PYMES Ferreiro, Lda.

02/10/2013 Enrique Garca Orte

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Enrique Garcia Orte 02/10/2013

Estimados Ana y Joo, Acabo de analizar la informacin que me hicisteis llegar y espero que este pequeo anlisis os sirva para poder tomar una decisin. Segn me comentis, y despus de comprobar que vuestra situacin financiera es slida (anexo 1), tenemos tiempo para analizar distintos escenarios y poder determinar cual es la mejor opcin. Soy consciente que despus de tanto esfuerzo y sufrimiento para levantar el negocio, vuestra principal preocupacin es asegurar un legado para vuestros hijos y la continuidad de Ferreiro. Entiendo que Joo ya hace un tiempo que no mantiene una posicin ejecutiva en Ferreiro (mis mejores para que te mejores amigo) y desde el ao pasado ya no contis con el consejo de Feijo. Esta situacin, junto al incremento de la complejidad operativa de vuestro negocio os ha hecho estar centrados en el da a da sin poder definir una estrategia de futuro. Para poder estar en una mejor situacin de analizar la situacin a la que os enfrentis, me gustara centrarme en los tres criterios mas importantes para mi. En primer lugar, debemos considerar que beneficio esperamos de cada una de las alternativas. Aunque integrar verticalmente alguno de los procesos pueda parecer atractivo, no estoy seguro de que la inversin necesaria as como los resultados obtenidos compensen. Asimismo, debemos tener en cuenta que hasta ahora el negocio en vuestros mercados principales ha confiado en los distribuidores, tanto a nivel nacional como internacional. Algunos de los escenarios que planteamos supondrn enfrentarnos a nuevos competidores que hasta ahora no considerbamos. Por ltimo y ms importante, es asegurar la continuidad de la empresa. Hasta la fecha un factor clave ha sido la sensibilidad de Ana para captar tendencias y poder trasladarlas a produccin. Aunque Carlos y Pablo estn mas que capacitados para seguir con esta tarea y continuar con el negocio, algunos de los escenarios implican riesgos que no estoy seguro que estis dispuestos a asumir.

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Enrique Garcia Orte 02/10/2013

De este modo, analizaremos las tres alternativas para vuestra familia a travs de los criterios definidos: Abrir delegaciones en Italia y Estados unidos En 1991 iniciasteis vuestras primeras exportaciones a Italia y dos aos mas tarde, de la mano de Corven entrasteis en el mercado estadounidense. Desde entonces habis confiado en vuestros distribuidores y es que sois conscientes de las barreras de entrada (especialmente en USA) y de las ventajas a nivel operativo (uniformidad de produccin), de ahorro de gastos (publicidad, gestin de cobros,..) e incluso financiacin (cobros por anticipado) que esta estrategia implica. Es lgico pensar que integrar la distribucin os permitira ejercer un mayor control e incluso ampliar vuestro mrgenes, pero tengo dudas de si es un paso beneficioso para vuestro tipo de producto. La alpargata no es un producto solamente estacional sino cclico y es que dependis de algo tan complejo como la moda. No se si la falta de empuje que comentis sobre vuestros distribuidores es realmente as o si simplemente hay aos en que las ventas se disparan debido a que unas alpargatas aparecen en la coleccin de un diseador de prestigio. De igual manera, el empezar a distribuir por vuestra cuenta comportar competir en campos que considero se alejan de vuestro core business. Es cierto que Pablo tiene la capacidad para iniciar este proceso pero esta opcin incrementara los costes fijos del mismo modo que reducira vuestra flexibilidad. Adems, tengo dudas sobre como podramos rentabilizar las instalaciones durante el periodo que no se venden alpargatas. En estos momentos en USA vendis a travs de tres distribuidores y hay importantes diferencias entre ellos. Mientras Corven distribuye con su propia marca a grandes almacenes de ropa, Unisa lo hace con vuestra marca y adems tanto a grandes almacenes como a pequeo detallista. Por ltimo, hace cuatro aos que trabajis con Shoe Quiz y segn parece a travs de ellos estis intentando entrar en un mercado de mayor calidad(anexo 2).

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Enrique Garcia Orte 02/10/2013

Sera conveniente para la continuidad del negocio en vuestro mercado ms importante que definierais que segmento queris atacar y de que manera y acorde a ello, seleccionar los distribuidores que mas os interesen y afianzar vuestra posicin. Cadena propia de tiendas Entiendo que la opcin de abrir vuestra propia cadena de tiendas se centra en el mercado peninsular, y es que integrar verticalmente vuestra propia cadena de tiendas sera un proceso complejo, que necesitara de una fuerte inversin y difcil de revertir. Probablemente esta idea surja de intentar reducir la volatilidad y estacionalidad de vuestras ventas, pero el hecho de crear vuestra propia cadena de tiendas considero que afectara poco a la demanda final de vuestro producto. Otra opcin sera la de lanzar franquicias, reduciendo as los recursos necesarios, tanto a nivel de capital como de tiempo dedicado por vuestra parte. Por otro lado, para que este modelo funcione se necesita de una imagen de marca importante que Ferreiro quizs ahora mismo no tiene. De todos modos, permitidme que descarte este escenario desde un principio, y es que considero que hay otras alternativas que implican un menor riesgo y que por lo tanto son mas acordes con el objetivo de asegurar la continuidad del negocio. Introduccin de nuevas lneas de calzado Finalmente, comentis la posibilidad de ampliar vuestras lneas de producto con dos alternativas. Una es la de introducir calzado con suela de yute en la temporada de invierno y la otra es lanzar calzado de cuero. Unisa ya intentado en varias veces introducir vuestro producto en el mercado estadounidense durante los meses de mas frio , sin ningn xito (todos hemos vivido la mala experiencia de usar una alpargata un da de lluvioso). De este modo, considero mejor opcin compensar la estacionalidad de vuestras ventas, en una primera fase, con la subcontratacin de la produccin a Italia. Soy consciente que de esta manera no conseguiris uniformar la produccin pero es que ahora mismo no contis con los medios productivos necesarios para este tipo de calzado.

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Enrique Garcia Orte 02/10/2013

Es importante reconocer que entrareis en un nuevo mercado en el que ya no gozareis del prestigio con el que contis en el calzado de verano y por lo tanto deberis afrontar competencia que hasta ahora no tenais. Tal y como habis empezado a hacer en Italia, es una buena idea mantener la marca Ferreiro made in Italy. Probablemente ya habris deducido a travs del anlisis de las distintas alternativas que con el objetivo de asegurar la continuidad de Ferreiro, me decanto por introducir una nueva lnea de calzado de cuero, en una primera fase subcontratando la produccin y en caso de que el producto tenga aceptacin, trabajando en adquirir las capacidades para su produccin. Esto no es nada nuevo para vosotros. En el pasado ya tuvisteis la capacidad de reconvertir vuestro negocio, pasando de producir simples alpargatas a colaborar con gente como YSL o Kenzo. Tuvisteis la habilidad de rodearos de gente que supo transmitiros el knowhow de esta industria (Feijo, Melaine,) y estoy seguro que vuestros hijos sabrn continuar el legado. De este modo, a continuacin os detallo el plan de accin que deberas llevar a cabo: En primer lugar deberais definir quien va a llevar a cabo este plan. Entiendo que Jorge Vilareal puede seguir al frente de la produccin actual dejando tiempo para que tanto tu Ana, como Pablo y Carlos os dediquis a la nueva lnea de calzado. Ya tenis contacto con productores Italianos. Deberais analizar si es el proveedor adecuado y a partir de ah colaborar para poder presentar vuestro producto en la prxima feria que consideris importante. Al mismo tiempo, Carlos, gracias a su experiencia en Clarks y con la ayuda de vuestra red de contactos, podra empezar a estudiar la posibilidad de adaptar una de las dos fbricas para la fabricacin de cuero. Una vez lanzada la nueva lnea de zapatos, solo entonces, empezara a plantearme otras posibilidades que requieran mayor inversin, como lanzar vuestra propia cadena de tiendas.

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Anexo 1

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Anexo 2
Evolucin de las ventas en Estados Unidos 1992-2002
CORVEN UNISA SHOE QUIZ Total

Ao 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Ao 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Pares 39.237 189.938 301.775 152.645 188.502 342.285 610.169 348.950 255.180 185.005 85.569

239.480 1.236.000 2.082.500 1.175.370 1.526.870 3.114.790 5.796.600 3.559.290 2.832.500 2.460.560 1.155.180

Pares

Pares

52.382 68.193 42.684 129.295 213.080 155.136

539.530 688.750 478.060 1.616.190 3.004.430 2.358.540

1.092 1.062 4.250 6.542

10.020 24.080 94.100 151.490

Pares 39.237 189.938 301.775 152.645 188.502 394.667 678.362 392.726 385.537 402.335 247.247

239.480 1.236.000 2.082.500 1.175.370 1.526.870 3.654.320 6.485.350 4.047.370 4.472.770 5.559.090 3.665.210

Precio/par () 6,1 6,5 6,9 7,7 8,1 9,1 9,5 10,2 11,1 13,3 13,5

Precio/par ()

Precio/par ()

10,3 10,1 11,2 12,5 14,1 15,2

9,2 22,7 22,1 23,2