Sunteți pe pagina 1din 47

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Facultatea Business i Administrarea Afacerilor Specialitatea : Marketing i Logistic

Proiect de an
Tema: Studiul eficienei sistemului de merchandising n cadrul supermarketul ,,Linella,,

Elaborat: Radvan Maria an II, gr.MKL112 Coordonator: prof.univ Tocan Victor

Chiinu 2013

Pagina 1 din 47

CUPRINS

INTRODUCERE.3

Capitolul I. PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE MERCHANDISING 1.1 Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n magazin....5-13 Capitolul II. CERCETAREA ACTIVITII COMPANIEI ,,LINELLA,, PRIVIND EFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING 2.1 Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,,.14-16

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising la supermarketul,,Linella......17-28

Capitolul III. PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA 3.1 Coninutul programului de marketing...28-43

CONCLUZII I RECOMANDRI...44-45

BIBLIOGRAFIE SELECTIV.46

Pagina 2 din 47

INTRODUCERE Argumentarea importanei i actualitii temei proiectului: Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundai n problemele i grijile zilnice dau uitrii elementul cheie n activitatea comecial clientul. S-ar prea c pe rafturi este o ordine impecabil, furnizorii sunt mulumii, autoritile sunt ncntai de ntreprindere, dar numrul clienilor este mult mai mic dect cel dorit. Printre altele cauza se gsete la suprafa : n agitaia zilnic se uit c scopul primordial al fiecrei uniti comerciale este satisfacerea intereselor clienilor. O bun organizare i planificare interioar a magazinului ajut cumprtorii la cutarea i gsirea produselor. Un personal amabil i bine instruit va favoriza procesul de cumprare, iar toi aceti factori n ansamblu vor ajuta s rein consumatorul i s-l atrag n rndul clienilor. i cum se tie, este mai ieftin s-i menii clientul, dect s atragi unul nou. Tema acestui proiect este un fenomen destul de nou a marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcie a marketingului care contribuie la stimularea vnzrilor n detail prin intermediul atragerii ateniei cumprtorilor finali la anumite mrci sau categoriilor de mrfuri n punctele de vnzare, fr implicarea activ a personalului corespunztor. Tema reprezint o importan deosebit prin actualitatea sa, deoarece un merchandising bun contribuie la vnzarea produselor, trezind dorina efecturii cumprturii. Un merchandising eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt grbii, uitnd de cele mai dese ori s fac toate cumprturile necesare. O aranjare corect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre produsul de care au nevoie. Foarte des vnztorii sunt nevoii s deserveasc mai muli cumprtori simultan. Ei nu pot s ajute toi cumprtorii s gseasc produsul necesar i s-i ghideze spre o alegere corect. Aranjarea adecvat a produselor pe raft i a mrcilor le pot influena decizia de cumprare. Merchandisingul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsul uor accesibil, att pentru consumator ct i pentru vnztor. Aceasta folosete la o funcionare

Pagina 3 din 47

mult mai eficient a punctului de vnzare. De asemenea merchandisingul evideniaz produsele noi i ofertele speciale, contribuind la creterea vnzrilor. Coninutul de baz al proiectului este structurat n 3 capitole. Primul capitol include conceptul de merchandising. Al doilea capitol descrie activitatea general a companiei "Linella" S.R.L., i analiza observrii . Al treilea capitol conine un program de marketing, fiind reprezentat de analiza celor dou capitole i aplicarea concluziilor privind eficiena activitii de merchandising a supermarketului Linella. Scopul lucrrii const n analiza eficienii sistemului de merchandising n baza supermarketului Linella. Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective: - studierea aspectelor teoretice privind tehnicile i principiile de

merchandising - determinarea locului i rolului merchandisingului n cadrul magazinului ,,Linella,, - aprecierea punctelor forte i slabe n organizarea influenei activitii de

merchandising n cadrul magazinului ,,Linella,, - determinarea tehnicilor de merchandising asupra

comportamentului consumatorului. implementarea noilor tehnici i principii de merchanding n cadrul magazinului Linella

Pagina 4 din 47

CAPITOLUL I PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE MERCHANDISING

Filozofia merchandisingului: ,, Noua generaie a cumprtorilor caut un "eveniment" n magazine

1.1. Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n magazin.

nc din cele mai vechi timpuri comercianii tiau c, pentru a spori vnzrile, trebuie s-i pun produsele n valoare. Apariia autoservirii a impus existena unei logici n activitatea de merchandising, logica tradus printr-un demers rea arie larg, de la studiile de pia la aezarea produselor n raft . Merchandisingul a aprut n SUA, urmnd ca n anii 70 s se extind n rile Europei occidentale i apoi n toate rile. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri considerabile a principiilor de comercializare, odat cu naterea ,,libre -serviceului (autoservirii), constnd ntr-o serie de aciuni destinate a valoriza i anima produsele la locul de vnzare. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor. Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind din marketing i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i productor sau mpreun cu scopul de a mbunti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului. Etimologic, termenul "merchandising" este format din substantivul "merchandise" (lb. Francez) care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul "ing"

Pagina 5 din 47

care exprima aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului. Nu exist o definiie a merchandising -ului unanim acceptat. n timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideei de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului. ntr-o concepie general, merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici de etalare a produselor n aa fel nct acestea s se pun n valoare i s se sprijine unele pe altele n vnzare, cu scopul crerii unui efect sinergetic. Merchandisingul este ansamblul tehnicilor care vizeaz optimizarea rentabilitii unui punct de vnzare i a produselor pe care acesta le conine; dintr un punct de vedere, este aplicare a marketingului la punctul de vnzare. Rolul su este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil, la momentul convenabil, la preul convenabil, n cantitile convenabile, la locul convenabil. Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe de o parte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a prezenta i vinde produsele. Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, "ca de srbtoare", deci ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorii de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile . Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou, servicii noi, nite

Pagina 6 din 47

lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab "o aventur ". n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative. Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de Est, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandising -ul se incadreaz, astfel, n activitile de management al categoriilor n vederea creterii vnzrilor. Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoiile de pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic a produselor, sampling-urile, degustrile. Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se caut diverse modaliti pentru a realiza mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi productori sau distribuitori. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu -se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare). Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare produs triete prin propria sa reclam. Publicitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumprtorilor despre existena i utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria clienilor, comparativ cu produsele concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o mercantizare pe masur, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzrile sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, dect s aib spre vnzare ct mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt cutate i solicitate de cumprtori? S umple rafturile magazinului cu
Pagina 7 din 47

ct mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este un termen cu care ne-am obinuit n ultimii 10 ani. A ptruns pe piaa noastra puin dupa management i marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre merchandising nu se tia nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr -un context de abunden i nu n unul de penurie cronic. Dac marketingul este o politic de ansamblu care pornete de la examinarea cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor, care pot concilia la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului vnzrilor. Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert ( produs i/sau serviciu ) i consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia. Motivele apariiei acestei tehnici constau n: cerinele crescute ale consumatorilor ( dorina de a cunoate ceea ce cumpr ); evoluia consumatorului ( mentalitate, educaie, cultur, etc.); creterea diversitii mrfurilor ( pe orizontal i n profunzime ) care implic

libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este "o cunoatere perfect a punctului de vnzare", specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime,
Pagina 8 din 47

profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare) MMM = Make More Money (a face mai muli bani) Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat: - ceea ce se vinde: produsul; - locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; - maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale: 1. Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul, prezentarea i condiionarea

produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea n rate;

asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare etc. ). Simplificnd: Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr -o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a clienilor. Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor rspunde cel mai bine cererii

Pagina 9 din 47

determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja n ctig. Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate care fac cumprturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi. Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfurilor etc. Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate, proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se desfoar n condiii comode, i dac se respect doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat.

Tehnici de etalare a mrfurilor la nivelul magazinului Adevarata art a vnzrii nu se limiteaz doar la obinerea de comenzi ci i la comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se face direct sau indirect. Etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Rolul etalrii mrfurilor: Pune n valoare articolul realiznd o legtur ntre mass media i locul de vnzare a articolului.
Pagina 10 din 47

Poate modifica dorina de cumprare a unui client. Furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului. Scopul etalrii: atenionarea clientului. atragerea i oprirea clientului. naterea cererii de impuls. materializarea impulsului. Etalarea mrfurilor n vitrine: Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru obinerea de efecte ct mai placute, cum ar fi: Culoarea - culorile calde vin n fa culorile reci se duc n spate. Decorul - prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Spaiul - dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite forme de linii : linia vertical - subliniaz fora i soliditatea. linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul linia oblic - antreneaz micarea, viaa, mobilitatea linia frnt - simbolul dinamismulu linia curb - simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei.

Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale.

Pagina 11 din 47

Cerine urmrite: selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse fiecare produs etalat s conin un punct de atracie etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil s formeze un punct de spriji vertical etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pe vertical produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate, produsele cu accesorii se etaleaz mpreun cu acestea perfecta stare de curenie

Etalarea mrfurilor n magazine Etalarea mrfurilor asigur: - abunden de mrfuri -varietate ct mai mare - un flux raional O circulaie a clienilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerine. mrfurile cu informaii suplimentare s fie prezentate prin panouri, afie, etichete, care s evidenieze caracteristicile i parametrii. pentru mrfurile care necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale pentru demonstraii ( aparate electrocasnice i electronice) . articole din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun.

Pagina 12 din 47

mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazin de mn, dar i lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru a fi n atenia clienilor. n colurile magazinului pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic. amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa zisul complex de condum: - dup vrst i sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - dup modul de viaa (totul pentru menaj).

Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista si alte tipuri de asezare a produselor, in alte locatii decat raftul in sine si care nu au la baza regulile de mai sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt destinate cu precadere promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le putem gasi : - La intrarea in magazin - Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic - La capetele de raft ( de gondola ) - Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide ) - In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada ) - In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo, cosuri etc. In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la cipsuri langa o insula de bere ). In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de la raft ne propune alte reguli , nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in conditiile concurentiale actuale.
Pagina 13 din 47

CAPITOLUL II. CERCETAREA ACTIVITII SUPERMARKETULUI ,,LINELLA,, PRIVIND EFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING 2.1 Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,, Compania Linella a fost fondat pe 17 octombrie 2001, odat cu deschiderea primului magazin de tip deservire la tejghea, n sectorul Ciocana. n scurt timp afacerea a luat amploare graie gestionrii eficiente i amplasrii avantajoase a magazinului, iar fondatorii au nceput s studieze posibilitile de extindere, orientndu-se spre o nou metod de organizare a procesului de comer autodeservirea. Drept rezultat, n anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autodeservire, cte unul la fiecare 3 luni: la data de 18 martie, 18 iunie i 18 septembrie. n acest mod compania care avea la nceputul anului de activitate doar 20 angajai, a ajuns la sfritul lui 2004 la o echip format din aproximativ 100 de membri. La moment reeaua de magazine Linella cuprinde 13 magazine n diferite sectoare a capitalei, precum i n afara ei. Forma organizatorico-juridic Societate cu rspundere limitat Tipul proprietii proprietate privat Numrul angajailor - la momentul dat compania Linella are circa 400 angajai Rechizitele ntreprinderii Adresa : MD 2051,RM,Chiinu,str. Mircea cel Btrn 11/6; Telefon: (+373 22) 890-927, 890-930; Web: www.linella.md ; Email: office@linella.md;

Pagina 14 din 47

Sectorul de activitate. Dorind s ias din tiparele impuse de majoritatea marketelor de produse alimentare S.C "Linella" SRL a reuit s se impun pe piaa local prin corectitudine i profesionalism., dovedind astfel c i merit pe drept cuvnt titlu de cele mai bune market de produse alimentare. lnteresul pentru client i profesionalismul mrfurilor oferite n domeniul produselor alimentare sunt principiile care stau la baza activitii magazinului. Este lucrul dup care se conduce activitatea, lucrul care i motiveaz i este lucrul care face din compania lor una din cele mai bune n domeniul alimentar. Compania Linella are o experien de peste 10 ani pe piaa de produse alimentare din Chiinu i de aceea este uor s gseasc pentru consumatorii lor cele mai bune oportuniti pe care le ofer. La dispoziia clienilor se afl o gam larg de mrfuri i produse, cu atuul unei echipe experimentate, tinere, dinamice i extrem de eficiente avnd competena i flexibilitatea necesar abordrii oricror situaii. O ofert bun e ceea ce ii dorete orice potenial cumprtor care pete ntr-un magazin Li n e l l a . Descrierea reelelor de supermarkete Linella"

Reeaua de supermarkete Linella " este considerat n prezent unul din cele mai populare n ora. Situat foarte comod n ora, asortimentul bogat de produse i calitatea nalt a deservirii atrag cumprtorii n supermarket zi de zi. Zilnic magazinul este vizitat de peste 5 mii de oameni.

Magazinele Linella sunt dotate cu un echipament modern de comercializare i propune vizitatorilor n afar de produsele alimentare, un larg spectru de produse industriale, ct i produce chimice de uz casnic. Asortimentul produselor cuprinde

Pagina 15 din 47

mai mult de 70 mii de denumiri. Supermarketul este dotat cu o secie culinar, unde n baza reetelor de firm ale magazinului avei posibilitatea de a alege bucate reieind din gusturile Dvs. Magazinele Linella propun produse de import ct i autohtone. Partenerii de afaceri a Magazinului Linella sunt productorii din Germania, Olanda, Frana, Italia; Rusia, Romnia i China. Astfel de relaii economice multilaterale permit magazinului de a promova o politic democratic de comercializare, de a lucra cu toate pturile sociale. Drept avantaje a magazinului Linella trebuie de menionat personalul nalt calificat, precum i atitudinea precaut ctre clieni. Pentru confortul cumprtorilor este prevzut parcare gratuit. Magazinul Linella regulat petrece aciuni de publicitate, care includ reduceri i cadouri de srbtori, loterii i degustare produselor diferitor productori. PRIMUL MAGAZIN din reeaua Linella a fost deschis la data 12.03.2004 situat pe str.Alecu Russo 10/3,magazinul corespunde totalmente concepiei comerciale a reelei de magazine Linella, propunnd un larg asortiment de produse calitative i proaspete,preuri avantajoase i deservire rapid. Suprafaa total a supermarketului constituie 600 metri ptrai, aici v vor propune un asortiment bogat de produse, v vor garanta calitate i preuri avantajoase. Magazinele Linella sunt cunoscute datorit produselor seciei culinare proprii, ct i de asortimentul grandios de cacaval att autohton, ct i import. La 12 august 20011, reeaua de supermarkete Linella a deschis o noua filiala Linella 14 amplasat n Teleneti , acest magazin fiind primul din reeaua Linella amplasat n afara Chiinului. La 28 aprilie 2012, reeaua de supermarkete a deschis.o noua filiala Linella 17 amplasat n oraul Bli . Conceptul magazinului e "supermarketul de ling casa", ceea ce include in sine ideea unui supermarket amplu in centrul unui complex locativ.
Pagina 16 din 47

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising Ca metod de cercetare selectat pentru tema proiectului privind studiul eficienei sistemului de merchandising, am ales observarea. Pentru aceast metod am selectat din totalul de magazine de care dispune compania ,,Linella ,doar unul singur deschis la data de 07 octombrie 2010 n sectorul Botanica al capitalei strada Independenei 21/1, manager de magazin fiind Tatiana Valua. Specificul observrii ca metod de cercetare const n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c ,,sunt luai n vizor sau atunci cnd sunt anchetai. Defapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe. Astfel, am ncercat prin aceast metod s descriu cteva mijloace i principii prin care se cldesc regulile din cadrul temei cercetate. Astfel pentru a nelege mai bine comportamenul consumatorului , trebuie s tim c exist civa factori mai mult sau mai puin care ntr-un mod sau altul influeneaz comportamentul acestuia. Unul dintre factori este modul de amplasare n spaiu al magazinului, designul din interior , pe de-o parte, n funcie de poziionarea acestuia i publicului cruia i se adreseaz, iar, pe de alt, vizeaz uurina n alegerea fcut la raft, uurina n a circula prin magazin i a avea o privire de ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, semnalizarea promoiilor bine structurate i menite tocmai s capteze atenia. ntr-un cuvnt, atmosfera general a magazinului trebuie s trezeasc n client dorina de a pierde timpul fcnd cumprturi n acel loc. Ca i cumprtor nu realizezi, poate, ntotdeauna, importana covritoare pe care o au dou elemente la crearea confortului n magazin: iluminarea i climatizarea. Dac aceste elemente ar lipsi ns, am simi o stare de disconfort teribil: dac nu vezi produsele, a doua oar nu

Pagina 17 din 47

vei mai intra n acel magazin, cum, la fel, dac nu te simi bine, nu poi s respiri, este prea rece sau prea cald, nu te vei mai ntoarce n locaia respectiv. n magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenial. Exist mai multe tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente proaspete i, n special, carne proaspt. Sala de vnzare are nevoie de o lumin de aproximativ 700 de luci. Niciodat nu se folosete lumin rece, ci tonurile naturale. La fel, n unele magazine se susine lumina instalat pe plafon . Mobilierul de expunere este, pn la urm, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru c este purttorul principalului motiv pentru care clienii trec pragul magazinului: produsele. Factorii decizionali n realizarea layout-ului unui magazin nglobeaz designul i poziionarea strategic a zonelor de produse alimentare, nealimentare, alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avnd specificul propriu, toate acestea marcnd traseul cumprtorilor prin magazin. Semnalizarea fiecrui raion i, n general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesit tot attea tipuri de soluii pe care retailerii trebuie s le gseasc, n colaborare cu furnizorii, i s le implementeze n magazine. Alegerea rafturilor trebuie s in cont de o multitudine de factori, plecnd chiar de la produse. Trebuie inut cont de greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumprtori, de accesibilitate a cumprtorului la produs etc. Tot la acest capitol se pune i problema tipului de magazin. Pentru c, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un hypermarket. Coordonatele se schimb i ele n funcie de specificul magazinului. Un magazin dedicat exclusiv comerului de produse alimentare i cu o suprafa de 100 mp nu-i va pune problema spaiului dintre rafturi, care s permit trecerea concomitent a dou crucioare. ns un hypermarket va lua n calcul inclusiv crucioarele pentru copii, crucioare compartimentate i structurate n aa fel nct s fie ct mai ncptoare. n aceeai categorie s-ar ncadra i costurile n alegerea crora se ine cont, printre altele, de numrul estimat de clieni i de valoarea medie a cumprturilor zilnice. Rafturi cu splare i spoturi pentru iluminat, rafturi cu sptare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam.
Pagina 18 din 47

Ele trebuie evideniate prin mijloacele de oglind, rafturi cu grtare separatoare, tejghele, postere iluminate, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimite de ctre furnizori cu precdere n ultimii ani. Amplasarea produselor pe raft n cadrul supermarketului ,,Linella produsele marca distribuitorului acele produse sau game de produse care se comercializeaz sub marca distribuitorului sunt plasate pe raft la nivelul minilor. produsele promoionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul de raft, element promoional sau pe insula cu un volum mare de marf cu un afiaj mare de promoie i pre. Produsele de impuls la casa de marcat. Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator nou Produsele cele mai ieftine pe un stop raion n care se includ i afie vizibile privind reducerea. Atracia unui produs aflat pe raft este provocat de: 35,5% de ambalaj 26% de pre 20,5 % de amintire 18% de un aspect particular n dependen de nlimea la care sunt aranjate produsele pe raft n cadrul supermarketului ,,Linella, prin metoda de observaie am constatat c primele produse observate de ctre consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor i nivelul minilor. n cele din urm sunt descoperite produsele plasate mai sus i mai jos de aceste nivele i primul contact vizual este reprezentat de culoare: nti apare imaginea general a produsului i mai apoi forma ambalajului.La fel am constatat
Pagina 19 din 47

n cadrul observrii c muli dintre consumatori la o distan de aproximativ 3m disting logo-ul mrcii sau elementele de grafic, fiind i elementul de siguran cutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile i se poate citi denumirea produsului, fraza cheie care permite clasificarea articolului. Sensul de circulaie al consumatorului n magazin este de la dreapta la stnga (opus micrii acelor de ceasornic), astfel nti se va descoperi produsele plasate direct n fa, apoi cele din stnga acestuia i ultimul cele din dreapta. Astfel a meniona faptul c n unele zone ale supermarketului nu sunt corect amplasate produsele pe rafturi ,ceea ce mpiedic ca produsul dat s fie cumprat i vizibil. n zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uoare i mici ca volum, iar cele voluminoase i grele n zona de aplecare. Prezentrile orizontale evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos. Astfel clienii pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, Acest tip de aranjare se recomand mai ales pentru forma de vnzare la tejghea (clientul se afl la o distan mai mare de marf dect n autoservire) i privirea aleiaz stnga dreapta, dreapta stnga. Prezentarea vertical a produselor pe rafturi am constatat c frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzuto, permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare , ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere. Muli clieni ai supermarketului ,,Linella au afirmat c amenajarea vertical d

Pagina 20 din 47

impresia de ordine i de luminozitate, permite o mai mare rapiditate n perceperea produselor.

Eficiena zonelor pe raft. Eficiena dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare zona central. Eficiena dispunerii verticale depinde d : nalimea consumatorului numrul de rafturi lungimea gondolei Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil n funcie de produsul plasat. Astfel la amenajarea produselor pe rafturi ne orientm dup cteva principii de merchandising care spun: marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial" ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. Am observat c , pentru igri de exemplu, n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria s ajute eful magazinului s contientizeze c principalele sale rspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate i de a expune optim toate produsele deinute.

Pagina 21 din 47

- clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i produce pe banda rulant sunt adresai vzului. De la reclama tv i din media scris pn la panotajul stradal i ambalaj, toate vizeaz aceeai cale de percepie. Cu ct stimulii sunt mai numeroi, competiia devine mai dur i percepia subiectului mai selectiv. i totui, stimulii de aceast natur pot atrage clientul n magazin fie printr-un anun de reducere de preuri sau de vnzare promoional, fie printr -un afi bine gndit care s prezinte produsul ntr-o ipostaz atractiv. Ali stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie i, n sfrit, alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea n raft, vecintile etc) l determin s cumpere pe loc. marfa care nu se vede nu se vinde dac clientul intr ntr-un magazin cu intenia clar de a cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotrtor. - alegerea punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul clienilor cu att crete probabilitatea de a fi vzut de mai multi clieni i deci de a crete vnzrile. Agenii comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie: Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care viziteaz un anumit sector. Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin, cu att crete probabilitatea de a cumpra mai mult. Daca nu este dirijat, traficul tinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului. Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fr rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n considerare i standurile cu marfa cea mai vnduta din magazin, cea mai vizibil prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

Pagina 22 din 47

nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de reclam i produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta nseamn o nalime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea scade funcie de vrst acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime nate adevrate rzboaie ntre ageni. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile arat c nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiena scade exponenial. Cifrele arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60% , n timp ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Cine i poate permite s ignore aceste diferene? Analiza SWOT Analiza SWOT constituie cea mai important tehnica manageriala utilizat pentru nelegerea poziiei strategice a unei intreprinderi/ organizaii. Analiza SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forte dar i puncte de slbiciune, privind starea unei ntreprinderi/organizaii Puncte tari: reputaia pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri a le firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei "just in time",

Pagina 23 din 47

iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii,n acest caz n apropierea unei autostrzi naionale i europene(Al), la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul, comercial. Calitatea produselor, servirea ct i livrarea produselor n pachete uor de transportat. Aspect comercial modern. Promoii imbatabile.ex: Produsele - caliatate de marca, preturi cu pana la 30% mai mici; Unde mai cumperi atat de ieftin, Posibilitatea de a alege produsul dorit.

Puncte slabe:

Ca principal punct slab al firmei S.C.Linella SRL este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. In unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii, fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficien activitii ntregii firme.

Oportunitati:

Pagina 24 din 47

Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, ia r oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei.

Utilizarea sistemelor informaionale performante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor Negociere a furnizorilor i a dsitribuitorilor, pentru a conduce la preuri mai atractive Mediu stabil economic Atragerea unor productori de calitate superioara. Extinderea n mai multe zone. Contracte cu productorii de calitate de o lunga durata. Colaborarea cu celelalte magazine

Ameninri :

primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada, evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. In perioada urmtoare, datorit

Pagina 25 din 47

creterii inflaiei, S.C. Linella SRL, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune.

un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. In perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Green Hills, Fourchett, Fidesco i N1. Aceste firme ptrund pe pia, cu un tip de comer asemntor firmei S.C. Linella SRL i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor. n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activittii firmei. Tinnd cont de activittile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern ,
Pagina 26 din 47

firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficien trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s -i permit obinerea de profit.

Pagina 27 din 47

CAPITOLUL III PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA 3.1 Coninutul programului de marketing

Programul de marketing

este

un plan desfurat al unei activiti

complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, conducnd la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu. Ca instrument al conducerii, programul de marketing ofer avantaje, permind explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alternative, selectarea i utilizareametodelor specifice pentru atingerea scopului final. Programul de marketing indic punctele de decizie i natura acestora, integreaz componentele mix-ului, asigurnd intercondiionarea lor, astfel nct eficiena s fie maxim.

ANALIZA CONDUCERII I ORGANIZARII ACTIVITAII DE MARKETING

Structura organizatoric a companiei Structura organizatoric a companiei este una de tip funcional, departamentele fiind organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de activitate. Pentru realizarea obiectivelor propuse, n cadrul ntreprinderii activeaz aproximativ de 350 angajai, care sunt repartizai n cadrul urmtoarelor departamente (figura nr.1):

Figura

Pagina 28 din 47

Organigrama,,Linella,,

figura1

DIRECTO R DEPARTA -MENT COMERCI MANAGER AL MANAGER MARKETING ACHIZIII


COORDONATOR MARKETING

Director Executiv
DIRECTOR DEPARTA-MENT FINANCIAR JURIST MANAGER RESURSE UMANE MANAGER DEPARTA-MENT VNZRI MANAGER ANALIZ ACTIVITATE ECONOMIC ASISTENT DIRECTOR

CONTABIL-EF

SPECIALIST RESURSE UMANE

INGINER PROTECIA MUNCII

MANAGER MAGAZIN

MANAGER SECIA TEHNIC

MANAGER SECIA PRODUCERE

MANAGER SECIA IT

CONTABIL

ASISTENT MANAGER MAGAZIN

MECANIC

MANAGER PRODUCERE MAGAZIN

IT SPECIALIST

CONTABIL-CASIER

PERSONAL VNZRI

ELECTRICIAN

BUCTAR

MEMBRU SERVICIU SECURITATE

MUNCITOR AUXILIAR

RECEPTIONIST MRFURI

MUNCITOR AUXILIAR

Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor departamentelor fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce le revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. n cazul Linella SRL, directorii fiecrui departament funcional rspund de activitatea departamentului i sunt subordonai directorului general. Acest tip de organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la schimbrile mediului extern. Relaii funcionale apar n raporturile dintre departamente, conform crora i transmit recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. Relaiile funcionale n cadrul Linella, sunt prezente ntre agajaii tuturor departamentelor, n limita competenelor i responsabilitilor ce le ndeplinesc.
Pagina 29 din 47

Relaii de cooperare apar ntre toate departamentele Linella, n aciunile de fundamentare a deciziilor, mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate.

Analiznd structura organizatoric a ntreprinderii Linella S.R.L., putem afirma c Departamentului Resurse Umane i revine un rol important n cadrul acesteia, fiind prezent n TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse Umane este format din managerul resurse umane ( care conduce activitatea departamentul i este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul serviciul personal i inginerul pentru protecia i securitatea n munc. Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; - dezvoltarea preponderenta a personalului de conducere din interior. Astfel, politica de personal Linella S.R.L. permite companiei s clarifice cu angajaii i potenialii angajai urmtoarele aspecte: 1. Ce ar trebui s atepte ei de la companie; 2. Ce ateapt compania de la ei; 3. Cum lucreaz politicile i procedurile n companie; 4. Ce comportament este acceptabil i neacceptabil; 5. Care snt consecinele comportamentului neacceptabil.

Pagina 30 din 47

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

MICROMEDIUL Principalii clieni Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul concurenei. Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor i serviciilor dorite. Clienii dicteaz strategiile de marketing, de aceea Departamentul Marketing adapteaz toate operaiunile la ateptrile lor. Astfel, n rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au colectat informaii relevante pentru reorintarea anumitor strategii i generarea altor noi. Clienii Linella sunt persoanele care locuiesc i lucreaz n zona apropiat marketului.

Pagina 31 din 47

- Puterea medie de cumprare (produse alimentare, inclusiv i produse de igien i strict necesar de uz casnic) a clienilor Linella difer de la un magazin la altul. n ceea ce privete cei mai importani factorii ce i-ar determina s viziteze marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de bonusuri i cadouri. Clienii rmn a fi cointeresai de ctiguri financiare, chiar i nesemnificative. n acest caz oportun, drept obiectiv major rmne a fi introducerea ct mai curent a cartelelor de discount. Periodic ar putea fi practicate i alte modaliti, de exemplu oferirea cadourilor n baza cumprturii. n procesul de cumprare, clienii se orienteaz spre corespunderea raportului calitate pre. Iar un sortiment bogat ce sadisface necesitile totale ale clienilor poate reprezenta un atu pentru markete. Principalii concureni Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii, ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ. Concurenii firmei constituie o verig important ce -i permite s-i optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n special indicatorii profitului. n cazul unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare, privint piaa Chiinului, poate s vin din partea reelei de supermarkete Green Hills, Fourchette. Aceste dou firme s-au extins simitor

Pagina 32 din 47

pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor. Specificul fiecrui supermarket la din acest punct de vedere este relatat n tabelele de mai jos. Tabelul 1 Concurenii direci ai Linella, sec. Buiucani Concureni direci Denumire concurent Caracteristici sortiment bogat de fructe, legume i lactate la preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine Piaa local amplasare favorabil, staia transportului public obinuina de a merge la pia putere mare de atragere erori cntrire i calculri Magazine alimentare diversitate mic de produse alimentare i nealimentare n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit accesibile ca amplasare calitate medie a produselor nivel de preuri mediu caracter produselor specializat n vnzarea chiar lng

Pagina 33 din 47

Substituienii sunt concureni care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care sadisfac aceleai nevoi, cum ar fi n acest caz cafenelele i pizzeriile: Andys Pizza. Noii concureni reprezint firme care pot s intre n competiie sau ncep s concureze cu firmele deja existente ntr-o industrie. La moment nu se prevede construcia i deschiderea unor noi centre comerciale n apropiere de Linella. Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avnd n vedere gradul sczut de concuren. Pericolul cel mai mare vine din partea Pieei locale care are o putere foarte mare de atragere, datorit flexibilitii preurilor la produsele de prim necesitate ca produsele lactate, fructe i legume. De asemenea IMC Market. Tabelul 2 Concurenii Linella, sec. Botanica Concureni direci Denumire concurent Caracteristici Magazine alimentare Supermarket Linella diversitate nealimentare n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit caracter de convenien produse nu totdeauna proaspete nivel de preuri mediu sortiment larg de produse alimentare i mic de produse alimentare i

nealimentare politic flexibil de stabilire a preurilor sortiment larg de producie proprie: culinrie, patiserie, semifabricate culinar i de patiserie de sistem de fidelizare a clienilor
Pagina 34 din 47

Piaa

amplasare strategic teren pentru parcare sortiment bogat de fructe, legume i lactate la preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine incomoditate de a face cumprturi erori cntrire i calculri

Noi concureni, n regiunea respectiv nu se presupun a-i face apariia. Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rcani reprezint o concuren acerb marketele Linella 4, 9. ns deseori o conglomeraie a concurenilor indic i putere mare de consum a populaiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea unor strategii corecte ce ar rspunde preferinelor i cerinelor consumatorului local, segmentului de baz, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.

Principalii furnizori Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei S.C. Linella S.R.L. depinde de relaiile de cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei Linella SRL se axeaz n principal pe dou categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Linella SRL analizez o serie de aspecte legate de: respectarea termenelor i condiiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor produse; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
Pagina 35 din 47

cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vnzrii, merchandising, promovare direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele); O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin diminuarea calitii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influena rata profitabilitii. Mai mult ca att, acetea stabilesc preurile pentru produsele lor indiferent de puterea de cumprare a consumatorilor zonei date. Odat cu ntreinerea relaiilor de lung durat, se pot obine unele avantaje, ce in de pre, termeni, condiii de livrare. Dezvoltarea reelei de markete Linella faciliteaz administrarea relaiilor cu furnizorii, reducndu-le totodat din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezult cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum i fundamentarea unor relaii solide de parteneriat. Aceast cooperare poate aduce putere suplimentar n negocierile cu partenerii, avnd ca argumente: volumele mai mari achiziionate; un singur proces de negociere n numele mai multor magazine; accesul furnizorilor (mai ales a celor medii i mici) la un mare numr de magazine, cu acoperire teritorial important; posibiliti de programe comune de marketing; oportuniti de creare de mrci proprii sau pentru magazinele reelei; transparena, n limitele legii i contractelor de confidenialitate, n privina datelor de vnzri; planurile ambiioase de dezvoltare ale fiecrui membru.

Pagina 36 din 47

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI Mixul de marketing al companiei Linella: 1. Plasament 2. Produs 3. Personal 4. Prezentare 5. Promoii 6. Pre

PLASAMENT -Zone de trafic aglomerat de pietoni; -Loc de trai al clienilor- sector/cartier; -Comoditate si accesibilitate pentru clieni (inclusiv parcare auto). PRODUS Prezena permanent a sortimentului pentru necesitatile zilnice la pre accesibil; Prezena pe raft a produselor cu cea mai mare rotaie i profitabilitate; Comercializarea produselor celor mai renumite brnduri si productori; Calitatea produsului - respectarea riguroas a termenilor de valabilitate; Structura asortimentului constituit din 80% produse alimentare, 20% produse nealimentare; Structura asortimentului pe magazine 70% din marf constituie nucleul de baz pentru toate magazinele (cu excepia celor de tip expres), restul 30% sunt alese n dependen de acestora; Dezvoltarea si promovarea produciei proprii; tipul clienilor i suprafaa comercial a

Pagina 37 din 47

PERSONAL SCOP: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; dezvoltarea preponderent a personalului de conducere din interior. Politica de personal Linella va permite companiei s concretizeze cu angajaii / potenialii angajai urmtoarele puncte: Ce ar trebui s atepte ei de la companie; Ce ateapt compania de la ei; Ce comportament este acceptabil i neacceptabil. Politica de motivare a personalului: 1. Financiar : salariu = partea fix + partea variabil ; creterea salariului conform rezultatelor atestrii; acordarea bonusului anual.

2. Nonfinanciar - srbtorile corporative; diplome, meniuni, panoul de onoare; cadouri, atributic corporativ; contracte de formare profesional cu cei mai buni (achitarea unei pri din plata pentru studii). PREZENTARE -Stil de firm unic naional; -Curenie exemplar intern n magazine;

Pagina 38 din 47

-Curenie exemplar extern; -Maintenance: ntreinerea i deservirea planificat a utilajului comercial; Interior (iluminare/miros/temperatur/aerisire/ fon muzical/ oformare) plcut, conform standartelor companiei;

PROMOII 1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE Majorarea vnzrilor; Creterea gradului de loialitate a clienilor; Meninerea si atragerea clienilor noi. 2. NOIUNI GENERALE Politica de promoii se elaboreaz anual de ctre Departamentul marketing i se corecteaz trimestrial n dependen de necesitate. Se aprob de ctre Vice directoru comercial. 3. PROMOII PERMANENTE MEGA OFERT Produse participante: produse social importante. Suport promoional: Flayer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft. PRE ISTE Produse participante: 50-100 produse. Suport promoional:
Pagina 39 din 47

Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete; Promotori activi; Marcare speciala in sal; Marcare special la raft. TOMBOLA CU CADOURI Mecanismul aciunii: Cumpr produse n sum de particip la tombol! Suport promoional: Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella;Palete; Informare audio; Marcare special in sal; cadouri; Marcare special la raft. LINELLA ARE GRIJ DE PENSIONARI Mecanismul aciunii: 1 ZI IN LUNA pensionarii, invalizii primesc reducere de 10% la suma cumprturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid. Suport promoional: Flaier; Banner exterior; Reducere pre Linella; Informare audio; PROMOII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT Mecanismul aciunii: Reduceri de pre nsoite plasri pe capete de raft a produselor. Suport promoional: Reducere pre furnizor; Palete; Marcare special n sal; Marcare special la raft. DEGUSTAII PERMANENTE (CULINRIE I PATISERIE) Mecanismul aciunii: Degustaii nsoite sau nu de promotori. Suport promoional:Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft.

Pagina 40 din 47

Mecanismul aciunii: Se adun cadouri/gratuiti/baloane cu logo-ul furnizorilor i se distribuie n anumite zile/srbtori, copiilor venii la cumprturi cu prinii, de ctre mascota Linella.

PROMOII OCAZIONALE

1. TIPAR CATALOAGE LA SRBATORI MARI Produse participante: produse corespunztoare tematicii srbtorii (Revelion, Pati, Susinerea productorului autohton) Suport promoional: Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio; Promotori activi; Informare special n sal/afar; Marcare special la raft. 2. GIFT CARD Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate n reea. Suport promoional: Se druiete compratorilor ocazional la srbt ori (ex. doamnelor la 8 martie)

3. CADOURI SURPRIZE Produse participante: gratuiti adunate de la furnizori/cadouri de firm Linella Suport promoional: Se druiesc compratorilor ocazional la srbtori (ex. doamnelor la 8 martie) sau fiecrui a 100 client, etc.

Pagina 41 din 47

4. OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT Suport promoional: plasat n toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar Bine ai venit

5. DESCHIDERE OBIECTE NOI Suport promoional: Flyer pre de furnizor; Banner exterior; Tombol cu cadouri; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascot; Informare special n sal/afar; Marcare special la raft. PRE

Politica de preuri mecanism i criterii de formare a preurilor si a adaosului comercial pentru produsele comercializate in cadrul reelei. Se elaboreaz anual de ctre Vice director comercial Se revede trimestrial in baza analizei preurilor la concureni, conjucturii pieii si a altor factori interni. Se stabilete o politic unic de preuri pentru toat reeaua. Excepii: n dependen de specificul amplasrii unor markete (raion, putere de cumprare i contingent a clienilor, concuren ) AC pentru unele grupe de produse sunt stabilite diferit de restul marketelor din reea, temporar sau pentru perioade mai lungi de timp. Fiecare 2 luni in reea se va efectua analiza ABC (d.p.d.v a vinzarilor si

profitabilitii). Drept rezultat la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce categorie se refer.

Pagina 42 din 47

Din produsele din cat. A se va forma un CO DE CONSUM ZILNIC, preurile cruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lun i vor fi meninute la nivelul preurilor concurenilor (IMC Rscani, IMC Buiucani, Fourshette Rscani, GH Rscani, N1 Dacia, GH Plaza si alii n dependen de noile markete deschise ) Fiecare inceput de trimestru COUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza n dependen de actualizarea sezoneir a sortimentului. Se formeaz o list de produse (50-100) din categoria B pentru care se aplic un AC redus pentru a avea la aceste produse un pre mai mic ca la concureni. Lista respectiv numit PRE ISTE de la Linella va fi promovat i marcat la raft cu indicatoarre speciale. Pentru produsele din cat. B va fi monitorizat lunar doar produsele din lista PRE ISTE, preurile pentru care vor fi meninute mai mici ca cele concurente, restul produselor avnd un AC mai mare. Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa parial venitul brut al companiei. Lista produselor PRE ISTE se monitorizeaz lunar n comparaie cu concurenii menionai anterior. n cazul depistrii unor preuri identice sau mai mici la concureni, Lista acestor produse se va schimba cu produse din categoria respectiva

Pagina 43 din 47

CONCLUZII I RECOMANDRI Linella SRL i concentreaz atenia asupra necesitilor consumatorilor poteniali, elabornd astfel, strategia produselor i serviciilor de calitate, strategia preurilor rezonabile i a gamei largi de produse. n markete sunt prezente toate grupurile de produse alimentare i de uz casnic. La fel, Linella ofer o gam larg de produse proprii preparate n conformitate cu standardele internaionale i iar personalul calificat opteaz pentru o continu mbuntire a calitii,

deservete fiecare client n parte cu amabilitate i profesionalism. Pentru a avea succes pe piaa intern, Linella i concentreaz din ce n ce mai mult eforturile spre o orientare clar ctre client i calitate, n special prin evaluarea continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a performanelor realizate, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei poteniali. Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei concurene din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fie acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un nivel superior. Un prim pas n acest sens ar fi introducerea ct mai rapid a cartelelor de fidelitate, mai ales c deja firma are pe pia nou markete, i are ca scop deschiderea de noi centre de acest gen. O importan major n activitatea acestei firme o are procesul de colaborare cu furnizorii, i mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de baz n acest sens este contractul de livrare ncheiat cu fiecare cu furnizor n parte, indiferent de mrimea sau proviniena acestuia. Contractul este acelai n cazul tuturor i este elaborat cu o foarte mare atenie, astfel ca riscurile comerciale s fie practic minimizate. Prin acest contract firma i asigura preuri bune, i n nici un caz mai mari dect a concurenilor, livrare continu a mrfii, indirent dac aceasta a fost sau nu achitat de ctre firm, etc. ns cu toate probleme pe care firma le suport, aceasta tinde s se extind

Pagina 44 din 47

cu alte markete n raza oraului Chiinu, i nu numai, precum dezvoltarea continu a celor existente. A recomanda magazinului: controlul minuios al calitii mrfurilor i produselor, pentru satisfacerea maxima a cererii cumprtorilor revizuirea preurilor la produse facnd o comparaie dintre ali concureni care sunt situai n apropierea sa, deoarece asta duce la pierderea a clienilor. Prezentarea atractiv a produselor. magazinului care pot fi incluse urmtoarele aciuni: - Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de produse cu scopul creterii volumului vnzrilor; - Utilizarea mai multor elemente promoionale n cadrul magazinului; - Stabilirea unui control asupra funcionrii constante a tuturor caselor de marcat; - Identificarea modalitolor noi de ncetinire a fluxului de cumprtori; - Monitorizarea vnzrilor tuturor produselor spre a preveni i identifica cauzele ce ar putea determina diminuarea vnzrior acestora; - Cercetarea periodic a cererii i ofertei spre a menine echilibrul dintre acestea i satisfacerea cerinelor consumatorilor; - Asigurarea unui stoc necesar i suficient, n special n cazul produselor cu o cerere nalt; - Meninerea unui control rigid asupra condiiilor de pstrare, termenului i a calitii produselor. Analiznd indicatorii economici de baz, se poate face o concluzie c S.C. Linella SRL are o strategie de gestiune rentabil i bine determinat, care le permite obinerea obiectivelor stabilite.
Pagina 45 din 47

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic i operaional, Bucureti, Editura Teora 2. Iliescu D., Psihologia reclamei i a consumatoruluI. 3. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia III,-Bucureti, Editura Teora, 4. Maxim C, Merchandising pur i simplu, Bucureti, Editura Uranus, 5. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureti, Editura Polirom, 6. Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureti, Editura Tehnopress, 2007,

Web site-uri: www.facultate.regielive.ro www.management.com.ua www.markmedia.ro www.mdm-group.ru www.studentie.ro

Pagina 46 din 47

Pagina 47 din 47