii  Rolls­Royce sunt puţini  şi destul  de îndepărtaţi ­  chiar  şi oraşele 
mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Acordând distribuţie exclusivă, Rolls­Royce 
câştigă   suport   de   vânzare   din   partea   distribuitorilor   puternici   şi   mai   mult   control 

201
asupra preţurilor dealerului, promovării, creditului şi serviciilor. Distribuţia exclusivă 
îmbunătăţeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.
Între   distribuţia   intensivă   şi   cea   exclusivă   se   află  distribuţia   selectivă  ­ 
folosirea a mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se 
ocupa   de   produsele   companiei.   Majoritatea   mărcilor   de   televizoare,   mobilă   şi 
aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. De exemplu, Whirlpool şi General 
Electric îşi vând aparatura prin reţele de dealeri şi mari detailişti selectaţi. Folosind 
distribuţia selectivă, aceştia nu trebuie să­ţi împartă eforturile între mai multe puncte 
de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaţii bune de muncă 
cu membrii selectaţi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie. 
Distribuţia   selectivă   conferă   producătorilor   o   bună   acoperire   de   piaţă   cu   mai   mult 
control şi costuri mai mici decât distribuţia intensivă.
 
Responsabilităţile   membrilor   din   cadrul   canalului.   Producătorul   şi 
intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi responsabilităţile fiecărui membru. 
Ei   trebuie   să   fie   de   acord   asupra   politicilor   de   preţ,   a   condiţiilor   de   vânzare,   a 
drepturilor   teritoriale   şi   serviciile   specifice   care   trebuie   realizate   de   fiecare   parte. 
Producătorul   trebuie   să   întocmească   o   listă   de   preţuri   şi   un   set   corect   de   reduceri 
pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui membru şi trebuie să 
aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători. Serviciile reciproce şi 
îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenţie, în special în cazul franşizei şi a 
canalelor   de   distribuţie   exclusivă.   De   exemplu,   McDonald’s   pune   la   dispoziţia 
beneficiarilor   de   franşiză   suport   promoţional,   un   sistem   de   ţinere   a   evidenţei, 
pregătire la Hamburger University şi asistenţă generală de management. La rândul lor, 
beneficiarii de franşiză trebuie să respecte standardele companiei privind facilităţile 
fizice, cooperează cu noi programe de promovare, furnizează informaţiile solicitate şi 
cumpără produse alimentare specificate.
 
Evaluarea alternativelor majore
 Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele 
de   distribuţie   şi   doreşte   să   selecteze   acea   alternativă   care   satisface   cel   mai   bine 
obiectivele  sale  pe  termen  lung.  Fiecare  alternativă  trebuie  să  fie  evaluată  pe  baza 
criteriilor economice, de control şi de adaptare.
Folosind  criteriile   economice,   o   companie   compară   posibila   rentabilitate   a 
diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le­ar produce fiecare canal şi 
costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în 
vedere   şi  problemele   de   control.   Folosirea   intermediarilor   înseamnă,   de   obicei, 
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari 

202
au mai mult control decât alţii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât 
mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare. 
Canalele   implic   adesea   angajamente   pe   termen   lung   către   alte   firme,   îngreunând 
adaptarea   canalului   la   schimbarea   mediului   de   marketing.   Compania   doreşte   să 
menţină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal 
care   implică   angajament   pe   termen   lung   trebuie   să   fie   mult   superior   din   punct   de 
vedere economic şi de control.
 
Proiectarea canalelor internaţionale de distribuţie
 Marketerii   internaţionali   se   confruntă   cu   multe   complexităţi   suplimentare 
atunci   când   îşi   proiectează   canalele.  Fiecare   ţară   are   are   propriul   său   sistem   de 
distribuţie unic care a evoluat în timp şi se schimbă foarte greu.  Aceste sisteme de 
canale pot varia mult de la ţară la ţară. Astfel, marketerii globali trebuie, de obicei, să­
şi adapteze strategiile pentru canale la structurile existente în fiecare ţară. Pe unele 
pieţe, sistemul de distribuţie este complex şi greu de pătruns, constând din mai multe 
straturi şi număr mare de intermediari. De exemplu, Japonia:
Sistemul de distribuţie japonez a apărut la începutul secolului al şaptesprezece 
când   artizanatul   şi   o   populaţie   urbană   în   creştere   rapidă   a   generat   o   clasă   de 
comercianţi ... În ciuda realizărilor economice ale Japoniei, sistemul de distribţuie a 
rămas   remarcabil   de   credincios   modelului   vechi   ...   El   cuprinde   o   gamă   largă   de 
angrosişti şi alţi agenţi, brokeri şi detailişti, care diferă mai mult ca număr decât ca 
funcţie   faţă   de   corespondenţii   lor   americani.   Există   mii   de   mici   magazine   cu 
amănuntul. Un număr şi mai mare de angrosişti le furnizează bunuri, în straturi, mult 
mai   multe   decât   ar   considera   necesar   persoane   de   decizie   americani.   De   exemplu, 
săpunul poate trece prin trei angrosişti plus o companie de vânzări după ce pleacă de 
la producător, înainte de a ajunge la punctul de desfacere cu amănuntul. O friptură 
trece de la fermier la consumator   printr­un proces care implică deseori o duzină de 
intermediari   ...   Reţeaua   de  distribuţie   ...reflectă   legăturile   strânse   tradiţionale   dintr 
companiile   japoneze   ...   (şi   pune)   mult   mai   mult   accent   pe   relaţiile   personale   cu 
utilizatorii ... Deşi  (aceste canale par) ineficiente şi împovărătoare, par să servească 
clientul japonez bine ... În lipsa spaţiului de depozitare în casele lor mici, majoritatea 
japonezilor  fac cumpărături de mai multe ori pe săptămână şi preferă magazine de 
cartier convenabile (şi mai personale). 
 Multe   firme   occidentale   au   avut   mari   dificultăţi   să   pătrundă   în   reţeaua   de 
distribuţie japoneză strânsă, tradiţională.
 La cealaltă extremă, sistemele de distribuţie din ţările în curs de dezvoltare 
pot fi risipite şi ineficiente, sau lipsesc cu desăvârşire. De exemplu, China şi India par 
să fie pieţe imense, fiecare cu populaţii de domeniul sutelor de milioane. În relatitate, 

203
totuşi,   aceste   pieţe   sunt   mult   mai   mici   decât   numărul   populaţiei   o   sugerează.   Din 
cauza sistemelor de distribuţie inadecvate din ambele ţări, majoritatea companiilor pot 
beneficia de acces numai la o mică parte din populaţia care locuieşte în marile oraşe 
ale ţării.
Marketerii inetrnaţionali se confruntă cu o mare gamă de alternative de canale. 
Proiectarea unor sisteme eficiente de sisteme de canale între şi în cadrul diverselor 
pieţe ale ţării este o provocare dificilă. 
 
Deciziile de gestionare a canalelor
 O dată ce compania şi­a trecut în revistă alternativele privind canalele şi  a 
decis   asupra   celui   mai   bun   canal,   aceasta   trebuie   să   implementeze   şi   să   conducă 
canalul   ales.  Gestionarea   canalului   necesită   selectarea   şi   motivarea   membrilor 
individuali ai canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.
 
Selectarea membrilor canalului
 Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari 
de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai 
canalului.   De   exemplu,   când   Toyota   şi­a   introdus   linia   Lexus   în   SUA,   nu   a   avut 
probleme   în   atragerea   de   noi   dealeri.   De   fapt,   a   trebuit   să   refuze   unii   viitori 
revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru 
un produs dezirabil va atrage mulţi solicitanţi.
La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a­ş 
apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a 
putut   să   obţină   magazine   de   produse   foto   pentru   a­şi   duce   noile   aparate   foto   şi   a 
trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. Tot aşa,  când 
U.S. Time Company a încercat prima dată să­şi vândă ceasurile ieftine Timex prin 
magazine   de   bijuterii   obişnuite,   majoritatea   magazinelor   de   bijuterii   le­au   refuzat 
produsele. Compania a reuşit atunci să­şi ducă produsele la punctele de desfacere de 
comercializare   de   masă.  Aceasta   s­a   dovedit   a   fi   o   decizie   înţeleaptă   din   cauza 
creşterii rapide a comercializării de masă.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici 
îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al  fiecărui 
membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de 
cooperare, şi reputaţia. dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să 
evalueze numărul şi caracterul altor  linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de 
vânzări.   dacă   intermediarul   este   un   magazin   cu   amănuntul   care   vrea   distribuţie 
exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi 
viitorul potenţial de creştere.

204
 
Motivarea membrilor unui canalul
 Odată   selectati,   membrii   canalului   trebuie   să   fie   încontinuu   motivaţi   să 
depună   toate   eforturile.  Compania   trebuie   să   vândă   nu   numai   prin   intermediari   ci 
către   intermediari.   Majoritatea   companiilor   văd   intermediarii   ca   pe   prima   linie   de 
clienţi.   unele   folosesc   metoda   « morcov­şi­băţ »:   Uneori   ele   oferă  factori   motivanţi 
pozitivi cum ar fi marjă, tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii 
pentru   expunere   şi   concursuri   de   vânzări.   Alteori,   ele   folosesc   factori   motivanţi 
negativi, cum ar fi ameninţarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării 
sau pentru a pune capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă 
în general nu a făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi 
punctele slabe ale distribuitorilor săi.
Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu 
partenerii lor de canale pentru a crea un sistem de marketing care întruneşte nevoile 
atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste canale, o companie 
trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând ca parte dintr­un 
sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal­Mart conlucrează pentru a 
crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică împreună ţelurile şi 
strategiile   de   coemrcializare,   nivelurile   inventarului   şi   planurile   de   publicitate   şi 
promovare. Tot aşa, GE Appliances lucrează strâns cu dealerii săi independenţi pentru 
a­i ajuta să aibă succes în vânzarea produselor companiei.
Multe   companii   dezvoltă   acum   sistemele   de   management   al   relaţiilor   cu 
partenerii (PRM) pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele. 
Iată cum face Hewlett­Packard:
 Cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de 
buzunar la reţele de computer, micul grup de afaceri Hewlett­Packard se confruntă cu 
o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca distribuţia direcţiilor vânzărilor 
aflate   prin  intermediul diverselor  campanii  de amrketing HP ­  totul,  de la cărţi  de 
vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale până la solicitări de informaţii asupra 
produselor de pe site­ul Internet al HP ­ poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a 
îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un sistem integrat de management al relaţiilor 
cu   partenerii   (PRM),   care   leagă   HP   direct   de   partenerii   săi   de   canal   şi   ajută   la 
coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de 
canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a obţine căi care au fost create pentru 
ei. Ei pot folosi şi site­ul Web pentru a comanda literatură şi materiale de sprijinire a 
vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse şi informaţii de stabilire a preţurilor 
şi   a   verifica   fondurile   lor   comune.   Sistemul   PRM   nu   numai   că   oferă   un   sprijin 
puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte eficienţa lor colectivă şi asigură 

205
feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: ‘Am genera o campanie 
de   masă   de   expediere   prin   poştă,   am   trimite­o   cine   ştie   unde,   şi   am   spera   că 
funcţionează.   Acum   putem   genera   o   campanie   ţintă,   putem   vedea   când   încep 
oportunităţile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s­a întâmplat ...  Asta 
schimbă modul în care facem campanii.’12
 
Evaluarea membrilor canalelor
 Producătorul   trebuie   să   verifice   cu   regularitate   performanţa   memrilor 
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării 
la   client,   tratamentul   bunurilor   deteriorate   şi   pierdute,   cooperarea   la   promovarea 
companiei   şi   programe   de   pregătire,   şi   servicii   către   client.   Compania   trebuie   să 
recunoască   şi   să   recompenseze   intermediarii   care   au   realizări   şi   adaugă   valoare   la 
clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O 
companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.
În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează 
dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor  ci şi să provoace 
unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri 
care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.
 
Politica publică şi decizii de distribuţie
 În cea mai mare parte, companiile sunt libere din punct de vedere juridic să 
dezvolte orice aranjamente legate de canalele de distribuţie le convin. De fapt, legile 
care afectează canalele caută să prevină tacticile excluzionsite ale unor companii care 
pot împiedica o altă companie să folosească canalul dorit. majoritatea legilor privind 
canalele tratează despre drepturile şi îndatoririle reciproce ale membrilor canalului o 
dată ce au stabilit o relaţie.
Multor producători şi angrosişti le place să dezvolte canale exclusive pentru 
produsele   lor.   Dacă   vânzătorul   permite   numai   anumitor   puncte   de   desfacere   să   se 
ocupe de produsele sale, această strategie se numeşte  distribuţie exclusivă. Dacă un 
vânzător cere ca aceşti dealeri să nu se ocupe de produsele concurenţei, strategia sa se 
numeşte  afaceri   exclusive.   Ambele   părţi   pot   beneficia   de   aranjamente   exclusive. 
Vânzătorul  obţine  mai  multe  puncte  de  desfacere  loiale  şi de  încredere, şi  dealerii 
obţin o sursă constantă de aprovizionare şi un sprijin mai puternic al vânzătorului. Dar 
aranjamentele   exclusive   exclud,   de   asemenea,   alţi   producători   din   vânzarea   către 
aceşti   dealeri.   Contractele   comerciale   exclusive   sunt   legale   atâta   timp   cât   nu 
micşorează   substanţial   concurenţa   sau  tind   să   creeze   un   monopol   şi  atâta   timp   cât 
ambele părţi încheie un acord coluntar.

206
Afacerile exclusive includ acorduri teritoriale exclusive. Producătorul poate să 
fie de acord să nu vândă alto dealeri dintr­o zonă dată, sau cumpărătorul poate să fie 
de   acord   să   vândă   în   propriul   teritoriu.   Prima   practică   este   normală   conform 
sistemelor de franşiză ca un mod de a spori entuziasmul şi angajamentul dealerilor. 
Este, de asemenea, perfect legal ­ un vânzător nu are obligaţia legală de a vinde prin 
mai multe puncte de desfacere decât doreşte. A doua practică, prin care producătorul 
încearcă   să   împiedice   un   dealer   de   a   vinde   în   afara   teritoriului   său,   a   devenit   o 
problemă juridică majoră.
Producătorii   unei   mărci   puternice   vând   uneori   către   dealeri   numai   dacă 
dealerii vor lua parte sau tot restul liniei. Aceasta se numeşte forţarea întregii linii. 
Astfel de aranjamente obligatoriinu sunt neapărat ilegale, dar ele încalcă totuşi legea 
Clayton   Act   dacă   tind   să   împutţineze   concurenţa   considerabil.  Practica   poate 
împiedica consumatorii să aleagă liber între furnizorii rivali ai acestor alte mărci.
În sfârşit, producătorii sunt liberi să­şi selecteze dealerii, dar dreptul lor de a 
renunţa la dealeri este oarecum limitat.  În general, vânzătorii pot renunţa la dealeri 
‘dintr­o   anumită   cauză’.   Totuşi,   ei   nu   pot   să   renunţe   la   dealeri   dacă,   de   exemplu, 
dealerii   refuză   să   coopereze   într­un   aranjament   legal   dubios.   cum   ar   fi   afaceri 
exclusive sau acorduri obligaotrii.
 
Logistica   de   marketing   şi   managementul   lanţului   de  
aprovizionare
 Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât 
ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod 
de   a   depozita,   a   manipula   şi   a   muta   produsele   şi   serviciile   lor   astfel   încât   să   fie 
disponibile   pentru   clienţi   în   sortimentele   potrivite,   la   timpul   potrivit   şi   la   locul 
potrivit. Distribuţia fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei 
clientului ţi asupra costurilor companiei. Aici avem în vedere  natura şi importanţa  
managementului logisticii din lanţul de aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică,  
funcţiile majore ale logisticii  şi nevoia pentru  managementul integrat al lanţului de  
aprovizionare.
 
Natura şi importanţa logisticii de marketing
 Pentru   unii   manageri,   logistica   de   marketing   înseamnă   numai   camioane   şi 
depozite.   Dar   logistica   modernă   este   mult   mai   mult   decât   atât.  Logistica   de 
marketing  ­   numită   şi  distribuţia   fizică  ­   implică   planificarea,   implementarea   şi 
controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din punctele 
de   origine   în  punctele   de  consum  pentru   a  îndeplini   cerinţele  clientul  obţinând   un 

207
profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit 
la timpul potrivit.
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a 
încercat să găsească soluţii cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de 
azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaţa de desfacere şi 
merge   înapoi   spre   fabrică   sau   chiar   spre   sursele   de   aprovizionare.   Logistica   de 
marketing   se   adresează   nu  numai  distribuţiei   externe  (deplasarea   produselor   din 
fabrică către revânzători şi în final, la clienţi) dar şi  distribuţia internă  (deplasarea 
produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia inversă (deplasarea 
produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători). Adică, 
implică întregul  management al lanţului de aprovizionare  ­ gestionarea fluxurilor 
cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori, 
companie,   revânzători   şi   utilizatorii   finali.   Astfel,   sarcina   managerului   de   ligostică 
este   de   a   coordona   activităţile   furnizorilor,   agenţilor   de   achiziţie,   marketerilor, 
membrii   canalelor   şi   clienţi.   Aceste   activităţi   includ   previzionare,   sisteme   de 
informaţii,   achiziţie,   planificarea   producţiei,   procesarea   comencilor,   inventar, 
depozitare şi planificarea transportului.
În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. 
În   primul   rând,   companiile   pot   câştiga   un   puternic   avantaj   concurenţial   folosind 
logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai scăzute. 
În   al   doilea   rând,   logistica   îmbunătăţită   poate   realiza   mari   economii   din   punct   de 
vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al 
produsului este justificat de expediere şi transport. Anul trecut, companiile americane 
au cheltuit peste 900 miliarde $ ­ aproape 10% din produsul domestic brut ­ pentru 
împachetarea,   legarea,   încărcarea,   descărcarea,   sortarea,   reîncărcarea   şi   transportul 
bunurilor.   Numai   Ford   are   peste   500   milioane   tone   de   vehicule   finite,   piese   de 
producţie şi piese după vânzare în tranzit la un anumit moment, conducând o logistică 
anuală de aproximativ 4 miliarde $.
Eliminarea   chiar   şi   a   unei   mici   porţiuni   ale   acestor   costuri   poate   însemna 
economii substanţiale.
În   al   treilea   rând,   explozia   unei   varietăţi   de   produse   a   creat   o   nevoie   de 
management   îmbunătăţit   al   logisticii.   De   exemplu,   în   1991   băcănia   tipică   A&P 
expunea   numai   260   articole.   Directorul   magazinului   putea   ţine   evidenţa   acestui 
inventar   pe   aproximativ   10  pagini   de   carnet   înghesuite   într­un  buzunar   de   cămaşă. 
Azi, A&P expune un stoc uluitor de peste 16.700 articole. Magazinele Kmart expun 
peste 100.000 produse, în timp ce braţul online al Kmart, Bluelight.com, expune peste 
220.000 articole. Comandarea, expedierea, depozitarea şi controlarea unei asemenea 
varietăţi de produse prezintă o provocare logistică de dimensiuni.

208
În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru 
câştigurile   majore   în   eficienţa   distribuţiei.   Folosind   un   software   sofisticat   de 
management   al   lanţului   de   aprovizionare,   sistemele   logistice   pe   bază   de   Web, 
scanerele   de   la   punctele   de   vânzare,   codurile   de   produs   uniforme,urmărirea   prin 
satelit   şi  transferul   electronic   al   comenzii  şi  datele   legate  de  plată,   companiile   pot 
geasitona   rapid   şi   eficient   fluxul   de   bunuri,   informaţii   ţi   finanţe   prin   lanţul   de 
aprovizionare.
 
Scopurile sistemului de logistică
 Unele   companii   îşi   declară   obiectivul   de   logistică   ca   asigurând   servicii 
maxime   pentru   clienţi   la   costurile   cele   mai   scăzute.   Din  păcate,   nici   un  sistem   de 
logistică   nu   poate   pe   de   o   parte   să   maximizeze   serviciile   către   clienţi   şi   să 
minimizeze, pe de altă parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi 
implică   livrare   rapidă,   stocuri   mari,   sortimente   flexibile,   politici   liberale   ale 
retururilor şi alte servicii ­ toate acestea ridicând costurile de distribuţie. Prin contrast, 
costurile minime de distribuţie implică livrare mai înceată, stocuri mai mici şi loturi 
de  expediere mai mari ­  care reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor  generale 
către client.
Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii 
către   client   la   costurile   cele   mai   mici.   O   comapnie   trebuie   mai   întâi   să   ajungă   la 
importanţa   diverselor   servicii   de   distribuţie   către   clienţi   şi   apoi   să   stabilească 
nivelurile dorite  de servicii pentru fiecare segment.  Obiectivul este de a maximiza 
profiturile,   nu   vânzările.   Aşadar,   compania   trebuie   să   cântărească   beneficiile 
asigurării   nivelurilor   mai   înalte   de   servicii   contra   costuri.   Unele   companii   oferă 
servicii mai puţine decât concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă 
mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.
 
Funcţiile majore ale logisticii
 Dat   fiind   setul   de   obiective   ale   logisticii,   compania   este   gata   să   creeze   un 
sistem logistic care să minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice 
majore   includ:  procesarea   comenzilor,   depozitare,   managementul   stocurilor  şi 
transport.
 
Procesarea   comenzilor.   Comenzile   pot   fi   prezentate   în   multe   feluri   ­   prin 
vânzători,   prin   poştă   sau  telefon,  prin   Internet,   sau  prin   schimb   electronic   de   date 
(EDI), schimbul electronic de date dinte companii. Compania doreşte să proiecteze un 
proces simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea comenzilor. 

209
Atât compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări 
a  comenzii.
În unele cazuri, furnizorii pot fi solicitaţi să facă comenzi şi să aranjeze livrări 
pentru clienţii lor. Mulţi detailişti mari ­ cum ar fi Wal­Mart şi Home Depot ­ lucrează 
strâns   cu   furnizori   mari  ca   Procter&Gamble  sau  Black&Decker  pentru  a  forma   un 
sistem  de   stocuri     gestionate   de   vânzător  (VMI)   (sau   sisteme   de   Planificare 
colaborativă,   Previzionare   şi   Reaprovizionare   (CPFR),   dacă   căutaţi   un   nume   mai 
sofisticat).   Folosind   VMI,   detailistul   împarte   datele   în   timp   real   despre   vânzări   şi 
stocul   curent     cu   furnizorul.   Furnizorul   îşi   asumă   întreaga   responsabilitate   pentru 
gestionarea stocurilor şi livrări. Unii detailişti merg atât de departe încât să transfere 
costurile stocului şi ale livrării asupra furnizorului,. Astfel de sisteme necesită strânsa 
colaborare între cumpărător şI vânzător.
 
Depozitare.   Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel 
majoritatea   companiilor   trebuie   să   depoziteze   mărfurile   tangibile   aşteptând   să   fie 
vândute. De exemplu,   producătorii de maşini de tuns iarba îşi conduc fabricile tot 
anul şi depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara 
şi   vara.   Funcţia   de   depozitare   rezolvă   diferenţele   dintre   cantităţile   necesare   şi 
sincronizare,   asigurându­şe   că   produsele   sunt   disponibile   atunci   când   clienţii   au 
nevoie să le cumpere.
O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are 
nevoie  şi unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de  
distribuţie.   Depozitele   depozitează   bunuri   pentru   perioade   moderate   spre   lungi. 
Centrele   de   distribuţie   sunt   concepute   mai   degrabă   pentru   a   deplasa   bunuri   decât 
numai   a   le   depozita.   Acestea   sunt   depozite   mari   şi   automatizate   concepute   să 
primească   bunuri   de   la   diverse   fabrici   şi   furnizori,   să   primească   comenzi,   să   le 
onoreze eficient şi să livreze bunuri la clienţi cât mai repede posibil. De exemplu, 
Wal­Mart operează în SUA o reţea de 62 centre de distribuţie   uriaşe şi alte 37 în 
lume. Aproape 84% din marfa expediată   la magazinele Wal­Mart este direcţionată 
printr­unul   dintre   centrele   sale   de   distribuţie,   conferind   Wal­Mart   un   control   sigur 
asupra gestionării stocurilor. Un centru, care serveşte nevoile curente a 165 magazine 
Wal­Mart,   conţine   cam   28   de   ha   de   spaţiu   sub   un   singur   acoperiş.   Scanere   laser 
direcţionează 190.000 cutii cu bunuri pe zi, pe 11 mile de benzi transportoare, şi cei 
1000 muncitori ai centrului încarcă sau descarcă 310 camioane zilnic.
Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbări 
dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu 
metode învechite de manipulare a materialelor sunt înlocuite de depozite automatizate 
mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor  controlate de 

210
computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi scanerele citesc comenzile şi 
direcţionează cărucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboţii pentru a aduna 
mărfurile, a le deplasa la camioanele de încărcare şi emit facturi.
 
 

TEMA 12
VANZAREA EN DETAIL SI EN GROS

COMERTUL EN DETAIL
Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile
legate de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in
scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand
cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en
detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din
acesta activitate).
Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a
dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.
Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul
capitol concentrandu-se asupra magazinelor en detail.

Tipuri de comercianti en detail


Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. Servicii limitate pot oferi vanzatorii de
bunuri de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la
cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand
produse speciale si de regula mai scumpe.
Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si
tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse
insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent
magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a
pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine
concentrate pe anumite produse si segmente de piata.
In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii
ani magazinele universale a trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din

211
magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de
alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor
reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca
Tommy, Hilfiger sau Polo. O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor
universale sunt cei care folosesc comenzile prin posta, prin telefon sau prin Internet.
Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenta. Magazine universale ca Norstrom,
Saks, Neiman Marcus isi pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori.
In prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a
populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate),
de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si
imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand
preturile prin eficientizarea muncii.
Convenience stores/Bacaniile sunt magazine mici care ofera o gama limitata de
produse si avand o cifra de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000 de bacanii din SUA
au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990 lanturile de mici magazine au avut de
suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau (muncitori tineri).
Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si reviste. De
aceea multe lanturi de bacanii au fost nevoite sa isi regandeasca piata tinta, adresandu-se
femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate si un mediu mai sigur si mai curat.
Multe bacanii experimenteaza micromarketingul – proiectarea fiecarui magazin in functie
de nevoile locale. De exemplu un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va vinde
produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat
intr-un cartiet hispanic va oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola.
Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama
foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si
servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse
alimentare si nealimentare. (de exemplu la Super Kmart Center, painea prajita se afla
langa prajitoare, ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii
langa jucarii. In SUA rata de crestere a supercentrelor este de 25% anual, fata de rata de
crestere a supermarketurilor de 1% anual. Wal Mart, care a inaugurat primul supercentru
in 1988 preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA).
Category Killers sunt o alta varianta de supermagazine. Avand dimensiu