"museos, gestores de la conciencia" por Hans Haacke.

El mundo del arte como un todo, y los museos en particular, pertenecen a lo que acertadamente se ha dado en llamar la industria de la conciencia. Hace ms de veinte aos, el escritor alemn Hans Magnus Enzensberger nos aport algunas nociones sobre la naturaleza de esta industria en un artculo que usaba esa expresin como ttulo*. Si bien no se ocupaba especficamente del mundo del arte, su artculo se refera a l de pasada. Parece que vale la pena extrapolar y seguir desarrollando los pensamientos de Enzensberger en una discusin sobre el papel que juegan los museos y otras instituciones que exponen arte. Como Enzensberger, creo que el uso del trmino industria para todo el conjunto de actividades de quienes estn empleados o trabajan por cuenta propia en el mbito del arte, tiene un efecto saludable. De un golpe, ese trmino corta de travs las nubes romnticas que envuelven las a menudo engaosas y mticas nociones sostenidas ampliamente en torno a la produccin, distribucin y consumo del arte. Tanto los artistas, como las galeras, los museos y los periodistas (sin excluir a los historiadores de arte), dudan en tratar los aspectos industriales de sus actividades. Un reconocimiento inequvoco podra poner en peligro las apreciadas ideas romnticas con que la mayora de los participantes en el mundo del arte se inician en la cuestin, y que an hoy les mantiene emocionalmente. Suplantar la tradicional imagen bohemia del mundo del arte con aqulla de una operacin de negocios tambin podra afectar negativamente la comerciabilidad de sus productos e interferir con los esfuerzos para obtener fondos. Quienes de hecho planean y ejecutan estrategias industriales tienden, sea por inclinacin o necesidad, a mistificar el arte y encubrir sus aspectos industriales y a menudo incurren en su autopropaganda. Dada la predominante comerciabilidad de los mitos, podra sonar casi sacrlego insistir en el uso del trmino industria. Por otra parte, una nueva casta ha surgido recientemente en el paisaje industrial: los gestores del arte. Formados en prestigiosas escuelas de empresariales, estn convencidos de que el arte puede y debe ser gestionado como la produccin y comercializacin de otros bienes. No se disculpan y tienen pocos escrpulos romnticos. No se sonrojan por evaluar la receptividad y desarrollo potencial de una

audiencia para su producto. Como parte natural de su educacin, estn versados en la elaboracin de presupuestos, inversin, y estrategias de fijacin de precios. Han estudiado metas organizativas, estructuras gestoras, y el peculiar ambiente social y poltico de su organizacin. Incluso vericuetos de las relaciones laborales y las formas en que las cuestiones interpersonales pueden afectar a la organizacin son parte de sus curricula. Por supuesto, todas estas y otras habilidades han sido empleadas durante dcadas por los habitantes del mundo del arte de la vieja escuela. En lugar de matricularse en cursos de administracin del arte impartidos de acuerdo con el mtodo de casos de la Escuela de Empresariales de Harvard, han aprendido sus habilidades trabajando. Siguiendo sus instintos, a menudo han sido gestores ms afortunados que lo que los nuevos graduados prometen llegar a ser, puesto que a estos ltimos les han enseado por lo general profesores con poco o nulo conocimiento directo de las peculiaridades del mundo del arte. Tradicionalmente, sin embargo, los antiguos son tmidos en admitir ante s mismos y ante otros el carcter industrial de sus actividades y la mayora an no se ven a s mismos como gestores. Es de esperar que la falta de ilusiones y aspiraciones entre los nuevos administradores tenga un impacto perceptible en la situacin de la industria. Al haber sido formados primariamente como tecncratas, parecen ser menos susceptibles de tener un apego emocional a la naturaleza peculiar del producto que promocionan. Y esta actitud, a su vez, tendr un efecto en el tipo de productos que pronto comenzaremos a ver. Mi insistencia en el trmino industria no est motivada por simpata hacia los nu evos tecncratas. De hecho, tengo serias reservas en cuanto a su formacin, la mentalidad que fomenta, y las consecuencias que tendr. Lo que la aparicin de departamentos de administracin del arte en las escuelas de empresariales demuestra, sin embargo, es el hecho de que a pesar de la mstica en torno a la produccin y distribucin del arte, en este momento estamos y de hecho lo hemos estado todo el tiempo tratando con organizaciones sociales que siguen formas industriales de funcionamiento, variando en tamao desde la industria casera a los conglomerados nacionales e internacionales. Las juntas de supervisin se estn volviendo conscientes de este hecho. Dados los problemas financieros actuales, intentan hacer ms eficientes sus actividades. Consecuentemente, el director actual del Museo de Arte Moderno de Nueva York tiene un historial en gestin, y los patronatos de otros museos estadounidenses han o tienen previsto separar el puesto de director en los de un director comercial y un director

artstico. El Museo Metropolitan de Nueva York es uno de los casos en que la separacin ya ha ocurrido. El debate se centra a menudo meramente en cul de los dos ejecutivos debe y de hecho tendr la ltima palabra. Tradicionalmente, los patronatos de los museos de los EE.UU. estn dominados por miembros que proceden del mundo de los negocios y las altas finanzas. El patronato es responsable legal de la institucin y consecuentemente sus miembros son la autoridad ltima. De este modo la mentalidad comercial siempre ha sido significativamente poderosa en el nivel de toma de decisiones de los museos privados en los Estados Unidos. Sin embargo, el estado de la cuestin no es esencialmente diferente en los museos pblicos en otras partes del mundo. Tanto si los directores tienen formacin en historia del arte como si no, ejecutan, de hecho, las tareas del director ejecutivo de una organizacin empresarial. Como sus iguales en otras industrias, preparan presupuestos y planes de desarrollo y los presentan a aprobacin ante sus respectivos consejos de supervisin pblicos y agencias de financiacin. La organizacin de una exposicin internacional como una bienal o una documenta supone un gran desafo de gestin con repercusiones no slo en lo que se est gestionando, sino tambin para la futura carrera del ejecutivo responsable. Respondiendo a una estimacin realista de su colectivo, incluso los artistas ya estn adquiriendo formacin gestora en cursos financiados por organismos pblicos en los Estados Unidos. Ese tipo de sesiones son bastante concurridas por lo general, ya que los artistas reconocen que los conocimientos de gestin para dirigir un pequeo negocio pueden tener relacin con su propia supervivencia. Algunos de los artistas con ms xito emplean a sus propios directores comerciales. Como para los marchantes, ocurre sin tener que decir que se dedican a dirigir negocios. El xito de sus empresas y el futuro de los artistas de sus cuadras depende obviamente en gran medida de sus habilidades de gestin. Cuentan con la ayuda de asesores, contables, abogados y agentes de relaciones pblicas a sueldo. A su vez, los coleccionistas a menudo realizan su coleccin con la ayuda de un equipo pagado. Al menos de pasada, debo mencionar esas otras numerosas industrias que dependen de la vitalidad econmica del ramo artstico de la industria de la conciencia. Los administradores del arte no exageran cuando defienden sus peticiones de subvencin pblica sealando el nmero de empleos afectados no slo en sus propias instituciones sino tambin en la comunicacin y, particularmente, en la industria hostelera. Se

calcula que la exposicin Tut en el Museo Metropolitan gener 111 millones de dlares para la economa de la ciudad de Nueva York. En Nueva York, y posiblemente en otros lugares, los especuladores inmobiliarios siguen con gran inters la mudanza de artistas a reas comerciales y residenciales de renta baja. Por experiencia saben que los artistas abren inconscientemente esas reas a la gentrificacin** y el desarrollo lucrativo. El distrito neoyorquino del Soho es un llamativo ejemplo. El alcalde Koch, siempre amigo de los agentes de la propiedad inmobiliaria, que llenan las arcas de su campaa, intent recientemente acomodar artistas en determinadas calles del Lower East Side para llevar a cabo lo que se denomina de forma eufemstica rehabilitacin de un vecindario, pero que de facto significa excluir una poblacin local pobre para atraer a promotores de viviendas de renta alta. La exposicin The Terminal Show fue un fruto del ingenio de la antigua Public Development Corporation de la ciudad: estaba pensada para atraer la atencin sobre el potencial industrial del antiguo edificio de la terminal de la armada en Brooklyn. Y el Museo de Arte Moderno, que erigi una torre de apartamentos de lujo sobre su propio edificio, actualmente tambin est involucrado activamente en propiedades inmobiliarias. En otros lugares, los gobiernos municipales han reconocido la importancia de la industria del arte. La ciudad de Hannover, en Alemania Occidental, por ejemplo, patrocin diversos eventos artsticos publicitados ampliamente en un intento de mejorar su imagen anodina. Puesto que las grandes corporaciones sealan la vida cultural de su localidad con la intencin de atraer personal de elite, Hannover crey que la inversin en arte se amortizara muchas veces por la atraccin que ganara la ciudad para las empresas en bsqueda de lugares para su reubicacin. Est bien documentado que la Documenta tiene lugar en un sitio tan a tras mano como Kassel y cuenta con el apoyo econmico de la ciudad, el estado y el gobierno federal porque se asumi que una exposicin internacional de arte pondra a Kassel en el mapa. Se confi en que el acontecimiento revitalizara esa regin deprimida econmicamente cercana a la frontera interalemana y que apoyara la industria turstica local. Otro ejemplo alemn de la forma en que los beneficios industriales directos fluyen del arte se puede ver en la actividad del coleccionista Peter Ludwig. Est extendida la creencia de que el motivo oculto tras su compra de un amplio lote de arte sovitico oficial y la exposicin en sus museos era abrir el mercado sovitico a su empresa chocolatera. Puede que Ludwig haya arriesgado su reputacin como experto en arte, pero al comprar en la industria sovitica de la conciencia prob su gusto por los

negocios dulces. Ms recientemente Ludwig recapitaliz su empresa vendiendo una coleccin de manuscritos medievales al Museo J. Paul Getty por un precio estimado entre 40 y 60 millones de dlares. Como astuto hombre de negocios, Ludwig utiliz el dinero para crear una fundacin que posee acciones de su empresa. Con ello los ingresos de este capital permanecen sin pagar impuestos y, en efecto, el contribuyente corriente acaba subvencionando la ambicin de poder en el mundo del arte de Ludwig. Aparte de las razones ya mencionadas, el malestar por aplicar terminologa industrial a las obras de arte tambin puede tener que ver con el hecho de que estos productos no son enteramente de naturaleza fsica. Aunque se transmitan en una u otra forma material, se desarrollan en y por la conciencia y tienen sentido slo para otra conciencia. Por aadidura, es posible discutir hasta qu punto el objeto fsico determina el modo en que el receptor lo decodifica. Tal trabajo interpretativo es a su vez un producto de la conciencia, efectuado gratuitamente por cada espectador pero potencialmente vendible si lo cogen comisarios, historiadores, crticos, tasadores, profesores, etc. La duda en utilizar lenguaje y conceptos industriales probablemente puede atribuirse a nuestra persistente tradicin idealista, que asocia este tipo de trabajo con el espritu, un trmino con tonos religiosos y que indica la evasiva de consideraciones mundanas. Las autoridades fiscales, sin embargo, no tienen escrpulos en grabar las rentas derivadas de las actividades espirituales. A la inversa, los contribuyentes afectados no rehusan deducir importantes gastos comerciales. Habitualmente protestan contra las medidas fiscales que declaran que su trabajo no es ms que una aficin, o por decirlo en trminos kantianos, la bsqueda de placer desinteresado. Los economistas consideran la industria cultural como parte del sector servicios en continuo aumento y la incluyen por rutina en el cmputo del producto nacional bruto. El producto de la industria de la conciencia, sin embargo, no slo es elusivo a causa de su aparente naturaleza no secular y sus aspectos de intangibilidad. Ms desconcertante, tal vez, es el hecho de que incluso no dominamos totalmente nuestra conciencia individual. Como observ Karl Marx en La ideologa alemana , la conciencia es un producto social. De hecho, no es nuestra propiedad privada, de cosecha propia, ni un hogar a donde retirarse. Es el resultado de un esfuerzo histrico colectivo, incrustado en y reflejando sistemas de valor, aspiraciones y fines particulares. Y stos no representan, en ningn modo, los intereses de todo el mundo. Tampoco estamos

tratando con un corpus de conocimiento o creencias aceptado universalmente. Se dice que las condiciones materiales y el contexto ideolgico en que crece y vive un individuo determina su conciencia en una medida considerable. Como se ha sealado (y no slo por psiclogos y cientficos sociales marxistas), la conciencia no es una entidad pura, independiente, libre de valor, que se desarrolla de acuerdo a reglas internas, autosuficientes y universales. Es contingente, un campo de batalla de intereses en conflicto. Igualmente, los productos de la conciencia representan intereses e interpretaciones del mundo que potencialmente estn en contradiccin con las dems. Los productos de los medios de produccin, al igual que esos mismos medios, no son neutrales. En tanto que han sido conformados por sus respectivos entornos y relaciones sociales, influyen a su vez nuestra visin de la condicin humana. Actualmente estamos asistiendo a una retirada al nido privado. Se ve mucha falta de compromiso, jugando a menudo cnicamente con fuerzas sociales percibidas de forma ingenua, junto a otras formas de dandismo contemporneo y versiones actualizadas del arte por el arte. Algunos artistas y promotores pueden rechazar cualquier compromiso y rehusan aceptar la nocin de que su obra presente un punto de vista ms all de s misma o que fomente ciertas actitudes; no obstante, en cuanto una obra disfruta de amplia visibilidad participa inevitablemente en el discurso pblico, propone sistemas de creencia particulares, y resuena en la arena social. Llegados a este punto, las obras de arte ya no son asunto privado. El productor y el distribuidor deben, por lo tanto, sopesar el impacto. Pero es importante reconocer que los cdigos empleados por los artistas a menudo no son tan claros e inequvocos como los de otros campos de la comunicacin. Puede que, de hecho, la ambigedad controlada sea una de las caractersticas de gran parte del arte occidental desde el Renacimiento. No es inslito que los mensajes se reciban de manera confusa, distorsionada; incluso pueden transmitir lo contrario de lo que se pretenda (por no mencionar los tipos de confusin creativa y mediocridad que pueden acompaar la produccin de obras de arte). Para agravar estos problemas, estn las contingencias histricas de los cdigos y los inevitables prejuicios de quienes los descifran. Con tantas variables, hay un amplio margen para la exgesis y el sustento est pues garantizado para muchos trabajadores de la industria de la conciencia. Si bien el producto en discusin parece ser bastante resbaladizo, no es en modo alguno inconsecuente, como los funcionarios culturales desde Mosc a Washington dejan claro

cada da. En ambas capitales se reconoce que no slo los medios de comunicacin de masas merecen ser controlados, sino que tambin aquellas actividades que normalmente estn relegadas a secciones especiales en la zona posterior de los peridicos. El New York Times llama a su seccin de fin de semana "Arts and Leisure" [Arte y Ocio] y cubre bajo ese epgrafe teatro, danza, cine, arte, numismtica, jardinera y otras actividades ostensiblemente inofensivas. Otros peridicos incluyen esos temas bajo ttulos igualmente inocuos, como "cultura", "entretenimiento", o "estilo de vida". Por qu deberan prestar atencin a estas aparentes trivialidades los gobiernos y, para este asunto , las grandes empresas que no estn en la industria de la comunicacin? Creo que lo hacen por una buena razn. Han entendido, a veces mejor que la gente que trabaja en los trajes de sport de la cultura, que el trmino "cultura" camufla las consecuencias sociales y polticas resultantes de la distribucin industrial de la conciencia. La conduccin de la conciencia se extiende por doquier no slo bajo dictaduras, sino tambin en sociedades liberales. Hacer tal afirmacin puede sonar extrao porque, de acuerdo con el mito popular, los regmenes liberales no se comportan de este modo. Tal afirmacin podra tambin malinterpretarse como un intento de quitarle importancia a la brutalidad con que la conducta predominante se ve reforzada en los regmenes totalitarios, o como una justificacin de que una coercin de idntica perversidad tambin se practica en otros lugares. En las sociedades no dictatoriales, la induccin y el mantenimiento de una manera particular de pensar y ver se debe realizar con sutileza para que tenga xito. Mantenerse dentro del rango aceptable de puntos de vista divergentes debe percibirse como lo natural. Dentro del mundo del arte, museos y otras instituciones que organizan exposiciones juegan un papel importante en la inculcacin de opiniones y actitudes. En efecto, habitualmente se presentan a s mismas como organizaciones educativas y consideran la educacin como una de sus primeras responsabilidades. Naturalmente, los museos trabajan en las torres de marfil de la conciencia. Declarar esto hecho tan obvio, no obstante, no es una acusacin de conducta desviada. El posicionamiento intelectual y moral de una institucin se vuelve dbil slo si pretende estar libre de prejuicios ideolgicos. Y una institucin tal debe ser puesta en duda si rehusa reconocer que opera bajo coacciones derivadas de sus fuentes de financiacin y de la autoridad a que ha de presentar informe.

Tal vez no sea sorprendente que muchos museos rechacen con indignacin la idea de que ofrecen una visin prejuiciada de las obras bajo su custodia. En efecto, los museos habitualmente pretenden subscribir los cnones de la sabidura imparcial. Tan honorable como sea un empeo tal y aun siendo una meta vlida a la que aspirar , adolece de ilusiones idealistas sobre el carcter no partidista de la conciencia. Un apoyo terico a esta posicin meritoria pero insostenible es la doctrina decimonnica del arte por el arte. Esa doctrina tiene un barniz histrico vanguardista y en su momento desempe un papel liberador. Incluso hoy, en pases donde los artistas se ven obligados abiertamente a servir polticas determinadas, an tiene un timbre emancipatorio. El evangelio del arte por el arte aisla al arte y postula su autosuficiencia, como si el arte tuviera o siguiera reglas que son impenetrables al entorno social. Los adeptos a la doctrina creen que el arte no refleja, ni debe hacerlo, los conflictos cotidianos. Obviamente se equivocan en su suposicin de que los productos de la conciencia pueden crearse aisladamente. Su posicin y lo que se elabora bajo sus auspicios tiene no slo implicaciones tericas, sino tambin implicaciones sociales precisas. El formalismo estadounidense actualiz la doctrina y la asoci con los conceptos polticos del mundo libre y del individualismo. Bajo la tutela de Clement Greenberg, todo lo que haca referencias mundanas era simplemente excomulgado del arte como si se tratase de proteger el Grial del gusto frente a la contaminacin. Lo que comenz como un viaje liberador se convirti en su opuesto. La doctrina proporciona ahora a los museos un pretexto para ignorar los aspectos ideolgicos de las obras de arte y las implicaciones igualmente ideolgicas del modo en que esas obras se presentan al pblico. Es irrelevante si tal neutralizacin se realiza deliberadamente o meramente por costumbre o por falta de recursos: practicada durante muchos aos constituye una poderosa forma de adoctrinamiento. Todo museo es forzosamente una institucin poltica, no importa si es privado o lo mantienen y supervisan las agencias gubernamentales. Quienes mueven los hilos financieros y tienen la autoridad para contratar y desp edir estn, en efecto, a cargo de todos los elementos de la organizacin, si deciden utilizar sus poderes. Mientras que el dominio de los patronatos de los museos en los Estados Unidos por lo general no se cuestiona, los rganos supervisores de las instituciones pblicas en otros lugares han de enfrentarse mucho ms con la opinin pblica y el clima poltico dominante. De ah se deduce que las consideraciones polticas juegan un papel en el nombramiento de los directores de museos. Una vez que se encuentran desempeando el puesto y tienen un

estatus de funcionario pblico en propiedad, este tipo de cargos a menudo disfrutan de ms independencia que sus colegas en los Estados Unidos, que pueden ser cesados de un da para otro, como ocurri con Bates Lowry y John Hightower del Museo de Arte Moderno de Nueva York hace pocos aos. Pero es aconsejable, por supuesto, ser un animal poltico en ambas situaciones. La financiacin, al igual que las expectativas personales de promocin a puestos ms prestigiosos, dependen de lo bien que uno sepa jugar sus cartas. Los directores de museos privados en Estados Unidos necesitan estar en armona en primer lugar con el esquema mental representado por el Wall Street Journal , la fuente diaria de formacin tica de los miembros del patronato. Les afecta menos quin ocupa circunstancialmente la Casa Blanca o la oficina del alcalde, aunque eso no sea del todo irrelevante para el xito de las solicitudes de subvenciones pblicas. en otros pases el resultado electoral puede tener un efecto directo en las polticas musesticas. La agilidad al negociar con los partidos polticos, incluso posiblemente el ser miembro de un partido, puede ser una ventaja. La llegada de Margaret Thatcher a Downing Street y de Franois Mitterand al Elseo afect sensiblemente a las instituciones artsticas en sus respectivos pases. Tanto en museos privados o pblicos desatender las realidades polticas, entre ellas las necesidades de los rganos supervisores y el cariz ideolgico de sus miembros, es una garanta de fracaso de gestin. Habitualmente se requiere que, al menos ante el pblico, las instituciones aparezcan como no partidistas. Esto no excluye el apoyo en secreto de los intereses del jefe superior. Como en otras esferas, la industria de la conciencia tambin conoce la agenda oculta con mayores probabilidades de xito si no se la percibe como tal. Sera errneo, no obstante, asumir que el objetivo y la mentalidad de todos los ejecutivos del arte estn o debieran estar en contradiccin con aqullos de los que depende el apoyo de su organizacin. Hay lealtades naturales y honestas tanto como hay matrimonios a la fuerza y matrimonios de conveniencia. Todos los participantes, sin embargo, procuran habitualmente que se mantenga la fachada serena del templo del arte. Durante los ltimos veinte aos, las relaciones de poder entre las instituciones del arte y sus fuentes de financiacin se han vuelto ms complejas. Los museos tienen que mantenerse bien por organismos pblicos la tradicin en Europa o mediante donaciones de personas individuales y organizaciones filantrpicas, como ha sido el modelo en los Estados Unidos. Cuando el Congreso fund el National Endowment for

the Arts [Fondos Nacionales para las Artes] en 1965, Los museos estadounidenses consiguieron una fuente adicional de financiacin. Al aceptar subvenciones pblicas, no obstante, se volvieron responsables incluso si en la prctica slo lo fueran hasta un cierto lmite ante los organismos gubernamentales. Algunos museos pblicos en Europa siguieron tambin la va del apoyo mixto, pero en la direccin opuesta. Los donantes privados irrumpieron en los patronatos con colecciones atractivas. Como ha sido habitual en los museos estadounidenses, no obstante, algunos de dichos donantes reclamaron un papel en la elaboracin de las lneas de actuacin. Uno de los ejemplos recientes ms espectaculares ha sido la toma de posesin de facto de museos (entre otros, museos en Colonia, Viena y Aquisgrn) que recibieron o creyeron iban a recibir donaciones del coleccionista alemn Peter Ludwig. Como es bien sabido en Renania, el intento del Conde Panza di Biumo de abrirse camino en el nuevo museo de Mnchengladbach, aguas ms abajo en el Rin respecto a la sede de Ludwig, fue rechazado con xito por el director, Johannes Cladders, que es al mismo tiempo resoluto y un buen jugador de pquer por derecho propio(1). Hasta qu punto los Saatchi pueden llegar a dominar los Patrons of New Art [Patrocinadores de Arte Moderno] de la Tate Gallery y de paso las lneas de actuacin en arte contemporneo se observa actualmente con la misma fascinacin y nerviosismo que los movimientos en el Kremlin. Un caso reciente al que se ha prestado mucha atencin de la influencia de Saatchi fue la muestra de Schnabel de 1982 en la Tate, que consisti casi enteramente en obras de la coleccin Saatchi. Adems de su cargo en el comit directivo de los Patrocinadores de Arte Moderno de la Tate, Charles Saatchi tambin es miembro del Patronato de la Whitechapel Gallery(2). Ms an, la agencia de publicidad de los Saatchi acaba de comenzar a llevar la publicidad del Victoria and Albert Museum, la Royal Academy, la National Portrait Gallery, la Serpentine Gallery y el British Crafts Council. Con certeza, la victoria electoral de la Sra. Thatcher, en la que los Saatchi tuvieron parte como agencia publicitaria del Partido Conservador, no debilit su posicin (y a cambio puede haber proporcionado a los conservadores un poderosos agente dentro de las consagradas salas de la Tate)(3). Si tales coleccionistas parecer estar actuando ante todo en su propio inters y estar construyendo pirmides para s mismos cuando intentan imponer su voluntad en instituciones elegidas, sus movimientos son de hecho menos preocupantes a la larga

que la desconcertante llegada a la escena del patrocinio corporativo del arte incluso aunque este ltimo parezca ser ms inocuo al principio(4). Comenzando a gran escala hacia finales de los 60 en los Estados Unidos y aumentando rpidamente desde entonces. El patrocinio corporativo se ha extendido , durante los ltimos cinco aos a Gran Bretaa y al continente [europeo]. Programas expositivos ambiciosos que no podan financiarse mediante las fuentes tradicionales llevaron a los museos a volverse hacia las grandes empresas en busca de apoyo. Sin embargo, cuanto ms grandes y ms derrochadoramente equipadas llegaban a estar estas muestras y sus catlogos, ms atractivas empezaron a resultar para la audiencia. En una espiral en continua progresin se hizo creer al pblico que slo merecan verse las extravagancias estilo Hollywood y que slo ellas podan dar un sentido acertado del mundo del arte. La presin taquillera resultante hizo a los museos an ms dependientes del patrocinio corporativo. Entonces llegaron las recesiones de los 70 y 80. Muchos donantes particulares no pudieron seguir contribuyendo al nivel acostumbrado, y la inflacin erosion el poder de compra de los fondos. Para solucionar los problemas financieros, muchos gobiernos, enfrentados a enormes dficits a menudo debido a la considerable expansin de los presupuestos militares cortaron su apoyo a los servicios sociales al igual que las subvenciones al arte. Nuevamente los museos sintieron que no tenan ms eleccin que dirigirse a las grandes empresas como un salvavidas. Siguiendo sus propias inclinaciones ideolgicas y convirtindolas en poltica nacional, el presidente Reagan y la Sra. Thatcher alentaron al as denominado sector privado a tirar del carro del apoyo financiero. Por qu han sido receptivos los ejecutivos de negocios a las splicas de dinero realizadas por los museos? Durante los agitados sesenta los ms astutos comenzaron a entender que la implicacin empresarial en el arte es demasiado importante para dejrselo a la esposa del presidente de la empresa. Sin tener en cuenta su propio aprecio o indiferencia hacia el arte, reconocieron que una asociacin de la empresa con el arte poda rendir beneficios ms all de cualquier proporcin respecto a una especfica inversin financiera. Una poltica tal no slo poda atraer a personal de elite, sino que tambin proyectaba una imagen de la empresa como buena persona jurdica y daba publicidad a sus productos, cosas todas que impresionan a los inversores. Los ejecutivos con mayor visin tambin vieron que la asociacin de su empresa (e, implcitamente, de los negocios en general) con el alto prestigio del arte era un medio sutil pero efectivo de hacer lobby en los pasillos del gobierno. Poda abrir puertas,

facilitar la aprobacin de legislacin favorable, y servir de blindaje contra la investigacin y crtica de su conducta empresarial. Los museos, por supuesto, no estn ciegos al atractivo que hacer lobby por medio del arte supone para los negocios. Por ejemplo, en un panfleto con el efectivo ttulo "The Business Behind Art Knows the Art of Good Business" [Los negocios que apoyan el arte conocen el arte de los buenos negocios], el Metropolitan Museum de Nueva York cortejaba a posibles patrocinadores empresariales asegurndoles: Existen muchas oportunidades de relaciones pblicas mediante la esponsorizacin de programas, exposiciones especiales y servicios. A menudo stos pueden ofrecer una respuesta creativa y eficaz en coste a un objetivo de marketing especfico , particularmente all donde las relaciones internacionales, gubernamentales o con los consumidores puedan constituir una preocupacin fundamental(5). Un ejecutivo de relaciones pblicas de Mobil en Nueva York llamaba acertadamente al patrocinio artstico de su compaa un buen paraguas, y su colega de Exxon se refera a ello como un lubricante social(6). En particular, a quienes hay que engrasar es a los liberales porque ellos son los crticos ms probables y exigentes de las grandes empresas y se encuentran a menudo en puestos influyentes. Tambin resultan estar ms interesados en la cultura que otros grupos del espectro poltico. Luke Rittner, que como director saliente de la British Association of Business Sponsorship of the Arts [Asociacin Britnica del Patrocinio Empresarial del Arte] debe saberlo, explicaba recientemente: Hace unos pocos aos las empresas pensaban que patrocinar el arte era hacer beneficencia. Ahora se dan cuentan de que tambin hay otro aspecto, es un instrumento que pueden emplear para la promocin empresarial de una u otra forma. Rittner, obviamente en tono con su primer ministro, fue nombrado nuevo secretario general del British Arts Council. Los responsables de relaciones pblicas de las grandes empresas saben que los mayores beneficios publicitarios pueden derivarse de acontecimientos con gran visibilidad, exposiciones que atraen multitudes y son cubiertas ampliamente por los medios de comunicacin populares; se trata de exposiciones basadas en y que crean mitos: en resumen, blockbusters. Siempre que una institucin no tenga remilgos en la implicacin empresarial en comunicados de prensa, carteles, anuncios y catlogo de exposicin, es probable que su solicitud de subvencin para tales extravagancias se examine con simpata. Algunas empresas estn contentas de respaldar la publicidad

para el evento (que habitualmente incluye el logo de la empresa) en una cuanta casi equiparable a los fondos que ponen a disposicin para la exposicin misma. Generalmente tales empresas buscan eventos que sean excitantes una palabra que aparece en los comunicados de prensa de los museos y prlogos de catlogo ms a menudo que ninguna otra. Los gestores de museos han aprendido , por supuesto, qu tipo de muestras son susceptibles de atraer financiacin empresarial. Y tambin saben que han de mantener a sus instituciones en el candelero. La mayora de las muestras en grandes museos de Nueva York ya estn siendo patrocinadas por corporaciones. Las instituciones en Londres pronto estarn a su nivel. El Museo Whitney incluso ha ido un paso ms all. Ha creado sucursales casi literalmente una fusin en los locales de dos empresas(7). Es correcto asumir que las propuestas expositivas que no cumplen los criterios necesarios para el patrocinio empresarial se arriesgan a no ser consideradas, y nunca sabremos de ellas. Ciertamente, l as exposiciones que pudieran estimular un conocimiento crtico, presentar productos de la conciencia dialcticamente y en relacin con el mundo social, o poner en cuestin relaciones de poder, tienen remota posibilidad de ser aprobadas; no slo porque no es probable que atraigan financiacin empresarial, sino tambin porque podran estropear las relaciones con patrocinadores potenciales para otras muestras. En consecuencia, la autocensura est al orden del da(8). Sin ejercer ninguna presin directa, las corporaciones han conseguido efectivamente un veto en los museos, incluso a pesar de que su aportacin financiera a menudo slo cubra una fraccin de los costes de una exposicin. Dependiendo de las circunstancias, esas aportaciones son deducibles de los impuestos como costes empresariales o una aportacin benfica. Los contribuyentes ordinarios, por lo tanto, estn pagando parte de la cuenta. En efecto, sin darse cuenta son patrocinadores inconscientes de polticas empresariales privadas, que, en muchos casos, van en detrimento de su salud y seguridad, el bienestar general, y se hallan en conflicto con su tica personal. Puesto que la manta empresarial es tan clida, escasos los ejemplos manifiestos de interferencia directa, y es difcil de seguir la pista al creciente dominio de las oficinas de desarrollo de los museos, el cambio de clima es difcilmente perceptible y tampoco se toma como una amenaza. Decir que este cambio podra tener consecuencias ms all de los confines de la institucin y que afecta al tipo de arte que se produce y se producir, por tanto, puede sonar a sobredramatizacin. Por ingenuidad, necesidad, o adiccin a la financiacin empresarial, los museos se encuentran en el resbaladizo

camino de convertirse en agentes de relaciones pblicas para los intereses de grandes negocios y sus aliados ideolgicos. Los ajustes que los museos hacen en la seleccin y promocin de obras para exposicin y en la forma en que las presentan crea un clima que apoya las distribuciones de poder y capital imperantes y persuade a la poblacin de que el status quo es el orden natural y mejor de las cosas. Ms que patrocinar conocimiento crtico, inteligente, los museos tienden, de ese modo, a fomentar el apaciguamiento. Aqullos ocupados en la colaboracin con los responsables de relaciones pblicas de las empresas raramente se ven a s mismos como promotores de consenso. Por el contrario, habitualmente estn convencidos de que sus actividades se realizan por el mejor inters del arte. Tal ilusin bien intencionada puede sobrevivir slo en tanto el arte es percibido como una entidad mtica por encima del inters mundano y el conflicto ideolgico. Y es, por supuesto, esta mala interpretacin del rol que juegan los productos de la industria de la conciencia lo que constituye la base indispensable para todas las estrategias empresariales de persuasin . Tanto si los museos contienden con gobiernos, como con las carreras de poder de determinados individuos, o con la apisonadora empresarial, estn en el negocio de conformar y encauzar la conciencia. Incluso aunque pueden no estar de acuerdo con el sistema de creencias dominante en ese momento, sus opciones de no subscribirlas y de promover en su lugar una conciencia alternativa son limitadas. La supervivencia de la institucin y las carreras personales estn a menudo en juego. Pero en sociedades no dictatoriales, los medios para la produccin de conciencia no estn todos en una sola mano. La especializacin requerida para promover una interpretacin particular del mundo tambin est potencialmente disponible para cuestionar esa misma interpretacin y para ofrecer otras versiones. Como la necesidad de gastar enormes sumas en relaciones pblicas y propaganda gubernamental indica, las cosas no estn inmviles. Las constelaciones polticas se cambian y existen zonas no incorporadas en nmero suficiente para perturbar la corriente principal. Nunca fue fcil para los museos preservar o recuperar un grado de maniobrabilidad e integridad intelectual. Se precisa cautela, inteligencia, determinacin y algo de suerte. Pero una sociedad democrtica no demanda nada menos que eso.

 NOTAS * N. de T.: Bewutseins-Industrie , primera parte de Einzelheiten (Suhrkamp, Frankfurt a. M. 1962). Trad. en castellano: La Industria de la Conciencia (en: Detalles , Anagrama, Barcelona 1969). Enzensberger diferencia este concepto del de Kulturindustrie (industria cultural) de Adorno. ** N. de T.: gentrification , aburguesamiento de barrios populares al ponerse de moda o por operaciones especulativas, con el consecuente desplazamiento de la poblacin trabajadora oriunda por el encarecimiento inmobiliario. (1) Dr. Cladders, quien tambin estuvo a cargo del pabelln alemn de la Bienal de Venecia, se retir posteriormente del cargo de director del museo de Mnchengladbach y el Conde Panza di Biumo ha vendido una parte relevante de su coleccin al Museo de Arte Contemporneo de Los ngeles. (2) Una amplia muestra de la obra de Julian Schnabel se expuso en la Whitechapel Gallery en otoo de 1986. (3) El vicepresidente de Saatchi & Saatchi, Michael Dobbs, es jefe del equipo del presidente del Partido Conservador, Norman Tebbit. Para informacin ms ampliada sobre los Saatchi y Ludwig, ver los textos en Taking Stock (unfinished) , Der Pralinenmeister y Weite und Vielfalt der Brigade Ludwig en el catlogo Hans Haacke: Unfinished Business . (4) La influencia de los Saatchi ha aumentado considerablemente desde entonces, a la par que la expansin de su imperio publicitario. Como denodados trabajadores experimentados en esa rama de la industria de la conciencia, los Saatchi parecen tener ahora un impacto en el mundo del arte que iguala o incluso supera el de las corporaciones, en particular respecto al arte contemporneo. Sin embargo, ya que esta influencia surge de personas concretas, puede que no les sobreviva y finalmente tenga tan slo consecuencias estructurales menores. (5) Carl Spielvogel, el director de una de las subsidiarias de Saatchi & Saatchi en Nueva York, es el presidente del Comit de Negocios del Museo Metropolitan, Charles Saatchi

es vicepresidente del Comit de Negocios Internacionales del Museo. (6) En un anuncio en la pgina de opinin del New York Times del 10 octubre de 1985, Mobil explicaba, bajo el titular Art, for the sake of business [Arte, por amor al negocio], el razonamiento oculto tras su implicacin en el arte en estas pala bras: Qu podemos obtener nosotros o su empresa de ello? Aumentar y asegurar el clima de los negocios. El director y vicepresidente de relaciones pblicas de Mobil, Herb Schmertz, da razones ms amplias en Affinity-of-Purpose Marketing: The Case of Marterpiece Theatre , en su libro Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (Boston: Little, Brown, and Co., 1986). (7) La sede de Philip Morris en Nueva York y la sede de Champion International Corporation en Stamford, Connecticut. Una rama adicional se ha abierto posteriormente en la sede de la Equitable Life Assurance Society en Nueva York. Benjamin D. Holloway, presidente de la Equitable Real State Group, una inmobiliaria subsidiaria de la misma empresa de seguros, se ha incorporado al patronato del museo. (8) Philippe de Montebello, director del Museo Metropolitan, citado en Newsweek (25 de noviembre de 1985): es una forma inherente, insidiosa, oculta de censura... Pero no nos censuran las corporaciones, nos censuramos nosotros m ismos. Museums, Managers of Consciousness . Texto publicado en el catlogo de Hans Haacke: Unfinished Business (New Museum of Contemporary Art y MIT Press, Nueva York y Cambridge MA, 1986), pginas 60-73. La presente es una versin ligeramente modificada de un ensayo presentado originalmente como ponencia en el encuentro anual de la Asociacin de Museos de Arte de Australia (Art Museum Association of Australia) en Camberra, el 30 de agosto de 1983, y publicado en Art in America 72, n 2 (febrero de 1984). Acompaando al texto original aparecan fotografas de volcanes en erupcin y deportistas de surf obtenidas de diapositivas compradas por Haacke en Hawaii en ruta hacia su conferencia en Canberra, y que se proyectaron durante dicha charla. Traduccin del ingls de Francisco Felipe

Fonte: http://www.ddooss.org/articulos/otros/Hans_Haacke.htm