ADMINISTRACION DE LA MARCA QUE ES UNA MARCA?

Una marca es un signo que siendo perceptible por cualquiera de los sentidos sirve para identificar o distinguir los productos o servicios en el mercado. El registro de una marca o de un lema comercial es un derecho que otorga la Superintendencia de Industria y Comercio, bien sea esta persona natural o jurdica, para que haga uso comercial de los mismos de manera exclusiva. Los lemas comerciales solo puede solicitarse asociados a una marca ya registrada o solicitada con anterioridad y su vigencia estar sujeta a la de dicho signo.

EN QUE CONSISTE UNA MARCA?

Las marcas pueden consistir en palabras, letras, nmeros, dibujos, imgenes, formas, colores, logotipo, figuras, smbolos, grficos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, o combinacin de estos elementos.

CMO AYUDAN LAS MARCAS A LOS CONSUMIDORES? Simplifican la eleccin rutinaria. (Si todas las semanas compro jabn, no tengo que tomar una decisin cada vez, simplemente echo Ariel en el carro) Reducen el riesgo en decisiones ms complejas. (Cuando compro un equipo de audio la marca Sony me indica que ciertas cosas estoy seguro que NO me van a pasar). Una marca me puede producir beneficios emocionales (Por algo la gente compra Gucci, o anda mostrando la Marca de algunos de sus compras). Generan algn sentido de pertenencia. (La gente que tiene una computadora Apple siente cierto grado de identificacin con otros que usan la misma marca, y eso les hace sentirse bien)

TIPOS DE MARCA NOMINATIVA: Constituida por palabras o conjunto de palabras, letras grabadas en cualquier alfabeto. La garanta de este tipo de marca se resume en la palabra en si y no en la forma como ella est escrita. Ejemplo de marcas nominativas: Kleenex, UHU, Shell, 3M, Disney, etc.

FIGURATIVA: Constituida exclusivamente por el diseo, imagen. O cualquier tipo de seal grfica que no contenga elementos nominativos. Ejemplos:

MIXTA: Cuando est constituida, simultneamente, por elementos nominativos y figurativos, o de elementos nominativos cuya presentacin tenga suficiente distincin de la escritura usual.

TRIDIMENSIONALES: La forma del producto o su empaque y que pueden ser percibidas por el sentido de la vista y del tacto al contar con un volumen.

SONORAS: Las que pueden ser transcriptas en notas musicales u otros smbolos y las dems. Por ejemplo el grito de un animal La forma de presentacin o acondicionamiento de los productos o de sus envases o envolturas. Los medios o lugar de expendio de los productos o servicios correspondiente

OLFATIVAS (MARCAS DE OLOR): Por ejemplo papel de cartas con cierta fragancia que el consumidor se acostumbra a reconocer tales productos por su olor.

PARA QUE SIRVEN LAS MARCAS? La marca como bien inmaterial que sirve para distinguir productos o servicios puede ser uno de los activos ms importantes del empresario, pues, puede representar en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o

servicio promoviendo la decisin de adquirir este o aquel producto o servicio, jugando un papel primordial en la competencia empresarial. En concreto, una marca comercial sirve para: Distinguirse frente a la competencia. Indicar la procedencia empresarial. Sealar calidad y caractersticas constantes. Realizar y reforzar la funcin publicitaria.

QUE NO PUEDE SER UNA MARCA Trminos genricos: Aquellos que sirven para denominar el producto.

Ej. Marca Chocolate en rama para chocolate. Trminos descriptivos: Palabras que se usan en el comercio para describir el producto.

Ej. Dulce para chocolates. Marcas que pueden inducir a error: Pueden confundir al consumidor respecto a la naturaleza, calidad u origen geogrfico.

Ej. Imagen de una vaca para margarina. Costa Rica para un caf suizo. Un color aislado. Marcas contrarias al orden pblico y a la moral. (Escandalosas). !$%&/()=? Las banderas, escudos de armas, sellos oficiales.

Ej. Cruz roja.

ADMINISTRACION DE MARCA Administrar una marca consiste bsicamente en definir, planificar e implementar acciones que faciliten (en un tiempo determinado) alcanzar el posicionamiento deseado para la identidad corporativa de una organizacin en los escenarios donde opera. COMO ELEGIR M MARCA Comprobar que cumple todos los requisitos legales (motivos de denegacin).

Realizar una bsqueda de marcas registradas. (Confusin). Asegrese que sea fcil de leer, escribir, deletrear y recordar. Que no tenga connotaciones negativas. Compruebe la posibilidad de registrar el nombre de dominio. Palabras inventadas o de fantasa - Ventajas: Son mas fciles de registrar, distintivas. - Desventajas: A los consumidores les resultar ms difcil recordarlas y la publicidad exigir ms imaginacin.

Marcas arbitrarias: El significado de la palabra no guarda relacin con el producto. - Ventajas: Son mas fciles de registrar, distintivas. - Desventajas: Requieren mucha publicidad con el objeto que los consumidores asocien la marca al producto. Ejemplo: Marca ELEFANTE para telfonos celulares. Marcas sugerentes: Insinan uno o varios atributos del producto o servicio. Ventajas: Actan como una forma de publicidad. Desventaja: Se puede denegar el registro si es demasiado descriptiva. Ejemplo: POLAR para aire acondicionado.

POSICIONAMIENTO DE MARCA La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicacin muy concretos y un pblico objetivo determinado La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca desde su imagen actual a la imagen que deseamos. Identidad de Marca: es un conjunto NICO de asociaciones de marca que la estrategia aspira a crear o mantener. Estas Asociaciones representan lo que la marca significa y representa una promesa a los clientes de parte de los miembros de la organizacin.

IMAGEN DE MARCA VS IDENTIDAD DE MARCA Imagen de la marca: Cmo es la Marca percibida actualmente Identidad de la marca: Como quiere la empresa que la Marca sea percibida por sus clientes Tipos de estrategias de posicionamiento: Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador. Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso. Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity. Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones: o Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posicin. o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica. En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un

precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo. Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

EJEMPLO: APPLE Esta marca ha desarrollado una estrategia en la que se busca un posicionamiento claro, Apple vende diseo, sencillez, usabilidad e innovacin frente al estilo de su gran competidor, Microsoft. Desde su pagina Web que destaca por un diseo claro y limpio, hasta el formato de los iconos de aplicaciones del propio producto que recuerdan claramente su funcin y son fcilmente identificables. La comunicacin directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores, es otra de las estrategias que Apple cuida con esmero como los espacios amplios, en los que el consumidor puede moverse a su gusto, limpios, con un diseo actual, sin complicaciones, donde el consumidor puede utilizar y probar los diferentes productos: ordenadores, iPhone, iPod, iPad, etc. Gracias a querer ser siempre distintiva, Apple se convirti en uno de los mejores vendedores de la industria tecnolgica, ya que su posicin en el mercado es grande, pues, tiene una base de fans bastante amplia y es revolucionario, un xito de mercadotecnia y una marca defendida por miles de seguidores.

COMO SE OBTIENE LA PROTECCION La Proteccin de las marcas como bienes susceptibles de derecho de dominio se obtiene mediante el registro en la Superintendencia de Industria y Comercio.

REGISTRO DE MARCA Los departamentos legales de algunas compaas hacen mucho por la proteccin de sus marcas tan valiosas. A continuacin se enumeran algunas formas comunes con las que se indica el registro de una marca: Marca registrada en la oficina de patentes y marcas de Estados Unidos

El smbolo despus de la marca. Ejemplo Mrs. Winners Una nota al pie indica da por un asterisco en el texto. Ejemplo: McDonald*

La mayor parte de las compaas seala las palabras que constituyen su marca no registrada por medio del smbolo TM (marca comercial) Americas Family Video Store

QUIEN PUEDE SOLICITAR EL REGISTRO DE MARCA? Cualquier persona fsica o jurdica puede solicitar el registro de una marca, bajo patrocinio de agente de la propiedad industrial. VENTAJAS DE REGISTRAR UNA MARCA El registro de una marca confiere a su titular el derecho de impedir a cualquier tercero realizar, sin su consentimiento, los siguientes actos: 1. Derecho al uso exclusivo. Si bien no existe en la Ley una obligacin para registrar las marcas, si se establece que el derecho a su uso en forma exclusivo nicamente lo brinda su registro. Esto implica que nadie pueda utilizar mi marca (o una similar en grado de confusin) para los mismos o similares productos o servicios sin mi autorizacin. 2. Ejercicio de acciones legales. En caso de no tener mi marca registrada, me ver imposibilitado a ejercer cualquier accin legal en contra de personas que la estn imitando o usando la misma sin mi autorizacin. 3. Seguridad de no invadir derechos de terceros. Cuando utilizo una marca que no est registrada, no puedo tener conocimiento si estoy invadiendo derechos de terceras personas, pues desconozco si existen marcas idnticas o similares en grado de confusin a la marca que yo uso. Por otro lado, si tramito y obtengo el registro de mi marca, tengo la seguridad de que el IMPI realiz un estudio de fondo en donde se analiz si mi marca resultaba ser lo suficientemente distintiva respecto de las marcas ya registradas. 4. Elevar valor en la empresa. Las marcas son bienes muebles (intangibles, quiz, pero bienes muebles al fin) que como tales pueden ser sujetas a un avalo por parte de un perito. El valor de una marca puede ser incluido en la contabilidad de la empresa, y esto puede tener como ventajas el elevar la posibilidad de obtener financiamientos u obtener una mayor cantidad de dinero en caso de que se de una compraventa de la compaa. 5. Posibilidad de licenciar o franquiciar la marca. En caso de que el titular no tenga o no desee gastar recursos en la expansin de su marca, puede perfectamente ya sea conceder licencias o franquicias para que, a cambio de regalas, sea un tercero quien use la marca, ya sea en todo el pas o en territorios previamente designados.

6. El demostrar ser una empresa formal. Cuando vemos en el mercado un producto cuya marca no est registrada nos da un poco de desconfianza, pues demuestra la falta de preocupacin de sus titulares por tener la exclusividad en el uso de su marca, lo cual pudiera llegar a causar confusin en el pblico consumidor. Si un productor se preocupa por registrar su marca quiere decir que se preocupa tambin por el hecho de que sus consumidores no confundan sus productos con otros similares. DESVENTAJAS DE NO REGISTRAR UNA MARCA Cualquier empresa podra usar su signo o marca sin su consentimiento y usufructuar de su prestigio, pues no tendra propiedad sobre la misma. Usted podra estar utilizando una marca protegida ante la superintendencia de industria y comercio y sin saber estar usurpando. Sus marcas podran ser registradas por terceros y usted estara obligado a dejar de usarlas, ya que la exclusividad la otorga nicamente el registro ante la S.IC. PORQUE DEBEN REGISTRARSE LAS MARCAS? Diferenciar productos de los competidores. Solo el registro de la marca otorga el derecho de impedir que terceros comercialicen productos idnticos o similares con la misma marca o una similar. Para proteger la reputacin de nuestro producto/servicio Obtener financiamiento y fuentes adicionales de ingreso. (Licencia y franquicias) Confusin y explotacin indebida de la reputacin ajena

COSTO Y DURACION DEL REGISTRO El plazo de validez de una marca es de 10 aos, contados a partir de la fecha de concesin del registro Podr ser renovado indefinidamente por perodos de igual duracin. Tasa de inscripcin: UN JORNAL Plazo de otorgamiento: mnimo 6 meses.

EL REGISTRO ES VALIDO EN OTROS PAISES En principio los derechos sobre el registro de marca tramitado y concedido en Colombia tendrn una limitacin territorial referida al territorio del pas, por lo cual, el registro de marca carece de una proteccin en el exterior y si usted desea protegerla en otro pas deber solicitar el registro en ese pas. No obstante lo anterior, eventualmente, de acuerdo con el cumplimiento de determinadas condiciones los derechos conferidos con el registro de una marca en Colombia, pueden ser extendidos a otros pases, en atencin a acuerdo internacionales suscritos entre Colombia y otras Naciones. Esto sucede, por ejemplo, con los pases de la Comunidad Andina, los pases que han suscrito el Convenio de Paris y los pases que han suscrito la Convencin de Washington.

COMO SOLICITAR UN REGISTRO? A quien dirigirse: Las solicitudes de registro de marca y lemas comerciales se deben presentar en la Superintendencia de Industria y Comercio, Divisin de Signos Distintivos, Oficina Nacional competente para el tramite de registro. As, quien coordina el tramite es la Divisin de Signos Distintivos, cuyo Jefe ser el encargado de la decisin final del mismo. El Centro de Documentacin e informacin de la Superintendencia de Industria y Comercio tiene a su cargo la recepcin y radicacin de todos los documentos. Adems, la Cmara de Comercio de Pereira podr tambin recibir la documentacin de registro. A continuacin daremos los pasos que se necesitan para solicitar un registro de marca:

1. REALIZAR SOLICITUD DE ANTECEDENTES MARCARIOS Este listado se puede solicitar por medio de la Cmara de Comercio, realizando una consignacin de $30.000 (Por clase de marca) y realizando una carta remisoria dirigida a la SIC solicitando los antecedentes marcarios. Clasificacin de Niza Clasificacin de Niza Modelo de carta para la consulta de antecedentes marcarios ante la SIC: Pereira, Fecha Seores SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO Bogot De la manera mas atenta, anexo la siguiente informacin para solicitar los antecedentes marcarios: TIPO DE LA MARCA: (Figurativa, Nominativa, Mixta) NOMBRE DE LA MARCA: CLASE DE LA MARCA: (Clasificacin Niza) DATOS DEL SOLICITANTE APELLIDOS Y NOMBRES O RAZON SOCIAL (Persona Jurdica) IDENTIFICACION (C.C o NIT) CORREO ELECTRONICO IMPORTANTE DIRECCION Y TELEFONO NUMERO DE CONSIGNACION VALOR CONSIGNACION NUMERO DE CUENTA BANCO FECHA DE CONSIGNACION Atentamente, __________________________ C.C. No. Los resultados llegaran al correo electrnico asignado al da siguiente despus de radicada la solicitud. Los pagos se realizaran en el Banco Bogot en la Cuenta Corriente numero 062754387 Cdigo Rentstico a nombre de la Superintendencia de Industria y Comercio.

Los documentos necesarios deben ser entregados en la Cmara de Comercio. La cual asignara un nmero de radicacin. Es necesario realizar consignacin y carta independiente por cada clasificacin a Consultar.

Este procedimiento se demora 2 das aproximadamente. 2. SOLICITUD REGISTRO DE MARCA Se debe anexar la siguiente documentacin: Adjuntar Formulario nico de Signos Distintivos (Petitorios) que se adquiere de manera gratuita en el Centro Documental o en Atencin al Usuario de la Superintendencia de Industria y Comercio. Comprobante del pago de la tasa nica por valor de $750.000 si es presentado directamente en Bogot o $712.500 si se presenta en Cmara de Comercio y $525.000 si es microempresario y cumple con dos requisitos: 1. Menos de 10 empleados y 2. Menos de 500 SMMLV: Cancelado en cualquier sucursal del Banco Bogot. Tres artes finales: La reproduccin de la marca o el lema: Tamao: 12cm x 12 cm y como mnimo se deben aportar 6 vistas: Laterales, superior, inferior, frente, posterior y perspectiva. Poder de un abogado: La solicitud puede ser presentada directamente por el interesado, pero, si se ha decidido actuar por intermedio de un Abogado debe otorgarse un poder para trmite concreto (Incluyendo marca y clase) requirindose presentacin persona, o uno general o especial si se trata de varios asuntos pero este deber ser elevado a escritura publica. Certificado de existencia y representacin legal expedida con un trmino no superior a 90 das, si se trata de una persona jurdica. Carpeta de Color amarillo: Marcada con los siguientes datos mnimos: Nombre, Cedula o NIT, Domicilio del solicitante, Telfono, Correo Electrnico, marca o lema solicitado, tipo de marca, clase de producto o servicio a amparar de acuerdo con la Clasificacin Internacional de Niza y nombre del representante legal o apoderado si es del caso.

EL USO DE LA MARCA El uso de la marca es obligatorio. En caso contrario, a pedido de parte, se cancelar el registro de una marca:

a) Cuando no se haya iniciado su uso dentro de los cinco aos inmediatamente posteriores a la concesin de su registro. b) Cuando su uso haya sido interrumpido por ms de cinco aos consecutivos. PERDIDAS DE MARCAS: Algunas compaas han perdido los derechos de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genricos en el lenguaje de todos los das. Nylon Aspirina Termos Granola

Para protegen una marca los anunciantes deben utilizarla junto con una clasificacin genrica con el fin de que la marca no se convierta en el nombre del producto. En sus orgenes TERMO era una marca propiedad de Aladdin Company, introductora de las botellas al vacio. Con el tiempo, la gente comenz a expresarse en estos trminos qu marca de termo utilizas? La palabra termo paso a designar a todas las botella al vacio, no solo a las elaboradas por Aladdin. Las cortes determinaron que termo se haba convertido en una palabra descriptiva que podra ser empleada por cualquier fabricante de botellas al vacio, dejando de ser la marca exclusiva del fabricante original. CASO SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA DECIDIR SI JET INGRESA AL MERCADO PARA MARCAS DE CIGARRILLOS Este caso es muy particular, pues se trata de una de las marcas ms reconocidas en el pas. El signo Jet se asocia con los chocolates del Grupo Nutresa, con su lbum, y con los dems productos de la compaa. Pero en esta ocasin, la sociedad N.V Sumatra Tobacco Trading Company solicit en marzo del ao pasado, este registro con el fin de utilizarlo para productos amparados por la Clase 34 de la Clasificacin Internacional de Niza. En primera instancia, el nombre fue concedido, pues segn la Superintendencia de Industria y Comercio 'se advierte que la notoriedad del signo JET no tiene la virtud de impedir el registro de la marca solicitada, debido a que la misma tiene fundamento en el conocimiento que se ha generado por el uso de la misma para identificar chocolatinas, sin que el mismo permita asociar la marca a productos o servicios diferentes tales como los que pretende distinguir el signo solicitado que consisten en cigarrillos'.

Mediante la resolucin 60743 de 2011 concedi la marca a la firma Sumatra Tobacco con domicilio en Indonesia. Sin embargo, el Grupo Nutresa interpuso los recursos de reposicin y apelacin correspondientes. Segn el vicepresidente secretario general del Grupo Nutresa, Jairo Gonzlez, la apelacin se interpuso teniendo en cuenta la notoriedad de la marca y se espera que en aproximadamente seis meses, la Superintendencia de Industria y Comercio defina el caso. Para el directivo, la fortaleza de la marca es determinante y 'se podra decir que no se afecta el nombre debido al reconocimiento que tiene'. Segn fuentes de la compaa opositora, la Superindustria declar infundada la oposicin presentada, aduciendo la falta de similitud entre los productos de ambas compaas por estar en clases diferentes. Compaa Nacional de Chocolates present recurso de apelacin contra la resolucin que concedi la marca JET en clase 34, argumentando que, segn las normas y la jurisprudencia vigentes, las marcas notorias gozan de proteccin an frente a productos en clases diferentes a los que la marca notoria ampara. A la fecha, la compaa est a la espera de la decisin del recurso de apelacin y confa en su resolucin favorable, con base en la proteccin que la declaratoria de notoriedad le otorga a su marca JET.' En cuanto a las pruebas de notoriedad, la SIC estableci que los documentos fueron analizados y que dado que la notoriedad de la marca JET, ya se encuentra declarada para el periodo comprendido entre los aos 2001 y 2006, y en el expediente de la referencia no se aportaron nuevos documentos, sino que nicamente se remita a las pruebas ya analizadas, 'no se hace necesario pronunciarnos nuevamente sobre dicha notoriedad, entiendo que para el caso que nos ocupa, el supuesto de notoriedad que requiere la causal en estudio ya se encuentra probado'. Para la Superindustria, no exista fundamento que permita concluir la existencia de un riesgo de confusin o asociacin entre los signos, pues ningn consumidor asumir que los artculos derivados del tabaco tienen la misma procedencia empresarial de las chocolatinas. En la resolucin, se estableci que en el presente caso no se rompa el principio de especialidad tal como lo exige la Decisin 486 y el Acuerdo sobre los derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Adpic). Un aspecto importante de la resolucin de octubre del ao pasado se basa en que segn la entidad de vigilancia y control, el opositor omiti probar que el registro del

signo solicitado puede acarrear un aprovechamiento injusto del prestigio del signo JET o que el mismo es susceptible de diluir su fuerza distintiva o de menguar su valor comercial o publicitario, presupuestos que de haber sido probados daran lugar a declarar la causal alegada. Se espera que aproximadamente en octubre se decida el caso. BIBLIOGRAFIA http://ramirezesteves.wordpress.com/2010/03/16/ventajas-de-registrar-unamarca/. http://www.provimarcas.com.co/marcas-33. Derechos de propiedad Intelectual (Presentacin Power Point). http://es.scribd.com/doc/27521367/Administracion-de-Marcas. http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html. http://www.neuquencreativo.com.ar/index.php/servicios/36-branding/55marcas. Preguntas sobre Marketing y Publicidad. La Edificacin de marcas fuertes. http://mercadoucv.blogspot.com/2010/12/equipo-5-posicionamiento-applela-marca.html