El Discurso Publicitario El Texto

Teora de la Imagen Publicitaria
Profesora: Noelia Garca Bandera
EL DISCURSO PUBLICITARIO: EL TEXTO
La palabra, el discurso, suele estar presente en las imgenes de tipo publicitaria, pues una imagen abierta, polismica, puede llevar al receptor a no entender el mensaje lanzado por el emisor. Cada individuo interpreta una imagen fotogrfica de acuerdo a su propio esquema perceptivo si no se establecen, previamente, una serie de elementos que permitan su descodificacin correcta. Por lo tanto, uno de los vehculos fundamentales del que hace uso la publicidad es del texto, aunque no es el nico y cada vez se reduzca ms sensorialmente. El texto es un aspecto de lo visual dentro de un anuncio publicitario, llegando a ser la representacin icnica ms abstracta de la realidad. Su relacin con la imagen es tan profunda que afecta al modo de contemplarlas debido al significado que puede otorgarle, ya que gua al lector para poder interpretar las imgenes de acuerdo con la intencionalidad del creador. Tengamos en cuenta que una imagen puede ser concebida originariamente con un significado que se puede ver alterado al pasar de un emisor a otro, por ejemplo, de un fotgrafo a un publicista. Una imagen no constituye un cdigo universal y, por norma general, necesitan del apoyo de un texto para poder, bien interpretar el sentido del autor, bien subvertir su significado por otro diferente. En los titulares de prensa, en las vallas publicitarias, en los spots televisivos, etc., el texto dice tanto por su contenido como por su impacto visual. El texto publicitario consta de tres partes que veremos a continuacin: o Titular o eslogan: cuidadosamente elaborado, debe recoger las caractersticas del producto y una correcta asociacin con la imagen que
acompaa. Se realiza con frases que puedan ser recordadas por el consumidor. o Cuerpo de texto: ampla las caractersticas enunciadas anteriormente. Recoge la parte ms informativa del mensaje.
o Pie o cierre de texto: puede acompaarse de la marca del producto y de anagramas o logotipo que hacen referencia a la misma.
De todos modos, el texto va perdiendo valor sensorial respecto a la imagen, ya que cada vez empleamos menos tiempo en visualizar los anuncios, por lo que la imagen gana terreno y espacio- al texto impreso. Igualmente, el discurso verbal va restando palabras hasta llegar a primar el eslogan por encima del cuerpo y cierre de texto.
FUNCIONES DEL TEXTO La palabra suele estar presente en todo tipo de imgenes: como artculos o pie de foto en un peridico, como dilogo en una pelcula, como reclamo en un anuncio, como leyenda o globo de una historieta. Una imagen abierta establece muchas dudas en el receptor. Cada individuo interpreta una fotografa de acuerdo a su esquema perceptual si no se establecen, previamente, algunos elementos para su descodificacin correcta. El texto nos aproxima a esta descodificacin. El texto en una fotografa, en un anuncio, etc., va a servir para guiar la lectura y para interpretarla de acuerdo a las intenciones de cada creador de imgenes. El texto que se acompaa a una imagen puede ser utilizado para aludir directamente a ella o para incorporar comentarios que no se circunscriben a dicha imagen. La fotografa que se compran a las agencias de noticias suelen sufrir este proceso de alteracin del significado. Los diferentes medios de comunicacin usan, generalmente, la misma imagen de acuerdo a criterios diferentes a los que haba pensado el autor, y sta se adecuar a las intenciones comunicativas del peridico, revista, telediario, etc. Las imgenes no constituyen un cdigo universal y normalmente, necesitan de un texto para poder interpretar el sentido del autor de una imagen. El texto cumple las siguientes funciones: anclaje y relevo.
La funcin de anclaje permite seleccionar el significado que pretende comunicarse. R. Barthes dice que el texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y recibir otros y, a menudo, de manera sutil, lo telegua hacia un sentido elegido con antelacin (ejemplos 1, 2 y 3).
FUNCIN DE ANCLAJE
La funcin de relevo se encuentra principalmente en los dibujos humorsticos y en los cmics. Aparece como dilogo y es un elemento imprescindible para la progresin de la accin. Su funcin es complementaria a la de la imagen y es la que permite avanzar la accin (ejemplo 4).
FUNCIN DE RELEVO
LA TIPOGRAFA Para resaltar algn elemento del mensaje y llamar la atencin sobre l, en los anuncios impresos se hace uso de la tipografa: el tipo de letra (redonda, cursiva, negrita, etc.), su cuerpo (tamao), los espacios entre las letras, entre 5
palabras y entre lneas, el color, la legibilidad, la combinacin de tipos, el empleo exclusivo de maysculas o minsculas, etc. Tambin pueden aparecer letras manuscritas (para expresar espontaneidad), graffiti (para crear sensacin de libertad, protesta, ruptura, etc.) o letra impresa.
LETRA MANUSCRITA
LETRA GRAFFITI
La tipografa influye de manera decisiva en el estilo de anuncio en prensa y vallas publicitarias. El tipo y la composicin del texto van a ser dos componentes consustanciales del estilo de cada mensaje. La composicin del texto nos dirige la lectura. Los espacios blancos se llaman aire y son necesarios para no saturar de informacin el mensaje. Los anuncios es vallas reducen la cantidad de texto a su mnima expresin. Suelen ser sencillos y fciles de leer, compuestos de una frase muy breve e ingeniosa (ejemplos 6 y 7).
Otros anuncios utilizan una tipografa que nos retrotrae en el tiempo (ejemplos 8 y 9). Hay otros tipos de letras que se asocian con refinamiento, prestigio, status, etc. (ejemplo 10 y 11). El aspecto ms importante de la tipografa, es al pblico al cual va dirigido el texto pues tiene que ser capaz de leerlo perfectamente, sin ningn inconveniente visual. Para que un trabajo sea legible, un diseador debe saber, quin lo leer y desde donde y a que distancia lo leer. A continuacin vamos a enumerar una serie de pautas que debe cumplir la tipografa para su perfecto entendimiento: El diseo de la letra: los tipos de diseo clsicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minsculas suelen ser las ms legibles. Espaciado entre letra y letra: un ttulo o un rtulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta frmula, atentos solamente al efecto plstico. El tamao de la letra: una letra de tamao grande es ms legible que otra de tamao ms pequeo. Pero existe un tamao ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. La longitud de la lnea: una lnea muy larga, impresa en un cuerpo de letra ms bien pequeo, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una lnea a otra.
La calidad de impresin: una impresin deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presin excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. Los colores adecuados para una tipografa son: los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad.
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EL MENSAJE VERBAL Por su finalidad persuasiva, en los anuncios predomina la funcin apelativa (la interpelacin con el receptor se realiza con el tratamiento de t o usted, segn a quien vaya dirigido). Subsidiariamente, aparece tambin la funcin referencial (cuando se describe el producto) y la potica (para destacar el mensaje).
Frase publicitaria o eslogan El trmino eslogan es la castellanizacin de la palabra inglesa slogan que, a su vez, proviene del galico sluagh-ghairm-sluagh (sluagh significa multitud y ghairm, llamada). Esta expresin constitua el grito de guerra de un clan de las montaas de la antigua Escocia y tena un significado equivalente a Al ataque!. Fue utilizada por un partido poltico a comienzos del siglo XIX con fines electorales. En 1927 fue adoptada por la publicidad en Francia y el Diccionario de la Real Academia Espaola la recogi en 1992.
Teora de la Imagen Publicitaria La informacin primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que es una frase concisa y elocuente que exalta al producto. Aparece junto a la marca, elemento imprescindible en el anuncio, que a veces se acompaa del logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificacin): es frecuente que la frase publicitaria invoque el futuro; como aviso de modernidad, previsin y provisin. Las que invocan al pasado, como indicador de prestigio, han ido perdiendo vigencia.
El lenguaje publicitario se caracteriza por su heterogeneidad, puesto que utiliza distintos estilos de lengua (desde la variante formal a las jergas) y registros lingsticos variados. Para hacer ms atractivo el mensaje y llamar la atencin sobre l, se llega incluso a introducir deliberados errores que, ortogrficos
adems, provocan una asociacin con el producto: Faxilsimo (en un anuncio de fax).
ERROR ORTOGRFICO
Pueden aparecer palabras o frases en otras lenguas para enfatizar la procedencia del producto. Se busca la intensidad en la brevedad, por lo que se utiliza la sentencia, la mxima: las modas se imponen; lo importante es hablar (anuncio de una compaa telefnica).
LENGUA EXTRANJERA
Ekphrasis El trmino griego ekphrasis () se refiere, en retrica helenstica, el intento por alcanzar por medio de la palabra la percepcin visual, o dicho de otro modo, la representacin verbal de la representacin visual. Antes de llegar al diseo grfico, los artistas hicieron uso de este concepto para la realizacin de sus obras. la palabra, vista desde una perspectiva fsica, se convierte en imagen que estructura el espacio del anuncio. Aunque hoy en da, la imagen
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visual la fotografa, la ilustracin, etc.- suelen tener ms protagonismo por la instantaneidad sobre los sentidos en la publicidad, la palabra vista a travs de la ekphrasis aade corporeidad e icono al anuncio.
EKPHRASIS
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