La investigacin en la comunicacin desde Lazarsfeld

Es hora de preguntarse qu ocurri con lo que Lazarsfeld y Stanton (1944: VII) denominaban, en una vaga expresin, disciplinas de la investigacin en la comunicacin. En lo que respecta a lo fundamental de la historia de esta empresa, trtese o no de una disciplina, puede describirse como una serie ininterrumpida de discusiones de las tesis de Lazarsfeld.

Los efectos ilimitados: el paradigma dominante y sus rivales

Desde 1940 hasta comienzos de la dcada de 1960 desde The peoples choice hasta personal influence, Paul Lazarsfeld y su compaa del Bureau of Applied Social Research, se ocuparon de estudios de panel sobre el papel de la comunicacin masiva en los procesos decisivos: votar, comprar, ir al cine, cambiar de opinin. Todo esto se situaba en la prolongacin de los primeros trabajos de Lazarsfeld acerca de la eleccin de una ocupacin. Y de hecho, este tema de la eleccin subtiende al conjunto de sus trabajos. Los estudios sobre los procesos decisivos repetan las primeras conclusiones a las cuales haban llegado los estudias del Bureau y de otros organismos: las repercusiones de los medios estn atemperadas por procesos selectivos de atencin, percepcin y memoria. Esos dependen a su vez, de variables de situacin y de predisposicin: la edad, la historia familiar, la pertenencia poltica, etc. Si es que hay un hroe en la historia no es ni el peridico ni la radio si no el grupo primario que desempea un doble papel: red de informacin y generador de presin social. La brillante idea del two step flow, introdujo The peoples choice, vivi desde entonces su propia vida, abrindose camino de una oficina de estudio a otra y suscitando un inters ms amplio entre los universitarios. Fue corregido y aumentado en todo sentido; se remplazaron la informacin por la influencia, los lideres de opiniones por el intercambio entre pares, dos etapas por etapas mltiples, etc. La hiptesis simpre subsiste y es siempre objeto de debates (Okada, 1968). Esos estudios, referentes a la decisin y a la accin evalan las consecuencias a corto plazo de la comunicacin masiva en el contexto de campaas. En su totalidad, las conclusiones son validas. Pese a lo que creen ciegamente publicistas, polticos, (algunos) universitarios y el pblico, para quienes las campaas de los medios son capaces de inducir cambios masivos de opinin, de actitud y de accin-siempre en casa ajena-, los resultados son tercos (Mc Guire,
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1986; SChudson, 1984). Lazarsfeldy compaa crean algo feliz para la democracia el hecho de que se pudiera escapar de la omnipotencia de los medios (Lazarsfeld et al., 1948:158). Sugeran, de este modo, que las personas eran menos solitarias y vulnerables que lo que quera hacer creer los teorizadores de la sociedad masiva. Esta etapa de la investigacin fue codificada por Klappler (1960). Lazarsfeld, por su parte, abandon el campo. Veinticinco aos despus de la publicacin de estos estudios, el modelo de los efectos limitados se reconoce como paradigma dominante. Los estudios sobre el voto, realizados en Columbia, (Lazarsfeld et al., 1944; Berelson et al., 1954). Se encuentran entre las obras ms frecuentemente citadas en el campo de la comunicacin poltica. (Chaffee y Hochheimer, 1982.) Los marxistas, del mismo modo que los tradicionalistas, hallan un tema de consuelo en la idea de que a las clases y las culturas los medios no pueden homogeneizarlas con tanta facilidad (Giddens, citado por Gitlin, 1968). El concepto de espaciuo publico hereda de una formulacin operatoria que permite interpretar la relacin entre las redes interpersonales y la de los medios (Gouldner, 1976; Newcomb y Hirsch, 1983; Hallin y Mancini, 1985). Pese a todo esto, los crticos del paradigma prefieren modificarlo y hacer un documento y proclaman la necesidad de un paradigma alternativo que inaugure nuevos ejes de investigacin. Por ms estimulantes que puedan ser estas crticas al modelo de los efectos limitados, no optantes son inexcusables de que se lo confunda con el programa de investigacin sobre la comunicacin, puesto en prcticas por el Bureau. La asimilacin del paradigma con el estudio de los efectos a corto plazo y la limitacin de estos efectos a la modificacin de opiniones personales es algo ms propios de los crticos de Lazarsfeld que de los Lazarsfeldianos. Los crticos recientes se han convertidos en portavoces de paradigmas alternativos, A pesar de su gran cantidad, pienso que se los puede dividir burdamente en tres grupos. Si se me permite hacer lo que acabo de denunciar faltar al respeto al detalle de una argumentacin voy a suponer de cada uno de estos tres grupos: 1) que propone una crtica explcita del modelo de los efectos limitados; 2) que lo reemplaza por una teora de los efectos directos y/o poderosos, y 3) que es capaz de traducir esa teora en un programa de investigacin. A estos paradigmas los denominar, respectivamente, institucional, crtico y tecnolgico.

Tres recusaciones paradigmticas

Los estudios acerca de campaas electorales o publicitarias, en el marco del paradigma de los efectos limitados, parten de la hiptesis segn la cual los medios
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nos dicen lo que hay que pensar o lo que hay que hacer. Si tuviramos que identificar una peticin de principio anloga para cada uno de los tres paradigmas en competencia podramos decir que el modelo institucional sostiene que los medios nos dicen en qu hay que pensar; el paradigma crtico, lo que hay que pensar o aquello en lo que no hay que pensar, y el paradigma tecnolgico, cmo pensar o q qu grupo pertenecer.

El paradigma institucional
Llamo institucional al primero de estos paradigmas, pero tambin se podra llamar poltico o cognitivo, en la medida en que pone el acento en el papel de los medios de comunicacin masiva en la transmisin de la informacin dentro de un sistema poltico. De los tres, es a la vez, el menos radical en su reconsideracin del paradigma de los efectos limitados, y el que orienta ms sus trabajos hacia el campo emprico; de hecho, pese a sus crticos, los representantes mismos de este grupo se sitan sin vacilar en la lnea del paradigma de los efectos limitados. Lo que en primer lugar criticaban al paradigma de os efectos limitados es que se equivoca al considerar a los medios fuentes de persuasin ms que de produccin de informacin, de agenda y de espacio pblico, en segundo lugar, que reemplaza de manera indebida la poltica en general por el voto, y que reduce, de este modo, el papel poltico de los medio a una influencia en el voto; en tercer lugar, que subestima la influencia poltica de los medios al amalgar el voto y los procesos de decisin en otros campos. (Chaffe y Hochheimer, 1982.) En cuarto lugar, que esgrime como un espantajo la imagen de la sociedad masiva de los medios omnipotentes y de las masas indefensas- para descubrir, luego cuan difcil es cambiar las mentalidades (Chaffe, 1977: Delia, 1987); en quinto lugar, que no se toma el trabajo de poner en guardia contra la generalizacin de resultados logrados por Sandusky y Elmira en 1940 y 1948. Por el contrario piensan, habra que considerar la poltica una institucin con sus funciones, sus normas, sus formas organizativas y su historia- ms que como una conducto colectiva, e interesarse por la interaccin de sus componentes. La ms conocida de las tradiciones institucionales es la que sostienen que los medios dicen al mundo poltico en qu hay que pensar (McCombs y Shaw, 1972). Al llamar la atencin ms en ciertos temas que en otros, se supone que los medios nos fuerzan a evaluar a un presidente ms por lo que dir de la droga que de los asuntos exteriores. El marco de referencia de la psicologa social condice aqu a la funcin de agenda y desemboca, a continuacin, en una proposicin construccionista que ve en los medios a los arquitectos de la realidad poltica y social. Este concepto es comn al paradigma institucional y al crtico.
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Las conclusiones de las teoras institucionales son, en conjunto, compatibles con las proposiciones de Klapper (1960) acerca de las condiciones en las cuales el modelo de los efectos limitados da lugar a una influencia directa de los medios. Al adelantarse con la mscara de la informacin, cuando ms bien depende de la persuasin, la funcin de la agenda es, pues, menos capaza de poner en marcha los mecanismos de defensa que describe el paradigma de los efectos limitados. As se explica el reciente aumento de la influencia poltica de los medios con la decadencia de la funcin de marco de los partidos polticos (Chaffe y Hochheimer, 1982); se da parte del fenmeno de knoledge gap: las campaas d e informacin acrecientan los conocimientos, pero de manera desigual, por el hecho de que los mejor informados aprenden ms ( Tichenor et al., 1970); por ltimo, la imparcialidad institucionalmente impuesta a los debates presidenciales permite superar la habitual selectividad de los espectadores partidistas (Chaffe y Hohheimer, 1982). Situar estos resultados en su contexto institucional es comprender por qu lo que parece endeble en el plano individual es vigoroso en el plano del sistema, de esta manera, un modesto aumento de la informacin puede desempear en trmino, un papel discriminatorio entre las clases sociales, de la misma manera que una eleccin de escrutinio mayoritario puede ganarse influyendo a una pequesima cantidad de electores. En lo que se refiere a las organizaciones los teorizadores institucionalistas hacen hincapi en las transformaciones que induce la televisin en las campaas polticas y sealan cmo los congresos partidarios se han convertido en acontecimientos mediticos. Nos dicen que es necesario tomar en cuenta el papel de los medios en el cuadre de los conflictos debates presidenciales o conflictos laborales -, encuadre que le da al pblico la sensacin de que le orden prevalece, de que lso enfrentamientos obedecen a reglas y de que en escena no entra el que quiere (Coleman, 1957; Glasgow, 1976; Crain et al., 196; Andoni et al., 1984.) Los futuros historiadores de as ciencias humanas no dejarn de observar la tonalidad de servicio pblico o tica profesional de este par adigma. Chaffe y Hohheimer (1982) remontan su origen a las escuelas de periodismo que, en su bsqueda de la respetabilidad acadmica, incorporan las investigaciones sociolgicas y se metamorfosean en escuelas de comunicacin. Los nuevos doctores en periodismo, poco dispuestos a repetirse -mediante e paradigma de los efectos limitados- que el periodismo no influye demasiado, llegan a un gran descubrimiento: su propsito no es influir sino informar. La tarea del periodista anuncian- es proporcionar informaciones y manejarlas. De qu sirve juzgarlos por lo que nunca han querido hacer?

El paradigma crtico
Sabemos que el paradigma crtico est mucho menos dispuesto respecto del de los efectos limitados. Pero eso no lo hace menos interesante. Y si ahora se descubre que la zanja entre ambos paradigmas est llegando al lmite, no es una casualidad: los teorizadores crticos han acabado por llevar adelante investigaciones empricas. Convienen apuntan que Lazarsfeld mismo (1941), e uno de sus muchos intentos de aproximacin, abri las puertas a los teorizadores crticos, de palabra y acto. Comparta su inters en lo referente a los remas de la propiedad y el control de los medios, el proceso de gate keeping y los problemas de valores. Corra 1941, en tiempos de su debate con Adorno. En 1978, Todd Gitlin public Media sociology: the dominant paradigm, ardua diatriba contra Personal influence (kats y Lazarsfeld, 1955), que denunciaba el escamoteo que realizaba el Bureau del poder de los medios. Los cambios a corto plazo son demasiado microscpicos, dice, para probar cualquier influencia. Lo que Personal influence pone de manifiesto es el carcter obstinado del pblico, se lamenta Gitlin, y no su docilidad y su necedad. Se aplaude al lder en opinin, dice, para que los investigadores al servicio de las administraciones estudien los temas con los que a sus mecenas les resulta fcil de intervenir aun cuando sea evidente que los lderes en opinin son simples conductos en relacin con los medios, del mismo modo que las calles de una ciudad arrastran las aguas de una inundacin. En una palabra, Giltin acuda al paradigma de os efectos limitados de ocuparse del sistemas de desage y de olvidarse de la inundacin. Si bien el paradigma institucional requiere el abandono del modelo de la sociedad masiva como medida del poder, la teora crtica exige su reinstauracin. El catlogo de los efectos vigorosos, establecido por Gitlin, abarca el del paradigma institucional, que tambin atribuye a los medios la facultad de elaborar la realidad poltica y social, decidir lo que es polticamente legtimo o divergente y modelar la imagen de los movimientos sociales. El punto fuerte de Gitlin est relacionado ms bien con su negacin a ver el momento de la decisin como el momento crucial de la influencia de los medios. El poder se expresa en tarde en tarde dice Gitlin; es un estado. Desde entonces, lo interesante no es el cambio sino la estabilidad. La medida del poder de los medios est en el freno del cambio o en el mantenimiento del statu quo. Lo que importa- dice a los que sostienen el paradigma dominante es que su decepcin por no descubrir sino fortalecimiento donde esperaban encontrar e efecto vigoroso est mal fundamentada. El fortalecimiento no es una categora secundaria, sino el efecto vigoroso del paradigma. En otras palabras, la misin hegemnica de medios no consiste en decirnos lo que hay que pensar o en qu hay que pensar sino lo que no hay que pensar o en qu no hay que pensar. (Dicho de otro modo, el cambio se
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acelerara si no existieran los medios. Cmo hacer de ello una hiptesis operatoria: he aqu un enigma interesante.) El hecho de que los medios cumplan una funcin de reproduccin no baja del cielo, segn Gitlin. Aunque el fantasma de la conspiracin en adelante ya n forme parte del lxico de los teorizadores crticos, Giltlin acusa la orientacin administrativa de la investigacin de legitimar a las minoras que establecen las agendas, definen las opciones o, peor an, proponen de manera deliberada opciones ilusorias entre objetos equivalentes: Pepsi Cola o Coca-Cola, Ford o Carter. Alimentar la ilusin de la libertad cuando se excluyen otras alternativas que ni siquiera se pueden proyectar es perpetuar la falsa conciencia. Horkheimer, Adorno (1973) y Hall (1973), cada uno a su modo, dieron la alarma: los medios producen la ilusin de una sociedad consensual y sin clases mientras distribuyen sus bendiciones o sus anatemas a ciertas posiciones a ciertos estilos de vida. Gitlin mismo (1983) y muchos otros socilogos (Tuchman, 1978; Molotch, 1974; Gans, 1979; Burns, 1977; Roeh et al., 1980) se sintieron atrados por la sala de prensa y los estudios para observar en ellos las relaciones entre profesionales y las que stos mantienen con sus fuentes y sus jefes. Pero nada nuevo hat en que un teorizador critico practique el anlisis institucional y el anlisis de contenido. Lo nuevo, por el contrario, es que un teorizador crtico inicie investigaciones empricas, no solo de organizaciones o textos sino de pblicos. Lo ms sorprendente es que el impulso de este trabajo haya provenido de una hiptesis inaudita: algunos espectadores ( adems de los tericos crticos mismo) al parecer son capaces de oponerse a los textos hegemnicos que se les proponen. Esta convergencia de los tericos crticos y de los crticos literarios en el tema de decodificacin de los textos televisivos por parte del pblico, y tambin por parte de los herederos del paradigma dominante, los llev a una rbita inexplorada, tal como veremos ms adelante. La teora crtica considerad en el estancamiento, habra descubierto una salida de emergencia para explicar el cambio? El reciente apogeo de los estudios sobre decodificacin que el pblico efecta amenaza en que ese olviden dos estudios empricos precursores que establecen una actitud crtica ms clsica: a de Gerbner y Gross (1976) y la de NoelleNeuman (1973). Se sitan, respectivamente, a izquierda y a derecha. (Es posible que la derecha tambin puede tener una teora crtica.) Ambos estudios retoman un tema clsico de la sociedad masiva: el individuo est atomizado, encerrado en s mismo por miedo a salir y emparedado en su silencio por temor a que lo aslen. La ausencia de contacto con el prjimo alcanza un alto grado de ignorancia de las reales opiniones ajenas, y por eso llega a un alto grado de dependencia respecto de la definicin de la realidad social propuesta por los medios de comunicacin
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masiva (Ball-Rokeach, 1985). Para Gerbner, el mensaje hegemnico de los medios consiste en justificar la ley y el orden en un mundo peligroso. Para Noelle Neumann- que piensa que la prensa alemana es cautiva de la mafia de los periodistas de izquierda- ese mensaje anuncia el triunfo de la izquierda. El monopolio de los medios en relacin con la emisin de los mensajes, en consonancia con la ausencia de grupos de referencia, neutraliza a la vez la selectividad y la influencia personal. Noelle Neumann recurre, sobre esta base a la vuelta a una teora de los efectos vigorosos. No voy a entrar en este caso en los vvidos debates metodolgicos que provocaron estos estudios (Hirsch, 1980; Gerbner et al., 1982). Sencillamente ilustrar su importancia y ferocidad. Respecto de lo que nos ocupa, sealaremos que estos estudios vuelven a partir de los mitos fundadores de la sociedad masiva. Con la era de la televisi y de la violencia afirman hemos ingresado en la sociedad masiva. En momentos en que se anunciaba, era slo un espantajo.

EL paradigma tecnolgico
Los partidarios del paradigma tecnolgico se han interesado poco por le paradigma del Bureau. Su crtica implcita no obstante se muestra en el escarnio con el cual McLuhan considera el intenro de Lazarsfeld por disociar el papel de la radio de la ascensin de Hitler. McLuhan no se preocupa en absoluto por lo que deca Hitler no por la amplitud del control que ste ejerca sobre el nuevo medio ( Lazarsfeld dice que no ejerca control alguno). Slo se interesa por esto: una voz tribal entraba en resonanci a con el fascismo alemn, independientemente de lo que deca y de quin la controlaba (McLuhan, 1964). El meteoro Mcuhan (1964) queda ya muy lejos. Es hora de tomarlo en serio. No es absurdo postular que el cdigo alfabtico y lineal introducido por la imprenta produzca los siguientes efectos: hacer que la parte izquierda de nuestro cerebro razone en trminos de causa y efecto, e impedir que su parte derecha busque satisfacciones inmediatas. De hecho detrs de esta idea se oculta otra elemental: los atributos esenciales de un medio dominante pueden afectar el orden social; en otras palabras, los medios quiz puedan decirnos a la vez cmo pensar y cmo organizar la informacin. Si bien tendramos algunas reticencias en reconocer que existe un vnculo entre la linealidad impuesta por la imprenta y la disposicin de las cadenas de montaje o de las vas del ferrocarril , no es absurdo pensar que las tecnologas de la comunicacin nos ponen en relacin a unos con otros, segn modalidades muy independientes de los mensajes transmitidos, siempre respecto del tema dl determinismo tecnolgico, permtaseme citar el estudio de Innis (1964)sobre la influencia del papiro en la extensin del imperio egipcio; el estudio de Carey (1983) que muestra cmo el telgrafo cre un mercado de escala nacional para las empresas norteamericanas; el anlisis de Einstein (1979) sobre la influencia de
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la imprenta en la ciencia y la erudicin del Renacimiento, y la tesis tan conocida de ascia la imprenta con la alfabetizacin, y ms tarde con la traduccin de la Vulgata en la lengua verncula, que condujo a la Reforma protestante. Ntese que en cada uno de estos ejemplos el agente causal es el tecnolgico la transportabilidad, la simultaneidad, la exactitud y la reproductibilidad- y que el efecto se refiere a las organizaciones (el imperio, el mercado, la ciencia, la Iglesia). El ejemplo ya dado de la influencia de la televisin en las campaas polticas parece menor en comparacin, pero no es muy diferente, en esta problemtica clasificaremos la idea de que los diarios europeos han separado a la gente de su vecindario y de sus regiones y la han conectado con un centro nacional; o a idea de que el industrial, durante las primeras campaas publicitarias, neutraliz l minorista al solicitarla lealtad del consumidor ( Benigner, 1986) ; o, por ltimo, la idea de que la presidencia imperial comienza con las charlas al amor de la lumbre, dirigidas a la nacin por encima de la cabeza del Congreso. Por supuesto, asimismo intervienen procesos psicolgicos y sociales, los dejo de lado intencionalmente, pues cae de su peso que las instituciones y las minoras dirigentes, no slo son establecidas por estas tecnologas sino que, por el contrario definen los usos y la explotacin de tales tecnologas. Sin embargo, el paradigma tecnolgico nos obliga a preguntar por qu se invierte tanta energa en explorar la influencia de los medios en la opinin y la ideologa, y tan poca en estudiar su repercusin en la organizacin social.

Regreso a las fuentes: el paradigma original retomado

Resultado claro y a pesar de sus eventuales denegaciones, que la cuestin de los efectos interesa a cada uno de esos paradigmas en competencia, ya hagan hincapi en la agenda y en la toma de conciencia o en la integracin; en otros trminos, en la informacin, la ideologa o la organizacin. Ahora quisiera mostrar que la mayor parte de estos temas son examinados detenidamente por fueles discpulos del Bureau, cuyo trabajo se inscribe, literalmente, en el marco del paradigma que los crticos consideraron agotado. Me ocupar, pues de corregir lo que la memorua colectiva ha recordado del programa lazarsfeldiano de investigacin sobre la comunicacin. Demostrar de qu manera lo que se realiz ha llevado a resultados que, con ms frecuencia que a su vez escapan a crticas que desfiguran su objeto. Los resultados prueban que los discpulos de Lazarsfeld, segn se ver en la conclusin, no esperaron esas crticas y que en realidad ejecutaron el programa preconizado por ellos.

Lo que dijo Lazarsfeld y lo que hizo

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Volvamos a la poca de Office of Radio Research, por lo treinta, y formulmonos la pregunta tan esperada: cmo puede ser que de todas las preguntas posibles la elegida como tema de un programa de investigacin sobre la radiodifusin haya sido la de la persuasin? Por qu no la informacin, o mejor, an, los programas recreativos? Si e hombre de la calle se le pregunta qu es para l la radio, responder con toda seguridad, hoy en da as como tambin hubiera hecho en la edad de oro de la radio-, sin vacilar: Una diversin. Son apenas los polticos, los publicistas y algunos universitarios lo que creen que la radio difusin es una cuestin de persuasin. Y ya que se trata de persuasin, por qu limitarse al estudio de corto plazo? Los tericos crticos que se interesan en igual medida por la persuasin, pero en el largo plazo deban objetar la orientacin administrativa de la investigacin lazarsfediana. El objeto decan, era contribur a la venta de bienes de votos. Cuando pensamos en las observaciones introductoias de los libros sobre Radio, as como en los trminos de la subvencin Rockefeller, que datan de fines de la dcada de 1930, vemos que ya insisten en las cuestiones de la educacin y de la movilizacin (Lazarsfeld, 1940; Lazarsfeld y Staton, 1942, 1944, 1949). Ambos problemas gemelos, el de la propaganda y el de la educacin, se repiten de un modo regular cuando se alude a la inscripcin de los ciudadanos en los programas de New Deal, a la movilizacin para mantener el esfuerzo blico, a la inquietud suscitada por las emisiones de enemigo. La persuasin estaba, asimismo, en el ncleo del programa sobre la comunicacin masiva y los cambios de actitud de la Universidad de Yale, que al principio tenan por objeto motivar a los soldados norteamericanos para el combate (Delia, 1987). Lo estudios de Herta Hergoz (1941, 1944) tambin se llevaron a cabo con la perspectiva de una educacin popular. La teora de la sociedad masiva, constitua un punto de partida serio para estos estudios? Acaso los equipos de Lazarsfeld que trabajaron sobre el voto se sorprendieron de no hallar seales de lavado de cerebro en las masas indefensas por parte de los omnipotentes medios? Es probable que no. Aunque esto confirme una objecin de los teorizadores institucionalistas (Delia, 1987; Chaffee y Hachheimer, 1982), el hecho es que una gran parte de sus trabajos sobre los efectos directos y poderososm y en verdad tambin los trabajos de los teorizadores crticos ms importantes (Gerbner et al., 1976; Noelle-neumann, 1973; Gitlin, 1978), se fundan en la reafirmacin de algunas de las condiciones de la vulnerabilidad de la sociedad masiva, rechazadas por el modelo de los efectos limitados. El problema, pues no ha muerto. Cualesquiera que fueren las repuestas adecuadas a la pregunta sobre el papel de la teora de la sociedad masiva en la traduccin del Bureau resulta claro en conjunto que Paul Lazarsfeld no
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pensaba que el estudio de la persuasin, en la forma del paradigma de los efectos limitados, constituyese el marco de estudio de la comunicacin masiva. Haba un programa para la investigacin sobre los medios en el cual los estudios acerca de la persuasin slo representaban una parte. El caso es que el Bureau y su prole desempearon un papel precursor en materia de estudios sobre los pblicos (Lazarsfeld y Kendall, 1948; Steiner, 1963; Bower, 1973), sobre anlisis de contenido (Berelson, 1951), y sobre las formas de transmisin (Lazarsfeld, 1940). Quisiera hacer hincapi, no obstante, en la formalizacin que propone Lazarsfeld aerca del mtodo de estudi de los efectos. En un importante artculo, aunque olvidado (Lazarsfeld, 1948a). interpone una tipologa de los efectos inmediato, corto plazo, largo plazo, institucional- con las causas probables de tales efectos; un acontecimiento (por ejemplo, un programa de radio), un tipo general (serial), la estructura econmica y social del medio (sector pblico frente al sector privado, por ejemplo), la ndole tecnolgica del medio. A continuacin da un ejemplo de cada uno de estos 16 tipos de estudios sobre comunicacin. En el rubro de los cambios institucionales discute sobre el efecto que habra podido tener un acontecimiento nico tal como la difusin de La cabaa del ti Tom, acerca de las relaciones entre los estados del Sur y los del Norte, antes de la guerra civil; un efecto genrico tal como la difusin en directo de los debates parlamentarios sobre la poltica australiana; un efecto estructural tal como la autocensura de temas controvertidos en las pelculas norteamericanas cuya produccin depende del sector privado; un efecto tecnolgico tal como la influencia de la permanencia del impreso o la rapidez de la radio en la civilizacin occidental. De esta manera, llega ms lejos que estos tericos crticos para quienes la historia de la tecnologa de los medios empieza y termina con la anexin de un nuevo medio a cargo de una minora dirigente, al sugerir que semejante historia puede tener un desarrollo ulterior, por ejemplo cuando la penny press inaugur la democracia jacksiana. Al mismo tiempo reconoce que ahora los medios tienden a reforzar el statu quo ms que a determinar el cambio instituciones de ese pas (pag 253). Lamentando las dificultades metodolgicas y financieras que plantea el estudio de los efectos a largo plazo, declara que la eficacia de los medios de comunicacin masiva no reside tanto en su capacidad para promover una idea especfica o dar origen a una posicin sobre un tema determinado, antes bien, tienden a crear la imagen de un mundo cada vez ms distante con el cual ya no mantenemos relaciones personales () Las encuestas sobre el corto plazo nunca nos permitirn comprender cmo los medios, a lo largo de toda una vida muestran a ciertas personas partes del mundo social mientras las disimulan a otras (pag. 255). As citam a ttulo de la radio en el gusto musical (tipo general); el desarrollo del cinismo y la bsqueda de la sinceridad por parte de un pblico bombardeado
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por la publicidad y la propaganda (estructura d e los medios), la posible influencia de la radio en el desplazamiento en la atencin de los oyentes, de la estructura armnica de la msica clsica hacia su estructura meldica, o el efecto del estilo de montaje cinematogrfico en nuestro modo de ver la naturaleza y las cosas (tecnologa de los medios). Esto es lo que deca Lazarsfeld. Pas a los actos? En realidad, l y sus colaboradores se enrolaron en muchas de estas direcciones. Y el mtodo de los paneles se debe considerara como una etapa superior en la observacin sistemtica de la duracin, adems convienen recordad que los primeros estudios sobre la gratificacin que precedieron y coexistieron con los estudios acerca de la decisin de fines de los aos treinta hasta fines de los aos cuarenta - no se referan tanto a los procesos de la decisin como a la reiteracin, en el largo plazo, de cierto tipo de medio; adems no ataan a individuos atomizados sino a papeles sociales diferenciados.

Desde ahora: la posterioridad del paradigma

Mientras los crticos afinaban la puntera 20 o 30 despus - , el paradigma de los efectos limitados estaba en su segunda o tercera generacin, as, se podra mostrar con el mnimo de artificio retrico que cada una de las dos variables de la mediacin (la selectividad y las relaciones interpersonales) ha dado origen a una nueva tradicin de trabajos. La selectividad, como ya se ha sealado, ha engendrado la tradicin debidamente arreglada de los usos y gratificaciones (Blumer y Katz, 19674; Rosengren et al., 1986).

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