FIRMAS MEDIOS Y PUBLICIDAD

DIRCOM Anuario de la Comunicacin 2009

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Lo inesperado es lo que cambia nuestras vidas, aprovechmoslo para hacernos fuertes

Fernando Valds Presidente de la Asociacin Espaola de Anunciantes Es evidente que nuestro sector publicitario, al igual que otros muchos sectores muy influyentes en la economa, est siendo sacudido con notables bajadas de inversin y no escapa a la gran crisis mundial, pero como deca un proverbio chino: Hay que subir la montaa como viejo para llegar como joven, aprovechemos nuestras fortalezas, que como sector son muchas y emprendamos juntos esta escalada. Cul es nuestra misin en la actual crisis econmica que vivimos y cmo debemos enfrentarnos a ella? Hay alguien que tenga recetas mgicas? No lo creo, pero s podemos apostar por la creencia firme en los beneficios que produce nuestra industria de la publicidad. Nadie va a comprar tus productos o servicios si no saben que existen, qu caractersticas tienen, dnde estn o cul es su oferta ms competitiva. De qu me vale tener una buena idea si no tengo un gran altavoz para difundirla? Esta afirmacin, que parece muy obvia, no lo debe de ser tanto si en tiempos de crisis retiramos de la sociedad los beneficios de nuestra comunicacin comercial. Es nuestro deber recordar que la comunicacin no es algo que se pueda dejar de realizar y pensar que cuando la retomemos el cliente estar en el mismo sitio en el que lo habamos dejado. La informacin debe de ser continua. La publicidad, al ayudar a las empresas a tener xito en el mercado, se convierte en la piedra angular de una economa dinmica, por ello, de cara a todo nuestro tejido empresarial, es necesario insistir en que la publicidad es una buena estrategia en s misma que se enfrenta a una carrera de largo recorrido, por lo que es preciso seguir apostando por su inversin con control de costes, innovacin y competitividad. Nuestra publicidad en su conjunto tiene una serie de virtudes nada desdeables: enlazamos oferta y demanda representamos indirectamente el 5% del Producto Interior Bruto, constituimos una de las industrias ms autorreguladas, ms incluso de lo que nos marca la propia legislacin, con lo que ello representa de responsabilidad social. mantenemos abiertas vas de colaboracin con diversos ministerios del Estado para paliar y ayudar en diversos problemas sociales. Existen muchas industrias con este poder? Sea como sea, la publicidad debe plantearse como una solucin de eficacia probada y lo que es ms importante y donde subyace la esencia de nuestro negocio, debe de ser una solucin amiga del consumidor. Solucin en forma de video on line? marketing en twitter? social bookmarking? television? prensa?, etc. Lo que sin duda no debemos de olvidar es que constantemente hemos de reestructurarnos al servicio del nuevo consumidor para generar confianza. El consumidor cada vez es ms exigente, consume de manera ms fragmentada, con mayor oferta meditica a su alcance, con nuevos dispositivos que facilitan la interactividad tecnolgica, y se muestra cansado de la publicidad, deca recientemente un conocido creativo espaol la publicidad de hoy no interesa, es hilo musical de ascensor. Efectivamente, el consumidor demanda una nueva forma de relacin con las marcas, ms cercana y personalizada, de acuerdo a su experiencia de vida cotidiana. Ante este panorama, el anunciante debe de elegir su mejor estrategia y su mejor canal, pero siempre intentando que el consumidor reciba una publicidad de calidad. Aunque suene a preguntas muy bsicas, no viene mal plantearnos a nosotros mismos una serie de interrogantes: Creemos realmente en el marketing a corto, medio y largo plazo?

No hay recetas mgicas, pero s podemos apostar por la creencia firme en los beneficios que produce nuestra industria de la publicidad.
Creemos en la necesidad de estar constantemente cercanos a nuestros clientes a travs de una comunicacin continua y adecuada? Estamos preparados para recibir la opinin de estos mismos clientes sobre lo bueno y lo malo de nuestra empresa? Consideramos la publicidad como una autntica ciencia y por tanto observamos los principios de investigacin, anlisis, planificacin estratgica, medicin de resultados, control de rentabilidad, etc? Adaptamos, formamos a nuestro personal en las nuevas tendencias digitales de la comunicacin? Sabemos priorizar en nuestros clientes, productos, marcas, etc, esenciales y sabemos prescindir de las tcnicas ms obsoletas, saturadas, o con menos incidencia en nuestro negocio? Creemos en la publicidad como una inversin que puede darnos importantes retornos y que por lo tanto contribuye al impacto econmico de nuestra empresa y de la misma en la sociedad? Lo importante no es que contestemos afirmativamente sino que realmente contestemos afirmativamente que lo llevamos a la prctica. Parece que si tenemos en cuenta todo lo anterior, es en estos momentos en los que ms debemos confiar en las fortalezas del marketing y la publicidad.