UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE SANTIAGO UTESA INGENIERIA DE SOFTWARE PROF.

LUIS SANTANA

TAREA SOBRE SISTEMAS ESTRATEGICOS:

1.DESCRIBIR LAS CARACTERISTICAS DE LOS SISTEMAS ESTRATEGICOS EXPUESTOS Y LAS VENTAJAS QUE PROVEYERON A LA EMPRESA QUE LOS IMPLEMENTO. 2.- ENUMERAR LOS ERRORES QUE A SU JUICIO COMETIERON LAS EMPRESAS QUE PERDIERON LA VENTAJA PROVISTA AL INICIO POR ESTOS SISTEMAS. 3.- SUGERIR ESTRATEGIAS QUE DEBIERON UTILIZAR ESTAS EMPRESAS EN CADA UNO DE ESOS CASOS PARA SOSTENER LA VENTAJA COMPETITIVA INICIAL. 4.- SUGERIR SECTORES DE NEGOCIOS DE NUESTRO PAIS QUE PUEDEN APROVECHAR ESTAS VENTAJAS IMPLEMENTANDO SISTEMAS SIMILARES. 5.- ENUMERAR CUALIDADES QUE DEBEMOS CULTIVAR DESDE LAS AULAS PARA DESARROLLAR LA CAPACIDAD DE CREAR ESTE TIPO DE SISTEMAS.

EJEMPLOS DE SISTEMAS ESTRATEGICOS:

Los sistemas estratgicos son esos que cambian los objetivos, productos, servicios o relacin con el ambiente de las organizaciones. En el rol de soporte de los sistemas de informacin, estos sustentas las existencias, la existencia de productos y la existencia de procedimientos de los negocios. En la actualidad la informacin es vista como un recurso estratgico, una fuente potencial de ventaja competitiva o un arma estratgica para frustrar a la competencia. El tipo de sistemas que estn siendo construido en base a esta concepcin de la informacin

es llamado sistemas estratgicos y su propsito es asegurar la supervivencia y prosperidad de la organizacin en un futuro cercano.

Ejemplos del rol estratgico de los Sistemas de Informacin. Productos y servicios de Sistemas de informacin: altamente visibles. Las instituciones financieras han
1. liderizado el uso de los sistemas de informacin para crear nuevos productos y servicios.

CITIBANK, en 1977 instalo sus maquinas ATM (automatic teller machines) a travs de toda el rea metropolitana permitindole llegar a ser el banco ms grande de los Estados Unidos en los ltimos 10 anos.. Esto fue tan exitoso para este banco que sus competidores se vieron forzados a contraatacar con su propio esfuerzo tecnolgico llamado New York Cash Exchance NYCE.

MERRILL LYNCH, la firma mayorista ms grande de la nacin desarrollo u nuevo producto en 1978 llamado Cash Management Account, el cual permita a los clientes transferir dinero libremente desde acciones a bonos a el fondo de mercado de dinero y escribir cheques en contra de esos fondos libre de costo. Esto tambin forz a otras firmas a ofrecer un producto similar y a las grandes instituciones bancarias a contrarrestarlo con sus propios sistemas de administracin de efectivo flexible. CITIBANK respondi desarrollando en sistema bancario electrnico de hogar llamado PRONTO el cual permite a los clientes manejar sus fondos, cambiarlos entre diversas cuentas, pagar facturas desde su hogar. Para ganar competitividad muchas compaas financieras han gastado millones de dlares en desarrollar sistemas de informacin que sean ms rpidos y flexibles que los de su competencia.

LIFE AND HEALTH DIVISION OF THE MASSSACHUSETTS MUTAL INSURANCE COMPANY desarrollo un sistema que le permite a sus clientes pagar el seguro a travs de una cuenta de ahorros en las que el sistema deduce automticamente los pagos mensuales permitindoles ganar mas intereses que en el pasado.

2.

mientras los productos y servicios de sistemas de informacin son altamente visibles, menos visibles pero igualmente poderosas son las nuevas tcnicas de mercadeo y ventas basadas en sistemas de informacin. Para estas tcnicas es crucial la concepcin de la informacin existente como un recurso que puede ser minado por la organizacin para incrementar las ganancias y la penetracin en el mercado. Una segunda caractersticas de estos sistemas es el desarrollo de tcnicas que diferencien los productos y servicios del de los competidores. Orientado a cambiar relacin entre productores y clientes.

Sistemas estratgicos de ventas y mercadeo :

SEARS usa una variedad de sistemas de informacin como columna vertebral de su estrategia para llegar a ser lder o solamente en tienda vendedora sino en servicios financieros a clientes. Una base de datos de 40 millones de clientes es continuamente minada para buscar grupos especficos como por ejemplo compradores de herramientas, aficionados a la jardinera, futuras mamas para enfocar su publicidad. Esta informacin es usada tambin por otras compaas pertenecientes a SEARS como compaas de seguro, etc.

J.C.PENNEY COMPANY, una tienda por departamento con alrededor de 20 millones de clientes ha inicializado su contraataque tecnolgico, estableciendo su propia compaa de seguros (paralela a la de SEARS) y usando la informacin reunida en las aplicaciones de su tarjeta de crdito y de compras del departamento de vehculos de motor de varios estados para buscar posibles clientes de plizas de seguro.

American Hosplital supply Corporation (AHSC) es el proveedor ms grande de equipos mdicos de Estados Unidos. Su plan estratgico involucraba ser el nico proveedor de hospitales, esto requera tener un inventario de mas de 30000 elementos, manteniendo un inventario altamente costoso. Para resolver este problema, AHSC instalo sus propios terminales en los hospitales unidos a travs de una lnea arrendada a sus sistemas. Cuando los clientes queran ordenar un pedido, en vez de llamar al vendedor o enviar una orden de compra, simplemente usaban los terminales de AHSC para tener acceso al catalogo completo. El sistema genera la factura, la orden de envo y la informacin de inventario.

Los clientes adems reciben informacin sobre la fecha de envo de la mercanca.

Un ejemplo de un uso diferente de informacin como herramienta de ventas y marketing es dado por OWENS-CORNING FIBERGLASS CORPORACION, el productor ms grande de aislamiento de hogar de los Estados Unidos. Para estimular las ventas esta compaa concientiz a los dueos de casa, constructores y contratistas de las ventajas de las tcnicas de diseo de casas con energa eficiente. OWERS desarrollo una base de datos de la eficiente energa de una gran variedad de nuevos y viejos diseos como parte de su esfuerzo para desarrollar materiales de aislamiento. Desarrollo un sistema para llevar estadsticas de los nuevos diseos y estimar los ahorros de energa en los cambios de viejas casas. La compaa ofreci diseos gratis a constructores, contratistas y arquitectos para sus diseos de casas si ellos compraban materiales aislantes a OWERS. Por ofrecer este nico servicio, OWERS solidifico su posicin como lder suplidor de aislamiento de fibra ptica.

En las industrias pesadas tales como de metales y construccin, un determinante poderoso de ganancia o perdida es la velocidad con la que un inventario pueda ser suministrado y usado, la reduccin de costos de almacenamiento y traslado de materiales. Para resolver estos problemas, Southwestern Ohio Steel, Inc desarrollo un sistema orientado a clientes. La gerencia de SOS identifico tres factores crticos: 1) se requera que un sistema de inventario que arrojara informacin sobre los elementos que los clientes compraban y un estado diario de los niveles de inventario. 2) se requera un sistema de mercadeo para analizar y proyectar las necesidades especificas de los clientes, y 3) un sistema de programacin de produccin que minimizara el inventario de SOS y el tiempo de envo de la mercanca a los usuarios. Este sistema provee de acceso inmediato al estado de las ordenes de los clientes, informando a estos cuando recibirn la mercanca. Tambin permite una produccin ms eficiente debido al anlisis de los hbitos de compra de los clientes y un control mayor del inventario. Todo esto le ha dado una ventaja competitiva a SOS, a travs del envo de la mercanca a los clientes en el momento. Este sistema tambin incluye telecomunicaciones, herramienta que le permite al cliente integrarse al sistema.

Un ejemplo adicional de sistemas de mercadeo y ventas estratgicos orientado a telecomunicaciones es dado por Management Science of America (MSA) es una compaa proveedora de software de aplicaciones. Uno de los mayores problemas que afrontaban era el de suministra mantenimiento a los clientes quienes haban comprado su software. MSA desarrollo una red HELP que permita a los clientes de cualquier parte de Estados Unidos o Canad comunicarse con MSA a travs de un numero telefnico si tenan problemas o preguntas. Un sistema que direccionaba las llamadas de acuerdo al problema especifica a las personas que podan solventarlo. Como consecuencia de esto, los clientes reciban asistencia tcnica conveniente. Este sistema se expandi para incluir teleconferencias permitiendo a los tcnicos, y vendedores conducir reuniones en todo el pas sin dejar sus oficinas.

3.

Sistemas estratgicos que afectan a los suplidores: estos sistemas son diseados para maximizar el
poder de compra de la firma por tener suplidores interactuando con el sistema de informacin de a organizacin para satisfacer sus necesidades precisas.

Uno de los ejemplos ms conocidos como sistemas estratgicos orientados a proveedores son los sistemas utilizados por las agencias de viajes. Entre estos sistemas esta el desarrollado por American Airlines, SABRE y el de United Airlines, APOLLO. Actualmente el 65% de las agencias de viajes en los Estados Unidos tienen terminales conectados a uno o ambos sistemas de reservacin. Mientras esos sistemas proveen una conveniencia no paralela a las aerolneas tanto como a las agencias de viaje, tambin confieren un poder negociador a las dos aerolneas. Por ejemplo United ha empezado a incluir en sus contratos con las agencias clusulas que previenen a ellas el uso de otros sistemas.

4.

Sistemas estratgicos de administracin interna : sistemas orientados a operaciones internas, control administrativo, planificacion y personal. Estos sistemas son tambin estratgicos porque ellos tienen un impacto critico en la supervivencia y prosperidad de la firma.
WIZARD SYSTEM desarrollado por Avis, una compaa de alquiler de carros esta diseado para mejorar la productividad de la firma. El sistema mantiene un registro de la localizacin, costos y rendimiento de los carros alquilados. Esta capacidad le ha permitido ha Avis negociar mas eficientemente con sus suplidores

en base a los datos registrados. Esto tambin le da la ventaja sobre otras compaas de alquiler de carros por optimizar la distribucin de su fleta de carros asegurando que los carros este disponibles donde haya demanda..

La compaa textil Grayson haba desarrollado una variedad de sistemas de informacin para apoyar las operaciones diarias y la toma de decisiones gerenciales. Sin embargo esos sistemas no estaban directamente relacionados con los planes estratgicos y no servan para esos propsitos. Entre los planes estratgicos de Grayson estaban ser el proveedor dominante en el mercado domestico textil tambin como proveer a sus empleados de un ambiente de trabajo de alta calidad. Despus de identificar los factores en el ambiente, la industria y la compaa, necesarios para lograr eso objetivos estratgicos, la compaa desarrollo una serie de indicadores para medir el progreso alcanzado hacia esos objetivos. El resultado fue un sistema llamado Sistema de informacin para el reporte de motivacin. Este sistema a travs de terminal, permite a los gerentes ver en cualquier momento que tambin la firma esta logrando sus factores crticos del xito.

Un ejemplo de sistemas internos diseados para la reduccin de costos es el usado por DEERE COMPANY, un fabricante de maquinaria agrcola quien es lder entre sus competidores por ser un productor de bajo costo. Crucial para este xito ha sido el desarrollo de un sistema de control diseado para inventariar las partes necesitadas por los equipos DEERE. Los diseadotes pueden buscar en la base de datos para asegurarse de que ellos estn diseando equipos para los cuales DEERE ha hecho o tiene partes en el inventario. El mismo sistema permite el diseo ms rpido y ms barato de nuevos equipos.

Sistemas Internos Operaciones Planificacin

Sistemas Externos
Nuevos prod. y + servicios Ventas mercadeo Suplidores y

Ventaja competitiva Costos Entrada Costos Cambio de de

Control administr

Bases de Competencia

ativo
Personal

Los sistemas previamente descritos ofrecen tres ventajas competitivas para las empresas que los emplean:

1)

Ventaja a corto tiempo: por proveer un servicio o producto nico ellos no pueden ser fcilmente duplicado. Tambin por la utilizacin de grandes fuentes de informacin no disponibles para otros la organizacin puede subir los costos de entrada a potenciales competidores. Estos productos, servicios o sistemas de informacin estratgicos pueden prevenir que la competencia responda eficientemente. Por ejemplo el sistema de informacin de American Hospital Suplay no pudo ser rpidamente duplicado por sus competidores, para esa poca, los clientes no eran fcilmente convencidos de instalar terminales en su sala de pedidos. Por esta razn AHSC fue demandada varias veces por sus competidores por restringir el mercado.

Por otro lado subiendo los costos de entrada al mercado no es probablemente la ventaja competitiva ms importante concebida por los sistemas de informacin. Avances tecnolgicos pueden ser relativamente de corto tiempo, por ejemplo citibank quien desarrollo el primer ATM gano una ventaja que duro 5 anos. Pero como el ejemplo de NYCE mostr, otros bancos se unieron para desarrollar su propio sistema integrado. En general los sistemas de informacin estratgico proveen significante pero generalmente temporales ventajas en el mercado. Esto se hace principalmente subiendo los costos de entrada de los competidores. Estas ventajas de corto tiempo pueden de todos modos usarse para obtener otras ventajas y de esta forma alargar el periodo de beneficios obtenido.

2)

Amarrando a Clientes y a Suplidores : los sistemas estratgicos pueden hacer que los costos de cambio de un producto a otro producto equivalente sea prohibitivamente alto para el cliente. El manejo de transacciones bancarias desde el hogar es un buen ejemplo. Una vez que los clientes introducen

toda la informacin digital sobre sus transacciones en un sistema electrnico de banco, ellos encuentran demasiado difcil cambiar a otro banco. Los bancos estimulan esta situacin desarrollando sistemas que sean incompatibles con otros. De esta forma los bancos pueden introducir una variedad adicional de servicios como lo son crditos instantneos, transacciones en la bolsa, manejo de efectivo, etc. 3) Cambio en las bases de la competencia : una tercera alternativa de obtener ventajas competitivas va mas all de la reduccin de costos y comprometer a los clientes y proveedores. El uso adecuado de sistemas estratgicos de informacin pueden impactar al mercado de una forma tal que creen nuevos productos o talvez nuevos mercados a travs de la diferenciacin de los productos actuales. Por ejemplo los sistemas de informacin estratgicos se utilizan en el mercado financiero para integrar portafolios de productos financieros pudiendo rpidamente un cliente obtener una basta variedad de acciones de cualquier parte del mundo conjuntamente con otras alternativas de inversin a corto y mediano plazo.

Notas para los gerentes y las organizaciones:

Cuales son las implicaciones de los ejemplos anteriores? Cmo pueden los gerentes encontrar sistemas estratgicos?. Claramente el rol de los sistemas de informacin y la informacin ha cambiado de ser solamente de soporte a ser estratgico. El futuro le pertenece a esas firmas que pueden efectivamente usar sistemas de informacin para ganar ventajas competitivas.

Peligro: No todos los sistemas estratgicos generan dinero. : las ventajas competitivas conferidas por los sistemas estratgicos no necesariamente duran lo suficiente para asegurar beneficios econmicos a largo plazo. Los competidores pueden reaccionar y copiar dichos sistemas rpidamente. Mas aun, estos sistemas son frecuentemente costosos, lo ahorrado por algunos sistemas son rpidamente gastados en mantener el nuevo sistema. El impacto a largo tiempo de sistemas estratgicos en la comunidad financiera es inseguro, como ha sido reportado en encuestas realizadas en diferentes mercados. Una gerencia cautelosa debe poder trasladar inversiones en sistemas sobre un termino relativamente corto (5 anos.

Nivelacin de la tecnologa: el incremento de la productividad en el procesamiento de la informacin puede tener implicaciones dramaticas para la productividad global de la organizacin. Nuevas exigencias y retos pueden ser planteados a la organizacin para poder competir internamente con los nuevos sistemas de informacin implantados. La nivelacin entre los nuevos sistemas de informacin y actuales sistemas de produccin tiene que ser tecnolgicamente compatibles. Rompiendo fronteras organizacionales: las fronteras externas e internas de la organizacin pueden cambiar cuando se implantan sistemas estratgicos de informacin. Esto es especialmente cierto en sistemas estratgicos basados en telecomunicaciones. Proveedores y clientes deben conectarse fuertemente. Grupos de departamentos que usualmente trabajaban de una forma independiente requieren ahora de una integracin ms slida. De hecho la gran desventaja en el manejo de herramientas estratgicas de informacin es la resistencia que se puede conseguir al cambio. Prerrequisito: Cambio Organizacional: el adoptar estos sistemas de informacin generalmente involucran algun cambio organizacional. Cuanto cambio ocurre, depende de las circunstancias especificas. Claramente hay una conexin entre la estrategia de la organizacin y su estructura interna. A medida que las compaas se mueven a hacer los sistemas de informacin parte de su estrategia corporativa global, su estructura interna debe tambin cambiar para reflejar estos nuevos desarrollos. Esto puede involucrar reduccin de personal e incremento del uso de la planta fsica. En algunos casos puede involucrar el desarrollo de una organizacin completamente nueva.