Ctedra de Productividad y Competitividad

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Competitividad
Nivea Santarelli
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BUCARAMANGA

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Introduccin al mdulo competitividad

A partir de los dos mdulos anteriores usted ya ha ganado una visin general sobre la competitividad y sus elementos relevantes tanto en el nivel internacional como de Colombia. Ha tenido la oportunidad de comprender el sentido de las organizaciones frente a las partes interesadas, algunos elementos bsicos de gestin y desarrollo productivo de las organizaciones, tiene una clara visin de la productividad, la importancia de la misma en la vida de las personas y organizaciones y ha visto su relacin de causalidad con la competitividad. Cuando finalice este tercer mdulo, usted tendr una adecuada aproximacin al tema de la competitividad en el nivel de las empresas. Este mdulo se desarrollar a partir de tres subtemas: Hacia una definicin. Al finalizar este subtema usted habr reafirmado y profundizado los conceptos de cliente y mercado como razn de ser en las organizaciones1 y estar en capacidad de buscar respuestas a las siguientes preguntas: Quines son mis clientes? Dnde estn? Cmo son? Cules y como son sus necesidades en relacin con lo que yo puedo ofrecerles? Qu beneficios estoy en capacidad de ofrecerles? Cmo me ven los clientes? Por qu podran o preferiran esos clientes mis productos o servicios? Cmo puedo yo asegurarles los beneficios que les quiero ofrecer?. Frente a quines competimos. Durante este segundo subtema usted reconocer la importancia de identificar y conocer a sus competidores y desarrollar la capacidad de cuestionarse y resolver preguntas como stas: Quin o quienes son mis competidores en el mercado que yo quiero conquistar o desarrollar? Son locales? Son nacionales o internacionales? Cules son sus principales ventajas competitivas? Cmo los ven mis clientes? Cmo estoy frente a ellos? Qu ventajas competitivas puedo desarrollar frente a ellos?. El cmo En este tercer y ltimo subtema usted podr avanzar en el conocimiento de las vas o instrumentos que tiene a disposicin para ser ms competitivo. Conocer tres caminos que no son excluyentes sino complementarios para optimizar el proceso de mejorar su competitividad. El primer camino ser conocido previamente en el mdulo de productividad y aqu slo se reforzarn los conceptos
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ya adquiridos sobre como una organizacin o empresa puede mejorar su competitividad trabajando sobre la base del conocimiento de sus clientes, la innovacin y el desarrollo tecnolgico, la calidad, entre otros. Los otros dos caminos, Mejoramiento del Sector y Mejoramiento de las condiciones regionales, tambin los habr visualizado en el mdulo de contexto y en esta parte se explorar mejor sobre qu tan importante es asociarse para ser ms exitoso en el largo plazo, y cmo a travs de los gremios a los que pueda pertenecer se puede trabajar solidariamente por un mejoramiento en condiciones vitales para ser ms competitivos (Ej.: infraestructura, conectividad, disponibilidad de talento humano calificado, etc.)

a. Hacia una definicin

Cliente, necesidad, producto y/o servicio, perfil Histricamente las necesidades de las personas se satisfacen mediante el intercambio entre las mismas, el cual se concreta en transacciones y/o transferencias. Philip Kotler ilustra esta realidad, cuando define el mercado como el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. Las demandas las generan las personas. Podemos decir que todas las personas son diferentes, cada una tiene caractersticas, necesidades, deseos, demandas diferentes. En el proceso que una persona realiza para tomar o no la decisin de adquirir un producto o servicio inciden factores individuales (sexo, edad y etapa del ciclo de vida familiar, personalidad, auto concepto, estilo de vida), psicolgicos (percepcin, motivacin, aprendizaje, creencias, actitudes), sociales (grupos de referencia, lderes de opinin, familia), culturales (cultura, subcultura, clase social). El reto para las organizaciones es convertir a las personas (deseosas de satisfacer sus necesidades) en clientes. Para que un empresario pueda conquistar a las personas a las que quiere llegar con sus productos o servicios, debe conocer y comprender sus hbitos, los intereses de sus acciones y la dinmica de las mismas. El estudio de las ne-

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El concepto de orientacin al cliente ser desarrollado en el mdulo de productividad cuando se analice su relacin con la Calidad en las organizaciones.

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cesidades, deseos, motivos y demandas especficas de las personas, punto de partida para la ciencia del marketing, se convierte en un instrumento primordial para la supervivencia de las organizaciones. Para lograr dicho desafo, las empresas ofrecen a la sociedad productos y servicios para resolver una necesidad, por ejemplo cuando hablamos de producir o comercializar una prenda de vestir, debemos identificar las necesidades de ese cliente al que queremos llegar en trminos de: necesidad de tener una buena apariencia, estilo de vida de ese cliente, necesidad de estar a la moda, entre los aspectos ms importantes. Intercambio de valores entre el oferente y el cliente El oferente desarrolla un conjunto de actividades orientadas a disear, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Busca venderlos a un posible cliente a un precio que adems de cubrir sus costos, le genere un valor agregado. El cliente, por su parte, busca satisfacer una necesidad determinada y valora esta oferta en trminos de costo/ beneficio. Analiza qu va a obtener y cunto le va a costar e igualmente espera un valor agregado. En este proceso de intercambio siempre estarn enfrentados, cliente y oferente, con intereses finales opuestos, ya que cada uno de ellos quiere obtener para s el mximo beneficio o valor. Debe existir entonces un adecuado equilibrio entre estos dos valores, para evitar que o el cliente deseche la oferta por otra mejor o desaparezca el oferente por falta de sostenibilidad. Cliente racional que busca la mejor oferta de valor Los valores del cliente son valores percibidos por l. Por esto es importante determinar cules son los beneficios y costos para l. Esta definicin se logra como producto de un adecuado y permanente conocimiento de ese cliente. Los beneficios son el conjunto de utilidades funcionales, simblicas y vivenciales que le aporta el producto 2 Los costos se pueden clasificar en costos de compra, entrega, uso y consumo. Paralelamente se especifican en costos de tipo econmico, temporal, espacial y mental3. La combinacin entre los beneficios y los costos da origen al concepto de valor para el cliente: la diferencia entre los beneficios que el cliente percibe de una oferta y los costos que habr de pagar.
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Qu hace ms atractiva una oferta de valor: ventaja competitiva Porter define el valor como la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. La produccin y el mercadeo se unen para producir satisfaccin atendiendo cinco utilidades: Forma, funcin, tiempo, lugar y posesin. El marketing contribuye decisivamente a ofrecerles a los clientes bienes y servicios y, en trminos ms generales, a lograr su satisfaccin. En una palabra, la satisfaccin de los clientes es la medida en que una compaa atiende sus necesidades, deseos y expectativas. La ventaja competitiva debe surgir desde la perspectiva del cliente y es necesaria para el xito de la empresa en el largo plazo. Entonces, Ventaja Competitiva significa que la compaa tiene una oferta de productos y servicios que el mercado meta ve como mejor que la de la competencia, en otras palabras que la empresa est en capacidad de generar ms valor o satisfaccin a sus clientes que sus competidores. Competitividad Competitividad puede ser definida como la capacidad que tiene una empresa para tener xito en un mercado globalizado. Un producto competitivo es aquel que es preferido por el cliente frente a otros productos competidores; para ello debe cumplir con sus especificaciones de calidad, sus expectativas de precio y oportunidad y generarle un mayor valor agregado por su uso. Competitividad y sostenibilidad en el largo plazo Una empresa es lucrativa si el valor que recibe excede a los costos implicados en crear el producto. La competitividad debe relacionarse estrechamente con la sostenibilidad, la bsqueda de la competitividad no puede ni debe generarle a la empresa una situacin que amenace su sostenibilidad financiera en el largo plazo. En sntesis, para que la empresa sea sostenible en el largo plazo, su competitividad debe lograrse sin menoscabar el valor de las dems partes interesadas en la empresa: accionistas, trabajadores, sociedad. La competitividad de una empresa u organizacin es la nica va que tiene la empresa para lograr su sostenibilidad en el largo plazo. Y sta a su vez, es producto de las ventajas competitivas que se

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J. CHIAS: El mercado todava son personas, p. 8, McGraw-Hill, 1999. Ibd.

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puedan desarrollar. Finalmente, en esta relacin, es fundamental el trabajo que las empresas desarrollen en trminos de Calidad y Productividad con el fin de asegurar que ellas puedan transitar firmemente y de manera sostenible en el mercado. (Ver Grfica 1) En sntesis, la generacin de ventajas competitivas a partir de Sistemas de Calidad y Productividad es el nico camino para que una empresa logre ser competitiva y finalmente sostenible en el largo plazo.

aquella que quiera tener xito debe conocer muy bien a quines se va a enfrentar por los favores de los clientes. Competidores locales y nacionales

b. Frente a quines competimos

De la misma manera como se debe conocer los clientes a los que se quiere llegar, es fundamental estudiar y comprender la competencia que tiene el mercado meta. Qu es competencia? En palabras sencillas, la competencia est conformada por las empresas que se disputan en un mercado determinado las preferencias de los clientes. Cuando se estudia esa competencia, se debe diferenciar y comprender tanto a la competencia de marca como a los productos sustitutos. A continuacin algunos conceptos claves para definir la competencia: Competencia de marca: empresas que venden productos semejantes. Productos sustitutos: empresas que venden otros productos que satisfacen la misma necesidad. En general, todas las compaas compiten por los recursos limitados del pblico y por esta razn,

Hay que tener claro que no slo compiten en un territorio determinado las empresas y organizaciones localizadas all. Nuestras empresas tienen no slo acceso a su mercado natural sino que llegan a las diferentes regiones del pas y compiten para conquistar esos mercados. En este marco, el concepto de competitividad adquiere una mayor preponderancia e igualmente el trabajo que la empresa debe desarrollar para ser competitiva y sostenerse con xito en el mercado, le exige mirar ms all de sus fronteras para identificar, conocer y comprender a los competidores a los que se va a enfrentar. Competidores internacionales Como se ve en la primera parte de esta Ctedra, el mundo est organizado en bloques geoeconmicos y Colombia ha debido a su vez unirse con otros pases latinoamericanos para mejorar su capacidad de negociacin. Asimismo, tiene firmados o en proceso Tratados con Pases como Estados Unidos o Bloques como la Unin Europea (UE), a los que nuestra economa debe sujetarse para definir las condiciones de acceso de nuestras empresas a esos mercados. Temas como: Patentes, Derechos de Autor, etc., estn en la Agenda de discusin de nuestros gobiernos y de las condiciones que se negocien alrededor de stos depender la competitividad internacional de sectores de gran importancia para Colombia. As como se reflexionaba sobre la competencia local y la nacional, una empresa que quiera garantizar su xito en el largo plazo debe asegurarse de conocer muy bien la competencia potencial que puede ingresar al pas por efecto de esta dinmica de globalizacin de mercados. Necesidad de tener estndares internacionales Las grandes empresas transnacionales tienen sus productos y servicios estandarizados y sus mtodos de produccin y comercializacin estn diseados para aprovechar las ventajas que la ubicacin geogrfica de los diferentes mercados les pueden reportar. Las operaciones globales se facilitan por el desarrollo de capacidades y tecnologas y estn enmarcadas en cuatro grandes fuerzas: el desarro-

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Grfica 1. Calidad, Productividad, Competitividad y Sostenibilidad en el largo Plazo

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llo econmico, la regionalizacin, la tecnologa y la desaparicin de leyes regulatorias. La productividad y la calidad son los instrumentos fundamentales para las empresas globales. Igualmente, la capacitacin y entrenamiento permanentes, la investigacin y desarrollo de nuevos productos y servicios y la adopcin de nuevas tecnologas. Conocimiento de la competencia para definir ventajas competitivas y estrategias Desde el comienzo de este apartado hemos insistido en que as como es factor clave de xito el conocimiento de los clientes a los que se quiere llegar, es igualmente crtico el anlisis sistemtico, concienzudo y permanente de la competencia actual y potencial en nuestro mercado objetivo, con el fin de detectar y desarrollar caractersticas que nos brinden ventajas competitivas en nuestros mercados.

importancia para generar ventajas competitivas de manera permanente. Finalmente, vas como el monitoreo sobre el impacto ambiental de la empresa y sus productos, cobra cada vez ms importancia para satisfacer a los clientes que da a da son ms exigentes en lo que respecta al tema ambiental. Hacia delante se vislumbra un mercado sin fronteras, altamente competitivo en el que slo sobrevivirn los mejores en trminos de innovacin, calidad, productividad y de precio. Las empresas grandes ya lo han vivido y ahora el turno para enfrentar esta dura competencia le llega a las pequeas y medianas empresas del pas. stas debern hacer su mayor esfuerzo para sobrevivir y mantenerse en el mercado hacia el futuro. Competitividad por mejoramiento del sector Especialmente desde la ltima dcada, el pas viene desarrollando polticas de fortalecimiento de las cadenas productivas con el fin de estimular e impulsar el desarrollo de sectores especficos considerados estratgicos para nosotros. Estas polticas y los programas que de ellas se desprenden sirven de gran apoyo para que las empresas puedan mejorar en campos en los que individualmente es difcil avanzar. Hablamos de financiacin, acceso a materias primas e insumos, logstica, desarrollo de mercados, etc. En el nivel internacional desde hace varias dcadas y en el pas recientemente se ha visto el tema de la formacin de clusters o conglomerados industriales como la posibilidad de que las empresas desde el nivel local puedan competir en el nivel internacional. Definitivamente, la capacidad de asociacin que una empresa tenga, por pequea que sta sea, ser un factor importante para mejorar sus condiciones competitivas. La posibilidad de efectuar alianzas para lograr apalancamiento tecnolgico, logstico o financiero surge como una gran oportunidad para tener xito y mantenerse en mercados que cada da son ms exigentes. El afiliarse a gremios de su sector le brinda a un empresario la oportunidad de tener informacin oportuna y permanente de la evolucin del mismo y estar al da sobre temas relacionados con: normatividad, convenios internacionales, polticas de estmulo y financiacin al sector, etc. Competitividad por mejoramiento en las condiciones regionales As como se ha trabajado intensamente en el fortalecimiento de los sectores productivos, los gobiernos de los ltimos aos han desarrollado importantes acciones orientadas a mejorar la plataforma compe-

c. El cmo
Para lograr esa competitividad de manera permanente y sostenible, una empresa tiene tres vas: el mejoramiento individual o propio, el mejoramiento del sector en el que est ubicada y el mejoramiento de las condiciones de la regin en la que est localizada. Competitividad por mejoramiento propio Hemos reflexionado anteriormente sobre el conocimiento de los clientes y mercados as como de la competencia. Para ello es definitivo que una empresa construya unos Sistemas Dinmicos de Informacin que le permitan conocer y monitorear su evolucin en el tiempo. Igualmente, que de manera peridica desarrolle investigaciones de mercado tanto para medir la satisfaccin de sus clientes sino para encontrar nuevas oportunidades de negocio. De otra parte el Sistema de Innovacin en la empresa juega un papel fundamental para, a partir del conocimiento del mercado (clientescompetencia), desarrollar permanentemente nuevos productos y servicios y adoptar nuevas tecnologas que le permitan diferenciarse con xito en el mercado brindando nuevos y mayores valores al cliente. En el mdulo de Productividad, se analiza su relacin con la competitividad y cmo incide el mejoramiento de la productividad de una organizacin en su competitividad en el mercado. Un Sistema de Gestin de Calidad, enfocado al cliente y a la satisfaccin de las necesidades del mismo es, igualmente para una empresa, un factor de gran

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titiva en las regiones, de la mano con la dirigencia de las diferentes localidades. El mejoramiento de las condiciones regionales en trminos de infraestructura, de investigacin y desarrollo tecnolgico, formacin del recurso humano, estmulos tributarios a la inversin, etc., es de gran importancia para que las empresas, especialmente las Pymes, puedan tener acceso a los mercados en condiciones competitivas. Finalmente la formacin de clusters o conglomerados industriales es una estrategia excelente para que las regiones puedan competir con xito en los nuevos mercados y generar riqueza colectiva en ellas. Esto no se logra sin el compromiso y esfuerzo de la sociedad entera, especialmente los empresarios, los trabajadores y el Gobierno.

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