MBA GERENCIAL LXIII Gestin de Cadenas de Aprovisionamiento

PROFESOR: Winston Zavaleta Ramos

Informe de Caso Estrategia de Distribucin en Europa de Amazon.com

ALUMNOS: Gary Rojas Hilario Edwing Dextre Porras Jos Arroyo Medina Ronald Solrzano Loayza

Septiembre 2013

Estrategia de Distribucin en Europa de Amazon.com

1.

Antecedentes generales Jeff Bezos fund Amazon en 1995 con la misin de usar internet para transformar la

adquisicin de libros en la experiencia de compra ms rpida, fcil y divertida posible. Desde sus inicios Amazon recurri a una estrategia de aprovisionamiento que la diferenciaba de las dems empresas del sector: mantener unos inventarios reducidos y recurrir a las empresas mayoristas para desarrollar el catalogo de productos online y suministrar una vasta oferta de ttulos. En 1996 y 1997 Amazon creci con rapidez. Para dar apoyo al trfico y las ventas al mismo tiempo que continuaba ofreciendo unos excelentes niveles de servicio la empresa invirti en infraestructura y sistemas. Ampli la capacidad del centro de distribucin de 50,000 a 285,000 pies cuadrados. El nuevo centro de distribucin posicion a Amazon mas cerca de la clientela y de las editoriales de la costa este de Estados Unidos, pudiendo disminuir el tiempo de entrega de pedidos. Al mismo tiempo se hicieron grandes esfuerzos en desarrollo de software para dar apoyo a las operaciones de back-office. Segn Jeff Bezos el 80% de las inversiones de desarrollo de software desde su fundacin ha sido para la lgica del back-office. En 1998 Amazon sinti la competencia intensa de empresas como Buy.com, BarnesandNoble.com y CDNow. Para mantenerse como lder en el comercio electrnico minorista por internet, Amazon decidi seguir una estrategia basada en hacerse grande con rapidez, empez a incorporar nuevas lneas de producto y nuevas caractersticas a un ritmo muy rpido. Para dar el soporte al crecimiento previsto, Amazon adapt su cadena de suministro a su red de distribucin.

En 1999, Amazon inaugur tres centros de distribucin, que deberan reducir los tiempos de entrega en mercados clave del medio oeste y sudeste de estados unidos. La adicin de 3.2 millones de pies cuadrados en capacidad de distribucin tuvo un coste para Amazon de 320 millones de dlares pero aumento su capacidad de empaquetado y envo a casi un milln de paquetes al da. Los directivos de Amazon decidieron que, en lugar de crear instalaciones especializadas para distintas categoras de productos, en su mayor parte cada centro de distribucin gestionara toda la gama de productos. La nueva red de centros de distribucin estaba operativa justo antes de la temporada de navidad de 1999. Amazon logr enviar en el plazo prometido ms del 99% de los pedidos, envi unos 20 millones de artculos hacindose con ms de 2.5 millones de clientes. Siguiendo con su lema entregar a cualquier coste, Amazon logr crecer pero a un gran coste: en el cuarto trimestre perdi 323 millones de dlares sobre unos ingresos de 676 millones de dlares. En septiembre de 1999, fue contratado Jeff Wilke para ocupar el cargo de vicepresidente de operaciones. Observ que Amazon tena la oportunidad nica de combinar los conceptos clave de fabricacin, al montar tantos pedidos con tantos SKUs en el marco de una red tan compleja. Es as como lanz varias iniciativas para costes asociados con el mantenimiento de existencias y el envo de productos. Uno de ellos fue el uso de DMAIC (define, measure, analize, improve and control) para reducir variaciones y defectos. Foment en los centros de distribucin una simulacin de temporada de mayor actividad, con esto identific cuellos de botella que fueron corregidos posteriormente. Para mejorar la gestin de inventarios el equipo de Wilke actualiz el software para predecir la demanda de los clientes, reduciendo as el riesgo de comprar una cantidad excesiva o insuficiente de productos. Estableci normas de compras para mejorar la asignacin de los

productos entre mayoristas y proveedores directos. Integr los sistemas de gestin de los proveedores con los sistemas de inventarios, almacenamiento y transporte de Amazon; de esta manera cuando un producto estaba en stock en los almacenes de Amazon se mostraba disponible en 24 horas, y cuando no la web prometa una disponibilidad de 2 a 3 das. Por ltimo tambin introdujo una serie de normas en cascada que determinaba que proveedor ofreca el mejor precio y las mejores opciones de entrega para cada pedido de Amazon. En su bsqueda de formas de generar ingresos por cliente, en Noviembre de 2001, Amazon anuncio la gratuidad de los costos de envo para todos los pedidos de un importe superior a 99 dlares, amplindolo a pedidos de ms de 49 dlares en Junio de 2002, y a pedidos de ms de 25 dlares en Agosto del mismo ao. En el cuarto trimestre de 2001, Amazon haba logrado reducir los gastos de entrega de pedidos en 22 millones de dlares o un 17%, y registr beneficios por primera vez en su historia. En 1998, Amazon entro al mercado Europeo inicialmente en Reino Unido y Alemania. Al igual que la empresa madre norteamericana, Amazon.co.uk y Amazon.de empezaron vendiendo solo libros. En el otoo de 1999, repitiendo la estrategia de hacerse grande con rapidez empezaron a incorporar una gama ms amplia de productos, y entre 2000 y 2002 se aadieron nuevas lneas de producto a ambos sitios web. En septiembre de 2000, se abri Amazon.fr para entrar en el mercado francs, en este pas se enfrentaba a la dura competencia de empresas ya consolidadas como Fnac.com, Alapage.com, entre otros. Amazon decidi lanzar lneas de productos como libros, msica, video y DVD al mismo tiempo. En Europa, Amazon decidi mantener sitios web especficos para cada uno de los pases son su respectivo centro de atencin al cliente, abierto las 24 horas del da. Cada filial era propietaria y gestionaba su propio almacn. Los centros de distribucin de Reino Unido y

Alemania contaban con una capacidad de almacenamiento de ms de 400,000 pies cuadrados y estaban muy automatizados. El centro de distribucin de Francia contaba con una capacidad de 225,000 pies cuadrados y todas las tareas se llevaban a cabo manualmente. En relacin a los proveedores, Amazon no poda replicar la estrategia de aprovisionamiento aplicado en Estados Unidos, dado que el mercado de distribuidores era diferente, en el sentido que existan muy pocos y en el caso de Francia no exista mayoristas para el mercado de libros, para lo cual tena que establecer alianzas directamente con las editoriales. En relacin al servicio de transporte, Amazon recurra al servicio postal nacional para la entrega tanto de los pedidos domsticos como internacionales. Estos servicios ofrecan una excelente cobertura, y se adaptaban muy bien al modelo de rapidez en las entregas de Amazon. Sin embargo no ofrecan servicios logsticos fiables a escala de Europa. Los relevos entre distintos operadores postales solan resultar en retrasos o prdidas de envos, lo que afectaba negativamente la experiencia de compra del cliente. Durante el 2001, Amazon decidi unificar para toda Europa las funciones de Marketing y branding para las tres filiales, con el propsito de desarrollar un mismo conjunto de valores para la marca Amazon. En este mismo ao Allan Lyall pas a ser director de Operaciones en Europa, hacindose cargo de los tres centros de distribucin de Europa. En el 2002 sus responsabilidades fueron ampliadas para incluir el transporte, las operaciones de la cadena de suministro, el sistema EDI, la excelencia operativa y la gestin de la capacidad. En Junio de 2002, Tom Taylor, quien era director de operaciones de la costa Este de Estados Unidos, fue traspasado a Londres para ocuparse del futuro de Amazon en Europa. Algunos encargos que le asignaron fue el desarrollo de actividades de Marketplace, asociaciones con empresas minoristas en las lneas de productos que desean abrir,

introduccin de Amazon en otros pases europeos. Para esto tena que desarrollar la infraestructura para dar el soporte a estos ambiciosos objetivos. 2. Anlisis de la problemtica actual La primera preocupacin de Tom Taylor en Europa fue identificar las sinergias y posibilidades de estandarizacin entre los procesos operativos de los tres pases. Esto exiga el paso crtico de definir e implementar en los distintos pases indicadores comparables, como tiempos de entrega de los proveedores, o tasa de entrega de pedidos. Mas a largo plazo, Taylor se preguntaba que infraestructura dara mejor soporte al potencial de crecimiento de Amazon en Europa. El modelo descentralizado de entregas de Amazon pareca ofrecer oportunidades de racionalizacin y ahorros de coste. Uno de los objetivos ms obvios era reducir el inventario redundante de productos comunes que en esa poca podan encontrarse en ms de uno de los centros de distribucin en Europa. Para lo cual Taylor se preguntaba, Hacan falta tres centros de distribucin independientes en el Reino Unido, Alemania y Francia?, No sera mejor crear una Red Distribucin en Europa (RDE) en la que la localizacin de los inventarios no vendra determinada por la geografa sino por la estrategia? 3. Definicin del problema central (principal tpico) Como configurar la red de distribucin para que proporcione el mejor apoyo posible al crecimiento de Amazon en Europa, considerando una alineacin con la cadena de suministro de Europa. 4. Definicin del problema secundario (principal tpico) Determinar las ubicaciones geogrficas ptimas de los centros de distribucin que conformarn la Red de Distribucin en Europa (RDE), as como tambin definir el plan de

implementacin minimizando el impacto negativo en la calidad del servicio al cliente que pueda tener la estructuracin de la RDE en las operaciones actuales. Teniendo conocimiento que los servicios postales nacionales no ofrecan servicios
logsticos fiables a escala de Europa y que los relevos entre distintos operadores postales solan resultar en retrasos o prdidas de envos, Amazon debe redisear sus procesos de distribucin y

seleccionar proveedores para este servicio a fin de evitar un impacto negativo la experiencia de
compra del cliente.

5.

Alternativas de solucin (principal tpico) El caso propone tres alternativas de cmo se podra configurar la RDE: a. Vincular los distintos sitios web a un nico centro de distribucin en Europa. b. Mantener los tres centros de distribucin y permitir que entregaran pedidos de sitios web de otros pases. c. Mantener dos centros de distribucin, uno que diera servicio a los clientes del norte de Europa y otro a los del sur

6.

Anlisis de alternativas de solucin a. Vincular los distintos sitios web a un nico centro de distribucin en

Europa Con esta alternativa Amazon debera determinar la localizacin del centro de distribucin, elaborar planes de transporte y tomar otras decisiones relativas a la implementacin. Sin embargo el hecho de tener un solo centro de distribucin genera un riesgo de atencin en el caso de una sobrecarga en la demanda o ante una eventual cada de los sistemas informticos, que segn el registro histrico todos los centros de distribucin haban experimentado al menos una cada de sus sistemas.

Los sitios web tendran la misma oferta, con lo cual no tendra sentido tener un sitio web para cada pas, en este caso sera ms conveniente tener un sitio web para toda Europa. Sin embargo tener un nico sitio web para toda Europa tampoco sera la mejor alternativa dado que cada pas tiene su propia cultura e idioma y en base a esto demandan en mayor medida determinados productos. En la actualidad algunos grandes proveedores realizan negociaciones a nivel de pas, esto sera una barrera si se desea realizar negociaciones globales para toda Europa. b. Mantener los tres centros de distribucin y permitir que entregaran

pedidos de sitios web de otros pases Con esta alternativa las operaciones de Amazon Europa podan integrarse totalmente y los inventarios de los tres sitios web (los que ms adelante se abran) se mezclaran fsicamente en funcin de la demanda, los costos de inventario y de transporte. Con esto, Amazon podra compartir los inventarios de forma selectiva entre los distintos sitios web de Europa. Esto permitira ampliar de forma significativa la oferta de productos de los sitios web existentes. Reducir costes de mantenimiento de existencias. Y finalmente tambin permitira el aprovisionamiento global. Podra aplicar estrategias de entregas directas desde los proveedores. Para lo cual debera determinar qu productos se entregaran directamente y cuando. Al tener varios centros de distribucin que atienden los pedidos de cualquier sitio de Europa se reduce el riesgo de depender de un nico centro de distribucin para brindar el servicio a su gran base de datos de clientes. Esto significa que si un centro de distribucin est experimentando una sobrecarga, el centro de distribucin ms prximo podra atender los pedidos hasta que el primero se libere hasta un punto que pueda retomar nuevos pedidos.

Por otro lado con esta alternativa, Amazon debe establecer servicios de entrega diferenciados en base al tiempo, de esta manera los clientes sern ms tolerantes cuando el pedido solicitado requiera de un mayor tiempo de envo (tal vez porque sale de un centro de distribucin alejado) o en todo caso estarn dispuestos a pagar ms por un servicio ms rpido. c. Mantener dos centros de distribucin, uno que diera servicio a los clientes

del norte de Europa y otro a los del sur Para esta alternativa redefinirse todo el proceso de distribucin y es obligatorio determinar la ubicacin de los centros de distribucin y los planes de transporte. Esta alternativa si bien no es del todo rgida, debido a que al ser dos centros de distribucin uno podra atender la demanda del otro ante una eventual sobrecarga o cada de los sistemas. Sin embargo determinar la ubicacin geogrfica de los dos centros de distribucin seria una tarea crucial, y es muy probable que el tiempo de entrega y el costo, se vean afectados para pedidos cuyo destino que se encuentre al extremo de los centros de distribucin. Otra consideracin adicional es que los sistemas de gestin de inventaro deberan permitir la gestin a nivel de pas, debido a que cada pas consume determinados productos en base a su cultura y/o empresas de fabricacin locales.

7.

Conclusiones y recomendaciones Segn las prioridades competitivas de Amazon, que en primer lugar est brindar un

servicio de alta calidad, y en segundo lugar est la variedad de productos. La alternativa que mejor se ajusta a esto es la alternativa (b). Adems con esta alternativa tendra la flexibilidad para introducirse en otros pases europeos, atendiendo inicialmente desde sus centros de

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distribucin existentes, y ya cuando tenga una demanda considerable en el nuevo pas podra construir centros de distribucin locales. Para cualquiera de las alternativas es conveniente que Amazon re-evale la ubicacin geogrfica de sus actuales centros de distribucin en base a la demanda dado que segn menciona el caso, ms de dos tercios de los pedidos de Reino Unido se entregan al sur del centro de distribucin de Marston Gate, lo que significa que los pedidos tenan que hacer un largo recorrido para llegar a su destino. Con la finalidad de reducir inventarios, Amazon podra optar por establecer alianzas estratgicas con los mayoristas para que ellos mismos enven los pedidos a los clientes, similar a lo que hizo en Estados Unidos.
Para mantener los niveles elevados de calidad y productividad en los centros de distribucin, Amazon debe desarrollar indicadores clave que le permitan medir el rendimiento de sus empleados y en general de cada centro de distribucin.

Para la implementacin de la RDE lo recomendable seria experimentar inicialmente con algunas categoras, optimizar los procesos de la operacin y luego expandirlo a todas las categoras de los sitios web.