Estratgias Competitivas e o Insucesso de Novos Produtos

Fbio Luciano Violin (Universidade Estadual Paulista) violin@rosana.unesp.br Andr Lus Violin (Instituto Federal de Mato Grosso do Sul) violin_al@hotmail.com Patrcia Koerich Violin (Faculdade Anhanguera) patykviolin@gmail.com

Resumo:
A discusso a respeito do sucesso de novos produtos j a muito tempo palco de discusso especialmente fora do Brasil, contudo esse estudo trabalha o lado inverso dessa moeda, ou seja, busca apresentar as principais falhas vinculadas s estratgias competitivas e sua relao com o insucesso de novos produtos. Para atingir tal intento foram pesquisadas 57 empresas nacionais que apresentaram produtos considerados por elas como falhos no mercado. Um dos principais destaques refere-se a baixa porcentagem de casos em que apenas um nico fator foi suficiente para causar o fracasso no mercado o que permite inferir que o insucesso causado pela combinao de falhas ao invs de ser afetado por apenas um fator que o inviabilize de modo totalitrio. Palavras chave: Insucesso, Novos Produtos, Estratgias Competitivas, Marketing.

Competitive Strategies and New Products Failure

Abstract
The discussion about the success of new products is already very long stage of discussion especially outside Brazil, however this study works the reverse side of this coin, ie, aims to present the major faults linked to competitive strategies and their relationship to failure of new products. To achieve such purpose were surveyed 57 national companies that had products considered by them as failed in the market. One of the main highlights refers to the low percentage of cases in which only a single factor was sufficient to cause failure in the market which allows inferring that the failure is caused by a combination of faults rather than being impacted by only one factor that prevents continuity in the market. Key words: Failure, New Products, Competitive Strategies, Marketing

Introduo

Entender cada vez mais e melhor as foras ambientais que afetam as organizaes e por extenso seus produtos no mercado de fundamental importncia para que profissionais estejam em consonncia com as variveis que exercem influncia sobre as organizaes.

Anlises subestimadas ou mal interpretadas podem ocasionar consequncias desastrosas em qualquer organizao. A literatura aponta que diversos fatores influenciam a necessidade de desenvolvimento de novos produtos, entre eles, objetivos financeiros, crescimento das vendas, posio competitiva, ciclo de vida do produto, tecnologia, globalizao, regulamentaes, custos de material, invenes, demografia e mudanas no estilo de vida, exigncias dos consumidores, iniciativas dos fornecedores e alianas, porm os riscos associados introduo de um novo produto bastante elevado e podem acarretar efeitos tanto positivos (criando situao de vantagem competitiva, por exemplo) quanto negativos, como por exemplo desinteresse dos consumidores. (KOTLER e KELLER, 2006; McCARTHY e PERREAULT, 2010). Gerir o desenvolvimento, lanamento e manuteno de novos produtos tanto para a empresa quanto para o mercado primordial do ponto de vista competitivo, visto que, aparentemente todo produto passa por um ciclo de vida - nasce, cresce, fica maduro e, eventualmente morre, quando novos produtos surgem para atender melhor s necessidades dos consumidores (ARMSTRONG e KOTLER, 2011). Ao se considerar que tanto os riscos de insucesso quanto os custos associados ao desenvolvimento de um produto so altos , pode-se inferir que sem um processo eficiente de execuo dessa atividade incluindo testes de refinamento e todos os elementos que precedem a deciso de lanamento as chances de que o mesmo tenha aceitao no mercado se torna uma espcie de loteria, ou seja, existiro variveis que poderiam ser controlados ou ao menos conhecidas por parte dos profissionais da empresa que exercero sua presso sem que se tenha a menor ideia do que est ocorrendo e isso tende ser desastroso. Apesar de no existir consenso a respeito das taxas de falhas para novos produtos, diversos estudos apontam estatsticas a esse respeito, segundo Boone e Kurtz (2009), so necessrias dzias de ideias de novos produtos para produzir um nico bem-sucedido, o que s raramente ocorre, e que a taxa de mortalidade pode atingir cerca de 80%. J Engel et al. (2005) destacam que em determinados ramos de atividade, de cada 5.000 novos produtos lanados no mercado por ano apenas 1.000 se tornam sucessos comerciais. Segundo Kotler e Keller (2006) as falhas podem chegar a 40% para bens de consumo, 20% para bens industriais e 18% para servios. Mas, como aponta Cooper (2011), a dura realidade que a grande maioria dos novos produtos no chegam a ser comercializados e aqueles que vo para o mercado se deparam com uma taxa de insucesso que varia de 25 a 45%. Este quadro varia dependendo de qual indstria se est e como se define novos produtos e insucesso. A necessidade de analisar os fatores que influenciam os novos produtos deve seguir uma abordagem mais ampla segundo Mccarthy e Perreault (2010), especialmente dentro do contexto brasileiro, analisando os fatores determinantes no s de sucesso, mas tambm de insucesso. Este estudo parte do pressuposto de que to importantes quanto os fatores de sucesso so os de insucesso e tem o objetivo de analisar as variveis ligadas as estratgias de Marketing que podem influenciar a potencialidade de novos produtos de consumo dentro do mercado. 2 Insucesso e Novos Produtos Nessa seo so tratados os principais elementos relacionando os novos produtos aos indicadores de insucesso apresentados pela literatura. 2.1 Conceito e Classificao de Novos Produtos

No existe consenso a respeito do que seja realmente um novo produto. Etzel et.al. (2004) afirma que a determinao se o produto novo ou no, depende muito de como o prprio mercado percebe as diferenas deste produto em relao aos demais, e define trs categorias: a) Produtos realmente inovadores: so aqueles capazes de satisfazer uma necessidade do consumidor at ento no satisfeita; b) Substituies: so aqueles significativamente diferentes dos produtos existentes, principalmente em relao forma, funo e benefcios; e c) Imitaes: so novos para a empresa, mas no necessariamente para o mercado. Crawford e Benedetto (2008) apresenta cinco possibilidades na definio de um produto novo: a) Produtos novos para o mundo (invenes); b) Entrantes em novas categorias: produtos que no so novos para o mercado, mas levam a empresa a atuar em uma nova categoria; c) Adies s linhas de produto (extenses de linhas); d) Melhorias de produto: um produto j existente que sofre alguma melhoria em seu processo produtivo; e e) Reposicionamentos: os produtos so dirigidos para novos usos e aplicaes. As classificaes apresentadas certamente so bastante amplas, e abrem um leque considervel de possibilidades de classificao de um produto novo. A maioria das empresas mantm um portflio de novos produtos, Cooper e Edgett (2009) salientam que as duas categorias mais comuns so a extenso de linha e o aperfeioamento e reviso de produtos, em contrapartida as categorias produtos inteiramente novos e novas linhas de produto, constituem apenas 30% de todos os lanamentos, mas representam 60% de todos os produtos vistos como bem-sucedidos e que a maioria das empresas no entram nas duas categorias mais inovativas citadas, ou seja 50% delas no introduzem produtos realmente novos, e outros 25% no introduzem novas linhas de produto (VIOLIN, 2003). Dentro do escopo deste trabalho, sero considerados como novos produtos aqueles considerados produtos inteiramente novos, novas linhas de produtos e os acrscimos de linhas de produtos. 2.2 Causas de Insucesso A literatura aponta que as taxas de insucesso so substancialmente altas (VIOLIN, 2003; ENGEL et al.2005; COOPER, 2011) e segundo Cooper e Edgett (2009) falha em adotar uma forte orientao para mercado no desenvolvimento de produtos, indisposio para pesquisar mercados e deixar o consumidor fora do processo de desenvolvimento do produto pode ser desastroso. E continua ressaltando que recursos insuficientes, pesquisa de marketing pobre, anlise de mercado inadequada, estudos de mercado fracos e testes e lanamentos de produtos inexpressivos so fraquezas encontradas em virtualmente todos os estudos a respeito de produtos mal sucedidos. Segundo a Copernicus Marketing Consulting and Research(2010) as razes mais frequentes de falhas dos novos produtos so as seguintes: a) b) c) d) Avaliao de modo inadequado o clima mercadolgico; Erro na escolha do pblico alvo; Estratgia de posicionamento fraco; Subestimao dos atributos e benefcios do produto;

e) f) g) h) i) j)

Estratgia de preos questionvel; Campanha publicitria gerou nvel insuficiente de conscincia no consumidor; Produto canibalizou lucros corporativos; Excesso de otimismo em relao ao plano de marketing levou a uma previso irrealista A m aplicao do plano de marketing no mundo real; e Declarao prematura de falha do novo produto.

A literatura aponta diversos fatores de distintas naturezas como capazes de influenciar os resultados de um novo produto no mercado, contudo, os elementos centrais que aparecem na maioria dessas pesquisas so os apresentados no prximo captulo. 3 Variveis Analisadas Nesse captulo so apresentados os conceitos bsicos relacionados s variveis em anlise a saber: estratgias competitivas; comportamento do consumidor, estrutura de mercado e pr fim orientao para o mercado. As variveis foram selecionadas pois cobrem a quase totalidade dos fatores apontados pela literatura como influenciadores do comportamento de um novo produto no mercado. Em cada item so apresentados os conceitos bsicos que os caracterizam. 3.1 Estratgias Competitivas Na maioria dos ramos de atividade, novos produtos so apontados como elemento imprescindvel o crescimento das vendas e da lucratividade. Apesar de haver um aparente consenso a respeito da importncia estratgica para o desenvolvimento de novos produtos, no existe uma frmula universal que o prescreva (VERYZER, 2005). Empresas de diferentes indstrias lidam com diferentes imperativos competitivos e formulam diferentes estratgias para conseguir sucesso no mercado, entretanto mesmo que o produto seja nico, isso no significa que os consumidores iro imediatamente adot-lo. A empresa ter que desenvolver estratgias para a difuso de seus produtos (VIOLIN, 2003; WEINSTEIN, 2006). A estratgia correta depende do grau de rapidez de aceitao da nova idia pelos consumidores e do grau de rapidez com que os concorrentes a acompanharo com seus prprios produtos. Outro ponto a rapidez com que a empresa consegue mudar suas estratgias, medida que o ciclo de vida do produto se desenvolve (AAKER, 2007). 3.2 Comportamento do Consumidor Uma das mais referenciadas citaes a respeito do conceito de comportamento do consumidor apresentada por Engel et. al. (2005) que o conceituam como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. de suma importncia a anlise de como se d o processo de difuso de inovaes, o grau de inovao da organizao, a relao entre o comportamento do consumidor e a empresa e por fim cabe destacar a importncia dos consumidores dentro do processo de desenvolvimento de produtos e sua relao com o insucesso. Para uma parte considervel de autores da rea entre eles Violin (2003) e Cooper e Edgett (2009) o envolvimento dos potenciais consumidores ou pblico alvo de interesse da empresa devem fazer parte de modo direto e indireto do processo de desenvolvimento de novos produtos com o objetivo de diminuir as possibilidade de insucesso do novo produto. 3.3 Estrutura de Mercado

A estrutura de mercado o resultado das variveis especficas que compem a anlise de um determinado mercado. Tal anlise ambiental tem a funo de estabelecer os nveis de atratividade qual o negcio ou produto ou ainda servio est inserido, em outros termos, a estrutura de mercado baseia-se na identificao dos fatores externos crticos considerados como determinantes centrais da atratividade da indstria, principalmente em relao concorrncia (CHURCHILL et. al., 2003; VIOLIN, 2003 e KOTLER e KELLER, 2006). Diversos autores apontam que as organizaes deveriam enfatizar o desenvolvimento de novos produtos enfocando a satisfao dos consumidores ao invs de preocuparem de modo primrio ou excessivo com a concorrncia, ou seja, o foco primeiro de qualquer ao deve ser a de atender ao seu pblico alvo potencial ao invs de concentrar-se em outras variveis que apesar de importantes no devem ser as diretrizes das aes organizacionais em primeira instncia. (VIOLIN, 2003; BOONE e KURTZ, 2009; ARMSTRONG e KOTLER, 2011). 3.4 Orientao para Mercado A orientao para o mercado pressupem que as organizaes profissionais tenham uma habilidade superior em termos de entendimento da dinmica de busca, interpretao e aplicao de aes que gerem a satisfao dos consumidores. A orientao para o mercado pode ser entendida como a ampla gerao organizacional de inteligncia de mercado condizente com as necessidades tanto atuais quanto futuras dos consumidores, tambm entendida como a disseminao de modo substancial atravs dos mais diversos setores das organizao de responsabilidade organizacional vinculada aos objetivos inerentes aos consumidores atuais ou futuros (KERIN, 2000; ETZEL et. al., 2004; COOPER e EDGETT, 2009). As habilidades mercadolgicas entre elas a disponibilidade, qualidade e uso das informaes advindas do mercado, estratgias de uso de indicadores vinculados ao mercado de atuao alm da eficincia de transformao dessas informaes em elementos de desempenho ou percepo vinculadas ao novo produto auxiliam de modo substancial a reduzir as chances de insucesso de um novo produto. Uma das chaves para a avaliao de desempenho de uma empresa est vinculada a competncia estratgica, ttica e operacional na traduo de dados e informaes em elementos perceptveis pelos consumidores quando o mesmo utilizar os produtos ou servios de uma determinada organizao. 4 Metodologia Esse estudo foi considerado como tendo cunho exploratrio, pois apesar do assunto novos produtos, possuir na literatura estrangeira uma farta quantidade de material, o foco deste material se concentra fundamentalmente na anlise do insucesso, que constitui um tema pouco explorado pela literatura especialmente no Brasil. Segundo Mattar (1996), a pesquisa de cunho exploratrio tem como objetivo prover o pesquisador de maior conhecimento a respeito do tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Deste modo considera-se o estudo exploratrio mais adequado para a natureza deste estudo, visto ser este o mtodo mais adequado para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes. A pesquisa por sua natureza qualitativa servir de base para a ampliao em futuros estudos dentro do mesmo campo de anlise ao se valer do estudo multicaso cuja definio dada por

Trivinos (1997) salientando que tal tipo de estudo permite a anlise de dois ou mais casos sem necessariamente comparar os resultados obtidos em cada um deles. Mesmo que haja semelhanas entre os casos o objeto de anlise concentra-se nos casos em particular e que tem valor em si prprio. Posteriormente pode-se realizar inferncias a respeito das semelhanas percebidas dentro do grupo que compem o pblico alvo, aqui determinado por quatro empresas. Para a anlise dos dados neste estudo, haver a predominncia do uso do mtodo descritivoqualitativo, onde as fontes primrias sero analisadas atravs do mtodo de anlise de contedo, segundo Bardin (1977, pg. 42), conceitua-se como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio de contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens. Os dados secundrios sero analisados atravs da anlise documental, que segundo Bardin (1977, p. 45), conceitua-se como uma operao ou um conjunto de operaes visando representar o contedo de um documento sob uma forma diferente da original, a fim de facilitar num estado ulterior, a sua consulta e referenciao. Seltiz et. al. (1987), salientam que uma populao um agregado de todos os casos que se adequam a algum conjunto de especificaes pr-definidas e tambm o universo sobre o qual os pesquisadores desejam generalizar os resultados encontrados na pesquisa. Foram coletados dados advindos de 57 empresas nos mais diversos setores, de transformaes; cujas caractersticas atendessem minimamente os seguintes requisitos: ter produtos ou servios disponibilizados em todo o territrio nacional; possuir departamento ou grupo especfico de anlise e desenvolvimento de novos produtos; ter lanado pelo menos 3 novos produtos nos ltimos cinco anos; ter faturamento bruto anual superior a 12 milhes de reais por ano e ter pelo um novo produto considerado pela empresa como insucesso nos ltimos 3 anos. 5 Anlise dos Dados Para incio da anlise dos principais pontos encontrados a respeito do insucesso preciso considerar que dentro do grupo amostral o nmero de falhas apresentou-se do seguinte modo:
Nmero de Falhas Ano 2012 2011 2010 Nmero de Falhas 119 126 117 1 41 48 41 2 32 43 36 3 25 22 18 4 19 13 11 5 1 0 1 De 6 a 10 0 0 0

Quadro 1: Relao entre o nmero de falhas no perodo de 2010 a 2013

De todas as empresas que apresentaram produtos com falhas possvel analisar o volume de novos produtos que foram considerados insucesso, ressalta-se que tais nmeros indicam que grande parte das empresas apresentam pelo menos uma falha, contudo existe um nmero considervel de empresas que trs ou at quatro produtos considerados insuficientes no mercado o que leva a inferncia de que os processos apesar de conhecidos ou supostamente conhecidos no apresentam suficiente proficincia para evitar danos em maior amplitude,

especialmente se for considerado que a literatura aponta de forma geral a busca por vantagem competitiva alm do refinamento de processos e procedimentos dentro das mais diversas reas. Dentro das variveis de anlise propostas o quadro aponta as principais falhas encontradas nesse estudo:
Varivel Estratgias Competitivas Foco interno de atuao Estrutura Mercado de Orientao Mercado para Comportamento Consumidor do

Ambiente instvel e turbulento

Ausncia de interao com os consumidores

Produto no desenvolvido com e para os consumidores Ausncia de sintonia entre os desejos dos consumidores e o produto

Inconsistncia entre produto e as estratgias

Subutilizao informaes respeito concorrentes

de a dos

Ausncia de mecanismos de busca, tratamento e disseminao de informaes Processo truncado e pobre na utilizao de informaes Estudos de mercado parciais e ambguos

Excessiva crena ou nas caractersticas do produto ou na fora da marca Ausncia de suporte para o produto no mercado

Mercado altamente competitivo

Incompreenso do processo de adoo dos consumidores Ausncia de consistentes consumidores pesquisas com

Altas barreiras de entrada

Dissipao dos esforos

Apatia frente aos concorrentes

Falhas na comunicao, cooperao e integrao entre os departamentos

Informaes duvidosas e limitadas

Anlise e uso informaes incorretas

de

Ausncia de aes de resposta aos concorrentes

Incompatibilidade entre o produto e os potenciais consumidores

Quadro 2: Principais falhas relacionadas ao insucesso de novos produtos

Diversos outros pontos emergiram no que diz respeito as falhas, contudo possvel afirmar que apenas 3 (5,26%) dos 57 casos analisados apresentaram uma nica falha que foi responsvel pela fracasso do novo produto. Durante as entrevistas as estratgias de Marketing apresentaram-se como relevantes elementos ligados ao insucesso e as principais falhas foram:
MARKETING Estratgias de Marketing Plano de ao elaborado a partir das necessidades da empresa e no dos consumidores Segmentao Determinao incorreta, nula ou parcial das caractersticas demogrficas, psicogrficas, geogrficas e comportamentais Posicionamento Posicionamento difuso

No determinao do ciclo de vida e estgio de evoluo do mercado Falhas na determinao de mercado e negcio da empresa Ausncia ambiental de mapeamento

Falhas na determinao do tamanho, potencialidade, ocasies de compra e benefcios procurados pelos consumidores

Falhas na comunicao benefcios do produto

dos

Ausncia de informaes a respeito da real existncia de um segmento a ser atendido

Falhas na sinalizao das principais diferenas entre o produto e os similares

Informaes no traduzidas em aes Investimento insuficientes e pesquisas Anlise de informaes incorretas e informaes insipientes relativas ao posicionamento

Tamanho, estrutura e comportamento do mercado menosprezados Quadro 3: Principais falhas relacionadas as estratgias de Marketing

Os elementos centrais apontados nas falhas no que concerne as estratgias de Marketing esto relacionados principalmente com investimentos e pesquisas insuficientes e ausncia de mapeamento ambiental alm de determinaes incorretas na segmentao associadas ao comportamento do consumidor. O primeiro ponto a salientar que todas as variveis apresentaram relao com o insucesso em cada um dos casos, algumas vezes de forma mais contundente outras de forma coadjuvante, variando em intensidade e poder de influncia de empresa para empresa. As estratgias competitivas apresentaram o maior volume de falhas associadas ao insucesso demonstrando que mesmo empresas profissionalizadas e de maior porte podem sofrer com produtos que reagem de modo adverso do esperado quando so lanados no mercado. Os elementos ligados ao planejamento estratgico em especial a parte de anlise de mercado e tambm o fluxo de informaes foram pontos que se apresentaram em praticamente todos os casos analisados. No houve diferenciao em relao a rea alm do estudo no considerar de modo substancial as barreiras de entrada de novos produtos e nem o elemento tecnologia, o que deixa-se como indicao para futuros estudos. Dentro de cada varivel de influncia analisada, diversos fatores emergiram atuando em conjunto no que tange a minar a potencialidade dos novos produtos. Fatores ou variveis isoladas, neste caso, no se apresentaram como elementos suficientes para comprometer o ciclo de vida dos produtos analisados, ao contrrio, a soma de diversos pontos falhos que culminaram na necessidade ou deciso de retirada dos produtos do mercado. 6 Referncias AAKER, D.A. Administrao Estratgica de Mercado. 7 edio. Porto Alegre: Bookman, 2007. ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 10th Edition. New York: Pearson, 2011

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