Portada 203.

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SUPLEMENTO ESPECIAL ISLAS BALEARES

Nº 203 . Junio 2009 . 6 €

José Boada
Presidente
del Grupo Pelayo

SOMOS UNA EMPRESA

ejecutivos - número 203 - junio 2009

QUE HA IDO GANANDO

EN SOLIDEZ Y FORTALEZA
A LO LARGO
DE LOS AÑOS

Alejandra Polacci
Directora de Madrid Excelente

R M E
INFO IDADES
I V ERS
UN Félix del Barrio
Vicepresidente y Director
General de Oracle Iberia
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S U M A R I O

18 44 Maestros del Marketing:

Conversamos con Gonzalo Saiz,
marketing manager de Consumo
de HP (PSG)

Empresa del mes:
Grupo Pelayo
Entrevistamos a su presidente, José Boada
24 Ejecutivas del Siglo XXI:
Alejandra Polacci,
directora de Madrid Excelente
28 Ejecutivo del Mes:
Félix del Barrio, vicepresidente y
director general de Oracle Iberia
48 Logística:
Hemos hablado con Eduardo Loo
Aguilar, director de Unidad de
Negocio Logística WMS del Grupo
TISA - Informática 68
54 Tecnología:
Hemos hablado con José María
Sabadell, director de Operaciones
de SAP Iberia
57 Informe Universidades
81 Gala de entrega de la
IV edición de los Premios
ejecutivos Baleares

32 CEDE
Conversamos con Pedro Navarro,
vicepresidente de la Confederación
Española de Directivos y Ejecutivos

34 Club de Exportadores:
92 Nombramientos
Luis Verdeja Lizama, presidente
fundador de Verdeja & Asociados
94 Libros
ejecutivos nº 203 - junio 2009

40 Energía:
Entrevistamos a Krzysztof 100 Salud
Konaszewski, presidente de
la Asociación de Energías
Renovables de Polonia 102 Motor
42 Actualidad Autonómica: 104 Primera Clase
4 – Castilla-La Mancha
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M A E S T R O S D E L M A R K E T I N G
Gonzalo Saiz
Marketing Manager de
Consumo de HP (PSG)
HP tiene el portafolio
de productos más completo
de la industria
Por Susana Paredes
onzalo Saiz, marketing manager de Con-
G sumo de HP (PSG), comenzó hace apro-
ximadamente diez años su andadura pro-
fesional en la compañía con una beca de
la Fundación Universitaria Empresa. En 2003 y du-
rante un periodo de tres años, formó parte de un equi-
po internacional en el Centro de Marketing Europeo
de Imagen e Impresión de HP con sede en Alemania,
liderando proyectos para Europa, Oriente Medio y
África. Esta etapa le permitió trabajar y compartir ex-
periencias con diversas organizaciones dentro de HP.
Actualmente compagina la posición de marketing
manager de Consumo en el área de Sistemas Persona-
ejecutivos nº 203 - junio 2009
les de HP con dar clases de Marketing en la Universi-
dad Antonio de Nebrija y colaborar con otras institu-
ciones académicas, además de publicar distintos
contenidos en su blog de marketing.
¿Cuáles son las últimas novedades en cuanto a pro-
ducto que ha presentado la compañía?
Llevamos tres años trabajando en HP con el objetivo
de hacer que el ordenador vuelva a ser personal, y nos
hemos propuesto conseguirlo poniendo foco en dos
pilares que para los consumidores resultan de impres-
44 cindibles. El primero es la innovación o dicho desde
un punto de vista marketiniano, la construcción de lo
que en HP hemos venido a denominar “Experiencias
Digitales Mágicas” que permiten a las personas y em-
presas alcanzar sus objetivos de una manera más fácil
y sencilla. El segundo es el diseño, fusionando moda y
tecnología, hasta el punto de hacer desfilar este año
algunos de nuestros equipos en la pasarela Cibeles o
ser protagonistas de la semana de la moda de Nueva
York.
Un claro ejemplo de innovación donde se aprecia
perfectamente como la compañía se adelanta a su
tiempo se aprecia en el lanzamiento de la familia HP
TouchSmart. Se trata de equipos que combinan a la
perfección las tecnologías más innovadoras con las in-
terfaces táctiles con un diseño revolucionario, que no
pasa desapercibido a nadie y que serán protagonistas
en un futuro próximo con la introducción de Win-
dows 7.
¿Cuál es el reto del marketing para HP en la situa-
ción económica actual?
Los retos a los que se enfrenta HP no son muy distin-
tos a los de otros departamentos de marketing del si-
glo XXI, independientemente al sector al que perte-
nezcan. El entorno se ha ido transformando y por
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tanto el marketing ha evolucionado en paralelo y to-
do ello en muy poco tiempo, cada vez menos.
La atomización de las audiencias, la gran variedad
de medios y canales existentes para llegar al consumi-
dor, la competencia creciente, la infinita variedad de
opciones entre las que el consumidor puede elegir, to-
do se ha acelerado e incrementado durante los últi-
mos años. Vivimos en “tiempos de cambio exponen-
cial” y esto evidentemente actúa como amplificador
de los retos que nos propone el mercado y a los que
nos enfrentamos hoy los profesionales del marketing.
Cada día que pasa la complejidad aumenta y la di-
ficultad es mayor, pero el gran reto sigue siendo el
mismo, salir del nivel de ruido, destacar sobre el resto
y hacerlo de modo que tu marca sea diferente y signi-
fique lo que tu público objetivo necesita y desea.
¿A qué tipo de clientes se dirigen? ¿De qué manera?
HP tiene el portafolio de productos más completo de
la industria, operamos en más de 170 países alrededor
miento al mercado de nuestro “primer bolso digital”,
el HP Mini 1000 Vivienne Tam Edition, diseñado pa-
ra el público femenino por una diseñadora de fama in-
ternacional y que tuvo una gran acogida por parte de
este tipo de público.
Experiencia
¿Cuáles son las novedades de HP que contribuyen a
mejorar la experiencia de compra de sus productos?
Para poder estar a la altura de las expectativas del
consumidor entendemos que necesitamos ofrecer a los
consumidores los siguientes puntos: Productos de ca-
lidad, productos fiables; Soluciones completas que sa-
tisfacen sus necesidades; Ayuda y colaboración en el
proceso de compra; La posibilidad de interactuar con
los productos antes de comprarlos; Una atención al
cliente rápida, sencilla y personalizada; Simplicidad y
consistencia y, por último, una experiencia de compra
placentera y entretenida.

“Lo que verdaderamente nos

preocupa y perseguimos con
especial atención son los niveles
de consideración y preferencia”

del mundo y servimos desde consumidores particula-

res, pasando por autónomos, pequeñas y medianas
empresas, hasta llegar a las grandes corporaciones por
lo que los segmentos de clientes a los que nos dirigi-
mos y las formas son muy diversas.
En el caso de consumo y especialmente en España
nos preocupa mucho el público joven, no sólo desde
ejecutivos nº 203 - junio 2009

un punto de vista de negocio con el objetivo de co-

menzar el ciclo de relación con el cliente desde su
adolescencia, sino porque verdaderamente creemos
que el impacto de las nuevas tecnologías en el públi-
co más joven se traducirá en una enorme fuente de
ventajas competitivas que redundan en la propia pro-
ductividad del país.
Otro segmento en el que estamos poniendo foco
es el publico femenino, atrás quedaron los días en que
la tecnología y la electrónica eran sólo cosa de hom-
bres. El atractivo de la moda y el diseño enfocado al
público femenino dieron como resultado el lanza- 45
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M A E S T R O S D E L M A R K E T I N G

Para conseguir todo esto y con la colaboración de
nuestros socios en la distribución hace un año lanza-
mos la iniciativa HP Experience Stores, tiendas HP
dentro de las propias tiendas de nuestros socios de la
distribución en España. En estas tiendas, los consumi-
dores pueden interactuar con las últimas novedades
presentadas por la compañía en soluciones y no como
productos aislados. En ellas, los consumidores pueden
recibir asesoramiento de los expertos que tenemos, re-
cibir así una atención personalizada y, en definitiva,
siempre con el objetivo final de construir una expe-
riencia de compra entretenida y divertida.
HP es una marca sobradamente conocida, pero ¿qué
otras ventajas o valores diría que poseen con respec-
to a sus competidores?
Efectivamente, los niveles de notoriedad de la marca
HP son muy altos en todas las categorías en las que
operamos y de hecho lideramos en la mayoría de ellas.
Pero, aunque es importante que los consumidores nos
conozcan, lo que verdaderamente nos preocupa y per-
seguimos con especial atención son los niveles de
consideración y preferencia en los que también lide-
ramos según los últimos estudios que disponemos.
En esta preferencia destacan factores fundamenta-
les de nuestra marca, como son la seguridad y confian-
za que despertamos en los consumidores, aspecto en el
que destacamos frente a las propuestas de nuestros
competidores.

¿De qué manera los consumidores pueden ver las

“Hace un año lanzamos la iniciativa HP Experience
Stores, tiendas HP dentro de las propias tiendas
de nuestros socios de la distribución en España”
Los primeros resultados han sido muy positivos,
aunque es un proyecto de largo plazo y todavía queda
mucho por hacer, los estudios de cliente muestran
muy altos niveles de satisfacción con la compra y lo
que es mejor, altas tasas de recomendación de la expe-
riencia a sus familiares y amigos además de los benefi-
cios derivados para la distribución.
ofertas de HP por medio del móvil? ¿Cuáles serán
los próximos pasos?
Nuestra página web está adaptada para navegar por ella
utilizando un dispositivo móvil y la tecnología disponi-
ble en los últimos modelos de teléfonos que están apa-
reciendo en el mercado hacen que la navegación sea
comparable a la navegación desde el ordenador.
El siguiente paso, que de hecho nos tiene muy ilu-
sionados y hemos comenzado recientemente, es con-
tar con presencia de la marca HP en las principales re-
des sociales. Hemos empezado por Facebook y Twitter,
creando y alimentando nuestros perfiles, y estamos
encantados de poder beneficiarnos de la comunica-
ción bidireccional de las herramientas 2.0, escuchar
muy de cerca a nuestros clientes y ofrecerles noticias,
ofertas y promociones exclusivas. e

Consumidor mucho más exigente

egún explica Gonzalo Saiz, marketing manager de Consumo de HP (PSG), el consumidor ha modificado
S sin ninguna duda sus expectativas, es mucho más exigente y entiende que no hay razón para verse abru-
mado por la compra de tecnología sino que debería verse excitado por ella. Una experiencia de compra, inter-
activa, personal, sencilla y cercana son factores decisivos para que esto se produzca.
“Los cambios en las expectativas de compra por parte de los usuarios podrían resumirse en cuatro puntos
fundamentales”, comenta Saiz:
1. De especificaciones a experiencias: El consumidor no quiere especificaciones técnicas, porque no las en-
ejecutivos nº 203 - junio 2009

tiende, y de hecho no quiere entenderlas. Quiere comprar experiencias que le sean útiles y que cubran
sus necesidades y objetivos, tanto a nivel profesional como personal. Alcanzar grandes logros persona-
les y profesionales a través de experiencias digitales mágicas con nuestra tecnología.
2. De confusión a confianza: El consumidor de tecnología no quiere que la compra de tecnología le des-
concierte, quiere seguridad, certidumbre, tranquilidad, quiere tener el convencimiento de que va a rea-
lizar la compra correcta, incluso quiere que la compra sea una experiencia entretenida, divertida y enriquecedora.
3. De venderle a guiarle: Los roles han cambiado, el papel del experto ha pasado del vendedor al consumidor y lo es gracias a al acceso a
la información que ha supuesto Internet. Como “expertos” o “más expertos”, quieren ser guiados en el proceso de compra, quieren contras-
tar las opiniones que se han formado buscando información, quieren ser aconsejados, no que les vendamos.
4. Del fin al comienzo: Por último y algo clave, algo que deberíamos tener claro todos los proveedores de cualquier producto/categoría. El
proceso de compra no termina con la compra, la compra es de hecho el inicio de la relación con el cliente. Esto el consumidor lo entiende
46 así y espera que estemos a la altura para ir de la mano en esa relación de largo plazo.